Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung
2 Grundlagen des Corporate Identity Management
2.1 Gegenwärtige Bedeutung der Corporate Identity
2.2 Entwicklung hin zum ganzheitlichenCorporate Identity
2.3 Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Corporate Identity“
3 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity
3.1 Unternehmenskultur
3.2 Unternehmensleitbild
3.3 Corporate Behavior
3.4 Corporate Communications
3.5 Corporate Design
3.6 Corporate Image
4 Funktionen und Absichten von Corporate Identity Management
4.1 Innenwirkung der Corporate Identity
4.2 Außenwirkung der Corporate Identity
5 Implementierung und der eigentliche Managementprozess
5.1 Initiierungsphase
5.2 Informationsphase
5.3 Konzeptbildungsphase
5.4 Implementierungsphase
5.5 Corporate Identity Controlling
6 Ausblick und Schlussbemerkung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Begriffsbestandteile von Corporate Identity
Abb. 2: Die Corporate Identity Triade
Abb. 3: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity
Abb. 4: Der Eisberg der Unternehmenskultur
Abb. 5: Perspektivische Darstellung des Corporate Image
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung
Unsere heutige Zeit ist geprägt vom schnellen Wandel, von Globalisierung, von Wettbewerbsdruck, aber auch der Krisenbewältigung und Orientierungslosigkeit – keinem leichten Umfeld für Unternehmen und ihr Management.
So ist es kein Wunder, dass immer wieder neue Methoden und Managementansätze entwickelt werden, die als Allheilmittel im Zuge aktueller Veränderungen am Markt angepriesen werden: Empowerment, Change Management, Lean-Production, TQM, Business Reengineering oder Supply Chain Management sind alles Beispiele dafür, wie seit einigen Jahren verstärkt mit immer neuen Managementstrategien geworben wird. Andererseits werden von den Unternehmen solche Strategien gesucht, um sich als Unternehmen in der aktuellen Wirtschaftssituation zu profilieren.
Für eine erfolgreiche Umsetzung fehlt dazu jedoch oft auch die persönliche Identität und das eigene Selbstverständnis des komplexen und ganzheitlichen Systems „Unternehmen“, um als Manager in und von einem solchen sozialen System aufzutreten.
Die Notwendigkeit, alle zentralen Bausteine in einer umfassend verstandenen Managementstrategie zu vereinen und im Sinne einer ganzheitlichen Corporate Identity erfolgreiches Management zu betreiben, wird heutzutage leider all zu oft unterschätzt und zu wenig beachtet.
Wie sieht ein solch umfassendes Verständnis von Corporate Identity Management aus? Wie gelangen der Mensch und die sozialen Systeme als Subjekte in den Fokus einer Identitätsperspektive, um ein besseres Management zu ermöglichen und damit letztendlich auch erfolgreich zu sein?
Fragen, die ich u.a. versuchen werde im Laufe meiner wissenschaftlichen Arbeit zu erläutern.
Die Struktur und der Aufbau meiner Arbeit sollen dabei einen roten Leitfaden durch die Thematik der Corporate Identity aufzeigen. So werde ich zu Beginn im zweiten Kapitel die Grundlagen und die Notwendigkeit von CI beleuchten. Dabei werden von mir Gründe und Entwicklungen aufgezeigt, die gerade in unserer heutigen Zeit Corporate Identity für die moderne Unternehmensführung unverzichtbar machen. Im Anschluss daran soll auf die Historie und ausführlich auf unterschiedliche Sichtweisen und Definitionen von CI eingegangen werden.
Das dritte Kapitel gibt dem Leser einen Überblick über die einzelnen Instrumente und Elemente von Corporate Identity, deren Gesamtwirkung sowohl nach innen als auch nach außen im vierten Kapitel dargelegt wird.
Der eigentliche Implementierungsprozess und die Umsetzung von CI in der Praxis sind Bestandteil des fünften Kapitels, das explizit auf die einzelnen Phasen des ganzheitlichen CI-Prozesses eingeht.
So bilden dann am Ende der Ausblick auf die Zukunft und die Schlussbemerkung den inhaltlichen Abschluss meiner Arbeit, die in ihrer Gesamtheit einen umfassenden Überblick über die Thematik „Corporate Identity“ geben soll.
2 Grundlagen des Corporate Identity Management
2.1 Gegenwärtige Bedeutung der Corporate Identity
Corporate Identity Management und der Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität ist heutzutage wichtiger geworden denn je. Dazu muss dem Unternehmen als sozialem System[1] mit einer integrativen Managementpolitik eine klar strukturierte Identität verliehen werden, um sich so in Zeiten der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderung erfolgreich und zukunftsorientiert am Wettbewerbsmarkt zu profilieren.
Während damals noch „Tradition, Selbstverständlichkeit und Gewißheit“ als Tugenden galten, hält heute die „Kontingenz, Fluktuation…und Turbulenz“1 am Markt Einzug - beispielhaft für die schnelle, kontinuierliche und dynamische Veränderung in der heutigen Zeit und eine Herausforderung, der sich alle Unternehmen stellen müssen.
