Folgende Anzeige ist für den linguistischen Bereich der Phraseologismusforschung auf mehreren Ebenen analysierbar:
"Este domingo EL PAÍS lanza un nuevo coleccionable Juegos Olímpicos. - Todos sabemos que lo importante es participar."
Die spanische Zeitung El País wirbt hier im Mai 2000 für ein Sammelalbum mit dem Thema der bevorstehenden olympischen Spiele in Sydney. Sie tut dies auf sprachspielerische Weise, indem sie die Wendung "lo importante es participar" - „dabei sein ist alles“ - einsetzt. Es handelt sich hierbei wohl um einen Spruch, könnte aber auch ein Geflügeltes Wort oder ein Sprichwort sein. Das sprachspielerische, genauer gesagt: das wortspielerische Verfahren ist aber in jedem Fall ein phraseologisches. Das Spiel bzw. der Witz des Spiels liegt in der Ambiguität von "lo importante es participar", da mit dieser Wendung üblicherweise zwar der Grundgedanke der olympischen Spiele ausgedrückt wird - die Teilnahme am olympischen „Geist“ sei am wichtigsten, noch bedeutender als ein Sieg -, sie hier aber auf das Werbeprodukt, das Sammelalbum der Zeitung, hinweist.
Nach dem Prinzip dieser einleitenden Kurzanalyse strukturiert sich nun der vorliegende Aufsatz, dem das Thema „Sprach- bzw. Wortspiele in der spanischen Werbung“ zugrundeliegt, exakter formuliert: „Die Phraseologismen und ihr wortspielerischer Einsatz in der spanischen Werbung.“ Nach folgenden Schritten wird vorgegangen: 1.) Bestimmung der Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“. 2.) Darstellung verschiedener Arten von Phraseologismen. 3.) Darstellung verschiedener Arten von Wortspielen unter genauerer Berücksichtigung der verschiedenen Arten von phraseologischen Verfahren - als Beschreibung der sprachspielerischen Mittel. Und 4.) Untersuchung der Wortspieleffekte; hierbei verdienen besonders die Begriffe „Ambiguität“ und „Remotivierung“ Beachtung - als Beschreibung des sprachspielerischen Effekts.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“
1.1. Sprachspiel
1.2. Phraseologismus
2. Arten von Phraseologismen
3. Arten von Wortspielen
3.1. Zur Typologisierung
3.2. Nicht-phraseologische Verfahren
3.2.1. Phonetische Verfahren
3.2.2. Morphologische Verfahren
3.2.3. Syntaktische Verfahren
3.2.4. Graphische und orthographische Verfahren
3.2.5. Sonderfälle
3.3. Phraseologische Verfahren
3.3.1. Veränderung eines oder mehrerer Phoneme eines Wortes
3.3.2. Modifikation ganzer Wörter
3.3.3. Spiele semantischer Natur
4. Sprachspieleffekte
4.1. Unmittelbarer Effekt auf die Semantik
4.2. Effekt auf den Rezipienten
Schluß
Quellen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von phraseologischen Wortspielen in der spanischen Werbesprache. Das Ziel besteht darin, die technischen Verfahren der Sprachspielgestaltung zu systematisieren und deren Wirkmechanismen sowie Effekte auf den Rezipienten unter Berücksichtigung linguistischer Theorien zu analysieren.
- Grundlagen von Sprachspiel und Phraseologismus
- Klassifizierung nicht-phraseologischer und phraseologischer Wortspielverfahren
- Analyse der unmittelbaren semantischen Effekte (Ambiguität, Remotivation)
- Untersuchung der psychologischen Wirkung auf den Konsumenten
- Synthese aus theoretischer Einordnung und praktischen Werbebeispielen
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Veränderung eines oder mehrerer Phoneme eines Wortes
Zahlreiche Beispiele zu diesem Verfahren hat Block de Behar gesammelt: ¡Una Crush por sabor! Die Routineformel por favor wird verfremdet, zugleich das geschmacklich Vorzügliche des Produktes hervorgehoben. (Dieser Fall gehört deswegen nicht zu 3.3.2., der Modifikation ganzer Wörter, weil hier nicht ein ganzes Wort verändert wird, sondern nur das Phonem f- für s-; denn die Aussprache der Buchstaben v und b ist im Spanischen identisch.)
El nuevo champú ... con vitamina B2, una vitamina de capilar importancia. Anstelle von capital, das Teil des üblichen Phraseologismus de capital importancia ist, weist das noch nicht figurative capilar auf das Thema „Haar“ hin. Interessanterweise gehen beide Wörter - capital und capilar - auf dasselbe Etymon zurück, nämlich auf lat. caput, „Haupt“.
