Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Massenmedien
1.2 Öffentliche Meinung
1.3 Medialisierung
2. Wirkungsweisen der Medien
2.1 Tagesordnungsfunktion (agenda setting)
2.2 agenda building
2.3 agenda cutting
2.4 agenda surfing
2.5 priming
2.6 climate setting
2.7 Persuasion
3. Nachrichtenwert, Nachrichtenfaktoren
3.1 Videomalaise, Politikverdrossenheit
3.2 Personalisierung
3.3 Manipulierbarkeit der Medien: Pseudoereignisse
4. Medienrealität
5. Konsonanz, selektive Wahrnehmung
6. Schlußwort
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Massenmedien
„Die Massenmedien üben einen Einfluß auf die Bevölkerung aus - daran ändert die Tatsache nichts, daß diese Wirkung gelegentlich überschätzt wird“, (Kepplinger 1998A: 152). Langfristig verändert ihre Berichterstattung Werte und Normen der Bevölkerung, kurz- und mittelfristig ihre Vorstellungen von den aktuellen Problemen der Gesellschaft.
„Von ihr hängen die Bekanntheit von Politikern und ihr Status als blasse Funktionsträger oder herausragende Starpolitiker ab. Die Medienberichterstattung prägt das Bild der Bevölkerung vom Charakter der Politiker und von ihrer Sachkompetenz. [...] Die Existenz dieser Wirkungen und das Wissen darum besitzt notwendigerweise einen Einfluß auf die Politik“ (ebd.)
Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die sich an unbegrenzte Publika wenden. Zu ihnen gehören Zeitung, Hörfunk und Fernsehen, jedoch auch Buch, Plakat, Flugblatt und Kinofilm sowie weitere Bild- und Tonträger, soweit sie Prozesse der Massenkommunikation in Gang bringen (vgl. Saxer 1998: 678). Der frühere Journalist Clement weist darauf hin, daß die Bedeutung der Massenmedien für die Politik nicht neu ist: „Bereits die rasche Verbreitung der Reformation im 16. Jahrhundert wird darauf zurückgeführt, daß es eine Vielzahl von Flugschriften gab, die das neue Gedankengut der Reformatoren einer größeren Öffentlichkeit bekannt machten“ (1994: 32). In der Regel sind die Medien der einzige Zugang der Bürger zum politischen System (vgl. Wegener 2002: 67). Über die Aufgabe der Medien besteht Uneinigkeit. Einerseits wird gefordert, sie sollten eine politische Öffentlichkeit herstellen (vgl. Clement 1994: 36), die Bevölkerung bilden und sozialisieren, deren Interessen artikulieren, zur Unterhaltung beitragen, das politische System kontrollieren (vgl. Brettschneider 2004: 326), Position beziehen und sogar Politik machen[1] (Hoffmann-Riem 2000: 116). Dem widerspricht der frühere Chefredakteur von Stuttgarter Zeitung und Die Welt, der diese ganzen Aufträge zumindest weit zurückgestellt sehen will hinter „die Information. Die Nachricht. Die Unterrichtung“ (Löffelholz 1999: 750). Den bundeseinheitlichen Landespressegesetzen zufolge müssen die Medien staatsunabhängig sein und erfüllen eine öffentliche Aufgabe (vgl. Sobotta 1994: 115), wenn sie in Angelegenheiten von öffentlichem Interesse Nachrichten beschaffen und verbreiten, Stellung nehmen, Kritik üben oder auf andere Weise an der Meinungsbildung mitwirken[2] (vgl. Brettschneider 2004: 324). Durch diese Aufgabenzuweisung per Gesetz könnte der Vorwurf, Journalisten seien zur Kontrolle der Politik nicht ausreichend demokratisch legitimiert (vgl. Rudzio 1996: 473), entkräftet sein. Denn die Landespressegesetze wurden von demokratisch gewählten Landtagen erlassen.
