Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau und Struktur
2. Einsatzmöglichkeiten und Typologie
2.1. City-Light-Poster
2.2. Infoscreens
2.3. Floor Graphics
3. Lokalität
4. Medienwirkung
5. Kommunikative Wirkung als Handlungsempfehlung
6. Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Heutzutage werden Konsumenten zu jeder Tageszeit und an jedem Ort mit Werbung konfrontiert. Der Markt ist gesättigt und überflutet mit Reizen. Mehr als die Hälfte dieser Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget und versuchen durch eine aggressive Kommunikationspolitik ihr Produkt zu bewerben. Sympathie lässt sich dadurch nur schwer generieren. Der Trend geht vielmehr in Richtung Ignoranz und Ablehnung von Werbung - vor allem bei klassischen Werbeformen. Der Verbraucher fühlt sich immer mehr von Werbung gestört und genervt.[1] Welche
Möglichkeiten gibt es, sein Produkt oder seine Marke im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern, die über 6.000 Werbebotschaften täglich[2] ausgesetzt sind? Um das zu erreichen, müssen innovative Ideen entwickelt und umgesetzt werden. Mit ihrem aufmerksamkeitsstarken Charakter sind Ambient-Media-Maßnahmen eine Möglichkeit, die Werbeakzeptanz wieder anzuheben und ein sympathisches Markenerlebnis zu schaffen.
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
Eine mittlerweile beliebte und weit verbreitete Werbeform ist Ambient Media. Durch den großen Werbedruck scheint sie mit ihrem aufmerksamkeitsstarken Charakter eine optimale Lösung für Unternehmen zu sein, um Werbebotschaften effizient zu transportieren. Die große Vielfalt an Möglichkeiten muss gut durchdacht und zielgruppenspezifisch eingesetzt werden. Ziel dieser Arbeit ist es, Ambient Media detailliert darzustellen und zu erklären, einen Einblick in die Thematik und Medienwirkung zu geben und einzelne Maßnahmen kritisch zu betrachten.
1.2. Aufbau und Struktur
Die vorliegende Arbeit möchte zum Thema Ambient Media einen kleinen Einblick geben. Erläutert wird zu Beginn die allgemeine Typologie der Werbeform Ambient Media. Ursprung, Bedeutung und Verwendung werden anhand typischer Merkmale aufgezeigt, um ein Grundverständnis zu schaffen. Darauf aufbauend werden drei unterschiedliche Arten der Umsetzung von Ambientmedien analysiert. Einsatzorte sowie beispielhafte Verwendungen und Vorteile runden den Gliederungspunkt 2 ab. Als Teil des Guerilla Marketings sind Ambient-Media-Maßnahmen nicht an vordefinierte Standorte gebunden. Doch haben wir nicht alle genug von den ständigen Werbebotschaften und sind wir überhaupt noch bereit, weitere Impulse aufzunehmen? In Gliederungspunkt 4 geht es um diese Fragestellung und vor allem darum, wie Effektivität und Wirkung von Ambientmedien gemessen werden können. Abschließend folgt eine Zusammenfassung und kritische Betrachtungsweise von Ambient Media. Sie enthält eine Handlungsempfehlung und reißt zukünftige Trends an.
