Unterschiede zwischen Mann und Frau sind seit Generationen in der Gesellschaft existent; schon immer hatten die Geschlechter eine genaue Rollenzuweisung. Dies spiegelte sich in der Familie, der Gesellschaft, der Kultur und nicht zuletzt im Konsumverhalten wieder. Produktgruppen konnten exakt zugewiesen werden. Die Werbung illustrierte ein genaues Bild der perfekten Frau und des vorbildlichen Mannes. Heutzutage sind die Rollen vernebelt. Männer und Frauen kümmern sich in der „Generation Single“ eigenständig um ihren Beruf, ihren Haushalt, ihren Einkauf, ihren Konsum. Im Falle einer Partnerschaft sind beide gleichberechtigt.
Es gibt in der Werbung kaum noch gesellschaftliche Vorgaben, die Menschen können sich individuell entfalten und ihre Interessen verfolgen. Frauen kaufen autark Stereoanlagen und Handys; Männer Anti-Falten Cremes und modische Sneakers. Das Marketing hat die Aufgabe, diese Veränderung aufzugreifen und den Konsumenten wertegerecht zu einem Kauf zu motivieren. Dennoch sind Stereotypen in den Köpfen der Konsumenten, der Marketingagenturen und der Leser präsent. Oder wie würden Sie einen Shopping-Trip von Herrn Mustermann und Frau Musterfrau beschreiben?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen biologische und soziokulturelle Aspekte beachtet und kritisch beäugt werden. Unterschiede gibt es, jedoch müssen sie weder betont noch verwischt werden. Die Konsumenten werden in der vorliegenden Arbeit – in theoretischer und empirischer Ausarbeitung - auf ihr gegenwärtiges Verhalten in Bezug auf Konsumgüter im Einzelhandel untersucht
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Definition und Abgrenzung von Begriffen
2.1 Gender und Sex
2.2 Gender Marketing
3 Konsumentenverhalten
3.1 Kaufverhaltensprozess
3.2 S-O-R Modell
3.3 Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung
3.3.1 Persönliche Faktoren
3.3.2 Psychische Faktoren
4 Geschlechterspezifische Besonderheiten
4.1 Biologisch-genetische Unterschiede
4.2 Weibliches und männliches Gehirn
4.3 Hormone
5 Sozio-historische Entwicklungen
5.1 Traditionelle Rollenverteilung und traditionelles Konsumentenverhalten
5.2 Gesellschaftlicher Wandel
5.3 Haushalte
5.4 Wertewandel
5.4.1 Die moderne Frau
5.4.2 Der moderne Mann
6 Teil I: Quantitative Forschung
6.1 Studiendesign und Vorstudie
6.2 Zielsetzung der Studie/ Bildung von Hypothesen
6.3 Fragebogen
6.4 Potentielle Schwächen des Studiendesigns
6.5 Ergebnisse der Studie
6.6 Verifizierung/Falsifizierung der theoretischen Hypothesen
7 Teil II: Qualitative Forschung
7.1 Studiendesign
7.2 Bildung von Hypothesen und potentielle Schwächen des Studiendesigns
7.3 Beobachtungen am POS zur verkaufsstärksten Zeit im Jahr
8 Diskussion und Vergleich von Teil I und II
8.1 Neue Märkte
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das geschlechterspezifische Konsumentenverhalten im Einzelhandel, um zu klären, wie biologische und soziokulturelle Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen und ob sich das Verhalten von Männern und Frauen im Kontext gesellschaftlicher Veränderungen angleicht.
- Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen von Gender-Marketing
- Untersuchung von Kaufverhaltensprozessen unter Einbezug von Geschlechtsunterschieden
- Empirische Forschung mittels quantitativer Umfragen zur Hypothesenprüfung
- Qualitative Beobachtung am Point of Sale (POS) während der Weihnachtszeit
- Diskussion über die Relevanz geschlechterspezifischer Strategien im modernen Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Die selbstsichere Frau verwischt nicht den Unterschied zwischen Mann und Frau – sie betont ihn“ (Coco Chanel o.J. zitiert nach Süddeutsche 2013).
Was damals noch als eine Aufforderung galt, sich als Frau modisch, sowie gesellschaftlich hervor zu heben, wird heute von einer breiten Schicht der Frauen abgelehnt. Unterschiede zwischen Mann und Frau sind seit Generationen in der Gesellschaft existent; schon immer hatten die Geschlechter eine genaue Rollenzuweisung. Dies spiegelte sich in der Familie, der Gesellschaft, der Kultur und nicht zuletzt im Konsumverhalten wieder. Produktgruppen konnten exakt zugewiesen werden. Die Werbung illustrierte ein genaues Bild der perfekten Frau und des vorbildlichen Mannes.
