„Follow me“. Authentische Kommunikation als Erfolgsfaktor für YouTuber

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ...1
1.1 Fragestellung ...4
1.2 Ausgangslage ...6

2 Theoretische Grundlagen ...8
2.1 Theorie des kommunikativen Handelns ...8
2.2 Authentizität und Glaubwürdigkeit ...10
2.2.1 Authentizität im Dialog ...14
2.3 Bedeutung der Interaktion ...15

3 Methodendiskussion ...18
3.1 Wahl der Erhebungsmethode: Schriftliches Leitfadeninterview ...18
3.1.1 Generierung des Erhebungsinstruments ...18
3.1.2 Sampling ...19
3.1.3 Potentiale und Grenzen des Erhebungsverfahrens ...22
3.2 Wahl der Auswertungsmethode ...23
3.2.1 Grounded Theory ...23
3.2.2 Kodierparadigma nach A. Strauss ...28
3.2.3 Leistung und Folge der Auswertungsverfahrens ...29

4 Ergebnisse und theoretische Rückbezüge ...29
4.1 Authentizität als Grundvoraussetzung ...30
4.2 Dialog auf Augenhöhe ...34
4.3 Nähe als Potential ...38
4.4 Theoretische Rückbezüge ...39

5 Schlussbetrachtung und Ausblick ...44

6 Literatur ...50

7 Anhang ...56

1 Einleitung

YouTube¹ und (videobasierte) Weblogs² nehmen in unserer mediatisierten Gesellschaft zunehmend eine wichtigere Rolle ein. Das zeigt nicht zuletzt der Diskurs über den Status und Erfolg sogenannter „YouTube-Stars“ im Feuilleton (siehe u. a. Erdmann 2015; Friese 2014): (Video-)Blogger³ fungieren derweil als Ratgeber in Sachen Kosmetik, Mode oder Ernährung, geben Produktempfehlungen und stellen somit einen einflussreichen Orientierungsfaktor für ihre aktive Leserschaft⁴ dar. Bei der Gestaltung ihrer Beiträge und Videos folgen die medialen Akteure nicht dem typischen Werbecharakter, sondern setzen auf freundschaftlich wirkende Tipps und einen persönlichen Austausch mit ihren Lesern. Infolgedessen wird ihnen im Gegensatz zur klassischen Werbekommunikation unweigerlich ein deutlich höheres Maß an Authentizität zugeschrieben. Gleichsam kann davon ausgegangen werden, dass die (Video-)Blogger in dem Bewusstsein handeln, beständig ihre ehrliche Meinung wiederzugeben, um folglich die Existenz ihrer Blogs und YouTube-Kanäle sicherzustellen. Sie werden verstärkt als „Gleichgesinnte“ (Bährle 2014) wahrgenommen, deren Empfehlungen um einiges vertrauenswürdiger erscheinen als die Beteuerungen der Werbewirtschaft. Vor diesem Hintergrund hat sich eine regelrechte Welle der Begeisterung im Hinblick auf die revolutionäre ‚Bloggerszene‘ etabliert. Insbesondere die den Blogs und YouTube-Kanälen innewohnende ‚Natürlichkeit‘ hinsichtlich der dargestellten Alltagsthemen führt zu einer Tendenz auf Seiten der aktiven Rezipienten sich forciert Internetportale zunutze zu machen. Beurteilungen von Produkten, welche ohne die geringste ‚Schonung‘ vollzogen werden, können oftmals aussagekräftiger sein als ein aufwändiger Werbespot.

Dieses Prinzip der Ehrlichkeit privater (Video-)Blogger wissen nicht nur ihre Abonnenten zu würdigen. Gleichermaßen haben die Unternehmen und Marken das damit einhergehende Potential erkannt und entfernen sich zunehmend von klassischer Werbekommunikation: Wenngleich sie die traditionelle werbliche Kommunikation nicht durch die ‚Blogger-Relations‘ ersetzen, so gelten letztere gemeinhin als wichtiges PR-Instrument für kompetente Imagepflege und eine gezielte Markenpräsentation.

Auf den ersten Blick scheint es eine abwechslungsreiche und entspannte Beschäftigung zu sein, seine Zeit einem interessierten, aufgeschlossenen Publikum zu widmen sowie privat favorisierte Produkte und Marken innerhalb des World Wide Web in Szene zu setzen. In Form von textbasierten Statements, kreativen Bildern oder auch aussagekräftigen Videos versorgen die Weblog- und YouTube-Kanalbetreiber ihre Abonnenten mit aktuellem Input. Sie machen es sich zur Aufgabe nahezu alle erdenklichen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens zu thematisieren und online mit ihren aktiven Lesern zu teilen.

Jedoch gehört zum erfolgreichen Bloggen ebenfalls ein bestimmtes Maß an Verantwortung und Verlässlichkeit. Die Basis hierfür bilden sowohl glaubwürdige Onlineartikel und persönlich vertretbare Produktvorstellungen als auch die regelmäßige Versorgung mit Input. Eine auf Ehrlichkeit basierende Reflexion der wahrgenommenen Realität sowie nicht zuletzt eine unverfälschte Darstellung der eigenen Persönlichkeit zählen ebenfalls zu den medienethischen Verhaltensweisen. Diesen gilt es innerhalb der Online-Kommunikation im Rahmen von Blogs und YouTube-Kanälen gerecht zu werden. Im Besonderen dem Phänomen der Authentizität, der Schaffung einer Gemeinschaft und der damit verbundenen Interaktion sowie der Art und Weise, auf welche die fokussierten Interessengebiete gestalterisch verwirklicht werden, kommt in diesem Zusammenhang ein hoher Stellenwert zu. Die vorliegende Arbeit knüpft an die Thematik des ‚authentischen Bloggens‘ an und stellt eine qualitative Untersuchung zum Verhältnis zwischen privaten Blogbetreibern⁵ und ihren Lesern dar. Vor diesem Hintergrund lautet die Forschungsfrage: Wodurch verschaffen sich (Video-)Blogger Vertrauen bei ihren aktiven Rezipienten? (siehe Kapitel 1.1: Forschungsfrage).

Daran anschließend wird zunächst ein kurzer Abriss über die theoretische Ausgangslage in Bezug auf das Thema ‚Blogforschung‘ gegeben und folglich die Relevanz des Themas sowie die Rechtfertigung einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Gegenstandsbereich dargelegt (siehe Kapitel 1.2: Forschungsstand). Durch die theoretische Ausgangslage soll ersichtlich werden, dass sich bezüglich der untersuchten Thematik speziell eine qualitative Analyse anbietet, da auf eben dieser Basis bisher noch wenige Erkenntnisse vorliegen.

Die Forschungsfrage wird in den theoretischen Rahmen verschiedener Ansätze zur Erläuterung der Phänomene Authentizität, Glaubwürdigkeit und Wahrhaftigkeit eingeordnet sowie entlang der Bedeutung der Interaktion im Kontext des kommunikativen Handelns erörtert (siehe Kapitel 2: Theoretische Grundlagen).

Dem Konzept dieser Arbeit liegt ein qualitatives Methodendesign zugrunde, welches sich an einem theoriegenerierenden Forschungsprozess orientiert. Im Unterschied zu quantitativen Methoden bietet das hier angewandte Verfahren die Gelegenheit, durch ein ausgesuchtes Sampling, die in der Gesellschaft auftretenden Handlungsstrukturen und sozialen Praktiken zu analysieren. In diesem Zusammenhang wurde sich auf die Methode der Grounded Theory gestützt, die auf eigens erhobenem Datenmaterial basiert, welches aus den schriftlich geführten Leitfadeninterviews hervorgeht (siehe Kapitel 3: Methodendiskussion).

In Anlehnung an die theoretischen Grundlagen und die Darstellung der Erhebungsmethode sowie des qualitativen Auswertungsverfahrens, erfolgt sowohl ein ins Detail gehendes Resümee der Ergebnisse als auch der damit verbundene theoretische Rückbezug zum oben erwähnten Theorieteil (siehe Kapitel 4: Ergebnisse und theoretischer Rückbezug). Abschließend sollen die sich daraus entwickelten Schlussfolgerungen mit Blick auf die Forschungsfrage sowie ein prägnanter Ausblick dargelegt werden.

Die in dieser Ausarbeitung durchgeführte Forschung wurde im Rahmen der Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts im Studienfach Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Bremen erstellt. Sie erfolgte im Zeitraum von Mai bis einschließlich Juli 2015. Den genaueren Bezugsrahmen der Forschungsfrage sowie ihre theoretische Relevanz sollen im nächsten Kapitel noch einmal konkreter vorgestellt werden.

