Im Vergleich zu politischen und Informationskampagnen, gibt es bei werblichen Kampagnen andere Voraussetzungen, Umsetzungsmöglichkeiten und Störfaktoren, die bei der Umsetzung dieser Kampagnen beachtet werden müssen. Vor einer großen Herausforderung bei der Planung von Kampagnen stehen Verantwortliche, die eine unverwechselbare und erfolgreiche Kampagne für einen gesättigten und austauschbaren Markt umsetzen wollen.
Ein Kosmetikhersteller, der auf einen solchen Markt Neues wagte und mit einem großen Kampagnenerfolg belohnt wurde, ist Dove. Die Marke des Konzerns Unilever änderte im Jahr 2006 seine visuelle Strategie und die dazugehörige Kernbotschaft grundlegend, denn das Ziel war es, sich im vielumkämpften Kosmetikmarkt, der bisher durch homogene Kampagnen auffiel, von der Konkurrenz abzusetzen.
Da sich das Nutzenversprechen der Produkte (USP) der Kosmetikbranche kaum unterscheidet, war es für die Marke notwendig, eine eindeutige und unverkennbare Positionierung der Marke selbst herauszuarbeiten. Nur so könnte den Traditionsmarken, wie zum Beispiel Nivea auf dem deutschen Markt, der Kampf um den größten Marktanteil angesagt werden. Wie die Umsetzung einer neuen Kampagnenlinie für Dove genau erfolgte, dass wird nachfolgend genauer betrachtet.
Auf einen Blick
- Note: 2,0
- Berücksichtigt die Studie „The Real Truth About Beauty“ mit rund 3.500 befragten Frauen
- Betrachtet die Hotelaktion mit Dove-Bodylotion und einer erst nach dem Duschen sichtbaren Spiegelbotschaft
- Behandelt Kritik am Kampagnenvideo zum „RB-X Beauty-Patch“
- 15 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“
2. Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt
3. Beschreibung der neuen Kampagnenlinie
4. Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove
5. Anzeichen für den Erfolg
6. Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?
7. Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne
8. Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht am Beispiel von Dove, wie eine neue Kampagnenlinie in einem gesättigten Kosmetikmarkt entwickelt und umgesetzt wurde. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche Schritte und Maßnahmen zum Erfolg der „Initiative für wahre Schönheit“ beitrugen und welche Kritik einzelne Kampagnenelemente hervorriefen.
- Marktausgangslage und Positionierung der Marke Dove
- Schönheitsideale und Ansprache der Zielgruppe
- Gestaltung und Weiterentwicklung der Kampagne
- Werbeaktionen und begleitende soziale Projekte
- Erfolgsindikatoren und Kritik an Kampagnenelementen
Auszug aus dem Buch
Beschreibung der neuen Kampagnenlinie
Die Ergebnisse der Ausgangsanalyse nutzte der Konzern als Grundlage für die neue Kampagne. Darüberhinaus galt es das angestaubte und biedere Image, welches die Marke zu diesem Zeitpunkt innehatte abzulegen (Fricke 2007). Ab 2004 startete die Marke mit dem ersten Schritt eine neue natürliche Art der Werbeoffensive, unter dem Motto „Keine Models aber straffe Kurven“ wurden damals „normale“ natürliche Frauen in die Werbung integriert, die selbstbewusst zu ihren „Makeln“ stehen. Kurz darauf im Jahr 2005 wurde dann die „Initiative für wahre Schönheit“ gestartet. Mit dem Launch dieser Kampagne wurden auch verschiedene weitere Projekte ins Leben gerufen und passende Aktionen durchgeführt (Unilever 2015). Seit dem Start einer neuen Kampagnenrichtung bleibt Dove seiner Linie treu und richtet das Augenmerk auf die „wahre Schönheit“ der Frauen. Passend dazu folgten die Kampagnen: Dove proage - Schönheit kennt kein Alter (2007), Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist schön (2012), Real Beauty Sketches (Onlinekampagne, 2013), Sag ja zu deiner Schönheit (2014) (Unilever 2015)
Die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ von Dove dient häufig als ein Paradebeispiel für authentische Marketingmaßnahmen (Bernd 2009). Darüberhinaus hat sie das Image der Marke bei den Verbrauchern nachhaltig verbessert und gefestigt.
