Inhaltsbeschaffung von TV-Unterhaltung am Beispiel des Fernsehmarktes Deutschland


Bachelorarbeit, 2011

57 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung, Abgrenzung und Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen Fernsehbranche
2.1 objektive Qualitätsbetrachtung
2.2 Unterhaltungsfernsehen
2.2.1 Rezipienten
2.2.2 Fernsehmarkt Deutschland

3 Beschaffung von Inhalten
3.1 Programmimport
3.1.1 Beschaffungsmanagement
3.1.2 Vertragliches beim Programmimport
3.1.3 Wandel beim Programmimport
3.2 Eigenentwicklung/Innovation
3.2.1 Definition
3.2.2 Konzeption
3.2.3 Vorgehensweisen
3.2.4 Strategien
3.2.5 Rechteverwertung
3.3 Definition und Bedeutung des Formats
3.4 Formathandel / Erfolgsfaktor der Fernsehunterhaltung
3.4.1. TV-Format Vermarktung
3.4.2. Imitation
3.4.2.1 Me-too und Spin-off
3.4.2.2 Adaption durch Formathandel
3.4.2.3 Adaption ohne Formathandel (Plagiat)
3.4.3 Ist-Zustand Deutschland
3.5 Programmproduktion aus Sendersicht
3.5.1 Eigenproduktion
3.5.2 Auftragsproduktion
3.5.3 Koproduktion

4 Vorgehensweise einzelner Akteure
4.1 Rechtehändler
4.2 Produktionsfirma und Sender
4.3 Wertschöpfungskette

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterhaltungsangebote (Sendezeit pro 24-Std.-Tag in %)

Quelle: eigene Darstellung nach K. Altmeppen, Handbuch Unterhaltungsproduktion, S. 71.

Abbildung 2: Formen der Beschaffung und Produktion von Fernsehunterhaltung (Sendersicht)

Quelle: eigene Darstellung nach K. Altmeppen, Handbuch Unterhaltungsproduktion, S. 275.

Abbildung 3: Wertschöpfungskette von Formaten

Quelle: eigene Darstellung nach K. Lantzsch, Der internationale Fernsehformathandel, S. 232.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formatimporte (Adaption zwischen 2002 und 2006)

Quelle: eigene Darstellung nach K. Lantzsch, Der internationale Fernsehformathandel, S.300f.

Tabelle 2: Formatexporte (Adaption zwischen 2002 und 2006)

Quelle: eigene Darstellung nach K. Lantzsch, Der internationale Fernsehformathandel, S. 299f.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Facettenreiche Inhalte für das Fernsehangebot zu generieren ist aufgrund der umfang- reichen und vielfältigen Nutzung dieses Leitmediums durch die Konsumenten eine zentrale Aufgabe der Fernsehtreibende. Die Akteure im TV-Sektor können bezüglich der Beschaffung unterschiedlichste Strategien wählen, um erfolgreiche Inhalte zu ent- wickeln bzw. zu beziehen. Gerade in der heutigen Zeit der Digitalisierung ist es von besonderer Wichtigkeit viel und unterschiedlichen Content, also Inhalte vorweisen zu können. Um den Markt ausreichend bedienen zu können, muss nicht nur entsprechend entwickelt und produziert werden, es ist auch für die beteiligten Akteure von essentiel- ler Wichtigkeit, die Rechte an den Programmen bzw. den Formaten zu halten oder zu erwerben, um diese gegebenenfalls weiter vermarkten zu können. Es reicht aktuell nicht mehr, ausschließlich den nationalen Markt im Auge zu behalten. Die beteiligten Akteure der Fernsehbranche müssen international, global, agieren und dementspre- chend, zielgerichtete Strategien anwenden, um in einer konkurrierenden und schnellle- bigen Branche, wie die des TV-Sektors, langfristig überleben zu können.

1.1 Zielsetzung, Abgrenzung und Fragestellung

Ziel der Arbeit ist es, herauszustellen, wie Akteure des TV-Sektors Inhalte beschaffen. Besonderen Wert wird hierbei auf die Vermarktung von Formaten und das daraus re- sultierende Lizenzgeschäft gelegt. Es soll das Zusammenspiel zwischen einzelnen Akteuren und die eigentliche Produktion von Content, sowie deren weitere Verwen- dung beleuchtet werden. Ist in dieser Arbeit von Akteuren die Rede, werden diese an entsprechender Stelle genauer definiert. Auf alle beteiligten Akteure, die bei der Be- schaffung und Produktion von Inhalten für das Fernsehangebot beteiligt sind und deren Funktionsweisen, sowie Tätigkeiten, kann aufgrund des Umfangs dieser Arbeit nicht detailliert eingegangen werden. Daher werden beispielhaft nur einige Akteure der TV- Branche ausführlich betrachtet. Ziel der Arbeit soll es sein, folgende Fragen heraus- zustellen:

- Welche spezifischen Merkmale weist der Fernsehmarkt in Deutschland auf und wie ist dieser strukturiert?
- Inwieweit nehmen gesetzliche Rahmenbedingungen und das derzeitige Markt- umfeld Einfluss auf die Beschaffung von Inhalten?
- Welche sind die zentralen Vorgehensweisen unterschiedlicher Akteure, welche bei der Inhaltsbeschaffung involviert sind, bezüglich der Entwicklung, Produk- tion und Distribution von Inhalten bzw. Formaten?
- Welche Risiken bzw. Chancen bietet die Inhaltsbeschaffung im Allgemeinen?
- In welcher Form beeinflussen sich selektierte Akteure gegenseitig und welche Auswirkungen kann diese Einflussnahme haben?

