Die Arbeit umfasst auf insgesamt 150 Seiten acht Kapitel, die sich wie folgt strukturieren und nachstehenden Inhalt widerspiegeln:
Kapitel 1
Hinführung zur thematischen Einordnung des Konstruktes Business-to-Business (B2B) inklusive auftretender Marktakteure sowie Darstellung damit einhergehender Geschäftsmodelltypologien.
Kapitel 2
Praktische Unternehmensorientierung – Vorstellung des Unternehmens Volkswagen Leasing GmbH unter ausgewählten Aspekten wie Positionierung innerhalb des Finanzdienstleisters Volkswagen Financial Services AG., Strategieverständnis, ernannte Kerngeschäftsfelder und Produktportfolio.
Kapitel 3
Abbildung des konkreten Projektauftrages Internet Relaunch; Präsentation der einzelnen definierten Projektphasen, die mit einer Zusammenfassung der Kernelemente und visuellen Darstellung der geplanten Internetauftrittsform abschließt.
Kapitel 4
Zweite praxisorientierte Komponente dieser Arbeit: das Fuhrparksteuerungs- und -auswertungsinstrument der VW Leasing wird auf Funktionalität, Nutzungsvoraussetzung und Preis- / Nutzungsentgeltkalkulation hin beschrieben.
Kapitel 5
Fokus in Richtung einer globalen Marktpotentialabschätzung hinsichtlich Großkunden im B2B Umfeld.
Kapitel 6
Illustration eines Wettbewerbsvergleiches im Sinne eines Benchmarking. Drei Wettbewerber
werden hinsichtlich ihres Internetauftrittes und der Verfügbarkeit eines Fuhrparksteuerungs-
und -auswertungsinstrument (=Reporting-Tool) untersucht.
Kapitel 7
Schwerpunkt der Arbeit; Abbildung wesentlicher Kernkomponenten im Umfeld der Marketing-Planung; Verknüpfung des theoretisch fundierten Marketinginstrumentariums mit der praktischen Ausgestaltung der Unternehmensaufgabe Internet Relaunch und Produktvermarktung des Fuhrparksteuerungs- und –auswertungsinstrumentes; Prüfung der Einsatzmöglichkeiten klassischer Marketinginstrumente; Einbeziehung ausgewählter onlinebasierter Instrumentarien mit B2B Affinität; Einschätzung zu Marketing-Controlling zwecks Erfolgskontrollmessung.
Kapitel 8
Resümee der vorangegangenen Ausführungen; Ausblick in Form praxisorientierter Handlungsempfehlungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführender Teil
