Die Differenzierung in der Handelsmarkenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel und die Folgewirkungen für die Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Stand der Forschung
1.3 Problemstellung und Forschungsfrage
1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Markenbegriff
2.1.1 Charakterisierung von Marken
2.1.1.1 Zeichenorientierte Ansätze
2.1.1.2 Angebotsorientierte Ansätze
2.1.1.3 Nachfrageorientierte Ansätze
2.1.1.4 Integrierte Ansätze
2.1.2 Funktionen von Marken
2.1.3 Markenstrategien
2.2 Handelsmarken in Abgrenzung zu Herstellermarken
2.3 Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken
2.4 Retail Branding
2.5 Begriffsverständnis der Markenführung

3 Beispiele REWE und EDEKA
3.1 Kurzdarstellung der Unternehmen
3.2 Die Handelsmarkensortimente

4 Theoretischer Bezugsrahmen
4.1 Handelsmarkenmanagement
4.1.1 Handelsmarkenstrategien
4.1.1.1 Gattungsmarken
4.1.1.2 Klassische Handelsmarken
4.1.1.3 Premiumhandelsmarken
4.1.2 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenpolitik
4.1.2.1 Zielvielfalt der Handelsmarkenpolitik
4.1.2.2 Funktionen der Handelsmarkenpolitik
4.1.2.3 Zielintegration
4.1.3 Markenarchitekturen
4.1.3.1 Markenarchitekturansatz
4.1.3.2 Markenarchitektur des Brand Relationship Spectrums
4.1.3.3 Komplexe Markenarchitekturen
4.1.3.4 Markenarchitekturen auf Handelsmarkenebene
4.1.4 aktuelle Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik
4.1.4.1 Modifizierung klassischer Strategien
4.1.4.2 Umschwung in den werbepolitischen Maßnahmen

5 Empirische Untersuchung der Handelsmarkenwelten
5.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
5.1.1 Wahrnehmung
5.1.2 Gestaltpsychologie
5.1.3 Schema-Theorie
5.2 Hypothesen
5.3 Methode und Durchführung der Datengewinnung
5.3.1 Gründe für die Wahl der Online-Befragung
5.3.2 Gestaltung des Fragebogens und Pre-Test
5.3.3 Vorgehen bei der Datenerhebung
5.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.4.1 Darstellung der Stichprobe und Repräsentativität
5.4.2 Darstellung der Ergebnisse
5.4.3 Überprüfung der Hypothesen

6 Rückschlüsse aus den Ergebnissen für die Markenführung

7 Fazit
7.1 Zusammenfassung der Arbeit und Ausblick
7.2 Grenzen der Untersuchung

8 Literaturverzeichnis

Anhänge
I. Fragebogen
II. Auswertungen aus dem Fragebogen - Häufigkeitstabellen
III. Auswertungen aus dem Fragebogen - Kreuztabellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des Markenverständnisses

Abbildung 2: Marktanteile der Handelsmarken in Deutschland von 2009 bis

Abbildung 3: Dimensionen des Markenmanagements

Abbildung 4: Sortiment der REWE Eigenmarken

Abbildung 5: Sortiment der EDEKA Eigenmarken

Abbildung 6: Handelsmarkenklassifikation

Abbildung 7: EDEKA GUT&GÜNSTIG Gouda und REWE ja! Gouda

Abbildung 8: EDEKA Gouda und EDEKA Bio Gouda sowie REWE Beste Wahl Gouda und REWE Bio Gouda

Abbildung 9: EDEKA Selection Frucht Pur und REWE Feine Welt Tiramisu

Abbildung 10: Markenarchitekturansatz von Laforet und Saunders

Abbildung 11: Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler

Abbildung 12: Komplexe Markenarchitekturen nach Esch und Bräutigam

Abbildung 13: Dimensionen der Markenarchitekturen

Abbildung 14: Einordnung der Handelsmarken von REWE und EDEKA in die Markenarchitekturen

Abbildung 15: Verteilung derAltersgruppen

Abbildung 16: Assoziation mit den Werbeslogans von EDEKA und REWE

Abbildung 17: „Warum ist dieser LEH die Einkaufsstätte Ihrer Wahl?"

Abbildung 18: „Was verbinden Sie mit den Gattungsmarken?"

Abbildung 19: „Sollte Ihrer Meinung nach die Gattungsmarke deutlicher als Bestandteil des Sortiments der Eigenmarken gekennzeichnet werden?"

