Unsere heutige Zeit ist geprägt vom schnellen Wandel, von Globalisierung, von Wettbewerbsdruck, aber auch der Krisenbewältigung und Orientierungslosigkeit – keinem leichten Umfeld für Unternehmen und ihr Management.
So ist es kein Wunder, dass immer wieder neue Methoden und Managementansätze entwickelt werden, die als Allheilmittel im Zuge aktueller Veränderungen am Markt angepriesen werden: Empowerment, Change Management, Lean-Production, TQM, Business Reengineering oder Supply Chain Management sind alles Beispiele dafür, wie seit einigen Jahren verstärkt mit immer neuen Managementstrategien geworben wird. Andererseits werden von den Unternehmen solche Strategien gesucht, um sich als Unternehmen in der aktuellen Wirtschaftssituation zu profilieren.
Für eine erfolgreiche Umsetzung fehlt dazu jedoch oft auch die persönliche Identität und das eigene Selbstverständnis des komplexen und ganzheitlichen Systems „Unternehmen“, um als Manager in und von einem solchen sozialen System aufzutreten.
Die Notwendigkeit, alle zentralen Bausteine in einer umfassend verstandenen Managementstrategie zu vereinen und im Sinne einer ganzheitlichen Corporate Identity erfolgreiches Management zu betreiben, wird heutzutage leider all zu oft unterschätzt und zu wenig beachtet.
Wie sieht ein solch umfassendes Verständnis von Corporate Identity Management aus? Wie gelangen der Mensch und die sozialen Systeme als Subjekte in den Fokus einer Identitätsperspektive, um ein besseres Management zu ermöglichen und damit letztendlich auch erfolgreich zu sein?
Fragen, die ich u.a. versuchen werde im Laufe meiner wissenschaftlichen Arbeit zu erläutern. Dabei geht es vor allem darum, die Grundlagen und die Notwendigkeit von Corporate Identity für die moderne Unternehmensführung aufzuzeigen. Die wissenschaftliche Arbeit geht detailliert auf die Historie sowie die unterschiedlichen Sichtweisen und Definitionen von CI ein. Dem Leser wird ein Überblick über die einzelnen Instrumente und Elemente von Corporate Identity gegeben und es wird anhand von praktischen Beispielen die Implementierung und Umsetzung der ganzheitlichen Unternehmensidentität in der Praxis in anschaulicher Art und Weise erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung
2 Grundlagen des Corporate Identity Management
2.1 Gegenwärtige Bedeutung der Corporate Identity
2.1.1 Aspekte im ökonomischen, politischen Bereich
2.1.2 Aspekte im sozialkulturellen, gesellschaftlichen Bereich
2.2 Entwicklung hin zum ganzheitlichen Corporate Identity
2.3 Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Corporate Identity“
2.3.1 Klassische Definition
2.3.2 Typologie der Definitionsansätze nach Kleinfeld
2.3.3 Systemtheoretische Definition anhand der CI-Triade
3 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity
3.1 Unternehmenskultur
3.2 Unternehmensleitbild
3.3 Corporate Behavior
3.4 Corporate Communications
3.5 Corporate Design
3.6 Corporate Image
4 Funktionen und Absichten von Corporate Identity Management
4.1 Innenwirkung der Corporate Identity
4.2 Außenwirkung der Corporate Identity
5 Implementierung und der eigentliche Managementprozess
5.1 Initiierungsphase
5.2 Informationsphase
5.3 Konzeptbildungsphase
5.4 Implementierungsphase
5.5 Corporate Identity Controlling
6 Ausblick und Schlussbemerkung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und den strategischen Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität (Corporate Identity) in Zeiten zunehmender globaler Wettbewerbsintensität und gesellschaftlichen Wertewandels. Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu vermitteln, wie Unternehmen durch die integrative Gestaltung von Verhalten, Kommunikation und Design ein stimmiges Selbstverständnis entwickeln, das sowohl intern die Mitarbeiterbindung stärkt als auch extern ein klares, vertrauenswürdiges Profil gegenüber Kunden und Öffentlichkeit schafft.
- Die theoretische Fundierung des Corporate Identity-Begriffs und dessen historische Entwicklung.
- Die Analyse der zentralen CI-Elemente: Unternehmenskultur, Leitbild, Behavior, Communications und Design.
