Aplicación de la RSC en la Organización de Eventos. Reconocimiento de la Responsabilidad: Los EUBEA y los Premios Eventoplus

ÍNDICE

PARTE I
Resumen y abstract
1. Introducción
1.1. Planteamiento de la cuestión
1.2. Objetivos e hipótesis
1.3. Metodología y estructura
1.4. Fundamentación teórica y estado de la cuestión

PARTE II
2. ¿Qué es la RSC?
2.1. El concepto de Responsabilidad Social Corporativa
2.1.1. Dimensiones de la RSC
2.1.2. Definiciones de la RSC
2.1.3. Antecedentes y desarrollo
2.2. Ámbitos y métodos de actuación responsable de las empresas
2.3. Valoración y evaluación de la RSC
2.3.1. Los beneficios de ser socialmente responsable
2.3.2. Evaluación: ¿cómo medir la RSC?
3. La RSC y los eventos corporativos
3.1. Los conceptos de evento y evento corporativo
3.1.1. ¿Qué es un evento?
3.1.2. Tipos de eventos
3.1.3. Los eventos corporativos
3.2. Implementación de la RSC en los eventos corporativos
3.3. Eventos sostenibles: eventos solidarios y eventos ecológicos

PARTE III
4 El reconocimiento de los eventos responsables: los EuBEA y los Premios Eventoplus
4.1. El reconocimiento y los premios en el sector de los eventos
4.1.1. Los EuBEA
4.1.2. Los Premios Eventoplus
4.2. La candidatura de Mejor Evento Responsable
4.3. Muestra: los ganadores del premio al Mejor Evento Responsable
4.3.1. Ganadores del año
Ljusruset - The Light-Run
The European Recycling Party
4.3.2. Ganadores del año
Realizar um Sonho
The No-Hunger Machine
4.3.3. Ganadores del año
D í a de la M ú sica 2012
Danone Avi á 2012
4.3.4. Ganadores del año
Gives Back Wings
Expo Planeta Reciclaje
4.4. Conclusiones del análisis

PARTE VI
5. Conclusiones finales
6. Bibliografía
6.1. Índice de tablas
6.2. Índice de figuras

RESUMEN

Hoy en día nos encontramos en un momento en el que las cuestiones medioambientales y sociales han ido adquiriendo una mayor relevancia, por lo que muchas empresas han apostado por implementar los criterios sostenibles y solidarios propios de un plan de RSC a la organización de sus eventos. Esta tendencia es relativamente nueva, y aunque ya existe un importante marco teórico sobre RSC en la empresa, este es más limitado en el ámbito de los eventos.

Por ello, este proyecto pretende aunar conocimientos sobre RSC y aplicarlos a los eventos, centrándose en un último punto en el papel que juega el reconocimiento de este tipo de actos a la hora de fomentar la responsabilidad.

De esta forma se explicará el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, las fases de su evolución y características, y cómo trasladarla a la organización de eventos. Posteriormente se analizarán los eventos que han sido reconocidos tanto a nivel europeo como a nivel nacional por el buen uso de criterios de responsabilidad: cómo se organizaron, que mensaje querían transmitir, que aspectos querían resaltar, y qué características tienen en común unos con otros.

Palabras clave: Empresa, RSC, Responsabilidad, Eventos, Eventos Corporativos, Comunicación, EuBEA Awards, Premios Eventoplus.

ABSTRACT

Nowadays, social and environmental issues have become more important, so companies have bet on implement solidarity and sustainability criteria, typical of a CSR plan, to the event organization. This trend is relatively new and, although there is an important theoretical framework about company’s CSR, this framework is limited in the field of events.

That’s why this project aims to bring together knowledge about CSR, and apply them to events, focusing on the role that the recognition of this kind of acts plays in promoting responsibility.

Thus, this project will explain the Corporate Social Responsibility, its evolution and features, and how to translate it to the event organization. After that, the events that have been awarded for the proper use of responsibility criteria at european and national level, will be analyzed: how were they organized? What message did they want to transmit? What aspects did they want to highlight? And finally, what features they have in common.

Keywords: Company, CSR, Responsibility, Events, Corporate Events, Communication, EuBEA, Eventoplus Awards

1. INTRODUCCIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DE LA CUESTIÓN

Los eventos de empresa como herramienta de comunicación son un fenómeno relativamente nuevo. Autores como Raimond Torrents (2005) sitúan su origen en torno a 1940, por lo que nos encontramos ante una industria que ha evolucionado muy rápidamente en poco tiempo, pasando de proyectos sencillos llevados a cabo por un número muy limitado de empresas, a eventos más complejos y competitivos, dónde las marcas dirigen enormes esfuerzos a estrategias de comunicación, elemento clave para el éxito en un mercado cada vez más exigente.

Por otro lado, a la vez que la comunicación empresarial sufría este desarrollo e iba destacando el papel a los eventos corporativos, también evolucionaba la visión de las empresas en relación a la importancia que otorgaban a su comportamiento social. En palabras de Irene Saavedra (2010), en los años ‘60 comenzó a forjarse el debate acerca de las responsabilidades sociales de las grandes empresas, aunque no será hasta mediados de los ’90 cuando se impulse finalmente la denominada responsabilidad social corporativa tal y como la conocemos hoy en día.

Hablamos así de dos conceptos modernos, pero de enorme relevancia en el mundo empresarial actual debido a las necesidades del mercado. La fusión de ambos pasa a crear una nueva tendencia: aplicar criterios propios de la RSC en los eventos corporativos, naciendo así la tipología de “evento responsable” dentro de la clasificación de los eventos empresariales.

En un primer momento este tipo de práctica era propia de actos como congresos o convenciones, que trataban a su vez de gestión medioambiental o de carácter solidario, de tal forma que la organización del evento fuera un reflejo del contenido u objetivo del mismo. Además, este tipo de actos eran promovidos o celebrados por organizaciones no gubernamentales e instituciones públicas, por lo que constituían un campo muy limitado.

Sin embargo, esta gestión se ha extendido, marcando en ocasiones las líneas de actuación en el mercado de eventos corporativos, debido especialmente a una concienciación cada vez más arraigada en la sociedad acerca de las cuestiones sociales o medioambientales. Así, la visión se traslada a la empresa privada, que buscará reducir los impactos negativos que pueden generar sus acciones, ya sea por convicción, por ahorrar costes, por promover la sostenibilidad o simplemente para lograr una distinción respecto del resto de empresas, en un mercado en el que cada vez se exige mayor diferenciación. Como apunta Torrents (2005) en su definición de evento corporativo, estos actos tienen como objetivo “(…) trasladar un mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o generar una actitud” (p.53). Es decir, que en el caso de la aplicación de criterios de RSC, la empresa buscará mayor legitimidad y notoriedad, recalcando su compromiso con el público objetivo y la sociedad en general (Campos y Fuente, 2013).

El auge de esta tendencia también es fomentado por las grandes entregas de premios de eventos, cuyas organizaciones han ido incluyendo candidaturas que reconocen los eventos de carácter sostenible. Tal es el caso de los EuBEA European Awards en Europa (creados por la compañía italiana ADC), o los Premios Eventoplus en nuestro país, cuyas candidaturas de “Mejor Evento Responsable” tienen en cuenta una serie de factores en la organización de los eventos seleccionados que se corresponden con los criterios de RSC.

Vemos así que la gestión responsable en los eventos no es una práctica pasajera, o una tendencia que pueda pasar de moda, sino que cada vez va a estar más presente. Como se estableció en el Congreso Nacional de Medio Ambiente 2008, celebrado en Madrid (Torrego y Paredes, 2008), instituciones y empresas han de trabajar para que el calificativo de evento sostenible sea intrínseco a la propia naturaleza de los eventos, de tal forma que no tengamos que “hacer distinción entre los eventos sostenibles y el resto de eventos; ya que todos los eventos que se celebren estarán diseñados siguiendo los principios de la sostenibilidad”(p.4).

1.2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

De esta forma, nuestro proyecto pretende exponer qué es la Responsabilidad Social Corporativa, cómo ha ido evolucionando y cómo puede aplicarse al terreno de la Organización de eventos. Además, con esta información se elaborará una clasificación de actos según qué premisas de RSC se hayan usado, que nos ayudará en los puntos posteriores.

Una vez hemos creado un marco teórico sobre el que contextualizar nuestro trabajo, se analizarán los eventos que han sido reconocidos por el buen uso de criterios de responsabilidad: ¿Qué año fueron premiados? ¿Cómo se organizaron? ¿Qué mensaje querían transmitir? ¿A qué entidad corporativa pertenecían? ¿Qué aspectos querían resaltar (ecológicos, humanos)? ¿Qué características tenían? ¿Presentaban novedades?, etc. Es decir, que se pretende conocer tanto las características propias de los premiados como los requisitos de sus candidaturas.

Estas preguntas nos llevarán a la cuestión principal de nuestro estudio: ¿por qué fueron premiados estos eventos? La hipótesis con la que trabajaremos será que todos los candidatos presentaban criterios o características comunes que han marcado unas líneas de acción para eventos futuros, los cuales han tomado como referente de organización a nuestros premiados. Es decir, que se están creando una serie de estrategias o aplicaciones de RSC comunes a los grandes eventos corporativos sostenibles, partiendo de ideas propuestas por los galardonados.

En conclusión, el objetivo general de nuestro trabajo será identificar qué es un evento responsable y, sobre nuestra muestra, conocer las tendencias o ideas que siguen los mejores eventos basados en premisas de RSC de los últimos años.

1.3. METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA

Este proyecto se estructura en cuatro partes principales. La primera de ellas se corresponde al estudio del concepto de Responsabilidad Social Corporativa; en esta sección se analizarán distintas definiciones de este término, cómo surgió (antecedentes) y, de forma sintética, cómo ha ido evolucionando hasta la actualidad (desarrollo). A continuación se valorará la importancia que este concepto tiene para las empresas, como puede evaluarse, y sus aspectos positivos y negativos, tanto para las propias compañías que la apliquen como para los destinatarios de esas prácticas, y la sociedad en su conjunto. Para concluir esta primera parte veremos cómo y dónde pueden aplicar criterios de RSC las empresas, distinguiendo una serie de formas de actuación responsable.

Continuando con estas medidas de actuación, nos centraremos en el ámbito que nos compete: el de la organización de eventos. Así, la segunda parte del estudio comenzará con una aproximación a la definición de evento y las posibles clasificaciones o tipos de actos, centrándonos en el concepto de evento corporativo.

De este punto se pasará a analizar cómo las empresas implementan criterios de RSC en sus eventos corporativos. Por último, y tomando como referencia estas características, se elaborará una clasificación de los distintos tipos de eventos responsables o sostenibles.

Estas dos primeras secciones o capítulos son los que conformarán el marco teórico de nuestro estudio, configurando la base conceptual. Para su realización se han consultado una serie de fuentes primarias y secundarias que incluyen principalmente libros y artículos de revistas especializadas, así como documentos extraídos de diferentes congresos y convenciones sobre el tema en cuestión.

Esta base sostendrá nuestro marco empírico, en el cual analizaremos de forma descriptiva y cronológica los eventos premiados por las respectivas categorías de Evento Responsable de los EuBEA (a nivel de todos los países europeos), y de los Premios Eventoplus (a nivel de la península ibérica). Tomaremos como referencia a aquellos galardonados entre el año 2011 hasta el 2014, ambos inclusive, y los compararemos una vez analizados. Con ello pretendemos tener una muestra representativa de la tendencia en los últimos años.

Finalmente, en el cuarto y último apartado del trabajo se presentarán las conclusiones obtenidas de nuestro análisis y las limitaciones que hemos ido encontrando a medida que se elaboraba el proyecto.

1.4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y ESTADO DE LA CUESTIÓN

Cómo señalaba el inicio de la introducción, la aplicación de criterios de RSC en los eventos corporativos es una tendencia relativamente nueva. A la hora de buscar referencias sobre esta cuestión, existe un importante marco teórico acera de la responsabilidad social en relación a formas de gestión empresarial, pero el número de estudios en castellano dedicado a su uso en los eventos es mucho menor.

Estos documentos son principalmente artículos de revistas especializadas, como por ejemplo los de Campos (2009) para la Revista Protocolo, o el de García (2014), para la revista Compé. Podemos encontrar también antecedentes y documentos de convenciones, conferencias y congresos en nuestro país sobre el tema, como son el ya citado Congreso Nacional de Medio Ambiente del año 2008, o el simposio internacional del ICLEI (Gobiernos locales por la sostenibilidad) sobre ambientalización de eventos en 2004, en Barcelona.

Sin embargo, la presencia de este tipo de análisis irá incrementándose, debido a que nos encontramos en un momento en el que las cuestiones medioambientales y sociales tienen cada vez más relevancia, y abarcan todos los sectores. Gran parte de las empresas son conscientes de esta importancia, así como de las ventajas que supone el uso de estos criterios de RSC (por ejemplo, el valor añadido intangible o la reducción de costes), que han de ser tenidos especialmente en cuenta en el contexto de crisis económica en el que nos encontramos hoy en día.

Además, respecto a publicaciones anteriores, este proyecto pretende aportar una visión distinta, centrándose en el papel que juega el reconocimiento de este tipo de actos a la hora de premiar las acciones responsables, fomentando así la realización u organización de más eventos de estas características. Por ello, el objetivo final de este proyecto será el de impulsar esta nueva tendencia que puede ser beneficiosa y necesaria tanto para las empresas como para la sociedad en general.

2. ¿QUÉ ES LA RSC?

2.1. EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

A la hora de definir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE), encontramos múltiples visiones sobre su significado y su forma de implementación, debido a la diversidad de intereses de instituciones y empresas (Saavedra Robledo, 2010), que varían incluso en función del sector de actividad de cada empresa (Martínez et al. 2013).

2.1.1. Dimensiones de la RSC

En esta línea, Garriga y Melé (2004) proponen cuatro teorías o tipologías. La primera de estas dimensiones percibe la RSC desde el punto de vista de la generación de riqueza por parte de la empresa, entendiéndola como un instrumento para obtener beneficios económicos (Martinez y Rodríguez del Bosque, 2013). La RSC es, por tanto, una herramienta de marketing o una forma de promover las ayudas por parte de otras instituciones hacia la empresa (Garriga y Melé, 2004).

Un segundo grupo de teorías sería el de la dimensión política, centrada en la legitimidad de la empresa para llevar a cabo sus negocios. Esta legitimación se consigue mediante el ejercicio responsable de los poderes de la empresa, que se concibe como una “institución social” (Garriga y Melé, 2004).

