Extrait
Table des matières
Table des figures
PARTIE 1 : LES PHASES CLÉS DE L’ÉVOLUTION DU WEB ET LEUR LIEN AVEC LA SECONDE VIE DES OBJETS
Chapitre 1 : Évolution technologique et impact sur la consommation
Chapitre 2 : Couplage techno-consumériste de l’évolution d’Internet
Chapitre 3 : Internet et les pratiques de Seconde Vie des Objets
Chapitre 4 : Internet et la Consommation Collaborative : une extension de la SVO
PARTIE II : CARACTÉRISTIQUES DU WEB ET LEUR RELATION AVEC L’ÉVOLUTION DES PHASES D’ÉCHANGES
Chapitre 5 : L’accès à l’information
Chapitre 6 : Structure « mercatique »
Chapitre 7 : La technologie mobile
Chapitre 8 : Systèmes de confiance
Chapitre 9 : Outils d’aides à la Décision
Chapitre 10 : Autres principes
Chapitre 11 : Intégration des caractéristiques d’Internet
Chapitre 12: Les freins à la SVO relatifs à Internet
Chapitre 13 : Cadre intégrateur
BIBLIOGRAPHIE
Table des figures
Figure 1. Impact du canal Internet sur les pratiques de Seconde Vie des Objets
PARTIE 1 : LES PHASES CLÉS DE L’ÉVOLUTION DU WEB ET LEUR LIEN AVEC LA SECONDE VIE DES OBJETS
Chapitre 1 : Évolution technologique et impact sur la consommation
La technologie de l’échange a depuis longtemps été reconnue comme ayant une influence profonde sur la forme de la consommation. Les styles de vie peuvent évoluer à travers le temps et l’espace, à cause des changements technologiques, dont les pratiques de consommation sont le reflet (Holt, 1995; Huang, 2012). Ainsi, « la commodification extensive que nous associons avec le capitalisme n’est pas un aspect inhérent au capitalisme mais bien plutôt un aspect propre à la technologie de l’échange, laquelle a considérablement étendue les limites de la commodification maximum réalisable » (Kopytoff, 1986, p.72). Il va sans dire que la technologie Internet, en premier lieu, a fortement contribué à étendre la commodification, c’est-à-dire la « possibilité d’une situation d’échange des biens » (Appadurai, 1986, p.13).
En marketing, on s’est principalement tout intéressé à l’impact d’Internet sur l’expansion de la commodification des produits neufs, en omettant toutefois son influence sur la profusion de la commodification d’un autre type de produits : les produits usagés ou ayant appartenu à un propriétaire antérieur. Dans le but de comprendre comment le medium Internet est devenu central dans le développement du marché spécifique de l’usagé, il convient de revenir sur son évolution historique et ses différents impacts au niveau du consommateur.
Hoffmann et Novak (1996, p.56) mirent en exergue l’impact inédit d’Internet sur les échanges commerciaux et ses implications pour le marketing. Le modèle traditionnel « Un-à-Plusieurs » (One-to-Many) de diffusion de contenu à travers un média de masse aux consommateurs a été remplacé par un modèle « Plusieurs-à-Plusieurs » où entreprises et consommateurs produisent et échangent du contenu sur Internet. On passe donc d’un modèle univocal à un modèle multivocal.
Quoique visionnaire, leur article demeure toutefois ancré dans un contexte technologique communément appelé « Web 1.0 », dans lequel les sites des entreprises étaient statiques ou monolithiques, c’est-à-dire que l’interactivité avec le site Internet et entre les consommateurs demeurait limitée, ce qui permettait certes de développer un état de flow ou de play (voir aussi Mathwick & Rigdon, 2004), hautement stimulant pour les utilisateurs, mais sans nécessairement rendre les utilisateurs plus participatifs et davantage capables d’échanger des informations et encore moins des biens voire des services en ligne. Alba et al. (1997) introduisirent un concept plus proche du Web 2.0 actuel par le biais du prototypique « agent BOB », un formidable (voire utopique) outil de magasinage interactif à domicile, dont l’évocation à la fin des années 90 laissait déjà présager des potentialités de commodification accrues que permettrait la toile.