1.2 Öffentliche Meinung
Neben den Medien sieht die Meinungsforscherin Noelle-Neumann die öffentliche Meinung als ein starkes Korrektiv der Politik (vgl. 1996: II). Entstanden ist der Begriff öffentliche Meinung schon sehr früh, er wurde bereits in der Antike gebraucht. Die bisher erste Fundstelle im Deutschen erscheint 1702 (vgl. dies. 1998: 81). Träger der öffentlichen Meinung sind die Medien (Medienkonzept), die Einflußreichen und Wohlinformierten (Elitekonzept) oder die Bevölkerung (demoskopisches Konzept), je nachdem, welcher Theorie man folgt (vgl. Scherer 1998: 694).
Es gibt verschiedene Definitionen der öffentlichen Meinung: In der älteren, liberalen Tradition ist sie das Ergebnis eines Widerstreites von öffentlich vorgetragenen Argumenten bestimmter Personen oder Organisationen. Hier wird der rationale, auf Wahrheitsfindung bedachte Charakter des Meinungsbildungsprozesses besonders betont. Nach einer zweiten Definition besteht die öffentliche Meinung in den Ansichten, die man öffentlich äußern kann, ohne sich zu isolieren. Als drittes wird die öffentliche Meinung als Mehrheitsmeinung definiert, wie sie sich aus Meinungsumfragen ergibt (vgl. Rudzio 1996, S. 457f), nach einer vierten Definition schließlich ist die öffentliche Meinung gleich der in den Medien veröffentlichten Meinung (vgl. Noelle-Neumann 1996: 325).
Diese öffentliche Meinung speist sich hauptsächlich aus dem Nachrichtenangebot der Fernsehsender und Tageszeitungen, wobei dieses so umfangreich ist, daß nur 1,6% tatsächlich genutzt werden. Wegen des großen Angebotsüberhanges wird sogar von einer Informationsüberlastung gesprochen (vgl. Schulz 1994: 139). Dieser Darstellung wird mit dem Hinweis widersprochen, daß man ja in keinem Lebensbereich alles konsumieren könne, was angeboten werde (vgl. Bacher 1994: 324), und daß in einem totalitären System mit begrenzten Informationsmöglichkeiten der Prozentsatz der Nutzung des Informationsangebotes sicherlich höher wäre (vgl. Schiphorst 1994: 336). Die Nutzung der Fernsehnachrichten der öffentlich-rechtlichen Sender ging von 1985 bis 1993 von durchschnittlich 20,75% auf 12,5% zurück, die privat-kommerziellen Nachrichten verzeichnen einen gleichbleibend niedrigen Anteil von 6% (vgl. Bundesregierung 1994: 267). Allgemein stellen die Qualitätsmedien die Hauptquellen für politische Informationen dar, während Boulevardmedien[3] seltener genutzt werden (vgl. Brettschneider 2000: 547). Dem Honorarprofessor für Philosophie und Politische Theorie der Uni Zürich folgend, ist die geringe Nutzung des Informationsangebotes jedoch nicht von Nachteil, seiner Meinung nach genüge es, „beim Frühstück die Schlagzeilen zu lesen oder Hörfunknachrichten von 6.30 bis 6.35 Uhr einzuschalten“ (Lübbe 1994, 316), um für den Rest des Tages über das Weltgeschehen informiert zu sein...
1.3 Medialisierung
Politik wird kaum noch direkt wahrgenommen, meist geschieht dies medienvermittelt. Das Fortschreiten dieser Entwicklung bezeichnet man als Medialisierung.[4] Weitere Bedeutungen dieses Begriffes sind „die wachsende Verschmelzung von Medienwirklichkeit und politischer wie sozialer Wirklichkeit“ sowie „die Ausrichtung politischen Handelns und Verhaltens an den Gesetzmäßigkeiten des Mediensystems“ (Sarcinelli 1998, 678). Wie sich die Medialisierung auf den politischen Prozeß auswirkt, soll in dieser Arbeit untersucht werden. Als mögliche positive Folgen dieser Entwicklung werden mehr Transparenz und Publizität genannt, als Gefahr wird gesehen, daß es zu Plebiszitarisierungstendenzen, einer ‚Stimmungsdemokratie’ und dem Verlust politischer Führung kommen könnte (vgl. ebd.). Außerdem würden Politik und Medien zunehmend selbstreferentiell: Politiker kritisierten Politiker, Journalisten griffen Berichte anderer Medien auf, Politiker nähmen in den Medien zu Ereignissen Stellung, die selbst schon eine Folge früherer Medienberichte waren (vgl. Kepplinger 1998A: 222).