La tercera teoría posee elementos comunes con la visión política, ya que hace referencia a la importancia de las demandas sociales en el seno de la empresa. Incluye conceptos que tienen como fin el respaldo social de la empresa, como la responsabilidad pública de las compañías, la gestión de los grupos de interés, o la acción social corporativa (Garriga y Melé, 2004).

Finalmente se plantea la dimensión ética, que es la que engloba la mayor parte de las definiciones de RSC actuales, siendo la más conveniente para nuestro estudio. Estas teorías se basan en principios éticos para lograr la mejora de la sociedad, tomando como referencia los Derechos Humanos Universales, el desarrollo medioambiental y social, y el bien común (Garriga y Melé, 2004).

2.1.2. Definiciones de la RSC

Situándonos dentro de la dimensión ética de la RSC, podemos encontrar una serie de definiciones presentes en diferentes estudios y documentos oficiales sobre la práctica de la RSC que nos aportan una idea más o menos aproximada del concepto.

Una buena referencia puede ser el denominado Libro Verde de la Comisión Europea, un documento que tiene como objetivo “fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”, mediante la introducción del concepto de RSC en las compañías y su promoción a nivel de los países de la Unión. El Libro Verde define la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Comisión Europea, 2001).

Por otro lado, autores como Saavedra Robledo (2008) o Rodríguez-Penelas (2008) basan sus estudios en la definición del Ministerio de Trabajo y Empleo:

La Responsabilidad Social de las Empresas (…) es la integración voluntaria en su gobierno y su gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los Derechos Humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose de sus consecuencias y de los impactos que derivan de sus acciones. (p.33).

Una posible definición que sigue la idea propuesta por las dos anteriores es la que ofrece el Observatorio de RSC en su página web; para el Observatorio, la Responsabilidad Social Corporativa “es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general”.

Otra de las principales organizaciones de referencia a la hora de realizar estudios sobre responsabilidad social, Forética, define este concepto como “el fenómeno voluntario que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el compromiso con el desarrollo social y la mejora del medio ambiente”.

En la línea de Forética, para el foro Empresa Socialmente Responsable (SER) “La RSC se basa en la mejora continua que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, las comunidades en las que opera y el entorno”.

Por su parte, Araque y Montero (2006) elaboran una definición más general de la RSC, entendiéndola como el conjunto de decisiones de dirección de la actividad de la empresa, de tal forma que estas coincidan con las normas y valores dominantes en una sociedad.

Si analizamos estas definiciones, podemos observar una serie de elementos comunes, tales como la voluntariedad, la preocupación por los problemas sociales y medioambientales, y el diálogo o interacción entre las empresas, los grupos de interés y la sociedad; todos estos elementos suponen que la empresa debe aplicar una visión integral de su funcionamiento y decisiones (López Salazar, 2013). De esta forma, podemos entender la Responsabilidad Social Corporativa como el conjunto de decisiones y prácticas que las empresas integran voluntariamente en su gestión, relaciones con sus grupos de interés con el fin de promover el desarrollo social y medioambiental.

Sin embargo, otros autores, como Martínez y Rodríguez del Bosque (2013), toman como referencia la definición de Bowen (1953), quien entiende la RSC como la obligación de los empresarios “de perseguir las políticas, tomar las decisiones y seguir las líneas de acción que son deseables en función de los objetivos y valores de nuestra sociedad” (p.328). La visión de Bowen contrasta con las anteriores en cuanto a que se entiende que la responsabilidad de las empresas con la sociedad es una obligación, y no un hecho voluntario; de tal forma, las empresas deberían ser un instrumento que actuara a favor de los intereses generales de la sociedad. Reyno (2006) remarca también está obligatoriedad, exponiendo que la “responsabilidad social es una obligación de la empresa hacia la sociedad, que se articula como obligaciones concretas hacia los estamentos y grupos que conforman la coalición empresarial y sus entornos específico y general” (p.25). Este enfoque, en palabras de Rosales, Granda e Iglesia (2013), comprende que la RSE va más allá de una simple responsabilidad económica, contractual o legal (p. 22).

2.1.3. Antecedentes y desarrollo de la RSC

La Responsabilidad Social Cooperativa es un fenómeno ligado al desarrollo propio del capitalismo y del crecimiento de las compañías de finales del siglo XIX en Europa, que pasan a jugar un papel decisivo en el panorama político, económico y social mundial, especialmente en el contexto de los denominados “Felices Años 20”, con el boom del consumo de masas.

Sin embargo, el protagonismo de las empresas y su importancia pasan a ser duramente cuestionados tras la quiebra de la Bolsa de Nueva York de 1929, y la consecuente crisis económica mundial, conocida también como la Gran Depresión (Rosales, Granda e Iglesia, 2013). De tal forma, durante el periodo de entreguerras, serán los Estados los encargados de tomar las grandes decisiones para reflotar sus economías internas, pasando las empresas a un segundo plano. La situación se mantendrá prácticamente hasta el final de la II Guerra Mundial, tras la cual las empresas volverán a ocupar el puesto que ostentaban a principios de siglo debido a que los países occidentales (y Japón) en general, y los Estados Unidos en particular, comenzaron una revitalización histórica de sus economías, superando con creces los niveles de preguerra en los años 50 y 60. Esta recuperación supuso una mayor capacidad de inversión y el crecimiento de las empresas, que darán lugar a la aparición de las sociedades multinacionales.

Será entonces cuando comiencen a asentarse las primeras ideas sobre las responsabilidades sociales de las empresas en Estados Unidos, el país que había experimentado mayor crecimiento económico tras la guerra gracias al Plan Marshall, a las inversiones de grandes empresarios en Europa, y a la aparente no-intervención del Estado en el juego de fuerzas del mercado, acorde a sus planteamientos puramente capitalistas. El introductor del término será el ya citado Howard Bowen, que en 1953 publicará su obra “Responsabilidades Sociales del Empresario”, en la que aparece la que se considera primera definición de RSC, y que veíamos en el punto anterior. Comienza así la denominada etapa filosófica en la evolución del término, que abarcará toda la década de los años 60, y en la que la responsabilidad social será en muchos casos analizada desde el punto de vista del altruismo y de la filantropía empresarial, diferenciándola de las estrategias empresariales. Esta visión irá cambiando gradualmente a medida que comiencen a materializarse sus postulados en los años 70 con el inicio de acciones de activistas contra las prácticas de empresas en Estados Unidos y con la realización de estudios acerca de la implementación y de la evaluación de la RSC (Saavedra Robledo, 2010).

No es casualidad que estas primeras formulaciones de la RSC, tal y como la conocemos hoy en día, se den de forma paralela al comienzo de las reivindicaciones que conformarán los denominados movimientos sociales de la segunda mitad del siglo XX, como son, por ejemplo, el movimiento ecologista, la segunda oleada feminista o el movimiento de la defensa general de los Derechos Humanos (Hobsbawn, 1995). El asentamiento de estas nuevas ideologías a lo largo de los años 60 y 70 serán una clara influencia en el ámbito empresarial.

En los años 80, los estudios acerca de la responsabilidad estarán marcados por la aparición de conceptos secundarios que generarán nuevas visiones sobre las acciones empresariales, comenzando así la denominada etapa estratégica de la RSC (Saavedra Robledo, 2010). Tal es el caso de los denominados stakeholders de Freeman (1984), entendidos como aquellos actores que se ven influidos por las actividades o decisiones de una compañía; es decir, grupos de interés (accionistas, inversores, etc.) y poblaciones objetivo. A raíz de este término empezará a incluirse el diálogo y el impacto como elementos esenciales de la responsabilidad, tal y como veíamos en las definiciones anteriores.

Pero como adelantábamos al inicio de este trabajo, no será hasta la década de los 90 cuando la responsabilidad y legitimidad social de las empresas adquiera un valor real, paralelamente al asentamiento de las ideas que defendían los movimientos sociales comentados anteriormente: colaboración social, cuidado medioambiental, estándares éticos, etc. Proliferan así los estudios, autores y publicaciones que tratan la Responsabilidad Social Corporativa, entendiéndola como un elemento que es intrínseco al modelo empresarial moderno. Este argumento se consolida debido a la propia promoción de estas medidas por parte de los Gobiernos de los Estados y de las Organizaciones Internacionales (Saavedra Robledo, 2010).

En definitiva, y tomando como referencia las palabras de Rosales, Granda e Iglesia (2013), podemos concluir que:

El término de Responsabilidad Social Empresarial como corriente de pensamiento y fenómeno social, ha evolucionado desde un concepto más filosófico y filantrópico de prácticas responsables llevadas a cabo por parte de las empresas, hasta convertirse en un movimiento cultural y un tema de gran relevancia académica, política, económica y social, que ha promovido incluso un nuevo estilo de gestión empresarial (p. 9).

2.2. ÁMBITOS Y MÉTODOS DE ACTUACIÓN RESPONSABLE DE LAS EMPRESAS

A lo largo de todo el desarrollo teórico y práctico del término de la RSC, las empresas han ido planteando cómo y dónde poder gestionar de forma responsable sus actividades, de tal forma que estas decisiones no sean contraproducentes para su competitividad.

Así, el campo de aplicaciones de criterios sostenibles ha ido aumentando, apareciendo cada vez más ideas y planteamientos de cómo lograr un valor añadido al funcionamiento de la empresa. Actualmente, existe un amplio marco de métodos de gestión de recursos, servicios y prácticas sociales que se va renovando continuamente en paralelo a las innovaciones tecnológicas, la globalización, las nuevas necesidades de los trabajadores, y las demandas surgidas de diversas cuestiones sociales, económicas y medioambientales (Reyno, 2006).

A la hora de realizar una posible guía de actuación que incluya todos estos métodos, lo habitual es establecer una clasificación de los mismos. Lo más adecuado será dividirlos según su naturaleza, entre actuaciones de carácter social y actuaciones de carácter medioambiental. Por un lado, las prácticas responsables sociales afectan en primer lugar a los trabajadores, y por otro, las prácticas respetuosas con el medio ambiente se basan fundamentalmente en la gestión de los recursos (Comisión Europea, 2011). Como veremos en puntos posteriores, esta forma de clasificación será también la más común a la hora de hablar de RSC y de su aplicación en los eventos, diferenciando entre eventos solidarios y eventos medioambientales.

Dentro de esta clasificación, podemos distinguir también entre acciones internas o externas a la empresa, teniendo en cuenta si las actuaciones tienen su impacto directamente en los recursos o en los trabajadores de la empresa, o si estas están dirigidas a un público o ámbito ajeno a la compañía; hablamos así de la dimensión de las prácticas (Comisión Europea, 2001). Por ejemplo, si una empresa apuesta por el uso de papel reciclado en su día a día será una acción interna, mientras que si decide ayudar a la reforestación, será una acción externa.

Dentro de las formas de actuación socialmente responsables, es necesario aclarar que estas pueden englobar diversos ámbitos, dependiendo de la definición que cada empresa otorgue a su papel social. Es decir, algunas empresas podrán entender como acciones sociales aquellas que estén relacionadas con la situación socio laboral de sus trabajadores, mientras que otras centrarán sus actividades responsables al ámbito de Derechos Humanos en general. Si bien ambos enfoques suelen darse de forma conjunta, autores como Navarro y García-Marzá (2009) insisten en que los dos ejes se distingan, debido a que la existencia de uno no supone la del otro, y viceversa. Si nos centramos en las acciones relacionadas con la situación de los trabajadores de la empresa, observamos que las más comunes abarcan la contratación responsable, la accesibilidad y confort en la empresa, la inversión en formación y recursos humanos, la salud y la seguridad laborales, las medidas de conciliación, y políticas de igualdad y diversidad (de Miguel, 2011).

Por otro lado, no hay que olvidar que en el ámbito social también debemos incluir a los clientes de la empresa y grupos de interés, cuestión relacionada con la figura de los stakeholders de Freeman. La empresa responsable deberá, por ejemplo, implantar mecanismos que ayuden a facilitar la comunicación con sus grupos de interés para medir su satisfacción con la empresa, solucionar posibles problemas, y proporcionar una información transparente y veraz sobre sus productos y actividades (De Miguel, 2011).

Para facilitar y sintetizar las propuestas responsables más comunes, a continuación se ha realizado una tabla con algunas de las medidas presentadas en el ya mencionado Libro Verde de la Comisión Europea (2011):

Tabla 2.1. Medidas de RSC m á s comunes en las empresas.

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Fuente: elaboración propia a partir del Libro Verde de la Comisión Europea (2011)

2.3. VALORACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA RSC

2.3.1. Los beneficios de ser socialmente responsable

Dadas algunas de las posibles prácticas responsables que puede llevar a cabo una compañía en sus criterios de RSC, observamos que existen unos objetivos directos y específicos que se esperan con la implementación de cada una de ellas, si bien es cierto que la estrategia en su conjunto debe perseguir unos objetivos generales, relacionados con la competitividad de la empresa. En palabras de López (2014), estos beneficios “se ven reflejados en distintos ámbitos de la organización, y dependiendo de los procesos de gestión implementados para apoyar el comportamiento responsable, la empresa obtendrá resultados en un menor periodo de tiempo” (p.4). Estos ámbitos se dividen en comercial, financiero, laboral, medioambiental y legal, y a cada uno de ellos se corresponden una serie de beneficios (López, 2014). A continuación se ha realizado una tabla que presenta la relación de cada uno de estos ámbitos con los resultados positivos que la empresa puede obtener a partir de una gestión responsable:

Tabla 2.2. Beneficios empresariales de las pol í ticas de RSC por á mbito.

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Fuente: L ó pez (2014; p.4-5)

El conjunto de estos beneficios supondrá mejoras generales para la competitividad de la empresa, tanto a nivel interno como externo. Estas mejoras se plasmarán en el reconocimiento y legitimidad por parte de los clientes o población objetivo al respetar los derechos sociales, laborales y el Medio Ambiente; la confianza de sus s takeholders (accionistas, proveedores, etc.); el valor añadido a sus productos y la apuesta por la calidad y la innovación (López, 2014); y por último, el potencial de internacionalización de la empresa por el cumplimiento de estándares internacionales y las exigencias del escenario económico mundial (Reyno, 2006).

2.3.2. Evaluación: ¿Cómo medir la RSC?

Sin embargo, en la mayoría de ocasiones, conocer el grado de efectividad de estas prácticas de RSC es realmente complicado debido a los propios objetivos de la responsabilidad, y a los múltiples factores no-cuantitativos que entran en juego. Por ejemplo, si analizamos los resultados obtenidos de la reducción de desechos de la empresa generados por cierto producto, la valoración positiva o negativa de estos será más sencilla que si, por ejemplo, queremos medir el grado de sentimiento ecologista fomentado en una comunidad. A estas dificultades se añade que los beneficios obtenidos de las prácticas serán más observables a largo plazo.

