Kundenbindung durch Social Media in der Versicherungsbranche


Hausarbeit, 2013

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Themenvorstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Kundenbindung und CRM-Systeme
2.1. Dimensionen der Kundenbindung
2.2. Kundenbindungsinstrumente
2.3. Customer Relationship Management (CRM)
2.3.1. Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung
2.3.2. Beschwerdemanagement als Kundenbindungsinstrument

3. Social Media und Social CRM als Instrument der Kundenbindung
3.1. Social Media
3.2. Social CRM
3.3. Social Media Marketing

4. SM als Instrument der Kundenbindung in der Versicherungsbranche
4.1. SM Aktivitäten auf dem deutschen Versicherungsmarkt
4.2. Formen von SM in der Versicherungsbranche
4.1.1. Soziale Netzwerke
4.1.2. Mikroblogs
4.2. Kundenbindung durch den Einsatz eines SMM am Beispiel der R+V Versicherung
4.2.1. Ausagangssituation
4.2.2. Zielsetzung des SMM
4.2.3. SMM der R+V-Versicherung und Auswirkungen auf die Kundenbindung

5. Fazit und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 2: Grundpfeiler der Kundenbindung

Abbildung 3: Social Media Prisma

Abbildung 4 Social Media auf dem Deutschen Versicherungsmarkt

Abbildung 5: "Hot Spots" für Versicherungsunternehmen

1. Einleitung

1.1. Themenvorstellung

Der Versicherungsmarkt unterliegt seit Jahren starken Veränderungen. Dazu hat in der jüngeren Vergangenheit auch die Entwicklung des Internets und der damit einhergehenden immer stärker werdenden Vernetzung der Welt beigetragen. „Das hochmoderne Internet brachte [für die Verbraucher] auch den Vorteil mit sich, dass jeder [...] sich mit wenigen Mausklicks umfassende Informationen über Versicherungs-Dienstleistungen und zugehörige Beiträge verschaffen kann. Policen werden online abgeschlossen.“1 Aus Unternehmenssicht birgt diese Entwicklung jedoch große Risiken, denn durch die unkomplizierte Möglichkeit eine Versicherung abzuschließen und den hohen Anonymitätsgrad steigt auch die Wechselbereitschaft der Kunden. Inzwischen wird „die Kundentreue [...] in Jahren gezählt, nicht mehr in Jahrzehnten.“2 Aus diesem Grund wird es immer wichtiger, Kunden an sich zu binden. Die sozialen Medien, welche inzwischen zu einem der bedeutendsten Kommunikationskanäle avanciert sind, bieten den Versicherungsunternehmen eine Möglichkeit dazu, bringen aber auch neue Gefahren mit sich. „Das klassische Marketing der Vergangenheit war geprägt von einer einseitigen Kommunikation von Unternehmen zum Kunden.“3 Dabei konnte zwar bereits auf eine zielgruppengerechte Kundenansprache geachtet werden, jedoch gab es noch keine Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten. Die sozialen Medien ermöglichen dies. Dabei haben die Unternehmen die Möglichkeit direkt und auf eine persönliche Art und Weise auf ihre Kunden zu reagieren und dadurch die Kundenbindung zu erhöhen.4 „So können nahezu unbedeutende Beiträge ungeahnte Popularität gewinnen, gleichzeitig kann negative Kritik [aber auch] einen nachhaltigen Imageschaden verursachen.“5

1.2. Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit soll Social Media Marketing (SMM) als Instrument der Kundenbindung in der Versicherungsbranche vorstellen. Dabei soll das SMM als Teil des Customer Relationship Management betrachtet werden. Es soll aufgezeigt werden, welche Chancen sich aus dem Einsatz sozialer Medien für die Kundenbindung ergeben, es sollen aber auch die sich daraus ergebenden Risiken betrachtet werden. Zudem soll die Relevanz des SMM für die Versicherungsbranche dargestellt werden und es soll betrachtet werden, wie SMM in der Unternehmenspraxis bereits genutzt wird und wo es noch Optimierungspotenziale gibt.

1.3. Vorgehensweise

In Kapitel 2 sollen zunächst die verschiedenen Dimensionen der Kundenbindung aufgezeigt werden. Das Customer Relationship Management (CRM) soll vorgestellt werden und es sollen Methoden und Instrumente zur Verbesserung der Kundenbindung aufgezeigt werden. In Kapitel 3 sollen dann die Begriffe Social Media (SM) und Social Media Marketing sowie der Begriff des Social CRM erläutert werden. Schließlich soll ich Kapitel 4 Social Media Marketing als Instrument der Kundenbindung in der Versicherungsbranche vorgestellt werden. Am Beispiel der Raiffeisen Allgemeine Versicherungsgesellschaft (R+V) soll verdeutlicht werden, welche Möglichkeiten sich aus den sozialen Medien für die Kundenbindung von Versicherungskunden ergeben. Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit gezogen und es wird ein Ausblick gestellt, wie sich SMM als Instrument der Kundenbindung in der Versicherungsbranche zukünftig entwickeln wird.