1.1 Problemstellung
1.2 Strukturierung der Arbeit
1.3 Abgrenzung des Themas
1.4 Grundlagen des Electronic Business
1.4.1 Definitorische Einordnung des B2B-Konzeptes
1.4.2 Auftretende Akteure
1.4.3 Geschäftsmodelltypologien
1.4.4 Besonderheiten in Abgrenzung zum B2C-Konzept
2 Vorstellung und Kurzcharakteristik des Unternehmens VW Leasing
2.1 Positionierung innerhalb des Automobil-Finanzdienstleisters VW Financial Services
2.1.1 Kerngeschäftsfelder und Produktportfolio
2.1.2 Definierte Zielgruppen
2.1.3 Derzeitige Strategieformulierung sowie Anforderungen an zukünftiges Strategieverständnis
3 Abbildung des Projektauftrags Internet Relaunch
3.1 Kritische Reflexion: Warum erachtet VW Leasing einen Internet Relaunch für erforderlich ?
3.2 Vorstellung einzelner Projektphasen
3.3 Verfügbarer Zeithorizont für Projektablauf
3.4 Kernelemente und Darstellungsform des Internetauftrittes zum Projektabschluss des ersten Release
3.5 Zusammenfassende Beurteilung
4 Produktvorstellung des Online-Reporting-Tools fleetCARS
4.1 Onlinebasierte Version fleetCARS
4.1.1 Technische Systemvoraussetzungen
4.1.2 Zugangsvoraussetzungen
4.1.3 Leistungsumfang und verfügbare Funktionalitäten
4.2 Pilotkundentestphase
4.3 Preiskalkulation und Nutzungskosten
4.4 Zusammenfassende Beurteilung
5 Potentialabschätzungen für den deutschen Markt
5.1 Daten und Fakten über das Großkunden-Flottengeschäft
5.1.1 Prognosen zum Entwicklungspotential im Großkunden-Flottengeschäft
5.1.2 Prognosen zum Entwicklungspotential im B2B-Aktionsfeld
5.2 Generelle Erkenntnisableitung
6 Wettbewerbsvergleich ausgewählter Anbieter
6.1 Übersicht zu drei leistungsstarken Anbietern hinsichtlich Internetauftritt und Reporting-Tool
6.1.1 Firma SIXT AG / Kurzbewertung des Internetauftritts und Verfügbarkeitsprüfung eines Reporting-Tools
6.1.2 Firma ARAL AG / Kurzbewertung des Internetauftritts und Verfügbarkeitsprüfung eines Reporting-Tools
6.1.3 Firma OPEL AG / Kurzbewertung des Internetauftritts und Verfügbarkeitsprüfung eines Reporting-Tools
6.2 Zwischenfazit
6.2.1 Regelmäßig angebotene Funktionalitäten bei Internetauftritten sowie innovative Ideenansätze
6.2.2 Regelmäßig angebotene Funktionalitäten bei Reporting-Tools
6.3 Potentialableitung für Angebotsinhalte der VW Leasing
7 Grundlagen von Marketingentscheidungen
7.1 Im Umbruch befindliche Märkte – Bedeutung für das Marketing
7.1.1 Dimensionen der Nachfragebedürfnisse / -verhaltensweisen
7.1.2 Herausforderungen auf Anbieterseite zur adäquaten Nachfragebedürfnisbefriedigung
7.1.3 Marketing-Planung
7.1.3.1 Grundansatz und Zielsetzungen
7.1.3.2 Strategische Dimensionen
7.1.3.3 Taktische und operative Maßnahmen
7.1.3.4 Budgetierung
7.1.3.5 Kernelemente einer tragfähigen Marketing-Konzeption
7.2 Systematisierung der marketingrelevanten Merkmale innerhalb des Projektablaufs
7.3 Überblick über verfügbares Marketinginstrumentarium
7.4 Klassische Marketinginstrumente
7.4.1 Produktpolitische Instrumente
7.4.1.1 Produktevaluation, -leistungsmerkmale und -modifikationen
7.4.1.2 Neuproduktentwicklung und -einführung
7.4.1.3 Besonderheiten der Produktpolitik bei DL Unternehmen
7.4.2 Kontrahierungspolitische Instrumente
7.4.2.1 Preis- / Nutzungsdeterminierung und -verhältnisbildung
7.4.2.2 Konditionenpolitik
7.4.2.3 Besonderheiten der Kontrahierungspolitik bei DL Unternehmen
7.4.3 Distributionspolitische Instrumente
7.4.3.1 Absatzkanalorientierte Entscheidungen
7.4.3.2 Bestimmung einer zielgruppengerichteten Kontaktaufnahme
7.4.3.3 Besonderheiten der Distributionspolitik bei DL Unternehmen
7.4.4 Kommunikationspolitische Instrumente
7.4.4.1 Klassische Werbung
7.4.4.2 Verkaufsförderung / Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) / Messeauftritte
7.4.4.3 Direct Marketing / Dialogmarketing
7.4.4.4 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im DL Umfeld
7.4.5 Zusammenfassende Beurteilung und Zwischenfazit für klassische Marketinginstrumente
7.5 Onlinegestützte Marketinginstrumente im B2B-Bereich
7.5.1 Maßnahmen über die unternehmenseigene Online-Plattform
7.5.1.1 Produkt- und Dienstleistungspräsentation
7.5.1.2 Direct E-Mail Marketing
7.5.1.3 Positionierung im Intranet
7.5.1.4 Database Marketing
7.5.1.5 One-to-One Marketing
7.5.1.6 Customer Relationship Management
7.5.2 Maßnahmen über unternehmensfremde Online-Plattformen
7.5.2.1 Onlinewerbung