Por tanto, cuando tenemos que evaluar los criterios de RSC debemos tener en cuenta principalmente factores cualitativos. En relación a esta idea encontramos las propuestas recogidas por Martinez y Rodríguez del Bosque (2013), que centran su atención en métodos como índices de reputación, bases de datos, indicadores y análisis de contenido de publicaciones como métodos de medición de la RSC. Ambos autores recalcan el gran número de complicaciones que conllevan estos métodos, decantándose por el “uso de escalas que miden la percepción de los individuos respecto a la RSC” (p.333) como la herramienta más adecuada para conocer aproximadamente si las medidas propuestas tendrán una mayor o menor acogida por parte de nuestros stakeholders, insistiendo en la importancia de este concepto.

A estos instrumentos podemos añadir indicadores estandarizados que ayuden o la comparación con otras empresas. Estos indicadores se incluyen en las denominadas guías de indicadores de RSC, documentos que dividen sus indicadores según los distintos criterios de RSC a los que pertenezcan: criterios sociales, criterios de gobierno, criterios económicos, criterios medioambientales, etc. En esta línea, los autores Vintró, Comajuncosa y Tristany (2009), proponen un sistema dividido en tres: RSC-Calidad, RSC-Medio Ambiente y RSC-Seguridad. Este modelo presenta una serie de fórmulas matemáticas que permiten aproximarnos de forma cuantitativa a factores importantes de RSC, como el índice de satisfacción de los clientes, el consumo de agua o el cumplimiento de los objetivos de formación.

También encontramos cada vez más certificaciones de responsabilidad otorgadas por distintas entidades, como el ya mencionado Forética, la española AENOR, y otros foros internacionales como la Social Accountability International (creadora de la certificación SA8000), o la Organización Internacional de Normalización (ISO), impulsora de la denominada ISO 26000, normativa que ha servido de base para la elaboración de numerosas guías de Responsabilidad Social. Estas certificaciones sirven para “confirmar el grado de cumplimiento de una serie de requisitos y especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones de acuerdo a unos sistemas y metodología específicos” (Reyno, 2006). Este tipo de evaluaciones pretenden consolidar las políticas de RSC y sus sistemas de gestión en las compañías; pero, sin embargo, la pluralidad de certificaciones provoca que no exista una consonancia en la materia a nivel internacional; a este problema se suma que la mayoría de certificados existentes son parciales, en cuanto a que únicamente evalúan sectores concretos de la RSC, y no la gestión integral de la misma (Reyno, 2006).

Cabe señalar que si bien estas estandarizaciones, normalizaciones y certificaciones no son obligatorias, la demanda de una cierta demostración de seguimiento de criterios responsables ha aumentado de tal forma que la gran parte de las empresas la solicitan aun no habiendo necesidad de ello. En relación a esta demanda, existen otros métodos de reflejar el compromiso de una empresa con la RSC sin necesidad de adquirir una certificación, por ejemplo, adherirse a iniciativas como el Pacto Mundial de Naciones Unidas, el cual ofrece a las empresas integrantes la participación en diálogos sobre políticas de RSC, formación en temas puntuales, alianzas para otros proyectos, etc.

En conclusión, la importancia y repercusión que la RSC ha ido adquiriendo a lo largo de su desarrollo dejan patentes el valor que esta forma de gestión posee a la hora de hablar de buenas prácticas empresariales. Como señalábamos anteriormente, hoy en día el funcionamiento y éxito de una empresa es prácticamente imposible si esta no posee legitimidad social; y una de las formas más comunes para lograrla es la gestión responsable. En palabras de autores como Iglesia, Granda y Rosales (2013), la responsabilidad social corporativa o empresarial es la mejor herramienta para generar riqueza de manera ética y perdurable, de tal forma que tanto la compañía, como la sociedad e incluso la economía estatal se vean beneficiados. Es lo que muchos entienden como la mayor humanización, concienciación y sostenibilidad del modelo económico capitalista, si bien queda aún camino para su total arraigo.

3. LA RSC Y LOS EVENTOS CORPORATIVOS

Una vez hemos visto a grandes rasgos qué es la RSC, su evolución, cómo aplicarla y evaluarla, es hora de relacionar este término con nuestro ámbito de estudio: los eventos corporativos. A lo largo de este capítulo se analizará el concepto de evento y sus tipologías, centrándonos en los eventos propios de las empresas. A continuación veremos algunas formas de implementación de criterios de RSC en este tipo de eventos, para después definir qué son los eventos solidarios y los eventos medioambientales.

3.1. LOS CONCEPTOS DE EVENTO Y EVENTO CORPORATIVO

3.1.1. ¿Qué es un evento?

A pesar de lo mucho que ha aumentado la información en torno a la organización de eventos en los últimos años, no podemos hablar de un concepto general de evento. Según Galmés (2011), se debe, en parte, a que la mayoría de las publicaciones y análisis sobre esta temática tienen un objetivo claramente práctico, dejando a un lado el marco teórico. A esto se añade la pluralidad de eventos dentro de la sociedad, y la existencia de todo tipo de organizaciones; es lo que autores como Campos y Fuente (2013) definen como interdisciplinaridad de la organización de eventos, derivada de la amplitud de perspectivas teóricas que se dan en este campo: marketing, relaciones públicas, protocolo, etc. Siguiendo esta idea, Galmés (2011) resalta que, además, la dificultad para lograr un consenso en la definición parte de que “los estudios sobre eventos se acercan al término desde diferentes contextos, de forma que cada definición explica la actividad de los eventos desde una perspectiva concreta” (p.20).

Si partimos de la definición recogida en la RAE (2001, 22ª ed.) evento significa: 1) Acaecimiento 2) Eventualidad, hecho imprevisto o que puede acaecer. 3) Cuba, El Salv., Méx., Perú, Ur. y Ven. Suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva.

Otra de las definiciones más extendidas es la de Fuente (2005), que plantea un evento como “el desarrollo de una función o representación destinada a cumplir una serie de objetivos, dotado del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y una despedida (p. 54). Este concepto añade una serie de elementos que no aparecen en la definición recogida en el diccionario de la RAE, como la existencia de un objetivo concreto por el que se plantea el evento.

Sin embargo, en nuestro estudio es conveniente acotar estos dos conceptos generales, para lo que tomaremos como referencia la perspectiva de la comunicación. Así, teniendo en cuenta que los eventos son un hecho comunicacional (Rodríguez, 2014), entendemos que para lograr ese objetivo central que presentaba Fuente (2005) deberá existir un mensaje, y consecuentemente un emisor y un receptor. Campos y Fuente (2013), definen esta transmisión como el “aspecto relacional”, el cual hace que el evento sea “una herramienta estratégica de comunicación” (p.84).

Volviendo al concepto de stakeholders que ha aparecido a lo largo de nuestro trabajo, en el caso de los eventos son, en palabras de Galmés (2011), “(...) cualquier persona, empresa o grupo que tenga relación con el evento (…) Organizadores, participantes, invitados, espectadores, trabajadores, proveedores de productos y servicios, empresas-clientes, clientes individuales, sponsors y medios de comunicación” (p. 22).

Lo esencial en este aspecto relacional será la generación de una respuesta o actitud en los stakeholders como receptores del mensaje de un evento; como señala Rodriguez (2014), “lo que verdaderamente importa (en un evento) es la transmisión de mensajes y sensaciones a los públicos objetivo” (p.170). Esta será una de las premisas fundamentales del concepto actual de evento, junto con la idea de que los eventos han de ser creados, programados y organizados, contrariamente a la segunda definición recogida por la RAE (Galmés, 2011).

En conclusión, a pesar de la falta de consenso en la elaboración de un concepto general, podemos hablar de una serie de elementos que caracterizan los eventos, y que nos pueden ayudar a formular una definición aproximada del mismo.

Podríamos resumir estas características en:

1) Los eventos son fruto de un planteamiento y organización anterior a su celebración, y se crean con un objetivo. No son casuales.
2) Los eventos se suceden en un lugar y tiempo concretos. Son efímeros e irrepetibles (Campos, 2013)
3) Son una herramienta de comunicación ya que relacionan a un emisor y a un receptor a través de un mensaje
4) Este mensaje debe ser coherente con el objetivo por el que se celebra el evento.

3.1.2. Tipos de eventos

Debido a la inexistencia de un concepto general de evento, tampoco podemos encontrar un modelo único de clasificación, ya que son muchos los elementos o criterios que podemos tomar como referencia a la hora de diferenciar entre uno u otro acto. Por ejemplo, el ámbito o trascendencia del evento, el modelo de financiación, su duración, etc. Sin embargo, estos criterios se basan en el formato del evento. Gran parte de los autores consultados (Galmés, 2011; Campos, 2013; Campos y Fuente, 2013;) coinciden en que lo que realmente marca la naturaleza de un evento es el objetivo del mismo, mientras que sus aspectos formales suponen el medio para alcanzarlo (Galmés, 2011). Por ello, se considera que la tipología más adecuada es la presentada por Silvers (2004), y defendida por autores como Galmés (2011) o Campos (2013). Esta clasificación distingue entre eventos benéficos o de recaudación de fondos, ferias o exposiciones de productos, eventos de ocio y espectáculos, festivales culturales, eventos de imagen de marca, eventos de la Administración Central, eventos de marketing, reuniones y convenciones, eventos sociales, eventos deportivos, eventos de patrocinio, eventos empresariales o corporativos, etc. (Campos y Fuente, 2013).

Si analizamos estos tipos de eventos observamos que no son excluyentes, es decir, que la celebración de uno no supone que otro no pueda llevarse a cabo simultáneamente. Es más, lo natural es que en un evento podamos diferenciar varios de estos tipos incluidos en el mismo; por ejemplo, un evento de imagen de marca puede ser también considerado como un evento empresarial, un festival cultural puede ser a la vez un evento de ocio, y un evento deportivo puede ser benéfico. Por ello, Galmés (2011) aclara que:

Cada uno de estos eventos puede estar concebido de forma individual, o en un conjunto, con otros eventos para conseguir los objetivos deseados. Esta lista de tipos de eventos servirá, fundamentalmente, para clarificar los campos de actividad en los que los eventos pueden estar presentes, y para entender mejor qué es un evento. Pero, hay que tener en cuenta que no es una clasificación en la que cada tipo de eventos excluya al otro, ya que en muchos casos, un evento concreto podría estar incluido en uno u otro apartado, o en dos a la vez (p.31).

3.1.3. Los eventos corporativos

Centrándonos en nuestro objeto de estudio, Silvers (2004) define los eventos empresariales y corporativos como aquellos que se “desarrollan con objetivos empresariales, incluyendo los de dirección, los corporativos, los de comunicaciones, los de entrenamiento, los de incentivos, los de personal y relaciones entre los empleados, y los de relaciones con los clientes” (Galmés, 2011, p.30-31).

Estos objetivos empresariales son igualmente el elemento fundamental de la definición de Torrents (2005), que expone que los eventos de empresa son “aquellos actos en vivo organizados en función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía o de una marca, con el fin de trasladar un mensaje determinado a un público concreto, para provocar una respuesta o generar una actitud (p.33). Torrents añade que lo que diferencia a este tipo de eventos de otros de formato similar es que son actos en “directo, efímeros, presenciales, colectivos, diseñados a medida y que cuentan con una carga de motivación que pretende una respuesta determinada en el público al que se dirigen” (2005, p.34). Así, para este autor, los objetivos que perseguiría un evento de empresa serían: la motivación, el corporativismo, el sentimiento de pertenencia a un colectivo, la formación, la notoriedad y el recuerdo.

Si analizamos estos distintos objetivos, podemos observar que cada uno de ellos puede relacionarse con los tipos de eventos empresariales que aparecen en la definición de Silvers (2004); por ejemplo, partiendo de esta premisa, si un evento empresarial tiene como principal motivación lograr un sentimiento de pertenencia a un colectivo, a la empresa le interesará organizar un evento de personal o de relaciones entre los empleados. Profundizando en esta idea, Campos y Fuente (2013) proponen una clasificación que atiende a los objetivos de los eventos relacionados con los formatos más adecuados a cada uno de ellos. Algunos de los tipos de eventos empresariales según su objetivo o finalidad serían: Eventos celebración, eventos de formación, eventos de motivación, eventos de reconocimiento, eventos institucionales, eventos comerciales, eventos promocionales, eventos responsables, etc.

Sin embargo, volvemos a encontrarnos con que la interrelación de los objetivos con un modelo concreto o único de evento empresarial es una idea errónea, al igual que se planteaba con la tipología de evento de Silvers (2004): los eventos empresariales suelen combinan distintos objetivos y formatos. Por ello, Campos y Fuente (2013), también plantean otro tipo de clasificación, tomando como referencia la proyección del evento; es decir, si este está dirigido a un público ajeno a la empresa, o si por el contrario el público objetivo es el personal de la misma. La elección de un evento de proyección externa o interna dependerá de la finalidad del evento.

En cualquier caso, todos los eventos corporativos, al igual que sucedía con el concepto de evento general, “se vertebran sobre un eje comunicacional: qué se quiere conseguir y qué se quiere comunicar, y siempre están orientados hacia logros y resultados. Están programados con bastante antelación y contemplados normalmente en los presupuestos anuales de la empresa” (Campos y Fuente, 2013, p.94).

3.2. IMPLEMENTACIÓN DE LA RSC EN LOS EVENTOS CORPORATIVOS

Como adelantábamos al inicio de nuestro trabajo, la integración de actuaciones de RSC dentro de los eventos corporativos se ha convertido en prioridad para muchas empresas en los últimos años, existiendo una alta concienciación acerca de los beneficios o valor añadido que puede aportar la celebración de eventos de estas características: contribuir activa y voluntariamente al desarrollo social y medioambiental, a la vez que mejora la situación competitiva y valorativa de la marca o empresa (Pérez, 2013).

Dentro de la clasificación de los eventos corporativos aportada por Campos y Fuente (2013), llama la atención para nuestro estudio la tipología de evento responsable. Para estos autores, se consideran eventos responsables a aquellos en los que “la política de responsabilidad corporativa de la empresa cobra gran peso e importancia en el diseño del mismo. Son eventos pensados para una mayor notoriedad de la empresa, marca y para trasladar el compromiso de la misma con la sociedad” (p.96) En este sentido, podemos encontrarnos con dos tipos de eventos responsables: aquellos en los que la RSC supone una herramienta de enriquecimiento del evento y ayuda a la consecución de otro objetivo principal, y aquellos en los que la finalidad es la propia comunicación de la RSC. Por ejemplo, si una empresa quiere presentar un nuevo producto y para ello quiere incluir medidas responsables en la organización de su evento, la RSC supondrá un valor añadido al objetivo del evento, pero este objetivo final seguirá siendo la presentación. Por otro lado, si una empresa incluye en su plan de RSC la reforestación de un bosque, y para ello organiza un evento, la finalidad de tal evento será la comunicación de esa propuesta de RSC, objetivo que irá acompañado normalmente de un posicionamiento de marca.