1.2 Aufbau der Arbeit

In dem der Einleitung nachgelagerten Kapitel zwei wird auf die Grundlagen der Fern- sehbranche eingegangen. Hierbei werden objektiv die Qualität des Fernsehens und die im Programmschema verankerten, unterhaltenden Inhalte betrachtet. Es werden der deutsche Fernsehmarkt und das Nutzungsverhalten der nationalen Rezipienten analy- siert.

Das dritte Kapitel stellt den essentiellen Teil der Arbeit dar. Hierbei geht es grundsätzlich um die Beschaffung von Inhalten durch unterschiedliche Akteure. Dieser Punkt ist in mehrere Unterpunkte gegliedert, die sich gesamtbetrachtet jeweils auf unterschiedliche Vorgehensweisen der Akteure bezüglich ihrer Inhaltsbeschaffung beziehen. Zuerst wird auf den Programmimport, bei welchem fertig produzierte Programme eingekauft werden, eingegangen. Im Gegenzug dazu wird die Eigenleistung unterschiedlicher Akteure bezüglich der Innovation, analysiert.

Basierend auf die daraus gezogenen Erkenntnisse wird der Formathandel, der immer mehr an Wichtigkeit zunimmt, beschrieben. Unter diesem Punkt soll aufgezeigt wer- den, welche Möglichkeiten den verschiedenen Beteiligten zur Verfügung stehen und die Folgen ihres Handelns beschrieben werden. Darüber hinaus werden die Aktivitäten der Akteure aufgezeigt, die ein möglichst erfolgreiches und langfristiges Bestehen auf dem Markt garantieren sollen.

In einem weiteren Unterpunkt, der sich auf die Beschaffung von Inhalten bezieht, wird auf die differenzierten Produktionsmaßnahmen aus Sicht des Senders Bezug genom- men. Hierbei werden drei unterschiedliche Vorgehensweisen offeriert. Verschiedene Akteure, die bei der Produktion sowie bei der Vermarktung von Forma- ten mitwirken, stehen in bestimmten Beziehungen und Positionen zueinander. Dieses umfangreiche Zusammenspiel wird in Kapitel vier herausgestellt. Hierbei werden nur einige Akteure gesondert hervorgehoben, welche die relevantesten bezüglich Prog- rammproduktion und internationaler Vermarktung darstellen. Unter diesem Punkt wird Bezug auf die Wertschöpfungskette genommen, wobei besonders der internationale Formathandel betrachtet werden soll. Außerdem wird dabei ein Blick auf die essen- tiellen Vorstufen für diesen, nämlich Entwicklung, Produktion und Ausstrahlung ge- worfen.

Alle Ergebnisse und Erkenntnisse, welche aus dieser Arbeit hervorgehen, werden letz- tlich in Kapitel fünf zusammengefasst. Hinsichtlich der gewonnenen Erkenntnisse wird ein Ausblick auf die kommenden Entwicklungen und die gegebenenfalls folgenden Veränderungen bezüglich der Inhaltsbeschaffung für das Leitmedium Fernsehen die Arbeit abrunden.

2 Grundlagen Fernsehbranche

Unter Fernsehen versteht man den audiovisuellen Teil des Rundfunks. Über das Fern- sehen werden mit Hilfe von Bildern und Ton informative Inhalte sowie Unterhaltung an eine Vielzahl von Rezipienten vermittelt. Daher gilt das Fernsehen als Leit- bzw. Mas- senmedium. Der TV-Markt bietet neben Werberaum, auch Informations- und Unterhal- tungsprogramme für den Rezipienten an. Durch Artikel fünf des Grundgesetzes, in welchem unter anderem das Zensurverbot, sowie die Freiheit der Berichterstattung und Meinungsfreiheit verankert sind, bietet das Medium Fernsehen eine funktionierende Demokratie. Für die Fernsehbranche von Relevanz sind gesetzliche Vorschriften wie der Leistungsschutz und das Urheberrecht, auf die an späterer Stelle in dieser Arbeit noch genauer eingegangen wird.1

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Fernsehen zu einem der einflussreichsten und wichtigsten Medien entwickelt. Durch die wirtschaftliche Bedeutung und Größe des deutschen Fernsehmarktes zählt dieser zu den wichtigsten in ganz Europa.2 Der deutsche TV-Markt lässt sich in drei Kategorien gliedern. Auf der einen Seite stehen Sender mit einem vom Staat festgelegten Programmauftrag, Fernsehanstalten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Auf der anderen Seite stehen die privaten Free-TV- Sender und das Bezahlfernsehen, welche keinem staatlichen Programmauftrag unterliegen.3 In dem folgenden Punkt dieser Arbeit wird auf den aktuellen, nationalen Markt und dessen qualitative Stellung objektiv eingegangen.

