Während positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten erschöpfend thematisiert werden, existiert eine eher überschaubare Fülle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umstände, unter denen negative Informationen über ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch überprüft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit darüber, inwiefern die Gestaltung und Präsentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abhängt, die Effektivität von Testimonialwerbung beeinflusst.
Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen über ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zusätzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachlässigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, über die die negativen Informationen über ein Testimonial vermittelt werden.
Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen für Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende
Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse über potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Maßnahmen ableiten. Ferner besteht großer Nachholbedarf auf empirischer Ebene – vor allem aus kommunikations- und medienwissenschaftlicher
Perspektive.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 ERKENNTNISLEITENDES INTERESSE
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2 TESTIMONIALWERBUNG
2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND -ABGRENZUNG
2.2 DERTERMINANTEN DES WERBEERFOLGES MIT TESTIMONIALS
2.2.1 Glaubwürdigkeit (Source Credibility Model)
2.2.2 Attraktivität (Source Attractiveness Model)
2.2.3 Symbolische Bedeutung (Meaning-Transfer-Model)
2.2.4 Kongruenz (Match-Up-Hypothese)
2.3 PROBLEME UND RISIKEN
3 SKANDALE UND IHRE MEDIALE VERBREITUNG
3.1 SKANDALE UND DIE ROLLE DER MEDIEN
3.2 DER PROZESS DER SKANDALISIERUNG
3.3 SKANDALE IM SPORT UND SKANDALISIERTE SPORTLER
3.3.1 Zum Skandalisierungspotenzial von Sportlern
3.3.2 Der Sportskandal und die Bedeutung der Sportart
3.4 ÜBERTREIBUNGEN UND DER UMGANG MIT UNGESICHERTEN INFORMATIONEN
3.4.1 Umgang mit Ungewissheit
3.4.2 Absichtliche Übertreibungen
4 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
4.1 BESONDERHEITEN BEI DER VERARBEITUNG NEGATIVER INFORMATIONEN
4.1.1 Diagnostiziät
4.1.2 Häufigkeit und Erwartungshaltung
4.2 TRANSFERTHEORETISCHE ANSÄTZE
4.2.1 Assoziative Netzwerke und Aktivierungsausbreitung
4.2.2 Konsistenztheoretische Ansätze und das Heider‘sche Balance-Modell
4.3 KOMMUNIKATORBASIERTE EFFEKTE
4.3.1 Framing
4.3.1.1 Medien-Frames
4.3.1.2 Framing-Effekte
4.3.2 Glaubwürdigkeit der Quelle
4.3.2.1 Bezugsobjekte von Glaubwürdigkeitsattributionen
4.3.2.2 Nutzergenerierte und redaktionelle Inhalte
5 EMPIRISCHER FORSCHUNGSSTAND
5.1 TESTIMONIAL- UND PRODUKTMERKMALE
5.2 VERBINDUNG ZWISCHEN TESTIMONIAL UND PRODUKT
5.3 ART DER NEGATIVEN INFORMATIONEN
5.4 VERMITTLUNG DER NEGATIVEN INFORMATIONEN
5.4.1 Inhaltliche Gestaltung der Nachricht
5.4.2 Art der Nachrichtenquelle
5.5 ZUSAMMENFASSUNG DES EMPIRISCHEN FORSCHUNGSSTANDES
6 HYPOTHESEN
7 METHODIK
7.1 DESIGN
7.2 MATERIAL
7.2.1 Zur Wahl des Testimonials
7.2.2 Zur Wahl des Produkts
7.2.3 Verbindung zwischen Produkt und Testimonial
7.2.4 Negative Informationen über das Testimonial
7.3 ABLAUF
7.4 ERHEBUNGSINSTRUMENTE
7.5 STICHPROBE UND DATENERHEBUNG
8 ERGEBNISSE
8.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE
8.2 VORBEREITENDE ANALYSEN
8.2.1 Verteilung der Versuchspersonen
8.2.2 Korrelationen
8.3 PRÜFUNG DER HYPOTHESEN
8.3.1 Bewertung des Testimonials
8.3.2 Bewertung des Produkts
8.4 WEITERFÜHRENDE ANALYSEN
9 DISKUSSION
9.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
9.2 EINORDNUNG UND INTERPRETATION
9.3 METHODISCHE EINSCHRÄNKUNGEN
9.4 IMPLIKATIONEN
10 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Masterthesis untersucht den Einfluss negativer Informationen über prominente Sport-Testimonials auf die Wahrnehmung und Bewertung der Testimonials sowie des beworbenen Produkts. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob und wie verschiedene Vermittlungsszenarien (Nachrichtenquelle und Grad der Sicherheit der Information) diesen Transferprozess moderieren.
