Die Sprache des Plakats. Die Text-Bild-Beziehung anhand zweier Werbeplakate

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichtliche Entwicklung der zwei Elemente Text und Bild im Plakat

3. Rhetorik des Plakats
3.1 Element: Schrift
3.1.1 Der Slogan
3.1.2 Der Produktname
3.2 Element: Bild

4. Text-Bild-Beziehung
4.1 Theorie von Roland Barthes
4.2 Ein Fall für sich- Toscani’s Benetton-Plakate

5. Analyse zweier Werbeplakate
5.1 „Nivea- Volume Shine Lipgloss“ Werbeplakat
5.2 „Nivea“- Werbeplakat
5.3 Vergleich

6. Fazit

Quellenverzeichnis:

1. Einleitung

Wenn man heutzutage durch die Straßen der hektischen Großstädte läuft, fallen sie einem kaum mehr willentlich auf- die Plakate. Sie sind überall und wenn man sie beim Vorübergehen anschaut und kurze Zeit später nach dem Inhalt gefragt wird, ist oft Ratlosigkeit angesagt. Aber so sollte es nicht sein, weshalb sich Werbemacher viele Gedanken darum machen, ihr Plakat besonders auffallend und einprägsam zu gestalten, um gezielt Kaufhandlungen bei den Betrachtern auszulösen.

Dabei spielen die zwei Elemente des Plakats, Text und Bild, die tragenden Rollen. Sie müssen so in Einklang gebracht werden, dass der Betrachter nicht merkt, dass er gerade zu einer Handlung gedrängt wird. Das Element Text ist das ältere der zwei; oft wird ihm die Rolle der Informationsvermittlung, aber häufig auch die des prägnanten Slogans zugeteilt. Das Element Bild ist erst Ende des 19. Jahrhunderts hinzugetreten und hat aus dem Plakat ein Kunstobjekt gemacht. Das Bild kann Emotionen und Gefühle auslösen und eine bestimmte Stimmung beim Betrachter erzeugen. Zusammen müssen sie innerhalb von kürzester Zeit, einem kleinen Augenblick, wirken und deshalb gibt es besondere Regeln und Normen der Plakatrhetorik. Vor allem ist es wichtig, wie Schrift und Bild miteinander in Beziehung und Verhältnis stehen. Das Thema der Text-Bild-Beziehung ist eines der wichtigsten bei der Plakatgestaltung und deshalb werde ich auf diesen Aspekt besonders eingehen, um zu zeigen, wie die zwei Elemente zusammen gehören.

Zu Anfang meiner Hausarbeit werde ich den Werdegang der zwei Elemente Text und Bild im Medium Plakat beschreiben. Daraufhin werde die oben genannte Plakatrhetorik näher darstellen und die beiden Elemente und ihre Funktionen kurz erläutern, um dann auf ihre möglichen Beziehungen zueinander einzugehen, wobei ich die Theorie von Roland Barthes hinzuziehe, mit der ich weiter in der Analyse arbeiten werde. Da die zwei Elemente eigentlich immer in Verbindung zueinander stehen, ist es interessant, noch ein Beispiel zu zeigen, in dem es genau andersherum ist. Deshalb führe ich noch das Beispiel der Benetton-Kampagne von dem Künstler Oliviero Toscani an. Außerdem werde ich zwei unterschiedliche Nivea-Plakatwerbungen analysieren und auf die Barthesche Theorie beziehen, um sie daraufhin zu vergleichen. Zuletzt folgt ein kurzes Fazit meiner Ergebnisse.

2. Geschichtliche Entwicklung der zwei Elemente Text und Bild im Plakat

Das Wort „Plakat“ lässt sich sprachgeschichtlich auf das aus dem niederländischen stammende „plakaat“ (Anklebung) zurückführen, welches wiederum von dem französischen „placard“ (Platte, Täfelchen) stammt.^[1] Das moderne Plakat, wie wir es kennen, arbeitet mit künstlerisch ambitionierten Gestaltungskriterien und deshalb gibt es das Plakat nach unserem heutigen Verständnis erst seit Ende des 19. Jahrhunderts. Die Vorformen des Plakats, das illustrierte Flugblatt und der reine Schriftanschlag, werden in der Plakatgeschichtsschreibung nicht als „Plakat“ bezeichnet, da sie noch kein medienspezifisches und ästhetisches Verständnis der Darstellung aufweisen. Im Umgang mit optischen Wirkungsverhältnissen von Lese- und Bildfläche, Größe, Anordnung, Schrifteinsatz und Bild- und Textsemantik zeugen diese Vorformen noch nicht von integrativem Medienverständnis. Die kleinformatigen Flugblätter und Schriftanschläge des frühen 19. Jahrhunderts weisen meist rein informativen und appellativen Charakter auf.^[2]