1.1 Fragestellung

Sowohl der Einfluss als auch der Erfolg sowie nicht zuletzt die Reichweite privater Blog- und YouTube-Kanalbetreiber sind mittlerweile nicht mehr auszublenden. Die Leser setzen zunehmend auf die Empfehlungen ihrer medialen ‚Idole‘, suchen die persönliche Interaktion und schenken ihnen hinsichtlich der Produktvorstellungen ihr Vertrauen.

(Video-)Bloggern gelingt es vermehrt ein umfassendes Publikum von Internetnutzern anzusprechen, wodurch ihre Medienpräsenz inzwischen deutlich stärker wahrgenommen und in den Medien thematisiert sowie diskutiert wird. Die sogenannte ‚Blogosphäre‘, die die Gesamtheit der Weblogs samt ihrer Betreiber im Internet bezeichnet, scheint sich zu einer autonomen ‚medialen Kultur‘ entwickelt zu haben, welcher durch ihre ‚Leitfunktion‘ eine steigende Relevanz zugesprochen werden kann.

Welches Erfolgsgeheimnis schließlich hinter den privaten Blogs und YouTube-Kanälen steckt, soll im Rahmen dieser Arbeit näher untersucht werden. Die Tatsache, dass sich (Video-)Blogger im Gegensatz zu klassischen Werbetreibenden stetig wachsender Beliebtheit erfreuen, gibt Anlass für die folgende Forschungsfrage: „Wodurch verschaffen sich (Video-) Blogger Vertrauen bei ihren aktiven Rezipienten?“

Der Fokus der formulierten Fragestellung sowie der empirischen Untersuchung liegt speziell auf ‚Lifestyle Blogs‘, welche u. a. die Rubriken Kosmetik, Mode und (gesunde) Ernährung thematisieren. Oftmals werden hier allerdings auch die englischen Begriffe verwendet: So ist dementsprechend die Rede von ‚Beauty Blogs‘, ‚Fashion Blogs‘ und schließlich von ‚Food Blogs‘. Hinter der Forschungsfrage steht zunächst die Annahme, dass private Blog- und YouTube-Kanalbetreiber im Gegensatz zu Corporate Bloggern vertrauenswürdiger erscheinen und somit näher am Leser stehen. In Anlehnung daran wird weiter vermutet, dass Betreibern von privaten Lifestyle Blogs ein größeres Maß an Vertrauen entgegen gebracht wird als klassischen Werbetreibenden.

Dass eben dieses ‚Vertrauensphänomen‘ primär auf Lifestyle Blogs zutrifft, lässt sich damit begründen, dass dem ‚Sender‘ (in diesem Kontext dem medialen Akteur) innerhalb der Bereiche Kosmetik, Mode oder auch Ernährung ein gesonderter Stellenwert zugeschrieben werden kann. Der Blogbetreiber steht somit weitaus stärker im Zentrum der Betrachtung, als es beispielsweise im Hinblick auf andere Blogarten der Fall ist. Hierzu zählen u. a. Technologie Blogs (Innovationen aus der IT-Branche), Event Blogs (Verfolgung besonderer Anlässe), Journalisten Blogs (aktuelle Alltagsgeschehnisse sowie deren Aufnahme) oder auch War Blogs (Berichterstattung aus Krisengebieten). Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Kategorie ‚Lifestyle‘ sowohl wandelbar als auch temporär ist. Sie wird in bestimmte soziale, individuelle, zeitliche sowie auch gesellschaftliche Kontexte eingebettet und orientiert sich demnach an gänzlich anderen Parametern als die Genres der oben erwähnten Blogs.

Weiter kann argumentiert werden, dass es einige Produkte und Bereiche gibt, die eine intensivere Basis an Erfahrung und Vertrauen erfordern, da sie den Individuen dazu dienen die eigene Person in der Öffentlichkeit zu repräsentieren. Im Fokus steht hier das permanente Streben nach einem attraktiven und eindrucksvollen Erscheinungsbild, welches möglichst positiv auf das Umfeld wirken soll. Diese Verfolgung gesellschaftlicher Idealbilder, die in der heutigen Zeit nicht mehr weg zu denken ist, basiert letztlich auf ansprechender Kosmetik, modischem Stilbewusstsein oder auch gesunder Ernährung. In diesem Zusammenhang nimmt folglich der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen der aktiven Leserschaft und den Betreibern privater YouTube-Kanäle und Blogs, die sich gezielt auf Lifestyle Themen spezialisieren, einen höheren Stellenwert ein.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen potentiellen Zugang zu der bisher noch weitestgehend unerforschten Thematik der Erfolgsfaktoren privater (Video-)Blogger zu skizzieren. Entlang qualitativer Verfahrensweisen soll im Folgenden versucht werden sich dem hier behandelten Forschungsgegenstand anzunähern und zu einer gehaltvollen, gut begründeten Beantwortung der Fragestellung zu gelangen.

1.2 Ausgangslage

Im folgenden Kapitel soll nun ein kurzer Abriss über die bisherige theoretische Ausgangslage gegeben werden. Durch diesen Überblick wird ersichtlich, dass insbesondere der Themenkomplex hinsichtlich der ‚Vertrauensverhältnisse zwischen medialen Akteuren und ihren Lesern innerhalb der Blogosphäre‘, im Kontext der Medienaneignung, bislang ein weitestgehend unerforschtes Feld darstellt.

Im Hinblick auf das Verständnis von ‚Aneignung‘ wird sich im Rahmen dieser Arbeit auf das Konzept der Medienaneignung aus den Cultural Studies bezogen. In diesem Sinne handelt es sich bei der Aneignung von Medieninhalten um „einen Vermittlungsprozess zwischen den in spezifischen Diskursen lokalisierten Medieninhalten einerseits und den ebenfalls diskursiv vermittelten, alltagsweltlichen Lebenszusammenhängen der Nutzerinnen und Nutzer andererseits“ (Hepp 2010, S. 165).

Die Forschung zu privaten Weblogs sowie YouTube-Kanälen und der damit verbundenen Aneignung derselben, die der Auffassung des obigen Zitates folgt, steckt noch in den ‚Kinderschuhen‘. Eben diese Tatsache rechtfertigt nicht zuletzt eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der vorgestellten Thematik. Ein guter Zugang zu diesem komplexen Phänomen kann insbesondere auf der Basis qualitativer Untersuchungen mittels theoriegenerierender Verfahren ermöglicht werden.

Die durchaus diskutable Erscheinung von Weblogs bzw. YouTube-Kanälen und der Beziehung zwischen den Blogbetreibern und ihrer aktiven Leserschaft wurde bislang nur wenig untersucht. Dennoch lassen sich diese mäßigen Erkenntnisse innerhalb unterschiedlicher Disziplinen finden, die im Folgenden kurz vorgestellt werden sollen: Zunächst stößt man im Fachbereich der Wirtschaftswissenschaften auf die Perspektive ‚Blogs als Werbekommunikationsform‘ zu betrachten, da sich Unternehmen zunehmend darum bemühen Zielgruppen mit einer ihnen gerecht werdenden Kommunikation gegenüber zu treten. Hier werden zumeist Publikationen veröffentlicht, welche sich mit strategischen Tipps aus wissenschaftlicher Sicht an die Firmen richten und aufzeigen, wie PR und Marketing die neuen Aufgaben bewältigen können (siehe u. a. Eck 2007; Leopold 2013; Schwarzer 2007).

Als eine weitere Fachdisziplin sei an dieser Stelle die Kommunikations- und Medienwissenschaft angeführt, welche ein breites Forschungsgebiet zum Verhältnis zwischen Bloggern und Journalisten bzw. den Feldern Weblogs und Journalismus abdeckt. Innerhalb dieser Bereiche stehen die „partizipativen Formate des Web 2.0“ (Neuberger 2007, S. 96) im Fokus des Mediendiskurses und damit die Frage: „[…] nach der Identität und Qualität dieser neuen Angebote. In diesem Zusammenhang wird häufig das Verhältnis zu traditionellen Formaten öffentlicher Kommunikation erörtert, etwa die Frage, ob Blogger eine journalistische Identität besitzen oder nicht, ob sie mit dem Journalismus konkurrieren, ihn ergänzen oder integriert werden“ (ebd., S. 96).

Öffentliche Debatten entwickeln sich dahingehend, die zweckmäßige Gleichwertigkeit von Weblogs im Verhältnis zum professionell-redaktionellen Journalismus zu thematisieren und diese folglich zu untersuchen.

