Ein Blick in die Werbung der 50er Jahre verrät einiges über die damaligen gesellschaftlichen Verhältnisse bzw. weist auf grundlegende Veränderungen der Gesellschaft seit den 50er Jahren hin. Lassen sich durch eine Betrachtung von Werbemitteln wertvolle Aussagen über die jeweiligen gesellschaftlichen Zustände ihrer Entstehungszeit machen? Ist Werbegeschichte auch immer Zeitgeschichte? Um diese Fragen zu klären, möchte ich im empirischen Teil dieser Magisterarbeit ausgewählte Werbemittel unterschiedlicher Zeitabschnitte untersuchen und habe dafür deutsche Werbespots und Anzeigen aus den 50er und 90er Jahren (einschließlich 2000) gewählt.
Bei der Auswahl der Spots war für mich das Hauptkriterium, jeweils mehrere Spots zu einer bestimmten Marke zu analysieren, damit ein möglichst direkter Vergleich zwischen damals und heute möglich wird. Bezüglich der TV-Werbung beschränkt sich die Untersuchung auf eine qualitative Analyse der ausgewählten Spots.
Jeweils vier Spots gehören zu einer Marke: Die ersten beiden stammen aus den 50er Jahren, die letzten beiden aus den 90er Jahren.
Es gestaltete sich sehr schwierig, an die Werbespots – vor allem an jene aus den 50er Jahren – heranzukommen. Es gibt keine öffentlich zugänglichen Werbespot-Archive und kommerzielle, private Archive verlangen immens hohe Kosten für das Verleihen der Spots.
Ich war also auf die Kooperation von Werbeagenturen oder Unternehmen angewiesen, die noch Spots aus den 50er Jahren archivieren. Nach langwieriger Recherche habe ich einige Unternehmen für mein Vorhaben gewonnen. Miele & Cie. (Gütersloh) überlies mir einige Spots für Miele-Produkte und Daimler-Chrysler (München) schickte mir Spots für die Marke Mercedes-Benz. Ganz besonders danke ich der Hamburger Werbeagentur Ammirati Puris Lintas, die mir diverse Spots der Unilever-Produkte Sanella, Sunil und Rama zukommen lassen hat. Leider fehlen z.T. Angaben zu den genauen Erscheinungsjahren der historischen Spots. Auch die Häufigkeit der Spot-Schaltung ist meist nicht mehr zu ermitteln. Allerdings sind diese Daten für meine Untersuchungen auch unerheblich, da es mir in dieser Arbeit vor allem um eine inhaltlich-qualitative Analyse des Materials geht.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
1. Werbung als Teilsystem der Wirtschaft
1.1 Die Entstehung der Werbewirtschaft
1.2 Aufgabe und Ziel der Werbung
1.3 Zur gesellschaftlichen Werthaftigkeit der Güter
2. Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels
2.1 Werbung aus Sicht der Kreativen
2.2 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft?
