Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in die Thematik des Country-of-Origin-Effektes zu gewähren. Hierfür erfolgt eine Darstellung und Reflektion des aktuellen Forschungsstandes mit Bezugnahme auf die Praxis. Neben den wissenschaftlichen Grundlagen erweisen sich hierbei die Einflussfaktoren, das Country-of-Origin-Marketing wie auch das deutsche Gütesiegel „Made in Germany“ von besonderer Relevanz.
Darüber hinaus werden zwei Unternehmen aus der Praxis auf die Verwendung des Country-of-Origin-Effektes untersucht und deren Motivation an der Verfolgung der jeweiligen Strategie dargelegt. Der Fokus der Bachelorarbeit liegt auf die Auswirkung des Ursprungslandes auf Güter, auch wenn im Dienstleistungssektor ein ähnlicher Effekt zu vernehmen ist (vgl. Javalgi et al. 2001).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung und Eingrenzung
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Persönliche Motivation
2. Wissenschaftliche Grundlagen
2.1. Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1. Der Country-of-Origin-Effekt
2.1.2. Country Image
2.1.3. Product Country Image
2.1.4. Contextualised Product Place Image
2.2. Wirkungsweise
2.2.1. Country-of-Origin als extrinsischer Produkthinweis
2.2.2. „Halo versus Summary Construct“
2.2.3. Kognitive, affektive und normative Prozesse
2.3. Neueste Studien und Trends
3. Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin-Effekt
3.1. Soziodemographische Merkmale
3.2. Kulturelle Merkmale
3.3. Ethnozentrismus und Patriotismus
3.4. Animosität und Xenophilie
3.5. Produktvertrautheit und Erfahrungen
4. Country-of-Origin Marketing
4.1. Ursprung als Informationsreiz
4.2. Ausdrucksformen der Produktherkunft
4.3. Foreign Branding
4.4. Mismatches
5. „Made in Germany“
5.1. Geschichtliche Entstehung
5.2. Weltweites Ansehen
5.3. Rechtliche Grundlagen
6. Fallbeispiele
6.1. Barilla S.p.A.
6.1.1. Markenname, Slogan und Logo
6.1.2. Verpackungsdesign
6.1.3. Fernsehwerbung
6.1.4. Resultat
6.2. New Yorker Group GmbH & Co. KG
6.2.1. Markenname, Slogan und Logo
6.2.2. Produkte und Filialdesign
6.2.3. Sponsoring
6.2.4. Resultat
7. Kritische Würdigung
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende kritische Analyse des Country-of-Origin-Effektes unter Berücksichtigung des aktuellen Forschungsstandes und dessen Praxisrelevanz für Unternehmen.
- Wissenschaftliche Definitionen und psychologische Wirkungsprozesse des Herkunftseffektes.
- Analyse von Einflussfaktoren wie Soziodemografie, Kultur und Ethnozentrismus.
- Untersuchung von Marketingstrategien und „Kuckucksmarken“ (Foreign Branding).
- Detaillierte Betrachtung des Gütesiegels „Made in Germany“ und rechtlicher Rahmenbedingungen.
- Praktische Anwendung anhand der Fallbeispiele Barilla und New Yorker.
Auszug aus dem Buch
4.3. Foreign Branding
Trendsetter, die beim Kauf von Kleidung auf das Trendgespür des vermeintlich italienischen Modeunternehmens „bruno banani“ schwören oder Outdoorfans, die sich auf die indianerabstammenden Kompetenz des Outdoor-Ausrüstungsherstellers „Tatonka“ verlassen, fallen den sogenannten „Kuckucksmarken“ zum Opfer – beide genannten Unternehmen stammen aus Deutschland. Diese Marketingstrategie bzw. bewusste Beeinflussung der Kunden seitens der Unternehmen nennt sich „Foreign Branding“ und wird in diesem Unterkapitel beleuchtet.
