Der Spielertransfermarkt in der Deutschen Fußball Liga GmbH. Austauschtheoretische Ansätze

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Literaturrecherche

I. Eine sportökonomische Sicht auf die Grundlagen und den Aufbau von Fußballunternehmen in der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL)
1. Abgrenzung und Zuständigkeiten im deutschen Profifußball (DFB & DFL)
2. Professionalisierung und Dienstleistungsangebot auf dem deutschen Fußballmarkt
3. Marktbezogenes Management - Vermarktung/Produkte und Kommerzialisierung des Spitzensport Fußball
4. Das „Bosman-Urteil“
5. Der Spieler als Produkt
6. Zwischenfazit (I.)

II. Der Spielertransfermarkt - Austauschtheoretische Ansätze
7. Der Spielertransfermarkt als lukrativer Faktormarkt
8. Gewinnorientierte vermarktungsstrategische Ansätze und die Rolle des Beraters
9. Die Spielergelder - Geld als Austausch für Leistung
10. Illusionen des Spielermarktes - Vorstellung spezifischer Austauschtheorien nach psychologischen Gesichtspunkten
11. Zwischenfazit (II.)
III. Sportlervermarktung des privaten Spielermarktes - Einordung des Spielertransfermarktes in ein austauschtheoretisches Raster
12. Die Anwendung der Austauschtheorie auf den Spielermarkt aus sozialpsychologischer Perspektive
13. Eine wirtschaftspsychologische Sicht der Austauschtheorien auf den Spielermarkt
14. Zwischenfazit (III.)

Ergebnisdiskussion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Begriffserklärungen

Vorwort

Das Vorwort würde ich gerne nutzen, um zu veranschaulichen und klar Stellung zu nehmen, warum ich dieses Themengebiet behandeln möchte und wie dieser ThesisTitel zu Stande gekommen ist.

Auf Grund dessen, dass ich zum Anfang des Wintersemesters 2014/2015 meine Bachelor Thesis zur Beendigung meines Studiums schreiben möchte, verfasste ich diese Arbeit.

Mein Joint BA Politik- und Sportwissenschaft Studium an der Technischen Universität Darmstadt befindet sich derzeit im neunten Semester. Meine Interessen liegen überwiegend im sportwissenschaftlichen Bereich, sodass ich mich entschlossen habe, meine Bachelor Thesis auch in diesem Fachbereich zu schreiben. Da ich selbst begeisterter Fußballer bin und das Masterstudium in Sportmanagement (Master of Arts Sportmanagement) anstrebe, liegt eine Themenwahl bezüglich der Abschlussarbeit in diesem Bereich nahe. In Kombination dessen, soll ein Transfer zu der Psychologie aufgebaut werden, zu dem Zweck die klassischen Austauschtheorien explizit Anwendung finden.

Die Bachelor Thesis wird sich im Allgemeinen auf die Vermarktung des Spitzensports Fußball beziehen, bei dem wichtige Punkte, wie etwa die Produktvermarktung (Merchandising, Sponsoring, Massenmedien, Fanartikel, Spielerwerbung usw.) substitutiv abgehandelt werden.

Als zentraler und wesentlicher Punkt ist der Zugang zum Fachgebiet des Spielermarktes/ Transfermarktes [Berater, Gehälter; Austausch  Dienstleistung, Arbeit (Fußball spielen, Verein repräsentieren) vs. Entschädigung (Gehalt, Geld Anerkennung, Heldenstatus)] unter dem psychologischen Aspekt der Austauschtheorien zu betrachten.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der Sport bietet viele Facetten und Bereiche, die entweder durch die Praxis forciert sind oder aber auch theoretisch betrachtet und behandelt werden können. Mit den theoretischen Facetten und Bereichen sind etwa die Sportpädagogik, die Sportmedizin, die Trainings- und Bewegungswissenschaft, die Sportinformatik, die Sportsoziologie, die Sportpsychologie aber auch die Sportökonomie gemeint, die alle ihre wesentlichen Aspekte im Sport einbringen.