Diese reinen Schriftanschläge wurden allerdings so häufig, dass man mehr Anschlagflächen im öffentlichen Raum benötigte. Infolge dieser Entwicklung wurden in europäischen Metropolen wie Paris und London schon vor Mitte des 19. Jahrhunderts öffentliche Anschlagsäulen aufgestellt, die aller Erste in Deutschland erst im Jahre 1855 von dem Berliner Drucker Ernst Litfaß, der die Säulen im Ausland entdeckt und daraufhin das Patent in Deutschland anmeldete.^[3] So bekam die Säule den Namen “Litfaßsäule“. Neben der Bekanntmachung amtlicher Verordnungen übernahm das Plakat auch die Funktion als Werbemittel für Publikationen oder Veranstaltungen. Zu der Zeit dominierten die Schriftplakate. Auch Werbeplakate waren rein typographisch.^[4]

Schon vor 1850 wurde in Amerika für Werbezwecke mit Bildplakaten gearbeitet, die die Schriftdarstellung in den Hintergrund drückten. Dabei wurde vorwiegend mit Holzschnitten gearbeitet. Diese ersten Bildplakate in Amerika wie auch in Europa könnten heute allerdings nie als Werbeplakate eingesetzt werden, doch Ausnahmen bestätigen die Regel und so schuf Edouard Manet schon 1868 mit „Champfleury – les Chats“ ein Plakat, das durchaus moderne Züge aufweist, da es formenreduziert und klar strukturiert ist.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[6]

In den 1870er Jahren wurden die bildlichen Darstellungen in Plakaten immer häufiger. Die zentrale Rolle des Bildes, die die Werbemacher heute berücksichtigen, wurde damals aber noch nicht erkannt. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurde die neue Technik der Farblithografie entwickelt und 1874 erstmals beim Plakatdruck verwendet. Diese neue Technik ermöglichte einerseits, den Druck des Plakats zu verbessern und damit stärkere Aufmerksamkeit zu erreichen, andererseits aber auch die massenhafte Herstellung der Plakate und deren schnelle Verbreitung. Durch das neue Druckverfahren der Farblithographie entstanden in Frankreich die ersten Künstlerplakate. Einer der Künstler war Jules Chéret, der als Urvater des künstlerischen Plakats gilt und seit den 70er Jahren des 19. Jahrhunderts erste farbige Plakate herstellte. Dieser Künstler und Mitbegründer des modernen Plakats trug einen beträchtlichen Teil dazu bei, das Plakat als Medium zu verbessern und weiterzuentwickeln. Mit den neuen technischen Möglichkeiten für den Farbdruck war es dem Lithographen möglich, modernste Drucktechniken beim Anfertigen seiner Plakate einzusetzen. Er setzte Maßstäbe für das moderne Plakat, die heute noch weitgehend gültig sind: „Eine weite Vergrößerung des Formats, die Reduktion von Farben und Formen, die Abkehr von klassischer Bildwirkung und damit den weitgehenden Verzicht auf perspektivischer Darstellung, das Betonen der Flächigkeit, die möglichst homogene Verbindung von Schrift und Illustration und die Beachtung des psychologischen Moments bei der Gestaltung.“^[7] Diese Gestaltungsrichtlinien führten dazu, die Aufmerksamkeit der Passanten einzuholen und somit den größtmöglichen Werbeeffekt zu erreichen. Mit Chéret‘s Hilfe konnte das Plakat in Großstädten wie Paris und London, die durch immer schnellere Verkehrs- und Kommunikationsformen geprägt waren, zu dem bestimmenden Medium der Stadt werden, welches nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne benötigte, um erkannt, verstanden und eingeprägt zu werden. Mit dieser neuen Gattung des Künstlerplakats wurde das Plakat neben dem Werbemittel zum Kunstobjekt. Das Plakat verbindet seitdem Kunst und Werbung miteinander.^[8]

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts begann also der Wertewandel in der Entwicklungsgeschichte des Mediums der uns zu unserem heutigen Plakat gebracht hat. „Als Brücke vom Gebrauchsartikel zum Kunstgegenstand verbindet das Plakat- seit den Wurzeln des Künstlerplakates Ende des 19. Jahrhunderts- verschiedene Welten: kommerziellen Nutzen und künstlerischen Ausdruck.“^[9] Mit dem künstlerischen Plakat änderten sich die kommunikativen und ästhetischen Kriterien in der Plakatgestaltung. Das Bild- und Textverständnis hatte sich gewandelt und auch die Schrift, die ab dato nicht nur als Informationsträger, sondern auch als Gestaltungselement galt, wurde erstmals flächenbetont eingesetzt. Die raumillusionistischen Darstellungsweisen verloren an Geltung, da Schrift in solche Dimensionen nur schwer integriert werden kann. 1894 beauftragte Jules Chéret seinen Zeichner noch mit der Schriftintegration in seine künstlerischen Plakate, während der Künstler Toulouse-Lautrec selbst Künstlerschrift und Bild in seinen Werken vereinte. Bild und Schrift galten nun als gleichwertig, wobei die Schrift als Informationsträger mehr Potential aufwies.^[10]

