Endomarketing en la Empresa GEA Internacional SAC ATE


Proyecto/Trabajo fin de carrera, 2014
55 Páginas

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INDICE

CARATULA

PAGINAS PRELIMINARES

Agradecimientos

Presentación

Índice

RESUMEN

ABSTRACT

CAPITULO I. INTRODUCCION
Antecedentes de estudio
Fundamentación Científica y Técnica
Endomarketing
Definición de endomarketing
El contexto pasado y el actual
Teorías, conceptos y líneas de pensamiento
Elementos básicos del marketing
Enfoques del endomarketing
Beneficios y ventajas del endomarketing
El endomarketing versus la gestión de recursos humanos
Endomarketing y el marketing tradicional
Dimensiones del endomarketing
Dimensión 1: Capacidad de las personas
Dimensión 2: Trabajo en equipo
Dimensión 3: Capacitación de personal
Dimensión 4: Comunicación Interna
Dimensión 5: Motivación
Marco Conceptual
Justificación
1.1 Problema de la investigación
1.2 Objetivos

II. MARCO METODOLOGICO
2.1 Variable
2.2 Operacionalización de variables
2.3 Metodología
2.4 Tipo de estudio
2.5 Diseño de la investigación
2.6 Población y muestra
2.7 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
2.8 Método de Análisis de datos

III. RESULTADOS

IV. DISCUSION

V. CONCLUSIONES

VI. RECOMENDACIONES

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

ANEXOS

Dedicado a:

Mis queridos hijos, Joseph y Christopher a quienes amo con todo mí ser, por su comprensión, sacrificio y el apoyo incondicional que me brindaron en todo momento, haciendo posible que pudiera culminar esta hermosa carrera.

Agradezco a:

A todos aquellos amigos y seres queridos que confiaron en mí, a mi querida profesora la Dra. Madeleine Bernardo, quien con su experiencia y maravillosa paciencia me ayudo en la elaboración de este trabajo, a la memoria de mi padre quien desde el cielo me ayuda y protege, a mis amigos Guillermo Valdivia y Jimmy Chávez cuyo apoyo fue fundamental para culminar este trabajo, pero sobre todo a mi querida madre, quien está conmigo en todo momento.

PRESENTACION

El presente trabajo de investigación intitulado: “ENDOMARKETING EN LA EMPRESA GEA INTERNACIONAL SAC ATE - VIT RTE 2014”, se ha elaborado con el objeto de obtener el Título Profesional de Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas, en estricta observancia y cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela Académico Profesional de Marketing y Dirección de Empresas.

Con este propósito se ha visto por conveniente organizar la estructura formal de la presente tesis en orden señalado en el Protocolo de la Universidad César Vallejo, consistente en los siguientes pasos: en el primero, se presenta la introducción, en el que desarrollo los tópicos referentes a los antecedentes de estudio, la justificación, el problema de investigación, las hipótesis y los objetivos; en el segundo, se aborda el marco teórico consiste de nueve tópicos; y en el tercero, los resultados y la discusión; terminando con las conclusiones, las recomendaciones, la bibliografía y el anexo correspondiente.

Se pone a consideración de los señores miembros del honorable Cuerpo de Jurados, a efecto que se sirvan evaluar para el propósito arriba aludido.

Por lo expuesto, creemos haber satisfecho las expectativas de los señores miembros del jurado, así como de las exigencias académicas, propias de la Escuela y de la Universidad.

El autor

RESUMEN

El objetivo de la presente tesis fue analizar el endomarketing de la empresa GEA Internacional SAC.; para lograr el objetivo propuesto se desarrolló un estudio de tipo descriptivo de corte transversal con un diseño no experimental, en el cual se describieron las principales conceptualizaciones y características del endomarketing, en cuanto a la recolección de datos se utilizó un cuestionario con 20 preguntas aplicado a los trabajadores del servicio Claro Ecuador de la empresa GEA internacional SAC, tanto a aquellos que están en planilla como los que reciben pago por recibos por honorarios. La muestra estuvo conformada por las 60 personas que conforman este servicio con un muestreo no probabilístico intencional, arbitral, y por conveniencia, en razón de que dicha muestra es accesible.

Para medir las variables de la investigación, se utilizó un instrumento de tipo licker (encuesta) desarrollado para la presente investigación, el cual fue aprobado y validado por tres expertos y presenta una confiabilidad de 0.727.

Como resultado de la investigación se puede señalar que la capacidad de los colaboradores de la empresa GEA internacional SAC con respecto al indicador adaptación al cambio es mayoritaria en un porcentaje medio siempre y cuando la empresa les ofrezca el espacio adecuado para trabajar, los colaboradores respondieron en su mayoría positivamente en cuanto a si la empresa valora su experiencia y trabajo, reforzando la dimensión capacidad del trabajador; adicionalmente se identifica una actitud positiva para trabajar en equipo por parte de los colaboradores ya que las diferencias entre ellos no son impedimento para realizar un buen trabajo, con respecto a la dimensión capacitación, se concluye que existe predisposición por parte de los líderes de la organización para compartir sus conocimientos y experiencia; sin embargo, se muestra deficiencia por parte de la organización para capacitar a su personal, se pudo identificar también que la comunicación interna no es la adecuada ya que los colaboradores indican que existe indiferencia por parte de la organización para trasladar la información de los temas propios de la empresa y por último, con respecto a la motivación, se puede concluir que la mayoría de los colaboradores se encuentran auto motivados en su vida laboral, además se denota que no existe una política de motivación externa, lo que configura una magnífica oportunidad de mejora para la organización.

ABSTRACT

The aim of this thesis was to analyze the company GEA International SAC endomarketing.; to achieve the proposed objective developed a study of descriptive type of cross section with a nonexperimental design, in which are described the main conceptualizations and characteristics of the endomarketing, in terms of data collection was used a questionnaire with 20 questions applied to workers of the company service clearing Ecuador GEA-international SAC, both those who are on form as those who receive fee receipts for fees. The sample was composed of 60 people that comprise this service with a sampling non-probability intentional, arbitration, and convenience, by reason that the sample is accessible.

A licker type instrument was used to measure the variables of the research, (survey) developed for this research, which was approved and validated by three experts and presents a reliability of 0.727.

As a result of the investigation it can be said that the ability of the collaborators of the company GEA-international SAC regarding the indicator change adaptation is majority in a percentage average provided the company gives them adequate space to work, collaborators, even responded mostly positively as to whether the company values their experience and work, strengthening the ability of the employee dimension; In addition a positive attitude is identified for teamwork by collaborators since the differences between them are not impediment to do a good job, regarding the training dimension, it is concluded that there is willingness by the leaders of the Organization to share their knowledge and experience, however shown deficiency by the Organization to train your staff, could be also identified that internal communication is not adequate since contributors indicate that there is indifference by the Organization to move the information from the company's own topics and finally with respect to the motivation it can be concluded that the majority of the contributors is auto motivated in your working life, However it denotes that a policy of external motivation, there is which is a great opportunity for improvement the organization.

I. INTRODUCCION

En un mundo cada vez más competitivo y globalizado, las organizaciones se ven obligadas a usar todos los recursos disponibles a su alcance para mejorar su productividad, el marketing, es pues, una de las principales herramientas utilizadas por dichas organizaciones para satisfacer plenamente a sus clientes externos o consumidores finales, no importa el tamaño de la operación que tengan, siempre de una u otra manera, utilizaran las estrategias de marketing para lograr sus objetivos, el no hacerlo, supone tener clientes insatisfechos y como consecuencia una rentabilidad insostenible en el tiempo; Así pues, en este mundo de cambios inadvertidos en donde lo único constante es el mismo cambio, es importante recordar lo dicho por Charles Darwin “No es la especie más fuerte, ni la más inteligente, la que sobrevive, sino la que mejor se adapte al cambio”, por ende, no será necesariamente la empresa más fuerte la que sobreviva, sino aquella que sepa adaptarse a los cambios, y para ello deberán echar mano de todas las estrategias posibles, sean estas comerciales, financieras o de marketing; bajo este contexto, una de las alternativas para mejorar la productividad de las empresas es el endomarketing o conocido también como marketing interno.

El término endomarketing fue acuñado por primera vez por Saúl Bekin en 1995 en su libro “Conversando sobre endomarketing” y podría ser definido, como aquella filosofía propia del marketing, pero orientada a satisfacer al cliente interno, siendo el objetivo principal de la presente investigación determinar el endomarketing utilizado por la empresa GEA internacional SAC a través de las dimensiones que afectan internamente a la organización; como son capacidad de las personas, trabajo en equipo, capacitación del personal, comunicación interna y motivación del cliente interno de la organización en estudio.

