Erfolgsfaktoren von Product Placements in Filmen am Beispiel Sex and the City 2


Bachelorarbeit, 2015

58 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Definition und Geschichte
2.2 Kategorisierung von Product Placements
2.3 Zielsetzungen von Product Placements

3. State-of-the-Art: Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung zu Product Placements
3.1 Kosten und Reichweite
3.2 Integrationsform und Auffälligkeit von Product Placements
3.3 Einbindungsgrad des Product Placements in die Handlung
3.4 Einstellung des Rezipienten zu Produkt und Marke

4. Empirische Überprüfung der identifizierten Erfolgsfaktoren anhand des Spielfilms „Sex and the City 2“
4.1 Modische Product Placements im Film
4.2 Hewlett-Packard Placements im Film
4.3 Mercedes und Maybach Placements im Film
4.4 Moët & Chandon Placements im Film
4.5 Breakthrough von Suzanne Somers im Film
4.6 Halston Heritage Placements im Film

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Die klassische TV Werbung allein ist für immer weniger Unternehmen ein zufriedenstellendes Marketinginstrument. Viele Fernsehzuschauer vermeiden Werbung, wenn möglich, indem sie sich während der Werbung mit anderen Dingen beschäftigen oder den Kanal wechseln. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem deshalb stetig beliebter werdenden Marketinginstrument – dem Product Placement. Zunächst werden die Grundlagen zu dieser Thematik erläutert und anschließend detaillierter auf die State-of-the-art bezüglich der Erfolgsfaktoren von Product Placements eingegangen. Abschließend werden die Product Placements des Films „Sex and the City 2“ identifiziert und anhand der beschriebenen Erfolgsfaktoren kategorisiert. Aus diesen Beobachtungen werden schließlich potentielle Handlungs- und Forschungsempfehlungen für die Wirtschaft und Wissenschaft abgeleitet.

The classical TV advertising is getting less satisfactory for marketers as a marketing tool. Many viewers avoid TV advertising by doing other things during advertising breaks or by simply switching the channel. The presented paper deals with product placements, which are getting more and more popular as a marketing tool. First the basics about this topic are explained followed by a more detailed look into the state-of-the-art about the success factors of product placements. Finally, the product placements in the movie “Sex and the City 2” will be identified and categorized according to the described success factors to derive recommendations for marketers and further research.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1: Sonderwerbeformen (Quelle: Schumacher, 2012, S. 8 in Anlehnung an Grossenbacher, 2006)

Abb. 2.2: Formen von Product Placements (Quelle: Frank & Rennhak, 2009)

Abb. 3.1: Einfluss der Anzahl der Wiederholungen auf die Einstellung der Rezipienten zur Marke (Quelle: Homer, 2009, S.26)

Abb. 3.2: Einfluss von Modalität und Plot Connection auf die Einstellung der Rezipienten (Quelle: Russell, 2002, S. 313.)

Abb. 4.1: Auffälliges Product Placement von Dior

Abb. 4.2: HP Touch Smart PC in Samanthas Büro

Abb. 4.3: Bilder aus dem HP Werbespot

Abb. 4.4: Product Placements von Mercedes im Film

Abb. 4.5: Product Placements von Maybach im Film

Abb. 4.6: Print Kampagne von Moët & Chandon

Abb. 4.7: Moët & Chandon Placements im Film

Abb. 4.8: Suzanne Sommers Buch im Film

Abb. 4.9: Vier Halston Heritage Kleider aus dem Film (Quelle: Stylebakery. com)