2. Einsatzmöglichkeiten und Typologie
Die Bezeichnung Ambient Media hat ihren Ursprung im Jahr 1997 und bezieht sich auf sämtliche Marketingmaßnahmen im Bereich der Außenwerbung, die nicht den typischen Werbemaßnahmen entsprechen.[3] Ziel von Ambient Media ist es vor allem, mobile Personen in ihrem natürlichen Lebensumfeld im Alltag zu erreichen. Ambient Media gehört zusammen mit dem Ambush Marketing zu den zwei Erscheinungsformen des Guerilla Marketings.[4] Je größer der Bruch zu typischen und bereits gelernten Werbeformen ist, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt die Werbebotschaft. Bei einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 1 Sekunde unterstützen ausgefallene Ideen und eine offensive sowie unkonventionelle Kommunikation den Moment der Rezeption (Botschaftsempfang). Allgemein können Reize nur aufgenommen und vom Kopf verarbeitet werden, wenn die einzelnen Botschaften emotional, kognitiv oder physisch Aufmerksamkeit schaffen.[5] Durch die Integration in das direkte Lebensumfeld der Konsumenten kann die Werbebotschaft überall mit eingebracht werden, wie z.B. an Orten mit Reise- und Transportbezug, Orten für Freizeitaktivitäten, im Handel, an Schulen u.v.m. Die typischen Erscheinungsformen von Ambient Media sind beleuchtete City-LightPoster, Werbebotschaften auf Bierdeckeln, Pizzakartons oder Bäckertüten, Floor Graphics, Edgar Cards, Zapfsäulenbeklebung oder Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln. City-Light-Poster und Mega-Light-Boards profitieren zusätzlich von einer multisensualen Wahrnehmung, da beide Gehirnhälften aktiviert werden. Der Effekt: das Produkt und dadurch auch die Marke werden kognitiv im Kopf verankert.[6] Moderne Technologien ermöglichen mittlerweile auf revolutionäre Art die Darstellung dreidimensionaler Objekte durch Hologramm-Displays. Produkte können dabei ohne eine sonst notwendige 3-D-Brille in einer realen Szenerie betrachtet werden. Durch die Vielzahl an Formaten, Ideen und Möglichkeiten schaffen Ambientmedien eine hohe Markenpräsenz und festigen das Corporate Image beim Konsumenten. Die Marke wird erlebbar ge- macht, sie überrascht und begeistert im Optimalfall und schafft ein eigenes Markenerlebnis.[7]
2.1. City-Light-Poster
Als Weiterführung der klassischen Plakatwerbeträger stellen City-Light-Poster ein mittlerweile wichtiges Medium für die mobile Bevölkerung dar. Dank neuer Technologien wächst die Anzahl an City-Light-Postern stetig, von 2012 auf 2013 allein um 6,2%.[8] Das beleuchtete Plakat im Format 119 cm x 175 cm ist heutzutage in Wartehallen des öffentlichen Personalverkehrs, in Einkaufszentren oder freistehend in Fußgängerzonen in einer Vitrine anzutreffen. Durch die Hintergrundbeleuchtung können gezielt sowohl Tag- als auch aufmerksamkeitsstarke Nachteffekte gesteuert werden, abhängig von der Gestaltung des Motives. Nicht alle, aber viele der Vitrinen sind zusätzlich mit einem Wechselmechanismus ausgestattet, wodurch 2 bis 3 unterschiedliche Plakatmotive präsentiert werden können. Die Drehbewegung der Motive erzeugt zusätzlich einen signifikanten Anstieg der Aufmerksamkeit. Die Buchung erfolgt wochenweise in vordefinierten Netzen[9] und lässt sich mit anderen Medien sehr gut abstimmen und einsetzen. Gerade bei Produkteinführungen können City-Light-Poster crossmedial für eine ganzheitliche Kommunikation verwendet werden. Allerdings muss bei der Buchung eine gewisse Mindestmenge abgenommen werden. Vor allem an Wartestellen des öffentlichen Nahverkehrs wie Bushaltestellen oder U- und S-Bahn-Stationen sind die beleuchteten Plakate Eyecatcher, die Aufmerksamkeit schaffen und die Bekanntheit der Marke steigern. Im Gegensatz zur statischen Plakatwerbung bieten City-Light-Poster mittlerweile auch Möglichkeiten zur Interaktion. Ein einprägsames Beispiel ist die Verwendung eines QR-Codes, welcher beim Einscannen einen Film abspielt, der sich auf das Motiv bezieht oder direkt mit diesem interagiert. In den letzten Jahren hat sich außerdem Augmented Reality, also virtuelle und erweiterte Realität, bei City-Light-Postern weiterentwickelt. Mithilfe spezifisch entwickelter Anwendungen (Apps) auf Smartphones lässt sich eine dreidimensionale Ansicht erstellen. Nutzer können durch diese App das Motiv des Plakates betrachten. Im Gegensatz zur realen Darstellung können sie auf ihrem Smartphone interaktiv damit agieren. Alternativ spielt ein Film auf Basis des Motives ab oder neue Informationen tauchen auf dem Smartphone auf. Durch eine ständige Weiterentwicklung dieser Technologie wird es in den kommenden Jahren neue Funktionen und Erkenntnisse geben, sodass Virtualität und Realität noch stärker miteinander verschmelzen.[10]
