Modellgestützte strategische Planung. Unternehmensanalyse anhand des SWOT-Analyse-Modells

Eine Handlungsempfehlung?


Seminararbeit, 2015
18 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Problemstellung und Zielsetzung

2 Begriff und Inhalt der strategischen Planung

3 Strategische Planung unter Anwendung des SWOT-Analyse-Modells
3.1 Definition und Bedeutung der SWOT-Analyse
3.2 SWOT-Analyse am Beispiel von Hewlett-Packard
3.2.1 Unternehmensvorstellung von Hewlett-Packard
3.2.2 Stärken
3.2.3 Schwächen
3.2.4 Chancen
3.2.5 Risiken

4 Ergebnis der SWOT-Analyse

5 Fazit
5.1 Kritische Würdigung
5.2 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel.

Einleitend wird in Kapitel eins die Problemstellung und Zielsetzung erläutert.

Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Begriff und Inhalt der strategischen Planung.

Kapitel drei beginnt mit der Definition der SWOT-Analyse. Darauf folgt die Vorstellung des Unternehmens Hewlett-Packard (HP) und im Anschluss die SWOT-Analyse des Unternehmens.

Nachfolgend folgt im vierten Kapitel das Ergebnis der SWOT-Analyse.

Die Arbeit schließt im Letzen Kapitel mit den gewonnenen Erkenntnissen durch die kritische Würdigung und die Schlussbetrachtung.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Das zunehmende Interesse von Unternehmen an guter strategischer Planung[1] ist der immer komplexer werdenden Unternehmensführung geschuldet.

Die sich schnell ändernden Markt- und Wettbewerbsgegebenheiten, kürzere Produktlebenszyklen und höhere Anforderungen von Konsumenten an Produkte sind nur einige der Hauptursachen für die Notwendigkeit von strategischer Planung.

So versuchen mittlerweile immer mehr Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit durch strategische Planung langfristig zu sichern, sodass die Marktposition und vorhandene Marktanteile nicht den Wettbewerbern zufallen[2].

Ein Ansatz zur strategischen Planung und Analyse dieser Unternehmung ist die Unternehmensanalyse anhand des SWOT-Analyse-Modells[3].

Unter Zuhilfenahme des o.g. Analyse-Modells wird in dieser Arbeit das Unternehmen Hewlett-Packard auf die Frage hin beleuchtet, ob es für die strategische Planung ausreichend ist, lediglich eine SWOT-Analyse durchzuführen und ob die aus der SWOT-Analyse-Matrix gewonnenen Strategien und Handlungsempfehlungen zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens genügen.

2 Begriff und Inhalt der strategischen Planung

Die Strategische Planung umfasst die Themenfelder „Strategie“ und „Planung“, die nachfolgend definiert werden[4].

Eine der am weit verbreitetsten Definitionen des Begriffs „Strategie“ ist die Ausführung von Porter: „Strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities. If there were only one ideal position, there would be no need for strategy“[5].

Strategie ist für Porter demnach die Schaffung einer einzigartigen und wertvollen Marktposition unter Einbeziehung verschiedener, von den Konkurrenten unterscheidenden, Aktivitäten.

Unter dem Begriff „Planung“ ist der zielgerichtete Prozess zur Vorbereitung künftigen unternehmerischen Handelns zu verstehen[6]. Schritte der Planung sind im Wesentlichen: Planungsimpuls, Planung der Planung, Problemformulierung, Zielbildung, Entwicklung von Alternativen, Prognose, Bewertung, Entscheidung und Planerstellung[7].

Das Ziel der strategischen Planung ist die langfristige Weiterentwicklung der Organisation, sowie die Sicherung der Überlebensfähigkeit des Unternehmens.

Sie umfasst den informationsverarbeitenden Prozess zur Entwicklung und Auswahl relevanter Strategien im Rahmen des strategischen Managements[8].

Eines der Schlüsselelemente der strategischen Planung ist die Analyse und die Prognose der Umwelt[9].

Zusammengesetzt bildet sich der Prozess der strategischen Planung, welcher in drei Phasen unterteilt werden kann: strategische Zielbildung, Auswahl der Strategie und Implementierung der Strategie.

In der Zielbildungsphase beginnen die Entscheidungsträger mit der Analyse des Unternehmensumfelds und der Ableitung bzw. Formulierung von möglichen strategischen Optionen. Daraufhin folgt die Auswahl der möglichst optimalen Strategie, welche eine potentiell ideale Positionierung im ausgewählten Umfeld verspricht. Zu guter Letzt erfolgt die Implementierung der zuvor gewählten Strategie[10].

3 Strategische Planung unter Anwendung des SWOT-Analyse-Modells

3.1 Definition und Bedeutung der SWOT-Analyse

Das Wort SWOT ist eine angloamerikanische Abkürzung für die Begriffe Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)[11].