2. Kundenbindung und CRM-Systeme

„Stagnierende Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und heterogenes Konsumentenverhalten führen in den letzten Jahren zu einer Veränderung des unternehmerischen Handelns.“6 Im Gegensatz zu der bis zu den 1990er Jahren gängigen Fokussierung auf die Neukundengewinnung, konzentrieren Unternehmen sich inzwischen eher auf die Betreuung bereits vorhandener Kunden und die Intensivierung und Aufrechterhaltung langfristiger Kundenbeziehungen. Die Kundenbindung gewinnt an Bedeutung.7 Denn langfristige Kundenbeziehungen, sind weniger kostenintensiv und lassen somit größere Gewinne erzielen. Sowohl Erlös- als auch Kostenseitig, verspricht Kundenbindung also ökonomische Erfolge.8 Dieses Kapitel soll deshalb die verschiedenen Dimensionen der Kundenbindung vorstellen, Methoden und Instrumente der Kundenbindung vorstellen und Kundenzufriedenheit mit Kundenbindung in den Kontext setzen.

2.1. Dimensionen der Kundenbindung

Die Literatur unterteilt Kundenbindung in verschiedene Aspekte. Bruhn und Homburg definieren dabei zwei verschiedene Verhaltensdimensionen: das tatsächliche, faktische Verhalten und die bloße Verhaltensabsicht.9 Bei dem tatsächlichen Verhalten geht es sowohl um den tatsächlichen Wiederkauf- bzw. Wiederabschluss als auch um die tatsächliche aktive Weiterempfehlung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Die Verhaltensabsicht hingegen umfasst die Wiederabschlussbereitschaft, die Bereitschaft zu Cross-Buying sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft. Cross-Buying bezeichnet dabei die Bereitschaft eines Kunden, beim gleichen Anbieter noch ein oder mehrere weitere Produkte zu kaufen bzw. Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.10 Sowohl die Verhaltensabsicht als auch das tatsächliche Verhalten, werden durch verschiedene Dimensionen der Kundenbindung beeinflusst.

Wichtigster Treiber für die Kundenbindung ist die Loyalität des Kunden. „Wenn ein Käufer trotz geringer Bindung hohe Wiederkaufsraten aufweist („unechte Loyalität“), kann dies auf Bequemlichkeit, Gewohnheiten und/oder den Mangel an Produktalternativen bzw. die mangelnde Information über Alternativen zurückzuführen sein. Führt eine starke Bindung nur zu geringen Wiederkäufen, spricht man von latenter Loyalität. Unter „wahrer Loyalität“ ist schließlich zu verstehen, dass eine positive Einstellung auch zu häufigen Wiederkäufen führt.“11 Um die Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie zwischen dem ökonomischen Erfolg zu verdeutlichen, soll die folgende Graphik dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung12

Um eine möglichst große Kundenzufriedenheit und damit einhergehend langfristig eine Kundenloyalität und Kundenbindung zu erreichen, kann der Einsatz eines CRM-Systems von Vorteil sein. Denn wenn die Kunden gut betreut werden, steigt die Wahrscheinlichkeit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erlangen.13 „Kundenbindung kann aber nicht nur durch besonders guten Service erreicht werden - auch eine erzwungene Kundenbindung ist möglich.“14 Denn hier spielen neben Kundenbindung und Loyalität auch noch diverse andere Aspekte mit herein. Dies können die Marke, damit verknüpfte Emotionen, Erfahrungswerte, Vertrauen, sowie Sicherheit, Gewohnheit oder ein Erlebniswert sein. Kundenbindung ist demnach insgesamt von diversen subjektiven Faktoren beeinflussbar. Stolpmann definiert als Grundpfeiler der Kundenbindung vier Aspekte, die in der folgenden Graphik dargestellt werden sollen.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundpfeiler der Kundenbindung16

Die Kundenbindung ergibt sich demnach aus den Aspekten Erwartungshaltung und Vertrauen in Produkt und Anbieter, Nettonuten und Mehrwert durch den Kauf sowie aus dem Gesamtaufwand für und durch den Kauf.17