La presente investigación ha sido estructurada en VI capítulos, los cuales se identifican a continuación:

Capítulo I. El problema, en este capítulo se presenta la descripción del problema, su fundamentación científica y técnica, la justificación, la realidad problemática y los objetivos del estudio.

Capitulo II. Marco metodológico, en éste capítulo se presenta el tipo, diseño, población, muestra y técnicas de recolección de información.

Capítulo III. Resultados, aquí se presentan a través de gráficos los resultados obtenidos.

Capitulo IV. Discusión, aquí se presenta el análisis de los resultados obtenidos en el capítulo anterior.

Finalmente se precisa las conclusiones y recomendaciones, así como las referencias bibliográficas, hemerográficas y virtuales que sirvieron para validar la información presentada; además los anexos que muestran la información complementaria de la investigación.

Antecedentes de Estudio

Internacionales

Teniendo en cuenta que la presente investigación busca analizar el endomarketing en la empresa GEA Internacional SAC es necesario hacer una revisión de investigaciones anteriores que hayan abordado la variable endomarketing o su similar marketing interno.

Chami (2009), en su investigación titulada Marketing interno en restaurantes del municipio de Maracaibo en el estado de Zulia - Venezuela tuvo por objetivo analizar el endomarketing en los restaurantes de Maracaibo, para tal efecto, planteó el problema sobre como la dilatada contracción de la economía pone cada día a prueba la habilidad de los gerentes comerciales venezolanos para obtener márgenes de utilidad en los negocios que dirigen, o por lo menos para ser competitivos y subsistir en medio de tan difícil coyuntura, el autor también menciona que el marketing es una temática, que si bien está siendo implementada en organizaciones internacionales desde finales del siglo XX en Venezuela no ha sido suficientemente abordada. Chami cogió como población para su investigación a todas aquellas personas que laboran en dichos restaurantes, siendo su muestra el 100% de la población por ser una cantidad de trabajadores accesible (132 personas) y hace el resultado del estudio más confiable, el autor aplicó un diseño no experimental bajo el método descriptivo definido por Salkind (1997,11) como aquella en donde se “describe la situación de las cosas en el presente”, es decir en el momento durante el cual se realiza la investigación, para así medir, evaluar y/o recolectar datos acerca de los diferentes aspectos o componentes del fenómeno que se está investigando; como conclusión principal, la ejecución de programas y estrategias que faciliten la aplicación del marketing interno a fin de mirar hacia el interior de dichos complejos, lograr que el personal se capacite para vender la idea y se encuentre motivado permanentemente, tanto por devengar sueldos acorde con el perfil y requerimiento de sus necesidades, como por su trabajo.

Por otra parte, el estudio presentado por Quero (2011), tenía como objetivo establecer las Estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad y satisfacción de los clientes de la empresa GREIF en Venezuela; su investigación se realizó bajo un contexto por el cual el panorama mundial ha cambiado la forma de hacer negocios de las empresas, él indica que estas ahora encaran a un mundo globalizado altamente competitivo con innovaciones tecnológicas e ideas creativas para redefinir, de esta manera, lo que hasta ahora se conocía como producto, mercado y cliente; el autor en mención, nos dice que un logro del marketing es ayudar a desarrollar y conseguir los objetivos actuales para las empresas, siendo el endomarketing la herramienta que plantea que desde el presidente de las empresas hasta las personas que trabajan en el almacén deben comprender el papel que desempeñan en la ejecución de sus cargos y en la implementación de la estrategia de marketing. El trabajo de Quero se enfocó en un tipo de investigación proyectiva, la cual propone soluciones a una situación determinada a partir de un proceso de indagación, la muestra estuvo conformada por la totalidad de la población, debido a que es finita y manejable por el investigador, en cuanto al diseño este fue no experimental. La conclusión y finalidad de la investigación de Quero está asociada a lograr los siguientes resultados: Mejoramiento del clima organizacional (Comunicación Interna), disminución de los riesgos de pérdida de clientes externos, cambio de actitudes en el comportamiento del cliente interno, elevación del conocimiento del cliente interno y mejores relaciones entre cliente interno y externo.

Falquez y Zambrano (2013), quienes en su investigación Plan estratégico de marketing interno para la industria ACROMAX laboratorio químico farmacéutico S.A. sucursal Guayaquil, tuvieron como objetivo diseñar un plan estratégico de endomarketing para reestructurar la cultura organizacional con canales de comunicación interna en la que los colaboradores de la empresa ACROMAX se identifiquen corporativamente alineados a las competencias establecidas de la organización, la muestra fue el 100% de la población, es decir 357 colaboradores y fue de tipo descriptivo también, esta investigación también quería evidenciar que la empresa carecía de una cultura organizacional positiva o enriquecedora, pues no definía sus actividades de comunicación interna que se encargan de divulgar los valores de la marca, alcances, metas, logros, etcétera sin embargo estaban conscientes de la importancia que tiene el recurso humano en la empresa ya que facilita la oportunidad de dar a conocer a sus trabajadores su propuesta de plan estratégico, en dicho plan se tienen actividades que interiorizan los beneficios, atributos de la empresa, noticias y demás, así como trabajo vinculado al cumplimiento de competencias y restructuración de la cultura organizacional. Como conclusión de la investigación el plan estratégico de marketing interno (P.E.M.I.) reestructuró la cultura actual de Acromax S.A. a una cultura organizacional enriquecedora y vinculada a las competencias establecidas corporativamente por que los colaboradores toman identidad con la marca (Acromax, su salud nos mueve) desde sus funciones, valorando las bondades del producto y realizando un trabajo que genere valor y comunicación interna.

Nacionales

Dentro de los autores nacionales que han realizado investigaciones e incluyen el concepto de endomarketing como estrategia de desarrollo tenemos:

Cornejo (2012), en su tesis Plan de marketing basado en estrategias competitivas para la implementación de un restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo, tiene como objetivo de su investigación establecer el concepto de endomarketing como estrategia, concepto que se sustenta en el valor de las personas como personas y no como solo trabajadores, entre las acciones de endomarketing a realizar menciona: Inversión en capacitación para la superación personal, inversión en actividades extralaborales, felicitaciones por sus onomásticos, reconocimientos, mesas de diálogo entre otras actividades entregando de esta manera al trabajador un salario emocional, el cual no tiene precio y cómo podemos concluir revierte en la satisfacción del cliente externo; la investigación realizada por Cornejo es de tipo descriptivo teniendo como población al público objetivo del restaurante y una muestra de 379 personas, muestra obtenida por muestro simple.

Por otro lado Abanto, Guillen y Segovia (2012), en su investigación Diseño y desarrollo de una empresa de endomarketing familiar tiene como objetivo ampliar el concepto de endomarketing a la satisfacción de trabajar no solamente por la motivación personal, los recursos y los beneficios que la empresa pueda otorgar, sino también, a la creciente necesidad de que la empresa integre al trabajo de las personas, a sus familias como una manera de motivación al trabajador y fidelización ya que muchas veces la mayor parte de nuestras vidas las pasamos en nuestros centros de labores, por lo tanto concluye que al estar los familiares en el centro de trabajo logramos que el trabajador no pierda el vínculo primario de todo ser humano, es decir, la familia. Para verificar cual es la situación de la realidad sobre endomarketing familiar los autores sometieron a una encuesta a una muestra de 196 ejecutivos muy competitivos en el medio empresarial de un universo de 400 ejecutivos del medio empresarial, la técnica utilizada fue un cuestionario de preguntas cerradas y debido al tamaño de la muestra se tiene un margen de error de +/- 5% con un nivel de confianza de 95%.

Salvatierra (2011), en su tesis Efectos de la cultura organizacional en la satisfacción laboral del cliente interno de la empresa Teleatento del Perú S.A., tiene como objetivo central establecer que la cultura organizacional influye en el comportamiento, el desenvolvimiento y el desarrollo persona;, en su trabajo Salvatierra define al cliente interno como la persona que busca la satisfacción de sus necesidades y satisfacción laboral y al endomarketing como todas aquellas estrategias parte de la cultura organizacional para lograr dicho objetivo. Estas acciones se convertirán en el motor impulsor para asumir responsabilidades y encaminar su actual labor a lograr un desempeño de excelencia, cumpliendo con sus metas personales y organizacionales con altos niveles de eficiencia, lo cual influye directamente en la productividad y rentabilidad de la organización. Su investigación es de tipo descriptivo y la población estudiada en su investigación estuvo conformada por 4500 personas entre hombres y mujeres que laboran en los seis servicios que ofrece la empresa Teleatento Perú S.A. pertenecientes a la sede ubicada en Ate - Vitarte, se aplicará el muestreo probabilístico estratificado porque aumenta la precisión de la muestra e implica el uso de diferentes tamaños de muestra en cada estrato, siendo esta muestra de 140 personas.

