Die Generation Y. Herausforderungen und Chancen für das Personalmanagement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Generation Y
2.1 Definition und Begrifflichkeiten
2.2 Spezifika der Generation Y
2.3 Abgrenzung zu anderen Generationen

3. Implikationen für das Personalmanagement
3.1 Anforderungen der Generation Y an die Arbeitswelt
3.2 Personalbeschaffung
3.3 Personalentwicklung

4. Handlungsempfehlungen
4.1 Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität
4.2 Empfehlung für Personalverantwortliche
4.3 Gestaltung der Führungsstruktur

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Demografischer Wandel

Abb. 2 Anforderungen an einen potenziellen Arbeitgeber

Abb. 3 Informationsbeschaffungswege über Arbeitgeber

Abb. 4 Startseite Online Jobbörse Monster.de

Abb. 5 Auslandserfahrung der Generation Y

Abb. 6 Employer Branding Zyklus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In unserer Gesellschaft leben und arbeiten mehrere Generationen miteinander. Durch den demografischen Wandel und die Verabschiedung der Babyboomer Generation aus dem Arbeitsmarkt verschärft sich der Kampf um Talente und Fachkräfte für die Unternehmen. Wer für die heutigen Generationen als Arbeit- geber attraktiv sein möchte, muss sich auf grundsätzliche Änderungen einstellen. Die heutigen Generationen müssen anders motiviert und für das Unternehmen gewonnen werden als die Generationen zuvor. Wie künftig Mitarbeiter geführt werden und mit welchen daraus resultierenden Methoden, hängt stark von der richtigen Einschätzung und einer sorgfältigen Planung seitens des Managements ab.¹

Es kann davon ausgegangen werden, dass die Generation Y die Arbeitswelt ra- dikal verändern wird, weshalb Unternehmen effektive Strategien zur Rekrutierung und Bindung des Nachwuchses entwickeln müssen. Dabei drängen die Angehö- rigen der Generation Y bereits seit Jahren, Jahr für Jahr auf den Arbeitsmarkt.²

Experten schätzen, dass im Jahr 2025 in Deutschland bereits Millionen von Fachkräften fehlen werden. Sie gehen davon aus, dass dieser Fachkräftemangel durch die Weiterbeschäftigung von Älteren und eine Verbesserung der Verein- barkeit von Familie und Beruf vermindert werden kann.³ Einen Vorteil bei der Personalgewinnung und Personalbindung werden diejenigen Unternehmen ha- ben, welche es verstehen, die Anforderungen bzw. Erwartungen der qualifizierten Mitarbeiter zu erfüllen.⁴

Abbildung 1 zeigt die Altersstruktur der deutschen Bevölkerung in den Jahren 1950, 2011 und voraussichtlich im Jahr 2050. Dabei ist zu erkennen, dass die Statistik im Jahr 2011 eine große Ausprägung der 40- bis 60-jährigen vorweist. Diese werden in den nächsten Jahren nach und nach in Rente gehen und dabei Lücken im Arbeitsmarkt hinterlassen. Dann wird eine große Anzahl an Rentnern einer deutlich geringeren Anzahl von Beitragszahlern gegenüberstehen. Diese Entwicklungen werden die Unternehmen, sowie die Politik und die Gesellschaft vor eine große Herausforderung stellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.bmfsfj.de (Stand 28.05.2015)

Abb. 1.: Demografischer Wandel

Das Forschungsziel der Studienarbeit liegt in der Untersuchung, mit welchen Änderungen das Personalmanagement hinsichtlich der Anforderungen durch die Generation Y konfrontiert wird und wie diese gelöst werden können.

Nach der Einleitung erfolgt im zweiten Kapitel ein Überblick über die Generation Y mit einer Definition und Begriffsklärung, Spezifika der Generation Y und einer Abgrenzung zu anderen Generationen. Im dritten Kapitel werden die Implikationen für das Personalmanagement erörtert, mit den Anforderungen an die Unternehmen, die Personalbeschaffung und die Personalentwicklung. Im vierten Kapitel folgen schließlich Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität, für die Personalverantwortlichen und zur Gestaltung der Führungsstruktur. Abschließend findet eine Schlussbetrachtung zu den wesentlichen Ergebnissen hinsichtlich des Forschungszieles statt.