Contrairement à la vision manichéenne web 1.0 versus web 2.0, il convient de souligner que la notion de web 2.0 – dont la paternité reviendrait à un certain Dale Doherty et la popularisation à Tim O’Reilly en 2004 lors de la O’Reilly Media Web 2.0 Conference (O’Reilly, 2005) - constitue une évolution cumulative de procédés ayant eu pour finalité de transformer graduellement Internet en un média participatif (Richardson, 2009) et dont la caractéristique fondamentale résidait dans son interactivité unique (Varadarajan et al., 2010). Le Web 2.0 permit, in fine, aux consommateurs de collaborer les uns avec les autres par le biais des Wikis, salons de discussion (chatrooms), messageries instantanées (ex : MSN, ICQ), fonctionnalités d’évaluations / recommandations, groupes de discussion, forums, réseaux sociaux ou encore communautés virtuelles (Huang, 2012, de Valck, Bruggen & Wierenga, 2009; Hoffmann & Novak, 1996); ainsi qu’avec les organisations par le biais des réseaux sociaux, courriels, systèmes de recommandation, avatars et autres agents de socialisation en ligne (Sénécal & Nantel, 2004; Kohler et al., 2011). Les utilisateurs ne sont plus uniquement des récepteurs passifs mais des contributeurs voire des collaborateurs actifs ou « pro-sommateur » (prosumers) de contenu (John, 2012). Cette évolution technologique a, dans le même temps, influencé les pratiques de consommation. Pour Belk (2014, p.1596), elle a initié de nouvelles formes d’échange tout en consolidant les anciennes à une échelle plus vaste. L’évolution incrémentale du Web passant du fameux 1.0 au 2.0 se reflète ainsi dans l’évolution des formes d’échange possibles.
En tant que nouvelle technologie, le Web se rapprochant de la configuration 2.0 constitue donc une forme d’ « aide technologique ». D’après Douglas et Isherwood (1979, p.112), ces aides allègent la pression sur le temps, l’espace et l’énergie disponibles. Elles demeurent aussi des « actifs luxueux jusqu’à ce qu’elles fassent partie intégrante de la base technologique normale de laquelle toutes les activités de consommation découlent » (p.112). Le web 2.0 a permis de faciliter de nombreuses démarches et procédures dont l’achat, permettant ainsi aux consommateurs d’économiser du temps (ex : recherches d’informations sur plusieurs produits offerts par différents fournisseurs), de l’espace (ex : diminution du volume de documents papiers) et de l’énergie (ex : diminution des commutations). Ces diverses économies ont donc accru le temps, l’espace et l’énergie des consommateurs pour d’autres activités. Dans le même temps, l’Internet est devenu central dans la vie de tout un chacun et la plupart des activités, y compris de consommation, découlent à présent naturellement de ce medium.
Les notions de temps et d’espace sont particulièrement intéressantes puisqu’une compréhension de la consommation nécessite une analyse des possibilités de synchronisation (Felson & Spaeth, 1978). Après tout, l’échange donnant subséquemment lieu à la consommation nécessite bien un vendeur et un acheteur réunis dans un même endroit dans un même moment pour que l’échange ait lieu. Or, les technologies passées telles que le téléphone ou le fax n’ont pas permis d’aboutir à une synchronisation aussi élevée pour permettre une évolution substantielle des pratiques d’échange (Belk, 2014). Internet, en revanche, a drastiquement augmenté les capacités de coordination d’activités d’échange entre consommateurs et a notamment favorisé le sentiment de téléprésence, permettant à la personne d’avoir l’impression d’être présente ou immergée dans l’environnement en ligne (Novak, Hoffman & Yung, 2000; Rose et al., 2012). La prochaine section examine plus en détail les différentes évolutions ayant fait de la technologie Internet un vecteur de synchronisation, permettant ultimement une hausse de la périodicité de l’échange entre consommateurs, matrice d’une commodification croissante.
Chapitre 2 : Couplage techno-consumériste de l’évolution d’Internet
La caractéristique fondamentale d’Internet réside dans sa nature virtuelle. Or, les utilisateurs sont beaucoup plus à même de partager et d’échanger des éléments intangibles plutôt que des biens solides (Belk, 2014). Dès les années 1980, le mouvement de l’ Open Source initié par les programmeurs et les informaticiens a contribué à rendre de nombreux logiciels, outils et langages de programmation libres (de droits d’auteurs) et gratuits (ex : Linux, Unix). Ces pratiques ont d’ailleurs posé les bases d’un échange désintéressé fondé sur la coopération et l’entraide mutuelle.