Abschließend soll eine dritte Perspektive vorgestellt werden, die sich auf der Grundlage von medienethischen Diskursen mit Fragestellungen zu Verhaltensstandards innerhalb der Blogosphäre beschäftigt. So ergab eine qualitative Studie im Kontext „medienethische[r] Diskussionen zur Kennzeichnung von Werbung und PR in Weblogs“ (Behr 2009, S. 225), dass die Norm für das Verhalten in bestimmten Situationen sich an „Transparenz und Eigenverantwortung“ (ebd., S. 245) orientiert. Weiter ließ sich feststellen: „[…], dass Blogger Wert auf die Einhaltung allgemeiner Regeln des menschlichen Zusammenlebens legen. Dazu zählt in der Blogosphäre auch Ehrlichkeit […]. […] Die zunehmende Erfahrung des Publikums mit diesen Medienangeboten stärkt das Problembewusstsein bei Bloggern und Blognutzern. Der Publikumsethik kommt im Web 2.0 dabei ein größerer Stellenwert zu als bei traditionellen Medien“ (ebd., S. 245 f.).

Die hier umrissenen Ansätze der unterschiedlichen Fachdisziplinen geben in Bezug auf das Phänomen ‚Weblogs‘ lediglich einen Überblick und stellen eine grobe Orientierung der theoretischen Ausgangslage dar.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Theorie des kommunikativen Handelns

‚Authentizität‘ ist ein komplexes und mannigfaltiges Phänomen, welches innerhalb unterschiedlicher Fachrichtungen und unter divergenten Begleitumständen auf verschiedene Weise gedeutet werden kann. Dennoch haben sich wesentliche Charakteristika herauskristallisiert, entlang derer sich Authentizität beschreiben lässt: „Transparenz, Wahrhaftigkeit, Offenheit und moralisch-menschlich[e] Orientierung“ (vgl. Schultz 2012, o.S.; Knaller/Müller 2006, o.S.; Wetzel 2006, o.S.; zit. nach Utz 2013, S. 171).

Im Kontext der computervermittelten Kommunikation lassen sich eben diese Merkmale jedoch nur durch stattfindende Interaktionen, Darstellungen, Berichte oder Mitteilungen ausmachen. Die entscheidende Rolle spielten hier demnach die Beziehungen, die sowohl die medialen Akteure als auch die Rezipienten zu ihren jeweils eigenen, individuellen Realitäten besitzen.

Authentizität wird folglich vom jeweiligen Individuum ausgehend hergestellt und unterliegt somit einer spezifischen Bewertung. Insbesondere im Rahmen der computervermittelten Kommunikation erlangt diese Wertung einen speziellen Charakter durch die Zwischenschaltung der genutzten Medien. Im Folgenden sollen nun wissenschaftlich fundierte Theorien vorgestellt werden, welche relevante Referenzpunkte zum Forschungsgegenstand dieser Arbeit liefern.

Einleitend sei an dieser Stelle die Theorie des kommunikativen Handelns (1981) des Philosophen und Soziologen Jürgen Habermas angeführt, welcher in seinen theoretischen Ausführungen eine Unterscheidung in vier Handlungsbegriffe vornimmt: Zu ihnen zählen das teleologische, das normenregulierte, das dramaturgische sowie das kommunikative Handeln (vgl. Habermas 1981, S. 126–128). Für die vorliegende Arbeit wird explizit der Begriff des kommunikativen Handelns ins Zentrum der Betrachtung gerückt, da er den Aspekt der ‚Interaktion‘ fokussiert, welche im Rahmen des hier behandelten Themas eine bedeutende Rolle spielt. So bezieht sich „[der] Begriff des kommunikativen Handels […] auf die Interaktion von mindestens zwei sprach- und handlungsfähigen Subjekten, die (sei es mit verbalen oder extraverbalen Mitteln) eine interpersonale Beziehung eingehen. Die Aktoren suchen eine Verständigung über die Handlungssituation, um ihre Handlungspläne und damit ihre Handlungen einvernehmlich zu koordinieren. Der zentrale Begriff der Interpretation bezieht sich in erster Linie auf das Aushandeln konsensfähiger Situationsdefinitionen. In diesem Handlungsmodell erhält die Sprache, wie wir sehen werden, einen prominenten Stellenwert“ (ebd., S. 128, Hervorhebung im Original).

Konventionell kann man dann von einer Interaktion sprechen, wenn Akteure in ihren Handlungsweisen reziprok aufeinander Bezug nehmen. Als Grundvoraussetzung verweist Habermas in diesem Zusammenhang auf den Aspekt der „Verständigung“ (ebd., S. 142), welche als eine Intention der Akteure während des kommunikativen Handelns verstanden werden könne. Weiter gelte sie als ein „Prozeß der Einigung unter sprach- und handlungsfähigen Subjekten“ (ebd., S. 386).

Vor diesem Hintergrund stellt sich nunmehr die Frage, wie eben diese Verständigung möglich ist: „Verständigung funktioniert als handlungskoordinierender Mechanismus nur in der Weise, daß sich die Interaktionsteilnehmer über die beanspruchte Gültigkeit ihrer Äußerungen einigen, d. h. Geltungsansprüche, die sie reziprok erheben, intersubjektiv anerkennen“ (ebd., S. 148, Hervorhebung im Original).

So würden beim kommunikativen Handeln folglich ‚ungesagt‘ die drei nachstehenden Geltungsansprüche veranschlagt:

1. (propositionelle) Wahrheit;

2. (normative) Richtigkeit;

3. (subjektive) Wahrhaftigkeit (Rath 2013, S. 18, Hervorhebung im Original).

Da Wahrhaftigkeit als Geltungsanspruch im Vergleich zu den Kategorien Wahrheit und Richtigkeit nur in „Handlungszusammenhängen“ erfahrbar sei (vgl. Habermas 1972, S. 140), soll diese in Anlehnung an den ‚Authentizitätsbegriff‘ als entscheidende Ordnung betrachtet werden.

Die Tatsache, dass es zur Darstellung sowie auch zur Feststellung bzw. Prüfung von Wahrhaftigkeit erst bestimmter Handlungszusammenhänge bedarf, lässt sich mit der Äußerung Raths verbinden. Dieser merkt hierzu an, dass „Authentizität, verstanden als Wahrhaftigkeit […] eine Handlungspräferenz [bezeichnet], d.h. die Praxis eines Menschen“ (Rath 2013, S. 20). So muss Wahrhaftigkeit, und demzufolge auch Authentizität, innerhalb eines praktizierten Dialogs erst entstehen und erfordert einen beidseitigen Einsatz der Kommunikationspartner.

2.2 Authentizität und Glaubwürdigkeit

Authentizität kann, wie in Kapitel 2.1 gezeigt wurde, als ein signifikanter Faktor medialer Handlungsweisen betrachtet werden und müsse laut Prof. Dr. Dr. Matthias Rath – Professor an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg – „für die Ethik einer mediatisierten Welt berücksichtigt werden“ (Rath 2014, S. 92): „Fragen wir nach Authentizität im ethischen Sinne, dann ist nicht ein Sachverhalt, sondern eine Praxis thematisiert. Hier kommt Authentizität in den Bedeutungen von Eigentlichkeit und Wahrhaftigkeit zum Tragen. Sie qualifizieren eine Praxis als Lebensvollzug und Handlungs-zusammenhang“ (ebd., S. 95, Hervorhebung im Original).

Demzufolge käme dem Verständnis von Authentizität, als eine Ausprägung von Wahrhaftigkeit, in der heutigen Mediengesellschaft ein gesonderter Stellenwert zu. Rath formuliert dies folgendermaßen: „Authentizität ist eine besondere Form der Wahrhaftigkeit, da sie sich nicht auf den [Inhalt] der Aussage eines Kommunikators bezieht, sondern auf seinen Selbstbezug, auf die beanspruchte Urheberschaft bzw. die Behauptung einer bestimmten Identität als Urheber. Authentisch ist ein Kommunikator dann, wenn er wahrhaftig über sich als Urheber seiner Kommunikationsangebote Auskunft gibt“ (ebd., S. 96 f., Hervorhebung im Original).

Ersichtlich wird, dass der Gesichtspunkt einer erforderlichen Symmetrie zwischen dem ‚dargestellten Selbst‘ und der eigenen Identität entscheidend in den Fokus rückt.

