Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“


Hausarbeit, 2015
13 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“

Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt

Beschreibung der neuen Kampagnenlinie

Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove

Anzeichen für den Erfolg

Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?

Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne

Ausblick

Quellen

Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“

Im Vergleich zu politischen und Informationskampagnen, gibt es bei werblichen Kampagnen andere Voraussetzungen, Umsetzungsmöglichkeiten und Störfaktoren, die bei der Umsetzung dieser Kampagnen beachtet werden müssen. Vor einer großen Herausforderung bei der Planung von Kampagnen stehen Verantwortliche, die eine unverwechselbare und erfolgreiche Kampagne für einen gesättigten und austauschbaren Markt umsetzen wollen.

Ein Kosmetikhersteller, der auf einen solchen Markt Neues wagte und mit einem großen Kampagnenerfolg belohnt wurde, ist Dove. Die Marke des Konzerns Unilever änderte im Jahr 2006 seine visuelle Strategie und die dazugehörige Kernbotschaft grundlegend, denn das Ziel war es, sich im vielumkämpften Kosmetikmarkt, der bisher durch homogene Kampagnen auffiel, von der Konkurrenz abzusetzen. Da sich das Nutzenversprechen der Produkte (USP) der Kosmetikbranche kaum unterscheidet, war es für die Marke notwendig, eine eindeutige und unverkennbare Positionierung der Marke selbst herauszuarbeiten. Nur so könnte den Traditionsmarken, wie zum Beispiel Nivea auf dem deutschen Markt, der Kampf um den größten Marktanteil angesagt werden. Wie die Umsetzung einer neuen Kampagnenlinie für Dove genau erfolgte, dass wird nachfolgend genauer betrachtet.

Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt

Die Marke wurde erst im Jahr 1991 auf dem deutschen Markt eingeführt. Ursprünglich stammte die Pflegemarke Dove aus den Vereinigten Staaten. Aus diesem Grund hatte es die Marke nach der Einführung auf dem deutschen Markt nicht leicht, denn sie erhielt durch die Konsumenten keine große Aufmerksamkeit und hatte keine Chance sich gegen die sehr präsenten und traditionellen Marken durchsetzten.

Deshalb wurde bevor eine neue Kampagne geplant werden konnte, die Ausgangssituation auf dem Markt genau untersucht. In Folge einer ausführlichen Ausgangsanalyse stellten die Verantwortlichen fest, dass Konsumenten der Marke gegenüber eine hohe Loyalität entgegenbringen. Weiterhin versuchte man die Einstellungen von Frauen, der Hauptzielgruppe der Unilever Marke, genau zu erfassen und zu verstehen. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2004 die weltweite Studie „The Real Truth About Beauty“ initiiert, die ca 3.500 Frauen zu ihrer Einstellung zum Thema „Schönheit“ befragte. Die Studie belegte, dass sich nur 2 % der Frauen selbst als schön bezeichneten. Darüberhinaus wurde aber eingestanden, dass „jede Frau etwas schönes“ in sich hat und in „jedem Alter schön sein kann“. Außerdem wurde festgestellt, dass falsche Schönheitsideale häufig durch Werbung verbreitet werden, da diese einen unrealistischen Maßstab setzen. Daraus folgte, dass sich viele Frauen von der Werbung unverstanden und in der Gesellschaft unsichtbar fühlen. An diese Aussagen knüpften die ersten erfolgreichen Kampagnen von Dove bewusst an. Darüberhinaus fühlten sich die „Best Agerinnen“ durch die Gesellschaft und Werbung missverstanden (Fehling 2010). Aus diesem Grund wurde von Unilever eine spezielle Pflegeserie für die Frau 50+ entwickelt und somit eine Nische auf dem gesättigten Markt gefunden, die ebenfalls durch die Kampagne aufgegriffen wurde.

Beschreibung der neuen Kampagnenlinie

Die Ergebnisse der Ausgangsanalyse nutzte der Konzern als Grundlage für die neue Kampagne. Darüberhinaus galt es das angestaubte und biedere Image, welches die Marke zu diesem Zeitpunkt innehatte abzulegen (Fricke 2007). Ab 2004 startete die Marke mit dem ersten Schritt eine neue natürliche Art der Werbeoffensive, unter dem Motto „Keine Models aber straffe Kurven“ wurden damals „normale“ natürliche Frauen in die Werbung integriert, die selbstbewusst zu ihren „Makeln“ stehen. Kurz darauf im Jahr 2005 wurde dann die „Initiative für wahre Schönheit“ gestartet. Mit dem Launch dieser Kampagne wurden auch verschiedene weitere Projekte ins Leben gerufen und passende Aktionen durchgeführt (Unilever 2015). Seit dem Start einer neuen Kampagnenrichtung bleibt Dove seiner Linie treu und richtet das Augenmerk auf die „wahre Schönheit“ der Frauen. Passend dazu folgten die Kampagnen: Dove proage - Schönheit kennt kein Alter (2007), Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist schön (2012), Real Beauty Sketches (Onlinekampagne, 2013), Sag ja zu deiner Schönheit (2014) (Unilever 2015)

Die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ von Dove dient häufig als ein Paradebeispiel für authentische Marketingmaßnahmen (Bernd 2009). Darüberhinaus hat sie das Image der Marke bei den Verbrauchern nachhaltig verbessert und gefestigt.