2.1 objektive Qualitätsbetrachtung

Analysiert man das heutige Fernsehen auf seine Inhalte, sind drei Sparten erkennbar. Zur Fernsehpublizistik zählen Themenkategorien wie Wirtschaft, Politik und gesell- schaftliche Kontroversen, da diese Themen eher der Öffentlichkeit dienen als andere private oder gesellschaftliche Themen. Fernsehpublizistik bietet Berichterstattung zur öffentlichen Realitätsvermittlung. Die zweite erkennbare Sparte sind die Unterhaltungs- sendungen, welche in fiktionale, also in Fernseh- und Kinofilme sowie Serien, und non- fiktionale Unterhaltungsangebote eingeteilt werden können.4 Bei fiktionalen Sendungen wird eine fiktive Realität dargestellt. Es handelt sich um ausgedachte Handlungen. Ein typisches Beispiel für eine fiktionale Sendung ist die Serie „Derrick“, die vom ZDF aus- gestrahlt wird.5 Nonfiktionale Formate können in vier Subtypen eingeteilt werden. Zu diesen Typen zählen Studiosendungen und Inhalte, welche ausschließlich für Kinder entwickelt und produziert werden, Musiksendungen, Comedyformate und Shows, so- wie Übertragungen von Kabarettauftritten und Theaterstücken. Die letzte Sparte, die das heutige Fernsehen prägt, ist ein Zwischenstück der beiden beschriebenen Sparten, also der Fernsehpublizistik und den Unterhaltungssendungen, nämlich die Unterhaltungspublizistik. Eine Programmsparte mit Doppelcharakter. Themenbeiträge über Kurioses, Verbrechen und Prominenz, mit Unterhaltungscharakter werden präsentiert und zeichnen die Unterhaltungspublizistik aus.6

In der Öffentlichkeit werden immer wieder Programmsparten oder einzelne Sendungen des Unterhaltungsbereichs stark kritisiert.7 Im Jahr 2008 beschimpfte Marcel ReichRanicki die Sendungen, welche den deutschen Fernsehpreis in diesem Jahr verliehen bekamen beispielsweise als „Blödsinn“.8 Fernsehfunktionäre sprechen sich, im Bezug auf Qualität in der Fernsehunterhaltung, sehr viel Engagement zu. Sie bezeichnen das Verhältnis der deutschen Zuschauer zur Unterhaltung als gestört.9 Doch wird diese Kritik im Bezug auf das Konsumverhalten der Rezipienten nicht unterstützt. Die Fernsehzuschauer verleihen den Unterhaltungsangeboten, im Vergleich zu den anderen Programmkategorien, immer mehr Zuspruch.10

2.2 Unterhaltungsfernsehen

Im Fernsehen nimmt die Unterhaltung einen besonderen Stellenwert ein. Nicht nur Zuschauer konsumieren besonders ausdauernd und häufig Unterhaltungsfernsehen. Auch Fernsehveranstalter strahlen diesen Content gleichermaßen oft aus. Abbildung 1 veranschaulicht die ausgestrahlten Unterhaltungsangebote von zwei privaten Sendern, nämlich von RTL und ProSieben, sowie von der ARD, welche die öffentlich-rechtlichen Sender vertritt. Aufgezeigt wird hierbei die prozentuale Sendezeit von Unterhaltungsangeboten eines 24 Stunden Tages.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterhaltungsangebote (Sendezeit pro 24-Std.-Tag in %)

Das Ausstrahlen von Fernsehunterhaltung generiert hohe Reichweite und Einschalt- quoten. Fernsehunterhaltung zeichnet sich durch Vielfalt ihrer Erscheinungsform, einen hohen Anteil am Gesamtprogramm, sowie einen lukrativen Sendeplatz aus.11 Programme des öffentlich-rechtlichen Fernsehens werden von den Rezipienten als aktueller und informativer empfunden. Private Fernsehprogramme werden hingegen als vielseitiger, sympathischer und vor allem als unterhaltsamer angesehen.12 67 Prozent der Fernsehzuschauer wählen, wenn sie unterhalten werden wollen, die privaten Programme aus, hingegen lassen sich lediglich 25 Prozent des Zuschauermarktes von den öffentlich-rechtlichen Programmen unterhalten.13

Erkennbar und unstrittig ist, dass sich das mediale Nutzungsverhalten der Fern- sehzuschauer immer mehr in Richtung des Unterhaltungsfernsehens bewegt. Zus- chauer empfinden ein und dasselbe Programm einerseits als unterhaltsam, anderer- seits als informativ, dies kommt immer auf spezifische Situationen und den Zuschauer selbst an. Ob etwas unterhaltenden Charakter hat, entscheiden die Rezipienten durch ihr Gefühl, nicht durch das was sie denken.14 Die beiden nachstehenden Abschnitte sollen Aufschluss über das Nutzungsverhalten der nationalen Rezipienten geben. Dar- über hinaus werden der deutsche Fernsehmarkt sowie dessen Strukturen genauer be- trachtet.

2.2.1 Rezipienten

Für die Fernsehwirtschaft ist der Rezipientenmarkt ein wichtiger Faktor, da er mit dem Werbemarkt zusammengenommen, den Kernabsatzmarkt, zumindest für die privaten TV-Anstalten bildet. Private TV-Veranstalter bieten dem Rezipienten Programme und Werbespots an. Der Werbewirtschaft, Werberaum und den Konsum der ausgestrahlten Werbung durch den Zuschauer an. Auf den Rezipientenmarkt sowie den Werbemarkt wird in dieser Arbeit nicht genauer eingegangen. Als weiterer Kernabsatzmarkt steht der Inhaltemarkt im Fokus, der in Wechselbeziehung zu dem Werbe- als auch dem Rezipientenmarkt steht, da die Erfolge dieser beiden Märkte die Tätigkeiten auf dem Inhaltemarkt beeinflussen und umgekehrt. Der Inhaltemarkt wird daher ausführlich an späterer Stelle dieser Arbeit betrachtet.15