Mit der SWOT-Analyse soll ermittelt werden, ob die derzeitig gewählte Strategie eines Unternehmens, sowie dessen Stärken und Schwächen geeignet und ausreichend sind, um auf Veränderungen der externen Umweltfaktoren reagieren zu können[12].

Die interne Unternehmensanalyse zeichnet sich durch die Suche nach Stärken und Schwächen in den unternehmenseigenen Geschäftsbereichen aus.

Um die Stärken und Schwächen bestimmen zu können, ist es möglich, weitere Analysen wie z.B. Programm-, Kennzahlen-, oder Ressourcenanalysen durchzuführen.

In der externen Umweltanalyse werden Anzeichen für potentielle Risiken oder Chancen erkundet. Das Analyseumfeld umfasst allgemeine Marktentwicklungen,-neuheiten und -trends.

Eine Chance wird dadurch definiert, dass das Unternehmen eine Umweltsituation positiv für sich nutzen kann. Ein Risiko hingegen als Gefahr, dass dem Unternehmen schaden kann.

Eine strategische Umweltanalyse kann in drei Schwerpunkte gegliedert werden: erstens in die Analyse der globalen Unternehmensumwelt, zweitens in eine generelle Branchenanalyse und drittens in eine Standortanalyse.

Die zuletzt erwähnte Standortanalyse ist vor allem für multinationale Unternehmen von Bedeutung[13].

In der SWOT-Matrix werden die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse (Unternehmensanalyse) und die der Chancen-Risiken-Analyse (Umweltanalyse) gegenübergestellt[14], in Beziehung zueinander gebracht und anschließend strategische Optionen bzw. Handlungsempfehlungen abgeleitet[15]. Durch sie wird somit die interne Unternehmenssituation mit der Wettbewerbssituation am Markt verknüpft[16].

Die Vorteile dieser Analyse liegen in der Berücksichtigung von positiven und negativen Aspekten bzw. der individuellen Beurteilung von Unternehmensstärken und Schwächen, sowie in der übersichtlichen Visualisierung und des relativ geringen Erstellungs- und Erhebungsaufwandes.

Ein wesentlicher Nachteil der Analyse ist die Gefahr der Oberflächlichkeit (zu geringe Hintergrundanalysen) bzw. das mögliche Fehlen ganzer Bereiche aufgrund subjektiver Einschätzungen, sowie die nicht vorhandenen Gewichtungen für Stärken und Schwächen sowie für Chancen und Risiken.

Ein weiterer Nachteil ist eine mögliche Informationsverzerrung, wenn individuelle Ziele verfolgt werden. Zuletzt ist die SWOT-Analyse eine Stichtagsbetrachtung und bedarf der regelmäßigen Aktualisierung.[17]

3.2 SWOT-Analyse am Beispiel von Hewlett-Packard

3.2.1 Unternehmensvorstellung von Hewlett-Packard

Das Unternehmen Hewlett-Packard wurde im Jahr 1939 von Bill Hewlett und Dave Packard gegründet. Von der damaligen Garagenwerkstatt in Palo Alto[18] hat HP einen rasanten Aufstieg zum heutigen Global Player[19] hingelegt. HP gehört nun mehr zu den weltgrößten PC-Herstellern[20] und ist die Nr. 1 bei Druckern mit einem Marktanteil von ca. 36%[21].

Mit ca. 320.000 Mitarbeitern[22] in 170 Ländern auf sechs Kontinenten der Welt[23] erwirtschaftete HP 2014 einen Umsatz von ca. 28,4 Milliarden US Dollar[24].

Bis Ende 2015 sollen aus Hewlett-Packard zwei Fortune-50-Unternehmen werden, die eigenständig voneinander agieren. Die Hewlett-Packard Enterprise wird sich weiterhin mit Softwarelösungen, Dienstleistungen und Servern für Firmen- und Großkunden befassen, die HP Inc. dagegen im überwiegenden Teil mit dem Vertrieb von PC’s und Druckern[25].

3.2.2 Stärken

Innovation ist ein Schlüsselelement der Unternehmenskultur von HP und maßgeblich für den Unternehmenserfolg[26]. HP investierte hierfür 2011 rund 3,2 Milliarden US Dollar in Forschung und Entwicklung[27]. Geschuldet ist dies der fortwährenden Entwicklung und Konzeption von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen, die von den neuesten Trends in der Technologie profitieren sollen.

Ende 2012 hatte HP mehr als 37.000 Patente[28], eine deutliche Steigerung gegenüber der Zahl der Patente, die noch 2009 im Portfolio verzeichnet waren.

