Affiliate-Marketing als Erlösquelle am Beispiel einer Bildungsinstitution


Seminararbeit, 2015
18 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II

Abkürzungsverzeichnis ... III

Abbildungsverzeichnis ... IV

1 Einführung ... 1

2 Affiliate-Marketing ... 3

2.1 Teilnehmer .. 3

2.2 Funktionsweise ... 3

2.3 Kennzahlen zur Bewertung der Affiliate-Seite ... 5

2.4 Gängige Provisionsmodelle ... 5

2.5 Tracking Methoden ... 6

3 Anwendung in einer Bildungsinstitution ... 8

3.1 Motivation und Nutzen der Teilnehmer ... 8

3.2 Einsatzmöglichkeiten im HIS ... 9

3.3 Zwei Erlösmöglichkeiten des Affiliate ... 10

4 Schlussbetrachtung ... 12

Literaturverzeichnis

1 Einführung

Ziel der Untersuchung in dieser Seminararbeit ist die Beantwortung der Fragen: "Was ist Affiliate-Marketing (AM) und welche Einsatzmöglichkeiten ergeben sich durch AM für Bildungsinstitutionen?". Im Vorfeld gilt es eine Abgrenzung zu den Begriffen Marketing und Online-Marketing herzustellen, um in Kapitel 0 das Affiliate-Marketing detailliert vorzustellen. In Kapitel 0 wird die Anwendung in einer Bildungsinstitution aufgezeigt. Abschließend findet in Kapitel 0 Schlussbetrachtung statt.

Marketing wird als ganzheitliche marktorientierte Steuerung der Unternehmung verstanden, um Wünsche der Konsumenten zu erkennen und durch Schaffung nachhaltiger Austauschprozesse mit dem Kunden, langfristige gewinnbringende Beziehungen aufzubauen.[1]

Unter dem, auch heute noch nicht klar definiertem,[2] Teilbereich Online-Marketing werden diverse Maßnahmen verstanden, die einen Verbraucher u.a. dazu bringen sollen, bestimmte Internetpräsenzen zu besuchen, um eine Geschäftsbeziehung aufzubauen.[3] Online-Marketer[4] müssen Konsumenten finden, die zum Kauf befähigt und gewillt sind.[5]

Das Online-Marketing sollte nicht als Substitut zum klassischen Marketing gesehen werden, vielmehr sollte der Marketing-Mix, je nach Ausprägung der Internetnutzung des Unternehmens, durch dieses ergänzt werden.[6]

Im Maßnahmenbündel des Online-Marketings sind mit der Zeit verschiedene Instrumente entstanden um die genannten Ziele zu erreichen.

Eine Auswahl bekannter Werkzeuge ist in folgender Grafik dargestellt:

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Online-Marketings[7]

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]

Um potentielle Kunden auf die eigene Seite zu leiten, kann der Shopbetreiber nun versuchen durch Online-Marketing-Maßnahmen auf sich aufmerksam zu machen. Er zahlt meist einen erfolgsunabhängigen Betrag an den Vermieter der Werbefläche oder den Dienstleister, für z.B. Suchmaschinen-optimierung (SEO von engl. search engine optimization) und E-Mail-Marketing. Im suboptimalen Fall platziert er seine Werbemaßnahme falsch und erzeugt viel Traffic[8] durch Ansprache einer falschen Zielgruppe, ohne aber den Verkauf seiner Produkte zu fördern.

In Abgrenzung z.B. zur Bannerwerbung oder zum E-Mail-Marketing, konzentriert sich AM nicht primär auf die Zunahme der Seitenbesuche oder Steigerung der Publizität einer Marke, sondern auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder auf Kontaktaufnahmen des Konsumenten.[9]

Die vorliegende Seminararbeit beschränkt sich bei Bildungsinstitutionen auf solche, die ein Hochschulinformationssystem (HIS) oder auch Campus-Management-System genannt, wie z.B. TraiNex[10], einsetzen. Als Zielgruppe wird die an Bildungsinstitutionen vorhandene Gruppe, hauptsächlich bestehend aus Studierenden, gewählt, auf die im Folgenden Bezug genommen wird. Ebenso beschränkt sich er Verfasser im Onlinemarketing auf Werbung für Internetpräsenzen.