Der Rezipient an sich, legt Wert auf ein für ihn passendes Programm. Welcher Akteur, aufgrund der Zuschauerentscheidung gegen oder für ein Programm Gewinne erwirt- schaftet oder von welchen Märkten der konsumierte Inhalt stammt, ist für den Zus- chauer nicht von Relevanz.16 Die Mediennutzung, vor allem die des Fernsehens, wird von den Rezipienten kontinuierlich und routiniert betrieben. Dieser Umstand beeinflusst die Fernsehschaffenden in ihrer Konzeption des Programms und deren Inhalte.17 Auf- grund der demographischen Entwicklung bzw. der rückläufigen Geburtenrate in Deutschland, wird die Bevölkerung zunächst altern und danach immer mehr schrump- fen. Durch diesen Umstand stagniert das Wachstum am Zuschauermarkt. Die durch- schnittliche Fernsehnutzung eines Rezipienten beträgt am Tag rund 207 Minuten, wo- bei eine geringe aber vorhandene Steigerung der Nutzung verzeichnet werden kann. Je älter die Menschen sind, desto intensiver nutzen sie das Fernsehen. Da Fernsehin- halte auch immer häufiger über das Internet konsumiert werden und dieses somit einen größer werdenden Stellenwert einnimmt, verringert die Nutzungsdauer des Internets die Fernsehnutzung.18

Die Fernsehnutzungsdauer sowie das Verhalten der Rezipienten wird seit 1988 von der AGF, der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, sekundengenau über Tuner in 5.640 Panelhaushalten, entsprechend ca.13.000 Personen, erfasst und ausgewertet.19 Die Marktforschung nimmt vor allem für Medienunternehmen eine immer bedeutendere Rolle ein. Es müssen relevante Daten über den Rezipienten generiert werden, um sein eigenes Programm und dessen Verbreitung zu optimieren und um den Werbetreibenden den Beweis zu liefern, dass man ein attraktiver Werbeträger ist.20 Es wurde festgestellt, dass junge Zielgruppen immer mehr dazu tendieren Informationsbeschaffung über andere Medien zu betreiben, Unterhaltung jedoch im höheren Maße als ältere Zielgruppen über das Fernsehen konsumieren.21

2.2.2 Fernsehmarkt Deutschland

Den Großteil eines durchschnittlichen Sendetages bestimmen fiktionale Sendungen, also Serien und Filme. Entgegen der Erwartung, wird von den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten mehr fiktionale Unterhaltung ausgestrahlt, als von den privaten Sen- dern wie ProSieben oder RTL. Bei einer Sendezeit von 24 Stunden unterhält das ARD 42 Prozent dieser Zeit den Zuschauer mit fiktionaler Unterhaltung. ProSieben und RTL hingegen, belegen 32 Prozent bzw. 31 Prozent eines gewöhnlichen Sendetages mit fiktionaler Unterhaltung. Die nonfiktionale Unterhaltung ist bei den privaten Sendern wenigstens doppelt so häufig vertreten als bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstal- ten. ProSieben verbreitet bis zu 16 Prozent eines 24 Stunden Tages, nonfiktionale Un- terhaltung. Schaut man sich das Gesamtprogramm der Sender an, sieht man, dass beispielsweise das ARD und ProSieben ca.50 Prozent des Tagesvolumens mit Unter- haltung, fiktionale und nonfiktionale zusammengenommen, füllen. Hierbei wird auch die Unterhaltungspublizistik miteinbezogen, welche allerdings nur einen geringen Stellen- wert einnimmt. Wie schon erwähnt, nimmt fiktionales Unterhaltungsfernsehen bei allen Programmen eine dominante Stellung ein. In den letzten Jahren ist dennoch ein Trend zu beobachten, welcher sich tendenziell in Richtung von Spielshows und Comedysen- dungen bewegt. Diese Art von Unterhaltung, die als nonfiktional deklariert wird, wird in Deutschland hauptsächlich von den privaten Sendern an den Rezipienten weitergege- ben.22 Die privaten Sender verbreiten auch im Bereich der Unterhaltungspublizistik den meisten Content. Das Informationsangebot ist dabei jedoch eher boulevardorientiert. Es ist zu erwarten, dass immer mehr nonfiktionale Angebotsformen fiktionalisiert wer- den. Die Rede ist von „Scripted Reality“. Bei der „Scriptetd Reality“ werden natürliche bzw. reale Gegebenheiten und Verhaltensformen, durch fiktive bzw. geschriebene Vorgaben ersetzt. Eine Weiterentwicklung des unausgeschöpften Potentials nonfiktio- naler Produktionen begleitet uns im heutigen Fernsehprogramm. Die Sender steuern die Akzeptanz des Publikums, durch das gesendete Programm.23 Dennoch sind erfolg- reiche Fernsehprogramme fast nicht mehr realisierbar, enthalten sie nicht einen imen- sen Anteil an Unterhaltung.24

Die Vielfalt der Deutschen Sender ist gewaltig. Es gibt Spartenkanäle, welche zum Bei- spiel nur Sportprogramme ausstrahlen, oder auch Vollprogramme, die jegliches Prog- rammbedürfnis rund um die Uhr decken.25 Bei den Free-TV Kanälen wird der Begriff der Vollprogramme, laut des Rundfunkstaatsvertrags, auf Programme mit vielfältigen Inhalten bezogen. Diese Inhalte bestehen vor allem aus Bildung, Information, Beratung und Unterhaltungselementen. Der deutsche Fernsehmarkt ist von einer publizistischen Konzentration geprägt, somit wird der gesamte Markt von wenigen dominiert. Bei all diesen Anbietern stehen die Steigerung und das Erzeugen von Aufmerksamkeit im Mittelpunkt.

