Der LEH ist in Deutschland seit Jahren überwiegend gesättigt und zählt mit einem Gesamtumsatz (2013) in Höhe von 175 Milliarden Euro zu einem der wichtigsten Wirtschaftszweige des Landes. Mehrere Studien und Experten prognostizieren das Bevorstehen einer Verschiebung des LEHs vom stationären zum digitalen Handel in Deutschland. Lediglich über das Ausmaß des Wandels sowie über dessen Eintrittszeitpunkt wird rege diskutiert.
Darüber hinaus werden immer mehr Konzepte entwickelt, Lebensmittel erfolgreich über das Internet zu vertreiben. Ein erfolgreiches Konzept zur digitalen Vermarktung von Lebensmitteln in Deutschland könnte das sogenannte Abonnement-Konzept darstellen. Es findet eine Spezialisierung auf das erwähnte Konzept statt. Dabei soll besonders auf den Aspekt der Bestellwahrscheinlichkeit eingegangen werden. In diesem Zusammenhang lautet die zu untersuchende Forschungsfrage „Welche Kriterien beeinflussen die (wiederkehrende) Bestellwahrscheinlichkeit bei Abonnement-Anbietern im Online-Lebensmittelhandel in Deutschland?“. Ferner soll die aufgestellte Hypothese, „Endverbraucher geben für einen Lebensmittelwarenkorb mehr Geld aus, wenn er ihnen im Rahmen eines Abonnement- Konzepts verkauft wird“, überprüft werden.
Zu Beginn wird der Status Quo des Online- Lebensmittelhandels in Deutschland dargestellt. Ein weiteres Kapitel widmet sich den aktuellen Herausforderungen innerhalb der Branche. Hierzu zählen neben allgemeinen Herausforderungen, wie die onlinebasierte Vermarktung von Obst und Gemüse, auch die Logistikabwicklung und die Einhaltung gesetzlicher Rahmenbedingungen. Ferner wird ein umfassender Eindruck der unterschiedlichen Ausprägungen des Online-Lebensmittelhandels vermittelt. Dazu zählen differenzierte Online-Supermärkte (wie Rewe-Online, Allyouneed Fresh und Gourmondo), (Mass-)Customization-Anbieter (wie Mymuesli und Chocri) sowie die im Fokus stehenden Abonnementdienstleister (wie HelloFresh, Kochabo und Kochzauber). Im Anschluss erfolgt eine dreistufige Analyse der vorgestellten Abonnement-Anbieter.
In der ersten Stufe findet eine Bekanntheitsgradmessung (unter anderem auf Basis einer onlinebasierten Umfrage) statt. Die Untersuchung der Kaufentscheidung ist Hauptbestandteil des zweiten Unterpunkts. Abrundend findet eine Analyse der – bei den Anbietern aufgegebenen – Testbestellungen statt. In den Schlussfolgerungen finden sich die Beantwortung der Forschungsfrage [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen essenzieller Fachbegriffe
2.1 Lebensmittel
2.2 Handel
2.2.1 Einzelhandel
2.2.2 Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
2.3 E-Commerce
2.4 Online-Lebensmittelhandel
2.5 Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing
3 Online-Lebensmittelhandel: Status Quo in Deutschland
4 Aktuelle Herausforderungen im Online-Lebensmittelhandel
4.1 Allgemein
4.2 Logistikabwicklung
4.3 Vorgaben des Gesetzgebers
5 Unterschiedliche Ausprägungen des Online-Lebensmittelhandels
5.1 Online-Supermärkte
5.1.1 Rewe-Online
5.1.2 Allyouneed Fresh
5.1.3 Gourmondo
5.2 (Mass-)Customization-Anbieter
5.2.1 Mymuesli
5.2.2 Chocri
5.3 Abonnement-Anbieter
5.3.1 HelloFresh
5.3.2 Kochabo
5.3.3 Kochzauber
6 Analyse der vorgestellten Abonnement-Anbieter
6.1 Bekanntheitsgradmessung
6.2 Die Kaufentscheidung
6.3 Testbestellungen
6.3.1 HelloFresh
6.3.2 Kochabo
6.3.3 Kochzauber
7 Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland, mit einem speziellen Fokus auf Abonnement-Konzepte führender Anbieter. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, die entscheidenden Kriterien für die wiederkehrende Bestellwahrscheinlichkeit zu identifizieren und die Hypothese zu überprüfen, ob Endverbraucher im Rahmen eines Abonnements eine höhere Zahlungsbereitschaft für einen Lebensmittelwarenkorb zeigen.
- Status quo und logistische Herausforderungen des Online-Lebensmittelhandels
- Analyse verschiedener Geschäftsmodelle: Supermärkte, Customization- und Abonnement-Anbieter
- Messung der Marken- und Logobekanntheit ausgewählter Abonnement-Dienste
- Untersuchung der Kaufentscheidung und Website-Attraktivität mittels Verbraucherbefragungen
- Qualitätsprüfung der Zustellung durch reale Testbestellungen (inkl. Kühlkettenanalyse)
Auszug aus dem Buch
6.3.1 HelloFresh
Die „Kochbox“ von HelloFresh wurde für die Kalenderwoche elf bestellt. Die drei bestellten Gerichte lauteten „Rosarotes Steak mit Kartoffelsalat Italia“, „Exotischer Jerk-Chickenburger mit Kochbananenchips und Mangosalsa“ sowie „Spinat-Malfatti (misslungene Leckerei) mit Salbei-Zitronensoße“.