So kann die Sportpsychologie, sportpsychologische Tätigkeitsbezüge wie etwa den Sportmarkt bzw. die Vermarktung im Spitzensport oder einzelwissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden wie die der Sportökonomie darstellen und auf etwaige Anwendungsgebiete wie etwa der Sozial- und Wirtschaftspsychologie anwenden. Auch die Aktualität des Themas ist durch die erst kürzlich stattgefundene Fußball WM 2014 in Brasilien, bei der der Deutsche Fußball Bund (DFB) nach 1954, 1974 und 1990 den nächsten Weltmeistertitel verbuchen konnte nicht abzustreiten. Der Fußball wird nicht nur als beliebteste Sportart der Welt von vielen Menschen, ob aktiv oder passiv wahrgenommen, er ist auch ein wirtschaftlich lukrativer und ein in der Tendenz steigender Bereich, der sowohl Negatives, als auch Positives mit sich bringt. Die Kommerzialisierung des Sports prägt sich immer mehr aus und wird auch in der Sportwissenschaft insbesondere in der Sportpsychologie und der Sportökonomie betrachtet. Auch der Arbeitsaufwand in den Spitzenvereinen von Fachkräften muss durch Entgelte ausgeglichen werden, sodass ehrenamtliche Tätigkeiten in den großen Spitzenvereinen in höheren Posten nur selten vorzufinden sind und gut bezahlte Fachkräfte eine Struktur in den Sportvereinen bilden sollten. Der Arbeitsmarkt der Spitzensportvereine erstreckt sich vom Präsidenten, Manager, Sportdirektor, Trainer- und Betreuerstab etc. bis hin zu dem meist riesigen Aufgebot eines bis zu 30 Mann starken Kaders von Topspielern. Der Spielertransfermarkt bietet sowohl in der Sommer- wie auch Wintertransferperiode die Möglichkeit des Austauschs der Spieler zwischen den Vereinen. Angebot und Nachfrage verschiedener Spielertypen zählen zu den lukrativen Verhandlungen zwischen Beratern, Vereinen und Spielern. Um den Austausch der Spieler im sozial- und wirtschaftspsychologischen Kontext darzustellen, sollen die klassischen Austauschtheorien herangezogen werden. Der Arbeitsmarkt des Sports, sowie Fragen zur Transferentschädigung werden fundiert herausgearbeitet und auf

sozialpsychologischer Basis präsentiert. Die Thematik meiner Abschlussarbeit zur Beendigung des Regelstudiums im Studiengang Joint BA Politikwissenschaft und Sportwissenschaft, erstreckt sich über die in der heutigen Zeit breit aufgestellten Marktsegmente der Spitzenvereine als Wirtschaftsunternehmen. Hierbei werden die Produkte und die Vermarktung des Spitzensports Fußball in der Deutschen Fußball Liga (DFL) partikulär erläutert und der Spielermarkt als lukrativer Geschäftsbereich im bezahlten Profisport detailliert dargestellt. Um in dieses Feld (Transfermarkt im Profifußball) einen Einblick zu bekommen, werden aus sportökonomischer Sicht, verschiedene Austauschtheorien der allgemeinen Sozial- und Wirtschaftspsychologie herangezogen und analysiert. Es stellt sich somit die Frage, inwiefern der Profisportler im Fußballgeschäft der DFL ein Profit bringendes Produkt ist, welches mit den Austauschtheorien dargestellt werden kann. Im Folgenden wird zunächst die inhaltliche Expertise der Abschlussarbeit geklärt und eine Illustration des Verzeichnisses dargestellt.

Die Thesis ist in drei Überthemengebiete aufgeteilt, die als Säulen dieser theoretischen Arbeit dienen. Diesen Überthemengebiete (gekennzeichnet mit I - III) sind Unterpunkte (gekennzeichnet mit 1 - 14) eingegliedert, die zur genaueren Analyse ausgelegt sind.