Versteht man Authentizität als ein ‚Qualitätsmerkmal kommunikativen Handelns‘, so bedingt dies unweigerlich einen dialogischen Bezugsrahmen. Die Authentizität einer Person ist demnach entlang eines Dialogs abzulesen, welcher zweifelsohne zwei (oder mehr) Akteure impliziert. Um Authentizität folglich ihren bedeutenden Stellenwert innerhalb von Kommunikationssituationen zu gewährleisten, sei eine Auffassung von Authentizität, welche beim medialen Akteur ansetze, eher untauglich (vgl. ebd., S. 99). Authentizität könne somit vielmehr als ‚Arbeit‘ der Rezipienten verstanden werden: „[…] verstanden als Leistung des Rezeptionsaktes, wird aus der Authentizität als Schicksal eine Kompetenzleistung, nämlich die Fähigkeit, Kommunikationsprozesse gemäß meiner, des Rezipienten eigener Kommunikationsintention zu interpretieren und letztlich zu gestalten“ (ebd., S. 101 f.).

Die Interpretation eines bestimmten Sachverhaltes bzw. Kommunikationsprozesses durch den ‚Urteilenden‘ erfolgt unweigerlich auf der Basis seiner bislang gemachten ‚Erfahrungen‘. Letztere resultieren im Allgemeinen aus Erlebnissen sowie aus Reaktionen auf Handlungen und haben dementsprechend Einfluss auf das künftige Verhalten. Dieser Gedanke zur Deutung authentischer Darstellungen auf der Grundlage von Erfahrungen, auf den im Folgenden Bezug genommen werden soll, stammt von Paddy Scannell, dem britischen Wissenschaftler und Professor für Kommunikationswissenschaft an der University of Michigan. Dieser verwendet in seinem Aufsatz keinen ‚normativen‘ Authentizitätsbegriff, sondern begreift Authentizität vielmehr als etwas, das konstant dem „Subjekt“ (ebd., S. 93) zuzuschreiben sei. Er äußert sich in diesem Zusammenhang wie folgt: „An authentic experience, whatever it may be, is something that is mine, that belongs to me, that is my own, that is part of my ownmost (inner) self. As such, it is a cherishable, a memorable aspect of ‘the me that I am’, the real, true, authentic me. An authentic experience is so because I own it, and thus I can claim it as my own experience and not anyone else’s” (Scannell 2001, S. 406).

Die subjektive Erfahrung des Rezipienten entscheide als wesentliches Bewertungskriterium darüber, ob und inwieweit ein Akteur als authentisch angesehen werden könne. In Bezug darauf sei es für den Akteur schwer, dem im Vorfeld gewährten Anteil von Vertrauen seitens der Rezipienten, moralisch auch gerecht werden zu können.

Dahingehend schlussfolgert Rath entsprechend: „Insofern zeigt die soziale Subjektivierung von Authentizität bei Scannell, wie schwierig es ist, dem grundsätzlichen Vertrauensvorschuss ethisch Herr zu werden, den uns jede Kommunikation – die individuelle mehr noch als die massenmediale – abverlangt“ (Rath 2014, S. 93 f.).

Diese Schwierigkeit, eine Vertrauensbasis zu erhalten bzw. sie überhaupt erst entstehen zu lassen, thematisiert auch der deutsche Dokumentarfilmer, Produzent und Autor Peter Krieg in seinem Aufsatz zur Problematik der Glaubwürdigkeit bestimmter Mediendarstellungen. In diesem fragt er zu Beginn danach, ob „das Bild […] würdig [ist], geglaubt zu werden?“ (Krieg 1997, S. 1). Entlang dieser Formulierung bekommt der Ausdruck ‚Glaubwürdigkeit‘ eine weitreichendere Bedeutung: „[So geht es] nicht um Beweis, nicht um endgültige Sicherheit, sondern um Glauben und um Vertrauen“ (ebd., S. 2).

Ebenso wie Scannell geht Krieg davon aus, dass die Beurteilungen von Wirklichkeit, Authentizität und Echtheit an das jeweilige Subjekt gebunden seien. Aus diesem Grund könne der persönliche Sinneseindruck von Aussagen über die Realität nicht vollkommen deckungsgleich mit dem Sinneseindruck anderer Individuen sein. Es sei lediglich möglich diese individuellen Empfindungen mittels sozialer und kultureller Einigungen aufeinander abzustimmen (vgl. ebd., S. 3): „Da aber die Vergleichsmöglichkeit mit der »wahren Wirklichkeit« nicht möglich ist, sind solche Abgleichungen immer Konventionen und keine objektiven, das heißt, vom Beobachter unabhängige Erkenntnisse. Jeder Mensch ist der letztlich autonome, legitime – aber auch verantwortliche – Schöpfer seiner eigenen Welt“ (ebd., S. 3).

Wenn derartige Vergleichsmöglichkeiten aber schlichtweg auszuschließen seien – wie entwickelt sich dann letztlich aber ein richtungsweisender Leitgedanke für die Menschen? An diesem Punkt setzt nun entsprechend die Thematik der ‚Glaubwürdigkeit‘ an, welche, wie bereits oben angedeutet wurde, eng mit dem Vertrauensbegriff verbunden sei: „Die Glaubwürdigkeit der Fernsehnachrichten ist letztlich eine Frage des Vertrauens der Zuschauer in die Beteiligten“ (ebd., S. 6) bzw. im Kontext dieser Arbeit: Eine Vertrauensfrage der Leserschaft in die medialen Akteure.

Weiter merkt Krieg an, dass sich sowohl „Stimmlage“ als auch „Erscheinung“ von Fernsehsprechern erheblich verändert hätten „und zwar von einer autoritären Verkündigungshaltung hin zu einem fast schon vertraulichen Gesprächskontext […]“ (ebd., S. 6). Daran anknüpfend kann angenommen werden, dass dieser vertrauliche Kommunikationsrahmen folglich eine für den Zuschauer spürbare ‚Nähe‘ impliziert. Eben diese Nähe führt vermutlich zu einer besseren Identifikation mit den medialen Darstellungen und trägt dazu bei, ihnen ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit zuzuschreiben.

An dieser Stelle argumentiert Krieg, dass Vertrauen aus der Perspektive der Zuschauer insbesondere durch vier Kategorien erzeugt würde (vgl. ebd., S. 7). Im Hinblick auf die Thematik der vorliegenden Arbeit können diese Kategorien gleichwohl auf die Darstellungen und Präsentationen aktiver Blog- bzw. YouTube-Kanalbetreiber und das damit verbundene Vertrauen ihrer Follower übertragen werden:

1. Plausibilität = Korrelation zu den bisherigen eigenen Erfahrungen bzw. Gewohnheiten (eigene Erfahrungen sind von sozial und kulturell gesetzten Regeln nicht unbedingt unterscheidbar).

2. Logik = Korrelation zu den Regeln der Sprache, das heißt Ausschließung von Paradoxien.

3. Inszenierung = Korrelation zu eigenen Sympathiemustern, Modellen, Genres.

4. Transparenz = Korrelation mit vertrauten Herstellungsprozessen (ebd., S. 7).

Diese genannten Kategorien können als grundlegende Elemente angesehen werden, auf denen ‚Interaktion‘ beruht, welche letztlich kommunikatives Handeln von Akteuren meint, die sich aneinander orientieren.

2.2.1 Authentizität im Dialog

Authentizität, verstanden als „geforderte Wahrhaftigkeit“ innerhalb jeglicher Art von Kommunikationssituation (vgl. Habermas 1972, S. 179 f.), zählt, wie in Kapitel 2.1 bereits aufgeführt wurde, zu den ‚Erlebniskategorien‘. Diese Erlebniskategorien können sich erst im Rahmen von Handlungszusammenhängen mit glaubwürdigen Gesprächspartnern etablieren. Hierzu werden demnach zwei Komponenten benötigt: Zum einen der Sender und zum anderen der Empfänger. Letzterem ist es möglich aus den Mitteilungen Auskünfte herauszufiltern, sich mit diesen zu arrangieren und entsprechend zu reagieren, wodurch ihm ebenfalls die Rolle eines Senders zugeschrieben werden kann (vgl. Diemand 2007, S. 61). Dieser wechselseitige Dialog verläuft allerdings nicht ohne gewisse Verpflichtungen, denen insbesondere die ‚unausgesprochene‘ Regel einer authentischen Darstellung als ethischer Grundsatz der Online-Kommunikation vorangeht.