Das folgende Plakat von Toulouse-Lautrec, das 1891 an die Tänzerin La Goule erinnern soll, zeigt ganz deutlich, dass Schrift und Bild harmonisch aufeinander abgestimmt sind und Schrift nicht nur als reiner Informationsträger genutzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[11]

Auch beim englischen Jugendstil wurde die Schrift als Stilmittel eingesetzt. James McNeill Whistler führte die Pinselschrift ein und die Beggarstaff Brothers und Aubrey Beardsley zeigten den asiatischen Stileinfluss in ihren Werken.^[12]

An dem Theaterplakat, gestaltet von Aubrey Bearsley für das Avenue Theatre 1894, ist ganz deutlich zu sehen, dass die Bilddarstellung dominiert, die Schrift pinselschriftartig ist und somit sowohl dekorative als auch informative Funktion einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[13]

Die Plakate des Jugendstils zeigen, wie textlicher Darstellungs- und Bildvollzug eine kommunikative Einheit bilden können. Die ornamentale Schrift wurde damals zum Markenzeichen des Jugendstilplakats und verlieh ihm seine ästhetische Funktion. Diese Ornamentschrift des Jugendstilplakats und auch andere neue Schriftarten waren nur aufgrund der international einsetzenden experimentellen Erneuerung der Druckschriften möglich. So wurde das Schriftplakat immer wieder von verschiedenen Schriftarten geprägt.^[14]

Anfang des 20. Jahrhundert verbreitete sich das Plakat rasend schnell. Das industrielle Wachstum führte zu mehr Warenproduktion und dies zu mehr Werbung, also zu einer höheren Plakatproduktion. Auch die Verstädterung führte zur raschen Entwicklung des Plakats, denn es galt als Informationsmedium, das den Leuten, die bestimmte Waren suchten, die entsprechende Auskunft vermittelte. Es kam zu einem Wandel in der kommerziellen Plakatgestaltung, die geprägt war durch eine extreme Sprachökonomie, die die kommunikative Wirkung vermittelte. Zahlreiche sachlich-informative Ein-Wort-Plakate wurden produziert, bei denen die Schrift im Mittelpunkt stand. Es herrschte flächenhafte, vereinfachte Bildsprache, bei der der Schrift durch Größe und zentraler Anordnung Dominanz verliehen wurde. Oft stand nur der Markenname im Zentrum des Plakats. Beim kommerziellen Plakat verlor die Ausdrucksdimension der Schrift dann deutlich ihren ornamentalen Stil.^[15]

An dem Werbeplakat von Opel, welches 1911 von Hans Rudi Erdt gestaltet wurde, ist dieser Wandel deutlich nachzuweisen: Der Markenname ist in nüchterner, sachlicher Schrift im Zentrum des Plakats zu sehen. Außerdem gibt es keine Verschnörkelung der einzelnen Buchstaben, was von der Marke bzw. vom dem Produkt ablenken könnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[16]

Neben den Konsumplakaten entwickelten sich Anfang des 20. Jahrhunderts auch die Typo- und Schriftplakate, die ganz unterschiedliche Stilrichtungen aufwiesen. Verschiedene Kunstströmungen, wie der Kubismus, der Dadaismus und der Futurismus hielten Einzug in die Plakate dieser Zeit. Typisch für die Kubismusströmung in den Plakaten waren die Multiperspektivität, die Montage und die abstrakte Darstellung. Durch den Futurismus und den Dadaismus kam es zu einer „anarchistischen Dynamisierung der Sprache“^[17], d.h. in Folge dieser Strömungen wurden jegliche Formdisziplin aufgehoben und Sprachtraditionen gebrochen. In Textcollagen standen neben gedruckten Buchstaben handgeschriebene, die Sätze auseinanderrissen und in keiner nachvollziehbaren Anordnung nebeneinanderstanden.^[18]

Dieses Plakat zeigt eine solche Collage, die verschiedenste Schriften und Anordnungen verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[19]

Neben diesen Strömungen gab es Anfang des 20. Jahrhunderts außerdem die De-Stijl Bewegung, die funktionsneutrale abstrakte Darstellungen aufwies und den Konstruktivismus, der durch Diagonalen eine dynamisch-perspektivische Bildspannung erzeugte und durch fokussiert zentrierte Positionierung der Schrift auffiel. In den 1920er Jahren traten im Zuge der Novembergruppe vermehrt auch expressionistische Plakate auf, die eine dynamisch-dramatisierende Ausdrucksweise im Einsatz von Affektzeichen erreichten.^[20]

Auf diesem politischen Plakat von Heinz Fuchs im Zuge der Novembergruppe, welches 1919 entstand, ist deutlich zu sehen, dass die Schrift passend zum Bild gewählt und integriert wurde. Der Schriftzug ist den perspektivischen Verzerrungen der Gesamtkomposition angeglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[21]

Die eben beschriebenen verschiedenen Strömungen beeinflussten in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts die Plakatwerbung. Nach und nach setzte sich aber der für heutige Verhältnisse typische Plakatstil durch, der geprägt ist von funktionsorientierten und sachlichen Darstellungselementen.

