Geschäftsfelder von Modeblogs und Beziehungen zu Unternehmen. Eine kritische Betrachtung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1. Motivation und Ziele der Arbeit
1.2. Problemstellung

2. Der Modeblog
2.1. Betrachtung der Blogpräsenz
2.2. Begriffserklärung „Modeblog“
2.3. Entstehung und Entwicklung der Modeblogs
2.4. Die Bedeutung der Modeblogs
2.5. Der deutsche Modeblog LesMads

3. Die Geschäftsbeziehungen zwischen Modebloggern - und unternehmen..
3.1. Der Nutzen von Geschäftsbeziehungen
3.2. Kooperationen
3.3. Blogeinträge und Werbeanzeigen
3.4. Verdienstbeispiele von Modebloggern

4. Eine kritische Betrachtung der Modeblogger und deren Modeblogs
4.1. Die Modeblogs als Konkurrenz der Printmagazine
4.2. Die kritischen Stimmen der Modebranche
4.3. Interview mit Modebloggerin A. von X
4.4. Interview mit B., Redakteurin der Y
4.5. Fazit der Interviews

5. Zusammenfassung und Prognose

QUELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Statistik über die Anzahl der Blogs weltweit

Abb. 2 Die Top 10 Themeninhalte der Blogs

Abb. 3 Blogger Elin Kling und Anna Dello Russo

Abb. 4 Screenshot LesMads

Abb. 5 Wo werden Modemarken diskutiert?

Abb. 6 Kooperationsinteresse der Blogger

Abb. 7 Ausschnitt der Esprit - Kampagne mit Facehunter

Abb. 8 Bloggerin Garance Doré designt für Marc O ’ Polo

Abb. 9 Modeblogger tragen Kenzo - Pullover

Abb. 10 Monatlicher Verdienst der Blogger

Abb. 11 Zukunftsprognose des Bloggens

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Modeblogs - genauer gesagt Onlinetagebücher über Mode - haben in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Seit den ersten bekannten Modeblogs um das Jahr 2002¹, hat sich bis heute viel verändert. Es gab eine immense Entwicklung hinsichtlich der Anzahl der Blogs, als auch deren Einfluss auf die Modeindustrie. Aus der Freizeitbeschäftigung „Bloggen“ kann heute ein ernstzunehmender Beruf entstehen, oder auch anders gesagt, „Vom Hobby zum knallharten Business: das Modebloggen ist ein gutes Geschäft für die gesamte Modeindustrie“².

1.1. Motivation und Ziele der Arbeit

Durch das Miterleben der Anfänge von Modeblogs und das Verfolgen der Entwicklung dieser, hat das Interesse der Verfasserin an Blogs stetig zugenommen. Seit einigen Jahren befasst sich die Verfasserin nun schon intensiv mit diesem Thema und tagtäglich ist das Lesen der „Lieblingsblogs“ fest eingeplant. Die Idee selbst ein Onlinetagebuch zu schreiben, war nie geplant - obwohl es interessant gewesen wäre, wie das Leben eines Bloggers³ aussehen könnte. Werden Modeblogger tatsächlich von Unternehmen ohne direkte Gegenleistung beschenkt? Bekommen diese von heute auf morgen zahlreiche Einladungen zu den wichtigsten Modeevents? Stellen die Modeblogs eine Konkurrenz für die klassischen Modemagazine dar? Inwieweit sind die heutigen Modeblogger noch authentisch und vertrauenswürdig bei all ihre Beziehungen mit der Industrie? Wie wird sich die Bloggerszene in den nächsten Jahren weiterentwickeln? Eine Frage beschäftigt die Verfasserin dabei sehr: Welche Verdienstmöglichkeiten haben die Blogger und damit einhergehend wie viele Blogger können mit ihrem Modeblog den Lebensunterhalt bestreiten? So liegt es nahe, diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Im Folgenden soll das Thema Modeblogs näher erläutert werden und auf die Geschäftsbeziehungen der Modeblogger mit Unternehmen genauer eingegangen werden.