En cualquier caso, la empresa que implemente una política de RSC deberá, por tanto, contemplar las acciones de comunicación para que su plan llegue al mayor público posible (Pérez, 2013), por lo que la organización de eventos responsables será una de las estrategia más adecuadas. Es decir, los eventos serán una plataforma perfecta para la comunicación de la responsabilidad empresarial, debido al conocimiento y repercusión social que generan.

Pero ¿ c ó mo trasladar las propuestas de RSC que hemos visto a lo largo de este trabajo al á mbito de los eventos? En palabras de Ortega e Izaguirre (2010) “la idea es sencilla: hacer eventos que no contaminen (demasiado) y que no afecten (idealmente, que ayuden) a las comunidades locales” (p.75). Sin embargo, aunque esa es la idea general, no es todo tan simple: desde el inicio de la planificación del evento se deben incluir criterios responsables que sean coherentes con el objetivo del evento, con el mensaje que queremos transmitir, y con la imagen de nuestra marca. Estos factores son más manejables cuando nos encontramos ante la organización de un evento cuyo objetivo sea la propia comunicación del plan de RSC, pero se complica cuando la RSC únicamente forma parte del diseño del evento. Es por ello que las múltiples facetas que conforman su aplicación hacen que, con frecuencia, el reto sobrepase las capacidades y recursos de las empresas (Torrego y Paredes, 2008).

Para comprender mejor cómo una empresa puede apostar por la responsabilidad en sus eventos, a continuación se ha elaborado una tabla que recoge algunas de las recomendaciones de actuación propuestas durante el Simposio sobre Ambientalización de Acontecimientos de Barcelona (2004, p.15):

Tabla 3.1. Recomendaciones de actuaci ó n en base a criterios de RSC presentes en los eventos empresariales.

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Fuente: elaboración propia a partir del Simposio sobre Ambientalización de Acontecimientos de Barcelona (2004)

A pesar de estas propuestas, no existe una guía de actuación en términos de RSC para la totalidad de eventos empresariales, por lo que la puesta en práctica de estos criterios en eventos sigue siendo escasa. Actualmente, el único sector en el que podemos apreciar mayores esfuerzos de implementación es en el MICE, es decir, en el turismo de negocios, eventos y convenciones. Este tipo de eventos corporativos suponen la realización de actividades laborales y profesionales, y están dirigidos normalmente al personal de la empresa o a un público vinculado de forma muy estrecha con la misma (Campos y Fuente, 2013).

Especialmente en un país como el nuestro, el turismo de negocios presenta unas ventajas para la sostenibilidad que no aparecen, o se dan de menor forma, en el resto de tipologías de eventos. Para empezar, la importancia del turismo en general como motor económico en España ha hecho que se impulse la inversión en el turismo de negocios, con el aumento tanto de participante regionales y nacionales, como internacionales; este crecimiento de los presupuestos y el interés que genera la organización de estos eventos ha supuesto a su vez el incremento de acciones cada vez más creativas e innovadoras. Es el caso, por ejemplo, del impulso de nuevas ideas en el montaje y escenografía de los eventos, especialmente en las Ferias y Congresos. Se impone así uno de los elementos más importantes a la hora de hablar de sustitutivos más sostenibles a los clásicos componentes de estos eventos: la arquitectura efímera, es decir, aquella que posee carácter circunstancial, pudiendo montarse y desmontarse fácilmente, reutilizándose en otros eventos o espacios. Este tipo de stands y estructuras optimizan los recursos, ya en muchos casos están fabricados con materiales reciclados como cartón o vidrio, lo que supone un ahorro en costes para la empresa que apueste por ellos en sus congresos. Este ahorro de costes viene dado también por la facilidad de transporte de estas estructuras debido a la ligereza de sus materiales, elemento a tener en cuenta cuando un mismo evento va a tener lugar de forma periódica en distintos lugares.

Por otro lado, el turismo de negocios genera beneficios sociales y económicos que no suelen lograr otros tipos de eventos, como son la “des-estacionalización” y el denominado famtrip (Flamarich y Duro, 2011). El primer término hace referencia a que los eventos MICE suelen desarrollarse en los meses en los que otros tipos de turismo son menos frecuentes, lo que supone un incentivo para el sector y las poblaciones que dependen del mismo. Por otro lado, el efecto famtrip conlleva el regreso de los participantes del evento al lugar donde este se ha desarrollado, pero como turistas culturales o de ocio. Es decir, que este tipo de eventos sirven para promocionar las distintas localidades donde se desarrollen entre los participantes nacionales e internacionales.

Sin embargo, y a pesar de las posibilidades que ofrecen los eventos MICE, para una mayor difusión de la RSC las empresas deberán aplicar los criterios vistos a lo largo de este punto a los eventos con mayor alcance, es decir, los de proyección externa de la empresa, en los que el público objetivo sea ajeno a la compañía (Campos y Fuente, 2013).

3.3. EVENTOS SOSTENIBLES: SOLIDARIOS Y ECOLÓGICOS

En los ejemplos de medidas expuestos en el punto anterior podemos deducir que hay dos principales beneficiarios de los eventos RSC: el medio ambiente y la sociedad. Es por ello que, para facilitar su estudio y ahondar más en las propuestas, los eventos socialmente responsables pueden dividirse en dos tipos: eventos solidarios y eventos ecológicos. Apuntar que, a pesar de esta diferenciación, a la hora de calificar a un evento de sostenible deben aparecer medidas pertenecientes tanto al aspecto solidario como al ecológico.

En primer lugar, los eventos solidarios son aquellos que suponen ayudar o cooperar con una comunidad o población concreta, buscando un impacto positivo en la misma. Este impacto puede conseguirse de forma directa cuando el objetivo o hilo conductor del evento es la propia acción solidaria (por ejemplo, con la reconstrucción de un edificio), o de forma indirecta cuando la empresa se nutre de la cooperación con la comunidad local del lugar donde se celebre el evento, aunque el objetivo principal del mismo no sea la comunicación de acciones solidarias (por ejemplo, contratando proveedores locales o adaptando la accesibilidad al evento). El primer tipo de evento solidario es el que más repercusión logra debido al mayor impacto de comunicación de RSC, ya que incluye la solidaridad dentro de su mensaje. Se espera que, con el desarrollo de la concienciación social en los eventos, se consideren eventos solidarios únicamente a los del primer tipo, entendiendo que la cooperación local sea intrínseca a la gestión de los eventos empresariales.

Lo mismo se espera que suceda con los eventos ecológicos o eventos verdes. Este tipo de evento buscan minimizar su impacto en el medio ambiente, apostando por prácticas más respetuosas con el entorno, como las vistas anteriormente: reducir la cantidad de los materiales utilizados, evitar los embalajes inútiles, usar la menor cantidad posible de productos desechables, evitar los artículos con contenidos tóxicos, y elegir artículos reutilizables, reciclables y cuyos desechos puedan ser tratados adecuadamente en las plantas de tratamiento de residuos de su región (campos, 2009). Sin embargo, como también sucede con los eventos solidarios, se da la paradoja de eventos en los que el mensaje que transmite es de protección medioambiental, pero su gestión no tiene en cuenta ninguna de las medidas o propuestas señaladas anteriormente. Para considerar un evento sostenible medioambientalmente no basta con transmitir un mensaje de conciencia ecológica, sino que desde el inicio de la planificación se deben incluir “medidas de protección para el medio ambiente, ya que el primer objetivo debe ser la reducción de los impactos contra el mismo”. (Campos, 2009)

En conclusión a este punto y cómo final a esta primera parte de nuestro trabajo, en palabras de Cuesta (2013):

Un evento sostenible es el que por definición tiene en cuenta los impactos económicos, sociales y medioambientales provocados por las acciones llevadas a cabo durante todo el proceso de generación del mismo, minimizando los negativos y maximizando los positivos. Requiere de una intención, de una profesionalización, de una gestión, de una evaluación, que aspira a mucho más que a ser etiquetado de verde o de tener alma, sin restar ni un ápice de valor a estos dos conceptos.

4. EL RECONOCIMIENTO DE LOS EVENTOS RESPONSABLES: LOS EUBEA Y LOS PREMIOS EVENTOPLUS

Una vez hemos visto distintas consideraciones de qué es un evento sostenible y como enmarcarlo en la RSC de las empresas, es hora de analizar algunos eventos que poseen las características mostradas anteriormente, y que han sido reconocidos como ejemplos de eventos responsables al ser obsequiados con dos de los premios más prestigiosos del mundo de la organización de eventos: Los EuBEA y los Premios Eventoplus. A lo largo de este punto hablaremos de la importancia del reconocimiento en el sector de los eventos y los diferentes tipos de premios, las características de los dos galardones elegidos, y los criterios que presentan cada uno para poder lograr el premio al Mejor Evento Responsable. A continuación, analizaremos año por año las similitudes y diferencias dentro de las propias candidaturas, y cada uno de los eventos ganadores: sus objetivos, ideas creativas, resultados, etc. para conocer las tendencias más significativas y los puntos fuertes que les han llevado a posicionarse como los mejores eventos sostenibles.

4.1. EL RECONOCIMIENTO Y LOS PREMIOS EN EL SECTOR DE LOS EVENTOS.

Desde hace unos años, el reconocimiento de los esfuerzos e ideas de los profesionales del sector de la organización y producción de eventos se ha ido convirtiendo en una práctica habitual, existiendo cada vez más galardones que premian a aquellos actos que han sabido destacar, por ejemplo, en su originalidad, en su repercusión o en su escenografía. Este hecho está directamente relacionado con la importancia que ha ido adquiriendo el sector, posicionándose como una de las herramientas de comunicación más potentes para muchas áreas u objetivos, sumándose así a otras ramas dentro de las relaciones públicas y de la comunicación estratégica que ya contaban con numerosas entregas de premios especializados y reconocimientos internacionales, como la publicidad.

Actualmente, la lista de galardones otorgados dentro del ámbito de los eventos es muy extensa debido a la multitud de áreas o elementos que conforman nuestro sector, además de que cada vez más agencias e instituciones impulsan sus propias entregas de premios para aumentar su notoriedad, lo que dificulta una clasificación.

En un primer punto encontramos premios que podemos considerar más generales, como el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP), que presenta numerosas categorías que recogen los diferentes tipos de eventos (Mejor Evento Corporativo, Mejor Evento de Motivación, Mejor Viaje de Incentivo, Mejor Evento Musical, etc.).

Sin embargo, también podemos encontrar galardones más específicos, otorgados dentro de un único sector, como por ejemplo en el de los eventos deportivos, en el de los eventos culturales, o en el de los eventos MICE. Por ejemplo, en el caso que nos ocupa podemos resaltar, a nivel nacional, los premios Evento Sostenible, entregados por la Fundación Oxígeno con el objetivo de fomentar el uso de criterios medioambientales en la organización y la gestión de eventos y celebraciones. Estos galardones se dividen en: Premio al Evento Formativo más Sostenible, Premio al Evento de Ocio más Sostenible, Premio al Evento Popular más Sostenible, Premio a la Empresa del sector de los Eventos más Sostenible, premio al Emprendedor en Eventos Sostenibles (nueva idea, empresa o línea de negocio), y por último, Premios a los Mejores Eventos Sostenibles por Comunidad Autónoma.

Otro tipo de galardones específicos se corresponden con aspectos más técnicos y de montaje. Dentro de este tipo destacan aquellos pertenecientes o enfocados a la industria MICE que, por ejemplo, premian la practicidad de la escenografía y el decorado de las ferias y convenciones. Es el caso de la ya mencionada arquitectura efímera que, como hemos visto, es un elemento de suma importancia dentro de los eventos sostenibles. En el ámbito nacional, los galardones de mayor prestigio a la hora de premiar los proyectos de arquitectura efímera son los Emporia, que reconocen aquellas planificaciones que mejor utilizan el espacio disponible, las mejores decoraciones, las mejores soluciones técnicas, la más creativas o las más sostenibles.

De esta forma, dentro de los Premios Emporia podemos encontrar distintas categorías de premios, como por ejemplo al Mejor Stand Ferial, al Mejor Diseño de Carpa o Estructura Móvil, al Mejor Montaje de una Exposición Itinerante o al Mejor Stand Ecológico o Reciclable.

Incluso podemos hablar de algunos galardones encuadrados dentro de entregas de premios que engloban otras categorías de la comunicación y el marketing, como por ejemplo en el Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria, más conocido como El Sol. Estos premios de prestigio internacional se otorgan a los mejores proyectos dentro de los distintos medios o herramientas comunicativas, entre ellos los eventos.

En conclusión, y observando los múltiples formatos de galardones dentro de la industria de eventos, podemos dividir las entregas de premios en tres modelos: aquellas que se centran en un único tipo o categoría de evento, aquellas que premian los aspecto técnicos, y aquellas que tienen un carácter más general y que engloban a los dos modelos anteriores. Es en esta última división en la que encuadraremos las dos entregas de premios que analizaremos para realizar la muestra de nuestro trabajo, los Premios EuBEA y los Premios Eventoplus.

4.1.1. Los Premios EuBEA

Los European Best Event Awards (EuBEA) nacen en el año 2006 como iniciativa del grupo editorial italiano ADC, cuya actividad se centra en los ámbitos de la publicidad, el marketing, la comunicación y los eventos. Dentro de estos dos últimos sectores, sus publicaciones más destacadas son la revista mensual sobre eventos, e20, el libro Event Marketing Book, la guía Il Cuaderni della Comunicazione o la base de datos de agencias, Scegli la tua agencia. Estas herramientas se ofrecen de forma online para todos aquellos profesionales y curiosos del ámbito de la comunicación, buscando también la interacción y la información continua, lo que les ha llevado a constituirse como un punto de referencia en el sector.

Estos galardones premian a los actores que han realizado los mejores eventos a nivel europeo: empresas, productoras, instituciones públicas, agencias de eventos, de relaciones públicas, de publicidad, etc. Un jurado formado por expertos del sector de diferentes nacionalidades europeas es el que establece qué entidades son las merecedoras de los diferentes premios (Campos, 2013), que se dividen en: veinte categorías por tipo de evento, cuatro categorías técnicas, nueve premios especiales y tres premios de excelencia a los mejores participantes.