In Abschnitt I. findet zunächst eine sportökonomische Sicht in organisatorische Grundlagen und das Management der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) im Allgemeinen (Kapitel 1.), sowie die Entwicklung des deutschen Fußballmarktes (Kapitel 2.) und dessen Kommerzialisierung (Kapitel 3.) im Einzelnen statt. Dem folgen in Kapitel 4. Informationen des Bosman-Urteils, sowie dem Spieler als Produkt in Kapitel 5. Anschließend wird in Kapitel 7. der Spielertransfermarkt fokussiert, bei dem auch die Rolle des Spielerberaters (Kapitel 8.), sowie die Bedeutung von Spielergeldern (Kapitel 9.) dargestellt werden. Im Anschluss daran werden ausgewählte Austauschtheorien vorgestellt (Kapitel 10.), die nach sozialpsychologischen Gesichtspunkten (Kapitel 12.) und wirtschaftspsychologischen Ansätzen (Kapitel 13.) Anwendung finden sollen. Die Arbeit schließt mit einer Einordnung des Spielertransfermarktes in ein austauschtheoretisches Raster ab. Allgemein ist zu erwähnen, dass sich meine Ausarbeitung nur auf die DFL bezieht. Dabei wurde weitestgehend auf deutsche Literatur zurückgegriffen.

Literaturrecherche

In diesem Abschnitt soll kurz erläutert werden, inwiefern die Beschaffung der relevanten Literatur stattgefunden hat und welche Datenbanken, Online Bibliotheken oder andere Suchmaschinen Anwendung gefunden haben, um das passende Schrifttum ausfindig machen zu können. Ein guter Leitfaden bzw. eine gute Methodenanalyse zur Literaturrecherche hilft dem Verfasser bei der Erstellung seiner Ausarbeitung immens weiter.

Bei der Literaturerhebung wurde unter anderem Bezug auf die 2. Auflage des „Leitfaden zur Literaturrecherche“ vom Oktober 2011 der TU Darmstadt, Fachbereich Institut für Sportwissenschaft, genommen und angewendet. Auf dem Weg, die vorhandenen digitalen Suchsysteme sinnvoll zu nutzen, ergaben sich jedoch noch einige Fragen, die die Komplexität einer Literaturrecherche dieses Themas darstellen. Um sich ein genaueres Bild davon zu machen, welche Fragen sich dabei ergaben und welche Gedankengänge mich beschäftigten, werden diese im Folgenden in Tabelle 1 aufgelistet.

Tabelle 1: Fragenkatalog zur Literaturrecherche und Methodenanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Hauptrecherchesysteme und Literaturdatenbanken waren das Darmstädter Katalogportal „DAKAPO“ und die Bisp-Datenbank (SPOLIT, SPOFOR, SPOMEDIA). Als Grund hierfür ist die große Auswahl an verschiedenster Literatur zu meinem Themengebiet anzugeben. DAKAPO sowie die Datenbank des Bundesinstituts für Sportwissenschaft umfassen einen beachtlichen Anteil an Bücher, E-Books und Online Publikationen, die für die Erstellung meiner Bachelor Thesis von hoher Relevanz waren.

Alle Literaturrecherchesysteme und Literaturdatenbanken, die Anwendung gefunden haben, werden in Tabelle 2 ebenfalls aufgezeigt.

Tabelle 2: Auflistung der Recherchesysteme und Literaturdatenbanken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Weiteren werde ich kurz darauf eingehen, welche Schlüsselwörter von mir bei der Literaturrecherche verwendet wurden, welche Datenbanken primär im Fokus standen und wie bestimmte Literatur genauestens durchleuchtet wurde.

Um in den eben genannten Suchmaschinen und Datenbanken brauchbare und sinnvolle Texte, Bücher, Publikationen etc. ermitteln zu können, wurde ein Brainstorming relevanter Stichpunkte zum Titel und dessen Inhaltsverzeichnis der Bachelor Thesis herausgearbeitet. Nachdem auch diese Suchworte wieder neue hilfreiche und brauchbare Ideenanstöße für die Stichwortsuche in den Datenbanken gegeben haben, bildete sich ein regelrechtes Netzwerk, das ein für mein Thema relevantes Fundament für die Literatur gelegt hat. Die für die Recherche zur Verwendung gefundener Suchwörter (Keywords) sind in Tabelle 3 alphabetisch aufgelistet.

