Diese Arbeit beforscht die Werbewirkung von Apothekenschaufenstern aus verschiedenen Blickwinkeln. Das verkaufsfördernde Potenzial von Auslagen anderer Industriezweige, wie z.B Kleidung/Lebensmittel, wird intensiv genutzt. Die Wirkung einer Werbestrategie für den Touchpoint „Apothekenaußenwerbung“ wird aber im Pharmabereich vernachlässigt. Das Forschungsinteresse bezieht sich auf Impulskäufe in der Apotheke und hinterfragt ob durch gezielte Produktplatzierung der Umsatz gesteigert werden kann. Der Impact von Außenwerbung auf die Imagebildung wurde in der Empirie überprüft und komm.wiss. Theorien wie der „dynamisch-transaktionale Ansatz“ und die Theorie der kognitiven Dissonanz im Forschungsdesign eingearbeitet.
Die Empirie besteht aus einem Methodenmix aus quantifizierbaren Fragebögen und qualitativen Experteninterviews mit Stakeholdern.
Die Ergebnisse weisen ein niedriges Aktivierungspotenzial der Apo-schaufenster auf, spannend ist aber das verkaufsfördernde Zusammenspiel zwischen Beratung in der Apotheke und der Auslage. Außenwerbung kann den Impuls zusätzlicher Produktkäufe erwirken, führt alleine aber nicht zum Betreten des Point of Sale. Sie benötigt die Beratung der Apotheker zwingend, um umsatzsteigernd zu wirken. Die suggestive Beratung hingegen führt alleine zu erhöhtem Absatz. Angenommenen Zielgruppen (Senioren u. Mütter) wurden falsifiziert. Kunden müssen klar indikationsbezogen angesprochen und können nicht durch soziodemographische Merkmale ermittelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 FORSCHUNGSSTAND
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN
2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE BEGRIFFSDEFINITIONEN
2.1 MEDIENWIRKUNGSFORSCHUNG
2.2 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
2.3 KOMMUNIKATION
2.4 MEDIUM
3 WERBUNG
3.1 DAS WESEN DER WERBUNG
3.2 WERBEMITTEL UND WERBETRÄGER
3.3 FUNKTIONEN DER WERBUNG
3.3.1 KLASSISCHE FUNKTIONEN
3.3.2 WEITERE UNTERSCHEIDUNGEN VON WERBUNG
3.3.3 EXKURS- MANIPULATION
3.3.4 FURCHTERREGENDE APPELLE
3.3.5 GLAUBWÜRDIGKEIT
3.3.6 INVOLVEMENT
3.4 MASSENKOMMUNIKATION
3.5 MARKETING
3.6 AUßENWERBUNG
3.7 PLAKAT
3.7.1 MERKMALE DES HEUTIGEN PLAKATES
3.7.2 VORTEILE
3.7.3 NACHTEILE
3.7.4 EINSATZBEREICH
3.8 BILD VERSUS IMAGE
3.8.1 EMOTIONALE WIRKSAMKEIT VON BILDERN
3.8.2 IMAGERY-FORSCHUNG
3.9 INTERMEDIAVERGLEICH
3.10 ZIELGRUPPE
3.11 POINT OF SALE
4 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE THEORIEN
4.1 REIZ, AKTIVIERUNG UND AUFMERKSAMKEIT
4.1.1 EXKURS: FARBLICHE ASSOZIATIONEN
4.1.2 SELEKTIVE WAHRNEHMUNG
4.2 KAUFVERHALTEN
4.3 USES-AND-GRATIFICATIONS APPROACH
4.3.1 KRITIK AM USES-AND-GRATIFICATION- APPROACH
4.3.2 KOMPONENTEN DES USES- AND GRATIFICATION APPROACHES:
4.3.3 GRATIFICATIONS
4.4 CONSUMER BENEFITS
4.4.1 EMOTIONALER BENEFIT
4.4.2 FUNKTIONALER BENEFIT
4.4.3 EINSTELLUNG
4.5 DER DYNAMISCH-TRANSAKTIONALE ANSATZ
4.6 DIE AGENDA-SETTING-HYPOTHESE
4.7 AIDA
4.8 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
5 RECHT
5.1 ALLGEMEINES
5.2 RECHTLICHE EINSCHRÄNKUNGEN IN DER WERBUNG
5.3 LAIENWERBUNG
6 EMPIRIE