Señor, para este invierno, póngase de piel. („Anuncia un modelo nuevo de abrigo forrado en piel.“) Der ursprüngliche Phraseologismus war ponerse de pie (meist: „aufstehen“).
A lo hecho ... techo. Compre su techo ... Hier war das phraseologische Vorbild für diese, wie es scheint, Dachdeckeranzeige A lo hecho ... pecho (etwa: „geschehen ist geschehen“).
Sorpréndala a mamá ‘in fragancia’, línea de lociones ... Der auch vom Deutschen entlehnte Italianismus in fraganti (allerdings in der Form von in flagranti) - im Spanischen meist in Verbindung mit dem Verb coger als coger en/in fraganti, aber offensichtlich auch als sorprender in fraganti im Umlauf - wird zu in fragancia. Dadurch erfährt der Ausdruck in fraganti eine Bedeutungsverschiebung hinsichtlich der Art der Sinneswahrnehmung, nämlich vom „Sehen“ (vgl. lat. fragans, fragantis: „brennend“, aber auch „deutlich“, „offenkundig“, „ins Auge stechend“) zum „Riechen“ (frangancia kann ungefähr mit „Wohlgeruch“, „Duft“ übersetzt werden). (Mehr zu diesem Beispiel in 4.2.)
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die linguistische Analyse der spanischen Werbesprache anhand konkreter Beispiele und Darlegung der methodischen Vorgehensweise.
1. Begriffe „Sprachspiel“ und „Phraseologismus“: Theoretische Definition der zentralen Termini unter Heranziehung einschlägiger Fachliteratur zur Werbesprache.
2. Arten von Phraseologismen: Vorstellung der verschiedenen Klassifikationsmodelle für Phraseologismen und deren Anwendbarkeit auf das Spanische.
3. Arten von Wortspielen: Systematische Kategorisierung von Wortspielen in nicht-phraseologische und phraseologische Verfahren anhand sprachlicher Ebenen.
4. Sprachspieleffekte: Untersuchung der Wirkung von Sprachspielen sowohl auf die Semantik der Anzeige als auch auf die psychologische Reaktion des Rezipienten.
Schluß: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse über die Bedeutung von Ambiguität und Remotivation in der spanischen Werbung.
Schlüsselwörter
Spanische Werbung, Werbesprache, Sprachspiel, Wortspiel, Phraseologismus, Ambiguität, Remotivation, Rhetorik, Semantik, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie, Linguistik, Idiomatizität, Phraseologie, Persuasion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie in der spanischen Werbung phraseologische Einheiten bewusst sprachspielerisch modifiziert werden, um persuasive und komische Effekte zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Phraseologismen, die Typologisierung verschiedener Wortspieltechniken (phonetisch, morphologisch, syntaktisch, graphisch) sowie die Analyse ihrer semantischen und psychologischen Wirkweise.
Was ist das primäre Ziel der Analyse?
Das Ziel ist es, eine systematische Ordnung der vielfältigen sprachspielerischen Mittel in der spanischen Werbung zu erstellen und zu prüfen, wie sich theoretische Konzepte aus der germanistischen Forschung auf das Spanische übertragen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine struktursemantische Mischklassifikation angewandt, die morpho-syntaktische Kriterien mit semantischen Merkmalen verbindet, um Wortspielverfahren präzise einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung nicht-phraseologischer Verfahren und eine detaillierte Untersuchung phraseologischer Modifikationen, unterteilt nach Phonemveränderung, Wortmodifikation und semantischen Spielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben „Phraseologismus“ und „Sprachspiel“ insbesondere die „Ambiguität“ (Mehrdeutigkeit) und die „Remotivierung“ (Wiederbelebung der wörtlichen Bedeutung einer Phrase).
Wie wird das Phänomen der Remotivation im Buch erklärt?
Remotivation beschreibt den Vorgang, bei dem eine feststehende, idiomatische Wendung in einer Anzeige so verwendet wird, dass ihre ursprüngliche, wörtliche Bedeutung wieder aktiviert wird, um eine neue Verbindung zum beworbenen Produkt herzustellen.
Welche Rolle spielt die visuelle Ebene bei den analysierten Wortspielen?
Die visuelle Ebene ist oft unverzichtbar, da viele Wortspiele (wie beispielsweise bei einer Sony-Werbung oder bei Werbeanzeigen mit Sperrmüllcontainern) ihre volle Bedeutung erst durch das Zusammenspiel von Bild und Text entfalten.
- Quote paper
- Frieder Stappenbeck (Author), 2000, Phraseologische Wortspiele in der spanischen Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30538