2.2. Kundenbindungsinstrumente

Bei der Auswahl der Methoden und Instrumente zur Kundenbindung bedarf es einem hohen Maß an Wissen über die Profile und Bedürfnisse der eigenen Kunden und einem hohen Maß an Kreativität. Dabei kommt es darauf an, die Erwartungen der Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen und das Erreichen eines bestimmten Mehrwertes für den Kunden, zu erfüllen oder sogar zu übertreffen.18 Als Kundenbindungsinstrumente kann eine Vielzahl an Aktivitäten bezeichnet werden. Die Spanne reicht dabei von Kundenbonusprogrammen, über Rabattkarten bzw. Kundenkarten bis hin zu diversen sogenannten Couponing- Aktionen. Unter Couponing können diverse Maßnahmen aufgezählt werden. Dazu zählen beispielsweise Couponblätter, welche per Postwurfsendung oder über Kundenmagazine an die Kunden verteilt werden, aber auch Checkout-Couponing oder Mobile Couponing. Beim Checkout-Couponing erhält der Kunde an der Kasse einen Gutschein, welchen er beim nächsten Einkauf verwenden kann. Von Mobile Couponing spricht man, wenn der Gutschein direkt auf ein mobiles Endgerät gesendet wird. Zudem sind im Internet zunehmend Coupon-Plattformen, wie z.B. Groupon.de aktiv, welche diverse Rabattaktionen von Unternehmen bündeln und Verbrauchern die Möglichkeit geben, diese Aktionen darüber in Anspruch zu nehmen.19 Neben diesen klassischen Instrumenten zur Kundenbindung, welche größtenteils auf monetären Vergünstigungen basieren, besteht aber insbesondere auch die Möglichkeit, durch besonders hochwertigen Kundenservice Kunden an das Unternehmen zu binden. Dabei spielen das Kundenbeziehungsmanagement sowie ein Beschwerdemanagement eine übergeordnete Rolle.

2.3. Customer Relationship Management (CRM)

Eine eindeutige Definition des Begriffs Customer Relationship existiert in der einschlägigen Literatur nicht. CRM kann aber als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet werden. Unter Kundenbeziehungsmanagement können, „alle Maßnahmen, die auf die Gewinnung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Kundenbeziehungen ausgerichtet“20 sind verstanden werden. Im Mittelpunkt des Kundenbeziehungsmanagements steht aber die Kundenbindung. Die Grundlage dafür stellen technische Systeme dar. Dazu zählen

Softwarelösungen für die Auswertung von Kundendaten zur Erstellung von Marketingaktionen, welche zudem in der Lage sind die einzelnen Instrumente zur Kundendatenpflege, das Call Center und sogar Systeme für Planung und Controlling, zu bündeln.21 Für die vorliegende Arbeit wird für die Abgrenzung des CRM-Begriffes auf eine Definition von Wehrmeister zurück gegriffen: „Customer Relationship Management handelt von dem Aufbau und dem Erhalt einer möglichst persönlichen Kundenbeziehung und von der Nutzung dieser Beziehung zum Vorteil des Kunden und des Unternehmens.“22 Ein wichtiger Bestandteil von CRM- Systemen ist demnach eine langfristige Kundenbeziehung und somit die Kundenbindung.

2.3.1. Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung

Ein nutzenorientiertes CRM-System hilft Unternehmen bei einer gezielten Kundenansprache. So werden darin alle den Kunden betreffenden Informationen gesammelt. Bei Marketingaktionen besteht dann die Möglichkeit diese Informationen zu nutzen und so eine zielgerichtete und damit erfolgsversprechende Kundenansprache zu erreichen.

Während sich andere transaktionsorientierte Marketingansätze mit der Anbahnung einzelner Transaktionen mit dem Kunden beschäftigen, konzentriert sich das Beziehungsmanagement auf die Steuerung von Kundenbeziehungen. Als Merkmale eines Beziehungsmanagements kann man demnach die Anspruchsgruppenorientierung, die Managementorientierung, die Zeitraumorientierung sowie die Nutzenorientierung ansehen. Im engeren Sinne betrifft ein Beziehungsmanagement aber nur die Kundenbeziehung. Im weiteren Sinne können auch die weiteren Anspruchsgruppen unter Beziehungsmanagement zusammen gefasst werden.23 „Für den Erfolg eines Unternehmens sind letztendlich die Kundenbeziehungen entscheidend, deren Qualität wiederum von den Beziehungen des Unternehmens zu den übrigen Anspruchsgruppen abhängt. Daher stehen die Kundenbeziehungen im Mittelpunkt“24.