1.2. Problemstellung

Modeblogs und die damit verbundenen Geschäftsbeziehungen sind von Grund auf als problematisch zu betrachten. Die Zusammenarbeit der Blogger mit Modeunternehmen ist durch die nicht klaren Bezahlweisen und der möglichen Unehrlichkeit der Blogger bezüglich Bestechungen o.ä. als sehr heikel anzusehen. Im Laufe dieser Arbeit ist es möglich, keine eindeutigen Informationen zu bekommen, da diese für die gesamte Bloggerszene schädigend sein könnten. Weiterhin ist noch nicht ersichtlich, inwieweit Gesprächspartner ihre neutrale Stellung bewahren können, wenn sie von der Thematik direkt betroffen sind. Ob es zu klaren Antworten bezüglich der Verdienste der Blogger oder deren möglichen Authentizitätsverlust kommen wird und inwieweit diese wirklich seriös arbeiten, wird sich erst während der Recherche zeigen. Auch kritische Meinungen zum Thema Modeblogs seitens der Industrie sind zurückhaltend zu betrachten. Dabei ist zu differenzieren, ob es sich bei kritischen Äußerungen über die Modeblogger um eine berechtigte Kritik handelt oder ihr mögliches Konkurrenzverhalten die Industrieseite zu einem bestimmten Standpunkt drängt.

2. Der Modeblog

Das Thema Modeblog beinhaltet wesentliche Punkte, welche die weitreichende Relevanz der Blogs greifbarer machen. Dazu gehört die Betrachtung der Blogpräsenz aller Sparten, die Begriffserklärung eines Modeblogs, die Entstehung, Entwicklung und Bedeutung von Modeblogs sowie als Beispiel - der bekannteste Blog in Deutschland - LesMads.

2.1. Betrachtung der Blogpräsenz

In der weltweiten Betrachtung von Blogs aller Sparten zeigt sich, wie sehr sich die Anzahl an Blogs vergrößert hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Statistik über die Anzahl der Blogs weltweit⁴

Angefangen von 2006 mit 35,8 Millionen bis 2011 mit 173 Millionen Blogs allen Themenbereichen hat sich die Anzahl laut Statista fast verfünffacht. Wird nur der deutschsprachige Raum betrachtet, sind laut Bloggerei, dem größten deutschen Bloggerverzeichnis, derzeit etwa 14.000 deutschsprachige Blogs registriert. Da hier nur Blogs aufgezeigt sind, welche bei Bloggerei gelistet sind, kann davon ausgegangen werden, dass die tatsächliche Anzahl der Blogs weit größer ist.⁵ Der Dienst Blogverzeichnis28 verzeichnete bereits im Jahr 2005 62.000 Blogs allein in Deutschland. Dem gegenüber stehen allerdings Schätzungen von mehr als 150.000 existierenden deutschen Blogs.⁶ Eine Aussage über die genaue Anzahl der Modeblogs in Deutschland und weltweit ist dabei aber nicht möglich, da jeden Tag neue Blogs gegründet, aber auch gelöscht werden. Wie viele Modeblogs es in Deutschland gibt, kann nur geschätzt werden.

befragten deutschen Blogger einen Lifestyle- oder Modeblog führen.⁷ Basierend auf diesen Informationen schätzt die Verfasserin die Anzahl auf 7.650 (5,1%) deutsche Modeblogs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Die Top 10 Themeninhalte der Blogs⁸

Es ist demnach eine beträchtliche Anzahl an Modeblogs in Deutschland zu vermuten. Vergleicht man diese aber mit anderen Sparten wie beispielsweise „Heim und Garten“ mit 7 % auf Platz eins, haben Modeblogs noch Potential zur Anteilssteigerung. Das Entscheidende ist allen Modeinteressierten spätestens jetzt klar geworden: Die Modeindustrie hat sich im großen Stil um die Bloggerszene erweitert.

2.2. Begriffserklärung „Modeblog“

Ein Modeblog ist ein öffentlich einsehbares elektronisches Tagebuch oder Journal im Internet, das von einem sogenannten Blogger, meist einer Privatperson, geführt wird. Dieser Blog konzentriert sich hauptsächlich auf das Thema Mode. Dabei handelt es sich um aufeinanderfolgende Einträge, welche den Verfasser persönlich interessieren. Die Modeblogs im Internet zeigen die Mode, die auf der Straße (der sogenannte „Streetstyle“) entweder vom Blogger selbst getragen wird oder auch von anderen Menschen, die dem Blogger durch ihren Kleidungsstil positiv aufgefallen sind.⁹ Manche Modeblogger konzentrieren sich auf einzelne Aspekte wie bestimmte Stile, Designer oder deren modische Vorbilder. Andere berichten darüberhinaus über ihre Stadt, ihren Alltag und ihre Kochkünste.