1. Einleitung

Auch wenn andere Medienformen wie das Internet stets an Bedeutung gewinnen, hat das Fernsehen laut einer SevenOne Media Studie mit 80% immer noch die größte Reichweite. Fragt man allerdings Jugendliche im Alter von 12-19 Jahren welches Medium sie täglich verwenden, wird das Fernsehen erst an dritter Stelle nach dem Internet und dem Handy genannt (JIM Studie, 2014, S. 11). Zudem schauen immer mehr Menschen Filme oder Serien online, so dass im Jahr 2014 64% aller Befragten in einer Studie von ARD und ZDF angaben, Videoportale im Internet zu nutzen. Diese Zahlen zeigen, dass das Fernsehen bereits an Bedeutung verloren hat und zukünftig vor allem in Bezug auf kommende Generationen an Reichweite und Einflussnahme verlieren wird. Diese demografischen und sozialen Entwicklungen der Mediennutzung allein stellen Marketingexperten und Werbeagenturen bereits vor eine Herausforderung. Weitaus problematischer erweist sich allerdings die Tatsache, dass bei jährlich steigenden Tausender-Kontakt Preisen für 30 Sekunden TV Werbung immer weniger Menschen tatsächlich die Werbung anschauen. Zum einen lassen sich für den Rezipienten Nerv tötende Werbeblöcke durch Pay-TV und Streaming Plattformen einfach umgehen oder mit Hilfe von DVBT oder anderen digitalen Aufnahmegeräten einfach überspringen. Aber auch klassische Wege der Werbevermeidung wie Zapping, also das Wechseln des Kanales oder das Verlassen des Raumes, was oft auch als „physical Zapping“ bezeichnet wird, sind der Werbewirkung hinderlich (Wilbur, 2008, S. 147f). Auch die zunehmende Parallelnutzung von Medien verringert die Aufmerksamkeit des Rezipienten während des Werbeblocks erheblich. So zeigte eine Studie der SevenOne Media, dass während eines Werbeblocks lediglich 57% der Aufmerksamkeit der Zuschauer auf dem Fernseher liegen, wenn gleichzeitig andere Medien genutzt wurden. Entsprechend fiel den Zuschauern auch die ungestützte Werbeerinnerung weitaus schwerer (SevenOne Media, 2014).

Daher setzen Marketingexperten zunehmend auf andere Formen des Werbens. Multichanneladvertising und Sonderwerbeformen wie Sponsoring und Product Placements gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Der Einsatz von Product Placements ist in den letzten Jahren enorm angestiegen. Mit weltweiten Ausgaben von 8,25 Milliarden Dollar (Stand 2012) ist Product Placement zu einer häufigen und lukrativen Werbeform geworden und hat sich von einer neuartigen Marketingtaktik zu einem Schlüsselelement der Marketingstrategie weltweit entwickelt (PQ Media, 2012; zitiert nach Jusufović Karışık, 2014, S.253). Namhafte Marken wie Volkswagen, Cadbury, Schweppes und Mitsubishi nahmen bereits hohe Kosten von mehreren zehn Millionen Dollar auf sich, um ihre Produkte in bekannten Spielfilmen platzieren zu dürfen (Wiles & Danielova, 2009, S.44). Mit der Zeit und mit wachsendem Interesse der Marketing-Manager an Product Placements hat sich zudem auch die Art, wie Produkte in den Filmen gezeigt werden, verändert. Produkte werden nicht mehr einfach an passenden Stellen in Filmen platziert, es gibt inzwischen unterschiedliche Möglichkeiten, Produkte in die Handlung zu integrieren. Dies hat den Vorteil, dass das Placement zum einen subtiler auf den Rezipienten wirkt und zum anderen auch eine stärkere emotionale Bindung des potentiellen Konsumenten an das Produkt oder die Marke bewirken kann. Diese Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung wird laut Hudson & Hudson (2006) Branded Entertainment genannt.

Die Praxis der Produktplatzierung ist den wissenschaftlichen Kenntnissen ein großes Stück voraus. Vor allem über die Auswirkung von Product Placements auf den Rezipienten und über die Kriterien, die ein Product Placement erfolgreich machen, sind die bisherigen wissenschaftlichen Kenntnisse durchaus ausbaubar. Da es in der Praxis für Marketing-Manager unverzichtbar ist, über die Auswirkungen ihrer Werbemaßnahmen Bescheid zu wissen, ist es das Ziel dieser Arbeit zunächst die Grundlagen und die State-of-the Art der Literatur zum Thema Product Placements vorzustellen. Anschließend werden die daraus gewonnenen Kenntnisse am Praxisbeispiel des Films „Sex and the City 2“ überprüft, um daraus schließlich Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Platzierung von Produkten für Unternehmen ableiten zu können.

2. Grundlagen

Im Folgenden wird zunächst auf die Grundlagen der Produktplatzierungen eingegangen. Dies bezieht sich auf die einfache Definition ebenso wie auch auf die Geschichte und die Entwicklung des Product Placements. Anschließend werden Möglichkeiten zur Kategorisierung von Product Placements erläutert und die Zielsetzungen bei ihrem Einsatz aufgezeigt.

2.1 Definition und Geschichte

Das erste Product Placement ist in einem französischen Film von 1896 in Form einer Seife von Lever Brothers zu finden (Wolf, 2010).

Viele Jahre lang hatten Product Placements in Filmen anschließend keine tragende Rolle mehr im Marketing-Mix. Erst im Jahre 1967 erschien das nächste Aufsehen erregende Product Placement im Film „Die Reifeprüfung“, in welchem der Hauptdarsteller Dustin Hoffman einen auffälligen Alpha Romeo Spider fuhr (Opresnik & Rennhak, 2012, S. 266). 1982 gelang es schließlich dem Süßigkeitenhersteller Reese´s Pieces durch ein Product Placement in Steven Spielbergs Kultfilm „E.T.“ seine Verkaufszahlen innerhalb von vier Wochen nach Kinostart um 65% zu steigern. (Tsai, Liang & Liu, 2007; zitiert nach Fanny Fong Yee, 2012, S. 40). Mit der erstmaligen Benennung dieser Vorgehensweise als Product Placement in den frühen 1980er Jahren stieg dessen Einsatz kontinuierlich an und ist seitdem in Blockbustern wie „Minority Report“, „I Robot“, „Transformers“, „James Bond“ und „Sex and the City“ zu sehen. Formal lässt sich das Product Placement in den Bereich der Sonderwerbeformen einordnen (s. Abbildung 2.1).

Während sich die Rezipienten bei formalen und funktionalen Sonderwerbeformen wie Splitscreens und Teleshopping bewusst sind, dass ihnen Werbung präsentiert wird, ist dieses Bewusstsein bei der inhaltlichen Sonderwerbeform oft nicht vorhanden. Dabei wird die Werbebotschaft in den Inhalt des Programms integriert. Dies stellt eine klassische Form des Product Placement dar.

Definitionen des Product Placements sind in der Literatur zahlreich vorhanden. Eine der ersten Definitionen findet man bei Balasubramanian (1994, S. 31), welche wie folgt lautet: „Product Placement is a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program“. Einige spätere Definitionen wie z.B. ICC (2011, S.22) und Gupta & Gould (1997, S.37) sprechen statt von einer Bezahlung für Product Placements eher von Gegenleistungen, da diese Gegenleistungen auch im Austausch gegen nicht finanzielle Mittel geschehen kann. Während bei Balasubramanian das Produkt “aufdringlich” in den Film eingebaut wird, beschreibt Fuller (1997, S.110) das Product Placement etwas später als eine eher heimtückische Form der Werbung, bei welcher Produkte auf einem subtileren Weg auf einer unterbewussten Ebene eingebracht werden. Eine umfassendere Definition liefern Rennhak und Nufer (2008, S. 1021). Sie bezeichnen das Product Placement als „ bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietung, ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessensgruppe bezahlte, werbliche Kommunikation zu erkennen ist.“ Russel und Belch (2005, S.74) sprechen von einer absichtlichen Inkooperation einer Marke in ein „ entertainment vehicle “ und heben damit den wichtigen Punkt hervor, dass Product Placements inzwischen nicht nur in Filmen, sondern auch in anderen Formaten wie Videospielen, Musikvideos oder Vlogs zu finden sind.

2.2 Kategorisierung von Product Placements

Inzwischen gibt es verschiedenste Arten von Product Placements. In der Literatur lassen sich viele unterschiedliche mögliche Kategorisierungen finden. In Bezug auf Product Placements in Spielfilmen lässt sich eine Kategorisierung am einfachsten in Abhängigkeit der Programmintegration vornehmen. Die drei Hauptkategorien bilden dabei das Implizite Product Placement - das Integrierte Explizite Product Placement - das Integrierte nicht Explizite Product Placement (Morlock et al., 2006, S. 3).

Von einem impliziten Product Placement spricht man, wenn eine Platzierung eines Produkts, einer Marke oder einer Firma in einem Film stattfindet, ohne dass dieses ausdrücklich erwähnt wird. Das Produkt wird hier also als für den Kontext des Films notwendige Requisite integriert.

Bei einem integrierten expliziten Product Placement wird hingegen der Marken- oder Firmenname ausdrücklich benannt und eindeutig auf die Eigenschaften des platzierten Objekts hingewiesen, wodurch es kurzzeitig Einfluss auf den Handlungsverlauf nimmt.

Bei einem nicht integrierten expliziten Product Placement wird der Marken- oder Firmennamen zwar genannt, allerdings ist das Produkt nicht im Film zu sehen. Dies geschieht beispielsweise mit der Erwähnung des Unternehmens, welches den Film am Anfang oder Ende des Films präsentiert.

Abbildung 2.2 zeigt eine detailliertere Kategorisierung von Product Placements auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Formen von Product Placements (Quelle: Frank & Rennhak, 2009)

Hier wird zunächst nach Art der Informationsübermittlung in visual und verbal Placement unterteilt. Ersteres entspricht dabei der Definition des impliziten Product Placements, während das verbal Placement durch die Nennung der Marke mit der Kategorisierung des integrierten expliziten Product Placements übereinstimmt. Auch die Unterscheidung nach Grad der Integration lässt sich in diese Haupkategorien eingliedern. Beim On-Set Placement wird das Produkt lediglich als Requisite verwendet und erfolgt ohne Nennung (implizites Placement), während das Creative Placement meist explizit genannt wird und sorgfältig in die Filmhandlung integriert wird (Morlock et al., 2006, S. 3).

Des Weiteren können Product Placements nach der Art des Placementobjekts unterschieden werden. Während beim klassischen Product Placement ein Markenprodukt in die Handlung eines Films integriert wird, wird beim Service Placement eine Dienstleistung im Film platziert (Kloss, 2007, S.501). Von einem Corporate Placement spricht man, wenn eine Firma oder ein Unternehmen als Kulisse in einem Film dient (Schumacher, 2007, S.17). Als Beispiel lässt sich die Platzierung von McDonalds im Film „Das fünfte Element“ von 1997 anführen (Müller-Rüster, 2010, S. 25). Beim Generic Placement wird nicht nur eine bestimmte Marke im Film platziert sondern für eine ganze Produktgruppe geworben, wie z.B. für Kaffee, Jeans oder Götterspeise. Dies kann besonders für Unternehmen, die in dieser Produktgruppe die Marktführerschaft besitzen, von Nutzen sein (Ramme et al., 2008, S.18). Ähnlich verhält es sich mit dem Image Placement. Hier ist allerdings der gesamte Film darauf zugeschnitten, das Image eines Produkts, einer Branche oder Dienstleistung zu verbessern (Ramme et al., 2008, S.18). Das Location Placement wird gerne von der Tourismusbranche genutzt, indem bestimmte Regionen, Länder oder Städte gezeigt werden, um diese für Touristen attraktiver zu machen (Hormuth, 1993, S.72f). Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Film „Herr der Ringe“, welcher in Neuseeland spielt und seit Erscheinen der Filme viele Fans an die Originaldrehorte gelockt hat. Um ein Innovation Placement handelt es sich, wenn ein Produkt, das bisher noch nicht auf dem Markt ist, erstmals in einem Film präsentiert wird. Unternehmen platzieren hier meist Produkte, die kurz vor der Markteinführung stehen. In diese Kategorie fallen jedoch auch eigens für den Film angefertigte Produkte, welche das innovative Image eines Unternehmens fördern sollen (Schuhmacher, 2007, S.17). Bei einem Historic Placement werden Produkte der Zeit, in welcher der Film spielt, angepasst (Morlock et al., 2006, S.4). Spielt ein Film z.B. in den 1960er Jahren müssen die Produkte und deren Etikette, Schriftzüge usw. meist extra an die jeweilige Zeit angepasst werden, da diese so nicht mehr existieren. Bei Music Placements sind bestimmte Musikstücke als Filmmusik im Hintergrund zu hören. Oft ist diese Filmmusik anschließend auch im Handel erhältlich (Schuhmacher, 2007, S.17). Ein bekanntes Beispiel ist hier das Stück „My Heart will go on“ von Celine Dion im Film „Titanic“. Abschließend ist noch das Message Placement zu nennen, welches das Ziel hat, einen Slogan oder ein gesellschaftliches Anliegen bekannt zu machen.

2.3 Zielsetzungen von Product Placements

Der Einsatz von Product Placements stellt meist sowohl für die Filmproduzenten als auch die Marketingmanager eine Win-Win Situation dar. Obwohl die Ziele sich merklich unterscheiden, kann man sagen, dass Product Placements hauptsächlich mit dem Ziel eingesetzt werden, Geld zu generieren (Chang, Newell & Salmon, 2009, S. 802). Für Produzenten stellten Product Placements zunächst die Möglichkeit dar, das Set und die Handlung eines Filmes möglichst realitätsnah zu gestalten (Schumacher, 2007, S. 12). Dieses Ziel ist heute jedoch überholt und wurde ebenfalls durch monetäre Ziele abgelöst. Bezahlte Product Placements können Filmproduzenten hohe Geldsummen einbringen. Dieses Einnahmen verringern entsprechend die Produktionskosten und das damit benötigte Budget für den Film (Chang, Newell & Salmon, 2009, S. 802). Das generelle Ziel von Marketing-Managern bei der Nutzung von Product Placements ist es, unterschiedliche Werbebotschaften an potentielle Konsumenten zu senden (Schumacher, 2007, S. 13). Bei Befragungen von Marketingmanagern nach ihren exakten Zielen, ergaben sich unterschiedliche Motive. In einer Studie von Karrh (1995; zitiert nach Karrh, McKee &Pardun, 2003, S.141) war "portraying the product or service in a favorable light" das meist genannte Ziel von Marketingmanagern bei der Platzierung von Produkten. Eine explorative Studie von Schumacher (2007) ergab noch weitere Gründe. Neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke nannten die Befragten auch die Möglichkeit, den Konsumenten ihr Produktsortiment in einem typischen Umfeld zu zeigen. Als weiteres Ziel wurde genannt, mit dem Product Placement eine bestimmte Zielgruppe ansprechen zu wollen, die Medienpräsenz zu steigern und die Konsumenten auf diesem Weg mit neuen Produkten bekannt zu machen. Ramme et al. (2008) identifizierten zudem die Ziele der Steigerung der Kundenbindung und der Emotionalisierung der Marke. Dieses Ziel wird häufig bei der Platzierung von Nachahmerprodukten verfolgt, da man sich durch die emotionalisierte Darstellung im Film die Möglichkeit einer Differenzierung zur Konkurrenz erhofft, um sich so eine eigene Marktposition erkämpfen zu können (Opresnik & Rannhak, 2012, S.272).

3. State-of-the-Art: Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung zu Product Placements

Es ist nicht verwunderlich, dass in der Literatur zahlreiche Faktoren untersucht wurden, welche den Erfolg eines Product Placements beeinflussen. Ähnlich wie klassische Werbeformen kann das Product Placement anhand der Kommunikationseffekte (z.B. Brand Awareness) oder der Verkaufseffekte (z.B. Purchase Intention) gemessen werden (Fanny Fong Yee, 2012, S. 47). Um dies messbar zu machen, werden in zahlreichen Studien die Markenerinnerung beziehungsweise die Einstellung zur gezeigten Marke als Messgröße für den Erfolg des Product Placements herangezogen. Law & Braun (2000) zeigten jedoch auf, dass ein Product Placement das Kaufverhalten der Rezipienten beeinflussen kann, obwohl diese sich nicht mehr an das Placement erinnern konnten.

Im Folgenden soll jedoch hauptsächlich auf die in der Literatur beschriebenen Faktoren eingegangen werden, die messbare Auswirkungen in Bezug auf die Messgrößen zur Evaluation des Erfolgs von Product Placements haben. Aufgrund der zahlreich untersuchten Einflussfaktoren, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht auf alle eingegangen werden kann, weshalb der Fokus nachfolgend auf diesen vier Faktoren liegen soll:

- Kosten und Reichweite des Product Placements - Integrationsform/ Auffälligkeit des Product Placements - Einbindungsgrad des Product Placements in die Handlung - Einstellung des Rezipienten zu Produkt und Marke.

3.1 Kosten und Reichweite

Um effektiv für ein Produkt zu werben, eine Marke bekannt zu machen oder das Image einer Marke zu verbessern, ist es essentiell, dass die Webemaßnahme von möglichst vielen Rezipienten wahrgenommen wird bzw. von möglichst vielen Rezipienten der ausgewählten Zielgruppe gesehen wird. Die Kontakthäufigkeit und die Reichweite zählen zu den großen Vorteilen des Product Placements (Schumacher, 2007, S.22f). Besonders die internationale Reichweite eines Hollywood-Films ist der Reichweite anderer Werbeformen weit voraus. Große Hollywoodfilme locken oft bis zu 50 Millionen Zuschauer in die Kinos (Reisinger, 2012). Zusätzlich haben Kinofilme eine lange Lebensdauer, da die Filme auch auf DVD verkauft werden und im Fernsehen ausgestrahlt werden. Somit bieten sie eine optimale Plattform für eine langfristige und nachhaltige Beeinflussung der Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts (Chang, Newell & Salmon, 2009, S. 802). Hinzu kommen häufig zahlreiche PR-Berichte. Über den eigens für den Film „ I, Robot “ kreierten Zukunftswagen Audi RSQ wurde nach Filmstart in 40 Ländern berichtet und Google verzeichnete zu diesem Zeitpunkt 37.000 Treffer bei dem Suchwort Audi RSQ (Wiese, 2005). Dies bestätigte auch ein Automanager in einem Artikel in der Tageszeitung „Die Welt“ (Doll, 2012): Konventionelle Werbung wirke beinahe hilflos gegen die Wirkung einer Produktplazierung eines Autos in einem James Bond Film. Da diese Filme um die ganze Welt gingen, wisse jeder, welches Modell James Bond gerade fahre. Dass viele Unternehmen sich ihre Product Placements einiges kosten lassen, beweisen die zusätzlichen Einnahmen von 45 Millionen Dollar im James Bond Film „ Skyfall “. Die durchschnittlichen Preise für ein Product Placement reichen von 25.000 bis 250.000 Dollar oder mehr, je nachdem, unter welchen Bedingungen das Placement in den Film integriert werden soll (Gupta & Lord, 1998, S. 48). Allerdings müssen Product Placements nicht immer gegen Bezahlung erfolgen. Die Schaltung von Werbung für den Film, in welchem das Produkt platziert wurde, ist eine in der Praxis häufig angewandte Gegenleistung (Karrh, 1998, S. 19). Oft ist jedoch die Einflussnahme des Unternehmens auf die Darstellung seines Produkts sehr gering, wodurch es meist keine Kontrolle über die genaue Werbebotschaft hat (Schumacher, 2007, S. 23).

Product Placements sind als ergänzende Werbemaßnahme zu empfehlen, da diese Werbeform zwar das Interesse und die Aufmerksamkeit der Zuschauer weckt, jedoch meist keine umfassenden Informationen über das Produkt liefern kann, wie das in einem klassischen Werbespot der Fall ist (Reisinger, 2012). Daher sind Product Placements eher für bereits bekannte Marken und Produkte sinnvoll, da hier der Rezipient bereits mit den Eigenschaften und wichtigsten Grundinformationen des Produkts oder der Marke vertraut ist. Unternehmen sollten daher eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen und genau prüfen, ob ein Product Placement mit ihren Kommunikationszielen übereinstimmt und ob die Kosten dafür angemessen sind.

3.2 Integrationsform und Auffälligkeit von Product Placements

Die Auffälligkeit von Product Placements hängt von der Art der Integration des Produkts im Film ab. Grundsätzlich lassen sich drei Arten der Integration unterscheiden. Zum einen können Produkte rein visuell in einem Film gezeigt werden. Dies kann auf unterschiedlichen Ebenen geschehen, je nachdem, wie oft das Produkt z.B. im Bild gezeigt wird oder mit welcher Kamera-einstellung gefilmt wurde. Zum anderen kann das Produkt akustisch in den Film integriert werden, meist, indem dies verbal im Dialog genannt wird. Der Integrationsgrad unterscheidet sich auch hier von der Häufigkeit der Nennung, dem Kontext der Nennung und mit welcher Betonung das Produkt genannt wird (Russel, 2002, S. 307). Die Kombination aus einer visuellen und auditiven Darstellung stellt eine dritte Möglichkeit der Integration dar. Dabei wird das Produkt oder die Marke im Bild gezeigt, während gleichzeitig der Markenname oder eine mit der Marke zusammenhängende Botschaft übermittelt wird (Gupta & Lord, 1998, S. 48). Die Auffälligkeit des Placements kann bei jeder dieser drei Formen variieren. Bei auffälligen Placements wird das Produkt groß und ziemlich zentral im Bild gezeigt. Eher subtile Placements kennzeichnen sich dadurch, dass das Produkt recht klein gezeigt wird, dass es nur als Hintergrundrequisite genutzt wird oder dass es lediglich sehr kurz im Bild erscheint (Gupta & Lord, 1998, S. 49).

Visuelle Placements sind die meist genutzte Möglichkeit der Integration, da sie recht einfach als Requisite in den Film einzubauen sind und es, anders als bei akustischen Placements, keiner plausiblen Erklärung bedarf, warum das Produkt im Film erscheint (Gupta & Lord, 1998, S. 49).

Doch welche Integrationsform und welcher Grad an Auffälligkeit erzielen die besten Resultate?

In einer Studie untersuchten Gupta & Lord (1998) das Erinnerungsvermögen von 274 Studenten an Product Placements, welche in verschiedenen Formen und unterschiedlicher Auffälligkeit in einem einminütigen Filmausschnitt gezeigt wurden. Dabei stellte sich heraus, dass sich 90 % der Befragten ungestützt an die auffällig platzierten Produkte und Marken, jedoch lediglich 35 % sich aus eigener Kraft an subtile Placements erinnern konnten.

Mit Unterstützung konnten sich sogar 100% an das auffällige Placement erinnern, während sich an die subtileren nur 60% erinnern konnten. Zudem fanden sie heraus, dass sich die Probanden an akustische Placements signifikant besser erinnern konnten als rein visuelle Placements (akustisch: 37,5%; visuell: 5,6%). Die von den Wissenschaftlern aufgestellte Hypothese, dass audiovisuelle Placements eine höhere Erinnerungsrate haben würden als rein visuelle, konnte nicht bestätigt werden. Zwar konnten sich tatsächlich mehr Teilnehmer an das audiovisuelle Placement erinnern, allerdings war der Unterschied statistisch nicht signifikant. Jedoch stellten die Forscher diesbezüglich die Überlegung an, ob das visuelle Placement für sich allein schon so auffällig war, dass eine akustische Unterstützung keinen signifikanten Mehrwert bewirken konnte.

[...]

Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren von Product Placements in Filmen am Beispiel Sex and the City 2
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg  (BWL & Wirtschaftspsychologie)
Note
2,2
Autor
Jahr
2015
Seiten
58
Katalognummer
V307732
ISBN (eBook)
9783668072664
ISBN (Buch)
9783668072671
Dateigröße
1584 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
erfolgsfaktoren, product, placements, filmen, beispiel, city
Arbeit zitieren
Linda Kajuth (Autor:in), 2015, Erfolgsfaktoren von Product Placements in Filmen am Beispiel Sex and the City 2, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307732

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