In der vergangenen Zeit ist der Programmoutput stark gestiegen. Die dominierenden Sender lassen sich in drei Anbieterblöcke unterteilen, nämlich die öffentlich rechtlichen, die ProSiebenSat.1 Media AG und die RTL Group. Diese drei Anbieter bilden ein mark- tbeherrschendes Oligopol. Durch das bestehende Oligopol im deutschen Fernsehmarkt ist es für neue Anbieter, welche im Bereich der TV-Veranstaltung tätig sind, relativ schwer Fuß zu fassen.26 Die Zahl an Fernsehprogrammen hat sich in den letzten Jah- ren in Deutschland bei 37 angesiedelt. 22 dieser Sender gehören zu den privaten Sen- dern, 15 zu den öffentlich-rechtlichen. Die deutsche Fernsehlandschaft zählt durch diese Vielzahl an Programmen zu einer der vielseitigsten auf der ganzen Welt.27

Fernsehtreibende, vor allem die Sender, haben die Verpflichtung die durchaus umfang- reiche Nachfrage des Fernsehverhaltens der Deutschen betreffend, mit vielseitigen Inhalten zu decken. Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten müssen dabei dem Staat gegenüber Rechenschaft ablegen, die privaten Sender müssen die Zuschauer langfristig binden und mit neuen vielseitigen Inhalten unterhalten, um Werbekunden zu generieren und sich dadurch wiederum selbst zu finanzieren. Man kann sagen, dass sie Hauptaufgabe der Programmveranstalter darin besteht ihr Programm mit Inhalten zu füllen. Für Programmveranstalter ist der Zugang zu Inhalten sehr wichtig und somit geben die Sender, wenn es um die Produktion und Beschaffung von Inhalten geht, oftmals sehr viel Geld aus.28 Es stellt sich nun die Frage, wie die hohe Nachfrage nach Inhalten befriedigt werden kann, also wie und woher der ganze Inhalt beschafft wird. Der folgende Punkt dieser Arbeit beschäftigt sich mit dieser Frage und soll herausstel- len, welche Möglichkeiten bestehen vielseitige Inhalte zu generieren.

3 Beschaffung von Inhalten

In Deutschland werden täglich 1.440 Minuten Programm von jedem der Vollprogramm- Fernsehsender benötigt. Hierbei sind Wiederholungen nicht berücksichtigt. Somit ist das Programm für Fernsehsender der wichtigste Rohstoff.29 Die Programmproduktion sowie die Beschaffung ist ein wichtiges und anspruchsvolles Aufgabenfeld des Me- dienmanagements. Dennoch ist dieses Aufgabenfeld bislang aus wissenschaftlicher Sicht wenig betrachtet worden. Insbesondere wird die Beschaffung von Fernsehunter- haltung, welche sich immer mehr zu einem dominierenden Programmbestandteil ent- wickelt, wird von der wissenschaftlichen Forschung unterdurchschnittlich betrachtet. Im wissenschaftlichen Fokus steht oftmals die Rezeption von Inhalten durch den Fern- sehzuschauer und die Wirkung der Medieninhalte auf diesen. Dem entgegengesetzt wird allerdings nur das, was letztlich produziert wird auch von dem Rezipienten ausge- wählt und auf diesen wirken.30

Innerhalb des Fernsehmarktes können hinsichtlich der dort aktiven Akteure grund- sätzlich zwei Gruppen unterschieden werden. Auf der einen Seite stehen die Prog- rammveranstalter, auf der anderen Seite stehen die Programmproduzenten bzw. die Programmzulieferer. Programmveranstalter, also die Sender, sind auf dem deutschen Fernsehmarkt eher als „publisher“, also als Herausgeber, tätig und weniger als produ- zierende Partei. Sie produzieren vorrangig die auch als „Ware“ bezeichnete Zus- chaueraufmerksamkeit. Als Programmproduzent agieren sie nur bei bestimmten Inhal- ten. Demnach sind sie mit der Aufgabe behaftet bei Produktionsunternehmen, Produk- tionen in Auftrag zu geben, oder fertige Inhalte zu kaufen. Diesen Tätigkeiten können die Sender auf dem Inhaltemarkt nachkommen, der damit einen Beschaffungsmarkt für die Sender und einen Absatzmarkt für die Produzenten darstellt. Des Weiteren können Sender auf dem Inhaltemarkt Rechte über Inhalte anbieten, welche sie besitzen. Dem- nach dient der Inhaltemarkt dem Sender nicht nur zur Programmbeschaffung, sie kön- nen ihn auch zur Zweit- und Drittverwertung nutzen. Auf weitere Aktivitäten der er- wähnten Akteure und ihrer genaueren Darstellung wird an späterer Stelle eingegan- gen.31 Auch in der Wissenschaft werden relevante Akteure, deren Strategien, sowie Strukturen und Marktergebnisse des TV-Marktes, außer Acht gelassen, obwohl diese Ergebnisse über die von der Gesellschaft rezipierten Medienangebote entscheiden.32 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird noch gesondert zu unterschiedlichen Akteuren Stel- lung genommen und deren Eigenschaften, Ressourcen und strategisches Handeln herausgestellt.