So gilt eine solide, umfassende und langfristig ausgerichtete Unternehmens-identität mit all ihren Bestandteilen als Grundvoraussetzung, um den in den folgenden zwei Kapiteln explizit beschriebenen Veränderungen unserer Zeit erfolgreich entgegenzutreten. Nur so kann man ein tiefgründiges Vertrauen und die damit verbundene Treue und Zufriedenheit zum Kunden aufbauen[2] - Elemente, die entscheidend für den Unternehmenserfolg in Zukunft sein werden.
2.1.1 Aspekte im ökonomischen, politischen Bereich
Die Faktoren der Umweltdynamik, die auf die Unternehmen wirken, haben sich bis heute erheblich geändert. Durch eine zunehmende Sättigung der eigenen Märkte und dem damit verbundenen Wettbewerbsdruck, kommt es zu einer immer größeren Diversifikation der Unternehmen. Waren die Firmen früher in nur einer Branche und einem Markt tätig, handelt es sich heutzutage um international agierende Unternehmen mit globaler Ausrichtung, so genannten „Global Players“.[3]
Genauso hat sich heutzutage auch das Produktspektrum vergrößert: von Einzelprodukten bis hin zu Komplettlösungen und der Kombination von Produkten und Dienstleistungen. Gerade durch die „Homogenisierung der Produkte“[4] ist es umso wichtiger geworden, ganze Systemlösungen anzubieten und Einzelleistungen in ein individuelles Gesamtpaket zu integrieren.
Dabei wird das Unternehmen mit immer kürzeren Lebenszyklen von Produkten und Trends konfrontiert, die nur mit einem aktiven und schnellen Reaktions- und Aktionsverhalten des Unternehmens bewerkstelligt werden können.
Die Globalisierung und internationale Ausrichtung der Unternehmen zeigt sich auch deutlich in der Anhäufung von Unternehmenszusammenschlüssen[5] der letzten Jahre, mit denen sich Firmen Risikostreuung und finanzielle bzw. organisatorische Synergieeffekte an den immer komplexer werdenden Märkten erhoffen.
Begünstigt wird diese Entwicklung zudem durch die moderne Kommunikationstechnik, durch die die Kosten für die Überwindung von geographischen Entfernungen erheblich gesunken sind. So entstehen völlig neue Formen der Arbeitsteilung, die mit dem alten Taylorismus nicht mehr das Geringste zu tun haben. Arbeiten werden dort ausgeführt, wo sie am effizientesten und zuverlässigsten erbracht werden und Projekte können gleichzeitig rund um die Welt bearbeitet werden - mittlerweile sogar schon im ständigen Austauschprozess ohne Zeitunterbrechung über die verschiedenen Zeitzonen hinweg.[6]
Allerdings birgt die moderne Kommunikationstechnik und die imposante Entwicklung der Medien auch ihre Schattenseiten, denn durch mittlerweile vielfältige Art und Weise der Übermittlung von Werbebotschaften und Public-Relations-Kampagnen, kommt es in der Öffentlichkeit immer häufiger zum so genannten „Information Overload“ – einem Überangebot von Informationen bei begrenzten Verarbeitungskapazitäten der Menschen.[7] So hat Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel gemessen, dass nur knapp 2% der in den Medien angebotenen Informationen vom Empfänger überhaupt beachtet werden.[8]
Ein alarmierendes Zeichen, das u.a. dazu geführt hat, dass heutzutage gestiegen sind.
2.1.2 Aspekte im sozialkulturellen, gesellschaftlichen Bereich
Auch die Rahmenbedingungen in der Gesellschaft haben sich über die Jahre deutlich verändert. So hat sich ein Wertewandel von der sachlich rationalen zur selbstbewusst emotionalen Ebene vollzogen – Grundsätze wie Ökologie, Gesundheitsbewusstsein, Selbstentfaltung, Kreativität und die Erlebnis-orientierung[9] sind dabei ins Zentrum der Betrachtungsweise gerückt, die es als Unternehmer mit zu berücksichtigen gilt.
Mitarbeiter am Unternehmensgeschehen zu partizipieren, sie aktiv mit einzubinden und ihnen somit die Chance zu geben, sich mit Ihrer Arbeit und dem Unternehmen zu identifizieren, sind eine Entwicklung unserer heutigen Gesellschaft, die schon einst Robert Bosch erkannt hatte: „Gute Arbeit kann man nur dann leisten, wenn man sich total mit einer Idee und deren Umsetzung identifiziert.“[10]
Unterschiedliche Veränderungen, die aber alle gemeinsam aufzeigen, wie wichtig es für das Unternehmen heutzutage geworden ist, sich durch eine starke Identität und ein profiliertes Image aus dem vielseitigen Wettbewerbs-markt abzuheben, dem Mitarbeiter nach innen kreative Selbstentfaltung zu ermöglichen und dem Kunden nach außen Orientierung durch Sicherheit und Vertrauen aufzuzeigen, um auch in Zukunft erfolgreich wirtschaften zu können.