Fundamentación Científica y Técnica

ENDOMARKETING

Definición

Conocido también como marketing interno, se le puede definir como aquella filosofía que incorpora estrategias del marketing tradicional, pero orientadas a la satisfacción de las personas que trabajan dentro de la organización, atendiendo a indicadores como son su capacitación, motivación, capacidad, comunicación interna y trabajo en equipo, reforzando de esta manera la identidad frente a la organización e incrementando así la productividad y rentabilidad de esta.

El contexto pasado y contexto actual

El endomarketing o también conocido como marketing interno nace como una alternativa a la gestión de los recursos humanos de las empresas, esto debido a la necesidad de diseñar estrategias de fidelización y motivación de los trabajadores para mantenerlos por más tiempo en las organizaciones y hacer que estos sean más productivos; sin embargo si nos remontamos a algunas películas pasadas o documentales de televisión que abordan el tema laboral podemos ver cómo era tratado el trabajador, éste era una especie de maquina a la que se le podía explotar con jornadas de trabajo de hasta 18 horas diarias y sin ningún tipo de beneficios sociales o servicios de salud e higiene mínimos; sin embargo el movimiento obrero durante la revolución industrial tomo conciencia de que esta situación no se podía mantener durante más tiempo sin terminar con la vida de muchos de ellos, siendo estas penosas condiciones laborales la que dieron origen a una serie de marchas y reclamos pidiendo lo que en aquel entonces se conoció como la jornada reducida o el derecho a 8 horas diarias de trabajo. Actualmente las empresas no ven al trabajador como aquel número o máquina explotable, estas ya entendieron que los empleados (clientes internos) son el principal activo de la empresa, y que, satisfacerlos tiene como consecuencia satisfacer al cliente externo y por lo tanto mejorar la rentabilidad del negocio.

Hoy lo que mantiene a un colaborador en una empresa ya no es necesariamente un buen salario, incluso existen casos de empleados que dejan su actual trabajo para irse a uno donde le paguen menos, y esto por el simple hecho de sentirse valorados, motivados o impulsados a realizar una línea de carrera, a gozar de beneficios tangenciales al salario como premios o condecoraciones u otros beneficios; el endomarketing lo que busca es hacer de la empresa una organización no solamente más eficaz, sino más eficiente en base a la satisfacción de sus trabajadores, esta satisfacción se dará en la medida que las empresas conozcan las capacidades de sus trabajadores, incentiven el trabajo en equipo de sus empleados, los capaciten, los motiven y cuenten con una comunicación eficiente y eficaz tanto desde los directores hacia los empleados, de los empleados a sus jefes y entre los mismos trabajadores también.

Teorías, conceptos y líneas de pensamiento.

Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), define al endomarketing como el conjunto de estrategias y acciones propias del marketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con la finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes internos, actitudes que eleven la satisfacción de los clientes externos y, con ello, contribuyan a crear valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un mejor clima organizacional y obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en la relación empresa-trabajador (p.9).

Los trabajadores como todos los seres humanos obedecen a impulsos, los cuales pueden ser muy primarios como la familia, la patria, etcétera, pero también a impulsos no tan primarios, como el económico, confort entre otros; podríamos entonces, definir el endomarketing como el conjunto de medidas motivacionales que logran la satisfacción plena del trabajador a través de un salario emocional o económico pero que siempre tendrá como consecuencia el mejorar la relación con el cliente externo.

Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa (2014), en su libro “Marketing interno, como lograr el compromiso de los empleados” definen al endomarketing como el marketing que busca mejorar la eficiencia y eficacia de una empresa satisfaciendo las necesidades de sus empleados. De manera resumida empleados satisfechos = clientes satisfechos. Esto es algo novedoso puesto que la filosofía de calidad total o los modelos de innovación también van en la misma línea (p.12).

Toda vez que eficiencia y eficacia no significan lo mismo el endomarketing apunta a lograr tener trabajadores motivados que den como resultado un trabajo realizado en un menor tiempo y con el menor desperdicio (eficiencia) y resultados óptimos y precisos (eficacia) y esto gracias la satisfacción de cliente interno.

Grande (2012), define al Endomarketing como aquel que tiene por objeto conseguir que las personas en contacto con el público se encuentren concientizadas de la importancia de su cometido y motivadas para desarrollar su trabajo con la mayor calidad. Para ello debe tratarse al empleado como un cliente y su trabajo como un producto (p.91).

Nuevamente la constante motivación forma parte de la definición de endomarketing, y es pues que el pilar sobre el cual se cimienta la satisfacción de un trabajador será tan fuerte como la motivación que podamos proporcionarle, logrando como consecuencia obtener un buen trabajo realizado por él.

Elementos básicos del endomarketing

Los elementos básicos que nos permiten entender el endomarketing como filosofía son los siguientes:

1. Colaborador.- entiéndase por colaborador al empleado de la empresa a quien queremos satisfacer o vender la idea de “empresa”
2. El Brainstorming.- Es el proyecto de empresa o los objetivos de esta que queremos vender al colaborador.
3. Las herramientas.- Es la comunicación interna o actividades a realizarse para conseguir la satisfacción de nuestro cliente interno.
4. La fuerza de venta.- Está conformada por los directores o cabezas principales de la empresa quienes serán los responsables de ejecutar el plan estratégico diseñado.
5. El propósito.- la productividad obtenida como consecuencia de ejecutar eficientemente el plan estratégico de endomarketing.

Enfoques del endomarketing

Para obtener una visión más clara del concepto de endomarketing, podemos decir que este está orientado a los siguientes enfoques:

1. Hacia el incremento de la motivación y satisfacción de los empleados

Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa (2014), Estos autores defienden el primer enfoque en base a trabajos realizados por Berry, Hensen y Burke (1976) donde se defiende que la ventaja competitiva en el mercado de servicios se basa en lograr la satisfacción y motivación de los empleados, al ser requisito necesario para que estos ofrezcan un servicio de calidad al cliente. Fue, sin embargo, el trabajo de investigación de Berry (1981) el que acuño el término “marketing interno” léase hoy “endomarketing” para definir el comportamiento directivo que pretende lograr la satisfacción del empleado tratándole como un cliente y considerando el trabajo que se le ofrece como un producto interno de cuya naturaleza dependerá la mejora en la calidad del servicio ofrecido al cliente externo. Es por ello necesario que la consideración del trabajador como cliente interno y el diseño de trabajos como productos hacia ellos sean siempre coherentes con los objetivos organizativos previstos (P.26).

En este enfoque el concepto es simple, el trabajador es nuestro cliente y su trabajo el producto, sobre esta base se puede aplicar casi todos los conceptos de marketing ya conocidos, como por ejemplo un mix de marketing, en donde ya tenemos el producto, el precio será el valor que damos al trabajo del colaborador expresado en un salario, plaza el lugar donde se realiza el trabajo y bajo qué condiciones laborales se encuentra y por último promoción que estaría a asociado las motivaciones extrínsecas otorgadas por la empresa que pueden salariales, descansos planificados, vales de consumo o simplemente un trato amable y digno.

2. Para el desarrollo de la orientación al cliente externo.

Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa (2014), mencionan en este enfoque que si la empresa logra que el trabajador tenga una orientación hacia el cliente interno, le resultará más fácil alcanzar un elevado nivel de calidad en el ejercicio de su trabajo y, con ello, en el resultado final ofrecido al cliente externo (p.26).

Bajo este enfoque el endomarketing se configura como la principal herramienta para alcanzar los objetivos de la empresa sobre la base que la satisfacción del cliente interno es la satisfacción del cliente final.

3. Como un instrumento para aplicar una estrategia (naturaleza holística) Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), mencionan que este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades e marketing, pues reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que estos causan. Tiene cuatro componentes: El marketing relacional, el marketing integrado, endomarketing y marketing social. El marketing relacional consiste en desarrollar el proceso clave de establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o las organizaciones que, directamente o indirectamente, podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. Este componente crea fuertes vínculos, económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes. El marketing integrado es el responsable de idear las actividades y ensamblar los distintos programas de marketing. Estas actividades se sintetizan en el mix de marketing: producto, precio, plaza y promoción. El endomarketing garantiza que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados y por último, el marketing social exige a los mercadólogos que incorporen consideraciones de tipo social y ético en sus prácticas; este es un complemento importante en las estrategias de comunicación interna dentro del endomarketing por que el marketing social busca cambiar o reforzar conductas: a esto se le llama producto social (p.15).

Este enfoque responde a una estrategia general en donde el endomarketing cumple la función de interrelacionar todas las áreas de la empresa para romper la resistencia al cambio y evitar posibles conflictos entre los empleados de los distintos departamentos.