6.1 METHODE 1- EXPERTENINTERVIEWS
6.1.1 QUALITATIVE INHALTSANALYSE
6.1.2 LEITFADEN INTERVIEW
6.1.3 INTERVIEW 1
6.1.4 INTERVIEW 2
6.1.5 INTERVIEW 3
6.1.6 FAZIT EXPERTENINTERVIEWS
6.2 GENERIERUNG DER HYPOTHESEN
6.3 METHODE 2 – ENDKUNDENBEFRAGUNG
6.3.1 BEFRAGUNG ALS INSTRUMENT
6.3.2 FRAGEBOGEN
6.3.3 STICHPROBENGRÖßE
6.3.4 HÄUFIGKEITSTABELLEN
6.3.5 KREUZTABELLEN
6.3.6 KORRELATIONEN
6.3.7 ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG
7 FAZIT:
7.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN:
7.2 ANWENDBARKEIT DER THEORIEN
7.3 VERIFIZIERUNG BZW. FALSIFIZIERUNG DER HYPOTHESEN
7.4 RESÜMEE DER ARBEIT
7.5 AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbewirkung von Schaufensterauslagen in Apotheken, wobei der Fokus darauf liegt, ob diese Gestaltungsmethode das Kaufverhalten beeinflussen und als effektives Marketinginstrument dienen kann. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Relevanz des Apothekenschaufensters als Kanal für die Vermittlung von Werbebotschaften und dessen Potenzial, Kunden zu Impulskäufen zu motivieren.
- Werbewirkung von Schaufensterwerbung im Apothekenkontext
- Kaufverhalten und Impulskaufpotenzial bei freiverkäuflichen Medikamenten
- Einfluss der Gestaltung (z.B. goldener Schnitt, Eye-Catcher) auf die Rezeption
- Zusammenspiel von Schaufensterwerbung und pharmazeutischer Beratung
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Arzneimittelwerbung im Schaufenster
Auszug aus dem Buch
3.3.4 Furchterregende Appelle
Eine Vielzahl an Studien zur Wirkungsweise von Furchtanteilen in Aussagen weist widersprüchliche Resultate auf. Als furchterregende Appelle „werden diejenigen genannt, die ungünstige Konsequenzen beschreiben, die dann eintreten würden, wenn man die Schlussfolgerung des Kommunikators nicht befolgt“26. Nach McGuire ist bei geringem Furchtanteil einer Aussage das Publikum an der Botschaft nicht sehr interessiert und wird nur sehr gering aktiviert. Bei einem gesteigerten Furchtanteil wird die Aufnahmebereitschaft der Rezipienten größer und die erzeugte Furcht steigert die Beeinflussbarkeit der Reizempfänger. Steigert man die Aussage auf ein zu hohes Furchtniveau, verringert sich die Aufnahmebereitschaft dagegen wieder und die Rezipienten wehren den bedrohlichen Stimulus ab. Es kommt dann zu keiner Beeinflussung.27
Diese kommunikationswissenschaftliche These ist für die vorliegende Arbeit von höchster Relevanz, da Gesundheitsthemen in der Öffentlichkeit tief im Apothekenwesen verwurzelt sind. In Zeiten der Kontroverse um die Impfpflicht, ist der Apotheker oft die nächste Anlaufstelle nach dem Arzt. Wenn nun in der Auslage durch Plakate zum Impfen aufgerufen und vor FSME gewarnt wird, kann diese Botschaft auf ein sehr empfangsbereites Publikum treffen. Die Wirkung der furchterregenden Appelle kann durch das Vertrauen, welches einer Apotheke allgemein entgegengebracht wird, noch verstärkt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Apothekenwerbung und stellt die zentrale Forschungsfrage in Bezug auf die Werbewirkung von Schaufenstern.