2. Die Generation Y

2.1 Definition und Begrifflichkeiten

Um es gleich vorwegzunehmen: Generationen kann man nicht einfach anhand eines Geburtsdatums festmachen und auch nicht mit starren Verhaltensmustern in Verbindung bringen. Aber es kann sich ansatzweise mit den unterschiedlichen Wertemustern beschäftigt werden.⁵

Unter „Generation Y“ wird die Generation verstanden, welche zwischen 1980 und Mitte der 1990er Jahren geboren wurde, sie ist die Nachfolgegeneration der Ge- neration X. Die Angehörigen der Generation Y sind Kinder der sogenannten Ba- by-Boomer Generation. Diese wurde in den 1950er und 1960er Jahren geboren und gilt als besonders geburtenstark.⁶ Der Begriff Generation Y wurde erstmals in einer amerikanischen Zeitschrift namens „Advertising Age“ im Jahr 1993 ver- wendet. Der Begriff beschrieb zum damaligen Zeitpunkt die Generation, welche zwischen 1984 und 1994 geboren wurde. Heutzutage findet man unterschiedli- che Jahreszahlen, welche mit der Generation Y in Verbindung gebracht werden. Eine einheitliche Definition besteht demnach nicht.⁷

Generation Y klingt englisch ausgesprochen wie „why“, warum. „Der Name bezieht sich auf die hinterfragende Grundhaltung dieser Altersgruppe.“ Die Angehörigen der Generation Y werden dabei gerne als Ypsiloner bezeichnet.⁸

Im Zusammenhang mit der Generation Y wird oftmals auch von „Digital Natives“ oder „Millenials“ gesprochen.⁹ Der Begriff „Digital Natives“ kommt aus dem Englischen. „Native“kann als „Eingeborener“ übersetzt werden kann.¹⁰

Der Begriff soll aufzeigen, dass die Generation keine Welt ohne Computer, Han- dys und Videospiele kennt und auf technologischer Ebene allen vorherigen Ge- nerationen voraus ist.¹¹ „Für Digital Natives gibt es, im Gegensatz zu den voran- gegangenen Generationen, keine klare Trennung mehr zwischen der realen und der virtuellen Lebenswelt. Beide Welten verschmelzen zu einer, indem beispiels- weise soziale Netzwerke, Blogs oder Suchmaschinen immer selbstverständlicher in allen Bereichen des Lebens eingebunden werden.“¹² In der deutschen Literatur findet man hierzu die Begriffe „Netzkinder“ oder „Internetgeneration“.¹³

Der Ausdruck „Millenials“ wird ebenfalls im Zusammenhang mit der Generation Y verwendet, da für viele der Ypsiloner mit der Jahrtausendwende der Berufseinstieg oder ein Studium begann und somit auch der Ernst des Lebens.¹⁴

2.2 Spezifika der Generation Y

„Die nach 1980 Geborenen gelten als ehrgeizig, selbstbewusst und verwöhnt.“¹⁵ Darüber hinaus gelten die Vertreter der Generation Y als vergleichsweise gut ausgebildet und verfügen oft über akademische Titel.¹⁶ Die Charaktereigenschaf- ten der Generation Y stehen in einem engen Zusammenhang mit der Erziehung durch die Eltern und den inneren Werten, auf die im Folgenden näher eingegan- gen werden soll.¹⁷ Werte und Eigenschaften von Generationen entstehen meist in der prägenden Zeit zwischen dem 11. und 15. Lebensjahr durch die externen Einflüsse, denen sie ausgesetzt sind.¹⁸

Neben den oben genannten Eigenschaften wird den Ypsilonern nachgesagt, dass sie anspruchsvoll, mobil, ungeduldig und kompromisslos, mitteilsam, sprunghaft, sozial vernetzt und von Technik abhängig seien. Von klein auf wurde dieser Generation suggeriert, dass sie etwas Besonderes sei und sie nur das Beste verdient. Somit entstanden hohe Ansprüche und Erwartungen der Ypsilo- ner, aber auch der Wunsch nach Anerkennung und Wertschätzung. Dabei sind sie nicht gewohnt auf etwas warten zu müssen, da sie in einer Zeit aufwuchsen, in der durch Protest und Bitten alles erreicht wurde. Ihre Wünsche wurden stets erfüllt, so dass sie nie gelernt haben Kompromisse einzugehen.¹⁹