Abbildung 20: „Was sind Ihre Beweggründe diese Eigenmarkenleinzukaufen?“

Abbildung 21: „Warum finden Sie die Namenskennzeichnung mit dem LEH gut?“

Abbildung 22: „Welche Botschaft steht Ihrer Meinung nach bei den Eigenmarken im Allgemeinen im Vordergrund?“

Abbildung 23: GUT&GÜNSTIG Verpackungen

Abbildung 24: ja! Verpackungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakterisierung von Handels- und Herstellermarken

Tabelle 2: Ziele des Handelsmarkenmanagements

Tabelle 3: Funktionen von Handelsmarken aus Sicht des Handels

Tabelle 4: Die möglichen Ziele der Handelsmarkenstrategien

Tabelle 5: Vor- und Nachteile der Online-Befragung

Tabelle 6: Kreuztabelle - Kennen Sie die Eigenmarken * Welche Eigenmarken kennen Sie

Tabelle 7: Wahrnehmung der Qualitäts- und Preis-Positionierung derlEigenmarken

Tabelle 8: Kreuztabelle - Wie wichtig sind Ihnen Marken beim Lebensmittelkauf * Welche Eigenmarken kaufen Sie

Tabelle 9: Kreuztabelle - Kennen Sie die Eigenmarken * Welche Eigenmarken kennen Sie

Tabelle 10: Kreuztabellen - Welche Eigenmarken kaufen Sie * Wie nehmen Sie die Qualitäts-/Preis-Positionierung der Eigenmarken wahr

Tabelle 11: Kreuztabelle - Welche Eigenmarken passen Ihrer Meinung nach zum LEH * Wie empfinden Sie es, dass es von Ihrem LEH mehrere Eigenmarken zu unterschiedlichen Preisen und Leistungen gibt

Tabelle 12: Kreuztabelle - Mit welchem LEH verbinden Sie die Gattungsmarke * Was verbinden Sie mit der Gattungsmarke

Tabelle 13: Kreuztabelle - Was verbinden Sie mit den Gattungsmarken * Sollte Ihrer Meinung nach die Gattungsmarke deutlicher als Bestandteil des Sortiments der Eigenmarken gekennzeichnet werden

Tabelle 14: Kreuztabelle - Ist die Gattungsmarke für die Wahl Ihrer Einkaufsstätte entscheidend * Was verbinden Sie mit den Gattungsmarken

Tabelle 15: Kreuztabelle - Welche Botschaft steht Ihrer Meinung nach bei den Eigenmarken im Allgemeinen im Vordergrund * Warum ist der LEH der Markt Ihrer Wahl

Tabelle 16: Kreuztabelle - Welche Botschaft steht Ihrer Meinung nach bei den Eigenmarken im Allgemeinen im Vordergrund * Warum ist der LEH der Markt Ihrer Wahl

Tabelle 17: Kreuztabelle - Ist die Gattungsmarke entscheidend für die Wahl Ihrer Einkaufsstätte * Was assoziieren Sie mit diesem Slogan

Tabelle 18: Kreuztabelle - Finden Sie es gut, dass die Eigenmarken mit dem Namen des LEH gekennzeichnet sind * Was sind Ihre Beweggründe diese Eigenmarken einzukaufen

Tabelle 19: Kreuztabelle - Finden Sie es gut, dass die Eigenmarken mit dem Namen des LEH gekennzeichnet sind * Sollte Ihrer Meinung nach die Gattungsmarke deutlicher als Bestandteil des Sortiments gekennzeichnet werden

1 Einleitung

Das Angebot an Handelsmarken beeinflusst die Wahrnehmung des gesamten Sortiments eines Händlers. Sie nähern sich in der Verbraucherwahrnehmung im­mer mehr an die klassischen Herstellermarken an und wirken auch auf die Ge­samtwahrnehmung des Händlers.^[1] Aber wie sie sich in das Bild der Händler integ­rieren und vor allem, wie die Verbraucher die Handelsmarkenwelten wahrnehmen ist, u.a. mit Hilfe einer eigenen empirischen Untersuchung, Gegenstand der fol­genden Ausarbeitung.

1.1 Ausgangssituation

Mit der erfolgreichen Verbreitung der Lebensmitteldiscounter seit den späten 1980er Jahren verschärfen sich im deutschen Lebensmitteleinzelhandel die Wett­bewerbsverhältnisse.^[2] Die Händler fokussieren sich immer stärker auf die Preispo­litik, versuchen Kosten zu reduzieren, etwa durch Einsparungen beim Personal oder in der Ladengestaltung. Hinzu kommt eine stetige Angleichung der Sortimen­te, was letztendlich zu einer Austauschbarkeit und Entpersönlichung des Handels führt.^[3]

Aufgrund dieser Entwicklung ist es dringend notwendig, Mittel und Wege zu fin­den, sich langfristig vom Wettbewerb zu differenzieren, um mit einem einzigartigen Angebot die Einkaufsstättenloyalität der Kunden wieder zu stärken. Hierbei erhal­ten vor allem die Handelsmarkenstrategien eine besondere Bedeutung.^[4]