Der Name einer Marke beeinflusst die Positionierung im Markt und kann der Grundstein für den Erfolg eines Produktes sein. Daher treffen Unternehmen eine Entscheidung über die Namensfindung mit Bedacht (vgl. Keller/Lehmann 2006). Eine Strategie, die weltweit von einer Vielzahl an Unternehmen verfolgt wird, ist die Implementierung eines fremdländischen Klanges in den Markennamen. Hiermit soll ein positiver Effekt auf die Kaufabsicht des Kunden entstehen (vgl. Leclerc et al. 1994, S. 263). Studien diesbezüglich wurden erstmalig in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts publiziert. Im Jahr 1994 untersuchten Leclerc et al. den unterschiedlichen Einfluss von französisch- und US-amerikanisch klingenden Markennamen auf das Kaufverhalten des Kunden. Sie stellten fest, dass bei hedonistischen Produkten, wie Parfüms und Schmuck, französisch klingende Marken bevorzugt gekauft werden (vgl. Leclerc et al. 1994). Harris et al. (1994) fanden ähnliches bei Körperpflegeprodukte heraus, widerlegte diese Wirkung jedoch bei technischen Produkten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik der Produktherkunft in einer globalisierten Wirtschaft und die Relevanz des Country-of-Origin-Effektes für die Marketingstrategie.
2. Wissenschaftliche Grundlagen: Theoretische Einordnung der Begriffe, Analyse der Wirkungsmechanismen und Vorstellung aktueller Forschungstrends im Bereich Herkunftseffekte.
3. Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin-Effekt: Untersuchung moderierender Variablen wie soziodemografische Merkmale, Kultur, Ethnozentrismus und Animosität.
4. Country-of-Origin Marketing: Darstellung der unternehmerischen Nutzung des Herkunftseffektes, insbesondere durch verschiedene Ausdrucksformen und Foreign Branding.
5. „Made in Germany“: Historische Entwicklung, weltweites Ansehen sowie die rechtlichen Grundlagen des deutschen Qualitätssiegels.
6. Fallbeispiele: Analyse der Marketingstrategien von Barilla und New Yorker zur Implementierung einer spezifischen Markenherkunft.
7. Kritische Würdigung: Reflexion über methodische Forschungslücken und die praktische Kritik an den untersuchten Modellen.
8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz von Markenherkunft im heutigen Wettbewerb und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Country-of-Origin-Effekt, Marketing, Markenimage, Herkunft, Made in Germany, Foreign Branding, Kuckucksmarken, Konsumentenverhalten, Produktbewertung, Globalisierung, Markenherkunft, Kaufentscheidung, Verbraucherschutz, Marketingstrategie, Qualitätsversprechen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den sogenannten „Country-of-Origin-Effekt“, also den Einfluss der wahrgenommenen Herkunft eines Produktes auf die Kaufentscheidung und Bewertung durch den Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt wissenschaftliche Grundlagen, psychologische Wirkungsmechanismen, verschiedene Einflussfaktoren auf den Konsumenten sowie praktische Marketingstrategien ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Forschungsstand zur Herkunftswahrnehmung zu analysieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen den Herkunftseffekt gezielt für ihre Markenpositionierung instrumentalisieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die aktuelle Marketing-Studien und Forschungsstandberichte kritisch reflektiert und anhand von Fallbeispielen aus der Praxis untermauert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse von Einflussfaktoren, eine Untersuchung verschiedener Marketing-Ausdrucksformen sowie detaillierte Fallstudien zu Barilla und New Yorker.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Country-of-Origin-Effekt, Foreign Branding, Kuckucksmarken, Made in Germany und Markenherkunft.
Warum wird Barilla als Fallbeispiel gewählt?
Barilla dient als Beispiel für ein Unternehmen, das seine authentische italienische Herkunft sehr erfolgreich als zentrales Qualitätsmerkmal in der Marketingkommunikation nutzt.
Wie unterscheidet sich der Fall New Yorker von Barilla?
Im Gegensatz zu Barilla verschleiert New Yorker seine tatsächliche deutsche Herkunft bewusst und suggeriert stattdessen durch Foreign Branding eine amerikanische Markenidentität.
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- Philipp Kröner (Author), 2015, Einblick in den Country-of-Origin-Effekt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307049