Tabelle 3: Suchwörter zur Literaturrecherche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einzelnen Datenbanken und Recherchesysteme sollen in dieser Arbeit jedoch nicht genauer erläutert werden, da dies sonst den Rahmen sprengen und der Fokus auf die wichtigen Thematiken verloren gehen würde. Informationen und Erklärungen der verwendeten Suchmaschinen und Datenbanken sind zu finden unter dem Link:

http://www.sport.tu-

darmstadt.de/media/institut_fuer_sportwissenschaften_1/download/downloads_fuer_ studierende/leidfaeden_und_handouts/20111017_Literaturleitfaden.pdf

Allerdings ist es wichtig, die ersten Schritte bei der Suche in Literaturdatenbanken kurz zu erläutern, sodass der von mir angewandte Gedankengang nachvollziehbar verfolgt werden kann.

Da verschiedene Datenbanken in Anspruch genommen wurden, gibt es kein spezielles „Rezept“ für die Handhabung der Datenbanken. Die Datenbanken verfügen über unterschiedlichste Hilfsfunktionen, sodass es für eine qualitativ gute Recherche wichtig ist, sich mit der ausgewählten Datenbank vor der primären Nutzung gut auseinanderzusetzen. Folgende Punkte sind bei der Recherche in Datenbanken anzuwenden:

- Datenbanken haben Suchfelder, in denen eine freie Recherche nach bestimmten Begriffen (Schlagworten, Titel, Autorennamen, Erscheinungsjahr etc.) gesucht werden kann (vgl. Leitfaden zur Literarturrecherche, 2011, S.9).
- Um eine qualitativ hochwertige Recherche zu dem gesuchten Thema gewährleisten zu können, ist es wichtig etwaige Schlüsselwörter (Keywords) der zu behandelten Thematik zu finden. Um die passenden Keywords herauskristallisieren zu können, ist es ratsam sich über die zentralen Begriffe
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des Titels, der Thematik und des Inhaltsverzeichnisses der Bachelor Thesis Gedanken zu machen. Dabei helfen außerdem auch schon vorhandene Texte über das Thema, bei denen passende Keywords aufzugreifen sind. Synonyme und verwandte Worte der Schlüsselwörter helfen ein Netzwerk aufzubauen, sodass ein wissenschaftliches Wörterbuch (Thesaurus) entsteht, bei dem überund untergeordnete Begriffe aufgezeigt werden.
- Um eine effiziente Auswahl der Literatur zu erhalten, ist es von großer
Bedeutung, eine apodiktische Auswahl der Suchbegriffe/Schlüsselwörter auszuwählen.
- Da in vielen Datenbanken ebenfalls auch Artikel anderer Sprachen
vorzufinden sind, ist es wichtig, bei der Recherche (falls in jeweiliger Sprache benötigt) auch die Keywords in anderen Landessprachen benutzt werden.
- Falls schon Literatur präsent war, können diese Texte auf hilfreiche Bücher,
Abstracts, Publikationen usw. von denselben Autoren hinweisen. Zudem kann das Inhaltsverzeichnis oder die bibliographischen Angaben zu dem Verfasser auf weitere nutzbringende Literatur verweisen (vgl. Leitfaden zur Literaturrecherche, 2011, S. 10).

Die Literaturrecherche ist deshalb so wichtig, da sie die fundamentale Grundlage und die wesentliche Basis der zu erarbeitenden Materie Vermarktung des Spitzensports Fußballs legt.

Da unter anderem zu beobachten war, dass sich für die Thematik der Vermarktung des Spitzensports Fußball mit dem Schwerpunkt der Kommerzialisierung, mit dem Subbereich des Transfermarktes und den psychologischen Kontext der Austauschtheorien zu beschäftigt werden muss, war es anfangs schwer, passende Literatur zur Thematik zu recherchieren. Nachdem jedoch ein passendes Netzwerk von Keywords und guten Recherchesystemen/Datenbanken erstellt war, wurde reichlich themenrelevante Literatur gesichtet.