Handelsmarken spielen daher eine immer wichtigere Rolle im Einzelhandel. Wäh­rend frühere Generationen von Handelsmarken im Vergleich zu den Hersteller­marken als qualitativ minderwertig angesehen wurden, wird ihnen heutzutage ein deutlich höheres Anspruchsniveau zugesprochen. Somit wird vor allem den hoch­wertigeren Handelsmarken der späteren Generationen die Fähigkeit nachgesagt, die Handelsunternehmung erfolgreich zu differenzieren und demzufolge die Kun­denloyalität zu stärken.^[5]

Aus diesem Grund findet eine stetige Weiterentwicklung der Handelsmarken statt. Die Handelsunternehmen verfolgen mehrere Handelsmarkenstrategien gleichzei­tig und bauen unterschiedliche Handelsmarkenwelten auf.^[6]

Nicht nur durch ein eigenes Praktikum im Bereich Marketing Eigenmarken in der EDEKA Zentrale in Hamburg im Jahr 2008, sondern auch durch stetige Verfolgung der Eigenmarken beim aufmerksamen Einkaufen im Alltag, ist festzustellen, dass die Lebensmittelhändler ein immer größeres Augenmerk auf die Präsentation ihrer Handelsmarken legen und sich diese im Zeitverlauf immer positiver entwickeln. Sowohl in Bezug auf den Aufbau der Sortimente, als auch auf die Gestaltung der Produkte. Zudem wird die Vielfalt der Handelsmarken an sich, immer größer.

Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Handelsmarkenmanagements widmet sich auch zunehmend die Marketingforschung diesen Themen. Daher wird im Fol­genden ein kleiner Überblick über den aktuellen Stand der Forschung gegeben.

1.2 Stand der Forschung

Die vorliegende Arbeit ist innerhalb der Marketingforschung dem Bereich Han­delsmarketing zuzuordnen. Bei der Handelsforschung lassen sich mit den Themen Preispolitik, Sonderangebotspolitik, Produkt- und Markenmanagement, Servicepo­litik, Loyalitätsmanagement, Kundenverhalten, Organisationsformen, Beschaf- fungs- und Absatzkanäle, Versand- und Internethandel sowie sonstige Handels­themen die zehn wesentliche Forschungsfelder identifizieren.^[7]

In Bezug auf die Handelsmarketingforschung, lässt sich mit einem Blick auf die Handelsmarken feststellen, dass es laut AHLERT und KENNING an empirischen Arbeiten zu diesem Thema mangelt. „Kaum ein Gebiet der wirtschaftswissen­schaftlichen Literatur ist so faszinierend unübersichtlich und wenig erforscht wie das der Handelsmarken.“ (Ahlert und Kenning 2007 S.147) Einen der Hauptgrün­de dafür sehen die beiden in der Aussagenverweigerung der Händler zu ihren Ei­genmarken.^[8]

In der Literatur lassen sich dennoch diverse Arbeiten zu diesem Thema finden, wobei sich die Forschungen in drei Hauptgruppen gliedern: Zum einen die Han­delsmarke aus Sicht der Konsumenten, zum anderen die Beziehung zwischen Handelsmarke und Herstellermarke und zum Dritten die Beziehung zwischen Her­steller und Handel in Bezug auf Handelsmarken.^[9]

Da sich diese Arbeit auf die Handelsmarken aus der Konsumentenperspektive, also die Konsumentenwahrnehmung der verschiedenen Handelsmarkenwelten, bezieht, soll im Folgenden ein kleiner Literaturüberblick ausschließlich hierzu ge­geben werden.^[10]

Seit dem vermehrten Aufkommen von Handelsmarken in den 1970er Jahren findet auch die Wissenschaft immer mehr Interesse an diesem Thema. Dabei sind die ersten zwanzig Jahre der Forschung in Bezug auf Handelsmarken durch Befra­gungen von Konsumenten geprägt. Erst seit jüngerer Zeit werden auch Experi­mente und Beobachtungsdaten zur Kaufverhaltenserforschung herangezogen. Viele dieser Arbeiten befassen sich mit der Qualitätswahrnehmung von und der Einstellung gegenüber Handelsmarken, wobei fast überall die Lebensmittelbran­che als Bezugsobjekt herangezogen wird.^[11]