Figura 4.1. Estatuillas de los European Best Event Awards (EuBEA) *

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Fuente: EuBEA

Este esquema, sin embargo, ha ido modificándose, por lo que hay distintas categorías que han ido apareciendo y desapareciendo a lo largo de las distintas celebraciones del certamen. A continuación veremos los distintos premios que estuvieron presentes en la octava edición de los EuBEA, celebrada el mes de Octubre del pasado año 2014 en Sevilla, comenzando por las veinte categorías que conforman los premios divididos por tipo de evento:

- Best B2B Event: Mejor evento dirigido a los socios y/o comerciales de la empresa organizadora, como eventos de lanzamiento, congresos y conferencias, eventos de incentivo, etc.
- Best B2C Event: Mejor evento dirigido al consumidor final, como eventos de lanzamiento, roadshows, eventos celebración, etc. +
- Best B2I Event: Mejor evento dirigido a los representantes internos y/o miembros de la organización, como congresos, conferencias, convenciones para distribuidores, etc.
- Best Launch Event: Mejor evento diseñado específicamente para lanzar un nuevo producto o servicio.
- Best Non Profit/ Social Service Event: Mejor evento comprometido con un tema de carácter social, o con objetivos no lucrativos. * https://www.pixartprinting.it/blog/wp-content/uploads/2014/11/Eubea.jpg
- Best Congress/ Conference: Mejor reunión de representantes de una profesión, organismo comercial u otro tipo de grupo de interés, para presentar un área específica de interés común dirigida a un público externo a la empresa.
- Best Public Event: Mejor evento promovido por gobiernos locales o instituciones p ú blicas.
- Best Roadshow: Mejor evento desarrollado con el mismo concepto en diferentes lugares y fechas.
- Best Sport Event. Mejor evento deportivo en el que coincidan espectáculo y entretenimiento de una manera original y atractiva, dirigida al consumidor final.
- Best Musical Event: Mejor espectáculo musical o actuación organizado por una empresa privada, como conciertos, musicales, festivales, etc.
- Best Celebration/ Festivity: Mejor ceremonia para celebrar o conmemorar un aniversario o cualquier otra ocasión especial.
- Best Incentive: Mejor evento o viaje de incentivo, que implique objetivos internos o externos de la empresa organizadora.
- Best Team Building: Mejor evento de formación de equipo, que involucran objetivos internos o externos de la empresa organizadora.
- Best Educational/ Trainning Event: Mejor evento con objetivos educativos o de formación, dirigidos a cualquier tipo de público.
- Best Hybrid Event: Mejor evento que fusiona las actividades en vivo y las actividades digitales (blogs, dispositivos móviles, redes sociales, etc.).
- Best Cultural Event: Mejor evento que combine el impacto cultural con originalidad, creatividad y atractivo para el público al que va dirigido.
- Best Sustainable Event: Mejor evento planteado para minimizar su impacto ambiental y/o que contribuya de manera significativa al desarrollo social y económico.
- Best In-Store Event: Mejor evento realizado en el punto de venta de la empresa.
- Best Trade Show: Exposiciones y espectáculos organizados en una industria específica para mostrar nuevos productos, servicios, investigaciones, etc. dirigidos tanto a una empresa como al público en general.
- Best Integrated Event: Mejor evento desarrollado para incluir al menos tres de las categorías enumeradas anteriormente.

Dentro de cada una de las categorías encontramos un primer puesto, premiado con la estatuilla del denominado Elefante de Plata, y un segundo y tercer puesto, premiados con la placa del Elefante de Plata. Este mismo sistema se aplica a las cuatro categorías a la excelencia técnica, divididas en:

- Best Creativity: Mejor idea creativa y originalidad.
- Best Execution: Mejor dirección, diseño de montaje y mejor producción técnica (audio, vídeo e iluminación).
- Best Channel Strategy: Mayor compromiso de los consumidores mediante los distintos canales disponibles.
- Best Effectiveness: Mejores resultados obtenidos en términos de concienciación, aparición en medios, participación de los consumidores, etc.

Por otro lado, todas las candidaturas presentadas dentro de las categorías por tipo de evento pueden optar a uno de los premios especiales, otorgados en base a los resultados obtenidos en las distintas categorías y a las propias características del evento. En este caso, los premios están representados por la estatuilla de la Estrella Dorada para el primer puesto, y una placa de Estrella Dorada para el segundo y tercer puesto. Estos premios especiales son:

- Best Event Agency: Agencia de eventos cuyos acontecimientos hayan logrado la puntuación más alta dentro de las categorías y la excelencia técnica.
- Best Event Company: Empresa cuyos acontecimientos hayan logrado la puntuación más alta dentro de las categorías y la excelencia técnica.
- Best Technological Innovation: Premio a la tecnología más innovadora utilizada en un evento, en relación al papel que ha jugado en el éxito del mismo.
- Best Use of Space/ Environment/ Setting: Premio a la elección y al uso más innovador y original del entorno de un evento.
- Best Creative Director of the Year: Premio al mejor Director Creativo en relación a la contribución que su compromiso tuvo con el éxito del evento dentro de la competición.
- Best Low Budget Event: Premio al mejor evento llevado a cabo con un presupuesto inferior a 50.000€.
- Press Award: Premio asignado por la prensa.
- Delegate Award: Premio asignado por los delegados.
- Best Event Evalulation Award: Premio a la agencia que mide mejor la eficacia y resultados del evento en relación con sus objetivos.

Y, por último, el premio que más expectación genera dentro de los EuBEA, el European Best Event Award, asignado entre todos los participantes a aquel evento que combine todas las características requeridas para un desempeño sobresaliente y logre la puntuación más alta de la evaluación del jurado. El ganador de este trofeo será galardonado con el Elefante de Oro, y el segundo y tercer puesto con el Elefante de Plata y el Elefante de Bronce, respectivamente.

4.1.2. Los Premios Eventoplus

Los Premios Eventoplus se crean también en el año 2006 como iniciativa del Grupo Eventoplus, un grupo integrado de medios de eventos y reuniones con presencia en España, Portugal, México y Argentina. Su primera herramienta y la más potente es su página web, desde la que ofrecen amplia información sobre el sector de organización de eventos; a esta le siguen su revista especializada Eventos Magazine y la feria Evento Days, una de las más importantes del sector en España, a la que acuden numerosos proveedores y contratantes (Campos, 2013). Estos intercambios o contactos son una de las principales apuestas el Grupo Eventoplus, que centra gran parte de sus esfuerzos en la celebración de eventos que reúnen a profesionales del sector, como presentaciones del estudio del mercado, reuniones de comités asesores, mesas redondas, además de colaborar con otras asociaciones vinculadas al ámbito de los eventos, como la Asociación Española de Marketing o la Asociación Española de Anunciantes. En esta misma línea, Eventoplus ofrece en su página web un amplio directorio de proveedores y una bolsa de empleo especializada, Eventojobs.

Figura 4.2. Estatuillas de los Premios Eventoplus*

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Fuente: Premios Eventoplus

* http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/premio-eventoplus-2014-para-la-agencia-tango/

Los Premios Eventoplus nacen como un nuevo espacio en el que entablar estas relaciones, a la vez que se aporta reconocimiento al sector. Estos galardones premian los mejores proyectos en España y Portugal y pueden participar empresas, agencias, organizadores independientes, entidades públicas y organizaciones no lucrativas.

En cuanto a las candidaturas, en su última edición (celebrada el 2 de Julio del 2014 en Madrid) se presentaron diez categorías por tipología de evento y seis a los mejores componentes o elementos técnicos, además del Gran Premio del Jurado y el Premio del Público. En los dos primeros casos se entregan tres estatuillas, de Oro, Plata y Bronce; sin embargo, para los premios especiales se entrega una única estatuilla.

De forma resumida, las categorías por tipología de evento son las siguientes:

- Mejor Convenci ó n: Mejor reunión interna de empresa, ya sea con objetivo informativo, formativo y/o motivador.
- Mejor Presentaci ó n de Producto: Mejor evento cuyo objetivo sea lanzar un nuevo producto, servicio y/o marca.
- Mejor Celebraci ó n: Mejor evento de comunicación de la celebración de un acontecimiento.
- Mejor Evento Promocional: Mejor acción en vivo de promoción de marca.
- Mejor Evento Motivacional/ de Incentivo: Mejor evento cuyo eje sea la motivación y/o incentivación de un equipo de trabajo, la creación de sentido de grupo y de pertenencia a la empresa, y el desarrollo de habilidades.
- Mejor Evento de Presupuesto Reducido: Mejor evento cuyo presupuesto global no sea superior a 30.000€.
- Mejor evento deportivo: Mejor evento cuyo eje principal sea la realización de una actividad deportiva.
- Mejor Evento Cultural: Mejor evento basado en el desarrollo de una actividad cultural o de celebración pública.
- Mejor Evento Responsable: Mejor evento basado en criterios de responsabilidad social corporativa, principalmente medioambiental o solidaria.
- Mejor Congreso / Conferencia: Mejor encuentro formativo promovido por cualquier tipo de entidad, con carácter periódico.

Por otro lado, los premios a los mejores elementos técnicos o componentes de eventos son:

- Mejor Espacio: Mejor elección, utilización y optimización del lugar donde se desarrolle el evento.
- Mejor Catering: Mejor preparación, presentación y decoración del catering en un evento.
- Mejor Decoraci ó n: Mejor concepción y realización de la decoración o escenografía de un evento.
- Mejor Montaje T é cnico: Mejor utilización de elementos audiovisuales, de sonido, de iluminación, etc.
- Mejor Animaci ó n / Espect á culo: Mejor espectáculo en relación a su impacto en el público, integración y coherencia con el evento, y efectividad.
- Mejor Nuevo Producto / Servicio: Mejor producto técnico, decorativo, funcional, de comunicación, etc. que haya sido utilizado en un evento y que ofrezca nuevas opciones al organizador de eventos.

Estas candidaturas son evaluadas por un jurado que analiza, por una parte, la adecuación del mismo con la empresa o marca que representa, los objetivos y el público, además de tener en cuenta la creatividad, su puesta en escena, sus resultados y si la celebración del evento supuso algún avance o novedad dentro del sector (Campos, 2013).

4.2. La candidatura de Mejor Evento Responsable.

Como hemos comentado a la hora de hablar de las candidaturas de los EuBEA, las categorías de los galardones han ido evolucionando edición a edición en consonancia con las novedades y tendencias dentro del sector, lo que ha provocado que la presencia y relevancia de algunas categorías haya ido variando a lo largo de las distintas ediciones.

Este fenómeno ha sido visible en el caso del premio al Mejor Evento Responsable de forma más reseñable en el caso de los EuBEA. Desde su primera edición, los premios europeos han presentado la categoría de Non Profit /Social Organization Event, que reconocía a los mejores eventos sin carácter lucrativo y/o promovidos por organizaciones sociales. Esta descripción o criterio dejaba fuera a muchos eventos de tinte social promovidos por empresas privadas, así como eventos que habían apostado por ayudar socialmente de manera indirecta mediante el impulso local, al margen del objetivo o eje central del evento, que podía tener carácter lucrativo.

Esta categoría se mantuvo en solitario hasta el año 2011, en el que apareció el premio Best Sustainable Event, aunque en forma de Special Award, es decir, sin incluirlo en el listado de candidaturas por categoría de tipología de evento. A consecuencia de ello, en el año 2012 desaparece este galardón, volviendo a presentarse únicamente la categoría de Non Profit /Social Organization Event. Sin embargo, en la siguiente edición vuelve a aparecer, esta vez dentro del listado de categorías por tipo de evento, manteniéndose hasta la actualidad.

Por otro lado, el premio al mejor evento sin ánimo de lucro y/o impulsado por una organización social cambia su denominación en la última edición de los EuBEA, pasando a llamarse Non Profit / Social Service Event, lo que supone la posibilidad de que empresas privadas y otras entidades de este tipo puedan presentar sus candidaturas, siempre que los eventos celebrados estén comprometidos con un tema de carácter social, o no tengan objetivos lucrativos.

Por otro lado, en el caso de los Premios Eventoplus no se observan unas diferencias tan grandes en la evolución de la definición de la candidatura como en los EuBEA. La descripción de la categoría Mejor Evento Responsable se ha mantenido prácticamente en los mismos términos durante las diferentes ediciones, sin desaparecer en ningún momento desde su creación el año 2007, gala que tuvo como título “Sensibilización y Sostenibilidad”, y en la que se abogó por la aplicación de estos dos conceptos en la industria de los eventos.

Ampliando la definición dada en el punto anterior, el certamen entiende el premio al Mejor Evento Responsable como aquel otorgado a (independientemente del público objetivo):

“un evento que haya tenido en cuenta criterios de responsabilidad social corporativa, principalmente medioambiental (“planet”) o solidaria (“people”), en su contenido o en su modo de organización (tipo de personal, legado del evento para la comunidad local, impacto medioambiental del evento) y no solo en su finalidad o su capacidad de generar ingresos que se puedan utilizar para causas responsables” (Eventoplus, 2014).

Además de cumplir con los requisitos presentes en esta descripción, la categoría de Mejor Evento Responsable presenta otros criterios generales de selección, aplicables al resto de categorías de los premios. Estos se resumen en la adecuación del evento a los objetivos del mismo y al cliente, la innovación, la calidad de la producción y de la puesta en escena, y, por último, el impacto y alcance del evento.

4.3. MUESTRA: LOS GANADORES DEL PREMIO A MEJOR EVENTO RESPONSABLE.

Para este proyecto se ha llevado a cabo un análisis de los eventos galardonados con los primeros puestos en la categoría de Best Sustainable Event por los EUBEA o en la de Mejor Evento Responsable por los Premios Eventoplus, desde el año 2011 hasta la pasada edición de ambos certámenes, en 2014. Esta muestra ha sido seleccionada teniendo en cuenta el prestigio internacional de ambos certámenes, considerando que tales eventos son los mejores ejemplos de aplicación de criterios de sostenibilidad, en base a los criterios que presentábamos en el punto anterior.

Tabla 4.1. Resumen de los Ganadores del Premio a Mejor Evento Responsable de los Premios EuBEA y de los Premios Eventoplus, por a ñ o.

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Fuente: Elaboración propia a partir de EuBEA y Premios Eventpplus.

