Im Vergleich zu politischen und Informationskampagnen, gibt es bei werblichen Kampagnen andere Voraussetzungen, Umsetzungsmöglichkeiten und Störfaktoren, die bei der Umsetzung dieser Kampagnen beachtet werden müssen. Vor einer großen Herausforderung bei der Planung von Kampagnen stehen Verantwortliche, die eine unverwechselbare und erfolgreiche Kampagne für einen gesättigten und austauschbaren Markt umsetzen wollen.
Ein Kosmetikhersteller, der auf einen solchen Markt Neues wagte und mit einem großen Kampagnenerfolg belohnt wurde, ist Dove. Die Marke des Konzerns Unilever änderte im Jahr 2006 seine visuelle Strategie und die dazugehörige Kernbotschaft grundlegend, denn das Ziel war es, sich im vielumkämpften Kosmetikmarkt, der bisher durch homogene Kampagnen auffiel, von der Konkurrenz abzusetzen.
Da sich das Nutzenversprechen der Produkte (USP) der Kosmetikbranche kaum unterscheidet, war es für die Marke notwendig, eine eindeutige und unverkennbare Positionierung der Marke selbst herauszuarbeiten. Nur so könnte den Traditionsmarken, wie zum Beispiel Nivea auf dem deutschen Markt, der Kampf um den größten Marktanteil angesagt werden. Wie die Umsetzung einer neuen Kampagnenlinie für Dove genau erfolgte, dass wird nachfolgend genauer betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“
Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt
Beschreibung der neuen Kampagnenlinie
Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove
Anzeichen für den Erfolg
Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?
Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne
Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die „Initiative für wahre Schönheit“ von Dove und untersucht, wie die Marke durch eine radikale Neupositionierung und das Aufgreifen gesellschaftlicher Themen im gesättigten Kosmetikmarkt erfolgreich wurde.
- Analyse der Ausgangssituation auf dem deutschen Pflegeproduktmarkt
- Entwicklung und Umsetzung der „Initiative für wahre Schönheit“
- Einsatz innovativer Marketinginstrumente und Ambient-Maßnahmen
- Erfolgsmessung durch Markenbekanntheit und Sympathiewerte
- Kritische Reflexion der Werbestrategien und Kommunikation
Auszug aus dem Buch
Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove
Um Konsumenten vom Kauf eines Produkts zu überzeugen, werden in Publikumszeitschriften häufig Kosmetikprodukten Probepackungen beigelegt. Da hier ohne Coupon-Aktionen der Erfolg nicht direkt messbar ist und die Vermutung nahe liegt, dass die Pröbchen häufig keine Verwendung finden, überzeugte Dove mit einer neuen Idee um den Konsumenten zur Anwendung zu animieren. Der Gedanke hinter dieser Aktion war es den Verbraucher in dem Moment zu erreichen, wenn er die Körperpflege wirklich benötigt.
Teil der Aktion war es Hotelbadezimmer mit Probiergrößen der Dove Bodylotion auszustatten, zusätzlich wurden Rabattcoupons neben den Proben positioniert mit denen die Gäste, das Produkt später vergünstigt erwerben konnten. Doch als Clou dieser Verkaufsförderungsmaßnahme diente der Spiegel, denn dieser wurde mit einem durchsichtigen Stift mit der Botschaft „Heiss geduscht? Dann freut sich Ihre Haut jetzt auf Dove Body Milk“ beschriftet. Durch den speziellen Stift, der den Wasserdampf abwies, wurde diese Botschaft erst sichtbar nachdem der Gast geduscht hatte und sich der heiße Dampf am Spiegel absetzte. Der Hotelbesucher wurde also direkt nach der Dusche überrascht und dadurch animiert die Dove Körperlotion zu auszuprobieren. Durch dieses geschickte Ambient Marketing nutzten 73 % die Körpercreme und 14 % lösten den beigelegten Rabattgutschein ein. Es kam also zu einer aktiven Auseinandersetzung mit dem Produkt, was bei normalen Zeitungsbeilegern häufig nicht erfolgt (Pfeiffer 2014). Diese Marketing-Aktion wurde zusätzlich um großen Erfolg wurde diese Aktion 2010 mit dem Grand Prix beim New York Festival „International Advertising Award“ ausgezeichnet (Ogilvy & Mather Deutschland 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“: Einführung in die Problematik werblicher Kampagnen in einem gesättigten Markt und Vorstellung der strategischen Neuausrichtung der Marke Dove.
Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt: Analyse der Marktsituation 1991 in Deutschland und der Erkenntnisse aus der Studie „The Real Truth About Beauty“ zur Einstellung von Frauen.
Beschreibung der neuen Kampagnenlinie: Darstellung der Entwicklung vom Motto „Keine Models aber straffe Kurven“ hin zur ganzheitlichen „Initiative für wahre Schönheit“.
Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove: Vorstellung kreativer Marketing-Maßnahmen wie dem Ambient-Marketing-Projekt in Hotelbadezimmern und viraler Videokampagnen.
Anzeichen für den Erfolg: Belege für den Kampagnenerfolg durch Markendreiklang-Analysen, gesteigerte Sympathiewerte und die Anerkennung durch Fachpreise.
Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren, insbesondere die ehrliche Kommunikation und die Abkehr vom klassischen Schlankheitsideal.
Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne: Auseinandersetzung mit der Kritik an pseudowissenschaftlichen Elementen in Kampagnenvideos und dem Vorwurf der Manipulation.
Ausblick: Fazit zur Notwendigkeit einer vorrausschauenden Kampagnenplanung und der Wahrung von Markenkonstanz.
Schlüsselwörter
Dove, Initiative für wahre Schönheit, Marketingstrategie, Positionierung, Markenrelaunch, Kosmetikmarkt, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Ambient Marketing, Frauenbild, Schönheitsideal, Unternehmenserfolg, Kommunikation, Unilever, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die erfolgreiche Marketingkampagne „Initiative für wahre Schönheit“ der Marke Dove und deren Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Marktanalyse, die visuelle und inhaltliche Neupositionierung der Marke, innovative Werbeinstrumente sowie die Resonanz bei den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Dove durch die Abkehr von klassischen Schönheitsidealen eine unverwechselbare Markenidentität schuf und sich gegen starke Konkurrenten durchsetzen konnte.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudienanalyse, die auf Basis von Fachliteratur, Marktforschungsdaten (Markendreiklang) und Unternehmensquellen erstellt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Ausgangslage, die Beschreibung der Kampagnenstrategie, die Vorstellung innovativer Marketing-Aktionen sowie die Reflexion von Erfolgsfaktoren und Kritikpunkten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem Markennamen Dove sind Begriffe wie Positionierung, Schönheitsideal, Markenrelaunch und Kundenbindung entscheidend.
Warum war die „Ambient Marketing“-Aktion im Hotel so besonders?
Sie ermöglichte eine direkte Interaktion des Konsumenten mit dem Produkt in einer Alltagssituation, was zu einer deutlich höheren Nutzungsrate führte als klassische Beileger.
Wie reagierte die Öffentlichkeit auf die Kampagnen-Videos?
Die Videos wurden weitestgehend sehr positiv wahrgenommen, jedoch gab es auch kritische Stimmen, die einzelne Elemente als pseudowissenschaftlich oder manipulativ einstuften.
- Quote paper
- Sophie Z. (Author), 2015, Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307722