Informative Medienangebote, das gängigste Beispiel hierfür sind Nachrichten, sind im Bezug auf die Beschaffung und Produktion an Aktualität gekoppelt und werden durch journalistische Organisationen erschaffen. Bei der Erzeugung und dem Erwerben von Medienangeboten die informativ sind, werden Eigenproduktionen favorisiert. Auf die Herstellung und das „Heranholen“ von informativen Inhalten wird dem Titel dieser Ar- beit entsprechend jedoch nicht genauer eingegangen. Weniger an Aktualität gebunden sind dem entgegengesetzt die unterhaltenden Fernsehinhalte. Produktion und Be- schaffung kann hierbei in mittelfristigen Prozessen geplant und umgesetzt werden.33 Die Organisation der Beschaffung und Anfertigung von Fernsehinhalten ist unter- schiedlich ausgeprägt. Sender erstellen die entwickelten Inhalte durch Eigenproduktio- nen selbst oder lassen sie in Auftragsproduktionen von wirtschaftlich abhängigen sowie wirtschaftsunabhängigen Produzenten erstellen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit fertig erstellte TV-Programme über den Programmimport zu beziehen. Durch diesen Programmimport finden beispielsweise US-Serien wie „Die Simpsons“ oder auch Hol- lywood-Blockbuster den Weg in unsere Wohnzimmer. Auf die beschriebene Art des Handelns, sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der Programmbeschaffung bzw. Entwicklung, wird in dieser Arbeit in den nachfolgenden Punkten explizit eingegangen. Um auf die verzweigten Möglichkeiten der Erstellung und das „Heranholen“ von Unter- haltungsangeboten eingehen zu können, müssen die unterschiedlichen Vorgehenswei- sen einzelner Akteure genauer betrachtet werden. Um exklusive Unterhaltung zu ers- tellen, nutzen unterschiedliche Akteure der Fernsehbranche verschiedene Strategien bezüglich ihrer Vermarktung und Produktion. Da einzelne am Produktionsprozess be- teiligte Akteure oftmals nicht über ausreichende Ressourcen verfügen um Content zu produzieren, werden Kooperationen und Netzwerke gebildet, in denen verschiedene Ressourcen gebündelt werden. Es bieten sich Strategien zur vernetzten Content- Produktion an.34 Auf die Zusammenschlüsse und die Vorgehensweisen der Akteure, sowie die Ziele und Aktivitäten dieser, wird in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit genauer eingegangen. Es soll das Verständnis vermittelt werden, wie unterhaltende Inhalte beschafft, produziert und vermarktet werden. Zunächst wird auf den Programm- import, welcher keine innovativen Eigenschaften enthält, eingegangen.

3.1 Programmimport

Fernsehunterhaltung kann wie bereits erwähnt prinzipiell über zwei Wege angeboten werden. Zum einen durch fiktionale Unterhaltung und zum anderen durch nonfiktionale Unterhaltung. Betrachtet man den Programmimport, spielen dabei in erster Linie die fiktionalen Produktionen eine entscheidende Rolle. Seit den Anfängen des Fernsehens in Europa hat sich im fiktionalen Bereich wenig entwickelt. Verzeichnet eine fiktionale Produktion Erfolge, ist sie entweder aus den USA importiert, oder wurde in einheimi- schen Produktionsstätten erstellt. Betrachtet man das Programm eines Senders über einen ganzen Tag hinweg spielen vor allem aus den USA importierte Sendungen die dominierende Rolle. Betrachtet man dagegen die „Primetime“, also die Hauptsendezeit welche ungefähr zwischen 20.15 Uhr und 22.15 Uhr liegt, überwiegen eindeutig ein- heimische Produktionen. Im Jahr 2004 wurden, die Anteile von einheimisch produzier- ten fiktionalen TV-Produktionen gemessen. Daraus ergaben sich Zahlen, welche die getroffene Aussage untermauern. In Deutschland wurde bei den einflussreichsten Sendern, 64 Prozent der Gesamtsendezeit mit fiktionalen Produktionen gefüllt, die im Inland produziert wurden. In der „Primetime“ zeigten diese Sender bezüglich der aus- gestrahlten Fiktion, 91 Prozent einheimische Produktionen.35

Bevor ein Sender Programme importiert, muss er strategisch seine Programmplanung bedenken. Es muss eine genaue Vorstellung darüber entwickelt werden, wie viel Prog- rammbedarf der Sender in der Zukunft hat, welche Ziele damit erreicht werden sollen und wie hoch die Kosten sein dürfen. Der Sender geht mit dem Bestücken seines Programmvorrats, auch „Stock“ genannt, gewisse Risiken ein. Hat der Sender einen großen Lagerbestand und tendiert die Entwicklungen des Senders bzw. die der Kon- kurrenz auf dem Fernsehmarkt gegen jede Erwartungen, könnte eine betriebswirt- schaftliche sowie inhaltliche Belastung entstehen. Ziel eines Senders sollte es daher immer sein, ausreichend und vor allem geeignetes Programm als Vorrat zu besitzen. Sender müssen darauf Acht geben, dass sie keinen so genannten „Overstock“ bilden, also Serien und Filme die nicht mehr einsetzbar sind, anhäufen und einlagern. Da die Bedarfsermittlung eng mit der Budgetentscheidung zusammenhängt, stellt sich die Frage nach den Kosten eines Programms, auf einem bestimmten Sendeplatz. Bei den privaten Sendern kann diese Frage relativ leicht beantwortet werden. Die Werbeeinnahmen sollten die Kosten für den Import einer Serie oder eines Films übersteigen. Es muss ein positiver Deckungsbeitrag damit erwirtschaftet werden.36