HP ist eines der größten Unternehmen seiner Art[29], und jede seiner Geschäftseinheiten zählt zu den größten der Branche. HP hat aufgrund seiner Größe Zugang zu Mitteln, Kunden und Ressourcen, die für Teile der Konkurrenz unzugänglich sind. HP hat dadurch einige Vorteile in den Schlüsselbereichen der Wirtschaft, wie PPS (Printing and Personal Systems) und ESSN (Enterprise Server Storage & Networks)[30].

Synergien sind für HP auch in den eigenen Geschäftsbereichen möglich.

So werden beispielsweise ESSN Geräte wie Server, Speicher und Netzwerkprodukte speziell entwickelt, um gut von der HP Services-Einheit administriert werden zu können. Die von HP eigens entwickelte Software vervollständigt das Paket durch die Bereitstellung eines Rahmens für die Kunden, ihre IT-Einheiten kostengünstig und effizient zu betreiben[31].

Markennamen sind ein wichtiger Teil im Rahmen der Kaufentscheidung von Kunden[32].

Laut Aussage von Businessinsider.com im Jahre 2014 belegt HP den Rang 17 der 20 bekanntesten Markennamen der Welt[33]. Sein allgegenwärtiges Logo ist ein Symbol für Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation in 170 Ländern, in denen HP arbeitet und fungiert als gedankliche Hinweisstüzte zu dem zur Marke gespeicherten Wissen in den Köpfen der Konsumenten[34].

3.2.3 Schwächen

Größe allein ist kein ausschlaggebender Faktor für ein erfolgreiches Unternehmen, sondern kann ganz im Gegenteil ein Risiko für die Flexibilität des Unternehmens sein[35]. Die Größe von HP nimmt dem Unternehmen oft die Möglichkeit auf Veränderungen agil zu reagieren. Bürokratie, lange Entscheidungsprozesse[36] und starre Organisationswege sind als ernsthafte Hindernisse und Gefahren für Agilität und Flexibilität zu sehen.

Die Managemententscheidungen des CEO’s Leo Apotheker haben HP 2011 einen Rekordverlust von 8,8 Millarden US Dollar eingebracht. Apotheker wollte die PC Sparte gänzlich verkaufen und hat vorbereitend die Softwareschmiede Autonomy für 11 Milliarden US Dollar übernommen. Nach dem absehbaren finanziellen Debakel wurde Apotheker vom Aufsichtsrat von HP entlassen und die einstige eBay Chefin Meg Whitman zum neuen CEO ernannt[37]. Seitdem kämpft Whitman mit den Folgen des Fehlkaufs und setzt auf massiven Stellenabbau (insgesamt ca. 55000 Stellen weltweit) sowie auf die neuerlich bekannt gewordene Aufspaltung in zwei voneinander unabhängige Unternehmen[38].

Verpasste Trends kann sich heutzutage kein Technologieunternehmen mehr leisten. Eines der spektakulärsten Beispiele ist Nokia. Der damalige Pionier der Handybranche verpasste 2007 den Einzug der Smartphone Ära (Apple brachte 2007 das erste iPhone heraus, welches den bisherigen eher unbedeutenden Smartphonemarkt revolutionierte)[39] und verlor dadurch seine Marktposition und die Akzeptanz der Kunden[40].

HP verpasste, ähnlich wie Nokia, den frühen Einstieg in das Smartphone- und Tablet-Segment. Eilig versuchte HP daraufhin mit dem Kauf von Palm in 2010[41] am Markt Fuß zu fassen und das von Palm entwickelte mobile Betriebssystem Palm OS (von HP umbenannt in webOS)[42] neben den bereits bekannten Systemen von Apple, Google und Microsoft[43] am Markt zu etablieren.

Wie erfolgreich dieses Vorhaben letztendlich war, zeigt der Verkauf des webOS Betriebssystems in 2013 an LG[44].

3.2.4 Chancen

Outsourcing hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung erlangt, und HP ist mit der BPS (Business Process Services, vormals Business Process Outsourcing) Geschäftseinheit einer der größten Outsourcingdienstleister weltweit[45].

Der Neuvertrag mit der Deutschen Bank in 2015 ist ein gutes Beispiel für die Möglichkeiten in diesem Geschäftsfeld. So bringt der Deal HP in den nächsten zehn Jahren mehrere Milliarden Dollar sicheren Umsatz ein[46].

Cloud basierte Dienste und Dienstleistungen bilden das Internet der Zukunft[47]. HP hat als einer der Ersten eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen entwickelt, die speziell auf die Gegebenheiten der Cloud ausgerichtet sind.

Hierzu gehören bspw. HP Helion Managed Cloud Services, HP Cloud Assure, Cloud Service Automation und HP MagCloud.

Mit dem neuerlichen Kauf des Unternehmens Eucalyptus will HP sein Cloud-Angebot für interessierte Firmenkunden ausbauen[48].