I. Eine sportökonomische Sicht auf die Grundlagen und den Aufbau von Fußballunternehmen in der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL)

Im ersten Abschnitt der Arbeit wird der Fokus konkret auf die grundlegende Tätigkeit der Topvereine der 1. Fußballbundesliga gelegt. Diese Vereine gelten nicht mehr nur als eingetragene Vereine (e.V.), sondern sind aufgrund des etablierten Fußballmarktes in Deutschland längst Wirtschaftsunternehmen, die sich in wirtschaftlicher und organisatorischer Struktur wiederfinden und ihre Rechtsform zur Kapitalgesellschaft geändert haben.

Eine erste sportökonomische Sicht auf den Verlauf dieser Professionalisierung und den Aufbau eines marktbezogenen Managements der Fußballunternehmen in der DFL soll der I. Abschnitt liefern. Wichtige grundlegende sporthistorische Eckpfeiler, die den Fußballmarkt professionalisiert haben, werden in Kapitel 2. skizziert, einhergehend mit dem damit verbundenen Dienstleistungsangebot auf dem deutschen Fußballmarkt.

Zuvor werden die beiden Institutionen Deutscher Fußball Bund e.V. (DFB) und Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) in Bedeutung und Kompetenzzuordnung erörtert (Kapitel 1.). Dies dient zur Abgrenzung der beiden wichtigen Instanzen, denen eine klare Rollenverteilung zukommt und die für das Verständnis der Abläufe im Marktgeschehen von Bedeutung sein können. Fußballunternehmen haben sich längst durch ihre breite Produktpalette wirtschaftlich hervorgehoben und verlangen deshalb ein marktbezogenes Management.

In Kapitel 3. werden Produkte und deren Vermarktungsstrategien vorgestellt, die den Spitzensport Fußball kommerzialisiert haben. Bis hierhin wird der allgemeine Absatzmarkt thematisiert.

Als zentraler Faktormarkt in der Produktkategorisierung ist der Spieler als Produkt verankert. Er soll in der gesamten Arbeit im Vordergrund stehen. Während Kapitel 1.

- 3. Grundlagen des Absatzmarktes erläutern, wird im zweiten Teil des Abschnitts I. in Kapitel 5. der Fußballspieler in den Blick genommen. Dieser ist Produkt des Transfermarktes. Neben den einzelnen Preisdeterminanten werden Aspekte aufgezeigt, die das Wertgrenzprodukt des Spielers bestimmen.

Zuvor klärt allerdings Kapitel 4. die Inhalte und Konsequenzen des sogenannten Bosman-Urteils von 1995, das ausschlaggebend für die enorme Wertsteigerung eines Spielers im Transfermarkt war und deshalb unbedingt Erwähnung finden sollte.

1. Abgrenzung und Zuständigkeiten im deutschen Profifußball (DFB & DFL)

Dieser Abschnitt soll die Eingliederung und die Abgrenzung des Deutschen Fußball- Bundes, im Folgenden mit DFB abgekürzt, sowie der Deutschen Fußball Liga GmbH, im Folgenden mit DFL abgekürzt, darstellen, definieren und deren verschiedene Zuständigkeiten näher erläutern. Dabei werde ich im ersten Schritt den DFB beschreiben. In einem zweiten Schritt wird dann die DFL skizziert. Diese Abgrenzung und Zuständigkeiten im deutschen Profifußball dienen als Grundvoraussetzung für das Verständnis der ökonomischen Struktur im deutschen Fußballsystem.

Um den deutschen Fußball-Bund (DFB) richtig einzuordnen, zu beschreiben, von der DFL abgrenzen zu können und seine Zuständigkeiten im deutschen Fußball aufzuzeigen, werde ich die Satzung des DFB heranziehen. Dabei soll auf die wichtigsten Daten und Fakten eingegangen werden.

Der Deutsche Fußball-Bund mit Sitz in Frankfurt am Main ist ein eingetragener Verein und wurde am 28. Januar 1900 durch einen Zusammenschluss von 86 Fußballvereinen in Deutschland gegründet. Nach dem Beitritt des Nordostdeutschen Fußballverbandes (NOFV) zum 21. November 1990 und der Neuordnung des lizenzierten Fußballs vom 18. Dezember 2000 entstand ein Ligaverband, der mit Landes- und Regionalverbänden den DFB bildete. Der DFB ist im In- und Ausland für die Interessenvertretung seiner Mitgliederverbände zuständig (vgl. Satzung DFB,S. 3).