Visuell zeichnet sich die Kampagne durch ihre klare Bildsprache aus, denn es handelt sich bei den Kampagnenmotiven in Print und TV stets um ein aufgeräumtes Bild mit weißem Hintergrund und davor sieht man die Akteure der jeweiligen Kampagne. Bei den Testimonials handelt es sich nicht, wie häufig in Kosmetikkampagnen üblich, um junge Models oder Prominente, sondern um Frauen aus unterschiedlichen Altersklassen mit „normalen“ Figuren und sichtbaren „Makeln“. Diese Frauen sind häufig nur in Unterwäsche oder neutraler Kleidung gekleidet, sodass man viel von der gesunden Haut erkennt, welches den Pflegeaspekt der Marke Hautpflegemarke Dove betont. Durch diese klare und aufgeräumte Bildsprache wird außerdem die Kernbotschaft unterstrichen und der Adressat hervorgehoben, denn die Kampagne zeigt ein realistisches Frauenbild, wie es die Durchschnittsfrau aus ihrem Umfeld kennt (Abb. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“: Die Einführung beschreibt die Herausforderung, eine Marke in einem gesättigten Markt von der Konkurrenz abzuheben, und stellt Doves strategische Neuausrichtung vor.
Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt: Das Kapitel erläutert die Marktposition der Marke und die Untersuchung der Einstellungen ihrer Zielgruppe. Es beschreibt außerdem die Entwicklung einer Pflegeserie für Frauen ab 50 Jahren.
Beschreibung der neuen Kampagnenlinie: Dargestellt werden Kampagnenmotive, die Entwicklung weiterer Werbeaktionen und begleitende Projekte zur Stärkung des Selbstwertgefühls.
Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove: Dieser Abschnitt behandelt eine Verkaufsförderungsaktion in Hotelbadezimmern sowie interaktive Außenwerbung mit Bluetooth.
Anzeichen für den Erfolg: Die Arbeit betrachtet unter anderem Markenbekanntheit, Sympathiewerte, Verkaufszahlen und Auszeichnungen als Hinweise auf die Wirkung der Kampagne.
Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?: Diskutiert werden Zielgruppenkenntnis, Abgrenzung vom Wettbewerb, kontinuierliche Markenkommunikation und passende Kooperationen.
Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne: Das Kapitel greift Kritik an der Darstellung von Frauen und an der pseudowissenschaftlichen Gestaltung eines Kampagnenvideos auf.
Ausblick: Der abschließende Abschnitt erörtert, welche langfristigen Anforderungen eine erfolgreiche Kampagnenlinie an die zukünftige Kommunikation einer Marke stellt.
Schlüsselwörter
Dove, Unilever, Schönheitsideal, Werbekampagne, Markenpositionierung, Kosmetikmarkt, Zielgruppenanalyse, Markenkommunikation, Selbstwertgefühl, Unternehmensverantwortung, Verkaufsförderung, Kampagnenkritik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit betrachtet die Entwicklung und Umsetzung der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ sowie ihre Einordnung im Kosmetikmarkt.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Markenpositionierung, Schönheitsideale, Zielgruppenansprache, Werbeaktionen, Erfolgsindikatoren und Kritik an der Kampagne.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie geht der Frage nach, welche Schritte und Maßnahmen zum Erfolg der Dove-Kampagnenidee beitrugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet veröffentlichte Quellen, Unternehmensangaben und vorhandene Marktdaten beschreibend aus. Eine eigene empirische Erhebung oder ein ausdrücklich bezeichnetes Auswertungsverfahren wird nicht dargestellt.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil beschreibt die Ausgangslage, die Kampagnenlinie und einzelne Werbeaktionen. Außerdem betrachtet er Anzeichen für den Erfolg und kritische Reaktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Dove, Schönheitsideal, Markenpositionierung, Zielgruppenanalyse, Selbstwertgefühl und Kampagnenkritik.
Welche Rolle spielt die Studie „The Real Truth About Beauty“?
Die Arbeit stellt die 2004 initiierte internationale Befragung als Teil der Ausgangsanalyse vor, an deren Aussagen die Kampagne anknüpfte.
Welche ungewöhnliche Werbeaktion in Hotels wird beschrieben?
Die Arbeit schildert eine Aktion mit Produktproben und Rabattcoupons in Hotelbadezimmern. Eine Werbebotschaft auf dem Spiegel wurde erst durch den Wasserdampf nach dem Duschen sichtbar.
Welche Kritik an einem Kampagnenvideo wird aufgegriffen?
Der Text behandelt Kritik an einem Video zum „RB-X Beauty-Patch“, insbesondere an seiner pseudowissenschaftlichen Aufmachung und der Darstellung der teilnehmenden Frauen.
- Quote paper
- Sophie Z. (Author), 2015, Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307722