A continuación se estudiarán uno por uno los eventos propuestos, ordenados cronológicamente. Este formato nos ayudará a observar las tendencias, similitudes y diferencias año a año, además de las posibles razones que llevaron a los jurados de sendas entregas de premios a elegirlos como los mejores dentro de la categoría. Este análisis complementará lo visto anteriormente sobre la teoría de qué es un evento sostenible, facilitando su identificación y aportando una perspectiva más práctica sobre cómo organizar estos eventos.

4.3.1. Ganadores del año 2011

Ljusruset - The Light Run

Como hemos comentado en el punto anterior, fue en el año 2011 cuando los EuBEA presentaron la categoría de Best Sustainable Event dentro de los premios especiales o específicos. El ganador de este galardón fue el evento Ljusruset - The Light Run, desarrollado por la compañía de energía escandinava Fortum, en colaboración con la agencia de eventos y publicidad regional, Minnesota Communication.

Uno de los elementos más reseñables de la propuesta es que buscaba aunar tres de los rasgos más característicos o identificativos de la empresa organizadora, Fortum. El primero de ellos es su propia tarea o desempeño como compañía líder en el suministro energético de los países escandinavos, y el segundo su activa participación en acciones de responsabilidad social y medioambiental en los distintos países en los que opera. Si echamos un vistazo al Annual Report 2014 de la compañía, observamos que Fortum lleva a cabo iniciativas muy diversas, pero con el objetivo común del desarrollo de distintas comunidades, como por ejemplo la instalación de paneles solares en escuelas de la India, proyectos para reducir los impactos medioambientales de la energía hidroeléctrica en Suecia, o la colaboración con la Asociación de Fútbol de Finlandia para el desarrollo de escuelas infantiles de este deporte (Fortum, 2014). Finalmente, a estos dos elementos se añade que la empresa es un importante socio de la Asociación Atlética de Suecia y patrocinador de numerosos equipos, por lo que su imagen corporativa está muy ligada al deporte.

La unión de energía, responsabilidad social y deporte dio lugar a la celebración de un original evento que tenía como idea suplir una necesidad de muchos habitantes de Estocolmo: la iluminación de las pistas para practicar running, ya que durante los inviernos las horas de luz al día son mínimas, lo que obliga a muchos de los amantes de este deporte a quedarse en sus casas debido a la oscuridad y a la inseguridad de los recorridos.

Así, Fortum colaboró con el Ayuntamiento de la ciudad y diversas asociaciones deportivas locales para organizar tres carreras simultáneas en tres de los recorridos más populares entre los habitantes de Estocolmo, cada uno de ellos de un barrio diferente. Además de la competición dentro de cada una de ellas, las tres carreras luchaban entre sí para conseguir la instalación o mejora de la iluminación de su recorrido, de tal forma que aquella en la que participaran más vecinos sería la ganadora.

El evento fue un éxito, logró mayor involucración de la que esperaba y una importante repercusión en medios convencionales y redes sociales. Además del EuBEA, fue galardonado con una Gyllene Hjulet (o Rueda de Oro), premio otorgado por la Asociación Sueca de Eventos y Patrocinio.

Figura 4.3. Cartel de promoción del evento Ljusruset - The Light Run *

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Fuente: EuBEA (2011). Best Green/Sustainable Event, documentación candidatura

Si analizamos este evento desde el punto de vista de la sostenibilidad y la responsabilidad social, observamos que promueve la práctica del deporte y fomenta un modo de vida saludable, en consonancia con la imagen corporativa de la empresa y otras iniciativas que esta lleva a cabo. Además, el objetivo del mismo es la mejora y mantenimiento de unas instalaciones de interés para la comunidad local, de forma perdurable. Otro aspecto es la relación de esta gran empresa con las asociaciones deportivas de cada uno de los barrios elegidos, como forma de colaboración y aproximación, dado que estas asociaciones conocen de primera mano las necesidades de sus vecinos.

También es importante señalar la involucración del público objetivo como participante, reforzando la idea de que es un evento por, para y con los vecinos, que se convierten en los protagonistas. Esta participación permite que el mensaje llegue mejor al target y perdure en el tiempo, logrando un mayor retorno.

En conclusión, podemos hablar de un evento de carácter solidario tanto en su mensaje como en su forma, ya que el hilo conductor del evento es la propia acción social pero también encontramos cooperación con la comunidad y entidades locales.

* http://moderaterna.net/joakim/files/2011/03/Namnl%C3%B6s.jpg

Tabla 4.2. Ficha del evento Ljusruset - The Light-Run, premiado EuBEA en 2011.

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Elaboración propia a partir de EuBEA (2011). Best Green/Sustainable Event, documentación de la candidatura.

The European Recycling Party

En su edición del año 2011, el jurado de los Premios Eventoplus entregó el galardón de Mejor Evento Responsable al acto denominado The European Recycling Party, promovido por la European Recycling Platform (ERP) y organizado y producido por la agencia española Divertia Smile Company, La ERP es una organización de gestión de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos a nivel europeo, nacida en el año 2002 a raíz de la primera directiva de la UE sobre este tipo de deshechos. Su misión se centra en ofrecer servicios de reciclaje en diferentes empresas de más de 40 países, además de promover nuevas estrategias de protección medioambiental y concienciar tanto a las compañías como a la sociedad en general. Para ello, desde sus comienzos ha organizado diferentes eventos y actividades en los países en los que opera (como talleres de reciclaje o carreras populares), pero sin duda el concierto The European Recycling Party es uno de los que más éxito ha obtenido.

El evento tuvo lugar el 3 de noviembre del año 2010 en la Sala la Riviera de Madrid, formando parte de una serie de 11 conciertos en diferentes países (Austria, Alemania, Dinamarca, Francia, Gran Bretaña, Finlandia, Irlanda, Italia, Polonia, Portugal y España) con motivo de la celebración del primer millón de toneladas de aparatos reciclados. En esta línea, el objetivo del evento era continuar con esa concienciación medioambiental, llegando a un público más joven, al margen de las grandes compañías con las que opera normalmente la ERP.

Para lograrlo, las entradas de los distintos conciertos del roadshow se ofrecieron de manera poco convencional: para conseguirlas, los asistentes debían canjear un aparato electrónico o eléctrico en desuso en la puerta de la sala, donde eran depositados en contenedores para su posterior reciclaje. Además, durante el concierto hubo una pausa para que el Director de ERP España dirigiese unas palabras de agradecimiento y realizase un sorteo con regalos entregados por los patrocinadores del evento.

Para reforzar su mensaje, el concierto contó con dos grupos nacionales comprometidos con el Medio Ambiente: Emeterians y Alamedadosoulna. Ambos consiguieron llenar La Riviera, logrando que el evento de Madrid contara con la mayor asistencia del roadshow.

Este éxito quedó plasmado en los números del evento, triplicándose las previsiones iniciales de 500 asistentes, con más de 1800 participantes. Estas cifras se tradujeron en más de 700 kg de aparatos reciclados, superando también en este aspecto al resto de fiestas europeas. Los medios de comunicación se hicieron eco de estos datos, logrando también una importante presencia en redes sociales. Además, el evento quedó finalista dentro de la representación española para los premios EuBEA de ese mismo año, optando a la categoría de Best Sustainable Event que finalmente se llevó Ljusruset - The Light-Run.

Figura 4.4. Cartel de promoción del evento The European Recycling Party Madrid *

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Fuente: Premios Eventoplus (2011) Mejor Evento Responsable, documentación candidatura

En el análisis de este evento podemos observar de nuevo el protagonismo del público, que se involucra directamente: es el que lleva a cabo la acción objetivo (el reciclaje) y el que disfruta del evento, y además puede ganar diferentes premios en los sorteos realizados durante el concierto. Al igual que sucedía en el caso anterior, que el público tenga una participación activa ayuda a que el mensaje del evento llegue más fácil y profundamente al target. Este alcance también se consigue debido a que el mensaje es coherente con la imagen y los valores de la organización que corre a cargo del evento.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad, el concierto busca concienciar sobre la importancia del reciclaje de una forma divertida y original, con un público joven, desmarcándose de los típicos eventos ecológicos. Además, el hecho de que sea a su vez un evento cultural que apuesta por la música nacional supone un añadido, aportándole también valor social.

* http://www.relec.es/relec/actividades-de-reciclado-electronico-en-espana.html?layout=blog&start=396

Tabla 4.3. Ficha del evento The European Recycling Party, premiado Eventoplus en 2011.

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Elaboración propia a partir de Premios Eventoplus (2011). Mejor Evento Responsable, documentación de la candidatura.

4.3.2. Ganadores del año 2012

Realizar um Sonho

Como hemos señalado, los EuBEA no presentaron la categoría de Best Sustainable Event en su edición 2012. En su lugar se entregó un galardón al mejor evento impulsado por una organización social o sin ánimo de lucro, incluido a su vez dentro de la categoría de Best Low Budget Event (Mejor Evento de Presupuesto Reducido).

El acto premiado en esta edición fue el evento solidario Realizar um Sonho, organizado por la unión de la asociación portuguesa Terra do Sonhos y la agencia Realizar Worldwide Events, también de origen portugués, pero presente actualmente en numerosos países.

Terra dos Sonhos es una fundación sin ánimo de lucro fundada en el año 2007, cuyas actividades se centran en cubrir las necesidades y deseos de niños y jóvenes diagnosticados con enfermedades crónicas o en estados avanzados, además otras poblaciones desfavorecidas. Estas acciones buscan transmitir un mensaje de esperanza y superación, además de luchar por unas condiciones adecuadas del entorno en el que se encuentran estas personas, con el fin último de lograr una mejor calidad de vida para ellos y sus familiares.

En estos términos, Terra dos Sonhos organizó (en colaboración con Realizar Worldwide Events) un evento por todo lo alto que promoviera el espíritu de unión dentro de la población de la ciudad de Lisboa, para luchar juntos por los sueños de los más necesitados. Para ello, el acto benéfico consistió en la donación de una vela por todo aquel que quisiera participar; cada una de ellas representaba un sueño que cumplir, y tenía un precio simbólico de 1€. Al final del día, todas estas velas encendidas formaron una estrella gigante que iluminó la Plaza del Comercio, una de las más grandes y conocidas de la ciudad, como ejemplo de lo que se puede lograr todos juntos.

En el acto colaboraron una serie de socios institucionales, como el Ayuntamiento de Lisboa, el Instituto Portugués de la Juventud y de Turismo o la Cámara Municipal, y fue patrocinado por Samsung y Allianz. Se contó también con la ayuda de distintos socios y artistas que promocionaron el evento con conciertos y espectáculos, entre ellos la actriz y presentadora portuguesa Rita Pereira, elegida embajadora oficial de la asociación.

El acto tuvo una asistencia de más de 45.000 personas que encendieron más de 56.500 velas, batiendo así el Récord Mundial de la mayor imagen con velas encendidas, logrando además una importante recaudación que se destinó a financiar las actividades solidarias de la fundación. La prensa portuguesa y las diferentes redes sociales se hicieron eco de estos hechos, y el evento consiguió un enorme impacto en medios, equivalente aproximadamente a 1.500.000 €.

Figura 4.5. Imagen final del evento Realizar um Sonho *

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Fuente: EuBEA (2011). Best Low Budget Event, documentación candidatura

Si analizamos el acto Realizar um Sohno, observamos que estaba dirigido a un público general con un papel protagonista, en consonancia con los dos casos vistos anteriormente. Además, en este sentido podemos decir que estos actos tienen en común que se espera una contribución por parte del público: una donación altruista en el caso de Terra do Sonhos, aportar un objeto en desuso en el caso de The European Recycling Party y la inscripción en una carrera en el caso de Ljusruset - The Light- Run. Por ello, es importante que parte de la idea creativa del evento tenga como objetivo facilitar esta contribución mediante su recompensa o motivación, por ejemplo, ofreciendo la oportunidad de participar en un Récord Mundial. Es decir, cuantos más alicientes tenga el público, mayor será la asistencia y el éxito del evento.

Nos encontramos, por tanto, ante un acto de marcada naturaleza solidaria, en el que el eje del evento es la propia acción desinteresada del público asistente, con coherencia entre la imagen de la organización promotora del evento y el mensaje del mismo.

* http://reencontros-dinamc.blogspot.de/2011/12/milhares-de-velas-iluminaram-o-nosso.html

Tabla 4.4. Ficha del evento Realizar um Sonho, premiado EuBEA en 2012.

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Elaboración propia a partir de EuBEA (2012). Low Budget Event, documentación de la candidatura.

The No Hunger Machine

En la edición de los Premios Eventoplus de ese mismo año, el galardonado en la categoría de Mejor Evento Responsable fue la original propuesta de The No Hunger Machine, surgida de la colaboración entre la agencia Draft FCB, la organización Acción Contra el Hambre y el centro Reebok Sports Club.

Acción Contra el Hambre es una organización humanitaria de carácter internacional, cuyas actividades principales están dirigidas mejorar la nutrición, saneamientos, seguridad alimentaria y salud de las poblaciones más vulnerables, actuando principalmente en África, América Latina y Oriente Medio. Sin embargo, también lleva a cabo otro tipo de acciones, como programas de ayuda a personas con riesgo de exclusión socio laboral, o de sensibilización y movilización social.

En el marco de estas dos últimas actividades, Acción Contra el Hambre decidió promover una iniciativa en el año 2011 que lograra concienciar a la población acerca de la situación de desnutrición de los niños en las zonas más necesitadas. Para que el mensaje resultara más cercano al público objetivo, se complementó con otro mensaje, que buscaba también la sensibilización acerca de otro problema social: el sobrepeso en los países desarrollados. Por tanto, había que encontrar un equilibrio a esta desigualdad.

Tomando esta idea se creó la denominada No Hunger Machine, una cinta de correr solidaria que contabilizaba las calorías quemadas de los participantes en donaciones de alimentos, de tal forma que a cuantas más calorías, más alimentos se conseguían. Para ello se instalaron 15 de estas máquinas en diferentes puntos clave, como gimnasios y zonas públicas (por ejemplo, el Metro de Madrid), dónde se informaba a la población acerca de la iniciativa y se invitaba a probar la No Hunger Machine. Además, se entregaba un folleto explicativo en el que se recogían las calorías quemadas. Después, los participantes podían hacer un seguimiento y ver qué cantidad de alimentos habían logrado conseguir en un sitio web creado para el evento.

Esta acción supuso la continuación de otra iniciativa denominada “Corre Contra el Hambre”, una aplicación móvil que contabilizaba las calorías quemadas y la distancia recorrida en tu entrenamiento, y cuyo precio de descarga era destinado igualmente a la compra y envío de alimentos.