Une étape supplémentaire est franchie au début des années 2000 lorsque la technologie « pair-à-pair » ou « poste-à-poste » (peer-to-peer, P2P) permet l’échange de fichiers tels que de la musique, des films, des livres virtuels en plus des codes, logiciels et programmes informatiques. Contrairement au mouvement de l’ open source le phénomène du piratage ou partage de fichiers en ligne (file sharing) a été considérablement documenté en marketing (voir Hennig-Thurau, Henning & Sattler, 2007; Galbreth, Gosh & Shor, 2012; Giesler, 2006; Battacharjee, Gopal & Sanders, 2003; Sinha & Mandel, 2008; Airgrain, 2012). Cela peut s’expliquer par la nature ambivalente de la pratique et son impact jugé négatif sur l’industrie du divertissement et du loisir, pour laquelle le marketing est sensé promouvoir les ventes.
Il est intéressant de constater qu’hormis quelques écrits (Sacks, 2011; Lamberton & Rose, 2012; Belk, 2014; Botsman & Rogers, 2010), rares ont été les travaux ayant effectué le lien entre la popularisation du file sharing - devenue une norme et une pratique courante pour des segments entiers de la population (Condry, 2004) - et son impact plus profond dans le rapport des consommateurs aux objets. Malgré l’intrusion de l’ethos de l’échange marchand dans le partage en ligne (ex : iTunes, Rhapsody, Netflix) (Belk, 2014), les consommateurs semblent avoir assimilé les principes d’échange libre, gratuit, illimité et géographiquement non-circonscris, dont l’Internet est le vecteur principal. En parallèle, ils partagent du contenu qu’ils ont créé eux-mêmes (user-generated content) tels que des photos, des vidéos, des commentaires, des billets de blogs, des évaluations, jusqu’à partager leurs vies notamment au travers des réseaux sociaux type Facebook (John, 2012). Enfin, de nombreux médias alternatifs, opposés ou complémentaires à l’idéologie des médias dominants classiques, s’y développent également. Internet apparaît donc comme un espace de liberté d’expression véritable, et par conséquent de liberté d’échange accrue. Il permet ainsi de contourner et, par le fait même, de marquer son opposition aux entités dominant l’espace marchand et médiatique.
Belk (2014) remarquera d’ailleurs que le tout s’effectue sans compensation aucune. La récompense émane davantage d’un sentiment de satisfaction et de réalisation personnelle car le consommateur s’émancipe de l’image du consommateur isolé. Il se reconstruit en-dehors ou en parallèle à ce que Miller (1987) a identifié comme un « système de forces oppressantes » dans notre époque moderne et ayant procuré au consommateur un sentiment de « conscientisation malheureuse » (unhappy consciousness). Dans le cas des communautés virtuelles par exemple, « à travers la participation, les pratiques de consommation des personne sont connectées à celles de beaucoup d’autres personnes, et ne sont donc plus isolées et indépendantes ni vulnérables à la manipulation des capitalistes » (Huang, 2012, p.125). L’influence de ces communautés serait d’ailleurs la plus forte lors de la phase de recherche d’information ainsi que lors de l’évaluation de marchands alternatifs (De Valck, Van Bruggen et Wierenga; 2009; Kozinets, 2002). « L’union fait la force » dixit la sagesse populaire, et Internet constitue par ailleurs un vecteur d’unification opportune de consommateurs autrement isolés les uns des autres de manière disparate.
