Unterschiede zwischen Mann und Frau sind seit Generationen in der Gesellschaft existent; schon immer hatten die Geschlechter eine genaue Rollenzuweisung. Dies spiegelte sich in der Familie, der Gesellschaft, der Kultur und nicht zuletzt im Konsumverhalten wieder. Produktgruppen konnten exakt zugewiesen werden. Die Werbung illustrierte ein genaues Bild der perfekten Frau und des vorbildlichen Mannes. Heutzutage sind die Rollen vernebelt. Männer und Frauen kümmern sich in der „Generation Single“ eigenständig um ihren Beruf, ihren Haushalt, ihren Einkauf, ihren Konsum. Im Falle einer Partnerschaft sind beide gleichberechtigt.
Es gibt in der Werbung kaum noch gesellschaftliche Vorgaben, die Menschen können sich individuell entfalten und ihre Interessen verfolgen. Frauen kaufen autark Stereoanlagen und Handys; Männer Anti-Falten Cremes und modische Sneakers. Das Marketing hat die Aufgabe, diese Veränderung aufzugreifen und den Konsumenten wertegerecht zu einem Kauf zu motivieren. Dennoch sind Stereotypen in den Köpfen der Konsumenten, der Marketingagenturen und der Leser präsent. Oder wie würden Sie einen Shopping-Trip von Herrn Mustermann und Frau Musterfrau beschreiben?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen biologische und soziokulturelle Aspekte beachtet und kritisch beäugt werden. Unterschiede gibt es, jedoch müssen sie weder betont noch verwischt werden. Die Konsumenten werden in der vorliegenden Arbeit – in theoretischer und empirischer Ausarbeitung - auf ihr gegenwärtiges Verhalten in Bezug auf Konsumgüter im Einzelhandel untersucht
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2 Definition und Abgrenzung von Begriffen
- 2.1 Gender und Sex
- 2.2 Gender Marketing
- 3 Konsumentenverhalten
- 3.1 Kaufverhaltensprozess
- 3.2 S-O-R Modell
- 3.3 Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung
- 3.3.1 Persönliche Faktoren
- 3.3.2 Psychische Faktoren
- 4 Geschlechterspezifische Besonderheiten
- 4.1 Biologisch-genetische Unterschiede
- 4.2 Weibliches und männliches Gehirn
- 4.3 Hormone
- 5 Sozio-historische Entwicklungen
- 5.1 Traditionelle Rollenverteilung und traditionelles Konsumentenverhalten
- 5.2 Gesellschaftlicher Wandel
- 5.3 Haushalte
- 5.4 Wertewandel
- 5.4.1 Die moderne Frau
- 5.4.2 Der moderne Mann
- 6 Teil I: Quantitative Forschung
- 6.1 Studiendesign und Vorstudie
- 6.2 Zielsetzung der Studie/ Bildung von Hypothesen
- 6.3 Fragebogen
- 6.4 Potentielle Schwächen des Studiendesigns
- 6.5 Ergebnisse der Studie
- 6.6 Verifizierung/Falsifizierung der theoretischen Hypothesen
- 7 Teil II: Qualitative Forschung
- 7.1 Studiendesign
- 7.2 Bildung von Hypothesen und potentielle Schwächen des Studiendesigns
- 7.3 Beobachtungen am POS zur verkaufsstärksten Zeit im Jahr
- 8 Diskussion und Vergleich von Teil I und II
- 8.1 Neue Märkte
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Gender-Marketings im Einzelhandel. Ziel der Arbeit ist es, die geschlechterspezifischen Besonderheiten des Konsumentenverhaltens aufzuzeigen und zu analysieren, wie diese im Rahmen des Gender-Marketings erfolgreich eingesetzt werden können.
- Geschlechterspezifische Unterschiede im Konsumentenverhalten
- Einfluss von biologischen und psychischen Faktoren auf Kaufentscheidungen
- Sozio-historische Entwicklungen und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Einsatz von Gender-Marketing-Strategien im Einzelhandel
- Bewertung der Wirksamkeit von Gender-Marketing-Maßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Das erste Kapitel der Arbeit widmet sich der Einleitung und der Darstellung der Problemstellung sowie der Zielsetzung. Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Gender und Gender Marketing definiert und abgegrenzt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten und analysiert den Kaufverhaltensprozess sowie die relevanten Bestimmungsfaktoren. Das vierte Kapitel beleuchtet die geschlechterspezifischen Besonderheiten und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Das fünfte Kapitel befasst sich mit den sozio-historischen Entwicklungen und deren Auswirkungen auf die traditionelle Rollenverteilung und das Konsumverhalten. Die quantitative Forschung, die im sechsten Kapitel dargestellt wird, untersucht die Kaufentscheidungen von Konsumenten im Einzelhandel unter Berücksichtigung des Geschlechts. Das siebte Kapitel widmet sich der qualitativen Forschung und beleuchtet die Beobachtungen am Point of Sale. Das achte Kapitel diskutiert die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Forschung und zieht Vergleiche zwischen den beiden Ansätzen.
Schlüsselwörter (Keywords)
Gender-Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Geschlechterspezifische Unterschiede, Biologische und psychische Faktoren, Sozio-historische Entwicklungen, Quantitative und qualitative Forschung, Einzelhandel, Point of Sale.
- Quote paper
- Dagmar Cyrklaff (Author), 2015, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Gender-Marketing im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308669