Neben vielen Studien zum Kaufverhalten, der Preis- und Qualitätswahrnehmung und der Einstellung der Konsumenten gegenüber den Handelsmarken, gibt es auch vereinzelt Studien, die sich der Verbraucherwahrnehmung hinsichtlich der verschiedenen Handelsmarkenwelten annehmen. Erstmals haben MUSE und HARTUNG 1973 mittels einer Befragung die Verbraucherwahrnehmung in Bezug auf Handelsmarken untersucht, die sowohl den Hersteller- als auch den Handels­markennamen tragen. 1981 werden von BELLIZZI et al., ebenfalls in einer Befra­gung, Unterschiede in der Wahrnehmung von Markenartikeln, Gattungsmarken und anderen Handelsmarken identifiziert. SEMEIJN et al. haben sich 2004 mit den Verbundeffekten von Händler- und Produkteigenschaften auf die Einstellung ge­genüber Handelsmarken beschäftigt.^[12]

Diese Arbeit soll an diese Forschungen anknüpfen und versuchen aufzuzeigen, ob Verbraucher die verschiedenen Handelsmarkenstrategien der Händler erkennen - nehmen sie die unterschiedlichen Handelsmarkenwelten wahr und ist eine Integra­tion in das Erscheinungsbild der Handelsunternehmen erkennbar.

1.3 Problemstellung und Forschungsfrage

Wie bereits in der Beschreibung der Ausgangssituation erwähnt, versuchen die Handelsunternehmen den verschärften Wettbewerbsverhältnissen zu entkommen und durch Differenzierung derAustauschbarkeit entgegenzuwirken.

Taktische Maßnahmen, wie die Bewerbung des Images durch die Kommunikation einzelner Produkte, Marken und vor allem Preise verstärken lediglich das Prob­lem. Daher wird seit Mitte des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrhunderts ein Fo­kus auf emotionale Markenkommunikation gelegt.^[13] Aufwendig produzierte Image­kampagnen sollen die Unternehmensmarke emotional aufladen und dem Verbrau­cher Qualität, z.B. in Form von Frische, sowie Leistung und Kompetenz, z.B. in Form von großen Sortimenten und fachkundigem Personal, signalisieren.

Hierbei stellt sich die Frage nach der Integration der Handelsmarken, besonders der verschiedenen Handelsmarkenwelten, in dieses Konzept.

Die Gründe für den Kauf von Handelsmarken sind lt. der Studie ShopperTrends 2013 von Nielsen zu Gunsten „der guten Preise“ ausgefallen. 59 Prozent der Be­fragten sehen ein stimmiges Preis-Leistungsverhältnis als Kaufgrund, 58 Prozent ziehen Handelsmarken vor, weil sie günstiger sind als Herstellermarken.^[14]

Besonders durch die neu gewählte Namensgebung der Handelsmarken ist ein Bezug zum Handelsunternehmen sehr deutlich. Daraus leitet sich die Frage ab, ob die qualitäts- und leistungsorientierte Imagepositionierung mit der Strategie der Handelsmarken einhergeht. Nimmt der Verbraucher hier eine Einheit wahr oder irritiert ihn das vielfältig aufgestellte Eigenmarkenportfolio, das unterschiedliche Preis- und Qualitätspositionierungen aufweist.

Aus diesen Überlegungen leitet sich die Forschungsfrage für diese Arbeit ab:

„Wie ist die Verbraucherwahrnehmung der verschiedenen Handelsmarkenwelten und ist eine erkennbare Integration dieser (Handelsmarkenwelten) in das Erschei­nungsbild der Handelsunternehmung erkennbar?“

1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit

Um die Forschungsfrage zu beantworten gliedert sich die vorliegende Arbeit in drei wesentliche Bereiche: die begrifflichen Grundlagen, den theoretischen Be­zugsrahmen in Form des Handelsmarkenmanagements und den empirischen Teil.

Im zweiten Kapitel werden grundlegende Begriffsdimensionen definiert, um ein einheitliches Grundverständnis für den Themenbereich der Arbeit zu legen. Hierzu wird zunächst der Begriff der Marke dargelegt und die unterschiedlichen Facetten vom Markenverständnis, von den wesentlichen Funktionen von Marken und den Optionen von Markenstrategien, aufgezeigt. Danach wird eine Abgrenzung zwi­schen Hersteller- und Handelsmarken vorgenommen, um im Anschluss den ge­schichtlichen Hintergrund der Handelsmarken zu beleuchten. Abgerundet wird dieses Kapitel durch die Definition des Retail Branding sowie einem grundlegen­den Verständnis der Markenführung.

Das dritte Kapitel zeigt die Unternehmen EDEKA und REWE mit ihren Handels­markensortimenten auf, da sie im weiteren Verlauf der Arbeit exemplarisch heran­gezogen werden und Grundlage für die empirische Studie sind.