Ce sentiment de libération de l’emprise du système marchand, à travers la sagesse et les ressources collectives - rendues disponibles grâce à Internet - se matérialise ultimement, par le détachement accru des consommateurs d’avec leurs possessions. Possessions dont l’origine se situe généralement dans les circuits marchands classiques. Les objets cristallisent de façon tangible le système d’oppression auquel les consommateurs sont assujettis pourtant c’est par leur accès et leur consommation, qui suppose un travail de réappropriation sur ces objets, que le consommateur peut surpasser l’oppression (Miller, 1987). Par conséquent, les consommateurs font preuve de « capacités de braconnage » selon de Certeau (1980), c’est-à-dire qu’ils innovent dans leurs capacités à avoir accès à la consommation. Ils trouvent d’autres moyens d’avoir accès aux possessions qu’ils désirent. Par exemple, Chu et Liao (2007) réinterprétèrent les résultats de leur étude qualitative sur les acheteurs d’eBay à la lumière de Nissanoff (2006), en théorisant que les sites d’échanges entre particuliers tels qu’eBay ont amené les consommateurs à considérer leurs possessions comme des « actifs liquides » (liquid assets) qu’ils peuvent aisément acquérir et délaisser à bas coûts, en tous temps et en tous lieux. Cette conception fait échos à la notion de « relations liquides aux possessions » (liquid relationships to possessions) élaborée par Bardhi, Eckhardt et Arnould (2012). D’après ces derniers, le « nomadisme mondial »[1] amène les consommateurs à valoriser :
(1) la valeur situationnelle (situational value) d’un objet, c’est-à-dire son utilité dans un contexte spatio-temporel précis plutôt que l’objet en tant que tel à travers différents contextes spatio-temporels;
(2) la valeur utilitaire (ou instrumentale) (use value) de l’objet, c’est-à-dire sa valeur instrumental plutôt que la valeur symbolique qui pourrait y être apposée;
(3) l’ immatérialité (immateriality), c’est-à-dire valoriser davantage les pratiques, les styles de vie permis par les biens, plutôt que les biens physiques eux-mêmes.
a. Valorisation du style de vie au détriment de l’objet
b. Valorisation de l’ ‘Accès’ temporaire aux objets plutôt que de leur acquisition définitive
L’immatérialité revêt un aspect double. Tout d’abord, le concept d’immatérialité peut faire échos à l’impact de « valorisation de l’immatériel ». D’après Ertz, Durif & Arcand (2015), les consommateurs sont dorénavant moins enclins à valoriser uniquement les objets physiques en tant que tel mais tendent davantage à valoriser les expériences de vie telles que les loisirs, les voyages, l’éducation, soit l’ « ensemble de consommation dit d’information » telle que théorisé par Douglas et Isherwood (1979). Les pratiques de SVO leurs permettent justement de limiter le poste de dépense d’objets physiques en favorisant davantage le poste de dépenses d’expériences, par définition, immatérielles. Le fait qu’Internet ait largement contribué à accroître les opportunités d’échanges alternatifs - qui seront discutées plus loin- ce medium a donc davantage permis aux consommateurs d’effectuer ce transfert de dépenses.
Ensuite, la notion d’immatérialité peut également se comprendre dans le recours plus large à l’ « Accès », c’est-à-dire à la possession temporaire d’objet par transfert d’usage uniquement, plutôt qu’à la possession définitive par transfert d’usage et de propriété. La notion de « Consommation Basée sur l’Accès » (Access-Based Consumption), développée par Bardhi, Eckhardt et Arnould (2012), semble particulièrement appropriée pour décrire les activités de transfert d’usage favorisant l’immatérialité. En somme « au lieu d’acheter et de posséder des choses, les consommateurs veulent avoir un accès aux biens et paient [ou ne paient pas] pour l’expérience d’y accéder temporairement » (Bardhi, Eckhardt et Arnould, 2012, p.2012). Internet se situe là encore au cœur du développement de l’Accès, formant ainsi un type d’échange de SVO à côté du marché d’occasion, do troc et du don. Bardhi, Eckhardt et Arnould (2012) testèrent d’ailleurs empiriquement leur conceptualisation de l’Accès par le biais d’utilisateurs de Zipcar, une société de location d’automobiles de courte durée entièrement synchronisée sur Internet.
Au-delà du phénomène circonscrit de nomadisme mondial concernant un nombre restreint d’individus, les principes de valorisation situationnelle, utilitaire et immatérielle semblent s’appliquer à un nombre grandissant de consommateurs lesquels se considèrent dans le même temps de plus en plus comme de véritables redistributeurs de biens tangibles (Bauman, 2000; Nissanoff, 2006; Chu & Liao, 2007, 2009; Lemaitre & de Barnier, 2013). L’innovation des consommateurs en matière de consommation s’accompagne donc par une possession permanente accrue des objets comme des actifs liquides aisément accessibles et disposables mais également par une possession temporaire accrue des objets par le biais de l’ ‘Accès’. Internet figure au cœur de cette capacité d’innovation.