Augmented Reality (AR) steht für "Erweiterte Realität". Die Technologie ist eine virtuelle Ergänzung der realen Welt durch digital Informationen. Sie gewinnt durch die Kombination mit neuen, innovativen mobilen Technologien fortwährend an Relevanz[49]. Bereits 2010 sprach das Marktforschungsinstitut Gartner AR eine revolutionäre Rolle in seinem "Hype Cylce for Emerging Technologies" zu.

Juniper Research prognostizierte darauf hin für das Jahr 2014 ein weltweites Marktvolumen von 732 Millionen US-Dollar[50].

Für HP könnten sich diese Prognosen auszahlen, da schon früh in AR investiert wurde. Seit 2011 bietet HP unter der Marke Aurasma[51] eine Softwareplattform für AR, die bereits mehr als 100.000 Kunden weltweit nutzen[52].

[...]


[1] Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 28; Mallek, M. (2015), S. 3

[2] Vgl. Schober, F. (1987), S. 1

[3] Vgl. Kraus, S. (2006), S. 42

[4] Vgl. Dirks, D. (2012), S. 39

[5] Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 53

[6] Vgl. Schober, F. (1987), S. 2

[7] Vgl. Schill-Fendl, M. (2004), S. 293

[8] Vgl. Navrade, F. (2008), S. 66; Kreilkamp, E. (1987), S. 27

[9] Vgl. Bloech, J. (1994), S. 103

[10] Vgl. Dirks, D. (2012), S. 40

[11] Vgl. Eickenberg, V. (2009), S. 5

[12] Vgl. Danoci, J. (2009), S. 3

[13] Vgl. Ledwolorz, R. (), S. 4 ff.

[14] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 142

[15] Vgl. Runia, P. (2007), S. 60

[16] Vgl. Eickenberg, V. (2009), S. 5

[17] Vgl. Hartel. D. H. (2009), S. 66

[18] Vgl. hp.com (1)

[19] Vgl. hp.com (2)

[20] Vgl. finanzen100.de

[21] bspw. durch Servicepartnerschaftentive Produkte halten rnehmen die, die entsprechenden Zielmärkte besser ansprechen können nehm Vgl. channelpartner.de bspw. durch Servicepartnerschaftentive Produkte halten rnehmen die, die entsprechenden Zielmärkte besser ansprechen können nehm

[22] Vgl. welt.de (1)

[23] Vgl. hp.com (3)

[24] Vgl. zdnet.de (1)

[25] Vgl. zdnet.de (2)

[26] Vgl. Storey, J. Salaman, G. (2005), S. 112; Rosenbloom, R., Spencer W.J. (1996), S. 201

[27] Vgl. heise.de (1)

[28] Vgl. hp.com (4)

[29] Vgl. House, C., Price, R. (2009), S. 9

[30] Vgl. Schindera, F. (2001), S. 71

[31] Vgl. Bröckermann, R., Pepels, W. (2014), S. 38

[32] Vgl. Böing, C. (2001), S. 160

[33] Vgl. businessinsider.com

[34] Vgl. Möll, T. (2007), S. 4

[35] Vgl. Stelling, J.N. (2009), S. 253

[36] Vgl. it-business.de

[37] Methoden, 4. Auflage, Wiesbaden 2003- Konzepte rategische Handlungsempfehlung erstellt. Vgl. Faz.net

[38] Vgl. Manager-magazin.de

[39] Vgl. welt.de (2)

[40] Vgl. Kundt, J. (2014), S. 3

[41] Vgl. cnet.com

[42] Vgl. Blüml, A., Frank, A. (2013), S. 11

[43] Vgl. heise.de (2)

[44] Vgl. Stair, R., Reynolds, G. (2014), S. 179

[45] Vgl. Harmon, P. (2007), S. 79.; Mauchle, S. (2012), S. 151

[46] Vgl. heise.de (3)

[47] Vgl. Hölwarth, T. (2014), S. 26

[48] Vgl. Stern.de

[49] Vgl. Mehler-Bicher, A. u.a. (2014), S. 6

[50] Vgl. marketing-boerse.de

[51] Vgl. Kelley, M. D. (2014), S. 106

[52] Vgl. hp.com (5)

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Modellgestützte strategische Planung. Unternehmensanalyse anhand des SWOT-Analyse-Modells
Untertitel
Eine Handlungsempfehlung?
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule  (FOM Dortmund)
Note
2,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V308516
ISBN (eBook)
9783668067141
ISBN (Buch)
9783668067158
Dateigröße
515 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Modellgestützte, Strategische, Planung, Strategische Unternehmensführung, FOM, SWOT
Arbeit zitieren
Felix Bietenbeck (Autor), 2015, Modellgestützte strategische Planung. Unternehmensanalyse anhand des SWOT-Analyse-Modells, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308516

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