Danach werden im vierten Kapitel die Handelsmarkenstrategien, sowie die unter­schiedlichen Ziele und Funktionen der Handelsmarkenpolitik, die einen wesentli­chen Baustein des Handelsmarkenmanagements darstellen, behandelt. Dazu zählt auch das Wissen über die Ansätze von Markenarchitekturen, um den Aufbau der Handelsmarken zu verstehen. Beendet wird dieses Kapitel mit einem aktuellen Bezug und der Beobachtung aktueller Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik von REWE und EDEKA.

Die Forschungsfrage wird mit Hilfe des fünften Kapitels, der empirischen Untersu­chung, beantwortet. Hierzu werden zunächst zwei Theorien, bezugnehmend auf Wahrnehmungsprozesse von Konsumenten, dargestellt, um mit ihrer Hilfe die Hy­pothesen aufzustellen. Nach der Darstellung des Erhebungsrahmens, der Be­gründung für die Wahl der Online-Befragung, sowie der Darstellung des Aufbaus des Fragebogens, werden in diesem Kapitel die Ergebnisse der Untersuchung präsentiert sowie die Hypothesen auf ihre Annehmbarkeit überprüft.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung in Zusammenhang mit der Markenführung gesetzt und es werden Rückschlüsse für diese abgeleitet.

Das siebte Kapitel bildet den Abschluss dieser Arbeit und gibt einen zusammen­fassenden Überblick, sowie einen zukünftigen Ausblick. Zudem werden die Gren­zen dieserArbeit kritisch in Augenschein genommen.

2 Begriffliche Grundlagen

In diesem Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen für ein einheitliches Ver­ständnis gelegt. Es wird zunächst ein Überblick über den Markenbegriff und die Entwicklung des Markenverständnisses gegeben, um im Anschluss die Funktio­nen von Marken abzuleiten. Anschließend wird eine Abgrenzung zwischen Han­dels- und Herstellermarken vorgenommen und der geschichtliche Hintergrund der Handelsmarken umrissen. Die Begriffe Retail Branding und Markenführung bilden den Abschluss dieses Kapitels.

2.1 Markenbegriff

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff der Marke wie folgt definiert: „1. Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Mar­kenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden her­vorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den­jenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 2. Zu den gewerblichen Schutz­rechten zählendes Kennzeichnungsrecht.“^[15]

Aus dieser Definition wird bereits ersichtlich, dass es zwei Sichtweisen auf Marken gibt. Juristen und Betriebswirte haben hier unterschiedliche Standpunkte. Wäh­rend sich der betriebswirtschaftliche Standpunkt mit der Wirkung, die eine Marke auf die entsprechende Zielgruppe hat, befasst, macht, aus juristischer Sicht, der rechtliche Schutz ein Kennzeichen zu einer Marke, es sei denn der Schutz als Marke wird verneint, weil dem Kennzeichen die rechtlichen Voraussetzungen feh­ len. Der rechtliche Schutz ist dabei eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung,^[16] die die betriebswirtschaftliche Sichtweise bedingt.

Die wirtschaftliche Sicht ist indessen als tiefgründiger zu erachten, da sie davon ausgeht, dass Marken Emotionen auslösen und dass Konsumenten mit Hilfe der Marke ein gezieltes Wissen über das Produkt bzw. die Dienstleistung verknüpfen. Es geht also darum, dass Marken vor allem in den Köpfen der Verbraucher ent­stehen. Die Marke wird als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden (Meffert et al. 2002 S.6).^{[17] [18]}

2.1.1 Charakterisierung von Marken

Mit den zwei oben aufgeführten Sichtweisen wird das Verständnis von Marken nur grob dargestellt. Für ein besseres Verständnis des Markenbegriffes und somit auch der Marke, werden im Folgenden verschiedene Ansätze des Markenver­ständnisses aufgezeigt, die sich aus einer Entwicklung des Begriffsverständnisses ergeben haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, vollzieht sich diese Entwicklung chronologisch in vier Phasen.

Abbildung 1: Entwicklung des Markenverständnisses1

2.1.1.1 Zeichenorientierte Ansätze

Der zeichenorientierte Ansatz der ersten Phase kann bis in das ägyptische und römisch-griechische Altertum zurückverfolgt werden. Während die Germanen mit dem Wort „Marka“ einen Grenzstein bezeichnet haben, wird der Begriff im latei­nisch-römischen Sprachraum im Mittelalter zu einem Eigentums- und Herkunfts­nachweis ausgeweitet, vor allem für handwerkliche Erzeugnisse.^[19]

Die Markendefinition der American Marketing Association knüpft in ihrer Marken­definition an diesen geschichtlichen Markenbegriff an und definiert „brand“ als: „a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.”^[20]

Der Anspruch der Einzigartigkeit wird auch in das deutsche Markengesetz über­nommen, in dem es nach § 3 Absatz 1 heißt, dass nur die Marken als schutzwür­dig gelten, „die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[21]