7.5.2.2 Veröffentlichungen in Newslettern
7.5.2.3 Cross-Linking im Rahmen von Partnering
7.5.2.4 Exkurs: Platzierung auf der Volkswagen-Händlerplattform PartnerNet
7.5.2.5 Zusammenfassende Beurteilung und Zwischenfazit für onlinegestützte Marketinginstrumente
7.6 Marketing-Controlling zur Erfolgskontrollmessung priorisierter Marketingmaßnahmen
7.6.1 Grundansatz und Zielsetzungen
7.6.2 Einsetzbare Instrumente
7.6.3 Methoden des strategischen Marketing-Controlling
7.6.4 Methoden des operativen Marketing-Controlling
7.6.5 Frühwarnsysteme
7.6.6 Resümee elementarer Aussagen zum Marketing-Controlling
7.7 Endfazit
7.8 Beurteilung der Integrationsfähigkeit des Online-Marketing in das klassische Offline-Marketing
8 Abschließender Ausblick und Handlungsempfehlungen
8.1 Zentralergebnis basierter Ausblick
8.2 Praxisorientierte Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist die Untersuchung ausgewählter Marketinginstrumente im B2B-Geschäft der Automobil-Finanzdienstleistung, insbesondere im Kontext eines Internet-Relaunchs und der Vermarktung eines Online-Reporting-Tools. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Integration elektronisch basierter Medien, um eine erfolgreiche Marktpositionierung und Kundenbindung im direkten Wettbewerbsumfeld sicherzustellen.
- Grundlagen des Electronic Business und Geschäftsmodelltypologien im B2B-Umfeld.
- Analyse des Internet-Relaunch-Projekts und des Online-Reporting-Tools fleetCARS.
- Wettbewerbsvergleich relevanter Anbieter im deutschen Flottenmarkt.
- Klassische und onlinegestützte Marketinginstrumente sowie deren Integration.
- Strategisches und operatives Marketing-Controlling zur Erfolgsmessung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Ein nahezu globaler gesellschaftlicher Trend, geprägt von Technologievernetzungen, Systemen, Personen und Organisationen, bildet die Ausgangslage für die Entwicklung neuartiger Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien). Besondere Aufmerksamkeit genießen Informationstechnologie (IT) basierte Begrifflichkeiten wie Electronic Commerce, Electronic Business (EB) oder der in aller Munde genutzte, wenn auch nicht immer identisch verwandte Begriff Internet. Für Euphorie sorgten in jüngster Vergangenheit in Windeseile umgesetzte Internet-Projekte verschiedener Dimensionen: Geschwindigkeit und zeitnahe Ergebnispräsentation, nicht selten kulminiert in einer bunten, inhaltlich aber stark defizitären Webseite, waren das Endresultat. Die Erkenntnis, dass die digitale Revolution im Onlinebereich weit mehr bedeutet als eine optisch reizvolle Visualisierung ausgewählter Inhalte auf der unternehmenseigenen Homepage, ändert sich derzeit in Richtung einer breiter angelegten Betrachtungsweise, da Potentiale der zu beeinflussenden Geschäftsprozesse i.w.S. mit einbezogen werden, somit die für den Onlinenutzer nicht unmittelbar sichtbaren Aktivitäten unter der Oberfläche.
Die bisweilen vorherrschende Euphorie verbindlich angenommener Geschäftserfolge im elektronischen Aktionsfeld hat unter Berücksichtigung einiger finanzieller Niedergänge einst vielversprechender Internetunternehmen mittlerweile zu einer gewissen Entzauberung komplexer Geschäftsmodelle sowie Ernüchterung bzgl. der aktuellen verschärften Wettbewerbssituation geführt. Die dargelegten Argumente für einen grundsätzlich positiv prognostizierten Einsatz verschiedener Instrumentarien innerhalb der Internet-Ökonomie sind ebenso vielfältig wie risikobehaftet zugleich: Potentiale in Kostensenkung, Dematerialisierung von Produkten durch Digitalisierung, vernetztes Zusammenarbeiten, neue Preis- und Erlösmodelle sowie eine neu definierte Rolle des Kunden ermöglichen generell Veränderungen positiver oder negativer Ausprägung. Unbestritten ist in diesem Zusammenhang die zunehmende Diffusion und Bedeutungszunahme der digitalen Wirtschaft für verschiedene Akteure innerhalb der marktwirtschaftlich geprägten Interaktionsarenen, die aufgrund eines permanent intensivierten Wettbewerbsdrucks Verhaltensweisen sowie produktspezifische Veränderungen erlauben und einen Wettbewerbsvorteil im Rahmen der Marktkomplexität bedeuten können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführender Teil: Einleitung in die Thematik des Electronic Business, B2B-Konzepte und Strukturierung der Arbeit.