Es kann somit davon ausgegangen werden, dass die medialen Akteure stets bemüht sind sich innerhalb des Dialogs authentisch zu zeigen, um den Lesererwartungen hinsichtlich greifbarer und lebensechter Persönlichkeiten bestmöglich gerecht zu werden. Hierzu merkt der Kommunikationswissenschaftler und Blogforscher Jan Schmidt in seiner kommunikationssoziologischen Studie zu Weblogs an: „Von Autoren wird erwartet, mit ihrer Stimme bzw. ‚personal voice‘ zu sprechen, also die eigenen Gedanken und Kommentare zu Erlebnissen oder zitierten Inhalten auszudrücken. Diese Authentizitätserwartung steht im Zentrum von Publikationsregeln und führt dazu, dass sich in Weblogs Online-Identitäten manifestieren, die relativ eng mit den realweltlichen Identitäten der Autoren verbunden sind“ (Schmidt 2006, S. 77).

Entlang dieser Authentizitätserwartung scheint sich demnach das Handeln der Akteure innerhalb der Online-Kommunikationen an gewissen Werten und Normen zu orientieren, die „Nähe, Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit erzeugen“ (Diemand 2007, S. 74).

Diesen Ansatz führt Karin Wetschanow, Doktorandin am Institut für Sprachwissenschaft der Universität Wien, weiter aus, indem sie den Aspekt eines greifbaren Inputs durch unerfahrene Blogger aufgreift: Die daraus resultierende „informelle Gesprächssituation“ wird insbesondere durch eine „hierarchiefreie Kommunikationsform“, wie sie vor allem von „LaiInnen“ praktiziert wird, ermöglicht (Wetschanow 2005, S. 9). „[LaiInnen erwecken] eine Kommunikationsform […], die im ‚Persönlichen‘ fußt. […] ihre Meinungen und Absichten werden allein durch die Tatsache, dass sie ‚Erfahrungen aus erster Hand besitzen‘, legitimiert“ (vgl. Hutchby 2001, o. S.; zit. nach Wetschanow 2005, S. 9).

In diesem Zusammenhang konstatieren Scannell, ebenso wie Liverstone und Lunt folglich weiter: „Privatpersonen repräsentieren ‚die Stimme der LaiInnen aus dem Volk‘ und stünden damit für Unmittelbarkeit, persönliche Erfahrung, Authentizität und ‚Tiefe‘“ (Scannell 1991, o. S.; Liverstone/Lunt 1994, o. S.; zit. nach Wetschanow 2005, S. 9).

Ersichtlich wird, dass die ‚ungesagten‘ moralischen Forderungen nach authentischem Auftreten, welche nahezu jeden kommunikativen Austausch bedingen, erst innerhalb der jeweiligen Gesamtsituation eingelöst werden können. So entspreche Authentizität vielmehr einer Bewertung denn einer spezifischen Eigenschaft eines Individuums. Sie sei dann gegeben, wenn „Entwurf und Realität eines Menschen“ aus der Perspektive des kritischen Gegenübers im Einklang miteinander stünden (Luckner 2001, S. 8; zit. nach Thummes 2013, S. 131).

Authentizität kann folglich als eine Qualität einer in Erscheinung tretenden Person und ihrer Kommunikationsform verstanden werden, welche sich im Kontext eines Dialogs etabliert.

2.3 Bedeutung der Interaktion

Der Begriff ‚Kommunikation‘ impliziert, dass mindestens zwei Akteure auf der Basis des sozialen Handels wechselseitig aufeinander einwirken und folglich miteinander interagieren – sprich: Es findet eine ‚Interaktion‘ statt (vgl. Abels 2009, S. 184). Weshalb man bei klassischen Medien und deren Werbeformen allerdings von Kommunikation spreche, welche lange Zeit unidirektional ausgerichtet gewesen sei, erscheint nach David Eicher, Geschäftsführer der Münchner Digital-Agentur ‚Webguerillas‘, somit schwer nachvollziehbar (vgl. Eicher 2012, S. 192).

Durch die Entstehung und den Ausbau des Web 2.0 konnte eben dieser einseitig gerichteten Kommunikation entgegengewirkt werden, ganz im Sinne von Werbetreibenden: Sie können demnach fortan mit ihren Zielgruppen in einen Dialog treten, welcher auf der Ebene des kommunikativen Austausches zur Verbesserung der Marke oder des umworbenen Produktes beitragen kann: „Allein im Gebrauch des Wortes Kommunikation schwingt also schon die Sehnsucht der Werber nach einem Austausch auf Augenhöhe mit. Denn letztlich handelte es sich bei klassischer Werbung lediglich um die One-way-Verlautbarung von Marketing-Botschaften“ (ebd., S. 192).

Um eine derart ausbalancierte Kommunikation folglich zu erhalten, bedarf es an Interesse und Aufmerksamkeit seitens beider Kommunikatoren. Hier ist jedoch anzumerken, dass der Kontext, in dem die Kommunikatoren die Gesprächssituation wahrnehmen, trotz des reziproken Austausches, nicht identisch ist. Im Gegensatz dazu ist innerhalb einer ‚Face-to-face-Kommunikation‘ von einem übereinstimmenden Bezugsrahmen auszugehen. Dementsprechend stellt sich hier die Frage, wodurch ein authentischer Dialog mit den Usern überhaupt entstehen kann.

„Im Idealfall entwickelt sich der Dialog zu einem lebendigen Gespräch, das fortgeführt wird – sofern es für beide Seiten interessant bleibt und die Gesprächsthemen nicht ausgehen. Für das werbetreibende Unternehmen bedeutet das: die Nähe zum Kunden und zu den Stakeholder[n] zu behalten, eben nicht nur ‚zu unterhalten‘!“ (ebd., S. 194).

Eicher stellt in diesem Zusammenhang weiter heraus, dass es zusätzlich aktiver Kommunikationsmaßnahmen bedürfe, durch deren „Einsatz […] das Produkt emotionalisiert und erlebbar [wird]“ (ebd., S. 194).

Mit der Bedeutung der Interaktion haben sich auch Prof. Dr. habil. Christoph Burmann sowie dessen Kollegen vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen in ihrem Aufsatz befasst. Nach Burmann et al. seien u. a. die Eigenschaften der neuen Medien ausschlaggebend dafür, wie effektiv Kommunikationen letztlich sein können. Somit würden Dialoge und die damit verbundenen Interaktionen als zentrale Richtlinien die Leistung der Kommunikation steigern (vgl. Burmann et al. 2012, S. 130). Interaktionen seien folglich Grund für erhöhtes „Vertrauen gegenüber dem Verkäufer“ (Vlasic/Kesic 2007, S. 125), wobei letzterer im Rahmen dieser Arbeit der Person des medialen Akteurs entspricht. „Interaktion bezeichnet hier die wechselseitige Beziehung zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern, unter denen Kommunikationsinhalte ausgetauscht werden. Zusätzlich ist die Interaktion dadurch gekennzeichnet, dass Aktion und Reaktion der Partner voneinander abhängig sind“ (vgl. Esch 2008, S. 325; zit. nach Burmann 2012, S. 135). „Die Interaktivität hingegen beschreibt die Fähigkeit von Kommunikationspartnern oder Kommunikationsmedien, Interaktion zu ermöglichen“ (vgl. ebd., S. 99; zit. nach Burmann 2012, S. 135).

Eine erfolgreiche Interaktion zwischen Marke und Nachfrager muss ein gewisses Maß an „Interaktionsqualität“ aufweisen, für welche die Authentizität eine bedeutende Rolle spiele (vgl. Burmann, S. 135). Dieses Qualitätsmerkmal einer authentischen Kommunikationsform lässt sich allerdings, wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert wurde, erst entlang einer kritischen Einschätzung durch die Rezipienten ermitteln. Diese subjektive Einschätzung ist unweigerlich mit den individuellen Empfindungen verbunden, die der Rezipient hinsichtlich seines Gegenübers entwickelt: „Markenauthentizität ist demnach keine ursprüngliche Eigenschaft, sondern Ergebnis der Wahrnehmung durch die externe Zielgruppe der Marke“ (ebd., S. 136).

Abschließend äußern sich Burmann et al. zur Thematik der Interaktion wie folgt: „[...] zum Aufbau einer nachhaltig starken Marke-Kunde-Beziehung [...], müssen Marken durch eine hohe Interaktionskompetenz die Authentizität ihrer Kundeninteraktion sicherstellen. Dafür muss sich die Marke an den konstitutiven Merkmalen des Web 2.0 orientieren. Hierzu gehören insbesondere eine hohe Transparenz, die Öffnung gegenüber dem Feedback der Nachfrager und eine hohe Interaktionsintensität mit dem User auf individueller Ebene“ (ebd., S. 142).