Der zeichenorientierte Ansatz herrscht bis ins frühe 20. Jahrhundert vor, befasst sich aber nur mit unterschiedlichen Formen und Funktionen von Marken und be­schreibt dabei nicht den Gegenstand der Marke oder ihrer konkreten Bildung.^[22]

2.1.1.2 Angebotsorientierte Ansätze

Die zweite Phase beginnt mit dem merkmalsbezogenen Markenverständnis, dass neben der Einzigartigkeit und Schutzfähigkeit noch einen Qualitätsaspekt mit ein­bringt.^[23] Die Warenqualität ist dabei die Voraussetzung für die natürliche Marken­bildung.^[24] Des Weiteren wird von den Vertretern dieses Ansatzes eine Sammlung von Charakteristika definiert, die zu den Eigenschaften von Markenartikeln erklärt werden.^[25] Einige wichtige Eigenschaften sind die Standardisierung der Erzeugnis­se, eine einheitliche Verpackungsgestaltung, ein relativ konstanter Preis, die gleichbleibend hohe Qualität des Produktes, die Ubiquität, ein herausragender Kundenservice und relativ hohe Werbeaufwendungen.^[26]

Der herkunftsorientierte Ansatz beschreibt den Unterschied zwischen klassischen Markenartikeln und unmarkierter Ware. Handelsmarken werden in diesem Ansatz zwischen Herstellermarkenartikeln und unmarkierter Ware eingeordnet.^[27]

Die Vernachlässigung der Kundenperspektive und auch die Vieldeutigkeit der Markendefinitionen bei den beiden bisher genannten Ansätzen der zweiten Phase führen dazu, dass diese von einem angebotsorientierten Markenverständnis abge­löst werden. Es steht erstmals nicht mehr das Produkt mit seinen Eigenschaften im Vordergrund, sondern der Anbieter mit seinen Bemühungen. Der so genannte instrumentelle Ansatz stellt somit den ersten Markenführungsansatz dar, der be­sonders der Markierungs- und Verpackungsgestaltung eine wichtige Bedeutung zukommen lässt. Mit Hilfe bestimmter Absatzinstrumente soll aus einer zunächst unbekannten Ware langfristig ein Markenartikel entstehen.^[28]

Im funktionsorientierten Ansatz wird, im Gegensatz zum instrumentellen Ansatz, der Aufgabenbereich der Markenführung noch deutlich weiter gefasst. Die Vertre­ter befassen sich mit der Ausgestaltung der betrieblichen Funktionen, die zur Er­folgssicherung eines Markenproduktes beitragen. Es werden Aspekte wie Markt­forschung, Produktentwicklung, Preis- und Distributionspolitik in die Markenfüh­rung integriert. Besonders der Vertrieb der Waren, aber auch die Gestaltung der anderen Marketingfunktionen, werden als wesentlicher Wettbewerbsvorteile er­achtet.^[29]

2.1.1.3 Nachfrageorientierte Ansätze

Begründet durch gesättigte Märkte und einen zunehmenden Verdrängungswett­bewerb steigt die Wettbewerbsorientierung in der dritten Phase. Es wird eine Wandlung von der Angebots- hin zur Nachfrageorientierung vollzogen und fortan steht die Perspektive der Konsumenten im Mittelpunkt. Infolgedessen geht es in diesen Ansätzen um die Möglichkeiten der Beeinflussung und die daraus erzielte Wirkung beim Konsumenten.^[30]

Beim wirkungsbezogenen Ansatz wird die Marke nicht mehr vom Markeneigner definiert, sondern durch die erreichte Wertschätzung beim Konsumenten. Es ver­dienen nur Produkte den Status eines Markenartikels, wenn diese auch vom Ver­braucher als solche empfunden werden.^[31]

Dieses Markenverständnis wird auch in die Markenführung übertragen, in der die Marke nicht mehr als reines Absatzobjekt, sondern nun als Vorstellungsbild aufge­fasst wird. Es geht von nun an um das Image einer Marke, also wie die Marken­führung auf den Verbraucher wirkt und seine Einstellung zur Marke und somit auch sein Kaufverhalten beeinflusst.^[32]

Kritik erhält diese Imageorientierung aufgrund ihrer Loslösung der Marke vom ei­gentlichen Produkt. Besonders die völlige Vernachlässigung aller betrieblichen Funktionen wird in Frage gestellt.^[33]

Der technokratisch-strategieorientierte Ansatz versucht in Folge dieser Kritik, die Defizite der Imageorientierung auszuräumen und verknüpft die Markenführung mit strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung, wie Planung, Steuerung und Kontrolle.^[34]