2.2. Infoscreens
Mit einer Reichweite von 2,25 Millionen Personen und 23,88 Millionen Kontakten pro Woche[11] sind Infoscreens an hochfrequentierten Standorten nicht mehr wegzudenken. Ebenso wie City-Light-Poster entfalten Infoscreens vor allem in den Dämmerungs- und Nachtstunden durch die Beleuchtung ihrer Inhalte ihre Wirkung. Sie heben sich deutlich von anderen Werbeformen ab. Die Inhalte können variabel belegt werden. Mit einem Mix aus aktuellen Nachrichten, Werbung, Wetter und Rätseln informieren und unterhalten sie Verbraucher während Wartesituationen, z.B. in Einkaufszentren, Kinos, Bahnhöfen oder Flughäfen. Werbebotschaften können dank Bewegtbild und Ton multisensual auf den Empfänger wirken und werden erlebbar gemacht. Infoscreens werden vom Zuschauer positiv auf- und nicht als Werbemedium wahrgenommen.[12] Üblicherweise dauern einzelne Spots ca. 5 Sekunden und sollten in dieser Zeit vom Betrachter erfasst werden können.[13] Der Hauptvermarkter von Infoscreens in deutschen U- und S-Bahn-Stationen ist die Ströer Digital Media GmbH mit insgesamt 285 Bildflächen in 19 deutschen Großstädten.[14]
Eine bewegende und mitreißende Infoscreen-Umsetzung gab es im Oktober 2014 in Schweden. Barncancerfonden, eine schwedische Kinderkrebsstiftung, installierte auf den Infoscreens kleine Kameras, die einfahrende U-Bahnen registriert. Sobald eine UBahn ankam, bewegte sich das zunächst statisch wirkende Bild, als wäre es vom Fahrtwind betroffen. Das Motiv wird somit Teil der Umgebung, die Haare der abgebildeten Person wehen hin und her, bis sie komplett wegfliegen und eine Glatze zum Vorschein kommt. Der Aufruf für eine Spendenaktion an die Stiftung hat mit dieser Umsetzung eine große Aufmerksamkeit generieren können. Die Werbemaßnahme ist durch sämtliche internationale Medien gegangen und hat sich auch im Internet auf Seiten wie Facebook, Twitter u.a. viral verbreitet. Alleine auf YouTube hat ein Video, in dem die Marketingmaßnahme dargestellt wurde, über 8,5 Millionen Aufrufe innerhalb der letzten 5 Monate erzielt.[15]
Eine direkte Interaktion mit Infoscreens wird durch separate Touchmonitore angeboten. Der Endverbraucher hat die Möglichkeit, sich direkt mit dem Produkt zu beschäftigen und sich genauer zu informieren. Die dadurch geschaffene Reduktion der Komplexität erzeugt durch den heuristischen Charakter Sympathie für das beworbene Produkt. Ein Beispiel hierfür sind Infoscreens direkt am PoS, wie in einer Apotheke. Der Konsument kann sich über Indikationen oder Medikamente informieren, sich eigenständig Anwendungsvideos anschauen oder Beratungsunterlagen direkt zu sich nach Hause liefern lassen. Für den Apotheker dient dieses Medium als zusätzliches Hilfsmittel für eine individuelle Beratung. Mittlerweile sind viele Infoscreens mit Infrarot- oder Bluetooth-
Technologien ausgestattet[16], wodurch Smartphone-Besitzer angebotene Informationen direkt mobil aufrufen können. Ein weiteres Beispiel ist die Abbildung eines QR-Codes für einen kostenfreien Download eines Musiktitels.
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[1] Vgl. o.V. (2006), S. 21
[2] Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/konsumenten-mehr-als-6-000- werbekontakte-pro-tag/2384706.html
[3] Vgl. Tropp, J. (2011), S. 505
[4] Vgl. ebd., S. 504
[5] Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2009), S. 205 f.
[6] Vgl. Meffert, H. et al. (2011), S. 628
[7] Vgl. http://www.fachverband-ambientmedia.de/fileadmin/user_upload/FAM_Kurzdarstellung.pdf
[8] Vgl. http://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2014/06/Umsatzentwicklung-OOH-Medien-2013.pdf
[9] Vgl. http://www.stroeer.de/nc/werbemedien/produkt/city-light-poster.html
[10] Vgl. Mehler-Bicher, A.; Steiger, L. (2014), S. 6
[11] Vgl. http://www.faw-ev.de/out-of-home-medien/digital-out-of-home/infoscreen/
[12] Vgl. http://www.stroeer.de/uploads/media/Gebaeude_Digital_Infoscreen_2015.pdf
[13] Vgl. Boselli, M.-J.; Gregory, A. (2013), S. 152
[14] Vlg. http://www.infoscreen.de/fileadmin/media/pdf/mediadaten2015/infoscreen-mediadaten-2015- national.pdf
[15] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=064ipuBiWDg
[16] Vgl. Meffert, H. et al. (2011), S. 645