‘Die Jugend’ als weitgehend homogene Bevölkerungsgruppe gibt es nicht mehr. Neue gesellschaftliche Phänomene wie Pluralisierung und Individualisierung bewirken besonders unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - die Herausbildung unterschiedlicher Lebensstile. Aus jüngerer, bundesdeutscher Sozialforschung sind diese jugendtypischen Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Jugendarbeit bislang kaum instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher idealtypisch dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein lebensstilorientierte Jugendarbeit auf.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung:
Wirtschaftlicher und soziologischer Wandel
Die Antwort des Marketing
Sondersituation: Jugendliche
Lebensstile Jugendlicher
Aktuelle jugendsoziologische Forschung
Die Hedonisten
Konsummuster der Hedonisten
Die Actionorientierten
Konsummuster der Actionorientierten
Die Kritisch-Engagierten
Konsummuster der Kritisch-Engagierten
Die Kirchlichen und die Esoteriker
Konsummuster der Kirchlichen und der Esoteriker
Die Familiären
Konsummuster der Familiären
Idealtypen sind überzeichnet
Lebensstilmarketing - wie geht das?
Selektives Lebensstilmarketing
Holistisches Lebensstilmarketing
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den gesellschaftlichen Wandel und die damit einhergehende Ausdifferenzierung der Jugend in verschiedene Lebensstile. Ziel ist es, diese jugendtypischen Lebensstile für die Marketingpraxis nutzbar zu machen, um effizientere Strategien für das Jugendmarketing zu entwickeln.
- Pluralisierung und Individualisierung der Jugend
- Analyse jugendsoziologischer Lebensstiltypen (Hedonisten, Actionorientierte, etc.)
- Gegenüberstellung von konsumkritischen und konsumorientierten Lebensstilen
- Methodische Ansätze für selektives und holistisches Lebensstilmarketing
Auszug aus dem Buch
Die Hedonisten
Begeben wir uns in ‘Stores’ für Edelmarken, in Sportsware- und CD-Läden, in Squashhallen und Skiparadiese, abends in urbane Szenekneipen, Cocktailbars, Internetcafes und auf Rave-Events, so treffen wir diesen Typ Jugendlicher am wahrscheinlichsten: Es waren die Popper in den Achziger, heute die Yuppies, die Konsum- und Technokids, die antiideologischen Hedonisten, für die alles ‘supi’, ‘hip’ und ‘geil’ ist. Bezugspunkt für Aktivitäten ist anstelle der Familie eindeutig die Clique, die Peer-Group. Daß man trotzdem versucht, mit den Eltern gut zu stehen, trotz innerer Distanz nicht anzuecken, ja sogar relativ lange in der Herkunftsfamilie wohnen bleibt, ist Konsequenz aus den zu hohen Opportunitätskosten, aus dem „Kalkül der größeren Vorteile“ (Lenz, 1988), zumal die meist betuchten Eltern und / oder Großeltern so weiter als ‘Sponsor’ fungieren können.
Der nach außen scheinbar zwanglose, jedoch stark selektive Umgang mit Interaktionspartnern versperrt dem Außenstehenden oft den Blick auf die latente Konkurrenz und Rivalität unter den Gruppenmitgliedern. Die Partnerwahl ist stark endogam und instabil, im Vergleich zu anderen Jugendlichen ist der spätere Kinderwunsch bei den Hedonisten zahlenmäßig am niedrigsten. Typisch ist das Desinteresse an sozialkritischen Bewegungen und der fast zynische Verzicht auf politische Teilnahme.
Zusammenfassung der Kapitel
Wirtschaftlicher und soziologischer Wandel: Erläutert die ökonomischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die zu einer Pluralisierung und Individualisierung der Konsumenten führen.
Die Antwort des Marketing: Beschreibt, wie Unternehmen auf die Marktveränderungen mit Segmentierungskonzepten reagieren.
Sondersituation: Jugendliche: Analysiert, warum eine traditionelle Segmentierung nach ökonomischen Kriterien bei Jugendlichen ineffektiv ist.
Lebensstile Jugendlicher: Stellt fünf idealtypische Lebensstiltypen basierend auf der aktuellen Jugendsoziologie dar.
Idealtypen sind überzeichnet: Reflektiert die theoretische Metaperspektive und weist auf die Chance von Streugewinnen durch Zielgruppenüberschneidungen hin.
Lebensstilmarketing - wie geht das?: Diskutiert zwei grundlegende Strategien zur lebensstilorientierten Marktbearbeitung.
Selektives Lebensstilmarketing: Zeigt Wege auf, wie gezielte Marketingmaßnahmen für spezifische Jugendsegmente umgesetzt werden können.
Holistisches Lebensstilmarketing: Erklärt den ganzheitlichen Ansatz bei Produkten mit breiter, lebensstilübergreifender Relevanz.
Schlüsselwörter
Lebensstilmarketing, Jugendmarketing, Jugendsoziologie, Hedonisten, Actionorientierte, Kritisch-Engagierte, Familiäre, Konsumverhalten, Individualisierung, Pluralisierung, Zielgruppen, Marktsegmentierung, Erlebnisgesellschaft, Lifestyle, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Anpassung von Marketingstrategien an die veränderte Lebenswirklichkeit von Jugendlichen, die sich nicht mehr als homogene Gruppe definieren lässt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft soziologische Erkenntnisse über jugendliche Lebensstile mit betriebswirtschaftlichen Methoden des Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aktuelle jugendsoziologische Erkenntnisse in der Marketingpraxis zu instrumentalisieren, um Jugendliche zielgruppengerechter anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Synopse empirischer und theoretischer jugendsoziologischer Forschung sowie auf betriebswirtschaftliche Segmentierungstheorien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung fünf spezifischer Lebensstiltypen, deren Konsummuster und konkrete Vorgehensweisen für selektives sowie holistisches Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Lebensstilmarketing, Jugendmarketing, Konsumverhalten, Segmentierung und die spezifischen Typisierungen wie Hedonisten oder Kritisch-Engagierte.
Wie unterscheiden sich die Hedonisten von den Actionorientierten?
Während Hedonisten konsumorientiert und eher aus betuchtem Elternhaus kommen, zeichnen sich Actionorientierte durch eine frühe Distanz zur Familie, geringere Bildungsschichten und den Kampf gegen Langeweile aus.
Was bedeutet das Konzept der „Familiären“ im Jugendmarketing?
Die Familiären bilden die „schweigende Mehrheit“, die sich konfliktarm an die Normen der Erwachsenen anpasst und deren Konsum stark auf Sicherheit und innerhäusliche Aktivitäten ausgerichtet ist.
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- Privatdozent Dr. Sven Schneider (Author), 1998, Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306