2.3 Werbung und gesellschaftlicher Wandel
3. Gesellschaftliche Kontexte der 50er Jahre
3.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen
3.2 Alltag in den 50er Jahren
3.2.1 Die Mentalität der 50er Jahre
3.2.2 Geschlechterrollen, Wohnsituation und Individualverkehr
3.2.3 Kulturindustrie und Mode in den 50er Jahren
4. Werbung in den 50er Jahren
4.1 Werbegedichte, Konsumleitbilder und „mutti-kulturelle“ Epoche
4.2 „Mach mal Pause!“ – Ein Slogan trifft den Puls der Zeit
4.3 Werbefiguren der 50er Jahre
5. Gesellschaftliche Kontexte der 90er Jahre
5.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen
5.2 Individualisierung und Erlebnisorientierung
5.3 Geschlechterrollen und Werte in den 90er Jahren
6. Werbung in den 90er Jahren
6.1 Vom Konsumenten zum Prosumenten
6.2 Emotionale Werbung und Lifestyle-Werbung
6.3 Imagekampagnen
6.3.1 Sozial-verantwortliche Werbung
6.3.2 Anti-Werbung: Das Beispiel „Benetton“
7. Markennamen schreiben Geschichte
7.1 Werbespots der 50er und 90er Jahre im Vergleich
7.1.1 Marke „Rama“
7.1.2 Marke „Sanella“
7.1.3 Marke „Sunil“
7.1.4 Marke „Miele“
7.1.5 Marke „Mercedes-Benz“
7.2 Anzeigenwerbung im Stern
7.2.1 Allgemeine Entwicklungen im Stern
7.2.2 Anzeigen von 1957 und 1997 im Vergleich
7.2.2.1 Marke „AEG“
7.2.2.2 Marke „Miele“
7.2.2.3 Marke „Constructa“
7.2.2.4 Marke „Jockey“
7.2.2.5 Marke „Nivea“
7.2.2.6 Marke „Rama“
7.2.2.7 Marke „Mercedes-Benz“
8. Résumée der exemplarischen Untersuchung
8.1 Inhaltliche und formale Aspekte der Fernsehwerbung
8.2 Inhaltliche und formale Aspekte der Anzeigenwerbung
8.3 Allgemeine Tendenzen in Print- und Fernsehwerbung
Schlußwort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Werbung als ein Indikator für sozialen und kulturellen Wandel in der Bundesrepublik Deutschland betrachtet werden kann. Durch eine inhaltlich-qualitative Analyse von Werbespots und Printanzeigen aus den 1950er und 1990er Jahren wird überprüft, wie sich gesellschaftliche Werte, Geschlechterrollen sowie wirtschaftliche und technische Rahmenbedingungen in Werbebotschaften widerspiegeln.
- Vergleich der Werbestrategien zwischen den 1950ern und den 1990ern
- Analyse des Wandels vom produktnahen Sachargument zum emotionalen Erlebnisangebot
- Einfluss gesellschaftlicher Kontextfaktoren wie Geschlechterrollen und Umweltbewusstsein auf die Werbung
- Rolle von Werbefiguren und Markeninszenierungen im Wandel der Zeit
Auszug aus dem Buch
„Mach mal Pause!“ – Ein Slogan trifft den Puls der Zeit
In der Phase des Wiederaufbaus versuchten die Deutschen die verlorenen Kriegsjahre in jeder Beziehung wieder aufzuholen. Man suchte in einer abstrakten Modernität nach einem möglichen Neuanfang – meist angelehnt an das Vorbild Amerika. Da traf das Erfrischungsgetränk Coca-Cola mit seinem neuen Slogan „Mach mal Pause...“ mitten ins Herz der Konsumenten. Der Werbespruch erinnerte daran, daß gearbeitet wird, um zu leben. Die Coca-Cola-Werbung war für die Deutschen die Botschaft eines neuen Lebensstils.
Nach Rainer Gries et al. spiegelt der Mach-mal-Pause-Slogan der Coca-Cola-Werbung ein bedeutendes Stück Mentalitätsgeschichte der Nachkriegszeit wider. Bis weit in die 50er Jahre hinein blieben US-Produkte Kultgegenstände. Auch Coca-Cola war bekannt, wurde aber noch lange nicht alltäglich oder selbstverständlich konsumiert. Die Menschen arbeiteten seit Kriegsende emsig und ruhelos, um sich so schnell wie möglich das Ersehnte kaufen zu können. Bei führenden Angestellten brach die „Managerkrankheit“ aus. Arbeiter wurden zu Workaholics. Da schlugen plötzlich die drei Worte „Mal mal Pause!“ wie eine Bombe ein. Der Slogan war auf die Alltagsverhältnisse zugeschnitten, erinnerte die schuftenden Leute in Form eines Imperativs an das, was gefehlt hatte: nämlich die kurze Pause – ein Lichtblick im Arbeitsalltag.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbung als Teilsystem der Wirtschaft: Theoretische Einordnung der Werbung in den wirtschaftlichen Kontext basierend auf der Systemtheorie nach Niklas Luhmann.
2. Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels: Untersuchung der Hypothese, ob Werbung als Spiegel der Gesellschaft fungieren kann oder diese aktiv beeinflusst.
3. Gesellschaftliche Kontexte der 50er Jahre: Darstellung der politischen, wirtschaftlichen und alltagsgeschichtlichen Bedingungen während des deutschen Wirtschaftswunders.
4. Werbung in den 50er Jahren: Analyse der typischen Merkmale und Strategien der Nachkriegswerbung, wie Konsumleitbilder und die Verwendung von Werbefiguren.
5. Gesellschaftliche Kontexte der 90er Jahre: Analyse des Wandels in Richtung Individualisierung und Erlebnisorientierung im Kontext der 90er Jahre.
6. Werbung in den 90er Jahren: Diskussion der zunehmenden Bedeutung von emotionalen Imagekampagnen und der "Social-Marketing"-Strategien.
7. Markennamen schreiben Geschichte: Empirischer Vergleich ausgewählter Werbespots und Anzeigen der 50er und 90er Jahre für bekannte Marken.
8. Résumée der exemplarischen Untersuchung: Zusammenfassende Darstellung der inhaltlichen und formalen Entwicklungen in Print- und Fernsehwerbung.
Schlüsselwörter
Werbegeschichte, Wirtschaftswunder, Konsumverhalten, Werbewirkung, sozialer Wandel, kultureller Wandel, Markenkommunikation, Fernsehwerbung, Printwerbung, Imagekampagnen, Erlebnisgesellschaft, Geschlechterrollen, 50er Jahre, 90er Jahre, Konsumgesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Funktion von Werbung als Indikator für sozialen und kulturellen Wandel in Deutschland, indem sie zwei zeitlich weit voneinander entfernte Dekaden – die 1950er und die 1990er Jahre – miteinander vergleicht.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Themen sind der Wandel der Konsumkultur, die Veränderung von Geschlechterrollen, die Entwicklung des "Wir-Gefühls" im Vergleich zum Individualismus und die Evolution der Werbesprache und -ästhetik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob und wie gesellschaftliche Entwicklungen in der Werbung korrespondieren und ob Werbung somit als Spiegel oder Indikator für sozialen und kulturellen Wandel dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin nutzt eine inhaltlich-qualitative Analyse von Werbespots und Printanzeigen (aus dem "Stern"), ergänzt durch eine theoretische Auseinandersetzung mit systemtheoretischen Ansätzen der Werbeforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Rahmung, eine Skizzierung der gesellschaftlichen Kontexte beider Dekaden und eine detaillierte, empirische Analyse von Werbemitteln für bekannte Marken wie Rama, Miele, Mercedes-Benz oder Sunil.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Werbegeschichte, Wertewandel, Erlebnisgesellschaft, Konsumverhalten und Zeitgeschichte beschreiben.
Wie unterscheidet sich die "Rama"-Werbung der 50er Jahre von der der 90er Jahre?
Während die 50er-Jahre-Werbung "Rama" als traditionelles Lebensmittel und "gute alte Zeit" in einem lehrhaften, informativen Kontext präsentierte, nutzt die 90er-Jahre-Werbung "Rama" in humorvollen Filmszenen als Lifestyle-Produkt innerhalb einer Familienidylle.
Warum spielt das Thema "Umweltbewusstsein" in der Werbung der 90er Jahre eine so zentrale Rolle?
Das Umweltbewusstsein hat sich in den 90er Jahren als globaler gesellschaftlicher Wert etabliert. Unternehmen nutzen dieses als Marketing-Chance, um sich positiv zu positionieren und das Vertrauen des nun aufgeklärteren und kritischeren Konsumenten zu gewinnen.
- Quote paper
- Andrea Niemann (Author), 2000, Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3079