Il convient à présent de se pencher sur la manière dont l’Internet a favorisé les diverses pratiques permettant aux consommateurs d’avoir une relation plus liquide aux objets et de se muer en commerçants eux-mêmes.
Chapitre 3 : Internet et les pratiques de Seconde Vie des Objets
Les possessions matérielles conservent un rôle central car elles satisfont un besoin « d’avoir » par l’acquisition et l’accès à la propriété des biens (Belk, 1985; Gregson & Crewe, 2003; Richins & Dawson, 1992) conjugué à un besoin « d’être » par la définition et la consolidation identitaire symbolisées par l’objet comme étant une « extension de soi » (Belk, 1988, 1989; Douglas & Isherwood, 1979). L’objet fait partie intégrante de la « personalia » du consommateur (Gell, 1986, p.112). Si les consommateurs tendent à développer une relation liquide aux objets, et qu’ils tendent à se détacher des possessions matérielles, il n’en demeure pas moins que les consommateurs restent attachés à posséder certains objets plutôt que d’autre.
Internet a ainsi contribué à la résurgence de pratiques de transfert de propriété considérées comme marginales ou épiphénoménales à la société de consommation, dont le marché de l’occasion (Razzouk & Gourley, 1982), le don (Arsel & Dobscha, 2011), le troc (Botsman & Rogers, 2010), toutes permettant d’avoir accès plus aisément à la propriété pour des coûts moindres. Dans le même temps, Internet a également revivifié les pratiques de possession temporaire d’objets appelées ‘Accès’ (Bardhi, Eckhardt & Arnould, 2012). Ces pratiques se recoupent sous l’appellation de pratiques de « Seconde Vie des Objets » (SVO).
On désigne sous l’appellation « SVO » l’ensemble des pratiques permettant le transfert d’objets neufs (comprendre ‘presque neufs’ (Clarke, 2000) ou usagés, avec ou sans compensation (monétaire ou autre), de façon temporaire ou définitive d’une partie vers une autre. Sur Internet on peut, en effet, donner de pair à pair (ex : Freecycle) (Arsel & Dobscha, 2011), vendre et acheter de seconde main (Chu & Liao, 2007; Murphy & Liao, 2013; Durif, Ertz & Arcand, 2014; Kauffman & Wood, 2006; Ghose, 2009; Walczak, Gregg & Berrenberg, 2006) ou encore troquer (Botsman & Rogers, 2010; Belk, 2010) voire louer ou emprunter (Lamberton & Rose, 2012) toutes sortes de biens.
Quoiqu’ayant toujours existé (Appadurai, 1986), Internet a permis de les étendre aux étrangers (Botsman & Rogers, 2010), alors qu’auparavant elles demeuraient confinées à des cercles sociaux (famille, amis, proches), géographiques (quartier, voisins) (Belk, Sherry & Wallendorf, 1988) voire à des cadres normatifs (objets sacrés, pratiques d’échange prohibées) (Price, Arnould & Curasi, 2000; Curasi, Price & Arnould, 2004) limités. En d’autres termes, alors que les pratiques de SVO étaient, avant Internet, davantage empreintes d’une certaine forme de socialité et de culturalité, Internet a contribué à en amplifier l’aspect commodificateur en favorisant grandement les échanges entre inconnus[2], que rien n’aurait potentiellement pu se faire rencontrer hormis la technologie Internet. L’un dans l’autre, Internet aura permis une résurgence des pratiques d’échange entre personnes se connaissant mutuellement tout en favorisant les échanges entre inconnus. L’évolution des pratiques de SVO permises par Internet sanctionne l’avènement du rapport plus liquide des consommateurs à leurs objets puisque le pouvoir commodificateur accru du Web leur permet d’acquérir et de disposer plus aisément, presque en flux continus, de biens qu’ils désirent.