„Wichtigste Aufgabe des DFB ist die Ausübung des Fußballsports in Meisterschaftsspielen und Wettbewerben der Spielklassen des DFB, der Regionalund Landesverbände und der Lizenzligen. Er trägt die Gesamtverantwortung für die Einheit des deutschen Fußballs“ (Satzung DFB, S. 3).

Der DFB ist für die Organisation und Führung des Spielbetriebes seiner Mitglieder zuständig. Darunter fallen sogenannte ordentliche Mitglieder, die die Spielklassen der Landes- und Regionalverbände und Ligaverbände (dazu zählen bspw. der Norddeutsche Fußball-Verband, der Nordostdeutsche Fußballverband und der Süddeutsche Fußball-Verband als Regionalverbände und die in ihnen zusammengeschlossenen Landesverbände) darstellen (vgl. Satzung DFB, S. 8).

Hier grenzt sich schließlich der DFB von der DFL ab. Die „Die Liga - Fußballverband e.V. (Ligaverband)“ ist nach Satzung (S. 3) „der Zusammenschluss der lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Lizenzligen Bundesliga und 2. Bundesliga, die bis zum 28. April 2001 als außerordentliche Mitglieder dem Deutschen Fußball-Bund e.V. (DFB) unmittelbar angehörten“(Satzung Ligaverband, S. 3).

Aus diesem Definitionsansatz ist abzuleiten, dass sich der Ligaverband von dem DFB abgegrenzt hat, so dass der Spielbetrieb, sowie die Vermarktung der Wettbewerbe der 1. und der 2. Deutschen Fußball Bundesliga unter der Obhut des Ligaverbandes stehen. Der Ligaverband ist wie auch der DFB ein eingetragener Verein und hat seinen Sitz ebenfalls in Frankfurt am Main. Die Unterstützung der Jugendarbeit und der Nachwuchsleistungsförderung gehört ebenfalls zu seinen Aufgaben. Der Ligaverband gibt die Lizenzen an die Vereine und Kapitalgesellschaften der 1. und 2. Liga aus und ist weiterhin in „sportlichen, rechtlichen, personellen und administrativen, infrastrukturellen und sicherheitstechnischen, medientechnischen sowie finanziellen Kriterien“ (Satzung Ligaverband, S. 5) die bestimmende Kraft, die im Interesse der Mitglieder solidarisch entscheidet (vgl. Satzung Ligaverband, S. 5). Um die Aufgaben und Zweckerfüllung des Ligaverbandes sicher zustellen wurde die DFL - Deutsche Fußball Liga GmbH ins Leben gerufen. So entstand eine weitere Abgrenzung der Zuständigkeiten von Ligaverband und der Gesellschaft DFL (vgl. Satzung DFL, S. 6).

Die DFL ist also so etwas wie eine Tochtergesellschaft des Ligaverbandes, deren Geschäftstätigkeit in der Satzung des DFB, dem Grundlagenvertrag zwischen DFB und Ligaverband und der Satzung des Ligaverbandes geregelt ist. Die DFL leitet quasi das Kerngeschäft des „Die Liga - Fußballverband e.V. (Ligaverband)“. Die operativen Geschäftsbereiche obliegen also der DFL, sodass nicht nur die Leitung des Spielbetriebes und die Durchführung der Wettbewerbe in der 1. und 2. Bundesliga, sondern auch deren exklusive Vermarktung unter deren Leitung steht (vgl. Satzung DFL, S. 1f).

Der Wettkampf der 1. Fußball Bundesliga wird ebenso wie der Wettkampf in der 2. Fußball Bundesliga mit jeweils 18 Klubs ausgetragen. Unter der angesprochenen Vermarktung gelten „u.a. die abschließende Verhandlung von Verträgen über die Vergabe von Rechten an Spielen der Lizenzligen für Fernseh- und Hörfunkübertragungen, für alle anderen Bild- und Tonträger, künftige 19 technische Einrichtungen jeder Art, in jeder Programm- und Verwertungsform und über vergleichbare Vermarktungsrechte von erheblichem Umfang“ (Satzung DFL, S. 2).