Heutzutage sind die Rollen vernebelt. Männer und Frauen kümmern sich in der „Generation Single“ eigenständig um ihren Beruf, ihren Haushalt, ihren Einkauf, ihren Konsum. Im Falle einer Partnerschaft sind beide gleichberechtigt. Es gibt in der Werbung kaum noch gesellschaftliche Vorgaben, die Menschen können sich individuell entfalten und ihre Interessen verfolgen. Frauen kaufen autark Stereoanlagen und Handys; Männer Anti-Falten Cremes und modische Sneakers. Das Marketing hat die Aufgabe, diese Veränderung aufzugreifen und den Konsumenten wertegerecht zu einem Kauf zu motivieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Gender-Marketings ein und stellt das Ziel der Arbeit vor, das Konsumentenverhalten beider Geschlechter theoretisch und empirisch zu untersuchen.
2 Definition und Abgrenzung von Begriffen: Hier werden die zentralen Begriffe „Gender“ und „Sex“ sowie die theoretische Basis des Gender-Marketings erläutert.
3 Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel behandelt den Kaufprozess, das S-O-R-Modell sowie psychologische Faktoren, die das Konsumverhalten beeinflussen.
4 Geschlechterspezifische Besonderheiten: Das Kapitel beleuchtet biologische Unterschiede, insbesondere neurologische und hormonelle Faktoren, und deren Einfluss auf das menschliche Verhalten.
5 Sozio-historische Entwicklungen: Es wird der Wandel von Geschlechterrollen und gesellschaftlichen Werten sowie deren Auswirkungen auf moderne Lebensstile und Haushalte analysiert.
6 Teil I: Quantitative Forschung: Beschreibung der Methodik und Durchführung der Online-Umfrage zur Überprüfung theoretischer Hypothesen zum Einkaufsverhalten.
7 Teil II: Qualitative Forschung: Dokumentation der verdeckten Beobachtungen am Point of Sale während der Weihnachtszeit zur Ergänzung der quantitativen Ergebnisse.
8 Diskussion und Vergleich von Teil I und II: Zusammenführung und kritische Reflexion der Ergebnisse aus beiden empirischen Studienabschnitten.
9 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für ein zukunftsorientiertes Marketing ab.
Schlüsselwörter
Gender-Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Geschlechterrollen, Neuromarketing, S-O-R-Modell, Einzelhandel, quantitative Forschung, qualitative Beobachtung, Zielgruppenmarketing, Kaufprozess, moderne Gesellschaft, Lifestyle, Geschlechterunterschiede, Konsumgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis untersucht das geschlechterspezifische Kaufverhalten von Konsumgütern im Einzelhandel und hinterfragt die Relevanz traditioneller Rollenklischees in der heutigen Gesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern gehören die psychologischen und biologischen Grundlagen des Kaufverhaltens, der gesellschaftliche Wertewandel sowie der Vergleich zwischen männlichem und weiblichem Einkaufsverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aktuelle Unterschiede im Einkaufsverhalten zu identifizieren und zu prüfen, ob sich diese durch gesellschaftliche Veränderungen angleichen, um daraus Empfehlungen für zielgruppengerechtes Marketing abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistufiger Forschungsansatz gewählt: Eine quantitative Online-Umfrage mit 253 verwertbaren Bögen sowie eine qualitative, verdeckte Beobachtung am Point of Sale (Parfümerie).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit dem Kaufprozess und geschlechterspezifischen Unterschieden sowie einen empirischen Teil, in dem Hypothesen zum Einkaufsverhalten verifiziert oder falsifiziert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Gender-Marketing, Kaufentscheidung, Geschlechterrollen, Konsumentenverhalten und Neuromarketing.
Wie unterscheidet sich der Einkaufsstil von Männern und Frauen laut der Studie?
Die Studie zeigt auf, dass Männer tendenziell gezielter und seltener einkaufen, während Frauen den Einkauf häufiger als Freizeitbeschäftigung ansehen und mehr Kriterien bei der Produktwahl berücksichtigen.
Welche Bedeutung haben "Neue Märkte" im Kontext der Arbeit?
Besonders die Kosmetikbranche für Männer wird als wachsendes Potenzial identifiziert, da sich hier eine Angleichung der Interessen und der Beratungsintensität zwischen den Geschlechtern beobachten lässt.
- Arbeit zitieren
- Dagmar Cyrklaff (Autor:in), 2015, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Gender-Marketing im Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308669
