Das Sortiment ist das ,Aushängeschild‘ eines jeden Einzelhändlers. Demnach müsste dem Sortiment in der Multi-Channel-Welt höchste Bedeutung zugemessen werden. Jedoch herrschen genau bei dieser Form der strategischen Ausrichtung
noch große Unklarheiten. Bereits im Jahre 2002 beschreiben Schröder und Großweischede in dem Artikel „Sortimentsgestaltung in Mehrkanal-Systemen des Einzelhandels“ die Problematik der Sortimentsstruktur und die Frage nach der Offerierung von identischen oder unterschiedlichen Sortimenten in den verschiedenen Kanälen. Auch 12 Jahre nach Erscheinen dieses Artikels sind im Multi-Channel-Handel noch immer keine klaren Strukturen zur Sortimentspolitik erkennbar.
Ziel dieser Arbeit ist es, der Fragestellung von Schröder und Großweischede (2002) nachzugehen und die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten genauer zu betrachten und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik auszusprechen. Die Online-Ausgaben für Drogerieartikel waren im Jahre 2012 im Vergleich zu Bekleidung,
Büchern oder Elektronik zwar noch relativ gering (vgl. Anhang A-1), bieten laut einer Studie von Fittkau & Maaß Consulting jedoch ein erhöhtes Wachstumspotenzial und steigende Marktanteile im Online-Bereich.
Zunächst werden im Anschluss an das Einleitungskapitel die Begriffe Multi-Channel-Handel und Sortimentspolitik definiert und damit verbundene Zielsetzungen, Chancen und Risiken sowie der Zusammenhang zwischen Sortimentspolitik und dem Category Management aufgezeigt. Darauf folgend wird in Kapitel drei der Forschungsstand dargestellt, welcher sich zunächst auf aktuelle Inhalte beruft und im nächsten Schritt empirisch betrachtet wird. Der empirische Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel konzentriert sich
auf Drogeriemärkte und erfolgt über eine Primärforschung mithilfe der Beobachtungsmethode. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden zur Bildung von Anbietertypologien herangezogen, welchen durch eine empirische Untersuchung Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden sollen. Vor diesem Schritt wird allerdings zunächst in Kapitel vier der theoretische Rahmen für die Bildung von Hypothesen gegeben, woraufhin in Kapitel fünf die untersuchungsleitenden Hypothesen gebildet werden.
In Kapitel sechs werden die gebildeten Hypothesen einer empirischen Untersuchung unterzogen. Abschließend werden in Kapitel sieben auf Basis der Ergebnisse der Untersuchung Handlungsempfehlungen für [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- Vorgehensweise der Arbeit
- Begriffsdefinitionen
- Multi-Channel-Handel
- Ziele im Multi-Channel-Handel
- Chancen und Risiken im Multi-Channel-Handel
- Sortimentspolitik
- Ziele der Sortimentspolitik
- Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM)
- Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
- Aktueller Forschungsstand
- Empirischer Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
- Untersuchungsobjekte
- Untersuchungsdesign
- Operationalisierung von Beurteilungskriterien
- Ablauf der Beobachtung
- Ergebnisse der Beobachtung zum empirischen Forschungsstand
- Dirk Rossmann GmbH
- Müller Holding Ltd. & Co. KG
- Synopse der Untersuchungsergebnisse
- Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel
- Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel
- Beschreibung der Anbietertypologien
- Theoretischer Erklärungsansatz zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
- Definition theoretischer Ansätze im Multi-Channel-Handel
- Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz
- Untersuchungsleitende Hypothesen
- Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel
- Stimulus im Multi-Channel-Handel
- Organismus im Multi-Channel-Handel
- Response im Multi-Channel-Handel
- Ableitung von Hypothesen
- Empirische Untersuchung zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
- Operationalisierung
- Untersuchungsdesign
- Erhebungsverfahren und Aufbau des Fragebogens
- Ergebnisse und Auswertung der Untersuchung
- Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
- Allgemeine Handlungsempfehlungen für Drogeriemärkte
- Spezielle Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologie
- Implikation für die Handelspraxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel zu entwickeln. Die Arbeit beleuchtet dabei die folgenden Themenschwerpunkte:
- Definition und Abgrenzung des Multi-Channel-Handels
- Analyse des aktuellen Forschungsstands zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
- Entwicklung eines theoretischen Erklärungsansatzes für die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
- Empirische Untersuchung der Sortimentspolitik in Drogeriemärkten
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel ein und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit dar. Das zweite Kapitel befasst sich mit der Definition von wichtigen Begriffen wie Multi-Channel-Handel und Sortimentspolitik. Es werden die Ziele, Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels sowie die Ziele der Sortimentspolitik und die Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM) erläutert. Das dritte Kapitel analysiert den aktuellen Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel. Dabei werden sowohl der aktuelle Forschungsstand als auch der empirische Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten betrachtet. Die Untersuchungsobjekte, das Untersuchungsdesign, die Operationalisierung von Beurteilungskriterien, der Ablauf der Beobachtung und die Ergebnisse der Beobachtung werden detailliert dargestellt. Außerdem werden Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel vorgestellt und beschrieben. Das vierte Kapitel entwickelt einen theoretischen Erklärungsansatz für die Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel. Hierbei wird die Definition theoretischer Ansätze im Multi-Channel-Handel erläutert und der verhaltenswissenschaftliche Ansatz vorgestellt. Das fünfte Kapitel leitet aus dem theoretischen Erklärungsansatz die untersuchungsleitenden Hypothesen ab. Dazu wird das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel vorgestellt und die Ableitung der Hypothesen aus dem Modell dargestellt. Das sechste Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten. Die Operationalisierung, das Untersuchungsdesign, das Erhebungsverfahren, der Aufbau des Fragebogens und die Ergebnisse sowie die Auswertung der Untersuchung werden detailliert dargestellt. Das siebte Kapitel leitet aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel ab. Es werden sowohl allgemeine Handlungsempfehlungen für Drogeriemärkte als auch spezielle Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologien vorgestellt. Abschließend werden die Implikationen für die Handelspraxis dargestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Multi-Channel-Handel, Sortimentspolitik, Drogeriemärkte, Category Management, verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, SOR-Modell, empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen, Anbietertypologien.
- Arbeit zitieren
- Melanie Rixen (Autor:in), 2014, Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307022