Die „Kochbox“ wurde pünktlich und in einem äußerlich sehr guten Zustand durch den Abendkurier zugestellt. Der Versandkarton ist komplett mit den unterschiedlichsten Schriftzeichen und Symbolen verziert. So sind beispielsweise das HelloFresh-Logo und die Aufschrift „Kochen mit Liebe“ erkennbar. Ebenfalls ist ein „Nach Erhalt kühl lagern“- sowie ein „Oben“- und „Zerbrechlich“-Hinweis aufgedruckt. Auf der Kartoninnenseite befindet sich eine „100% recyclebar“-Anmerkung sowie eine aufgedruckte Danksagung des HelloFresh-Teams.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema des digitalen Lebensmittelhandels ein und definiert die Forschungsfrage sowie die zu prüfende Hypothese zur Zahlungsbereitschaft bei Abonnement-Modellen.
2 Definitionen essenzieller Fachbegriffe: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe wie Lebensmittel, Handel und E-Commerce erläutert, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Untersuchung zu schaffen.
3 Online-Lebensmittelhandel: Status Quo in Deutschland: Es wird der aktuelle Stand des deutschen Online-Lebensmittelmarktes dargelegt, inklusive Markttrends und der Herausforderungen durch skeptische Konsumenten.
4 Aktuelle Herausforderungen im Online-Lebensmittelhandel: Hier werden zentrale Probleme wie die mangelnde haptische Prüfbarkeit von Lebensmitteln, logistische Schwierigkeiten bei der Kühlkette und gesetzliche Anforderungen thematisiert.
5 Unterschiedliche Ausprägungen des Online-Lebensmittelhandels: Dieser Abschnitt bietet einen Marktüberblick über verschiedene Anbieterkategorien, von Supermärkten über Customization-Anbieter bis hin zu den fokussierten Abonnement-Dienstleistern.
6 Analyse der vorgestellten Abonnement-Anbieter: Dieser Kernteil analysiert durch Umfragen und Testbestellungen die Bekanntheit, das Nutzerverhalten bei der Kaufentscheidung und die Qualität der Logistik bei ausgewählten Anbietern.
7 Schlussfolgerungen: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage, bestätigt die Hypothese zur Zahlungsbereitschaft und gibt Handlungsempfehlungen für Anbieter zur Verbesserung der Bestellwahrscheinlichkeit.
Schlüsselwörter
Online-Lebensmittelhandel, LEH, Abonnement-Konzepte, HelloFresh, Kochabo, Kochzauber, Logistik, Kühlkette, Kaufentscheidung, E-Commerce, Markenbekanntheit, Testbestellungen, Zahlungsbereitschaft, Convenience, Lebensmittel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht das Marktpotenzial und die Herausforderungen für Online-Lebensmittelhändler in Deutschland, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf dem Geschäftsmodell der Abo-Kochboxen liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die logistischen Schwierigkeiten der Kühlkette, die Kundenwahrnehmung bei Online-Startseiten und die Erfolgsfaktoren für wiederkehrende Bestellungen ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, welche Faktoren die Bestellwahrscheinlichkeit beeinflussen und ob Konsumenten für Mahlzeiten-Abos bereit sind, mehr zu zahlen als für einen entsprechenden, konventionellen Lebensmittelwarenkorb.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse, zwei onlinebasierten Verbraucherumfragen zur Bekanntheit und zum Kaufverhalten sowie einer empirischen Qualitätsanalyse durch Testbestellungen angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Status Quo der Branche, bewertet spezifische Anbieter wie HelloFresh, Kochabo und Kochzauber hinsichtlich ihrer Web-Präsenz und prüft durch praktische Tests die Einhaltung der Kühlkette.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Online-Lebensmittelhandel, Abonnement-Konzepte, Logistik, Kühlkette und Zahlungsbereitschaft.
Wie unterscheidet sich das Modell der Abonnement-Anbieter von klassischen Supermärkten?
Abonnement-Anbieter fokussieren sich auf die Lieferung vorgefertigter Kochrezepte samt Zutaten, wodurch der Kunde weniger in den Entscheidungsprozess eingebunden wird als beim Kauf in einem Supermarkt.
Zu welchem Ergebnis führen die Testbestellungen der Kühlkette?
Die Testbestellungen zeigten erhebliche Probleme auf: Bei allen Anbietern wurden bei Frischfleischprodukten Temperaturen gemessen, die deutlich über den gesetzlich empfohlenen oder maximal zulässigen Werten lagen.
- Arbeit zitieren
- Lars Nökel (Autor:in), 2015, Potenziale des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland. Eine Untersuchung anhand der Abonnement-Konzepte führender Anbieter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305768