Beneficios y ventajas del Endomarketing

El endomarketing como tal genera beneficios, muchas veces incalculables, en las empresas, pero puedo mencionar algunos de ellos sin temor a equivocarme.

1. Al tener una buena comunicación como parte de la estrategia de endomarketing, la relación entre la empresa y el trabajador mejora, muchas veces incluso no hay necesidad de sindicalización de los trabajadores.
2. Crea un clima laboral adecuado y sano ya que el trabajador se siente a gusto en el centro de trabajo, esto queda demostrado en las encuestas del Great Place To Work, en donde por lo general las empresas ganadoras son aquellas que utilizan un buen endomarketing.
3. Mejora en la productividad del trabajador, un trabajador a gusto será más eficiente lo que como consecuencia reduce los costos de la empresa.
4. Una estrategia de endomarketing bien planificada incrementa la motivación del trabajador, aumentando el grado de lealtad y compromiso.
5. Ayuda a disminuir el ausentismo y la rotación del personal en la empresa, al tener menos renuncias de trabajadores también se reduce el costo de inversión de tiempo y dinero en la capacitación del personal nuevo.
6. Alinea a todos los trabajadores para la obtención de objetivos comunes de la empresa, concientizar a los trabadores en que el beneficio de la empresa es el beneficio de todos capitalizando de esta manera oportunidades de negocio para la organización.

El endomarketing versus la gestión de recursos humanos

Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), indican que son muchos los elementos que deben considerarse parte de la gestión del recurso humano: organización, remuneración, capacitación, evaluación de desempeño, evaluación de competencias, motivación y productividad. A esta relación deben añadirse los deberes y los derechos tácitos de la organización, la dirección y los empleados, El conjunto de todos estos elementos, determina el grado de relación, entre la empresa y el recurso humano, lo cual dependerá de cómo la empresa establezca las prioridades entre los elementos y, a la vez, de si los elementos priorizados están en consonancia con las prioridades y las posibilidades del empleado y la empresa (p.30).

Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa (2014), Sobre el particular estos autores indican que un tema recurrente en el estudio del endomarketing o también conocido como marketing interno ha sido delimitar sus funciones teóricas respecto a la gestión de recursos humanos. De hecho, como se ha comentado previamente, algunos autores han planteado como elementos propios del endomarketing funciones y actividades que tradicionalmente se han asignado a la gestión de personal, defendiendo, eso si, que deberían acometerse desde la óptica del marketing. Por ejemplo, Berry y Parasuraman (1991) extienden los límites del endomarketing al incluir actividades como atraer, desarrollar, motivar y retener a los empleados, todas ellas funciones consideradas en la gestión de recursos humanos (p.38).

A partir de lo indicado por los autores citados anteriormente se puede inferir que en épocas pasadas existía una muy estrecha relación entre la gestión de recursos humanos y el endomarketing o también conocido por entonces como marketing interno, sin embargo en un mundo tan cambiante como el actual y en donde se requieres especialización en cada cosa que se hace, el endomarketing apela a inteligencia del marketing para lograr la satisfacción del trabajador, con las consecuencias que no necesariamente son parte de la gestión de recursos humanos, como son la fidelización y el incremento de la productividad del trabajador.

Endomarketing y el Marketing tradicional

Falquez y Zambrano (2013), nos menciona que el endomarketing no es un marketing diferente sino una orientación del marketing básicamente porque su aplicabilidad tiene el mismo fin de resolver una problemática satisfacerla y obtener un beneficio; se puede decir que el marketing tradicional al trabajar hacia la problemática de satisfacción de los clientes, aplicar y lograr la venta, indirectamente está necesitando de personas (colaboradores), entonces a su vez se genera una nueva problemática a la que el endomarketing se enfoca, al trabajar en la satisfacción de los empleados, realizar actividades o aplicar las estrategias y marcar la cultura organizacional (p.18).

Para comprender mejor el aporte que brinda el endomarketing a las empresas, Falquez y Zambrano nos muestran un cuadro relacional entre el marketing tradicional y el endomarketing.

Marketing tradicional Vs. Endomarketing (marketing interno)

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Fuente: Falquez y Zambrano 2013 (p.38)

Es importante entender que el endomarketing está estrictamente ligado a la comunicación interna de los colaboradores, pero sin perder la esencia misma del marketing tradicional como ciencia empresarial, el endomarketing, es pues, una de las más recientes y novedosas áreas del marketing y muy ligado a conceptos que muchas veces son propios de la gestión de recursos humanos; mientras que en el marketing tradicional queremos vender un producto a un cliente externo, en el endomarketing trataremos de vender la empresa y sus bondades de trabajar en ella a un cliente interno, pero en ambos casos nuestro objetivo es la satisfacción del cliente.

Dimensiones del endomarketing

A continuación detallo las dimensiones del endomarketing, según el presente trabajo de investigación.

Dimensión 1: Capacidad de las personas

Grande (2012), señala que para afrontar nuevas situaciones consecuencia de los cambios que puedan producirse la capacidad del trabajador podrá ser elevada, lo que favorece la adaptación de una empresa a la nueva situación o situación reducida según sea el caso, esto debido a los cambios tecnológicos, económicos o en los valores de la sociedad, por ejemplo la adopción de la informática ha revolucionado los centros de información y poder en las empresas. Su incorporación como tecnología de gestión ha permitido crear nuevos servicios y mejorar otros (p.92).

Kotler (2012), también hace referencia a la capacidad de las personas citando como ejemplo a Enterprise Rent a Car, la cultura que promueve esta empresa garantiza su éxito, todos sus empleados personifican la figura del empresario trabajador y amable. Enterprise sigue desde hace tiempo una misma rutina para crear su cultura confiando en la capacidad de sus empleados, recluta a recién licenciados, les exige que trabajen duro lavando y conduciendo autos, les enseña a establecer relaciones con los clientes, les permite ascender y, finalmente, los pone a cargo de una sucursal en el momento que estén preparados (p.101).

Pujol (2002), señala que las empresas tienen que vincular las capacidades de los individuos que la componen con los objetivos de la empresa (sobrevivir y crecer). Esta combinación debe dar sus frutos, tanto los económicos, derivados de la cuenta de explotación de la empresa como los derivados de la satisfacción de los empleados (p.88).

La capacidad de una persona está también asociada a las herramientas naturales que pueda tener para lograr el éxito, esas herramientas pueden ser destreza, idoneidad, habilidad, entre otras pero siempre enmarcadas o delimitadas de alguna forma. Por otro lado también el grado o nivel de exigencia para un puesto por las diferentes variedades de actividades que se realiza, requiere el uso de diferentes habilidades y talentos propios del colaborador.

Dimensión 2: Trabajo en Equipo

Grande (2012), Sobre el trabajo en equipo indica que es un elemento más de la cultura de la empresa. Las personas, según sus niveles se agrupan en unidades de trabajo con capacidad y responsabilidad para planificar, decidir y controlar. Este esquema de trabajo fue adoptado por Volvo, hace ya varias décadas. En la actualidad comienza a ser adoptado por muchas empresas que copian el modelo empresarial japonés (p.93).

Stanton, Etzel y Walker (2014), indican que el trabajo en equipo y la coordinación entre las divisiones y actividades es esencial en una empresa, porque todas las personas que colaboran tendrán entonces mayor éxito que si trabajan de modo independiente. En algunas ocasiones la coordinación es difícil de lograr a causa de las diferencias de intereses, prioridades y personalidades de los grupos en cuestión, con el fin de mejorar la coordinación entre los departamentos algunas compañías forman equipos de representantes de todos los departamentos para evitar problemas (p.770).

Bernal y Sierra (2013), señalan que el trabajo en equipo es aquel que está compuesto por colaboradores que disponen aptitudes complementarias y que se centran en una tarea común a fin de resolver los problemas que implica dicha tarea y que es esencial para el éxito de la organización, los miembros del equipo desarrollan objetivos, y una estrategia de trabajo, para los que asume la responsabilidad conjuntamente (p.298).

Un trabajo en equipo se puede definir también como aquella acción realizada por un grupo de personas, el mismo que se organiza para conseguir un objetivo común, el trabajo en equipo tendrá éxito si es que las personas están calibradas en cuanto a que es lo que quieren y dejan de lado sus diferencias, para ello una buena actitud es importante, por lo tanto la actitud o disposición de una persona a comportarse en un determinado momento será uno de los indicadores a medir, los rasgos naturales o propios de su personalidad lo definirán como una persona con actitud positiva o negativa según sea el caso; otro indicador importante para un buen trabajo en equipo es la tolerancia al trabajo bajo presión o actividades compartidas con otros colaboradores en donde cada una de las personas aporta ideas y no trabaja en forma individual o aislada, sino más bien en grupo, es decir si se da una complementariedad entre las personas involucradas cuando existe un objetivo común.