2.1.1.4 Integrierte Ansätze

In der vierten Phase führen die veränderten Rahmenbedingungen, besonders ge­prägt durch die neuen Medien, die fortschreitende Internationalisierung und durch die Informations- und Marketingführerschaft des Handels, zu einer Änderung des Markenverständnisses. Dies führt dazu, dass das Verständnis von Marken von der Angebots- und Nachfrageorientierung miteinander kombiniert werden.^[35]

Beim identitätsbasierten Ansatz wird diese Kombination durch die Verknüpfung von Selbstbild und Fremdbild der Marke vollzogen. Das Markenimage stellt das Fremdbild der Nachfrager dar, die Markenidentität entspricht dem Selbstbild auf der Angebotsseite.^[36] Das Markenimage ist die Wirkung der Marke beim Konsu­menten. Es geht dabei um die Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Marken­präferenzen und schlussendlich um das Kaufverhalten, welche durch das Image beeinflusst werden. Die Markenidentität hingegen entscheidet sich auf der Unter­nehmensseite. Hier geht es um die Festsetzung vom Markenkern, Markennutzen, der Markenattribute, der Markentonalität und dem Markenbild, das geschaffen werden soll.^[37]

Die Kombination der Sichtweisen führt im identitätsbasierten Ansatz zu einer neu­en Markendefinition: „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkma­len, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzen­bündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppe nachhaltig differenzieren.“ (Meffert et al. 2005 S.3)

Dem fraktalen Ansatz der Markenführung liegt ein sozialpsychologisches Marken­verständnis zugrunde, bei dem sich von allen bisherigen Ansätzen und ihren Grundprinzipien, wie Nutzenversprechen, Zielgruppenorientierung und Positionie­rung, distanziertwird.^[38]

In diesem Ansatz ist die Aufgabe der Markenführung dynamische Markenoberflä­chen zu generieren und aktuelle Trends wiederzugeben. Durch einen dauerhaften Wechsel der Markengestalt sowie der Kommunikationsthemen erfolgt die Profilie­rung der Marke. Folglich kommt es in diesem Ansatz zu einem Bruch mit der Kon­tinuitätsforderung der Markenführung, wofür dieser Ansatz auch entsprechende Kritik aus Wissenschaft und Praxis erfahren hat.^[39]

Im Vordergrund des interdisziplinären Ansatzes steht der Integrationsgedanke. Durch die Berücksichtigung verschiedener Verhaltenswissenschaften, wie der Psychologie, Soziologie, der Kommunikationswissenschaften, Pädagogik, Theolo­gie und auch der Medizin, soll ein verbessertes Markenverständnis herbeigeführt werden.^[40]

Für das Markenmanagement können so zwei zentrale Erkenntnisse gewonnen werden. Auf der einen Seite können innovative Methoden bisherige Messverfah­ren zum Markenwert verbessern und dadurch die Erklärungskraft theoretischer Modelle verstärken. Auf der anderen Seite können die bisherigen Vermutungen über die Wirkung von Marken, die aus den Sozialwissenschaften bekannt sind, auf eine breitere theoretische Basis gestellt und bei Bedarf naturwissenschaftlich un­termauert werden.^[41]

Somit kann dem interdisziplinären Markenverständnis die folgende Markendefiniti­on zu Grunde gelegt werden: „Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Men­schen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nut­zen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfah­rungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlau­fend. Sie ist vielfältigen unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt. Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Image­forschung erfassbar, sondern nur durch anthropologische Tiefenpsychologie zu­gänglich zu machen.“ (Ahlert 2004 S.14)

2.1.2 Funktionen von Marken

Wie auch dem interdisziplinären Markenverständnis von AHLERT zu entnehmen ist, erfüllen Marken verschiedene Funktionen, sowohl für Verbraucher, als auch für das Unternehmen.

Aus Sicht der Konsumenten geht es bei starken Marken vor allem darum, nützlich zu sein und Entscheidungen für den Verbraucher zu erleichtern.^[42]

„Marken vermitteln Informationen über Produkteigenschaften, sie polarisieren, sie reduzieren das Risiko eines Fehlkaufs, sie bieten Orientierung und sie helfen nicht zuletzt dem Käufer bei der Selbstdarstellung. In einer starken Marke bündeln sich rationale und emotionale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen.“ (Schmidt 2003 S.17)

Demnach halten Marken gewisse Funktionen inne, die sie für den Verbraucher übernehmen sollen. Ihr Erfolg ist infolgedessen davon abhängig, ob sie diese Funktionen auch erfüllen können.