3.1.1 Beschaffungsmanagement

Für Sender ist es von äußert wichtiger Bedeutung von neu entwickelten Programmen zu erfahren. Sender können den internationalen TV-Markt durch Programmbeobach- tung, Internetrecherche, veröffentlichte Zuschauerzahlen, Programmzeitschriften und Fachpublikationen analysieren. Ein weiteres, sehr wichtiges Beobachtungsfeld stellen Messen dar. Hier stellen, Produzenten als auch der Sender selbst, neu entwickelte Programme vor und bieten diese zum Kauf an. Des Weiteren können während solcher Veranstaltungen Beziehungsnetzwerke geknüpft und ausgebaut werden. Durch gute und umfangreiche Kontakte haben die Sender bessere Möglichkeiten neu entwickelte und attraktive Programme frühzeitig zu entdecken und sich gegebenenfalls über einen Einkauf Gedanken zu machen. Diese Beziehungsnetzwerke können auch verhindern, dass sich Konkurrenten Rechte an vielversprechenden Programmen sichern.37 Oftmals ist es so, dass Sender zum ersten Mal auf Filmfestivals oder Messen von neuen Prog- rammen erfahren. Sie haben dann die Möglichkeit, Ausschnitte oder das ganze Prog- ramm zu sichten und eventuell im Anschluss direkt mit dem entsprechenden Produzen- ten, oder wie in den meisten Fällen üblich, mit einem Zwischenhändler über den Prog- rammeinkauf und die Rechte verhandeln. Der Zwischenhändler ist als Vertreter des ausländischen Produzenten vor Ort. Bedeutende Zwischenhändler gibt es in Deutsch- land nur noch wenige. Gutes Programm kann grundsätzlich als knappes Gut beschrie- ben werden und da der Zugang zu verfügbaren Produkten sehr schwierig ist, kann die Positionierung eines Senders auf dem Programm-Markt über seinen Erfolg bzw. Mis- serfolg entscheiden. Im Bereich des Programmimports bedeutet Beschaffungsmana- gement zunächst, dass die Sender auf allen wichtigen Festivals und Messen präsent sein müssen. Ist der Sender auf einer Messe zugegen, ist es selbstverständlich, dass er sich aktiv am Geschehen beteiligt. Das heißt, Kontakte mit den Anbietern knüpft und ausbaut, sowie Programmvorführungen auch so genannte „Screenings“ besucht.38

3.1.2 Vertragliches beim Programmimport

Fertig produzierte Programme sind für einen Produzenten, wenn er die Rechte daran hält, eine überaus wichtige Ressource und Einnahmequelle, da er als Inhaber dieser Rechte das erstellte Programm gewinnbringend an einen Sender veräußern kann.39 Der Programmimport klammert die Entwicklung sowie die Produktion völlig aus. Prog- rammveranstalter erwerben bei einem Programmeinkauf Nutzungsrechte an einem fertiggestellten Fernsehprogramm oder einem fertigen Film. Diese Nutzungsrechte sind räumlich und zeitlich eingeschränkt und auf so genannte „runs“ festgelegt. Die „runs“, „plays“ oder auch „exhibitions“ legen die Anzahl der erlaubten Ausstrahlungen fest. Beim Programmeinkauf bzw. Programmimport wird vom Fernsehsender das Recht erworben, unter festgelegten Bedingungen ein urheberrechtlich geschütztes Werk zu nutzen.40 Das erworbene Recht wird im Lizenzvertrag geregelt. Hauptsächlich werden Lizenzen für fiktionale Serien, Spielfilme, sowie Dokumentationen erworben. Lizenzbe- dingungen wie die Lizenzzeit („License Period“), Zahlungsbedingungen („Payment Terms“), sowie der Preis („License Fee“), werden durch Angebot und Nachfrage auf dem jeweiligen Inhaltemarkt bestimmt. Preisliche Differenzierungen sind durch geogra- fische Märkte geprägt. Hierbei zählen hauptsächlich die Wirtschaftskraft und die Größe der internationalen Märkte. Der Programmimport kann, dementsprechend welche In- halte gekauft werden, eine vergleichsweise kostengünstige Art des Programmbezugs darstellen.41 Ein Kostenpunkt, der bei dem Programmeinkauf entsteht, ist die Synchro- nisation bzw. die Untertitelung. Um den gehandelten Content an das jeweilige Land anzupassen, ist dieser Punkt ein unumgänglicher. Weitere Änderungen, um den Prog- ramminhalt an lokale Gegebenheiten anzupassen erfolgen jedoch nicht.42 Es haben sich verschiedene Vertragsformen für den Kauf von Content auf den Inhaltsbeschaf- fungsmärkten entwickelt und etabliert. Diese Vertragsformen können in fünf Arten un- tergliedert werden: Output-Deals, Prebuys, Paketkäufe, der Einzeleinkauf und das Bar- tering. In erster Linie liegen die Unterschiede im Zeitpunkt des Kaufs, sowie im Umfang der erworbenen Produkte.43 Im Folgenden sollen diese fünf Formen kurz einzeln be- schrieben werden.