Características básicas para un óptimo trabajo en equipo

Hoy en día en trabajo en equipo es parte de una competencia constante y demandada por muchas empresas, esto debido al gran impacto que genera el tener objetivos específicos como la mejora del rendimiento de los trabajadores y la mejora del clima laboral, entonces si queremos que el trabajo en equipo logre su objetivo este debe tener las siguientes características básicas:

1. Necesidad de trabajo
2. Mejora Continua
3. Adopción de distintos roles
4. Cooperación entre compañeros
5. Personal satisfecho
6. Comunicación eficaz
7. Retroalimentación constante

Ventajas del trabajo en equipo

Jacques (2007), menciona cuatro ventajas de trabajar en equipo, las cuales se detallan a continuación:

1. Estimula y motiva cuando se implican todos los participantes
2. Permite abordar más facetas en menos tiempo, si todos los miembros son eficientes.
3. Favorece las ideas surgidas de la personalidad y originalidad de cada uno.
4. El resultado del trabajo en equipo puede ser más completo y creativo que el trabajo individual (p.10).

Dimensión 3: Capacitación del personal

Werther, Davis y Guzmán (2014), señalan que las actividades de capacitación al personal de la empresa, incluido los ejecutivos, se pueden dar mediante cursos formales en instituciones educativas, que pueden ser dictados en universidades o en clases especializadas que ofrece un experto de un área específica, también señalan que en grandes corporaciones, el desarrollo profesional del empleado se logra en gran medida gracias a sus experiencias internacionales, así como por la capacitación específica que recibe (p.55).

Bravo (2013), menciona que la capacitación es también una formación específica para el puesto de trabajo, esta formación puede tener diferentes caras. Se puede tratar, por ejemplo, de un compañero con más experiencia que nos ayuda y nos guía u otra opción es hacer un curso que transmita conocimientos esenciales para el puesto específico. Sin buena preparación y pensando que los estudios universitarios son suficientes para hacer bien el trabajo, el fracaso es casi seguro (p.43).

Uribe (2010), Señala que el entrenamiento no solo debe ayudar a que los trabajadores sean más eficaces en su trabajo actual o futuro, proporcionándole para ello nuevos conocimientos, habilidades y actitudes sino que debe contribuir a la selección de los problemas que se presenten en toda la organización y aún más debe propiciar los cambios necesarios dentro de la organización, ya que el entrenamiento es la única función de recursos humanos, que actúa realmente como agente de cambio (p.19).

Para Chiavenato (2009), se considera un medio para desarrollar competencias en las personas, para que sean más productivas, creativas e innovadoras y puedan contribuir mejor a los objetivos organizacionales y sean cada vez más valiosas.

Para este autor son cuatro los cambios de comportamiento logrados a través de la capacitación o entrenamiento.

1. Transmisión de informaciones: Aumentar el conocimiento de las personas es decir información sobre la organización, sus productos y servicios, políticas, directrices, reglas, reglamentos y clientes.
2. Desarrollo de las habilidades: Mejorar las habilidades y destrezas en la ejecución y operación de tareas.
3. Desarrollo de las actitudes: Desarrollar y modificar comportamientos, cambios de actitudes negativas a favorables, toma de conciencia y sensibilidad con las personas.
4. Desarrollo de conceptos: Elevar el nivel de abstracción, desarrollar las ideas y conceptos para ayudar a las personas a pensar en términos globales y amplios (p.370).

La capacitación de personal se puede definir también como la interiorización de conocimientos que se imparte al personal de una organización para mejorar la capacidad, aptitudes, entendimiento y condiciones naturales de una persona de tal manera que se convierta en ciencia que será utilizada en el día a día por el empleado para lograr sus objetivos laborales u organizacionales, la capacitación es un proceso educativo aplicado de manera sistemática y organizada, mediante el cual las personas aprenden conocimientos, actitudes y habilidades.

Dimensión 4: Comunicación Interna

Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa (2014), indican que las empresas deben establecer canales de comunicación que permitan un flujo de comunicación vertical y horizontal. La comunicación entre las personas es un aspecto capital para la gestión de actitudes. No solo es necesario que la información descienda desde la alta dirección hasta la base, sino que también ascienda y los directivos puedan tomar decisiones basadas en la información generada por la inteligencia de toda la organización. Pero además la comunicación interna de prestar atención a la comunicación interdepartamental, que es básica para la coordinación (p.13).

Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), sobre la comunicación interna dicen que esta debe ser efectiva ya que de esta manera están determinados claramente el mensaje, el objetivo y los canales de comunicación que deben desplegarse; todo ello para comunicar los propósitos corporativos, transmitir la información, dar transparencia e impactar en los diferentes grupos. El endomarketing debe llegar al cliente interno, mediante ramificaciones creativas, para explicar claramente el para qué se implementará el modelo de endomarketing. Una comunicación interna efectiva puede motivar a los empleados y comprometerlos con los objetivos corporativos (p.68).

Stanton, Etzel y Walker (2014), explican la necesidad de una clara comunicación interna. Siempre debe haber comunicación hacia arriba y hacia abajo en la jerarquía organizacional. Los gerentes deben comunicarse con los empleados y estos necesitan disponer de un canal abierto para comunicarse con ellos. Muchas veces esto es fácil en teoría y muy difícil en la práctica. Las compañías invierten mucho dinero con el fin de mejorar la capacidad de los ejecutivos para comunicarse. Pese a ello los empleados no entienden bien muchos de sus mensajes. Y con frecuencia tampoco los ejecutivos comprenden lo que le dicen sus subalternos. Hay que reconocerlo existen problemas de comunicación en la mayor parte de las relaciones interpersonales; por ejemplo entre profesores y alumnos, entre novios y novias, entre padres e hijos. Sin embargo, hemos de seguir tratando de mejorar la comunicación.

A continuación se ofrecen dos recomendaciones que contribuirán a mejorar la comunicación interna:

- Adopte un estilo gerencial que consiste en “recorrer la compañía”. Es decir, salga de su oficina, y visite a los empleados. Convénzalos de que los gerentes quieren saber lo que piensan, sin que se les recrimine después por las opiniones externadas.
- Exponga un problema en cuanto los gerentes se enteran de su existencia. Los problemas no se resuelven ignorándolos; esto equivaldría a adoptar la actitud del avestruz que mete la cabeza en el suelo (p.771).

La comunicación interna también se puede definir como aquel conjunto de mensajes que salen de la organización hacia los recursos humanos y viceversa teniendo como objetivo informar, explicar o dar alguna directiva para el correcto funcionamiento de la misma.

Comunicación efectiva versus comunicación eficiente

No importa el tipo de empresa en la que se desarrolle la actividad económica para realizar cualquier gestión dentro de ella la comunicación es 99%, esta comunicación debe ser directa y simple y debe llegar a todos los colaboradores no importa si estos son empleados, difíciles, fáciles, educados, temperamentales, varones, mujeres, directores, jefes, conserjes, etcétera, la gente que se puede decir exitosa siempre deberá saber comunicarse, para ello la comunicación debe ser eficiente, entiéndase eficiente como aquella comunicación en donde se use la menor cantidad de palabras, la menor cantidad de papel, el menor desperdicio en todo el proceso comunicativo y comunicación efectiva como aquella que logra el objetivo de comunicar un determinado hecho o requerimiento.

Dimensión 5: Motivación

Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), indican que para motivar y satisfacer a un cliente interno se debe desarrollar buenas relaciones entre la empresa y el empleado por medio de un “contrato” tácito o explícito por el que se benefician ambas partes. El fiel cumplimiento de ese contrato impacta en la motivación del empleado. Se considera que estas relaciones tienen sustento si se desarrollan tres tipos o niveles de vínculos: lazos económicos y legales, lazos estructurales y de servicios (p.55).

Chiavenato (2011), expresa que es difícil comprender el comportamiento de las personas sin tener un mínimo de conocimiento de lo que lo motiva. No es fácil definir exactamente el concepto de motivación, pues se le utiliza en sentidos diversos. De manera general motivo es todo lo que impulsa a una persona a actuar de determinada manera o que da origen, por lo menos, a una tendencia concreta, a un comportamiento específico. Ese impulso a la acción puede ser consecuencia de un estímulo externo (proveniente del ambiente) o generarse internamente por los procesos mentales del individuo (p.41).

Grande (2012), sostiene que existen empresas que recompensan a sus empleados con primas monetarias. En otras se inculcan otro tipo de motivaciones sociales o personales, como el reconocimiento del grupo, la satisfacción de los consumidores o la propia autosatisfacción por el trabajo bien hecho (p.93).