2 Vorstellung und Kurzcharakteristik des Unternehmens VW Leasing: Vorstellung der Unternehmensstruktur und strategischen Positionierung der VW Leasing.
3 Abbildung des Projektauftrags Internet Relaunch: Analyse der Notwendigkeit und Phasen der geplanten Internet-Überarbeitung.
4 Produktvorstellung des Online-Reporting-Tools fleetCARS: Detaillierte Beschreibung des Fuhrparksteuerungs-Instruments fleetCARS.
5 Potentialabschätzungen für den deutschen Markt: Abschätzung des Marktpotentials für das Großkunden-Flottengeschäft.
6 Wettbewerbsvergleich ausgewählter Anbieter: Benchmarking von Internetauftritten und Reporting-Tools der Wettbewerber SIXT, ARAL und OPEL.
7 Grundlagen von Marketingentscheidungen: Theoretische Fundierung von Marketing-Planung, Instrumenten und Controlling im Online- und Offline-Bereich.
8 Abschließender Ausblick und Handlungsempfehlungen: Zusammenfassung der Ergebnisse und praxisorientierte Empfehlungen für die VW Leasing.
Schlüsselwörter
Electronic Business, B2B, Automobil-Finanzdienstleistung, VW Leasing, Internet-Relaunch, Online-Reporting-Tool, fleetCARS, Marketinginstrumente, Kundenbindung, Marketing-Controlling, Flottengeschäft, Digitalisierung, Online-Marketing, Strategische Planung, CRM
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Automobil-Finanzdienstleistung – exemplarisch dargestellt an der VW Leasing GmbH – Marketinginstrumente im B2B-Bereich optimieren können, besonders unter Einbindung elektronisch basierter Medien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die Grundlagen des Electronic Business, die Strategieformulierung im Firmenkundengeschäft, die Konzeption eines Internet-Relaunchs sowie die Einführung und Vermarktung eines digitalen Reporting-Tools (fleetCARS).
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur dauerhaften Sicherung einer Wettbewerbsposition im direkten Umfeld durch eine integrierte Marketing-Strategie.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt methodische Ansätze der Marketing-Planung, Benchmarking-Konzepte zur Wettbewerbsanalyse sowie Strategien des Marketing-Controlling zur Erfolgsmessung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der systematischen Darstellung von Marketing-Grundlagen, der Vorstellung des Projektauftrags "Internet Relaunch", dem detaillierten Wettbewerbsvergleich mit Anbietern wie SIXT und ARAL sowie einer fundierten Einordnung des Online-Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Kritische Begriffe sind Electronic Business, fleetCARS, Kundenbindung, CRM, B2B-Marketing, Internet-Relaunch und Marketing-Controlling.
Welche Rolle spielt die "Car Policy" in der Unternehmensstrategie?
Die Car Policy dient als grundlegende Dienstwagenordnung, die mittels Webtechnologie transparent gestaltet werden soll, um Fahrzeugauswahlen innerhalb des Unternehmensbudgets effizient und nutzergerecht zu steuern.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Online-Marketings?
Online-Marketing wird nicht als Allheilmittel, sondern als komplementärer Aktionskanal verstanden, dessen Stärke in der Unterstützung physischer Geschäftsprozesse und der Verbesserung der Kundenbetreuung liegt.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Ralf Kühl (Author), 2002, Ausgewählte Marketinginstrumente im B2B-Geschäft der Automobil-Finanzdienstleistung – Internetrelaunch und Vermarktungskonzept für ein Online-Reporting-Tool, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3053