Die Orientierungsfunktion spiegelt sich in dem Sinne wieder, dass Marken bei der großen Auswahl und bei der Wahrnehmung der verschiedenen Produkte helfen sollen, einen Überblick zu erlangen. Sie helfen also, bei der großen Waren- und Produktvielfalt Transparenz zu schaffen. Zudem wird dadurch eine Entschei­dungsvereinfachung angeboten, da Marken für ein Bündel von Attributen stehen und der Verbraucher nicht mehr jedes Attribut einzeln überprüfen muss. Durch vergangene Nutzung kann der Verbraucher lernen, ob die Marke zur Zufriedenheit geführt hat, um sich in Zukunft an ihr zu orientieren, anstatt immer wieder auf die Suche nach dem optimalen Produkt zu gehen. Damit einher gehen auch weitere Funktionen, wie das Vertrauen in die Marke und ihre Qualität. Indem Marken für eine gewisse und vor allem gleichbleibende Leistungsqualität stehen, vermindern sie das wahrgenommene Kaufrisiko. Diese Garantiefunktion spricht das Sicher­heitsstreben der Verbraucher an. Dadurch können Marken insgesamt den Kauf­prozess in der Hinsicht erleichtern, dass sie durch ihre Präsenz die Komplexität reduzieren und dem Verbraucher eine Entlastung bieten. Über diese rationalen Gründe hinaus, können Marken auch emotionale Funktionen übernehmen. Indem sich die Verbraucher mit den Attributen der Marke identifizieren und dadurch ihr

Eigenbild definieren (Identifikationsfunktion) und indem Marken als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit dienen (Prestigefunktion).^[43]

Natürlich beinhalten Marken auch gewisse Funktionen für ihren Besitzer, das Un­ternehmen, und bieten somit dem markenführenden Unternehmen gewisse Vortei­le. Zum Beispiel dienen starke Marken der Bekanntheit und der Differenzierung des eigenen Angebots zu dem der Konkurrenz. Sie stellen im Sinne des Marken­transfers eine Plattform für neue Produkte dar, ermöglichen durch Markentreue die Bindung von Kunden und können die Preissensibilität verringern.^[44]

So zeigt sich auch in den Funktionen, die Marken übernehmen, eine Verknüpfung der angebots- und nachfrageorientierten Sichtweisen und somit ein integriertes Markenverständnis.

2.1.3 Markenstrategien

[...]

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^[1] Vgl. König und Schwiering 2014 S.099

^[2] Vgl. Berekoven 1995 S.9f.; Morschett 2002 S.278

^[3] Vgl. Böttcher 2012 S.1

^[4] Vgl. Ahlertetal. 2010 S.354

^[5] Vgl. Böttcher 2012 S.3

^[6] Vgl. hierzu die Ausführungen zum Handelsmarkenmanagement in Kapitel 4.1

^[7] Vgl. Grewal und Levy 2007 S.447-464

^[8] Vgl. Ahlert und Kenning 2007 S.147; Berentzen 2010 S.65

^[9] Vgl. Berentzen 2010 S.65

^[10] Eine ausführliche Aufstellung des Literaturüberblick siehe Berentzen 2010 S.67ff.

^[11] Vgl. Berentzen2010S.66

^[12] Vgl. ebd. S.67ff.

^[13] Vgl. Böttcher 2012 S.5f.

^[14] Vgl. Nielsen 2013

^[15] Vgl. Esch und Burmann

^[16] Vgl. Schröder 2012 S.283

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. Berentzen 2010 S.12

^[19] Vgl. Berentzen 2010 S.13

^[20] Vgl. American Marketing Association Dictionary 2014

^[21] Vgl. Ingerl und Rohnke 2010 § 3 Abs. 1

^[22] Vgl. Meffertetal. 2005 S.6

^[23] Vgl. Berentzen 2010 S.14

^[24] Vgl. Domizlaff 2005 S.79

^[25] Vgl. Thurm 2000S.28f.

^[26] Vgl. Weise 2008 S.45

^[27] Vgl. Berentzen 2010 S.15

^[28] Vgl. ebd. S.16

^[29] Vgl. ebd. S.16f.

^[30] Vgl. Berentzen 2010 S.17

^[31] Vgl. ebd.

^[32] Vgl. ebd. S.18

^[33] Vgl. ebd.

^[34] Vgl. ebd. S.19

^[35] Vgl. Meffert et al. 2005 S.28f.

^[36] Vgl. Berentzen 2010 S.20

^[37] Vgl. Esch 2011 S.44ff.

^[38] Vgl. Berentzen 2010 S.21

^[39] Vgl. Berentzen 2010S.22

^[40] Vgl. ebd.

^[41] Vgl. Ahlert und Kenning 2004 S.44ff.

^[42] Vgl. Morschett 2002 S.26

^[43] Vgl. Meffert et al. 2005 S.11ff.; Morschett 2002 S.26ff.

^[44] Vgl. Esch und Burmann; Morschett 2002 S.31ff.