Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Incentivierung und der Multi-Channel-Integration des Kundenengagements auf die Kundenloyalität. Abschnitt 1.1 gibt zunächst Aufschluss über die Relevanz des Themas und beschreibt die Ableitung der Forschungsfragen. In Abschnitt 1.2 wird der Aufbau der Arbeit dargestellt. Das Kapitel dient der Einführung in die Thematik und gibt eine Strukturübersicht, sodass das Forschungsthema klar herausgearbeitet ist.
Statt die Perspektive fast ausschließlich auf das eigene Unternehmen zu richten, fokussieren sich Unternehmen immer stärker auf ihre Kunden. Diese können einen erheblichen Beitrag im Wertschöpfungsprozess leisten (Prahalad/Ramaswamy 2004, S. 5). So sehen 73 % der Marketingmanager den Fokus auf kundenzentrierte Themen als einen entscheidenden Aspekt für den Unternehmenserfolg (Brown 2014). Das spiegelt das ausgeprägte Interesse an Maßnahmen zum Kundenbeziehungsmanagement wider (u. a. Dowling/Uncles 1997, S. 71; Homburg/Bruhn 2013, S. 5). Dem ist auch das Kundenengagement eingegliedert.
Das Kundenengagement wird in der Literatur zunehmend als wichtiges Element des Kundenbeziehungsmanagements verstanden, da es weitreichende Wirkungen auf das Unternehmen haben kann (Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler 2002; Morgan/Hunt 1994; Schouten/McAlexander/Koenig 2007; van Doorn et al. 2010 S. 259f.). Nicht nur die Tatsache, dass das Kundenengagement nach wie vor als das Top-Thema des Marketing Science Instituts eingeordnet wurde (Marketing Science Institute o. Jahr), sondern auch die Vielzahl an Möglichkeiten zeigen die Relevanz des Themas auf (u. a. Bijmolt et al. 2010; Libai et al. 2010; Sawhney/Verona/Prandelli 2006). Die Art des Kundenengagements kann verschiedene Formen annehmen. Zahlreiche Studien befassen sich u. a. mit der Customer-to-Customer Interaktion, der Produkt- oder Service-Co-Kreation sowie dem Beschwerdeverhalten, welches ebenfalls in das Kundenengagement einzuordnen ist (Prahalad/Ramaswamy 2004; Hennig-Thurau et al. 2004; Hoyer et al. 2010; Jahn/Meyer 2013).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Ableitung der Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle Grundlagen zum Kundenengagement
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Stand der Forschung
2.2.1 Gestaltungsmerkmale
2.2.1.1 Incentivierung
2.2.1.2 Multi-Channel-Integration
2.2.2 Kundenmerkmale
2.2.2.1 Involvement
2.2.2.2 Commitment
2.2.2.3 Vertrauen
2.2.2.4 Zufriedenheit
2.2.3 Wirkungen des Kundenengagements
2.2.4 Bewertung des Forschungsstands
3. Theoretische Analyse
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Soziale Austauschtheorie
3.1.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell
3.2 Ableitung der Hypothesen
4. Empirisch-experimentelle Analyse
4.1 Beschreibung des Experiments
4.1.1 Experimentelles Design
4.1.2 Operationalisierung der Variablen
4.1.3 Vorgehensweise
4.1.4 Teilnehmer
4.2 Ergebnisse des Experiments
4.2.1 Manipulations- und Situationscheck
4.2.2 Konstruktmessung
4.2.3 Hypothesenprüfung
5. Schlussbetrachtung
5.1 Ergebnisinterpretation und Implikationen
5.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Incentivierung und Multi-Channel-Integration des Kundenengagements auf die Kundenloyalität. Dabei wird analysiert, wie diese Gestaltungsmerkmale sowie kundenbezogene Merkmale wie Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit das Engagement und die daraus resultierende Loyalität beeinflussen.
- Analyse des Einflusses von Incentivierung auf das Kundenengagement.
- Untersuchung der Multi-Channel-Integration im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements.
- Evaluierung der moderierenden Rolle von Kundenmerkmalen (Involvement, Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit).
- Empirische Überprüfung des theoretisch abgeleiteten Untersuchungsmodells mittels eines experimentellen Designs.
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Incentivierung
Incentives (=Bestanteil der Incentivierung) kennzeichnen eine Möglichkeit mit der das Kundenengagement aktiv gefördert werden kann (Sawhney/Verona/Prandelli 2005, S. 8, van Doorn et al. 2010, S. 258). Der Begriff Incentivierung lässt sich von dem lateinischen Adjektiv „incentivus“ ableiten, welches so viel wie „anregend“, „reizend“ bedeutet. Locke (1968, S. 161) definiert die Incentivierung wie folgt: „An external incentive is defined as an event or object external to the individual which can incite action“.