Um dem Kunden die Kommunikation mit dem Unternehmen zu erleichtern, installieren viele Unternehmen als Teil eines CRM-Systems sogenannte Customer Care Center. Im Gegensatz zu reinen Call Centern, ermöglichen Customer Care

Center auch die Kommunikation über diverse andere Kommunikationswege. So werden die Mitarbeiter beispielsweise über Telefonanlagen, Datenbanken aber auch mit Ticketing-Systemen25 und inzwischen mit einer direkten Anbindung an Social Media unterstützt, „damit sie jederzeit rasch und kompetent Auskunft geben und die Kundenanliegen befriedigen können. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch ein aktives Beschwerdemanagement, um unzufriedene Kunden wieder zufrieden stellen zu können.“26

2.3.2. Beschwerdemanagement als Kundenbindungsinstrument

Im Idealfall lassen sich qualitative Mängel durch ein entsprechendes Qualitätsmanagement vermeiden. Wenn dies aber nicht funktioniert, kommt ein Beschwerdemanagement zum Tragen.27 Ein „Beschwerdemanagement sind alle Maßnahmen, die ein Unternehmen aufgrund von Beschwerden ergreift. Beschwerden sind Äußerungen der Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen (bezogen auf Produkte, Prozesse, Mitarbeiter).“28 Bei einem

Beschwerdemanagement handelt es sich um einen Prozess, den das Unternehmen aktiv gestaltet, um die Kundenbeziehung zielgesteuert zu gestalten und somit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. Im Erfolgsfall kann so trotz Leistungsfehlern eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut oder intensiviert werden.29 „Gelingt es [nämlich] durch ein aktives Beschwerdemanagement, auftretende Probleme in sachlicher Form sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann häufig die Geschäftsbeziehung wieder stabilisiert werden. In Einzelfällen kann eine hohe Qualität des Beschwerdemanagements beim Kunden sogar zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität führen als bei solchen Kunden, die keinen Mangel wahrgenommen haben.“30 Dieses Phänomen wird in der Fachliteratur als Beschwerdeparadoxon bezeichnet.31 Ein gelungenes Beschwerdemanagement kann demnach auch ein Instrument zur Kundenbindung darstellen.

[...]


1 Aye Media Marketing Group (2012)

2 Aye Media Marketing Group (2012)

3 Bovensiepen, Müller (2011), S. 12

4 Vgl. Bovensiepen, Müller (2011), S. 12

5 Bovensiepen, Müller (2011), S. 12

6 Brock (2008), S. 1

7 Vgl. Brock (2009), S. 1 ff.

8 Vgl. Bruhn (2009), S. 3 ff.

9 Vgl. Bruhn, Homburg (2005), S. 9 ff.

10 Vgl. Fuchs, Walder (2004), S. 135

11 Fuchs, Walder (2004), S.138

12 Vgl. in enger Anlehnung an Bruhn, Homburg (2000), S. 10

13 Vgl. Stolpmann (2000), S. 26

14 Stolpmann (2000), S. 26

15 Vgl. Stolpmann (2000), S. 26 ff.

16 In enger Anlehnung an Stolpmann (2000), S. 27

17 Vgl. Stolpmann (2000), S. 27

18 Vgl. Pesch (2010), S. 155

19 Vgl. Ranzinger (2011), S. 14

20 Pesch (2010), S. 155

21 Vgl. Wehrmeister (2001), S. 15

22 Wehrmeister (2001), S. 16

23 Vgl. Bruhn (2009), S. 11 ff.

24 Bruhn (2009), S. 12

25 Vgl. Thommen, Achleitner (2006), S. 178

26 Thommen, Achleitner (2006), S. 178

27 Vgl. Bruhn (2009), S. 211

28 Pesch (2010), S.158

29 Vgl. Bruhn (2009), S. 211

30 Bruhn (2009), S. 211

31 Vgl. Hadwich (2003), S. 159

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung durch Social Media in der Versicherungsbranche
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln  (Marketing)
Veranstaltung
Marketing & Sales
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
23
Katalognummer
V306592
ISBN (eBook)
9783668045064
ISBN (Buch)
9783668045071
Dateigröße
792 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Versicherungsmarketing, Kundenbindung, Social Media Marketing, R+V Versicherung, Customer Relationship Management, CRM
Arbeit zitieren
Alexandra Gehrken (Autor), 2013, Kundenbindung durch Social Media in der Versicherungsbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306592

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Kundenbindung durch Social Media in der Versicherungsbranche



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden