Ethischer Konsum. Chancen und Gefahren für Unternehmen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen

2.1 Definition „Ethischer Konsum“
2.2 Definition „Corporate Social Responsibility“
3 Konsumentensicht
3.1 Bedeutung, Verständnis und Beweggründe
3.2 Konsumentensouveränität

4 Unternehmenssicht
4.1 Aktueller Stellenwert und wirtschaftliche Relevanz
4.2 Nachhaltigkeitsmarketing
4.3 Chancen
4.4 Risiken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Beweggründe für ethischen Konsum

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund der, spätestens seit den 1970er Jahren, spürbaren Auswirkungen westlichen Konsumdenkens auf die Umwelt, wächst die Zahl der kritischen Stimmen an der fortschreitenden Konsumorientierung.¹ Laut einer aktuellen Studie geben 56% der privaten Verbraucher an, regelmäßig Produkte zu kaufen, die ethisch korrekt hergestellt wurden.² In zunehmendem Maße erkennen daher auch die Unternehmen, dass nachhaltiges Handeln nicht nur gesellschaftspolitisch eine Rolle spielt, sondern auch der Umsetzung unternehmenspolitischer Ziele dient.³ Für Unternehmen in Deutschland ergeben sich daraus resultierende Chancen aber auch Risiken.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, primär die Frage der ökonomischen Sinnhaftigkeit des Reagierens auf den Trend des ethischen Konsums zu untersuchen. Es gilt also zu klären, ob für das handelnde Unternehmen ein Anreiz besteht, die Umstellung des Produktions- und Vertriebsprozesses auf ökologisch und sozial verträgliche Standards zu forcieren, wenn weiterhin der Gewinn als primäres Ziel bestimmend bleibt. Dabei stellt sich für ein Unternehmen meist die Frage, ob der ideologische Mehrwert für den Kunden durch einen höheren Verkaufspreis oder Absatz, die meist höheren Produktionskosten auffangen oder sogar übertreffen kann.

Nach der Einleitung wird in dieser Arbeit zunächst auf den ethischen Konsum an sich eingegangen. Dabei folgt auf die eigentliche Definition von ethischem Konsum und damit einhergehender Corporate Social Responsibility, die aktuelle Bedeutung aus Verbrauchersicht. Hierbei soll vornehmlich die wirtschaftliche Bedeutung des Konsumenten mit ethischen Konsumneigungen aufgezeigt, aber auch seine Motive und Handlungsweisen beleuchtet werden. Anschließend wird die Relevanz für Unternehmen auf dem deutschen Markt diskutiert. Dabei sollen Methoden für die Umsetzung einer Nachhaltigkeitsmarketingstrategie mit Bezug auf die einzelnen Teilbereiche von Produkt- über Preis- bis Kommunikationspolitik erklärt werden. Darauf folgt die kritische Betrachtung in Form von Chancen und Risiken die sich durch den Trend des ethischen Konsums ergeben. In einer abschließenden Betrachtung sollen die Beantwortung der eingangs dargelegten Forschungsfrage überprüft und die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden.

2 Grundlagen

2.1 Definition „Ethischer Konsum“

Der Begriff „Ethischer Konsum“ ist grundsätzlich nicht allgemeingültig definiert. Er wird in vielen Quellen auch als nachhaltiger oder ökologischer Konsum bezeichnet und umschreibt den bewussten Kauf von Produkten und Dienstleistungen, die seitens der Konsumenten als ethisch korrekt hergestellt empfunden werden.⁴ Er kann als Oberbegriff für die Bereiche Umweltschutz, Sozialverträglichkeit und Tierschutz gesehen werden.⁵ Ethik bei der Konsumentscheidung kommt dann zum Tragen wenn der Käufer neben anderen Eigenschaften des Produktes, auch einen ethischen Wert mit einbezieht.⁶ Alltagsnah definiert sollte ethischer Konsum zusätzlich ökonomisch umsetzbar sein und an vorhandenen, sozial und kulturell unterschiedlichen Konsumbedürfnissen anknüpfen. Weiter sucht er nach Konsumalternativen (zum Beispiel andere, nachhaltigere Produkte) und Alternativen zum Konsum an sich. Nicht zuletzt sollte er sozial attraktiv und leicht in den Konsumalltag integrierbar sein.⁷

2.2 Definition „Corporate Social Responsibility“

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt allgemein die Verantwortung eines Unternehmens für nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht.⁸ Nach neuer Definition der Europäischen Kommission stellt CSR „…die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft" dar. "Nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Tarifverträge eingehalten werden, kann diese Verantwortung wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden."⁹ CSR geht dabei über gesellschaftliches Engagement allein hinaus und ist eher als ganzheitliches Managementinstrument zu verstehen.¹⁰

[...]

¹ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 870.

² Vgl. Otto GmbH & Co KG - Thomas Voigt (2013), S. 13.

³ Vgl. Becker (2013), S. 33.

⁴ Vgl. Pittner (2014), S. 17.

⁵ Vgl. Balderjahn (2013), S. 201.

⁶ Vgl. Koslowski und Priddat (2006), S. 127.

⁷ Vgl. Heiler et al. (2009), S. 41.

⁸ Vgl. InnoTrain CSR (2010), S. 1.

⁹ Europäische Kommission (2011), S. 7.

¹⁰ Vgl. Schneider und Schmidpeter (2015), S. 21ff.