Le cloisonnement entre les différentes pratiques de SVO quoique traditionnellement très marqué dans la littérature à prédominance « hors ligne » (Guiot & Roux, 2010; Herrmann & Soiffer, 1984; Belk & Coon, 1993), tend d’ailleurs à s’estomper de manière plus prononcée à travers le canal en ligne. À titre d’exemple, Corciolani et Dalli (2014) effectuèrent une étude qualitative des utilisateurs du site de partage de livres Bookcrossing.com. Les membres sont invités à délaisser un livre dans un espace public en espérant que quelqu’un le trouve, le lise puis le réintroduise dans l’espace public au bénéfice d’autres utilisateurs. Le « délaisseur » peut savoir si son livre a été découvert à condition que le « trouveur » enregistre le livre sur le site (Dalli & Corciolani, 2008). Cette pratique constitue clairement une forme de partage collectif, renvoyant à la Consommation Basée sur l’Accès de type non-monétarisée. Toutefois, les motivations et traits caractéristiques hétéroclites des utilisateurs - variant de l’idéalisme à l’intérêt individualiste – modulent grandement la forme originelle de cette pratique. Plus précisément, les différents rituels de délaissement de livres (dans la nature, lors de rencontres organisées, dans des zones spécifiquement prévues à cet effet ou les « bookrings ») donnent lieu à des pratiques de dons (gift-giving) mais également de troc, d’achat d’occasion ou de revente de livres. Ces pratiques ont avant tout lieu hors ligne mais le vecteur Internet en constitue un outil de coordination fondamental d’activités ayant principalement lieu hors ligne.
Pour les auteurs, les 3 paradigmes d’échanges que sont le partage, le don et l’échange commodifié constituent trois prototypes (cf. Belk, 2010, 2014), se retrouvant, par le fait même, mutuellement intégrés et confondus sur un site tel que Bookcrossing.com. Les membres aux caractéristiques variés coexistent et emploient des formes d’échanges diverses et contextualisées, selon leurs motivations et leurs besoins. Bardhi, Eckhardt et Arnould (2012) mirent en évidence que les relations liquides aux objets amenaient les consommateurs à se focaliser sur la valeur situationnelle de l’objet, c’est-à-dire son utilité dans un contexte donné plutôt que sa transcendance spatio-temporelle. Similairement, l’étude sur les bookcrossers semble suggérer qu’Internet provoque également un décloisonnement des pratiques de redistribution des biens dits de SVO. Les consommateurs optent pour les pratiques les plus pertinentes dans un contexte, une situation donnée, afin de répondre à leurs besoins spécifiques du moment.
Chu et Liao (2007) mirent en évidence que les acheteurs d’eBay utilisaient eBay pour l’achat et la vente d’occasion. Or, dépendamment des intentions et motivations des consommateurs, la période de consommation peut être davantage apparentée à une forme de « propriété temporaire » de l’objet, proche de la location. Plus spécifiquement, lorsque les consommateurs planifient la revente d’un produit usagé avant même de l’avoir acquis ils effectuent de la « possession temporaire » (p.7), comme une sorte de la location à court voire moyen terme à la différence que le consommateur devient effectivement propriétaire de l’objet. Corciolani et Dalli (2014) évoquent des comportements similaires à travers les rencontres (meet-ups) durant lesquels les consommateurs pensent à se délaisser d’un livre avant même de l’avoir acquis. Contrairement à Chu et Liao (2007) et Murphy et Liao (2013), toutefois, ce délaissement peut s’effectuer par troc, don ou partage en plus de la revente. Certains produits peuvent même demeurer inusités durant leur phase de possession par un consommateur, que ce dernier a eu l’intention de revendre le produit avant son achat (revente d’achats additionnels) ou non (revente non-intentionnelle). Ces produits « presque neufs » (Clarke, 2000) se retrouvent d’ailleurs en nombre sur Internet, un medium facile, rapide, justement privilégié pour les échanges de type marchands (Lemaitre & de Barnier, 2013) et permettant de récupérer plus rapidement et plus aisément la « valeur nette » du produit afin d’en acquérir d’autres ou des versions améliorées (Chu & Liao, 2007).
Ainsi, de la même manière qu’Internet a brouillé les frontières pour l’évaluation des produits d’expérience (produits pour lesquels les attributs signalant la qualité du produit sont découvrables à travers l’expérience du produit [Nelson, 1970]) et les produits dits de recherche (produits pour lesquels les attributs indicateurs de qualité peuvent être identifiés sans avoir besoin d’interagir avec le produit [Nelson, 1974]), alors que cette distinction est plus prononcée dans un contexte hors ligne (Huang, Lurie & Mitra, 2009), Internet tend également à brouiller la distinction entre les différents paradigmes d’échange. Kijiji, par exemple, se veut originellement un site d’achat/vente d’occasion (échange commodifié), toutefois, les consommateurs l’utilisent également pour toutes sortes d’autres pratiques telles que le don, le troc, la location voire des pratiques de consommation basées sur l’Accès, notamment avec l’affichage d’annonces d’auto-partage[3]. Il en est de même pour Craigslist, également en Amérique du Nord ou Leboncoin.fr en France. Amazon et eBay quant à eux effacent les frontières entre achat neuf et usagé (Kauffman & Wood, 2006; Walczak, Gregg & Berrenberg, 2006).