Es wird über die letzten Reiseziele berichtet und Tipps für den nächsten Modeeinkauf gegeben. In manchen Modeblogs werden ausschließlich Luxusartikel vorgestellt, in anderen zeigt der Blogger, wie teure Designermode günstig nachgeahmt werden kann. Der Hauptanteil der Blogger macht jedoch von allem etwas.¹⁰ Wichtig zu erwähnen ist, dass es sich hierbei nicht nur um die Darstellung der Bloggerseite des Modebloggers als Monolog handelt, sondern vor allem um die Dialogmöglichkeiten in Form von Kommentaren und Bewertungen innerhalb des Modeblogs. Dies gilt als ein bedeutender Aspekt eines gut funktionierenden Blogs.

2.3. Entstehung und Entwicklung der Modeblogs

In den vergangenen Jahren hat sich eine neue Informationsquelle in Sachen Mode etabliert: der Modeblog.¹¹

Vor über zehn Jahren begannen die ersten Blogger über Mode zu berichten und damit einen neuen Trend zu setzen.¹² Zu dieser Zeit hatte noch niemand vermutet, welchen großen Einfluss diese neue Entwicklung haben wird. Angefangen hat alles mit „ganz normalen“ jungen Menschen von nebenan, welche ihre Outfits und neuesten Einkäufe online stellten. Sie erwarteten keine große Leserschaft, sondern erhofften sich einen Austausch unter Gleichgesinnten. Sie wollten sich mitteilen und ein Hobby - die Mode - teilen und möglicherweise auch Inspiration für andere sein.¹³ Doch der Auftritt der Onlinetagebücher wurde immer professioneller und auch die Inhalte wuchsen über die Anfänge hinaus.¹⁴ Als die Bloggerszene aufkeimte, machte sich noch keiner der Blogger Gedanken über die möglichen Verdienste oder die beitragen. Im Laufe der Jahre kam bei vielen der Ehrgeiz sich mit dem eigenen Blog einen Namen zu machen und dadurch Geld zu verdienen. Heute bedienen die Modeblogs auch den kommerziellen Bereich der breiten Masse und haben nicht mehr viel mit ihren Anfängen gemeinsam.

Sie sind längst kein Geheimtipp mehr und rücken zunehmend ins Scheinwerferlicht.¹⁵ Das Publikum der Modeblogger wird heute nicht mehr nur über das Internet angesprochen. Zeitschriften berichten über bekannte Modeblogger, die man auf Titelblätter sieht und Designer gehen Kooperationen mit Bloggern ein, die sich auf Modenschauen der ganzen Welt bewegen. Infolgedessen ist es schon soweit, dass die Trends nicht mehr nur bei der interessierten Leserschaft ankommen, sondern auch bei denjenigen Personen, die keinen direkten Bezug zu den Blogs haben. Beispielsweise passierte dies, als Bloggerin Elin Kling als erste Bloggerin 2011 eine Kollektion für H&M designte. Kurze Zeit später folgte Bloggerin Anna Dello Russo mit einer Accessoire-Linie. Erstaunlich, wenn man bedenkt dass es dort früher nur Sonderkollektionen von allseits bekannten Designern wie z.B. Karl Lagerfeld gab.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3. Blogger Elin Kling¹⁷ und Anna Dello Russo¹⁸

2.4. Die Bedeutung der Modeblogs

Blogger sind aus der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken und gehören heute zu den wichtigsten Einflussgebern der Modebranche.¹⁹