La campaña tuvo una excelente acogida, y se logró que más de 1000 personas se subieran a la No Hunger Machine, quemando más de 800.000 calorías que se tradujeron en alimentos para más de 15.000 niños desfavorecidos. Estas cifras fueron acompañadas por una gran cobertura y aparición en medios tradicionales y en redes sociales, además de numerosos premios: el Sol de Plata a Mejor Marketing Promocional por el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, el primer premio a Mejor Proyecto o Acción Social por el Festival Internacional de Publicidad Social y el Best Social Marketing por los IMC European Awards.

Figura 4.6. Cartel de promoción del evento The No Hunger Machine *

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Fuente: Premios Eventoplus (2012) Mejor Evento Responsable, documentación candidatura

En este caso estamos ante un evento solidario, ya que con su mensaje pretende lograr una movilización sobre dos cuestiones de carácter social como son el problema de la desnutrición y el problema del sobrepeso, además de fomentar el deporte y la vida saludable como en el evento Ljusruset - The Light-Run. Para ello se vuelve a apostar por la participación activa del público y su protagonismo, poniendo en sus manos la consecución del objetivo del evento.

En este aspecto es sumamente importante la accesibilidad del evento, que todo aquel que quiera pueda participar. Al igual que sucedía en Realizar um Sonho, la estrategia de llevar el evento a un lugar público es clave para la difusión.

Por último, señalar el papel de las nuevas tecnologías, con la creación de un soporte web y unas aplicaciones móviles que complementen y enriquezcan el evento, herramientas ligadas también a la participación y la accesibilidad.

* http://cargocollective.com/emilioholguin/No-Hunger-Machine-ACH

Tabla 4.5. Ficha del evento The No Hunger Machine, premiado Eventoplus en 2012.

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Elaboración propia a partir de Premios Eventoplus (2012). Mejor Evento Responsable, documentación de la candidatura.

4.3.3. Ganadores del año 2013

El D í a de la M ú sica 2012

Con la candidatura Best Sustainable Event incluida dentro de las categorías de los premios por tipo de evento en su edición del año 2013, los EuBEA eligieron como ganador de entre todas las propuestas al evento Día de la Música 2012, producto de la unión de la empresa Music Today y la agencia Acciona Producciones y Diseño.

Acciona Producciones y Diseño es una compañía que basa su actividad en el ámbito de los eventos culturales tanto a nivel nacional como internacional, con proyectos que aúnan este tipo de actos con la innovación tecnológica y la sostenibilidad. Una de sus principales premisas es la concienciación acerca de los impactos medioambientales que generan los eventos, y más concretamente la emisión de gases de efecto invernadero o CO2. Gran parte de sus esfuerzos como agencia se centran en diseñar estrategias que minimicen estas emisiones antes, durante y después de la celebración del acto, de tal forma que se consiga que este sea neutro en carbono. Estas estrategias tienen en cuenta principalmente el transporte y el consumo energético, que son los elementos más contaminantes en un evento.

Por otro lado, El Día de la Música es un festival musical madrileño que se llevaba a cabo con motivo de la Fiesta Internacional de la Música, el día 21 de Junio, en Matadero. En el año 2012 se decidió apostar por la sostenibilidad para añadir valor al festival y distinguirlo del resto de eventos de estas características, contando con Acciona Producciones y Diseño. Para ello, esta séptima edición se organizó bajo el lema “La nueva energía”, ofreciendo una serie de planes para lograr que El Día de la Música fuera el primer festival español (y el primero fuera de Reino Unido) neutro en carbono.

Entre estos planes destacaban el diseño de una etapa autosuficiente de energía, la gestión de residuos, el fomento del transporte responsable, el bajo consumo eléctrico en general, la contratación de proveedores locales con sellos de gestión medioambiental, y la formación sobre el medio ambiente para el público y los trabajadores del festival. Además se creó una iniciativa denominada “transformar tu basura en cultura” (los asistentes podían cambiar tres vasos usados durante el festival por un libro y revista cultural) y se realizaron estudios de propagación de ruidos para minimizar la contaminación acústica del evento. Todas estas decisiones se comunicaron por redes sociales y por las páginas web del festival y de Acciona, como propuesta para la organización de otros actos que quisieran apostar también por la sostenibilidad.

El Día de la Música logró sus dos objetivos: una gran asistencia y convertirse en el primer festival español en ser reconocido neutro en carbono, consiguiendo los certificados ambientales Industry Green y Vivo, además de los premios Green&Clean y Greener Festival, y el Título de Compensación de Emisión de Gases de Efecto Invernadero. Los premios Eventoplus también galardonaron el evento con el bronce en la categoría de Mejor Evento Responsable.

Figura 4.7. Cartel de promoción del evento El D í a de la M ú sica 2012 *

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Fuente: El Día de la Música (2012) Página Web.

A diferencia de los eventos vistos anteriormente, en los que el eje central del acto es la comunicación y la acción sostenibles, en el caso de El Día de la Música la sostenibilidad forma parte de la organización del evento y del mensaje, pero no es la acción principal. Es decir, en su forma es un evento responsable pero su objetivo principal es cultural: apostar por estrategias que minimicen los impactos medioambientales del festival es un añadido a la propia oferta cultural del mismo.

Sin embargo, lo realmente valioso de esta celebración es que pretende servir de ejemplo para el resto de eventos, compartiendo una serie de propuestas, principios e ideas adaptables a distintos formatos. El hecho de que un evento con las características de un festival de música (la cantidad de residuos que genera, el impacto acústico, la logística, el impacto energético) logre unas emisiones neutras en CO2 es un aliciente para que otros eventos tengan en consideración aplicar estas propuestas.

* http://www.marflores.com/wp-content/uploads/dia-de-la-musica-2012.jpg

Tabla 4.6. Ficha del evento D í a de la M ú sica 2012, premiado EuBEA en 2013

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Elaboración propia a partir de EuBEA (2013). SustainableEvent, documentación de la candidatura.

Danone Avi á 2012

Con el bronce para El Día de la Música y la plata para el proyecto de reinserción laboral Bioeskola de Ecothink, el ganador del oro en los Premios Eventoplus fue la propuesta Danone Aviá 2012, un evento de team building de carácter solidario promovido por la multinacional agroalimentaria en colaboración con la agencia Unit Elements.

En el marco de su política de responsabilidad social corporativa, “El Compromiso Social Danone”, la empresa lleva a cabo diferentes acciones para la comunidad, como un programa de escuelas deportivas para niños en riesgo de exclusión social, la colaboración con los Bancos de Alimentos, la creación de la Escuela Social Ana Bella para el Empoderamiento de la Mujer, o acciones para impulsar el desarrollo agrícola local y la seguridad alimentaria en los países más necesitados.

En relación a este compromiso social, en el año 2012 la marca quiso organizar una actividad de team building para sus directivos y parte de su staff. Para ello colaboró con la agencia Unit Elements, especializada en el diseño, producción y gestión integral de experiencias y eventos corporativos, tanto internos como externos, con una fuerte apuesta por las acciones de responsabilidad social corporativa como parte fundamental de estos eventos de empresa.

Para el proyecto se decidió seleccionar un pueblo que necesitara ayuda para la reconstrucción, reforma y mejora de ciertas infraestructuras, edificios y zonas naturales que hubieran quedado obsoletas o en mal estado debido a falta de recursos. Surgió así la iniciativa Danone Aviá 2012, en honor a la población elegida, Aviá, un pequeño municipio de poco más de dos mil habitantes, situado en la provincia de Barcelona.

Durante el evento, 550 directivos y empleados de Danone, más de 100 voluntarios del pueblo, 20 profesionales industriales, 80 staff de Unit Elements y los trabajadores del Centro Taller Coloma para discapacitados intelectuales trabajaron conjuntamente divididos en 38 equipos que se repartieron las distintas actividades. Dentro de estas actuaciones se encontraban la reforma del centro cultural y teatro Ateneu Avianenc, la reforma de la biblioteca y demás infraestructuras de la escuela municipal, restaurar y rehabilitar el interior y exterior del propio Taller Coloma, mejorar los accesos para personas con movilidad reducida en los edificios del pueblo, reformar una antigua cancha de baloncesto y recuperar el espacio natural de La Rovira. También se organizaron talleres sobre alimentación, agricultura y otras actividades lúdico- educativas para los más de 300 niños y niñas que ayudaron en las tareas de mejora de la escuela.

Para la realización de estas acciones se contactó con proveedores locales, a los que se compraron todos los materiales necesarios. Además, también se pidió a los habitantes de Aviá que participaran en un video acerca de la ilusión de trabajar en equipo, que posteriormente Danone proyectó a sus directivos y staff para lograr la máxima motivación.

Además de lograr esa motivación propia de un evento de team building, se superaron las expectativas de participación con más de 950 personas en total, entre locales y empleados de Danone y Unit Elements, cumpliendo todos los compromisos acerca de las acciones que se iban a realizar. Este éxito se tradujo en una importante repercusión en medios de comunicación a nivel local y nacional.

Figura 4.8. Extracto del vídeo promocional del evento Danone Aviá 2012*

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Fuente: Unit Elements (2012) Página Web.

Este caso ejemplifica cómo añadir valor social a los eventos corporativos internos de una empresa y obtener unos mejores resultados en la motivación de los empleados, ya que su total implicación y la relación directa con aquella población a la que va destinada la actividad social crea un mayor vínculo emocional. Es la idea del público protagonista que hemos ido viendo en los eventos anteriores, aplicada a los actos corporativos: el público objetivo es el que realiza la acción social, logrando una mayor sensibilización y comunicación del mensaje.

En los eventos de empresa, esta actuación en equipo o involucración con la causa del evento puede traducirse en un sentimiento de colectividad y una mayor identificación con la empresa.

* https://vimeo.com/85526047

Tabla 4.7. Ficha del evento Danone Avi á 2012, premiado Eventoplus en 2013

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Elaboración propia a partir de Unit Elements (2012).

4.1.1. Ganadores del año 2014

Gives Back Wings

Cabe señalar que la última edición de los EuBEA (celebrada en Sevilla en octubre de 2014), ha sido “la más responsable” de todas las celebraciones del festival: no sólo la categoría de Best Sustainable Event se asentó finalmente volviendo a aparecer dentro de las categorías de premios por tipo de evento, sino que además la organización de la gala de entrega contó con la colaboración de la agencia Acciona Producciones y Diseño, expuesta en el punto anterior.

En esta novena edición, los EuBEA aplicaron un plan de sostenibilidad que incluía diferentes prácticas socialmente responsables (como la medición de la huella de carbono), y que implicaba tanto a los propios organizadores del festival como a los colaboradores, proveedores e invitados. El objetivo de este plan era sensibilizar a las empresas participantes acerca del impacto medioambiental de los eventos y la importancia de su minimización, en línea de lo visto en el análisis de El Día de la Música.

El ganador del Best Sustainable Event de ese año fue el evento Gives Back Wings, de la empresa de informática y tecnología RWE/FPT SLovakia, y desarrollado por la agencia Creative Pro. La iniciativa se llevó a cabo dentro del marco de “The Week of a Good Thing”, unas jornadas de actividades voluntarias de carácter solidario o medioambiental de team building que la empresa eslovaca celebra de forma anual para motivar entre sus empleados un sentimiento de equipo dentro de la compañía, dentro de su programa de responsabilidad social corporativa.

La propuesta del año 2013 fue trasladar a la plantilla de la compañía al denominado Paraíso de Aves, situado dentro del Parque Natural de Senné y considerado una de las zonas de mayor interés ornitológico de Europa Central. Sin embargo, la falta de presupuestos y recursos de las instituciones locales responsables del mantenimiento de la reserva la habían llevado a una situación de abandono que afectaba a la población de aves. Por ello, la agencia puso en contacto a los casi 250 empleados de RWE/FTP con ornitólogos y ecologistas conocedores las necesidades de estos animales, para realizar distintas tareas que mejoraran el medio ambiente y la protección del parque.

Los voluntarios se dividieron en equipos que desarrollaron diferentes tareas durante la experiencia, como despejar los senderos de la reserva, reconstruyendo torres de observación, reformando la señalética, protegiendo las zonas de anidamiento, etc. Una vez finalizadas las actividades, todo el material utilizado (y que había sido provisto por la empresa), se donó a los responsables del parque para su uso posterior.

Los resultados del evento fueron muy positivos tanto a nivel interno como externo a la compañía. Por un lado se cumplieron las expectativas propias de una actividad de team building, con el aliciente o la motivación de tener un carácter solidario con el medio ambiente. Por otro lado, se dio cobertura al evento por parte de los medios de comunicación, se logró una gran presencia en las redes sociales y la iniciativa obtuvo diferentes premios, como por ejemplo la plata en la categoría Green Event of the Year por los Eventex Awards

Figura 4.9. Extracto del video promocional del evento Gives Back Wings *

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Fuente: EuBEA (2014). Best Green/Sustainable Event, documentación candidatura

Al igual que el evento Danone Aviá 2012, Gives Back Wings es un evento corporativo interno, dirigido a los empleados de la compañía, al cual se ha añadido un tinte medioambiental para lograr una mayor motivación de los participantes, además de reforzar la imagen de sostenibilidad de la empresa y su política de RSC.

Es decir, que este formato de evento no sólo consigue generar un sentimiento de motivación, colectividad y pertenencia entre los trabajadores (como señalábamos en el caso anterior), sino que es una herramienta estratégica muy importante para la RSC de una empresa, ya que puede trasladar ese mensaje de concienciación y sostenibilidad en sus eventos internos.

* https://www.youtube.com/watch?v=dNStl1Nfqn8

Tabla 4.8. Ficha del evento Gives Back Wings, premiado EuBEA en 2014

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Elaboración propia a partir de EuBEA (2014). SustainableEvent, documentación de la candidatura.

Expo Planeta Reciclaje

La novena edición de los Premios Eventoplus tuvo lugar en la Galería de Cristal del Palacio de Cibeles de Madrid, el pasado 2 de Julio de 2014. En esta ocasión, el ganador del premio al Mejor Evento Responsable fue para la iniciativa Expo Planeta Reciclaje del Banco Sabadell-Herrero, diseñado por la agencia de eventos Neozink para la celebración de la Feria Internacional de Muestras de Asturias en Gijón, donde la entidad bancaria es expositor tradicional debido al origen asturiano del Banco Herrero (marca comercial del Banco Sabadell en la actualidad).

