Besonderheiten des internationalen Branding

Inhaltsverzeichnis

I Einleitung

II Grundlagen des Branding
2.1. Historie und Definition
2.2. Ziele
2.3. Grundlegende Markenstrategien
2.3.1. Geographische Aspekte der internationalen Markenpolitik
2.3.2. Horizontale Markenstrategien

III Das Branding Dreieck
3.1. Branding als ganzheitliche Aufgabe
3.2. Markenname
3.3. Markenlogo
3.4. Produkt- und Verpackungsdesign

IV Branding im internationalen Aspekt
4.1. Differenzierung vs. Standardisierung
4.1.1. Einfluss der Produktelemente auf die Standardisierbarkeit
4.1.2. Einfluss der Produktart auf die Standardisierbarkeit
4.2. Möglichkeiten der Internationalisierung von Produkt- und Markenpolitik
4.2.1. Vereinheitlichung des Produktkerns
4.2.2. Internationale Markennamen
4.2.3. Internationale Logos
4.2.4. Internationales Produkt- und Verpackungsdesign
4.3. Brand Migration

V Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundformen der internationalen Markenpolitik

Abbildung 2: Markenstrategien im internationalen Marketing

Abbildung 3: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 4: Markennamen-Matrix

Abbildung 5: Arten von Markenlogos

Abbildung 6: Einflussfaktoren auf die Schnelligkeit und Sicherheit des Wiederkennens einer Marke

Abbildung 7: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien

Abbildung 8: Die Produktzeichen von Coca-Cola

Abbildung 9: Übergangsstrategien des dynamischen Markenmanagement

I Einleitung

Das Konzept des Branding ist wahrscheinlich so alt, wie die Menschheit selbst. Branding betrifft so gut wie alles, das irgendwie einen Namen trägt:

Produkte, Unternehmen, Staaten, Nationen, Stars, Politiker und Familien, um nur einige Beispiele zu nennen.

Verstärkt wird die Bedeutung des internationalen Brandings heutzutage durch die weltweit zunehmende Homogenisierung der Produkte. Im Zuge der Globalisierung können Wettbewerber, egal welchen Ursprungs, gleiche Technologien zu angemessenen Preisen erwerben.

Indem sich Produkte in ihren spezifischen Eigenschaften immer mehr angleichen, verschiebt sich der Wettbewerb zunehmend in Richtung immaterieller Eigenschaften wie Service oder Markierung.

Eine Differenzierung auf Grund von funktionellen Faktoren wie Bildschirmauflösung, Arbeitsspeicher oder Anzahl der Zylinder wird schon bald der Vergangenheit angehören. Die Macht der Emotionen hingegen lässt Apple mit „always think different“ und Harley Davidson mit „keep turning heads“ für ihre Produkte werben.

Der Ausgestaltung der internationalen Markierung kommt somit eine zunehmend wichtigere Rolle im weltweiten Wettbewerb der Unternehmen zu.

Diese Studienarbeit erläutert im ersten Teil wichtige Begriffe und Grundlagen des Branding und deren Zusammenhänge. Anschließend wird näher auf Besonderheiten des internationalen Brandings eingegangen um schließlich zu der Erkenntnis zu gelangen, dass erfolgreiches Branding nicht auf ein generell gültiges Erfolgsrezept zurückzuführen ist, sondern einer andauernden Koordination vielfältiger strategischer und operativer Faktoren bedarf.

II Grundlagen des Branding

2.1. Historie und Definition

Der Begriff der Marke oder Markierung kommt von kennzeichnen (germanisch: markian = kennzeichnen).^[1] Als Marke werden auch Prägungen auf Metallbarren bezeichnet. Im Französischen meint der Begriff marqué schlicht ein Warenzeichen. Gerne wird inzwischen auch in Deutschland das englische Wort brand genutzt, also das Brandzeichen, mit welchem Rinderzüchter ihr Eigentum brandmarken. Im weiteren Sinne bedeutet Marke aber auch eine Grenze. Grenzsteine markieren Hoheitsgebiete.

Zusammenfassend bedeutet Marke also ein (Waren)Zeichen, das man sich merken, einprägen oder gar eingebrannt bekommen kann. Eine Marke unterscheidet von Mitbewerbern und beschreibt ein Angebot. Sie bietet den Kunden Orientierung bei Kaufentscheidungen indem der Widererkennungswert gesteigert und die damit verbundenen Emotionen und Werte angesprochen werden.

Esch versteht unter Branding:

„…alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ ^[2]

2.2. Ziele

Grundlegendes Ziel des Branding ist die Generierung eines Mehrwerts für das Produkt durch Verleihung eines einzigartigen, kaufrelevanten Images.