2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE BEGRIFFSDEFINITIONEN: Liefert die theoretischen Grundlagen und Definitionen für die Medienwirkungs- und Werbewirkungsforschung in diesem speziellen Kontext.
3 WERBUNG: Behandelt die Funktionen von Werbung, Marketinginstrumente und die spezifische Bedeutung von Außenwerbung sowie Schaufenstergestaltung.
4 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE THEORIEN: Analysiert verschiedene psychologische und medienwissenschaftliche Ansätze wie den Uses-and-Gratifications Approach oder die kognitive Dissonanztheorie auf ihre Anwendbarkeit.
5 RECHT: Erläutert die rechtlichen Beschränkungen der Arzneimittelwerbung, insbesondere für OTC-Produkte.
6 EMPIRIE: Beschreibt das qualitative Forschungsdesign mittels Experteninterviews sowie die quantitative Endkundenbefragung zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
7 FAZIT: Fasst die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammen und bewertet die Hypothesen sowie die Anwendbarkeit der theoretischen Konzepte.
Schlüsselwörter
Apothekenschaufenster, Werbewirkung, Point of Sale, Arzneimittelwerbung, Kaufverhalten, Impulskauf, Außenwerbung, Konsumentenpsychologie, qualitative Inhaltsanalyse, quantitative Befragung, Marketingstrategie, Kundenbindung, Produktplatzierung, Gesundheitskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit?
Die Arbeit untersucht die Werbewirkung von Apothekenschaufenstern und analysiert, ob diese Form der Außenwerbung tatsächlich das Kaufverhalten von Kunden beeinflussen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die werbliche Gestaltung, rechtliche Restriktionen für Medikamentenwerbung, die psychologische Wahrnehmung von Konsumenten sowie das Zusammenspiel zwischen Auslagengestaltung und persönlicher Beratung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, inwieweit Schaufensterauslagen in Apotheken Kaufreize setzen, die über den bloßen Informationsgehalt hinausgehen, und ob dieses Instrument strategisch erfolgreich eingesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet einen Methoden-Mix: Qualitative Experteninterviews mit Stakeholdern aus dem Gesundheitswesen dienen der Hypothesengenerierung, während eine quantitative Endkundenbefragung zur Validierung dieser Hypothesen genutzt wird.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Vordergrund?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung kommunikationswissenschaftlicher Modelle und deren Anwendung auf den speziellen Kontext der Apotheke sowie eine umfangreiche empirische Datenauswertung.
Welche Begriffe beschreiben die Arbeit am besten?
Neben dem Kernthema Apothekenschaufenster sind Begriffe wie Werbewirkungsforschung, Impulskauf, Point-of-Sale-Marketing und Konsumentenverhalten entscheidend für das Verständnis der Arbeit.
Warum ist das Schaufenster in der Apotheke ein besonderer Werbekanal?
Im Gegensatz zum Einzelhandel unterliegt die Apotheke strengen rechtlichen Bestimmungen und einem besonderen Vertrauensverhältnis, was die Gestaltung von Werbung zu einer Herausforderung macht, die oft nur beratungsbegleitend funktioniert.
Zu welchem Schluss kommt die Autorin bezüglich der Werbewirkung?
Die Werbewirkung ist schwächer als in anderen Branchen, aber dennoch vorhanden; das Schaufenster dient primär der Unterstützung der Beratung und dem Aufbau von Vertrauen, nicht zwingend der unmittelbaren Impulskaufsteigerung.
Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Stadt- und Landapotheken?
Ja, die Frequenz der Laufkundschaft in städtischen Fußgängerzonen ist deutlich höher, was das Potenzial für Impulskäufe steigert, während am Land andere Faktoren wie die persönliche Beziehung zum Apotheker eine größere Rolle spielen.
- Arbeit zitieren
- Coco Sandtner (Autor:in), 2015, Werbewirkung des Schaufensters am Point of Sale Apotheke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307954