Die hier vorgestellten Theorien zu kommunikativen Handlungsprozessen, zu der Bedeutung der Interaktion sowie zu den Konstrukten Authentizität und Glaubwürdigkeit wurden als theoretische Bezugspunkte verwendet oder in abgewandelter Form integriert (siehe u. a. Burmann et al. 2012 oder Krieg 1997). Sie stellen somit auch im Hinblick auf die Fragestellung nach dem Phänomen, durch welches sich die medialen Akteure Vertrauen seitens ihrer aktiven Rezipienten verschaffen, eine erste wichtige theoretische Bezugsquelle dar und erwiesen sich als zentral für das Thema dieser Arbeit.

3 Methodendiskussion

3.1 Wahl der Erhebungsmethode: Schriftliches Leitfadeninterview

Eine wesentliche Eigenschaft qualitativer Sozialforschung ist die „Gegenstandsangemessenheit“ der Methoden (Flick 2013, S. 22).

„Die Praxis qualitativer Forschung ist generell dadurch geprägt, dass es […] nicht die Methode gibt, sondern ein methodisches Spektrum unterschiedlicher Ansätze, die je nach Fragestellung und Forschungstradition ausgewählt werden können“ (ebd., S. 22).

Nach diesem Grundsatz erfolgte gleichsam die Wahl der dieser Arbeit zugrunde liegenden Vorgehensweise der Datenerhebung, deren empirische Befunde auf der qualitativen Forschungsmethode des ‚schriftlich geführten Leitfadeninterviews‘ basieren. Da die Befragten über das Bewusstsein verfügen, Element einer empirischen Untersuchung zu sein, bietet ihnen dieses „reaktive Verfahren“ (Grünberg 2014, S. 229) die Gelegenheit die Datenerhebung zu beeinflussen – sowohl im direkten Gespräch als auch im Falle eines schriftlich geführten Interviews.

3.1.1 Generierung des Erhebungsinstruments

Grundlegend für diese Art der Befragung ist ein sinnvoll gestalteter Leitfaden, der die vorangegangenen Überlegungen zu der spezifischen Thematik dieser Arbeit widerspiegelt. Da bei der „problemzentrierten“ Form (vgl. Keuneke 2005, S. 259) des leitfadengestützten Experteninterviews bereits ein wissenschaftliches Konzept vorlag und die vorläufige Fragestellung vor der Erhebung expliziert wurde, konnten bestimmte Aspekte innerhalb des Leitfadens gezielt fokussiert werden: Den Kern der Befragung bilden Fragen zur Einstellung und Meinung hinsichtlich der Faktoren Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. In diesem Zusammenhang wird weiter nach dem geforderten Feedback seitens der Leserschaft gefragt sowie daran anschließend die Idee der Unternehmen bezüglich der Produktplatzierung in den Blick genommen. Schlussendlich soll noch auf die moralischen bzw. ethischen Vereinbarungen der Blogger eingegangen werden, die sie bei der Vorstellung von Produkten mit sich selbst treffen müssen. Am Ende des schriftlich geführten Interviews soll den Befragten noch die Chance gegeben werden ergänzende Aspekte zu erläutern, die der erstellte Leitfaden eventuell nicht berücksichtigt, welche aber durchaus aufschlussreich sein könnten. Die Untersuchung zielt zu guter Letzt auf die Beantwortung der bereits oben formulierten Forschungsfrage ab: „Wodurch verschaffen sich (Video-)Blogger Vertrauen bei ihren aktiven Rezipienten?“.

Während bei der Konzeption des Leitfadens „Schlüsselfragen“ unverzichtbar sind, wird auf geschlossene Fragen hingegen gänzlich verzichtet (vgl. ebd., S. 262 f.). Die offen formulierten Fragen des Leitfadens erlaubten den Befragten wirklichkeitsnahe Antworten zu geben und veranlassten sie zu größtenteils ausführlicheren Informationen. Die abschließende Frage sollte dazu ermutigen direkte und klare Aussagen zu machen und sich in diesem Kontext ein Stück weit selbst zu reflektieren.

3.1.2 Sampling

Bei dem für die Untersuchung gewählten Befragungsverfahren handelt es sich im Speziellen um „Experteninterviews“ (vgl. ebd., S. 262). Durch diese wird dem Befragten die Rolle eines Experten zugeschrieben, da er folglich durch seinen fachlichen Wissensvorrat als „Informant“ (vgl. ebd., S. 262) dient. Hinsichtlich der hier behandelten Thematik wurden insbesondere Personen befragt, die aktiv im Rahmen der Online-Kommunikation tätig sind und eigene Blogs oder YouTube-Kanäle betreiben. Der Suche nach potentiellen Interviewpartnern liegt dementsprechend eine gezielte Auswahl zugrunde, die sich auf die Verfahrensweise des „theoretial sampling[s]“ stützt (Flick 2013, S. 295 ff.). Da sich die genauen Vorstellungen bezüglich passender Interviewteilnehmer erst fortlaufend herausstellten, wurde die Auswahl der Befragten im Verlauf des Forschungsprozesses beispielsweise nach Zweckdienlichkeit angepasst.

Die erste Wahl fiel auf Blogger bzw. Betreiber von YouTube-Kanälen, deren Themenblogs bereits durch das eigene Abonnieren bekannt waren. Sie liefern kontinuierlich repräsentative Berichte zu den unterschiedlichsten Themen, äußern persönliche, urteilsfähige Meinungen gegenüber den von ihnen dargestellten Produkten und weisen dabei eine zum Teil kritische Schreibweise auf. Wie eingangs bereits erwähnt, standen im Fokus dieser Arbeit ‚Lifestyleblogs‘, die sich mit Kosmetik, Mode und (gesunder) Ernährung befassen.

Die Herstellung der Kontakte erfolgte durch das Versenden von Email-Anfragen. Diese informierten neben der Vorstellung der eigenen Person, auch inhaltlich über die Absicht und den Zweck der Untersuchung, den Gegenstand sowie das Konzept und letztlich über die Durchführung der Interviews. Mittels dieses einleitenden Briefings, der Garantie von Vertraulichkeit und der Zusicherung der Anonymisierung der Daten, konnte eine erste Vertrauensbasis zu den Befragten geschaffen werden. Dies zeigte sich insbesondere durch die relativ zeitnahen, positiven Rückmeldungen, verbunden mit der Bereitschaft auf schriftlichem Wege die Interviewfragen zu beantworten. Die hierzu versendete Einverständniserklärung für die Interviewteilnehmer wurde im Anhang beigefügt.

An dieser Stelle konnte anschließend nach dem „Schneeballverfahren“ gehandelt werden (Flick 2013, S. 293), durch welches dem Interviewer nach den abgeschlossenen Erhebungen auf Nachfrage weitere potentielle Kontakte aufgezeigt wurden, die sich laut der Befragten für ein Interview eignen und bestenfalls zur Verfügung stellen würden.

Während der anfänglichen Literaturrecherche konnte ein zusätzlicher Telefonkontakt zu einer Redakteurin des ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) hergestellt werden, welche sich als hilfreiche ‚Informantin‘ erwies. Durch einen ihrer verfassten Artikel, welcher das dieser Arbeit zugrunde liegende Thema ebenfalls fokussiert, wurde sie zu einer wichtigen Bezugsquelle der empirischen Untersuchung. Auch hier griff erneut das Schneeballprinzip, wodurch eine weitere Kontaktaufnahme zu ihr bekannten Blogbetreibern ermöglicht werden konnte. Dementsprechend handelte es sich bei den selektierten Befragten um fünf private (Video-)Blogger, deren Blogs und YouTube-Kanäle eine Zahl von mindestens 2.500 Abonnenten aufweisen, jedoch den Umfang von 25.000 nicht überschreiten. Dieser festgelegte Rahmen sollte auf einen gewissen Stellenwert des medialen Akteurs bzw. auf seinen ‚Bekanntheitsgrad‘ hinweisen. Es sollte sich somit nach Möglichkeit um (Video-)Blogger handeln, deren abonnierte Kontakte sich auf quantitativer Ebene erkennbar unterscheiden. So können eventuelle Differenzen festgestellt werden, die sich ggf. durch ein weitreichenderes Beziehungsnetzwerk und die damit verbundene Stellung des Bloggers und seiner Rolle ergeben.

In Bezug auf die ausgewählte Stichprobe steht demzufolge in dieser Untersuchung weniger die Repräsentativität im Vordergrund, die sich auf eine bestimmte Grundgesamtheit projizieren lässt, sondern vielmehr das Verständnis von Interaktionen und Handlungsweisen sowie das Interesse an der Vielschichtigkeit der Realität.