Im Interview Hunderte Paparazzi jagen Bloggerinnen des Focus online im Jahr 2012, wird dieser Einfluss bestätigt. Die Chefredakteurin des deutschen Modemagazins InStyle, Annette Weber, denkt, dass die Zeit der Supermodels und Filmstars abgelaufen sei und nun Blogger diktieren würden, was angesagt ist.²⁰ „Nicht die teuren Designer geben den Trend an, sondern die Blogger.“²¹ Einen Trend den die Blogger beispielsweise vor einiger Zeit setzten, war das Tragen von Söckchen in Sandalen. Diese Modekombination war erst auf den Modeblogs zu sehen, bevor Designer den Trend für ihre Kollektionen nachahmten.²² Die Blogger setzen die Trends und verändern diese auch. „Die Blogger bringen die Mode voran“²³. Seit es die Blogger gibt, wird die Mode für jeden greifbar. Sie sind authentischer und zeigen auch bezahlbare Mode.

Dank der Blogger liegt die Deutungshoheit über die Mode nicht mehr ausschließlich bei Menschen, wie beispielsweise Anna Wintour, der Chefredakteurin der amerikanischen Vogue, eines der wichtigsten Modemagazine weltweit. „Denn die Zeiten, als Geschmack eine Frage von Experten war und ernsthafte Modeberichterstattung nur in echten Modemagazinen stattfand, sind vorbei. Noch bevor die erste Stilkritik gedruckt ist, wird die Mode in Blogs diskutiert, vergöttert oder verrissen.“²⁴ Das Internet hat sich zum schnellsten Medium entwickelt. Modeblogs sind immer aktuell, gedruckte Modemagazine müssen dagegen oft monatelang im Voraus geplant werden.²⁵

Die Leser schätzen ihre Authentizität, Designer das schnelle Feedback und Unternehmen sind von der großen Reichweite der Blogs begeistert.²⁶ Es scheint als werden die Blogger selbst immer mehr zu Modejournalisten. Einige Blogs stehen vor allem auf Grund ihrer wachsenden Professionalität den etablierten Modemagazinen in nichts nach. Dies ist auch ein Grund, warum Modeblogger in vielen Ländern mittlerweile fest etablierte Größen sind.²⁷ Sie werden immer mehr wie Prominente behandelt und sitzen bei Modenschauen in den ersten Reihen neben den ganz Großen der Modebranche.²⁸ So ist es heute kaum mehr vorstellbar, dass es eine Zeit gab, als die Modebranche noch über Modeblogger lachte.

Suzy Menkes, die seit mehreren Jahrzehnten Modekritikerin und eine der wichtigsten Stimmen der Modebranche ist, bestätigt diese Entwicklung: „Früher war Mode ein Monolog, jetzt ein Dialog.“²⁹ Die Modeunternehmen können sich der Onlinewelt nicht länger versperren, eine Revolution sei im Gange: Das Phänomen der Modeblogs hat die Hierarchien der Modebranche ins Wanken gebracht.³⁰

2.5. Der deutsche Modeblog LesMads

Der Modeblog LesMads („Les Mademoiselles“) ist der heute bekannteste und meistgelesene Modeblog in Deutschland. LesMads wurde 2007 von den Studentinnen Julia Knolle und Jessica Weiß gegründet. Die Blogger hatten weder eine journalistische Ausbildung noch anfangs viel Erfahrung mit Mode. Nach kurzer Zeit machten sie den Hubert Burda Verlag auf sich aufmerksam. Der Verlag war von ihrer Arbeit angetan und gewährte den Bloggern eine zweimonatige Probezeit um sich zu beweisen. Burda half ihnen bei beim Internetauftritt und stellte das Budget für Reisen. Weiß und Knolle übertrafen alle Erwartungen und über die Jahre entwickelte sich LesMads zum meistgelesenen Modeblog Deutschlands. Die Leseranzahl des Modeblogs stieg von angefangen 240 auf heute rund 700.000 monatlichen Lesern an.^{31 32}

[...]

¹ Vgl. www.zeit.de/online/2008/14/modeblogs (Zugriff 18.06.13, 17:14 Uhr).

² www.abendzeitung-muenchen.de/inhalt.modeblogs-bloggerinnen-wir-sind-authentisch-und-viel-naeher- dran.8406b1d6-aa0d-4ca9-98ba-6699fcaec691.html (Zugriff 05.09.13 ,16:59 Uhr).