Im wirtschaftlichen Kontext geht damit einher, dass unter der Incentivierung unternehmerische Maßnahmen verstanden werden, die bei den Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern Anreize schaffen sollen (Bub 2011, S. 13). Die Anreize können sowohl tangibel (=materiell/greifbar) als auch intangibel (=immateriell/nicht greifbar) sein und müssen für den Kunden einen subjektiven Wert oder Nutzen darstellen, sodass das gewünschte Verhalten bzw. eine gezielte Aktion hervorgerufen wird (Locke 1968, S. 161; Bub 2011, S. 13).
Incentivierungen zeichnen sich durch ihren Zielcharakter aus (Bub 2011, S. 13). Sie sind für die Motivation einer Einzelperson konzipiert, um ein klar definiertes Ziel zu erreichen, bzw. um ein gewünschtes Verhalten zu verstärken. Im Gegensatz zu einer Belohnung ist ein Incentive genau definiert. Konkret bedeutet es, dass durch die Incentivierung das Interesse des Unternehmens mit den Zielen des Kunden in Einklang gebracht werden soll (Suchanek/Lin-Hi 2001, S. 14).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Dieses Kapitel legt die Relevanz der Untersuchung des Kundenengagements dar und leitet die zentralen Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit ab.
Konzeptionelle Grundlagen zum Kundenengagement: Hier werden der Begriff des Kundenengagements definiert, der aktuelle Forschungsstand beleuchtet und die relevanten Gestaltungs- und Kundenmerkmale erörtert.
Theoretische Analyse: In diesem Teil werden die soziale Austauschtheorie und das Stimulus-Organismus-Response-Modell als theoretisches Fundament herangezogen, um Hypothesen über die Zusammenhänge des Kundenengagements aufzustellen.
Empirisch-experimentelle Analyse: Dieses Kapitel dokumentiert die methodische Vorgehensweise, das experimentelle Design sowie die Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Untersuchung des Einflusses der untersuchten Variablen.
Schlussbetrachtung: Hier werden die Ergebnisse interpretiert, Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung abgeleitet sowie Limitationen und weiterer Forschungsbedarf adressiert.
Schlüsselwörter
Kundenengagement, Kundenloyalität, Incentivierung, Multi-Channel-Integration, Involvement, Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit, Marketingforschung, Kundenbeziehungsmanagement, Soziale Austauschtheorie, S-O-R-Modell, Empirisches Experiment, Laborexperiment, Kundenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Incentivierung und die Integration verschiedener Kanäle (Multi-Channel-Integration) das Engagement ihrer Kunden fördern und dadurch die langfristige Kundenloyalität steigern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Kundenengagement als Mediator, die Wirkung von Anreizen (Incentives), die Bedeutung einer konsistenten Multi-Channel-Strategie sowie die Rolle psychologischer Kundenmerkmale wie Vertrauen und Commitment.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine Forschungslücke zu schließen, indem ein ganzheitlich integrativer Ansatz gewählt wird, der sowohl die Wirkungen von Unternehmensmaßnahmen als auch die moderierende Rolle von Kundenmerkmalen empirisch prüft.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin hat ein empirisch-experimentelles Studiendesign (Laborexperiment) gewählt, bei dem verschiedene Szenarien genutzt wurden, um kausale Zusammenhänge unter kontrollierten Bedingungen zu messen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (Soziale Austauschtheorie, S-O-R-Modell) erläutert, daraus Hypothesen abgeleitet und anschließend mittels einer quantitativen Studie in der Gastronomiebranche getestet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Kundenengagement, Kundenloyalität, Incentivierung, Multi-Channel-Integration sowie Involvement und Vertrauen.
Warum wurde die Branche Gastronomie als Beispiel gewählt?
Die Gastronomie wurde gewählt, da Kunden mit ihr vertraut sind und sich leicht in die fiktiven Szenarien (z.B. Namensfindung für ein Restaurant) hineinversetzen konnten, was die Qualität der empirischen Daten sicherstellt.
Welches wichtige Ergebnis liefert die Studie zur Incentivierung?
Die Studie bestätigt signifikant, dass Incentivierung einen positiven Effekt auf das Kundenengagement hat und die Kundenloyalität über das Kundenengagement als Mediator gesteigert wird.
Konnte die Wirksamkeit der Multi-Channel-Integration bestätigt werden?
Nein, in dieser Untersuchung konnte für die Multi-Channel-Integration kein signifikanter Einfluss auf das Kundenengagement festgestellt werden, was möglicherweise an einer unzureichenden Wahrnehmung der Stimuli im experimentellen Szenario liegt.
Wie wirken Kundenmerkmale wie Vertrauen in diesem Modell?
Die Ergebnisse zeigen unerwartet, dass ein hohes Vertrauen den positiven Zusammenhang zwischen Incentivierung und Engagement teilweise sogar abschwächen kann, was darauf hindeutet, dass Kunden sich in vertrauensvollen Beziehungen nicht "erkauft" fühlen möchten.
- Quote paper
- Sina Gerdes (Author), 2015, Kundenengagement. Der Einfluss der Incentivierung und der Multi-Channel-Integration des Kundenengagements auf die Kundenloyalität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305576