Die Wahl des Befragungsmodus der angewandten Erhebungsmethode erfolgte forschungspragmatisch: So rechtfertigen die erschwerte Erreichbarkeit der Befragten sowie deren geringe zeitliche Verfügbarkeit eine ‚schriftliche Darbringung und Beantwortung‘ der Fragen auf elektronischem Postweg. Die Form der Kommunikation musste demnach über die Zugänglichkeit konstituiert werden, da die Anfragen nach Telefoninterviews oder kostenloser Internet-Telefonie schlichtweg abgelehnt wurden.

Das angestrebte Ziel – durch den eingangs konzipierten Leitfaden, welcher auf offenen Fragen basiert, möglichst reflektierte und genaue Antworten zu erhalten – konnte folglich umgesetzt werden. Dies lässt sich abschließend anhand der gewonnenen Erkenntnisse aus dem erhobenen Datenmaterial im Rahmen des Auswertungsverfahrens erkennen.

3.1.3 Potentiale und Grenzen des Erhebungsverfahrens

Die hier gewählte Forschungsmethode birgt – wie nahezu jedes Erhebungsverfahren – sowohl Vor- als auch Nachteile in sich. Rückblickend kann gesagt werden, dass es innerhalb von leitfadengestützten Interviews elementar ist, dem Befragten mit offenen Fragestellungen gegenüberzutreten. Somit kann ihm die Möglichkeit gegeben werden autark auf die Fragen zu antworten und zwar in der Form und Eigenart, die ihm richtig erscheint. Gerade darin besteht auch der große Vorteil dieser Methode: Man erhält vollständige Antworten, durch die persönliche Meinungen der Individuen, realitätsnahe Beschreibungen und subjektive, zum Teil auch private Eindrücke vermittelt werden.

Hinsichtlich der forschungspragmatisch begründeten Wahl des ‚schriftlichen Befragungsmodus‘ kann hier angeführt werden, dass sich eben dieser speziell für die Befragung schwer zu erreichender Personen eignet. Weiter dient er dazu den Befragten eine intensivere Beschäftigung mit dem Thema zu ermöglichen. So kann beispielsweise besser auf Fragen reagiert werden, für deren Beantwortung einige persönliche Überlegungen erforderlich sind. Der Befragte hat folglich die Zeit sich zu präzisieren und kann ‚Scheu‘ oder eventuelle ‚Hemmungen‘ insbesondere bei sensiblen Themen überwinden, zu denen auch die Fragestellung dieser empirischen Arbeit zählt. In diesem Zusammenhang spielt auch der Faktor der Anonymisierung eine entscheidende Rolle: Durch die Tatsache, dass der schriftlich Interviewte anonym bleibt, könnte dieser dazu veranlasst werden deutlich offener zu sein.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die fehlende Beeinflussung durch den Interviewer: Letzterer nimmt eine neutrale Rolle ein, da keine ‚Face-to-face-Kommunikation‘ stattfindet. Gleichwohl der Wunsch nach subjektiven Empfindungen und Meinungen der Befragten seitens der Interviewer besteht, ist eine gewisse ‚Objektivität‘ erforderlich. Gemeint ist hiermit schließlich, dass die gegebenen Antworten nicht von der Gesprächssituation beeinflusst und in irgendeiner Weise an dem anwesenden Interviewer orientiert sind. Diese angemessene und unabdingbare Objektivität kann durch die bestehende räumliche Distanz hergestellt werden.

Ein Nachteil der angewandten Methode und der damit einhergehende Verlust eines ‚verbalen Austausches‘ zeigt sich hingegen darin, dass es dem Interviewer nicht möglich ist eventuelle Nachfragen zu stellen sowie die schriftlich versendeten Fragen gegebenenfalls zu ergänzen, zu kontrollieren oder zu revidieren. Die positiv konnotierte Eigenschaft der „Flexibilität“ (Keuneke 2005, S. 256) von Leitfadeninterviews lässt sich ausschließlich im mündlichen Dialog finden. Denn auf der Basis eines schriftlichen Befragungsmodus kann nicht auf mögliche Bedürfnisse der Befragten ebenso wie auf plötzliche Abänderungen im Interviewverlauf eingegangen werden. Folglich findet das hier praktizierte Erhebungsverfahren in den genannten Punkten seine Grenzen.

Jedoch stehen die soeben aufgeführten Nachteile in keinem analogen Verhältnis zu den Verdiensten und Stärken von schriftlich geführten Leitfadeninterviews. Mittels leitfadengestützter Experteninterviews, und insbesondere durch die Konzeption problemzentrierter Fragestellungen, gelingt es menschliche Denkungs-, Handlungs- sowie nicht zuletzt Kommunikationsweisen in hohem Maße nachzuvollziehen.

3.2 Wahl der Auswertungsmethode

3.2.1 Grounded Theory

Neben der gezielten Wahl eines passenden Datenerhebungsverfahrens, gilt es nach erfolgreicher Sammlung des Materials ebenfalls eine angemessene Auswertungsmethode festzulegen. Im Folgenden soll nun das methodische Vorgehen sowohl thematisiert als auch reflektiert werden. Hierfür ist anfänglich zu klären, weshalb die Grounded Theory (vgl. Flick 2013, S. 475–485) als Methode für die Datenanalyse herangezogen wurde: Die Ansammlung der Textmaterialien erforderte im nächsten Schritt eine genaue Untersuchung. Zentral war hierbei die Herstellung von Verknüpfungen mit alltagstheoretischem Erfahrungswissen einerseits und gegenstands-spezifischen, wissenschaftlichen Kenntnissen andererseits. Demzufolge stellte die kategoriale Vorgehensweise ein geeignetes qualitatives Auswertungs- und Interpretationsverfahren dar.

Von zentraler Bedeutung ist hier der Aspekt der empirisch begründeten Theoriebildung, bei welcher hinsichtlich der intensiven Sichtung des erhobenen Datenmaterials nicht auf bereits vorliegende Ergebnisse zurückgegriffen wurde. Demnach ermöglicht es die Grounded Theory durch empirische Forschungspraxis innerhalb eines bestimmten Feldes, eine für dieses Gebiet gültige Theorie zu entwickeln. Eben diese Theorie soll zu einer Erklärung der untersuchten Phänomene sowie zur Gewinnung neuer Erkenntnisse von bislang noch wenig erforschten Bereichen verhelfen.

Anselm Strauss und Juliet Corbin definieren die Grounded Theory folgendermaßen: „The grounded theory approach is a qualitative researchmethod that uses a systematic set of procedures to develop an inductively derived grounded theory about a phenomenon“ (Strauss 1990, S. 24, Hervorhebung im Original). Entlang dieses Zitates wird deutlich, dass die Grounded Theory zum einen die Theorie als solche und zum anderen gleichsam ihren Generierungsprozess bezeichnet. Letzterer schließt hierbei den Einsatz systematischer Methoden mit ein, welche in den parallel ablaufenden Arbeitsschritten der Grounded Theory ihre Anwendung finden. So stehen „Datenerhebung, Datenanalyse“ und „Theoriebildung“ in einer dauerhaften „Wechselbeziehung“ zueinander (vgl. Strübing 2008, S. 14 ff.).

Die zweifache Begriffsbezeichnung basiert auf der erkenntnistheoretischen Position Anselm Strauss‘, welcher davon ausgeht, dass „[...] die Qualität einer Theorie im Prozess ihrer Generierung“ begründet liegt (Strauss 2004, S. 434 ff.). In eben diesem Vorgang der Generierung wurde anhand der im Rahmen dieser Arbeit erhobenen Daten ersichtlich, dass das Material komplex ist und eine umfassende Analysemethode erfordert. In diesem Kontext erwies sich die systematische Verfahrensweise der Grounded Theory als angemessen um facettenreiche und vielschichtige Erkenntnisse zu erlangen. Durch eben diese gewonnenen Erkenntnisse soll es im Ansatz gelingen die in der sozialen Wirklichkeit auftretenden Handlungsstrukturen, Deutungsmuster sowie gesellschaftlichen Phänomene zu erklären.

Speziell wurde die Datenanalyse mittels kontinuierlicher Vergleiche der ermittelten „Schlüsselkategorien“ (Strübing 2008, S. 21) mit den Daten und nach den Regeln des theoretischen Kodierens durchgeführt. Die „Methode des ständigen Vergleichens“ bildet die Grundlage für das Verfahren der Grounded Theory und gilt somit als „Leitidee des Kodierprozesses“ (ebd., S. 18 ff.). Durch sie können schließlich spezifische Charakteristika der sich herausgebildeten Kategorien ermittelt werden.

