Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing


Seminararbeit, 1998

14 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Wirtschaftlicher und soziologischer Wandel

Die Antwort des Marketing

Sondersituation: Jugendliche

Lebensstile Jugendlicher
Aktuelle jugendsoziologische Forschung
Die Hedonisten
Konsummuster der Hedonisten
Die Actionorientierten
Konsummuster der Actionorientierten
Die Kritisch-Engagierten
Konsummuster der Kritisch-Engagierten
Die Kirchlichen und die Esoteriker

Konsummuster der Kirchlichen und der Esoteriker
Die Familiären
Konsummuster der Familiären

Idealtypen sind überzeichnet

Lebensstilmarketing - wie geht das?

Selektives Lebensstilmarketing

Holistisches Lebensstilmarketing

Literatur

Autorenprofil

Zusammenfassung:

‘Die Jugend’ als weitgehend homogene Bevölkerungsgruppe gibt es nicht mehr. Neue gesellschaftliche Phänomene wie Pluralisierung und Individualisierung bewirken besonders unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - die Herausbildung unterschiedlicher Lebensstile. Aus jüngerer, bundesdeutscher Sozialforschung sind diese jugendtypischen Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Marketingpraxis bislang kaum instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher idealtypisch dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein effizienteres Jugendmarketing auf.

Wirtschaftlicher und soziologischer Wandel

Das Marketing wird sich an der Schwelle zum nächsten Jahrtausend weitreichenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen stellen müssen. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive wird sich die Anbieterseite weiter (teilweise rasant) verändern: Exemplarisch seien die Stichworte EWWU, Margendruck und Globalisierung genannt. Volkswirtschaftlich gesehen werden auch auf der Nachfrageseite bekannte Trends anhalten: Die Ungleichverteilung des Privatvermögens wird sich weiter verschärfen, die Krümmung der sog. ‘Lorenzkurve’ wird weiter zunehmen. Und soziologische Analysen diagnostizieren seit Ende der achtziger Jahre für die Gruppe der Endverbraucher das Aufschmelzen vormals distinkter ökonomischer Klassen (‘Ober-’, ‘Mittel-’ und ‘Unterschicht’). Statt dessen sei ein eindeutiger gesellschaftlicher Trend der Pluralisierung und Individualisierung auszumachen (Villwock, 1998). Innerhalb der eigenen ökonomischen Möglichkeiten und eingebettet in soziale Sicherungssysteme entscheidet man sich für eine individuell gewählte Biographie und einen bewußt gelebten eigenen Lebensstil (Beck, 1996). Der Begriff der Erlebnisgesellschaft hat sich in diesem Zusammenhang etabliert (Schulze, 1993).

Die Antwort des Marketing

Als Antwort des Marketing auf diese spezifische (Käufer-)Marktsituation sind derzeit (z.B. im Konsumgüter-, Versicherungs- oder Bankmarketing) Segmentierungskonzepte etwa in Jugend-, Privatkunden- und Seniorenmarkt zu finden. Innerhalb des Privatkundensegments, also der Kunden, die nicht dem Jugend- oder Seniorenmarkt zuzurechnen sind, werden die Kunden dann weiter entlang ökonomische Merkmale differenziert (A-, B-, C-Kunden, ‘Top-Kunden’ etc.). Ziel ist es, die Effizienz von Marketingmaßnahmen und der einsetzbaren Budgets zu erhöhen resp. zu optimieren (Büschgen, 1995).

Sondersituation: Jugendliche

Diese neuen gesellschaftlichen Phänomene der Differenzierung in einzelne Lebensstile kann insbesondere unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - beobachtet werden. Anders als bei anderen (älteren) Bevölkerungsgruppen vollzieht sich diese Differenzierung nicht entlang ökonomischer Faktoren. Dies liegt natürlich auch in dem viel geringeren Pro-Kopf-Einkommen und Pro-Kopf-Vermögen der Jugendlichen begründet. So ist denn auch in der Werbewirtschaft eine weitergehende Segmentierung des Jugendmarktes in ‘Jugendkunden-Gruppen’ entlang etwa der sonst üblichen Kriterien ‘Einkommen’ oder ‘Vermögen’ wenig erfolgversprechend und deshalb auch nicht Praxis.