Stanton, Etzel y Walker (2014), señalan que los programas motivacionales tienden a ser eficaces cuando las metas de los empleados son compatibles con los de la compañía. Por tanto, desde el principio los ejecutivos deberían indicarles a los empleados las metas de su grupo de trabajo. Después vincularán directamente el premio motivacional (comisión, bono, distinción honorífica) a la consecución de ellas. Finalmente, es preciso que los empleados perciban que el programa es justo y ético (p.770).

Bernal y Sierra (2014), La motivación en el trabajo se entiende como el sistema de procesos psicológicos (personalidad, percepción actitudes, aprendizaje etcétera) y biofisiológicos (capacidades físicas, energía etcétera) de las personas y del entorno laboral, familiar, social, etcétera, que estimulan, orientan, el comportamiento de estas, en el conjunto de acciones orientadas hacia el logro de los objetivos organizacionales y el desarrollo integral del propio potencial humano (p.238).

Pujol (2002), nos indica, en cuanto a la motivación, que todo directivo debe ser consciente de la importancia de disponer de un equipo de trabajo adecuado y permanentemente motivado, es decir es lo que hace que una persona trabaje de buena o mala manera (p.88).

Menciona también, dos tipos de motivación, las cuales se detallan a continuación:

Motivación Intrínseca.

La motivación de los empleados dependerá de factores de política empresarial y dependerá de su motivación intrínseca también.

Una persona que no se sienta satisfecho vendiendo o sencillamente que no le guste vender, será siempre muy difícil de motivar y no tendrá grandes posibilidades de llegar a ser un buen vendedor. De lo expuesto anteriormente la motivación intrínseca es la capacidad de automotivarse, de sentirse satisfecho haciendo lo que se hace.

Motivación intuitiva.

Cuando los elementos del sistema varían, la respuesta y motivación del vendedor varía igualmente.

1. Observar el rendimiento global del vendedor con especial énfasis en el comportamiento que debe ser mejorado.
2. Describir el rendimiento actual y el esperado (con valoraciones objetivas y subjetivas).
3. Averiguar porque no se cumplen las expectativas.
4. Crear un plan de mejora continuada.
5. Valorar las mejoras

Herramientas de motivación:

- El dinero
- La recompensa personal
- Las actividades de reconocimiento
- La formación
- Acciones a la compañía
- Viajes y otras formas de ocio
- Beneficios sociales (p.122)

La motivación de un colaborador esta también asociada a diferentes factores como son el reto al trabajo u sistema de recompensas justas, así como unas adecuadas condiciones laborables, siendo esta última muy importante e indispensable ya que los colaboradores deben tener todas las herramientas necesarias, ambiente a climatizado, posiciones confortables etc, para realizar un trabajo eficiente en cada una de sus actividades.

Importancia de estudiar la motivación

Para lograr una motivación con resultados favorables, esta debe estar asociada a una comunicación interna de calidad, la misma que no debe cumplir solamente con trasladar información de un área a otra, sino más bien debe permitirnos detectar en el camino las expectativas y necesidades de los colaboradores de la empresa; en colación a lo indicado, una motivación efectiva, nos permitirá evaluar posteriormente los niveles de satisfacción o insatisfacción en relación con las políticas de desarrollo de la empresa, el ejecutivo y la gestión que desempeña, la organización y su modo de funcionamiento, si las imágenes transmitidas por la empresa tienen impacto en el colaborador e incluso los términos de su contrato de compromiso.

Diferencia entre motivación intrínseca y motivación extrínseca

Para entender mejor esta dimensión se detallan las principales diferencias entre la motivación intrínseca y la motivación extrínseca:

1. La motivación intrínseca es inherente al propio individuo, mientras que la motivación extrínseca depende de aspectos externos.
2. Para la motivación extrínseca las recompensas tangibles son fundamentales, mientras que para la motivación intrínseca son recompensas intangibles las que motivan al individuo.
3. En comparación con la motivación extrínseca; la motivación intrínseca hace que las personas se muestran interesadas por algo durante más tiempo.

Marco Conceptual

Capacidad de las personas: Lo define como la adaptación que tiene la persona a una situación determinada, la habilidad para realizar una determinada situación y para afrontar nuevas situaciones consecuencia de los cambios que puedan producirse. (Grande 2012, p.92).

Trabajo en equipo: Señalan que el trabajo en equipo es aquel que está compuesto por colaboradores que disponen aptitudes complementarias y que se centran en una tarea común a fin de resolver los problemas que implica dicha tarea y que es esencial para el éxito de la organización, los miembros del equipo desarrollan objetivos, y una estrategia de trabajo, para los que asume la responsabilidad conjuntamente. (Bernal y Sierra 2013, p.298).

Capacitación: Define la capacitación como el proceso educativo de corto plazo, aplicado de manera sistemática y organizada por medio del cual las personas adquieren conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en función de objetivos definidos. La capacitación entraña la transmisión de conocimientos específicos relativos al trabajo, actitudes frente a aspectos de la organización, de la tarea y del ambiente, así como desarrollo de habilidades y competencias. (Chiavenato 2011, p.322).

Comunicación Interna: Definen la comunicación interna como aquella comunicación que se incorpora como elemento propio de la gestión organizativa. (Tortosa, Moliner, Llorens, Rodríguez y Callarisa 2014, p.109).

Motivación: La motivación en el trabajo se entiende como el sistema de procesos psicológicos (personalidad, percepción actitudes, aprendizaje etcétera) y biofisiológicos (capacidades físicas, energía etcétera) de las personas y del entorno laboral, familiar, social, etcétera, que estimulan, orientan, el comportamiento de estas, en el conjunto de acciones orientadas hacia el logro de los objetivos organizacionales y el desarrollo integral del propio potencial humano. (Bernal y Sierra 2014, p.238).

Justificación

Teórica

En la actualidad las empresas ya no son meras organizaciones para generar dinero, hoy en día deben lograr la satisfacción de sus clientes finales para ser más competitivos y rentables, como lograrlo sin antes mirar hacia dentro, hacia el capital humano, aquellas personas que también quieren satisfacción, esta investigación surge a raíz de la necesidad de establecer cuál es el endomarketing utilizado en la empresa GEA internacional SAC y como consecuencia lograr esa satisfacción en el trabajador.

Práctica

La presente investigación tiene como finalidad corregir las deficiencias identificadas en el endomarketing empleado en la empresa GEA internacional SAC, el recurso más importante en la organización es su cliente interno y como tal la aplicación de la estrategia de endomarketing será crucial para lograr la mejora e incremento de la productividad. Logrando mejorar los resultados la empresa GEA internacional SAC se verá beneficiada tanto en la satisfacción de su cliente interno como de su cliente externo como consecuencia de lo primero.

Metodológica

La ejecución de la presente investigación se realizará con la participación de los integrantes del área de operaciones (asesores de atención al cliente, televendedores, y personal de back office) quienes son el grueso de los clientes internos y quienes por tener contacto directo con el cliente externo son nuestro objetivo principal y a quienes la empresa GEA internacional SAC desea satisfacer, para tal efecto se recurrirá a encuestas hacia los trabajadores, y de esta manera cuantificar los datos obtenidos para determinar si el endomarketing empleado es efectivo y proponer como consecuencia indicadores de mejora para lograr resultados eficientes, además aplicar el endomarketing como estrategia a implantar en todos los niveles de la organización.

1.1 Problema de la Investigación

Realidad Problemática

En el ámbito internacional, Falquez y Zambrano (2013), realizaron una investigación para diseñar un plan estratégico de marketing interno para el laboratorio químico farmacéutico Acromax S.A. Sucursal Guayaquil, el propósito era restaurar la cultura organizacional que existía en la empresa en una cultura enriquecedora vinculada al cumplimiento de las competencias establecidas a través de estrategias de marketing, de manera de los empleados se identifiquen corporativamente desde sus funciones, valorando las bondades tanto del producto como de la marca y realizando un trabajo que genere valor (p.1).

En el ámbito nacional Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011), en su investigación nos da cuenta de la campaña de endomarketing “Directo y sin escalas” de Lan Perú, en esta investigación se puede apreciar que en una encuesta de clima laboral realizada en el 2008, solamente la cuarta parte de los colaboradores pensaban que los beneficios que podía obtener de la empresa eran adecuados para sus necesidades más importantes, la evaluación realizada permitió apreciar que los niveles de satisfacción referidos al programa de beneficios no respondían a las expectativas, pues, en opinión de la mayoría, resultaban ser menos atractivos que los de otras empresas e inadecuado a sus necesidades. En ese sentido, se planteó la elaboración y la implementación de un programa de endomarketing denominado “Directo y sin escalas, el programa de beneficios pensado en ti y tu familia”. Lan Perú recurrió al marketing interno, el cual, teniendo como base principal el componente de la comunicación interrelacionada con la gestión de actitudes, lograría una “venta” eficaz de los beneficios que la empresa brindaba a sus trabajadores; como etapa previa, los beneficios, como «producto a vender», se mejoraron de acuerdo con las necesidades del público objetivo: los colaboradores (p.114).