Auf die rechtlichen Rahmenbedingungen, u.a. zum Datenschutz und zur Haftung, im Affiliate-Marketing wird nicht eingegangen.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing, ein Bestandteil des Performance-Marketings, eines erfolgsbasierten und messbaren Onlinemarketingmodells, ist im Grunde die Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen. Diese Online-Vertriebsart stützt sich dabei, wie im Offline-Business, auf Vertriebspartner, auch Affiliates genannt.[11] Die Affiliates empfehlen Produkte und Dienstleistungen der Partnerunternehmen, lenken damit die Besucher zum Online-Shop und erhalten z.B. für jeden erfolgreich vermittelten Kauf eine Provision.[12]

1.1 Teilnehmer

Im AM ist die grundlegende Beziehung die zwischen dem Online-Händler und dem Konsumenten (Besucher). Weitere Akteure sind dieser Beziehung zwischengeschaltet und beeinflussen sie zu unterschiedlichen Zeit-punkten.[13]

Merchants (Advertiser, Online-Händler) sind Betreiber von Internetportalen auf denen Waren und Dienstleistungen angeboten werden. Das können reine Online-Shops aber auch Webseiten für beratungsintensive Güter wie z.B. Produkte von Banken oder Versicherungen sein, die häufig auf eine Kontaktaufnahme des potentiellen Kunden abzielen.[14]

Affiliates (Partner, Publisher, Vertriebspartner) sind häufig Blogger, Moderatoren oder Betreiber von Foren und Kanälen, die z.B. durch ihre Kenntnisse auf einem bestimmten Gebiet als Meinungsbildner[15] oder als Multiplikatoren[16] auftreten und Werbemittel, wie z.B. Produktempfehlungen, der Merchants einbinden um die eigene Seite zu monetarisieren.[17]

Häufig ist zwischen den Affiliate und den Merchant ein Affiliate-Netzwerk (AN), auch Partner-Netzwerk genannt, geschaltet. AN sind Vermittler, die u.a. die nötige Infrastruktur bereitstellen, um den Weg eines Besuchers nachzuverfolgen[18] und die Provisionsberechnung und -auszahlung zu übernehmen.

1.2 Funktionsweise

Ein Merchant hat zwei Möglichkeiten seine Produkte durch AM zu bewerben. Zum einen gibt es ANs, auf denen sich der Merchant registriert. Dort konfiguriert er ein Partnerprogramm und gibt in diesem vor, wie er den Affiliate vergütet und stellt geeignetes Werbematerial[19] zur Verfügung. Zudem muss der Merchant seinen Online-Shop so einrichten, dass an das AN getätigte Umsätze oder Kontaktaufnahmen z.B. übermittelt werden können.

Der Affiliate meldet sich nun ebenfalls bei einem AN und anschließend bei einem Partnerprogramm an und installiert die bereitgestellten Werbemittel auf seinem Internetauftritt. Der Konsument besucht die Seite des Affiliates und wird z.B. durch klicken eines Banners auf den Shop des Merchants geleitet. Durch spezielle technische Maßnahmen auf den beteiligten Seiten kann das AN zurückverfolgen von welcher Affiliate-Seite der Besucher gekommen ist und was er im Merchant-Shop gemacht hat.[20] Das AN bekommt vom Merchant z.B. den erzeugten Umsatz übermittelt und vergütet dem Affiliate eine Provision. Der geschilderte Ablauf zwischen Konsument, Affiliate, AN und Merchant wird durch die folgende Abbildung visualisiert.

Abbildung 2: Teilnehmer und Funktion vom Affiliate-Marketing[21]

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]

Als zweite Möglichkeit bietet der Merchant, der auf ein AN verzichtet, sein eigenes Partnerprogramm an. In einem solchen Fall wird von einem InHouse-Partnerprogramm gesprochen, da der Merchant sämtliche Tätigkeiten, wie z.B. Tracking und Provisionsbe- und -abrechnung, eines ANs übernimmt, wie z.B. bei Amazon.[22]

1.3 Kennzahlen zur Bewertung der Affiliate-Seite

Durch Kennzahlen werden Entwicklungen und Erfolge vergleichbar, sie sind gerade für Affiliates ein wichtiges Instrument zur Beurteilung der eigenen Seite. Zunächst sollte gemessen werden, wie viele Besucher und Seitenaufrufe (Page Impressions(PI)) eine Webseite hat. Zudem ist es möglich zu ermitteln wie aktiv die Besucher auf der Seite sind (Conversion-Rate (CR))[23] und wie lange sich Besucher auf der Seite aufhalten (Site-Stickness). Je mehr auswertbare Daten vorliegen, desto genauer ist es dem Affiliate möglich die eigene Seite zu bewerten und zu verbessern.