2.2 Entwicklung hin zum ganzheitlichenCorporate Identity
Der Weg zur ganzheitlichen Corporate Identity, so wie wir CI heute kennen, hat eine lange Vergangenheit in verschiedenen Epochen. Birkigt/Stadler/Funck sehen diese Entwicklung der Corporate Identity als Aufgabe der wirtschaftlichen Praxis in vier Perioden:
die traditionale Periode,
die markentechnische Periode,
die Design-Periode,
die strategische Periode
Die traditionale Periode, die zeitlich bis Ende 1918 reicht, war geprägt von der Persönlichkeit der Unternehmensgründer, die mit dem Aufbau einer Firma ihre eigene Identität und ihre Vorstellung vom Erscheinungsbild intensiv mit eingebracht haben. Selbst nach dem Tode der Firmengründer wurde diese aufgebaute Unternehmensphilosophie mit all ihren Ideen, Werten und Normen oft durch Testamentsverfügung weitergelebt und die eigentliche Identität wirkte auch später noch deutlich nach.[11]
Zwischen den beiden Weltkriegen war die Zeit der „Markentechnik“, so auch der Name markentechnische Periode, die vor allem durch die Person Hans Domizlaff bekannt wurde.
Die Marke als Identifikationsmittel und Symbol für gleich bleibende Qualität, einheitliche Beschaffenheit und gleichförmige Aufmachung der Verpackung, bezog er direkt auf das Unternehmen: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“[12]
Dieses damalige Verständnis ist heute anschaulich mit dem Begriff Corporate Branding zu beschreiben, bei dem das Unternehmen in seiner Gesamtheit im Sinne einer Marke positioniert und kommuniziert wird. Dabei nahm es damals nach Domizlaff die Stellung eines „Monolithen“ ein, mit nur einer Marke, im Gegensatz zu den heute vielfältig verbreiteten „Konglomeraten“, mit einer Vielzahl völlig unverbundener Marken.[13]
Ende der 50er Jahre und mit dem Beginn der Design-Periode gewann erstmals die visuelle Produktgestaltung an Bedeutung. Produkten und Unternehmen wurde ein einheitliches Design verliehen und zusammen mit der Markenpolitik erhoffte man sich eine erfolgreiche Positionierung am Wettbewerbsmarkt.[14]
Genauso wichtig galt es, ein Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen abzugeben - das Image in der Öffentlichkeit - das man mit Hilfe von speziell ausgelegten Imagekampagnen versuchte, in eine vom Kunden verlangte Richtung zu steuern.
Wo dieses verlangte Image jedoch nicht mit der eigenen Unternehmensidentität übereinstimmte, entpuppten sich die Imagekampagnen schnell als leere „Worthülsen“ und der gegenteilige Effekt wurde erreicht. Frustration, Verwirrung und Unglaubwürdigkeit waren die Folge.[15]
Erst mit dem Beginn der strategischen Periode Ende der 70er Jahre und der „Bildung einer operationalen Konzeption des Corporate Identity“ war ein ganzheitliches „markt- und sozialstrategisches Instrument“[16] geschaffen, das sowohl Design, Verhalten und Kommunikation als auch das Image auf Basis der eigenen gelebten Unternehmenskultur integrativ vereinigte.
Dieser Prozess hat sich bis heute fortgesetzt, denn nur durch ganzheitliche Verbindung der betriebswirtschaftlichen, sozialwissenschaftlichen, psychologischen und designorientierten Aspekte gelingt es, die gewünschten Synergieeffekte zu erzielen.[17]
2.3 Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Corporate Identity“
Betrachtet man die Literatur, so herrschen mittlerweile vielfältige und unterschiedlichste Auffassungen und Meinungen über Corporate Identity vor. Roman Antonoff bringt es auf den Punkt: „Weil Identität einmal als Tatsache, einmal als Erscheinung und dann wieder als Gefühl verstanden wird, ist die Bewertung von Identität so verschiedenartig und so reich an Mißverständnissen.“[18]
[...]
[1] Vgl. Bickmann (1999), S.14 ff.
[2] Vgl. Kroehl (2000), S.7.
[3] Vgl. Herbst (2003), S.9 ff.
[4] Meffert (2000), S.705.
[5] Beispiel: Unternehmensfusion („Merger-Prozess“) von Daimler und Chrysler 1998.
[6] Vgl. Kroehl (2000), S.12.
[7] Vgl. Koschnick (2004).
[8] Vgl. Kroeber-Riel (1993), S.7.
[9] Vgl. Herbst (2003), S.18 f.
[10] Robert Bosch GmbH (2004).
[11] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2002), S.33 ff.
[12] Domizlaff (1982), S.134.
[13] Vgl. Kroehl (2000), S.11.
[14] Vgl. Herbst (1998).
[15] Vgl. Herbst (2003), S.29.
[16] Birkigt/Stadler/Funck (2002), S.35.
[17] Vgl. Regenthal (1997), S.24.
[18] Vgl. Antonoff (1994), S.13, zit. in: Bickmann (1999), S.94.