Die Babyboomer erreichten aufgrund des wirtschaftlichen Wohlstandes in ihrem Leben mehr, als die selbst je erwartet hatten und sind deshalb zufrieden mit ih- rem Leben und optimistisch. Die Erfahrung, dass es besser kommt als man ver- mutet, gaben sie an ihre Kinder weiter. Ypsiloner wuchsen demnach mit der Überzeugung auf, Mittelpunkt einer ganz besonderen Geschichte zu sein, indem ihnen alle Möglichkeiten offen zu stehen scheinen. Dadurch entstand ein hoher Anspruch dieser Generation, deren Mitglieder ihren eigenen, ganz persönlichen Traum leben möchten.²⁰

Im Bekanntenkreis oder der Familie erlebten die Vertreter der Generation Y als Kinder, wie sich viele Paare oder Familien trennten oder scheiden ließen. Dazu kam, dass die Ypsiloner unbewusst die gesellschaftlichen Veränderungen durch das Ende des Kalten Krieges, der Fall der Berliner Mauer und die damit verbun- dende Wiedervereinigung Deutschlands miterlebt haben. Diese Erfahrungen lie- ßen die Ypsiloner schnell reifen und sorgten für eine ausgeprägte Bereitschaft zu Veränderungen.²¹ Ungeachtet von diesen Erfahrungen wünschen sich die Ypsi- loner selbst eine Familie und später eigene Kinder. Junge Väter wollen dabei auf der einen Seite die Ernährerposition einnehmen und sich gleichzeitig aktiv an der Kinderbetreuung beteiligen. Freundschaften, eine vertrauensvolle Partnerschaft und ein gutes Familienleben sind in den Wertevorstellungen der Generation Y fest verwurzelt.²²

Durch eine unterstützende und antiautoritäre Erziehung, welche die Vertreter der Generation Y erlebten, wird der Gen Y nachgesagt, dass diese nur Lob und nur wenige Grenzen kenne. Die Erwartungen, welche die Eltern an ihre Kinder hatten, übererfüllen die Ypsiloner in allen Bereichen.²³

Tendenziell sind die Angehörigen der Generation Y vermehrt Einzelkinder und darüber hinaus Kinder von wohlhabenden Eltern der Babyboomer Generation. Die Generation Y stellt die erste Generation dar, welche erfahren hat, dass beide Elternteile arbeiten gingen und dabei trotzdem Wert auf die Kindererziehung ge- legt wurde. Durch das erhöhte Einkommen wuchsen die Ypsiloner mit Wohlstand auf und blicken aufgrund des elterlichen Sicherheitsnetzes sorglos in die Zukunft. Die Angehörigen der Gen Y verfügen zudem über ein gutes Verhandlungsge- schick, da sie es als Einzelkinder gewohnt sind, gegenüber Autoritätspersonen zu argumentieren.²⁴

Um die Verhaltensweisen der Gen Y zu begründen, ist es notwendig, dass die Lebensbedingungen und gesellschaftlichen Veränderungen erforscht werden.²⁵ Im Folgenden wird dargestellt, wie die fortschreitende Globalisierung, das Inter- net und das mediale Angebot die Einstellungen und Präferenzen der Generation Y auf gesellschaftlicher Ebene beeinflusst haben. Zudem haben die gesellschaft- lichen Veränderungen dazu beigetragen, dass sich das Konsumverhalten der Menschen verändert hat.

Globalisierung

Globalisierung ist ein weitreichender Begriff, mit dem unter anderem die Annähe- rung der Kulturen, wirtschaftliches Wachstum oder ungeahnte Entfaltungsmög- lichkeiten beschrieben werden können.²⁶ Die junge Generation verbindet mit dem Begriff Globalisierung vor allem die Möglichkeit zu reisen, in einem anderen Land arbeiten oder studieren zu können und fremde Kulturen zu erleben. Negative Folgen der Globalisierung, wie bspw. Stellenstreichungen durch Unternehmen- sumsiedlungen oder der Klimawandel, sind den Millenials ebenso bewusst.²⁷

Mediales Angebot

Die junge Generation wuchs mit dem Privatfernsehen und dessen kommerziellen Sendeangeboten auf. Fernsehserien trugen die veränderten Werte und einen neuen Lebensstil an die Fernsehzuschauer heran, welcher einen starken Gegensatz zu dem bisherigen Lebensstil darstellte. Das Fernsehangebot wurde um Reality-Shows ergänzt, welche den Zuschauern vermittelten, von heute auf morgen Star werden und Karriere machen zu können.²⁸

Internet

Für die Generation Y stellte die Entwicklung des Internets die signifikanteste Ver- änderung dar. Das Internet hat eine große Auswirkung auf eine Vielzahl von Le- bensbereichen und ist eine bedeutende Veränderung des Informationswesens. Zunächst bestand das Bedürfnis nach Partizipation am weltweiten Informations- netzwerk, welches sich in den nachfolgenden Jahren durch das Aufkommen von Social Media hin zur sozialen Vernetzung gewandelt hat. Mit der Verbreitung des Internets stieg die Nutzungszeit. „Ein Anfang 20-Jähriger und somit später Vertre- ter der Generation Y hat im Durchschnitt 250.000 Emails, SMS oder Instant Mes- sages erhalten und versendet, 10.000 Stunden das Mobiltelefon genutzt, 5.000 Stunden mit Computerspielen verbracht und sich 3.500 Stunden in sozialen Netzwerken online aufgehalten.“²⁹

Die Verbreitung des Internets sorgte für eine erhöhte Markttransparenz für die Konsumenten. Diese konnten plötzlich Angebote zeitnah miteinander vergleichen und auch Online bewerten. Zudem drängten Anfang der 80er Jahre vermehrt Billiganbieter auf die Märkte und versuchten die bestehenden Wettbewerber zu verdrängen. Diese Veränderungen sorgten dafür, dass die Kundenloyalität mas- siv abgesunken ist. Durch verstärkte Marketing Aktivitäten bemühten sich die Unternehmen seither, sich von den anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Die Generation Y ist in dieser Welt aufgewachsen und hat über die erlebnisorientierte Inszenierung von Marken vermittelt bekommen, dass die Verwendung von Mar- kenprodukten den eigenen Lebensstil zum Ausdruck bringt.³⁰

[...]

¹ Vgl.: Huber, T./ Rauch, H. (2013), o.S.

² Vgl.: Barth, L. J./ Graf Lambsdorff, M. (2014) S. 70

³ Vgl.: Widuckel, W. et. al (2015) S. 14 f.

⁴ Vgl.: Dahlmanns, A. (2014) S. 9

⁵ Vgl.: Scholz, C. (2015), o.S.

⁶ Vgl.: http://www.businessdictionary.com (Stand 20.05.2015)

⁷ Vgl.: Böhm, S. et. al (2010) S. 95; Klaffke, M./ Parment, A. (2011) S. 5 f. sowie Parment, A. (2009) S. 15 f.

⁸ Vgl.: Lajko, C. (2015), o.S.

⁹ Vgl.: http://www.businessdictionary.com (Stand 20.05.2015)

¹⁰ Vgl.: www.gruenderszene.de (Stand 20.05.2015)

¹¹ Vgl.: Barth. L. J./ Graf Lambsdorff, M. (2009) S. 70

¹² www.gruenderszene.de (Stand 20.05.2015)

¹³ Vgl.: Böhm et. al (2010) S. 95 sowie Oertel, J. (2007) S. 166

¹⁴ Vgl.: Dahlmanns, A. (2014), S. 16 f.

¹⁵ www.karriere.de (Stand 22.05.2015)

¹⁶ Vgl.: www.gruenderkuche.de (Stand 21.05.2015)

¹⁷ Vgl.: Ruthus, J. (2014) S. 10 ff.

¹⁸ Vgl.: Mangelsdorf, M. (2014) S.25

¹⁹ Vgl.: Mangelsdorf, M. (2014) S. 29 f.

²⁰ Vgl.: Urban, T. (2013) o.S.

²¹ Vgl.: Fitzel, F. (2013), S. 6 ff.

²² Vgl.: Scholz, C. (2015) o.S.

²³ Vgl.: Stoisiek, O. (2013), o.S.

²⁴ Vgl.: Salt, B. (2011) S. 11 ff.

²⁵ Vgl.: Klaffke, M./ Parment, A. (2011) S. 8 ff.

²⁶ Vgl.: www.bpb.de (Stand 24.05.2015)

²⁷ Vgl.: Klaffke, M./ Parment, A. (2011) S. 8 ff.

²⁸ Vgl.: Klaffke, M./ Parment, A. (2011) S. 8 ff. sowie Parment, A. (2009 ) S. 55

²⁹ Windisch, E./ Medman, N. (2008) S. 36 ff.

³⁰ Vgl.: Klaffke, M. (2011), S. 10 f.