Internet a donc permis au consommateur de se réaffirmer face au système marchand conventionnel en se réappropriant son extrant principal : le produit par le renforcement de moyens de commodification originaux tels que les pratiques SVO. Tout d’abord, contrairement à la vision des « objets au long cours », préservés et transmis de générations en générations (François & Desjeux, 2000), on assiste à une conception en flux continue des objets (actifs liquides). De plus, on assiste également à un décloisonnement des pratiques d’échanges type Accès ou SVO, désormais fédérées sous une caractéristique commune, si elles ne se déroulent pas sur un site d’achat neuf : elles constituent une forme de manifestation contre ou tout du moins une émancipation des codes du système marchand classique (Arsel & Dobscha, 2011; Corciolani & Dalli, 2014). Enfin, la ligne de démarcation entre usagé et neuf s’amenuise également en ligne avec la prolifération d’objets dits « presque neufs » ayant pour unique ‘singularité’ (Kopytoff, 1986; Belk, 2010) d’avoir sporadiquement appartenu à un propriétaire antérieur.
Sans prédire la fin de l’ère capitaliste, Internet a propulsé l’informel, le non-conventionnel, à des niveaux inédits. Cette mutation laisse prématurément entrevoir un basculement de l’économie linéaire nourrie par la consommation de produits neufs émanant de sociétés privées, vers une économie plus circulaire nourrie par une consommation de neuf couplée d’une proportion plus grande usagé ou de « presque neuf », émanant d’échanges participatifs impliquant des organisations variées et, surtout, des consommateurs.
Chapitre 4 : Internet et la Consommation Collaborative : une extension de la SVO
En adéquation avec son historique favorisant la coopération entre les utilisateurs ainsi que le partage, il semblerait qu’Internet ait naturellement contribué au développement de la Consommation Collaborative (Botsman & Rogers, 2010; Lamberton & Rose, 2012; Belk, 2014; Albinsson & Perera, 2012; Corciolani & Dalli, 2014). Au-delà de l’échange de produits physiques durables ou semi-durables, des « applications en ligne permettent aux consommateurs de coordonner l’acquisition et la distribution d’une ressource contre de l’argent ou contre d’autres formes de compensation » (Belk, 2014, p.1597). Les consommateurs échangent ainsi désormais toute sortes de ressources, telles que la monnaie (crowdfunding), l’espace (location de portions de jardins, de domiciles), le temps (partage de services, de connaissances), en plus des biens physiques. Similairement aux items tangibles, ces ressources plus ou moins matérielles peuvent à présent être louées pour des durées variant de quelques heures à plusieurs mois.
La presse d’affaires et la littérature professionnelle ont tôt fait de prédire que cette « économie du partage » remplacera, à termes, la propriété et donc la possession d’objets, avec l’Internet comme pierre angulaire (ex : Sacks, 2011; Botsman & Rogers, 2010; Gansky, 2010; Critical Vision & Crowd Companies, 2014). Le concept d’échange baptisé ‘Accès’ de Bardhi et Eckhardt (2012) se recoupe ainsi sous la Consommation Collaborative puisqu’il réfère à l’accessibilité temporaire à des biens, durables ou semi-durables dans le cas de la SVO, et intangibles ou immatériels (ex : services), dans le cas de la Consommation Collaborative. En réalité, la Consommation Collaborative et donc l’‘Accès’ à l’immatériel « gagne certes en capital symbolique, mais la propriété demeure le mode de consommation idéal et normatif » (Bardhi & Eckhardt, 2012, p.893). La Consommation Collaborative serait plutôt une forme de consommation transitoire (Belk, 2014). Elle serait particulièrement adaptée aux segments jeunes, urbains et éduqués voire aisés (Critical Vision & Crowd Companies, 2014). De ce fait, elle constitue une forme de consommation complémentaire à la consommation de neuf. Il est toutefois prématuré de conclure à sa prévalence future sur la possession.