Neben dem modernen Plakat setzte sich kurz vor dem 2. Weltkrieg das beliebte Propagandaplakat durch, welches sich von einer ästhetischen Schriftgestaltung abwendete. Das Propagandaplakat arbeitete mit den Gebrauchsschriften Fraktur und Antiqua, die als „deutsche Schriften“ galten, entwickelte aber sonst keinen eigenen Stil, sondern bediente sich anderer. Es „sollten gute Bild- und Schriftplakate als Massenverführungsmittel [eingesetzt werden,] die kommunikative Wirkung haben, politisches Handeln zu motivieren.“^[22] Das Propagandaplakat arbeitete mit propagandistischen Maskierungs- und Suggestionstechniken, Fotomontage und häufig wurden wie bei den kommerziellen Plakaten einzelne Worte zentralisiert dargestellt. Es wurden viele Plakate publiziert, die Adolf Hitler zeigten, oft aber auch nur den Namen „Hitler“ enthielten, als sei er ein Markenname, um eine massenornamentale Identifikation zu erreichen.^[23]

Auf diesem Plakat eines anonymen Künstlers 1832 ist solch eine zentralisierte Darstellung des Porträts von Adolf Hitler zu sehen, so wie sein Nachname.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[24]

Im weitesten Sinne sind auch die heutigen politischen Plakate ähnlich ausgerichtet, wenn sie bloß das Porträt des Politikers, seinen Namen und darunter den Parteinamen zeigen.

Ende des 2. Weltkrieges, in der andere Medien dem Plakat den Rang abzulaufen schienen, reagierten die Werbemacher mit großflächigen Plakaten und farbfotographischen Elementen, die heute noch in fast jedem Plakat zu sehen sind.^[25]

Heute sind Plakate, ob nun politische Plakate, Werbe- oder Kulturplakate, künstlerisch gestaltet und die Elemente Bild und Text sind aufeinander abgestimmt und in ganz bestimmter Weise gewählt, um den größtmöglichen Werbeeffekt zu erreichen. Ende des 20. Jahrhunderts ist das Plakat, trotz neuester Kommunikationstechnologie, immer noch eine der führenden Träger der Wirtschaftswerbung und Teil weltweiter Werbekampagnen.

[...]

^[1] Vgl. Kamps (1999).

^[2] Vgl. Fuder (1999).

^[3] Vgl. Faulstich (2004).

^[4] Vgl. Denscher (1999).

^[5] Vgl. Denscher (1999).

^[6] http://2.bp.blogspot.com/_JppdcHSB4rk/SZw3gc5SLTI/AAAAAAAAAKk/v9i2HMxksd0/s200/manifesto_les+chats.jpg.

^[7] Denscher (1999, S.1013).

^[8] Vgl. Denscher (1999); Vgl. Deiters (2004).

^[9] Vgl. Kamps (1999).

^[10] Vgl. Fuder (1999).

^[11] http://3.bp.blogspot.com/_pz8tboEmlf0/TN6JhSbRn-I/AAAAAAAAEFE/2g3Rv0Lo3dw/s1600/Toulouse-Lautrec_-_Moulin_Rouge_-_La_Goulue.jpg.

^[12] Vgl. Fuder (1999).

^[13] http://www.moma.org/collection_images/resized/298/w500h420/CRI_210298.jpg.

^[14] Vgl. Fuder (1999); Vgl. Deiters (2004).

^[15] Vgl. Fuder (1999).

^[16] http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/76/Opelposter.jpg.

^[17] Fuder (1999, S.1004).

^[18] Vgl. Deiters (2004); Vgl. Fuder (1999).

^[19] http://www.conceptincarnate.com/print/103/poster-v3.pdf.

^[20] Vgl. Denscher (1999); Vgl. Fuder (1999).

^[21] http://payload.cargocollective.com/1/2/88505/1322413/26-Heinz-Fuchs--poster--Germany--1919_900.jpg.

^[22] Fuder (1999, S. 993).

^[23] Vgl. Fuder (1999).

^[24] http://writewellgroup.com/Euro_Hum_2002-03/images/hitler_poster1932.jpg.

^[25] Vgl. Denscher (1999).