Die vorliegende Arbeit wird sich zunächst mit dem Verhältnis von Medien und Politik beschäftigen, wie nämlich Themen aus den Medien in die Politik kommen und umgekehrt. Sodann wird auf die Faktoren eingegangen, die ein Ereignis zur Nachricht werden lassen, und wie die Politik ihr Wissen um diese Mechanismen ausnutzt. Schließlich wird es darum gehen, wie sich die Darstellung der Realität in den Medien auf das Weltbild der Konsumenten auswirkt.
2. Wirkungsweisen der Medien
„Den größten Stellenwert im Rahmen der Polit- PR besitzt das Themen management“ (Brettschneider 2002: 38), also wie die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Berater der Politiker mit politischen Themen umgehen. In den Medien diskutierte Themen sollen so beeinflußt und genutzt werden, daß der eigene Kandidat bzw. die eigene Partei davon profitiert (vgl. ebd.). Hier zeigt sich die starke gegenseitige Abhängigkeit, in der die Massenmedien und die Politik voneinander stehen, wobei die Medien das dominantere System sind. Sie verleihen den Politikern und den politischen Institutionen eine Stimme und formulieren den Großteil der Regeln, nach denen der Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit ausgetragen wird (vgl. Asendorpf 2004: 5, Brettschneider 2004: 339).
2.1 Tagesordnungsfunktion (agenda setting)
Journalisten, und damit die Massenmedien, bestimmen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Thematisierungs- und Themenstrukturierungsfunktion der Medien wird als agenda setting bezeichnet. Es bezeichnet den Prozeß, über den politische Themen politikrelevant gemacht werden. (vgl. Kaase 1986: 362). Der Begriff „Tagesordnungsfunktion der Medien“ als deutsche Übersetzung stammt von Gerhard Schmidtchen (zit.n. Noelle-Neumann 1996: 221) und trifft die Bedeutung am besten, da hier festgelegt wird, was dringlich ist, mit welcher Frage sich alle befassen müssen (vgl. ebd. 224). Die Medien können beeinflussen, welche Themen in einer Gesellschaft als besonders wichtig angesehen werden (vgl. Brettschneider 1998: 635). Entdeckt wurde diese Funktion von McCombs/Shaw (vgl. Rössler/Schenk 1999: 569).
Zwischen Medien und Bevölkerung findet ein Wechselwirkungsprozeß der Prioritätensetzung statt, von dessen Ausgang im politischen Alltag u.a. abhängt, „wie knappe Ressourcen verteilt, beispielsweise welche Schwerpunkte in öffentlichen Haushalten gesetzt werden“ (Brettschneider 1997: 586f). Die Medien beeinflussen diesen Prozeß, indem sie zum einen überhaupt über bestimmte Themen berichten, zum anderen jedoch, indem sie „durch Publikationshäufigkeit, Platzierung und Aufmachung“ (Brettschneider 1998: 635) diese Themen besonders betonen. Medien können dabei sowohl nur als Transporteure der von der Politik gesetzten Inhalte auftreten als auch selbst Kampagnen auslösen, und damit der Politik das Heft aus der Hand nehmen; jeweils um ein bestimmtes Ziel in einem Meinungsbildungsprozeß zu erreichen (vgl. Longchamps 2000: 193). Longchamps weist jedoch auch darauf hin, daß es „zu Introversionen der medialen Politikberichterstattung kommen [kann], die in der Bevölkerung Gegenreflexe auslöst“ (2000: 206), wenn sich die Medien zu sehr als politische Akteure gerieren. Auch wird die Themenagenda der Medien nicht in jedem Fall von der Bevölkerung übernommen (vgl. ebd. 194). Dabei lassen sich Personen mit einem großem Orientierungsbedürfnis leichter beeinflussen (vgl. Brettschneider 1997: 587). Außerdem hängt die Thematisierungsleistung der Massenmedien von den Einstellungen und der Bildung der Rezipienten ab, und sie ist bei nationalen und internationalen Themen stärker als bei lokalen Themen (vgl. Brettschneider 2004: 334).