- Wirkungsweisen der Testimonialwerbung und deren Determinanten
- Prozess der Skandalisierung und mediale Skandalberichterstattung
- Theoretische Modelle zur Informationsverarbeitung und Einstellung (Negativity Bias, Framing, Balance-Modell)
- Empirische Analyse des Einflusses von Nachrichtenquellen und Informationssicherheit auf die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
3.1 Skandale und die Rolle der Medien
Nach Thompson (2000, S. 13) bezieht sich ein Skandal auf Handlungen oder Ereignisse „involving certain kinds of transgressions which become known to others and are sufficiently serious to elicit a public response”. Verstöße gegen geltende Normen bzw. „gegen den Leitcode des sozialen Referenzsystems“ (Burkhard, 2011, S. 131) bilden die Voraussetzung für die Entstehung von öffentlicher Empörung, dem „Kerngeschehen eines jeden Skandals“ (Bergmann & Pörksen, 2009, S. 8). Doch nicht alle Normverstöße müssen zwingend in einem Skandal enden. Andererseits müssen auch nicht alle Skandale, über die in den Medien berichtet wird, auf realen Tatsachen beruhen. Um einen Skandal auszulösen reicht es aus, wenn eine erfolgreiche Inszenierung eines Missstandes auf ein interessiertes Publikum trifft (Thompson, 2000).
Der sich daraus ergebende Spielraum bedarf weiterer Erklärung: Bulkow und Petersen (2011) charakterisieren einen Skandal als zweidimensionales Konstrukt, an dem mindestens drei Akteure beteiligt sind: Der (a) Skandalierte verstößt gegen eine geltende Norm, wird vom (b) Skandalierer öffentlich des Normverstoßes beschuldigt, worauf (c) Dritte auf bestimmte Weise reagieren. Die beiden Dimensionen setzen sich aus dem eigentlichen Sachverhalt und dem Prozess der Skandalisierung zusammen, den Bulkow und Petersen (2011, S. 12) als „komplexes Kommunikationsverfahren“ bezeichnen. Der Sachverhalt eines Skandals bezieht sich auf die inhaltliche Ebene der Normverstöße. Diese sind (1) immer auf menschliches Handeln zurückzuführen, (2) können in ganz unterschiedlichen gesellschaftlichen Teilsystemen mit jeweils eigenen Wertvorstellungen auftreten (Politik, Religion, Sport, etc.) und (3) sind von übergeordneten Kulturkreisen sowie Modernisierungsprozessen abhängig (ebd.). Werden jene Normverstöße nicht medial dargestellt, bleiben sie (wenn überhaupt) einer kleinen Teilöffentlichkeit vorbehalten und entfalten keine gesellschaftlich relevante Wirkung. Werden sie hingegen medial dargestellt, treffen sie auf ein öffentliches Publikum, dessen Reaktion sowie Grad an Empörung über den Erfolg der Skandalisierung entscheidet: „Ruft die Anprangerung der beklagten Zustände keine Resonanz hervor oder verläuft sich nach einiger Zeit im Sande, ist die Skandalisierung erfolglos“ (Kepplinger, 2009, S. 179). Somit entsteht ein Skandal erst aus dem Zusammenspiel von Normbruch, Aufdeckung und Kommunikation durch den Skandalierer sowie der Empörung einer Öffentlichkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert das Erkenntnisinteresse sowie den Aufbau der Arbeit hinsichtlich der Untersuchung negativer Informationen in der Testimonialwerbung.
