Während positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten erschöpfend thematisiert werden, existiert eine eher überschaubare Fülle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umstände, unter denen negative Informationen über ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch überprüft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit darüber, inwiefern die Gestaltung und Präsentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abhängt, die Effektivität von Testimonialwerbung beeinflusst.
Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen über ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zusätzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachlässigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, über die die negativen Informationen über ein Testimonial vermittelt werden.
Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen für Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende
Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse über potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Maßnahmen ableiten. Ferner besteht großer Nachholbedarf auf empirischer Ebene – vor allem aus kommunikations- und medienwissenschaftlicher
Perspektive.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- ERKENNTNISLEITENDES INTERESSE
- AUFBAU DER ARBEIT
- TESTIMONIALWERBUNG
- BEGRIFFSBESTIMMUNG UND -ABGRENZUNG.
- DERTERMINANTEN DES WERBEERFOLGES MIT TESTIMONIALS.
- Glaubwürdigkeit (Source Credibility Model).
- Attraktivität (Source Attractiveness Model).
- Symbolische Bedeutung (Meaning-Transfer-Model)...
- Kongruenz (Match-Up-Hypothese)...
- PROBLEME UND RISIKEN
- SKANDALE UND IHRE MEDIALE VERBREITUNG
- SKANDALE UND DIE ROLLE DER MEDIEN.....
- DER PROZESS DER SKANDALISIERUNG
- SKANDALE IM SPORT UND SKANDALISIERTE SPORTLER..
- Zum Skandalisierungspotenzial von Sportlern.....
- Der Sportskandal und die Bedeutung der Sportart.........
- ÜBERTREIBUNGEN UND DER UMGANG MIT UNGESICHERTEN INFORMATIONEN
- Umgang mit Ungewissheit..
- Absichtliche Übertreibungen.
- THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- BESONDERHEITEN BEI DER VERARBEITUNG NEGATIVER INFORMATIONEN
- Diagnostiziät...
- Häufigkeit und Erwartungshaltung.
- TRANSFERTHEORETISCHE ANSÄTZE....
- Assoziative Netzwerke und Aktivierungsausbreitung...
- Konsistenztheoretische Ansätze und das Heider'sche Balance-Modell..
- KOMMUNIKATORBASIERTE EFFEKTE
- Framing .
- Medien-Frames....
- Framing-Effekte
- Glaubwürdigkeit der Quelle
- Bezugsobjekte von Glaubwürdigkeitsattributionen.....
- Nutzergenerierte und redaktionelle Inhalte.
- EMPIRISCHER FORSCHUNGSSTAND.
- TESTIMONIAL- UND PRODUKTMERKMALE...
- VERBINDUNG ZWISCHEN TESTIMONIAL UND PRODUKT.
- ART DER NEGATIVEN INFORMATIONEN..
- VERMITTLUNG DER NEGATIVEN INFORMATIONEN.....
- Inhaltliche Gestaltung der Nachricht..
- Art der Nachrichtenquelle
- ZUSAMMENFASSUNG DES EMPIRISCHEN FORSCHUNGSSTANDES..
- HYPOTHESEN.
- METHODIK.....
- DESIGN
- MATERIAL..
- Zur Wahl des Testimonials....
- Zur Wahl des Produkts....
- Verbindung zwischen Produkt und Testimonial
- Negative Informationen über das Testimonial.
- ABLAUF........
- ERHEBUNGSINSTRUMENTE
- STICHPROBE UND DATENERHEBUNG.
- ERGEBNISSE.
- BESCHREIBUNG DER STICHPROBE.
- VORBEREITENDE ANALYSEN.....
- Verteilung der Versuchspersonen....
- Korrelationen.
- PRÜFUNG DER HYPOTHESEN..
- Bewertung des Testimonials...
- Bewertung des Produkts..
- WEITERFÜHRENDE ANALYSEN.
- DISKUSSION....
- ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
- EINORDNUNG UND INTERPRETATION.
- METHODISCHE EINSCHRÄNKUNGEN
- IMPLIKATIONEN............
- FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterthesis von Tobias Menzel analysiert den Einfluss negativer medialer Berichterstattung über Sportler auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, die diese Sportler bewerben.
- Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Skandalen auf die Glaubwürdigkeit von Sportlern als Testimonials.
- Sie analysiert die Rolle der Medien bei der Verbreitung und Konstruktion von Skandalen im Sport.
- Die Thesis befasst sich mit der Frage, wie negative Informationen über Sportler die Bewertung von Produkten beeinflussen.
- Sie untersucht die Mechanismen der Informationsverarbeitung und die Rolle von Framing-Effekten bei der Wahrnehmung von Skandalen.
- Die Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung, die den Einfluss von Skandalen auf die Bewertung von Sportlern und Produkten analysiert.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das erkenntnisleitende Interesse der Arbeit vor und skizziert den Aufbau. Kapitel 2 definiert den Begriff "Testimonialwerbung" und beleuchtet die Determinanten des Werbeerfolges mit Testimonials. Kapitel 3 befasst sich mit Skandalen und ihrer medialen Verbreitung, analysiert den Prozess der Skandalisierung und beleuchtet Skandale im Sport. Kapitel 4 legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar und untersucht die Besonderheiten der Verarbeitung negativer Informationen, Transfertheoretische Ansätze sowie kommunikationsbasierte Effekte. Kapitel 5 fasst den empirischen Forschungsstand zu Testimonials, negativen Informationen und deren Vermittlung zusammen. Kapitel 6 formuliert die Hypothesen der Arbeit. Kapitel 7 beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung, inklusive Design, Material, Ablauf, Erhebungsinstrumente und Stichprobe. Kapitel 8 präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung. Kapitel 9 diskutiert die Ergebnisse, ordnet sie ein, interpretiert sie und beleuchtet methodische Einschränkungen. Kapitel 10 fasst die zentralen Ergebnisse und Implikationen der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Skandale, Medien, Sport, Informationsverarbeitung, Framing, Glaubwürdigkeit, Produktbewertung, empirische Forschung.
- Quote paper
- M.A. Tobias Menzel (Author), 2012, Skandale und Sporttestimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306378