In dieser Arbeit soll dargestellt werden, welchen Wert Marken im Beherbergungsgewerbe haben und darüber hinaus, wie diese im Rahmen von Markenstrategien erfolgsbringend umgesetzt werden. Insbesondere soll dabei herausgearbeitet werden, welche Komponenten Markenstrategien beinhalten. Dies wird insbesondere anhand der aktuellen Markenstrategie des Hotelkonzerns Accor verdeutlicht werden.
Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert: Im Anschluss an die Einführung in Kapitel 1 erfolgt im ersten Teil (Kapitel 2 und Kapitel 3) die wissenschaftliche Erläuterung des Konzepts der Markenstrategie. In Kapitel 2 werden die für das Thema wichtigen begrifflichen und theoretischen Grundlagen definiert und erläutert, um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die zentralen Komponenten der Markenstrategie beschrieben und mit ausgewählten Beispielen belegt. Dabei wird deutlich gemacht, wie diese als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen fungieren.
Im zweiten Teil (Kapitel 4) wird die aktuelle Markenstrategie der Hotelkette Accor beschrieben und anhand der wissenschaftlichen Überlegungen aus Teil 1 analysiert und bewertet. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und validiert die Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Erfolgsfaktor
2.1.1 Theoretische, konzeptionelle und methodische Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung
2.1.2 Ziele und Richtungen der Erfolgsfaktorenforschung
2.2 Marke
2.2.1 Merkmalsorientierter Definitionsansatz
2.2.2 Funktionsorientierter Definitionsansatz
2.2.3 Wirkungsbezogener Definitionsansatz
2.3 Dienstleistungsmarke
2.3.1 Besonderheiten der Dienstleistungsmarke
2.3.1.1 Immaterialität
2.3.1.2 Integrativität
2.3.2 Vorstellung der Hotellerie als Dienstleistungsbranche
2.3.3 Funktionen der Dienstleistungsmarke für den Hotelgast
2.4 Markenstrategie
2.4.1 Ziele des Markenmanagements
2.4.2 Systematisierung der Markenstrategie
3 Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie
3.1 Zentrale Komponenten der Markenstrategie
3.1.1 Markenpositionierung
3.1.1.1 Festlegung der Positionierungsziele
3.1.1.2 Grundlegende Strategieoptionen zur Positionierung
3.1.1.3 Gestaltungselemente der Positionierung
3.1.2 Statische Markenstrategien
3.1.2.1 Markenportfolio
3.1.2.1.1 Markenportfolioausrichtung
3.1.2.1.2 Rolle der Marke im Markenportfolio
3.1.2.1.3 Relationsstrategie der Marken des Markenportfolios
3.1.2.2 Breite der Markenstrategie
3.1.2.2.1 Einzelmarkenstrategie
3.1.2.2.2 Familienmarkenstrategie
3.1.2.2.3 Dachmarkenstrategie
3.1.2.3 Markenstrategische Kombinationen der Grundstrategietypen
3.1.2.4 Tiefe der Markenstrategie
3.1.2.5 Zielgruppe der Markenstrategie
3.1.2.6 Hierarchie der Markenstrategie
3.1.3 Dynamische Markenstrategien
3.1.3.1 Produklinienerweiterung
3.1.3.2 Markentransferstrategie
3.1.3.3 Parallelmarkeneinführung
3.1.3.4 Entwicklung neuer Marken und Linien
3.2 Relevanz der Marke für die Hotellerie
3.3 Markenstrategien in der Hotellerie
3.3.1 Fallbeispiele für den Einsatz von Markenstrategien in der Hotellerie
3.3.1.1 Hotel: Markenarchitektur
3.3.1.1.1 Hotellerie: Einzel- und Mehrmarkenstrategie
3.3.1.1.2 Hotellerie: Dachmarkenstrategie
3.3.1.1.3 Hotellerie: Mischformen der Markenarchitekturextrema
3.3.1.2 Hotellerie: Weiterentwicklung der Markenarchitektur
3.3.1.2.1 Hotellerie: Produktlinienerweiterung
3.3.1.2.2 Hotellerie: Markentransferstrategie
3.3.1.2.3 Hotellerie: Parallelmarkeneinführung
3.3.1.2.4 Hotellerie: Einführung neuer Marken und Linien
3.3.2 Vor- und Nachteile von Markenstrategien am Beispiel der Hotellerie
3.3.2.1 Hotelkette: Einzel- und Mehrmarkenstrategie
3.3.2.2 Hotelkette: Dachmarkenstrategie
3.3.2.3 Hotelkette: Familienmarkenstrategie
3.3.2.4 Hotelkette: Markentransferstrategie
3.4 Aktuelle Bewertung des Hotelmarkts
4 Die Markenstrategien der Accor SA
4.1 Accor: Markenportfolio
4.2 Accor: Markenpositionierung
4.2.1 Markenpositionierung Sofitel
4.2.2 Markenpositionierung Mercure
4.2.3 Markenpositionierung Novotel
4.2.4 Markenpositionierung Ibis
4.3 Die aktuelle Strategievision von Accor
4.4 Die Markenstrategien von Accor
4.4.1 Markenstrategie Sofitel
4.4.2 Markenstrategie Novotel
4.4.3 Markenstrategie Mercure
4.4.4 Markenstrategie Ibis
4.4.5 Markentransferstrategie bei Accor
4.5 Exkurs: Interview einem, Brand Manager bei Ibis Styles
5 Fazit
6 Literatur- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Markenstrategien in der Hotellerie als wesentlichen Erfolgsfaktor. Ziel ist es, theoretische Konzepte der Markenführung auf die spezifischen Bedingungen von Dienstleistungsunternehmen im Beherbergungsgewerbe zu übertragen und die Markenstrategien der Accor SA kritisch zu analysieren.
- Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung und Markenführung
- Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in der Hotellerie
- Struktur und Anwendung verschiedener Markenstrategien (Einzel-, Familien-, Dachmarken)
- Analyse der Markenarchitektur und Positionierung der Accor SA
- Bewertung von Wachstums- und Markentransferstrategien im Hotelmarkt
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Festlegung der Positionierungsziele
Ziel der Markenpositionierung einer Unternehmung ist, das „Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/ Bliemel, 2001, S. 495). Dabei sollte der Maßstab der Positionierung die subjektive Wahrnehmung des Markennutzens durch die Kunden sein (vgl. Esch, 2012, S. 157). Ebenso sollte eine eindeutige Positionierung mit einer Konzentration auf wenige Markeneigenschaften forciert werden, um ein unverkennbares Markenimage in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen und somit eine USP zu schaffen (vgl. ebd. S. 160). Die klare Abgrenzung der Marke führt dazu, dass diese in den Augen der Konsumenten in einem Maße attraktiv ist, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird (vgl. ebd., S. 157).
Positionierungsziele beziehen sich sowohl auf sachlich-funktionale als auch auf emotionale Eigenschaften einer Marke. Da auf den meisten Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften eine Differenzierung kaum möglich ist, gewinnen emotionale Eigenschaften zunehmend an Bedeutung (vgl. ebd., S. 162). Dabei ist vor allem entscheidend wie stark sich die Zielgruppe einem bestimmten Produkt zuwendet. An dieser Stelle wird zwischen der kognitiven und der emotionalen Richtung des langfristigen Involvements unterschieden (vgl. Hofbauer/ Schmidt, 2007, S. 113). Bei einem hohen kognitiven Involvement verarbeiten die Konsumenten die Informationen über das Produkt mit hohem Aufwand, da das Produkt entweder noch Unterscheidungsmerkmale zu Konkurrenzmarken aufweist oder weil ein erhöhtes Kaufrisiko in technischer, funktionaler oder finanzieller Sicht besteht. Ein hohes emotionales Involvement bezieht sich auf die persönlichen Werte, Motive und Einstellungen des Konsumenten. Der Kauf einer Marke kann in diesem Zusammenhang aber auch aus sozialen Gründen, z.B. aus Prestigegründen getätigt werden, damit der Konsument einen bestimmten Lebensstil verkörpert (vgl. Esch, 2012, S. 164).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zum Thema und Darlegung der Bedeutung der Marke als zentraler Erfolgsfaktor für die Hotelbranche.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der wissenschaftlichen Bezugsrahmen wie Erfolgsfaktorenforschung, Markenbegriff und Besonderheiten der Dienstleistungsmarke.
3 Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie: Detaillierte Beschreibung von Markenpositionierung und Markenarchitektur sowie deren Anwendung in der Hotellerie mit Fallbeispielen.
4 Die Markenstrategien der Accor SA: Kritische Analyse des Markenportfolios und der spezifischen Markenstrategien der Accor-Gruppe, inklusive Experteninterview.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Markenstrategie als unabdingbarer Bestandteil für nachhaltigen Erfolg im Hotel-Management.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Hotellerie, Accor SA, Markenpositionierung, Dienstleistungsmarke, Markenarchitektur, Erfolgsfaktor, Markenportfolio, Markenführung, Branding, Markentransfer, Unternehmensmarke, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit behandelt die Bedeutung von Marken und Markenstrategien für den unternehmerischen Erfolg in der Hotelbranche unter besonderer Berücksichtigung der französischen Accor SA Hotelgruppe.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Besonderheiten von Dienstleistungen in der Hotellerie, verschiedene Markenstrategie-Typen sowie deren Vor- und Nachteile bei der praktischen Anwendung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Markenstrategien als Erfolgsfaktoren in der Hotellerie wirken und wie die Accor-Gruppe ihre Strategien konkret umsetzt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie einer kritischen Fallstudien-Analyse der Markenstrategien der Accor SA, unterstützt durch Experteninterviews und Marktstatistiken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Markenstrategien, eine Übertragung dieser Theorien auf die Hotellerie und eine anschließende Bewertung des Portfolios der Accor SA.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Markenstrategie, Markenpositionierung, Hotellerie, Accor SA und Dienstleistungsmanagement.
Wie unterscheidet sich die Hotellerie bei der Markenbildung von der Konsumgüterindustrie?
Aufgrund der Immaterialität der Hoteldienstleistung ist eine Profilierung schwieriger als bei physischen Produkten, da der Hotelgast oft treulos ist und der emotionale Aspekt gegenüber der reinen Funktionalität eine stärkere Rolle spielt.
Warum ist das "Ibis Global Branding" für Accor so bedeutend?
Es handelt sich um eine strategische Neuausrichtung des Economy-Segments, um durch Markenvereinfachung und Modernisierung die Marktführerschaft zu festigen und das veränderte Konsumverhalten der Kunden besser zu bedienen.
- Quote paper
- Carlo Achenbach (Author), 2012, Möglichkeiten und Grenzen der Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308004