Dabei wurde anfangs weitestgehend offen und flexibel verfahren: Zu Beginn des „offenen Kodierens“ (vgl. ebd., S. 20) wurden die vorliegenden Textpassagen mit Blick auf relevante Aussagen und potentielle Kodes durchgearbeitet. Durch die Kodierung einzelner Termini entstanden somit vorläufige Elemente der Theorie (hierzu siehe Anhang: Kodierprotokolle offenes Kodieren 2015, S. 82–116).

Hilfreich war in diesem Zusammenhang das Stellen „theoriegenerierender Fragen“ (vgl. Flick 2013, S. 477). Diese versuchen mitunter zu beleuchten ‚was‘ sich in den Daten zuträgt, ‚wer‘ ‚woran‘ auf ‚welche‘ Weise beteiligt ist und schließlich auf ‚welche eventuelle Kategorie‘ das Ereignis verweist. Innerhalb dieser ersten Kodierphase ergaben sich schließlich die Kategorien Authentizität, Dialog, Nähe, eigene Meinung, Glaubwürdigkeit, Bedürfnisse erkennen, Empfehlung, Transparenz, Vorgaben sowie Ethische Vereinbarung.

Wie eingehend jeweils die Kodierung erfolgte, wurde vom Gehalt und der Bedeutsamkeit des gewählten Textausschnittes abhängig gemacht: Je mehr ein bestimmter Abschnitt zur Bildung oder auch Erweiterung der Theorie beitragen konnte, desto detaillierter wurde dieser kodiert.

Das Kodieren verlief demzufolge fokussierter: Insbesondere bei der Entfaltung der Kodes und ihren Merkmalen und Dimensionen lag das Ziel darin, zu einer reduzierteren, verallgemeinernden Stufe zu gelangen und sich vom Modus einer schlichten Beschreibung zu distanzieren. Je nach Angemessenheit wurde hier „Zeile für Zeile“ oder aber „Wort für Wort“ kodiert (vgl. Strauss 1998, S. 58).

Mit dem Übergang zum „axialen Kodieren“ (vgl. Strübing 2008, S. 20) lag es anschließend nahe die Dimensionen – sprich die Merkmalsausprägungen – zu betrachten. Hierfür galt es Vergleiche anzustellen, externe Bezüge herzustellen, eine eventuelle Kernkategorie zu benennen sowie Eigenschaften der Kategorien in Bezug zueinander zu setzen.

Zur Herausstellung der Beziehungen einzelner Kategorien untereinander, wurde das von Strauss und Corbin veröffentlichte Kodierparadigma angewendet. Dieses kodiert gezielt Bedingungen, Interaktionen zwischen den Akteuren, Strategien der Akteure sowie Konsequenzen (sowohl positiver als auch negativer Natur) und wird im folgenden Kapitel näher erläutert. Man gelangte durch diesen Kodiervorgang zu deutlich abstrakteren Kategorienschemata. Ebenso wie die Kodierprotokolle des offenen Kodierens finden sich auch die Schemata der axialen Kodierung im Anhang dieser Arbeit (hierzu siehe Anhang: Kodierprotokolle axiales Kodieren 2015, S. 132–146).

Durch detailliertes Befragen und Vergleichen einiger, scheinbar dominierender Kategorien im Prozess des axialen Kodierens, erwiesen sich die Achsenkategorien ‚Authentizität‘ und ‚Dialog‘ als potentielle Schlüsselkategorien. Sie zeichneten sich durch ihre zentralen Bedeutungen für die Beantwortung der Forschungsfrage aus. Innerhalb der letzten Kodierphase, die unter dem Begriff des „selektiven Kodierens“ (Flick 2013, S. 482) gefasst wird, galt es nun die bereits entwickelten Konzepte mit den Schlüsselkategorien in Beziehung zu setzen und die sich daraus ergebenden Verhältnisse zu betrachten. So unterscheiden sich zwar die drei Kodierphasen voneinander, jedoch vollzieht sich das selektive Kodieren auf der Grundlage der, durch das offene Kodieren erzeugten Konzepte (hierzu siehe Anhang: Kategorienschema selektives Kodieren 2015, S. 147 ff.).

Die entlang der qualitativen Datenanalyse und zur Erklärung des Phänomens entstandene Theorie kam durch die Herstellung und Prüfung vielschichtiger Relationen zustande, welche die Schlüsselkategorien zu anderen wichtigen Achsenkategorien aufwiesen. Hierdurch wurden die festgelegten Schlüsselkategorien fortlaufend bestätigt. Sie konnten schlussendlich als elementarer Baustein für die Formulierung der zu generierenden Theorie verwendet und in der Einheit ‚Authentischer Dialog‘ zusammengefasst werden.

Begleitend zum gesamten Forschungsablauf wurden „Memos“ erstellt (Strübing 2008, S. 34 ff.). Diese sollten den eigenen, vertraulichen, kommunikativen Austausch – quasi das ‚Zwiegespräch‘ mit sich selbst – sowie die daraus resultierenden individuellen Diskussionen mit ganz persönlichen Gedanken schriftlich festhalten. Die Memos waren sehr hilfreich um den Prozess zu strukturieren, weiterführende Denkansätze zu vermerken und letztlich den ‚Pfad‘ vom Material zur Theorie aufzuzeigen. Durch das Schreiben der theoretischen Memos konnten die bisherigen Kodierergebnisse aktualisiert und weitere Anmerkungen und Erläuterungen zu einzelnen Kodes ergänzt werden. Erstmalig wurde sich durch das Verfassen der Memos von den Daten gelöst (hierzu siehe Anhang: Memo I–V 2015, S. 117–131).

Aus diesen entstandenen Kodenotizen haben sich dann übergreifende Zusammenhänge ergeben. Es galt sich beim Schreiben bewusst zu machen, dass dies erst einmal ein vorläufiger Rahmen ist, in dem es primär um eine verschriftlichte „Ergebnissicherung“ (ebd., S. 34) geht. Welche Memos bzw. welche der darin enthaltenen Konzepte für die gegenstandsbezogene Theorie mehr oder weniger bedeutsam waren, ergab sich dann im weiteren Verlauf der Datenanalyse.

Die nach und nach entstandenen Memos fokussierten bestimmte Aspekte, die förderlich für die Analyse sein könnten, sodass der Blick auf möglicherweise wichtige Kategorien bzw. die eventuellen Schlüsselkategorien gerichtet wurde. Es ging erstmal um eine Art ‚Erweiterung von Perspektiven‘ und darum zu beleuchten, in welchen Zusammenhängen die, das Phänomen beschreibenden Kategorien auftauchen. Im weiteren Verlauf wurde eine Reihe von Memos erstellt, welche die Ziele verfolgten „Nebengedanken“ (Strübing 2008, S. 34) zu verschriftlichen sowie hilfreiche Definitionsansätze zu geben. In Bezug darauf war es zielführend Ideen und Assoziationen zu bestimmten Begrifflichkeiten festzuhalten, Synonyme einzelner Kodes herauszuarbeiten oder auch schlichtweg spontane Eingebungen zu einer neuen Kategorie zu fixieren.

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¹ Internetportal für Videofilme der Google Inc. zum kostenlosen Hochladen, Kommentieren sowie Bewerten von videobasierten Clips (Bibliographisches Institut GmbH 2015).

² Weblogs (kurz Blogs) sind „regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen“ (Schmidt 2006, S. 13). Zumeist besteht für die Leser die Möglichkeit mittels der eingebauten Kommentarfunktion auf die erstellten Beiträge der medialen Akteure zu reagieren.

³ Die Begriffe (Video-)Blogger, Blogbetreiber, YouTube-Kanalbetreiber, sowie (mediale) Akteure werden synonym verwendet. Der Einfachheit halber oder zur besseren Lesbarkeit wird in der gesamten Arbeit nur die männliche Form verwendet. Die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen.

⁴ Synonyme Verwendung finden ebenfalls folgende Begriffe: (aktive) Leserschaft, Leser, Rezipienten, Abonnenten sowie Follower.

⁵ Private Blogs stehen im Gegensatz zu Corporate Blogs. Letztere werden im Rahmen der Unternehmenskommunikation genutzt. „Sie können als „Medien organisierter Interessengruppen oder professioneller Unternehmen“ (Beck 2008, S. 63; zit. nach Behr/Trepte 2009, S. 229) bezeichnet werden und sind die wohl bekannteste Form kommerzieller Bloginhalte im Web 2.0“ (Behr/Trepte 2009, S. 229).