Interessanterweise scheint es so zu sein, daß die Druckmedien ein Thema auf die Tagesordnung der Bevölkerung setzen und das Fernsehen dann seine Durchsetzungskraft beeinflußt (vgl. ebd.). In einer Umfrage unter Journalisten wurde den Wochenzeitungen beim Themensetzen die stärkste Kraft zugeschrieben (55%), es folgen überregionale Tageszeitungen mit 51%, Boulevardmedien (48%) und Fernsehsender (34%). Radiosender und regionale Zeitungen haben fast keinen Einfluß (vgl. Reinemann 2003: 255). Diese Tagesordnungsfunktion „ist die am häufigsten nachgewiesene Medienwirkung“ (Brettschneider 1998: 635), wobei die Auswirkungen auf die politischen Einstellungen in der Bevölkerung eher indirekter Natur sind (vgl. Longchamps 2000: 191). Eine Ausnahme sind „so genannten tabula-rasa -Situationen, in denen ein Thema neu auf der politischen Tagesordnung erscheint und es daher noch nicht mit grundlegenden politischen Einstellungen verknüpft ist [. Hier] können direkte Medienwirkungen beobachtet werden“ (Brettschneider, Frank 2002A: 67), Meinungen und Einstellungen werden unmittelbar beeinflußt.
Im folgenden werden verschiedenen Methoden beschrieben, mit denen politische Akteure versuchen, auf die Themensetzung durch die Medien Einfluß zu nehmen.
2.2 agenda building
Durch das sogenannte agenda building versuchen alle politischen Akteure, also Parteien, Interessenverbände und soziale Bewegungen, Parlament, Regierung und Verwaltung, „die für sie günstigen oder als wichtig erachteten Themen in der öffentlichen Diskussion - vor allem in der Medienberichterstattung - zu platzieren“ (Brettschneider 1998: 635). Das sind vor allem solche Themen, „bei denen entweder die eigene Partei bzw. der eigene Kandidat von der Bevölkerung als kompetent angesehen werden oder bei denen die Bevölkerung bei der gegnerischen Partei und dem gegnerischen Kandidaten Defizite wahrnimmt“ (ders. 2002: 38). Dazu wird Öffentlichkeitsarbeit betrieben, werden Pseudoereignisse inszeniert und Kampagnen lanciert (vgl. ebd.). Die Medien durchschauen diese Vorgehensweise natürlich, und vermitteln nicht nur die Produkte der Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch den Prozeß, wie die Politik versucht, die mediale Tagesordnung zu beeinflussen. Dies gilt insbesondere für jene Medien, die sich durch eigene Recherchen abzuheben versuchen; dadurch wird natürlich die beabsichtigte Wirkung abgeschwächt (vgl. Longchamps 2000: 192).[5]
[...]
[1] Dies geschieht teilweise offen in Kommentaren, teilweise verdeckt. Die Theorie der instrumentellen Aktualisierung besagt, daß bei politisch umstrittenen Themen Journalisten diejenigen Themen auswählen, die ihrer eigenen Konfliktsicht entsprechen (vgl. Brettschneider 1997: 579).
[2] Diese Formulierung ist übrigens eine gewisse Parallele zum Grundgesetzartikel 21, der sich auf die Parteien bezieht, die eigentlich auch nur mit-wirken sollen.
[3] Zur Unterscheidung zwischen Qualitätsmedien und Boulevardmedien s. Fußnote 14.
[4] Teilweise wird der unzutreffende Ausdruck Mediatisierung verwendet, der jedoch für Unterwerfung unter eine Landeshoheit bzw. eine Gebietseinverleibung steht.
[5] Es wird nicht immer sauber zwischen der Tagesordnungsfunktion der Medien (agenda setting) und ihrer Beeinflussung durch agenda building unterschieden, so auch in Brettschneider 1998: 635 bzw. ders. 2002: 38.