Zur Beurteilung der Resonanz der Besucher auf ein Werbemittel ist es wichtig zu wissen, wie viele (Ad-)Klicks ein angezeigtes Werbemittel in Relation zu den gesamten Seitenaufrufen in einem bestimmten Zeitraum erzeugt hat (Click-Through-Rate (CTR)). Die CTR auf Standard-Banner-formate lag in Deutschland (2012) bei 0,10% d.h. bei 100.000 Seitenaufrufen, klickten Besucher 100 Banner an.[24] Von diesen 100 auf den Merchant-Shop geleiteten Besuchern nimmt aber wiederum nur ein kleiner Teil erstrebte Handlungen wie z.B. Kauf oder Kontaktaufnahmen vor.

Faktoren wie z.B. Produktpräsentation, -preis, Informationsgehalt, Usability und Layout des Shops/der Seite beeinflussen die CR des Affiliates und die des Merchants stark.[25] Wie hoch eine CR sein sollte ist nicht klar zu beziffern. Je nach Partnerprogramm, Provisionsmodell, Zielgruppe oder Produktart ist eine CR von 20% bei 1.000 Besuchern pro Monat anders zu bewerten als eine CR von 2% bei 10.000 Besuchern pro Monat. Es sollte nicht das Ziel sein Kennzahlen von Wettbewerbern zu erreichen, vielmehr sollte eine Optimierung der beeinflussbaren eigenen Prozesse im Vordergrund stehen. Diese Veränderungen lassen sich anhand von eigenen Kennzahlen vergleichen und bewerten.[26] Ein praktisches und kostenloses Tool zur Analyse bietet Google mit Produkt Analytics. Neben der Content-Analyse bietet dieses Tool viele weitere Funktionen zur Analyse und Bewertung der eigenen Seite.[27]

[...]


[1] Vgl. (Kotler, 2007, S. 31)

[2] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 22)

[3] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 26)

[4] Fachmann für (Online-) Marketing. Vgl. (Bibliographisches Institut GmbH, o.J.)

[5] Vgl. (Kotler, 2007, S. 964)

[6] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 24)

[7] Vgl. (Kreutzer, 2014, S. 2)

[8] Datenverkehr (engl. Traffic) bezeichnet im engeren Sinne Zugriffe auf eine Internetseite.

[9] Vgl. (Kreutzer, 2014, S. 38)

[10] (Trainings-Online Gesellschaft für E-Portale mbH, o.J.)

[11] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 45)

[12] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 45)

[13] Vgl. (Projecter GmbH, o.J., S. 8 f.)

[14] Vgl. (Projecter GmbH, o.J., S. 12)

[15] Ein Akteur der auf die Meinungsbildung breiter Schichten Einfluss hat

[16] Verbreiter, Vervielfältiger z.B. von Wissen oder Informationen

[17] Vgl. (Projecter GmbH, o.J., S. 9, S. 17)

[18] Tracking

[19] Z.B. Banner, Textlinks, Produktlisten als Textdatei oder auch Links zu Produkten.

[20] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 46)

[21] (Projecter GmbH, o.J., S. 11)

[22] Vgl. (Lammenett, 2014, S. 55 f.); (Amazon Europe Core S.à.r.l., o.J. a)

[23] Besucher in Relation zur gewünschten Aktion wie z.B. Kauf oder Newsletter-Anmeldung

[24] Vgl. (Kreutzer, 2014, S. 165)

[25] Vgl. (Beck, o.J.)

[26] Vgl. (Beck, o.J.)

[27] Vgl. (Google Inc., o.J.)

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Affiliate-Marketing als Erlösquelle am Beispiel einer Bildungsinstitution
Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede
Veranstaltung
Seminar - Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V305966
ISBN (eBook)
9783668046672
ISBN (Buch)
9783668046689
Dateigröße
865 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Onlinemarketing, Affiliate, Affiliatemarketing, Performancebased, Performance, online, BWL, Erlösquelle, Marketing, VWA, OWL
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Lars Stiller (Autor), 2015, Affiliate-Marketing als Erlösquelle am Beispiel einer Bildungsinstitution, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305966

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