Bei den so genannten „Output-Deals“ verpflichtet sich der Vertragspartner auf der Käu- ferseite, alles was der Produzent herstellt zu den vereinbarten Konditionen abzuneh- men. Der Produzent hingegen sichert dem Käufer zu, ihm sämtliche produzierten Spielfilme und Serien, meist über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren, zu festgeleg- ten Vereinbarungen zu veräußern. Für den Käufer bedeuten „Output-Deals“ ein hohes programmliches wie finanzielles Risiko, da er nichts über den Inhalt weiß, den er kauft. Die Serien und Spielfilme sind zu dem Zeitpunkt des Lizenzvertrags noch nicht produ- ziert, somit kann keiner der Vertragspartner etwas über den Erfolg der Produkte ver- lässlich sagen.44

Bei dem „prebuys“ erwirbt ein Zwischenhändler von einem Produzenten fertig erstellten Inhalt und gibt diesen zu einem späteren Zeitpunkt an einen Dritten, meist einen Sender, weiter. Der Zwischenhändler hat nur gegenüber dem Verkäufer einen Anspruch. Das weitergegebene Gut, in diesem Fall Inhalte, kann durch den Zwischenhändler nicht vom Sender zurückverlangt werden.45

„Paketkäufe“, bezeichnen ein gebündeltes Leistungspaket. Der Produzent bündelt mehrere produzierte Inhalte in einem „Paket“ und bietet dieses zum Verkauf an. Ge- bündelte Preise liegen meist unter der Summe der Einzelpreise. Für den Produzenten besteht die Möglichkeit Inhalte, welche nicht sehr leistungsstark am Inhaltemarkt sind, mit Produkten, die für den Sender von Interesse sind zu kombinieren und somit aus seinem Bestand zu verkaufen. Der Sender wiederrum muss in Kauf nehmen, dass soll- te er ein bestimmtes Produkt bzw. Inhalt haben wollen, dieses nur im Gesamtpaket zu erlangen ist. Ein Sender muss sich entscheiden, ob er die im „Paket“ enthalten Inhalte verwerten kann oder nicht. Für große Senderfamilien stellt solch ein „Paketkauf“, im Gegensatz zu kleineren Sendern, kein so großes Problem dar. Sie können die Inhalte, die nicht zu ihren umsatzstarken Sendern passen, an kleinere, zugehörige Sparten- sender abgeben oder sie im eigenen Programmvorrat einlagern.46

Werden auf einer Messe zum Beispiel einzelne fertig produzierte Inhalte an den Sen- der verkauft, spricht man von der Vertriebsform des „Einzeleinkaufs“. Dieser Content ist, bezieht man den Preis auf einzelne Stücke, meist teurer als bei „Paketkäufen“. Je- doch bekommt der Sender auch nur den Inhalt, den er tatsächlich haben möchte.47

[...]


1 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 71.

2 Vgl. B. Wirtz2006, S. 317.

3 Vgl. B.Wirtz2006, S. 318.

4 Vgl. K. Altmeppen et. al.2010, S. 69.

5 Vgl. B. Bodenstein-Köppl2011, S. 17.

6 Vgl. K. Altmeppen et .al.2010, S. 69.

7 Vgl. P. Vorderer [o.J.].

8 Vgl. M. Rodach2008.

9 Vgl. W. Schneyder [o.J.].

10 Vgl. P. Vorderer [o.J.].

11 Vgl. K. Altmeppen et. al.2010, S. 67.

12 Vgl. B.Wirtz2006, S. 321.

13 Vgl. Abbildung 2-4. B.Wirtz2006, S. 322.

14 Vgl. P. Vorderer [o.J.].

15 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 75 ff.

16 Vgl. K. Altmeppen et.al.2010, S. 209.

17 Vgl. C. Scholz2006, S. 702.

18 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 72.

19 Vgl. C. Scholz2006, S. 776.

20 Vgl. C. Scholz2006, S. 785 f.

21 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 86 f.

22 Vgl. K. Altmeppen et. al.2010, S. 70 f.

23 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 82 f.

24 Vgl. K. Altmeppen et.al.2010, S. 79.

25 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 67.

26 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 74 ff.

27 Vgl. C. Scholz2006, S. 132.

28 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 107.

29 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 75.

30 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 13.

31 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 89 f.

32 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 13.

33 Vgl. K. Altmeppen et. al.2010, S. 273.

34 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 14.

35 Vgl. K. Altmeppen et. al.2010, S.171 ff.

36 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 203 ff.

37 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 189.

38 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 205 f.

39 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 94.

40 Vgl. K. Altmeppen et.al.2010, S. 334.

41 Vgl. K. Lantzsche2008, S. 110 ff.

42 Vgl. J. Braun et.al. [o.J.], S. 3.

43 Vgl. K. Altmeppen et.al.2010, S. 334.

44 Vgl. E. Karstens; J. Schütte2010, S. 75.

45 Vgl. R. Mosener; E. Winter2011.

46 Vgl. A. Latussek2003, S. 5.

47 Vgl. o.V.2011.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Inhaltsbeschaffung von TV-Unterhaltung am Beispiel des Fernsehmarktes Deutschland
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
57
Katalognummer
V305710
ISBN (eBook)
9783668036383
ISBN (Buch)
9783668036390
Dateigröße
908 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
inhaltsbeschaffung, tv-unterhaltung, beispiel, fernsehmarktes, deutschland
Arbeit zitieren
Fabian Warrle (Autor), 2011, Inhaltsbeschaffung von TV-Unterhaltung am Beispiel des Fernsehmarktes Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305710

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