- Die differenzierte Betrachtung der Innen- und Außenwirkung von Corporate Identity.
- Die methodische Vorgehensweise beim Implementierungsprozess eines CI-Programms.
- Die Bedeutung von CI-Controlling zur Erfolgssicherung und Steuerung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Unternehmenskultur
Ganz nach dem Sprichwort von Antoine de Saint-Exupéry: „Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar“, benützt Bickmann die treffende und adäquate Symbolik des Eisberges zur anschaulichen Beschreibung der Unternehmenskultur.
Während die sichtbare Oberflächenstruktur eine „greifbare“ Ausprägung der Unternehmenskultur darstellt, ist der weitaus wichtigere und größere Kernbereich der Unternehmenskultur in der komplexen Tiefenstruktur unter der Wasseroberfläche verborgen.
Die materiellen Aspekte in den unterschiedlichen Erscheinungsformen geben hierzu lediglich einen Hinweis auf die dahinter wirkende Tiefenstruktur. Erst die immateriellen Phänomene und Basisannahmen bilden das eigentliche ethnische Fundament der Corporate Culture. Hierzu zählen die Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Umgangsformen im Unternehmen, die in jeder Firma individuell und andersartig ausgeprägt sein können.
Es handelt sich also um ein komplexes Gesamtgefüge, das es jedoch ganzheitlich zu beachten gilt, um nicht einen „titanischen“ CI-Schiffbruch zu erleiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz von Corporate Identity aufgrund von Globalisierung und Wettbewerbsdruck und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen des Corporate Identity Management: Es werden die ökonomischen sowie soziokulturellen Faktoren der heutigen Zeit beleuchtet und die historische Entwicklung sowie theoretische Definitionsansätze von CI dargelegt.
3 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity: Hier werden die zentralen Bausteine (Kultur, Leitbild, Behavior, Communications, Design, Image) als Teil eines ganzheitlichen Systems detailliert definiert.
4 Funktionen und Absichten von Corporate Identity Management: Dieses Kapitel widmet sich der internen Motivation der Mitarbeiter sowie der externen Profilierung des Unternehmens zur Vertrauensbildung.
5 Implementierung und der eigentliche Managementprozess: Es wird die praktische Umsetzung eines CI-Programms in fünf spezifischen Phasen – von der Initialisierung bis zum Controlling – beschrieben.
6 Ausblick und Schlussbemerkung: Der Abschluss fasst die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung zusammen, um als Unternehmen dauerhaft und glaubhaft in einem komplexen Umfeld bestehen zu können.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmensidentität, Unternehmenskultur, Corporate Behavior, Corporate Communications, Corporate Design, Corporate Image, Identitätsmanagement, Unternehmensführung, Implementierung, CI-Controlling, Systemtheorie, Identitäts-Mix, Leitbild, Mitarbeiterbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und dem systematischen Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität, um in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity, deren praktische Implementierung in Unternehmen sowie die Auswirkungen auf interne und externe Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Vermittlung eines ganzheitlichen Verständnisses von Corporate Identity als Managementkonzept, das durch die Abstimmung von Verhalten, Kommunikation und Design Identität und Profil schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine fundierte theoretische Literaturanalyse, die verschiedene Management- und Definitionsansätze zur Corporate Identity synthetisiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Elemente wie Unternehmenskultur, Leitbild, Verhalten und Design sowie der fünfstufige Managementprozess der Implementierung ausführlich analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Identity, Unternehmenskultur, Managementprozess, Identitäts-Mix und die Integration von Mitarbeiterinteressen und Außenprofilierung.
Warum wird die Unternehmenskultur mit einem Eisberg verglichen?
Der Eisberg symbolisiert, dass ein Großteil der Unternehmenskultur – wie Normen und Werte – in der Tiefenstruktur verborgen liegt, während nur ein kleiner Teil an der Oberfläche sichtbar ist.
Welche Rolle spielt das CI-Controlling im Prozess?
Das Controlling dient als Frühwarnsystem und zur Erfolgskontrolle, um sicherzustellen, dass die angestrebten CI-Ziele erreicht werden und gezielte Maßnahmen bei Abweichungen eingeleitet werden können.
- Citar trabajo
- Christian Holfelder (Autor), 2004, Corporate Identity Management. Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30808