2 TESTIMONIALWERBUNG: Charaktersiert den Gegenstand der Testimonialwerbung, beleuchtet Erfolgsdeterminanten und diskutiert damit verbundene Risiken.
3 SKANDALE UND IHRE MEDIALE VERBREITUNG: Analysiert den Skandalisierungsprozess, die Rolle der Medien als Skandalproduzenten und die Besonderheiten von Sportskandalen.
4 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Legt das theoretische Fundament durch die Erörterung des "Negativity Bias", transfertheoretischer Ansätze und kommunikatorbasierter Effekte wie Framing.
5 EMPIRISCHER FORSCHUNGSSTAND: Arbeitet den aktuellen Stand der Forschung zur Wirkung negativer Informationen im Testimonialkontext auf und identifiziert Forschungslücken.
6 HYPOTHESEN: Leitet aus den theoretischen und empirischen Erkenntnissen die zu prüfenden Hypothesen ab.
7 METHODIK: Beschreibt das gewählte experimentelle Web-Design, das Stimulusmaterial, die Erhebungsinstrumente und die Stichprobenstruktur.
8 ERGEBNISSE: Präsentiert die empirische Datenauswertung, inklusive Vorbereitungsanalysen und der Hypothesenprüfung mittels Varianzanalysen.
9 DISKUSSION: Fasst die Studienergebnisse zusammen, ordnet diese theoretisch ein und reflektiert methodische Einschränkungen.
10 FAZIT: Zieht ein abschließendes Resümee über die Bedeutung der Untersuchung und gibt Ausblicke auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Sportskandal, Negative Informationen, Imagetransfer, Framing, Glaubwürdigkeit, Medienberichterstattung, Skandalisierung, Online-Experiment, Markenwahrnehmung, Source Credibility, Konsistenztheorie, Sportler, Marketing, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Auswirkungen negativer Nachrichten über prominente Sportler (Testimonials) auf die Wahrnehmung des Sportlers selbst sowie des von ihm beworbenen Produkts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet Marketing-Grundlagen (Testimonialwerbung) mit medienwissenschaftlichen Aspekten der Skandalberichterstattung und psychologischen Theorien zur Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, welchen Einfluss negative Informationen über ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben, insbesondere unter Berücksichtigung der Nachrichtenquelle und der Sicherheit der kommunizierten Information.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein experimentelles Web-Experiment (Between-Subjects-Design) durchgeführt, bei dem 188 Probanden in verschiedenen Treatmentgruppen mit unterschiedlich aufbereiteten negativen Informationen konfrontiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Literaturrecherche (Theorie und Empirie) sowie eine eigene empirische Studie, in der Hypothesen zur Wirkung von Informationsquelle und -sicherheit auf die Marken- und Testimonialbewertung getestet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Testimonialwerbung, Sportskandal, Imagetransfer, Framing und Medien-Glaubwürdigkeit.
Welche Rolle spielt die "Sicherheit" der Information in der Studie?
Die Arbeit untersucht, ob negative Informationen, die als "bestätigt" (z.B. durch ein Gerichtsurteil) kommuniziert werden, eine stärkere Wirkung auf die Einstellungen der Konsumenten haben als Informationen, die lediglich als "Vermutungen" oder "Anklagen" präsentiert werden.
Wie beeinflusst die Quelle (redaktionell vs. nutzergeneriert) das Ergebnis?
Die Untersuchung zeigt, dass die Quelle eine entscheidende Rolle spielt; insbesondere bei der Bewertung des Produkts konnten signifikante Unterschiede festgestellt werden, wenn die Informationen über eine redaktionelle (seriöse) Quelle verbreitet wurden.
- Quote paper
- M.A. Tobias Menzel (Author), 2012, Skandale und Sporttestimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306378