³ Um der Leserfreundlichkeit Willen beschränkt sich die Verfasserin im Text auf die männliche Form der Positionsund Funktionsbeschreibungen.

⁴ de.statista.com/statistik/daten/studie/220178/umfrage/anzahl-der-blogs-weltweit/ (Zugriff 2.11.13, 17:45 Uhr).

⁵ Vgl. www.bloggerei.de (Zugriff 12.10.13, 14:00 Uhr).

⁶ Vgl. www.netzthemen.de/sonnabend-weblogs/2-2-5-statistische-daten (Zugriff 2.10.13, 13:29 Uhr).Eine Umfrage von rankseller.de aus diesem Jahr zeigt, dass 5,1 % der 2.344

⁷ Vgl. blog.rankseller.de/pressemeldungen/studie-so-bloggt-deutschland/ (Zugriff 29.10.13, 22:17 Uhr).

⁸ blog.rankseller.de

⁹ Vgl. mode-kosmetik.germanblogs.de/der-einfluss-der-blogger-szene-auf-die-modewelt/ (Zugriff 05.09.13, 16:54 Uhr).

¹⁰ Vgl. www.focus.de/kultur/vermischtes

¹¹ Vgl. www.netz-reputation.de/2010/11/fashion-blog---eine-chance-fur-modeunternehmen/ (Zugriff 19.06.13, 15:47).

¹² Vgl. www.focus.de/kultur/vermischtes

¹³ Vgl. www.face2face-magazin.de/2012/12/13/zweitjob-mit-spasfasktor-vier-modeblogger-packen-aus/ (Zugriff 18.06.13, 17:42 Uhr).

¹⁴ Vgl. www.focus.de/kultur/vermischtes daraus entstehenden Karrierechancen. Sie wollten nur einen Teil zur Modeszene

¹⁵ Vgl. www.ambuzzador.com/2010/04/28/macht-der-modeblogs/ (Zugriff 18.06.13, 17:16 Uhr).

¹⁶ Vgl. www.focus.de/kultur/mode/die-neuen-stars-der-mode-welt-hunderte-paparazzi-jagen-die-bloggerinnen- aid_874702.html (Zugriff 14.09.13, 12:06 Uhr).

¹⁷ www.style-bay.com/?p=2789 (Zugriff 31.10.13, 19:32 Uhr).

¹⁸ en.paperblog.com/anna-dello-russo-collection-h-328517/ (Zugriff 31.10.13, 19:38 Uhr).

¹⁹ Vgl. www.presseportal.de/pm/25569/2439679/freund-oder-feind-ueber-die-beziehung-zwischen-fashion- bloggern-und-unternehmen-bild?search=Freund%2Cfeind (Zugriff 19.06.13, 15:47).

²⁰ Vgl. www.focus.de/kultur/mode/die-neuen-stars-der-mode-welt

²¹ mode-kosmetik.germanblogs.de/der-einfluss-der-blogger-szene-auf-die-modewelt/ (Zugriff 05.09.13, 16:54 Uhr).

²² www.zeit.de/2010/08/Modeblog (Zugriff 18.06.13, 17:13 Uhr).

²³ www.focus.de/kultur/mode/die-neuen-stars-der-mode-welt

²⁴ www.zeit.de/2010

²⁵ Vgl. www.zeit.de/online/2008

²⁶ Vgl. www.focus.de/kultur/vermischtes

²⁷ Vgl. www.handelsblatt.com/panorama/lifestyle/mode-blogs-bloggen-um-gesehen-zu- werden/v_detail_tab_print/4377596.html (Zugriff 11.09.13, 11:18 Uhr).

²⁸ Vgl. www.spiegel.de/netzwelt/web/fashion-im-web-firmen-spannen-teenie-modeblogger-ein-a-686365.html (Zugriff 04.09.13, 19:58 Uhr).

²⁹ www.zeit.de/2010

³⁰ Vgl. www.zeit.de/2010

³¹ Vgl. www.zeit.de/online/2009/22/interview-les-mads/seite-1 (Zugriff 04.09.13, 15:53 Uhr).

³² Vgl. www.tagesspiegel.de/medien/blogs-jeder-kann-modekritiker-werden/1782984.html (Zugriff 04.09.13, 15:43 Uhr).