Actualmente herramientas como el endomarketing, conocido también como marketing interno nos pueden ayudar a mejorar el clima organizacional de las empresas y lograr retener ese talento humano que tanto nos cuesta conseguir. Para la presente investigación hemos elegido a la empresa GEA Internacional SAC, específicamente la campaña Claro Ecuador, en esta campaña actualmente se cuenta con 60 empleados distribuidos entre personal de estructura y personal operativo (asesores de atención al cliente, Personal de ventas telefónicas y personal de soporte o post venta), actualmente la empresa cuenta con una rotación laboral mensual de hasta 12%, cifra que es sumamente alta en un país donde el nivel óptimo de rotación no debería superar de las de 3%, esta rotación es el resultado de un clima laboral deficiente y condiciones de trabajo que no necesariamente son las más adecuadas para soportar una jornada laboral de 8 horas, otro de los inconvenientes que presenta esta empresa es que cuenta con líderes de mando medio que están tan desmotivados como los mismos trabajadores de operaciones y como consecuencia no podrían motivar a sus seguidores.

Formulación del Problema.

General:

¿Qué Endomarketing se emplea en la empresa GEA Internacional SAC Ate - Vitarte 2014?

Específicos:

1. ¿Cuál es el manejo de endomarketing referente a la capacidad de las personas en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014?
2. ¿Cuál es el manejo de endomarketing referente al trabajo en equipo en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014?
3. ¿Cuál es el manejo de endomarketing referente a la capacitación del personal en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014?
4. ¿Cuál es el manejo de endomarketing interno referente a la comunicación interna masiva en la empresa GEA Internacional Ate - vitarte 2014?
5. ¿Cuál es el manejo de endomarketing referente al sistema de motivación en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014?

1.2 Objetivos

Objetivo Generales

Determinar el endomarketing que emplea la empresa GEA Internacional SAC Ate - Vitarte 2014.

Objetivos Específicos.-

1. Especificar el endomarketing referente a la capacidad de las personas en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014.
2. Especificar el endomarketing referente al trabajo en equipo en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014
3. Especificar el endomarketing referente a la capacitación del personal en la empresa GEA Internacional Ate - Vitarte 2014
4. Especificar el endomarketing referente a la comunicación interna masiva en la empresa GEA Internacional Ate - vitarte 2014
5. Especificar el endomarketing referente al sistema de motivación en la empresa GEA

Internacional Ate - Vitarte 2014.

II. MARCO METODOLOGICO

2.1 Variable

Definición Conceptual, El Endomarketing: se define como el conjunto de estrategias y acciones propias del marketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con la finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes internos. Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo (2011)

2.2 Operacionalización de Variables

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2.3 Metodología

Los métodos científicos que se han usado para en la ejecución de la presente investigación son:

a. Método deductivo: Para deducir teorías de endomarketing en toda la bibliografía, construyendo así el marco teórico de la variable.
b. Método descriptivo: Ha permitido describir la forma en que se mantiene la variable de estudio, obteniendo información actual, presente en relación al problema. investigado, sin que medie entre ella control alguno, recopilando información respecto a cómo piensan, actúan y sienten los colaboradores que son los clientes internos objetivos.
c. Método comparativo: Permitió comparar las dimensiones de la variable en estudio en relación a los estudios precedentes registrados en la presente investigación.

2.4 Tipo de Estudio

El tipo de la Investigación es descriptiva en su nivel básico y de corte transversal o conocida también como transaccional, ya que permitió describir la forma en que se manifiesta la variable de estudio en un momento dado.

2.5 Diseño de la Investigación

En cuanto al diseño éste es no experimental, ya que esta investigación no manipula la variable estudiada, sino solo conocerla y estudiarla, según Sampieri, Fernández y Baptista (2010, p.152), indica que este diseño tiene como objetivo indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables de la población, cuyo diagrama es el siguiente:

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Donde:

M: Representa la muestra conformada por los trabajadores

O: Representa la observación para obtener información de la variable.

2.6 Población, muestra y muestreo

Población: Está compuesta por los 60 trabajadores del servicio de claro ecuador, el perfil de esta población está conformado por personas entre 18 y 60 años con estudios truncos o en curso, asesores telefónicos para la atención al cliente capacitados previamente en cuanto a los servicios brindados por la transnacional Claro en Ecuador.

Muestra: La muestra está conformada por las 60 personas que conforman parte del servicio Claro Ecuador Inbound en la empresa GEA Internacional SAC siendo el total de la muestra a estudiar por ser una cantidad confiable y con un 100% de efectividad.

Muestreo: el muestreo es no probabilístico porque no usa ninguna fórmula para su obtención y por lo tanto ha sido intencional, arbitral y por conveniencia, en razón de que dicha muestra está accesible.

2.7 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Las técnicas usadas durante el proceso de la investigación fueron las siguientes:

a. Encuesta.- Para recoger información de los empleados de la empresa GEA In entes libros fuente, como son libros, tesis, revistas e internet con el propósito de desarrollar la investigación.

Instrumento

El cuestionario consiste de 20 preguntas ordenadas según secuencias de las dimensiones e indicadores respectivos, la escala utilizada fue de tipo Lickert, siendo la escala de clasificación la siguiente:

(1) Completamente de acuerdo
(2) De Acuerdo
(3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
(4) En desacuerdo
(5) Completamente en desacuerdo

2.8 Método de Análisis de Datos

Se ha usado el programa SPSS para tabular y procesar los datos., con la finalidad de disponer de parámetros y prueba de análisis de datos para luego presentar los resultados.

Confiabilidad

Se ha medido con el coeficiente de Alfa Cronbach cuyo valor se ha calculado teniendo en cuenta los siguientes criterios:

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Análisis de confiabilidad

Resumen del procesamiento de los casos

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a. Eliminación por lista basada en todas las variables del procedimiento.

Estadísticos de fiabilidad

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Interpretación: Se aplicó la prueba piloto a 20 colaboradores que reunión las mismas características que el grupo muestreado. El coeficiente de Alfa Cronbach obtenido fue de 0.727 lo cual permite decir que el cuestionario tiene una moderada confiabilidad.

Validez

El cuestionario fue validado según el criterio de tres expertos, uno de ellos metodólogo y dos doctores de la especialidad. Todos ellos son docentes reconocidos de la Universidad Privada Cesar Vallejo. En base a sus comentarios y sugerencias, se hicieron las correcciones pertinentes, a partir de los cuales se construyó la versión final del cuestionario, quedando con un total de 20 preguntas.

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III. RESULTADOS

A continuación los resultados que arrojan los datos estadísticos de la investigación con la finalidad de presentar el proceso que conduce a la demostración de los logros obtenidos en el objetivo general y cada uno de los objetivos específicos, seguidamente se muestra los cuadros y gráficos con aquellos resultados obtenidos a través de la encuesta para la variable estudiada.

Determinar el endomarketing que emplea la empresa GEA Internacional SAC Ate - Vitarte 2014.

TABLA Nro. 01: Nivel de endomarketing

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Fuente: Aplicativo SPSS

Gráfico Nro. 01: Nivel de endomarketing

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Fuente: Cuestionario elaborado y Aplicativo SPSS

Como se muestra en el gráfico 01, el nivel de endomarketing utilizado en la empresa GEA Internacional SAC, de acuerdo a lo indicado por los encuestados y calculado con el aplicativo SPSS es de un 20% en el nivel bajo y 80% en el nivel medio, no existe el nivel alto.

DIMENSION 1: Capacidad

TABLA Nro. 02: Nivel de capacidad

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Gráfico Nro. 02: Nivel de capacidad

Como se observa en la tabla 2 y gráfico 2 en la dimensión Capacidad de la Variable Endomarketing o, se evidencia que de un total de 60 encuestados, 9 colaboradores (15%) se encuentra en un nivel bajo, 49 colaboradores (81,67%) se encuentra en un nivel medio y 2 colaboradores (3,33%) presenta nivel alto.

DIMENSION 2: Trabajo en Equipo

TABLA Nro. 03: Nivel de trabajo en equipo

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Gráfico Nro. 03: Nivel de trabajo en equipo

Como se observa en la tabla 3 y gráfico 3 en la dimensión Trabajo en Equipo de la Variable Endomarketing, se evidencia que de un total de 60 encuestados, 31 colaboradores (51,67%) se encuentra en un nivel bajo, 29 colaboradores (48,33%) se encuentra en un nivel medio.