Denn dieser Mehrwert

- Rechtfertigt Preiszuschläge
- Steigert die Attraktivität des Produkts sowie die Kundenzufriedenheit und –treue und
- Sorgt für eine lohnende Gewinnspanne aufgrund von Größe und Führungsposition auf dem Markt und
- Schützt vor Wettbewerbern, da Übernahmen teurer werden.

Das wiederum führt zu einem Mehrwert für das Unternehmen in Form von Kapital. Im internationalen Aspekt ist es deshalb erstrebenswert, durch Branding einen weltweiten Image-Transfer zu erreichen um so über Ländergrenzen hinweg das Kapital der Marke voll auszuschöpfen.

Deutlich wird der Wert einer Marke oft bei Firmenübernahmen. Hier werden häufig Beträge gezahlt, die zu den bilanzierten Vermögenswerten in keinem Verhältnis mehr stehen. Dieser Marken-Goodwill ist nichts anderes als der Wert, welcher einer Marke zugemessen wird. So zahlte Vodafone für Mannesmann einen Goodwill in Milliardenhöhe.

Die weltweit bekannteste und wertvollste ist Marke ist Coca-Cola, welche von Interbrand mit 68,9 Milliarden Dollar bewertet wird.^[3]

2.3. Grundlegende Markenstrategien

Im Zuge einer internationalen Markenstrategie sind zwei zentrale Entscheidungstatbestände von großer Bedeutung. Zum einen gilt es festzulegen, für welche geographischen Märkte die Markenpolitik geplant werden soll. Zum anderen muss entschieden werden, welche „horizontale“ Markenstrategie verfolgt wird, also wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden sollen.

2.3.1. Geographische Aspekte der internationalen Markenpolitik

In Abhängigkeit vom Ausmaß der Anpassung an nationale Gegebenheiten lassen sich nach Meffert prinzipiell zwei Grundformern der internationalen Markenpolitik unterscheiden.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundformen der internationalen Markenpolitik ^[5]

Weltmarken gehen von einer geozentrischen Orientierung des Managements aus und basieren auf einem länderübergreifend einheitlichen Markenauftritt. Sie sind somit in ihrer idealen Ausprägung weltweit einheitlich hinsichtlich Qualität, Markierung, Verpackung, Preis, Werbung und Distribution.

Weitere idealtypische Merkmale sind:

- geographisch ausgeglichene Verkaufszahlen
- einfach auszusprechender Markenname
- einheitliche Positionierung über den Markenkern
- weltweit ähnliche Nachfragesegmente
- starke Heimmarktposition als Hintergrund

Die Problematik und Herausforderung besteht darin, dass all diese Anforderungen nicht immer einzuhalten sind, da die ausländische Rechtssprechung meist einheimische Unternehmen bevorzugt, sowie länderspezifische Eigenschaften Anpassungen erforderlich machen. Schließlich sind die Märkte noch immer sehr heterogen und dem gilt es Rechnung zu tragen.

So unterscheidet sich Coca-Cola aufgrund lebensmittelrechtlicher Bestimmungen in Deutschland hinsichtlich Farbe und Geschmack von dem Getränk gleichen Namens in den USA.

Lokale Marken zeichnen sich dadurch aus, dass deren Markenstrategie an die Zusammenhänge und spezifischen Gegebenheiten der einzelnen lokalen Märkte angepasst wird. Hierbei wird der Marketingmix gezielt auf die jeweiligen landsspezifischen Verhältnisse abgestimmt. Damit ergeben sich von Land zu Land verschiedene Positionierungen, Preisniveaus und Werbekampagnen.

Internationalisierung durch länderspezifische Anpassungen der Marke hat gegenüber der Internationalisierung einer Weltmarke den gravierenden Nachteil, dass diese wesentlich aufwändiger und damit auch teurer ist.

2.3.2. Horizontale Markenstrategien

Die Frage der horizontalen Markenstrategie, d.h. ob mehrere Produktkategorien unter einer oder mehreren Marken geführt werden sollen, ist nicht nur im nationalen, sondern besonders im internationalen Kontext wichtig. Schließlich sind die Möglichkeiten zur Umsetzung einer globalen Markenpolitik bzw. die Notwendigkeit länderspezifischer Anpassungen der Markenpolitik letztlich von der verfolgten horizontalen Markenstrategie abhängig.

Welche grundsätzlichen Strategien in der Literatur unterschieden werden zeigt Abbildung 2 auf.

[...]

^[1] Vgl.: Wahrig-Burfeind, R. (1999), Fremdwörterlexikon, S.570

^[2] Vgl.: Esch, F.-R. (2001), Moderne Markenführung, S.441

^[3] Vgl: Grimaldi, V, What makes a Brand Great?

^[4] Vgl: Meffert, H. / Bolz, J. (1998), Internationales Marketing-Management, S.176

^[5] Quelle: Eigene Abbildung