La Feria Internacional de Muestras de Asturias (FIDMA) es un evento de carácter anual que se celebra en las dos primeras semanas de agosto en la ciudad asturiana, y sirve de foro o punto de encuentro de carácter empresarial, económico, e incluso turístico y de ocio dada la cantidad de ciudadanos que la visitan. El componente sostenible y ecológico es parte fundamental de su organización, tanto en su producción como en las actividades que ofrece a sus visitantes. Entre ellas destaca la celebración del Día del Medio Ambiente, una jornada dedicada a la sensibilización acerca de la protección medioambiental mediante distintas iniciativas.

Banco Sabadell-Herrero es unas de las empresas patrocinadoras habituales de FIDMA, y cuenta con uno de los mayores espacios dentro del recinto. En consonancia con la línea del evento y de la política de sostenibilidad ambiental de la RSC de la entidad, Banco Sabadell-Herrero decidió dedicar su pabellón a una exposición que fomentara el hábito del reciclaje de forma entretenida y artística. Para plasmar esta idea contó con la colaboración de la agencia Neozink, especializada en acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

Nació así Planeta Reciclaje, una exposición de 300 m² construida al 90% con materiales reutilizados. En ella, los visitantes pudieron encontrar robots inteligentes y una casa real realizados totalmente con piezas recicladas y elementos de la vida cotidiana, diversos talleres y zonas para los más pequeños, contenedores de reciclaje con pantallas táctiles para interactuar con el público y exhibiciones en directo en las que un artista construía diferentes elementos.

A este espacio se añadió una zona solidaria donde los visitantes de la feria podían hacer una pequeña contribución para ayudar al suministro de vacunas para los niños de países más necesitados, en colaboración con UNICEF, a la que el Banco donó el doble de la cantidad recaudada durante la Feria de Muestras. El público también podía contribuir comprando algunos de los elementos reciclados expuestos en el Pabellón, y cuyo importe se destinaba íntegramente a la organización humanitaria.

Los resultados del evento fueron realmente positivos: se lograron más de 87.000 visitantes y más de 130.000 menciones en redes sociales, además de importantes apariciones en medios de comunicación, tanto regionales como nacionales. La iniciativa tuvo tanto éxito que una vez finalizada la Feria de Muestras, la exposición paso a exhibirse en el centro comercial asturiano Parque Principado. El proyecto no sólo se hizo con el galardón a Mejor Evento Responsable en los Eventoplus, sino que también se llevó el Oro a la Mejor Decoración, el premio CREAsturias 2014 de la Asociación de Agencias de Publicidad del Principado, y la Mejor Campaña de Comunicación del Año por el Club de Marketing de Asturias; además, su adaptación al centro comercial se hizo el título a Mejor Evento sobre Reciclaje en los Premios Publifestival, el Festival Internacional de la Publicidad Social.

Figura 4.10. Muestra del evento Expo Planeta Reciclaje

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Fuente: Neozink (2014) Página Web.

Lo más característico de este evento, y que lo diferencia de los analizados anteriormente, es el uso de la arquitectura efímera y la decoración a partir de productos reciclados. La integración de estos elementos supone un refuerzo importante al mensaje de sensibilización acerca de la reutilización de materiales, ya que el evento en sí muestra las posibilidades que ofrece esta acción. Este hecho favoreció que la exhibición pudiera volverse a realizar en otro espacio, con el mismo atrezzo y estructuras presentes en la Feria de Muestras, rentabilizando la exposición. Además es importante señalar el matiz social de la ayuda humanitaria, que hace que el evento aborde tanto la solidaridad como el respeto por el medio ambiente.

* http://www.eventoplus.com/caso/2495/premios-eventoplus-2014-oro-a-la-mejor-decoracion-para-neozink/

Tabla 4.9. Ficha del evento Expo Planeta Reciclaje, premiado Eventoplus en 2014

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Elaboración propia a partir de Neo Zink (2014).

4.4. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS

Una vez hemos analizado todos estos eventos, podemos llegar a una serie de ideas o conclusiones que perfilan las formas de aplicación de criterios de sostenibilidad en actos reales y reconocidos, pasando de la teoría a la práctica responsable.

El primer elemento que debemos destacar de nuestra muestra es que la mayor parte de las impulsoras de estos eventos son empresas privadas, que apuestan por esta estrategia de comunicación para reforzar su RSC de cara al exterior de la compañía, al público general. Como hemos visto, los eventos llevados a cabo por organizaciones humanitarias son minoritarios (Terra do Sonhos y Acción Contra el Hambre), al igual que lo son las acciones corporativas internas (Danone Aviá 2012 y Gives Back Wings), aunque en el caso de estas últimas, los eventos se acompañan de una gran difusión que logra que ese acto interno pase a compartirse con el público objetivo o el consumidor de esa marca, logrando un alcance exterior.

En relación a este elemento, para la transmisión del mensaje es importante que el proyecto sea coherente con la marca, sus valores y su política de RSC, por ejemplo siguiendo la línea de otras actividades que lleve a cabo, como en el caso de Ljusruset- The Light Run y su impulso del deporte, o la colaboración de Reebok en The No Hunger Machine. Este punto es más decisivo cuando la organización corre a cargo de una empresa privada, ya que en el caso de las ONG o de las plataformas como ERP los valores son mucho más claros y se evita el “efecto marketing”. Para ello, hemos visto que las empresas suelen colaborar con entidades locales para lograr mayor proximidad con el público, como en los eventos Ljusruset-The Light Run o Danone Aviá 2012.

Sin embargo, la estrategia más utilizada para conseguir la mayor cercanía y comunicación del mensaje del evento es la de involucrar al público objetivo en el desarrollo del mismo, haciéndolo figura protagonista. Como se ha observado, esta tendencia aparece en la totalidad de los eventos vistos anteriormente, en mayor o menor medida, pero siempre de forma destacable. Como comentábamos en el análisis de Realizar um Sohno, esta participación supone muchas veces un esfuerzo o contribución por parte del público: guardar los vasos usados durante un festival para reciclarlos o donar un euro a cambio de una vela. Aunque sea mínima, esta contribución será mayor si se facilita mediante una pequeña recompensa o motivación extra: un fanzine en el caso del festival o la oportunidad de batir un récord mundial en el de la vela.

Además, esta participación activa del público es clave del éxito del evento debido también a su difusión posterior en las redes sociales. Es importante tener en cuenta un plan de comunicación pre, post y durante del evento en estas plataformas, y combinarlo con otras posibles herramientas como las aplicaciones móviles. Respecto a este tema llama la atención que no existe realmente un uso de esta tecnología en los eventos analizados, salvo en el caso de No Hunger Machine. Si bien es cierto que hace tres o cuatro años su uso era menor, actualmente es una pieza clave en la difusión de un evento y en la interacción con el público objetivo.

Por otro lado, no existe un mayor número de eventos medioambientales que solidarios, o viceversa, sino que se ha buscado un equilibrio entre ambas tipologías, dado que están estrechamente ligadas una con otra, complementándose, aunque una de ellas tenga un papel más protagonista. Se observa claramente en el caso de ExpoPlaneta Reciclaje, en el que existía una zona de ayuda solidaria a pesar de que el leitmotiv de la exposición fuera la reutilización de residuos.

Por último, pero no menos importante, es reseñable que únicamente El Día de la Música 2012 es el evento en el que la sostenibilidad no forma parte de la acción principal, a pesar de ser un elemento importante en la comunicación. Podemos hablar de una sostenibilidad estructural, que marca las pautas en la organización, pero que no implica que tenga que ser parte del mensaje del evento. En línea a lo que veíamos al comienzo del trabajo, la tendencia es que el mensaje sostenible sea lo que destaca en el evento porque es más visible, pero no tiene porqué ir acompañado de una producción u organización sostenibles. Esto es un problema debido a que es necesaria una coherencia entre lo que quiere transmitir un evento y la forma del mismo.

El motivo de esta falta de sostenibilidad estructural puede ser que esta se aplique más habitualmente a los eventos internos, debido al distinto formato de comunicación: no es lo mismo dirigirse a un público externo a la empresa que a uno relacionado directamente con ella. Por ello hablábamos de la importancia de los eventos MICE, en los que la apuesta por alternativas más responsables es mayor que, por ejemplo, en los eventos promocionales.

Partiendo de estas conclusiones, podemos resumir las diferentes ideas extraídas del análisis de nuestra muestra en un decálogo que recoge las tendencias, claves y puntos destacables y comunes a estos eventos:

I. La mayoría de los eventos sostenibles son impulsados por entidades privadas.
II. Los eventos sostenibles forman parte de la política de RSC de estas entidades privadas como estrategia de comunicación.
III. En la mayoría de los casos tienen alcance externo, pero también son una importante herramienta de team building o de comunicación interna.
IV. Es necesaria una relación entre los valores de la marca y el mensaje del evento para que este se transmita correctamente.
V. La colaboración con entidades más cercanas al público objetivo puede mejorar los resultados del evento y la transmisión del mensaje.
VI. El mensaje también tiene que ser coherente con la forma del evento.
VII. La participación activa del público es clave para el éxito del evento. La integración hace que el mensaje “cale”, y fomenta la difusión por Redes Sociales.
VIII. Se apuesta por eventos originales, creativos, que se desmarquen de los típicos formatos de eventos verdes o eventos solidarios: la sostenibilidad “da mucho juego”.
IX. Equilibrio entre lo social y medioambiental.
X. Se apuesta menos por la sostenibilidad estructural, y más por la sostenibilidad como mensaje.

5. CONCLUSIONES FINALES

A lo largo de todo este proyecto hemos abordado multitud de conceptos y temas, todos ellos relacionados con la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad y su aplicación a la organización de eventos. Sin embargo, si algo tienen en común estos elementos además de esta relación nada casual, es que existen importantes dificultades a la hora de definirlos y aplicarlos a la realidad, como se ha insistido durante todo el trabajo.

Esta dificultad viene precedida por las múltiples visiones y dimensiones del concepto troncal de Responsabilidad Social Corporativa, resultado de lo que podemos denominar un fenómeno de “lluvia de ideas” provocado por su rápida evolución: los diferentes teóricos han tenido que aportar, en relativamente poco tiempo, una base para este concepto que cada vez iba cobrando más y más relevancia en el mundo empresarial, pero sin llegar a un concepto generalizado. Habrá que esperar a que la RSC siga evolucionando para conseguir un acuerdo teórico que limite el concepto para evitar que nos cuestionemos qué se puede considerar responsabilidad social corporativa y qué no. En este tema tendrán un papel fundamental el requisito obligatorio de unos estándares de sostenibilidad o sellos sostenibles, pero sobretodo el sentido común.

Este problema deriva en la dificultad de identificar qué es un evento responsable, objetivo general de nuestro trabajo. Como hemos visto, la diversidad de definiciones sobre responsabilidad ha llegado incluso a la descripción de las candidaturas de los galardones analizados: prácticamente hasta hace un par de años no se había incluido una tipología de evento responsable permanente en las candidaturas de la entrega de premios del sector más importante a nivel europeo, si bien parece que se va asentando.

Puede que uno de los motivos por el que se plantea esta cuestión es la confusión entre el mensaje y la forma del evento, como se comentaba a la hora de hablar de las diferencias entre las tipologías de eventos solidarios y eventos ecológicos. De ahí que en ocasiones pueda pensarse que este tipo de actos son los que impulsan entidades centradas en uno de estos dos ámbitos, como en el caso de Realizar um Sohno.

Sin embargo, un evento responsable también es aquel que toma la sostenibilidad de forma estructural, lo que es más difícil de aplicar y de comunicar. Puede que esta idea no se haya extendido debido a que un número importante de las empresas no ven este tipo de eventos desde un punto de vista competitivo, en parte por la dificultad de medición que supone un valor intangible, y más aún a corto plazo. La apuesta por implementar algunos de los criterios recogidos en la tabla 3.1 elaborada a partir del Simposio sobre Ambientalización de Acontecimientos de Barcelona (página 30) puede que no sea rentable en términos de valor económico real, pero sí en valor añadido. Este debate será una línea de reflexión o investigación decisiva en la aplicación del término de evento responsable.

En definitiva, y aunando las conclusiones de este último apartado con los resultados del análisis vistos en el punto anterior, podemos decir que la variedad de formatos y opciones que ofrece la organización de un evento da lugar a que no haya un tipo generalizado de evento responsable. Aunque hemos visto una serie de tendencias comunes en la muestra analizada que pueden servir para crear una línea de actuación a futuros eventos corporativos medioambientales o solidarios, también pueden ser (en su mayoría) extrapolables a cualquier tipología de evento. El elemento más distintivo, y lo que supuso su categorización como eventos responsables, es el contenido del evento, su mensaje y su objetivo. Sin embargo, esta idea choca con el pensamiento de algunos autores, que defienden que lo verdaderamente importante es la implementación de criterios de RSC en la producción y organización del evento. Por tanto, y hasta que se termine este debate o se contemple la responsabilidad como algo intrínseco a la organización, existirá una doble óptica del concepto de evento responsable.

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6.4. ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1. Medidas de RSC más comunes en las empresas

Tabla 2.2. Beneficios empresariales de las políticas de RSC por ámbito

Tabla 3.1. Recomendaciones de actuación en base a criterios de RSC presentes en los eventos empresariales

Tabla 4.1. Resumen de los Ganadores del Premio a Mejor Evento Responsable de los Premios EuBEA y de los Premios Eventoplus, por año

Tabla 4.2. Ficha del evento Ljusruset - The Light-Run, premiado EuBEA en

Tabla 4.3. Ficha del evento The European Recycling Party, premiado Eventoplus en

Tabla 4.4. Ficha del evento Realizar um Sonho, premiado EuBEA en

Tabla 4.5. Ficha del evento The No Hunger Machine, premiado Eventoplus en

Tabla 4.6. Ficha del evento Día de la Música 2012, premiado EuBEA en

Tabla 4.7. Ficha del evento Danone Aviá 2012, premiado Eventoplus en

Tabla 4.8. Ficha del evento Gives Back Wings, premiado EuBEA en

Tabla 4.9. Ficha del evento Expo Planeta Reciclaje, premiado Eventoplus en

6.5. ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 4.1. Estatuillas de los European Best Event Awards (EuBEA)

Figura 4.2. Estatuillas de los Premios Eventoplus

Figura 4.3. Cartel de promoción del evento Ljusruset - The Light Run

Figura 4.4. Cartel de promoción del evento The European Recycling Party Madrid

Figura 4.5. Imagen final del evento Realizar um Sonho

Figura 4.6. Cartel de promoción del evento The No Hunger Machine

Figura 4.7. Cartel de promoción del evento Día de la Música

Figura 4.8. Extracto del video promocional del evento Danone Aviá

Figura 4.9. Extracto del video promocional del evento Gives Back Wings

Figura 4.10. Muestra del evento Expo Planeta Reciclaje