Oft bleibt die Gruppe der Jugendlichen deshalb in der Marketingpraxis eine ‘einheitlich uneinheitliche Masse’, die man zwar bewerben möchte, aber angesichts der Heterogenität vermeintlich nur schwer adäquat erreichen kann. Aus jüngerer, soziologischer Forschung sind jedoch einzelne jugendtypische Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Marketingpraxis bislang kaum bis gar nicht instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher plakativ dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein effizienteres Jugendmarketing auf.

Lebensstile Jugendlicher

Aktuelle jugendsoziologische Forschung

Die jüngere, bundesdeutsche Lebensstilforschung ist vielfältig und komplex. Dennoch zeigt sich bei einem Vergleich empirischer und theoretischer Arbeiten (Ferchhoff, 1993, Georg, 1992, Lenz, 1988, Mörth, 1991, SINUS-Institut, 1985, Münchmeier, 1997), daß die dort gefundenen Lebensstiltypen auffallend kompatibel sind. Unabhängig vom Autor und dessen Bezeichnungen für die einzelnen Typen kristallisieren sich in der Synopse fünf Typen heraus, die in der Folge dargestellt werden sollen.

Die Hedonisten

Begeben wir uns in ‘Stores’ für Edelmarken, in Sportsware- und CD-Läden, in Squashhallen und Skiparadiese, abends in urbane Szenekneipen, Cocktailbars, Internetcafes und auf Rave-Events, so treffen wir diesen Typ Jugendlicher am wahrscheinlichsten: Es waren die Popper in den Achziger, heute die Yuppies, die Konsum- und Technokids, die antiideologischen Hedonisten, für die alles ‘supi’, ‘hip’ und ‘geil’ ist. Bezugspunkt für Aktivitäten ist anstelle der Familie eindeutig die Clique, die Peer-Group. Daß man trotzdem versucht, mit den Eltern gut zu stehen, trotz innerer Distanz nicht anzuecken, ja sogar relativ lange in der Herkunftsfamilie wohnen bleibt, ist Konsequenz aus den zu hohen Opportunitätskosten, aus dem „Kalkül der größeren Vorteile“ (Lenz, 1988), zumal die meist betuchten Eltern und / oder Großeltern so weiter als ‘Sponsor’ fungieren können. Der nach außen scheinbar zwanglose, jedoch stark selektive Umgang mit Interaktionspartnern versperrt dem Außenstehenden oft den Blick auf die latente Konkurrenz und Rivalität unter den Gruppenmitgliedern. Die Partnerwahl ist stark endogam und instabil, im Vergleich zu anderen Jugendlichen ist der spätere Kinderwunsch bei den Hedonisten zahlenmäßig am niedrigsten. Typisch ist das Desinteresse an sozialkritischen Bewegungen und der fast zynische Verzicht auf politische Teilnahme.

[...]

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing
Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg  (Soziologie / Einreichung in Marketing-Zeitschrift)
Veranstaltung
Soziologie des Lebenslaufes
Note
1,5
Autor
Jahr
1998
Seiten
14
Katalognummer
V306
ISBN (eBook)
9783638102230
ISBN (Buch)
9783638781152
Dateigröße
395 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
'Die Jugend' als weitgehend homogene Bevölkerungsgruppe gibt es nicht mehr. Neue gesellschaftliche Phänomene wie Pluralisierung und Individualisierung bewirken besonders unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - die Herausbildung unterschiedlicher Lebensstile. Aus jüngerer, bundesdeutscher Sozialforschung sind diese jugendtypischen Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Marketingpraxis bislang kaum instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher idealtypisch dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein effizienteres Jugendmarketing auf.
Schlagworte
Lebensstilorientiertes, Jugend-Marketing, Soziologie, Lebenslaufes
Arbeit zitieren
Privatdozent Dr. Sven Schneider (Autor), 1998, Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306

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Titel: Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing



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