PARTIE II : CARACTÉRISTIQUES DU WEB ET LEUR RELATION AVEC L’ÉVOLUTION DES PHASES D’ÉCHANGES
Les caractéristiques cumulatives d’Internet ayant permis d’évoluer de l’échange type Open Source à la SVO, peuvent être catégorisées selon les principes thématiques suivants : (1) l’accès à l’information; (2) la structure ‘mercatique’; (3) la technologie mobile; (4) les systèmes de confiance; (5) les outils d’aide à la décision; (6) l’entreposage; (7) l’utilitarisme; (8) l’intermodalité des échanges; (9) la communauté; (10) la stimulation. Chacun des points est discuté ci-dessous.
Chapitre 5 : L’accès à l’information
Les coûts de recherche ont depuis longtemps été identifiés comme des déterminants fondamentaux de l’achat (Stigler, 1961). Internet permit un rabaissement drastique des coûts de recherche d’information sur les produits ainsi que sur les marchands (Bakos, 1991, 1997; Alba et al., 1997). Les coûts de changement (switching costs) d’un fournisseur à un autre s’en trouvent de facto également amoindris (Lynch & Ariely, 2000). Les consommateurs tendent d’ailleurs à avoir davantage confiance en l’information en ligne versus l’information hors ligne pour les produits utilitaires, ceux dont on peut aisément évaluer les caractéristiques ante -achat (Cheema & Papatla, 2010). Plus spécifiquement, Varadarajan et Yadav (2002) utilisèrent le cadre conceptuel de Stratégie Concurrentielle de Porter afin de déterminer dans quelle mesure Internet a fait évoluer les caractéristiques relatives à l’environnement d’achat ainsi qu’au consommateur en mettant l’emphase sur des facteurs tels que la diminution des coûts d’information, diminution de l’asymmétrie informationnelle, augmentation de la transparence des coûts et modèle de communication « plusieurs à plusieurs », selon le modèle de Hoffman & Novak (1996). Par conséquent, la qualité de l’information est meilleure, la quantité d’information basée ou non sur le prix est plus grande, l’organisation et la structure de l’information est plus grande et il est plus facile pour les consommateurs de comparer et d’évaluer les alternatives dans leur « ensemble de considération » (consideration set) (Varadarajan & Yadav, 2002). Cet état de fait augmenta donc la concurrence basée sur le prix entre les divers marchands (Bakos, 1997). Toutefois, alors que les coûts de recherche pour l’information basée sur le prix (price information) concourent positivement à cette pression, la diminution des coûts de recherche pour de l’information non liée au prix (non-price information) atténue cette pression sur les marchands (Bakos, 1997; Varadarajan & Yadav, 2002). De plus, la diminution des coûts de recherche d’information sur la qualité des produis diminuerait même la sensibilité au prix des acheteurs, lorsque les produits sont différenciés (Lynch & Ariely, 2000). En somme, la capacité des marchands à maintenir un prix de vente adéquat sans nécessairement vendre à perte a requis d’eux une adaptation aux changements dans la recherche d’information des consommateurs et de leur comportement d’achat en conséquence des évolutions dans l’environnement d’achat.
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[1] Le « nomadisme global » est différent de la « migration classique », car il s’applique généralement à des personnes très instruites, ayant un revenu élevé et occupant des positions ou emplois (élitistes) - souvent au sein d’organisations mondiales ou multinationales - demandant une relocalisation continue (mouvements continus d’un endroit à un autre), une déterritorialisation (pas de lien entre l’identité individuelle et un territoire donné) et des voyages internationaux courts mais fréquents (voir aussi Bardhi, Eckhardt & Arnould, 2012).
[2] Dans son article sur le partage ‘Sharing’, Belk (2010) avance diverses caractéristiques de l’échange commodifié dont l’impersonnalité et l’indépendance, soit l’asocialité dans l’échange tout en reconnaissant que la seconde main constitue une exception puisqu’il n’est pas exclu que la SVO soit effectué dans un cadre intime avec des proches et revêt ainsi un certain aspect social voire culturel.
[3] Voir à ce sujet les résultats de l’étude « L’indice Kijiji de l’Économie de Seconde Main », rapport 2015 (p.11-12).