Visuell zeichnet sich die Kampagne durch ihre klare Bildsprache aus, denn es handelt sich bei den Kampagnenmotiven in Print und TV stets um ein aufgeräumtes Bild mit weißem Hintergrund und davor sieht man die Akteure der jeweiligen Kampagne. Bei den Testimonials handelt es sich nicht, wie häufig in Kosmetikkampagnen üblich, um junge Models oder Prominente, sondern um Frauen aus unterschiedlichen Altersklassen mit „normalen“ Figuren und sichtbaren „Makeln“. Diese Frauen sind häufig nur in Unterwäsche oder neutraler Kleidung gekleidet, sodass man viel von der gesunden Haut erkennt, welches den Pflegeaspekt der Marke Hautpflegemarke Dove betont. Durch diese klare und aufgeräumte Bildsprache wird außerdem die Kernbotschaft unterstrichen und der Adressat hervorgehoben, denn die Kampagne zeigt ein realistisches Frauenbild, wie es die Durchschnittsfrau aus ihrem Umfeld kennt (Abb. 1).

Zusätzlich zu dieser Printkampagne wurden wie bereits angesprochen verschiedene Projekte initiiert und Materialen zum Download auf der Dove- und Kampagnenhomepage zur Verfügung gestellt. Da es sich um eine gegebene gesellschaftliche Problematik handelt, soll bei Kinder und besonders junge Mädchen bereits im Kindesalter das Selbstwertgefühl gefestigt werden. Daher werden für Lehrer und Eltern Materialen im Internet angeboten, die Ratschläge geben wie man junge Mädchen beim Erwachsen werden bestmöglich begleiten kann (Dove 2015). Darüberhinaus werden pädagogische Programme auf der ganzen Welt unterstützt, die dabei helfen das Selbstwertgefühl von Kindern und Jugendlichen zu verbessern und verschiedenen Erkrankungen wie zum Beispiel Essstörungen vorzubeugen (Unilever 2015). Mit dieser Aktion tritt Dove bewusst als Werbetreibender zurück und versucht gezielt Problematiken im Zusammenhang mit der Kampagne zu bekämpfen. Dove selbst kommentiert diese Aktion auf ihrer Homepage so: „Dove möchte, dass Kinder und Jugendliche mit einem starken Selbstbewusstsein aufwachsen und ein realistisches Schönheitsideal entwickeln. Vor allem für Mädchen ist die Zeit des Erwachsenwerdens oft nicht leicht. Mit dem „Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl“ möchten wir sie dazu ermutigen und inspirieren, einen positiven Umgang mit dem eigenen Äußeren zu entwickeln. Unser Ziel: Bis Ende 2015 möchten wir weltweit 15 Millionen Kinder und Jugendliche mit dieser Aktion erreichen! Bislang haben wir weltweit 11 Millionen Kinder und Jugendliche erreicht.“

Durch solche Aktionen werden also nicht nur soziale Projekte wohlwollend unterstützt, sondern auch die zukünftigen Konsumenten von morgen bewusst angesprochen, mit der Marke in Verbindung gebracht und sogar an diese gebunden.

Zusammenfassend griff Dove gezielt ein gesellschaftliches Problemthema auf, verschaffte sich dadurch Relevanz und gewann somit weltweit die Herzen vieler Frauen, die sich endlich von einer authentischen Werbung verstanden fühlten. Denn anders als die Konkurrenz zeigte die Unilever Marke die Realität anstatt eines Ideals, wie es in der Werbung häufig zu dieser Zeit in der Kosmetikbranche üblich war. Dove schwimmt also nicht mit dem Strom, sondern hat sich umfassend neu positioniert und fällt nun als positive Ausnahme im gesättigten Kosmetik-Markt auf (Fricke 2007).

Zusätzlich hielt sich Dove stets mit aktualisierten Umfragen passend zu den Kampagnenthemen über die Meinungen und Probleme der Frauen auf dem Laufenden. Insgesamt führte Dove bis heute vier internationale Umfragen mit dem Titel „The Real Truth about Beauty: A Gobal Report“ durch. Diese Befragungen bezogen sich auf die zugehörigen Teil der Kampagne und griffen gezielt verschiedene Problemfelder auf. Im Rahmen der „Initiative für wahre Schönheit“ wurde die Studie „Jenseits von Stereotypen: Das neue Verständnis von Schönheit“ veröffentlicht, mit der Einführung der pro age-Serie wurde die dritte Studie mit dem Namen „Schönheit – keine Frage des Alters“ durchgeführt, als bisher letzte Studie hieß „Die ganze Wahrheit über Schönheit“ und folgte im Rahmen der Aktion „Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist schön“ (Unilever 2015).

Die komplette Kampagne der Unilever-Marke wird also durch eine Stringenz begleitet und durch scheinbar wissenschaftliche Studien belegt und so wird auch versucht die letzten Zweifler für sich zu gewinnen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
13
Katalognummer
V307722
ISBN (eBook)
9783668062627
ISBN (Buch)
9783668062634
Dateigröße
470 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, dove-kampagne, initiative, schönheit
Arbeit zitieren
Sophie Z. (Autor), 2015, Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307722

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