DIMENSION 3: Comunicación Interna

TABLA Nro. 04: Nivel de Comunicación Interna

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Gráfico Nro. 04: Nivel de Comunicación Interna

Como se observa en la tabla 4 y gráfico 4 en la dimensión Comunicación Interna de la Variable Endomarketing, se evidencia que de un total de 60 encuestados, 12 colaboradores (20%) se encuentra en un nivel bajo, 36 colaboradores (60%) se encuentra en un nivel medio y 12 colaboradores (20) se encuentra en un nivel alto.

DIMENSION 4: Capacitación

TABLA Nro. 05: Nivel de Capacitación

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Gráfico Nro. 05: Nivel de Capacitación

Como se observa en la tabla 5 y gráfico 5 en la dimensión Capacitación de la Variable Endomarketing, se evidencia que de un total de 60 encuestados, 25 colaboradores (41,67%) se encuentra en un nivel bajo, 28 colaboradores (46,67%) se encuentra en un nivel medio y 7 colaboradores (11,67%) se encuentra en un nivel alto.

DIMENSION 5: Motivación

TABLA Nro. 06: Nivel de Motivación

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Gráfico Nro. 06: Nivel de Motivación

Como se observa en la tabla 6 y gráfico 6 en la dimensión Motivación de la Variable Endomarketing, se evidencia que de un total de 60 encuestados, 34 colaboradores (56,67%) se encuentra en un nivel bajo, 25 colaboradores (41,67%) se encuentra en un nivel medio y 7 colaborador (1,67%) se encuentra en un nivel alto.

IV. DISCUSION

El presente trabajo de investigación buscó determinar el endomarketing que se emplea en la empresa GEA Internacional SAC, Ate 2014, para eso se analizaron y evaluaron las dimensiones descritas en la investigación como son: La capacidad de las personas, el trabajo en equipo, la capacitación, la comunicación interna y el sistema de motivación. En ese sentido, se halló que el nivel de endomarketing utilizado en la empresa GEA Internacional SAC, es de un 20% en el nivel bajo y 80% en el nivel medio, no existe el nivel alto

Se considera que la presente investigación es válida y confiable puesto que el método utilizado es el descriptivo, deductivo y comparativo, no se tuvo ningún inconveniente en cuanto a la muestra la cual fue completa y bajo un muestreo no probabilístico, arbitral y por conveniencia, siendo 60 colaboradores los encuestados y corresponde al 100% de la población del servicio Claro Ecuador Prepago, en cuanto al instrumento, este fue mejorado y validado por tres expertos.

La dimensión Capacidad de la Variable Endomarketing, es de nivel medio en su mayoría (81,67%) en la dimensión Trabajo en Equipo de nivel bajo (51,67%), la dimensión Comunicación Interna de en un nivel medio (60%) y la dimensión Comunicación Interna de la (46,67%) se encuentra en un nivel medio. Se considera que la investigación no se puede transpolar hacia una realidad distinta a la empresa GEA internacional puesto que obedece a la realidad única de la organización, pero si puede servir como referencia para otras realidades puesto que utiliza todos los mecanismos propios de una investigación científica.

Chami (2009) refiere es necesario ejecutar estrategias que faciliten la ejecución del marketing interno a fin de mirar dentro de la organización, vender la idea de empresa al personal y motivarlo, así como devengar sueldos acorde con el perfil y requerimiento de sus necesidades.

Falquez y Zambrano (2013) el trabajador debe generar valor y la comunicación interna en la organización debe ser eficiente, situaciones que también deben darse en la empresa GEA Internacional como consecuencia de la presente investigación.

Cornejo (2012) Sostiene que entre las estrategias consideradas están inversión en capacitación para la superación personal, inversión en actividades extralaborales, felicitaciones por sus onomásticos, reconocimientos, mesas de diálogo entre otras actividades entregando de esta manera al trabajador un salario emocional, tal como sostiene.

También se puede afirmar como consecuencia de la presente investigación que la empresa GEA

Internacional concluye que toda estrategia de marketing que se aplique en la organización para satisfacer al cliente interno, revertirá en la satisfacción del cliente externo tal como lo afirma también Cornejo (2012). En ese sentido se busca el mejoramiento del clima organizacional (Quero, 2011) en las diversas organizaciones con el fin de afianzar las oportunidades empresariales y de este modo alcanzar los objetivos propuestos por la organización.

Finalmente se puede afirmar que los resultados de la presente investigación son muy similares a los de investigaciones citadas en la bibliografía haciendo más confiable sus resultados.

V. CONCLUSIONES

De la investigación realizada se puede concluir lo siguiente:

1) El nivel de endomarketing utilizado en la empresa GEA Internacional SAC, es de un 20% en el nivel bajo y 80% en el nivel medio, no existe el nivel alto.
2) La dimensión Capacidad de la Variable Endomarketing, de un total de 60 encuestados, 9 colaboradores (15%) se encuentra en un nivel bajo, 49 colaboradores (81,67%) se encuentra en un nivel medio y 2 colaboradores (3,33%) presenta nivel alto.
3) La dimensión Trabajo en Equipo de la Variable Endomarketing, de un total de 60 encuestados, 31 colaboradores (51,67%) se encuentra en un nivel bajo, 29 colaboradores (48,33%) se encuentra en un nivel medio.
4) La dimensión Comunicación Interna de la Variable Endomarketing, de un total de 60 encuestados, 12 colaboradores (20%) se encuentra en un nivel bajo, 36 colaboradores (60%) se encuentra en un nivel medio y 12 colaboradores (20) se encuentra en un nivel alto.
5) La dimensión Capacitación de la Variable Endomarketing, de un total de 60 encuestados, 25 colaboradores (41,67%) se encuentra en un nivel bajo, 28 colaboradores (46,67%) se encuentra en un nivel medio y 7 colaboradores (11,67%) se encuentra en un nivel alto.
6) La dimensión Motivación de la Variable Endomarketing, de un total de 60 encuestados, 34 colaboradores (56,67%) se encuentra en un nivel bajo, 25 colaboradores (41,67%) se encuentra en un nivel medio y 7 colaborador (1,67%) se encuentra en un nivel alto.

VI. RECOMENDACIONES

De la investigación realizada se realizan las siguientes recomendaciones:

1. A la empresa GEA, reforzar las actividades de endomarketing en cuanto a las condiciones laborales en que se desempeñan los colaboradores, con la finalidad de fortalecer las relaciones entre los colaboradores y los líderes de la organización, dado que se cuenta con un nivel medio de endomarketing.
2. A la empresa GEA, orientar la capacidad por hallarse en nivel medio estableciendo con claridad las metas que la organización se proyecta y participándola a los colaboradores de estas.
3. A la empresa GEA, orientar las actividades de Trabajo en Equipo por encontrarse en un nivel bajo. Los colaboradores encontrarán mejor ambiente laboral si logran concertar sus aspiración en función de los objetivos organizacionales.
4. A la empresa GEA, dada su comunicación Interna a nivel medio, desarrollar estrategias a nivel de redes sociales en una estrecha comunicación con los colaboradores a través de medios digitales.
5. A la empresa GEA, ejecutar inmediatamente políticas de endomarketing para motivar a los colaboradores ya que la mayoría de los estos indican sentir que la organización no hace los esfuerzos suficientes para motivarlos. A ello se debe el nivel bajo de motivación encontrado.

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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ANEXOS 1: CUESTIONARIO

UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO - Facultad de Ciencias Administrativas

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Instrumento de Medición: Cuestionario

TESIS: “ENDOM RKETING EN L EMPRES GE INTERN CION L S C - ATE - VITARTE, 2014”

OBJETIVO:

Determinar el endomarketing en la empresa GEA Internacional SAC Ate - Vitarte 2014.

INDICACIONES: Agradeceremos marcar con una X, el número correspondiente a la clave de respuesta en los respectivos recuadros con la mayor sinceridad del caso. Sus repuestas son anónimas y absolutamente confidenciales.

Completamente de acuerdo (1) De acuerdo (2) Ni acuerdo, ni en desacuerdo (3) En desacuerdo (4)

CERTIFICADO DE VALIDEZ DE CONTENIDO DEL INSTRUMENTO QUE MIDE LA VARIABLE:“ENDOMARKETING”

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Detalles

Título
Endomarketing en la Empresa GEA Internacional SAC ATE
Autor
Año
2014
Páginas
55
No. de catálogo
V307411
ISBN (Libro)
9783668064980
Tamaño de fichero
1116 KB
Idioma
Español
Etiqueta
endomarketing, empresa, internacional
Citar trabajo
Jose Collins (Autor), 2014, Endomarketing en la Empresa GEA Internacional SAC ATE, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307411

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