Dazu kommt das Ziel zur Dienstleistungsunternehmensentwicklung der 36 Bundesligavereine, die als Mitglieder im Ligaverband eine Gesellschaft repräsentieren (vgl. Satzung DFL, S. 2).

Dieser Exkurs zur Abgrenzung und Einteilung der grundsätzlichen Zuständigkeitsbereiche zwischen dem DFB, dem Ligaverband (Die Liga - Fußballverband e.V.) und der DFL dient als Grundlage, um einen angepassten Rahmen für das II. Kapitel dieser Arbeit aufzubauen.

2. Professionalisierung und Dienstleistungsangebot auf dem deutschen Fußballmarkt

Diverse Gehaltsdeterminanten von Spielern, sowie die verbesserten Managementstrukturen der Vereine haben zur Professionalisierung der Fußball- Bundesliga beigetragen. Um diese Professionalisierung aufzuzeigen, werden Beschäftigungsangebot und Personalstruktur eines Vereins dargestellt und postuliert, dass diese Organisationsstrukturen, sowie Umsätze in der hiesigen Branche dazu führten, dass Bundesligavereine mehr denn je mittleren bis größeren Wirtschaftsunternehmen ähneln. Dabei wird ein grober historischer Abriss der Professionalisierungsentwicklung vorgenommen. Auch einzelne Determinanten der Entlohnung der Spieler werden im Verlauf der Arbeit untersucht, die ebenfalls dazu führten, dass nach dem Bosman-Urteil 1995 ein Gehaltsanstieg vor allem bei europäischen Profispielern zu verzeichnen war (vgl. Battré/Höhmann, 2011, S. 124f; Escher, 2007, S. 13).

Grundlage dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, wie schon erwähnt, das Kerngeschäft des deutschen Ligen Systems, das sich aus zwei Komponenten zusammensetzt: dem Spielbetrieb und dem Geschäftsbetrieb.

Der Geschäftsbetrieb, in professionellen der deutschen Liga angehörigen Fußballklubs ist strukturell organisiert. Er zeichnet sich durch die Organisation betriebswirtschaftlicher Managementstrukturen aus und kann somit legitimerweise mit Wirtschaftsunternehmen anderer Branchen verglichen werden (vgl. Väth, 1994,S. 66).

Die Kommerzialisierung des Fußballspiels, der Marktwettbewerb von Spielern und Vereinen und die Professionalisierung des Fußballsports haben zu veränderten Rahmenbedingungen geführt und umgekehrt. Dabei sind diese Schlagwörter für die Entwicklung der deutschen Fußballklubs nicht strikt voneinander trennbar, sondern beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Lindner/Breuer, 1998³, S. 162). Im weiteren Verlauf werden die Aspekte der Professionalisierung und die damit einhergehenden personellen Strukturierungen im Managementsektor näher beleuchtet.

Wie hat sich der Profifußball in Deutschland überhaupt entwickelt? Im Vergleich zu anderen Staaten hat sich das Profitum in Deutschland, Berufsfußball spielen zu können, erst Mitte der 30er Jahre des 20. Jahrhunderts etabliert. Jedoch konnten die Leistungen der damaligen Spieler vor dem Hintergrund des drohenden 2. Weltkrieges nicht auf europäischer und internationaler Ebene mithalten. Das hatte zur Folge, dass der Profifußball vorerst wieder an Gewichtigkeit verlor (vgl. Nuschke, 2009, S. 56).

Die ersten Jahre der Bundesliga unter der Kontrolle des DFB begannen am 6. Oktober 1962. Der DFB gründete ein Gremium, bestehend aus Beirat, Vorstand, Bundes- und Sportgericht und wurde zum Kontrollorgan der damals nur 16 Bundesligaclubs, die nach ordentlicher Begutachtung als Gründungsmitglieder festgeschrieben wurden (vgl. Nuschke, 2009, S. 59).

Da der DFB die Abgabesummen zu damaliger Zeit also vorgeben und somit beschränken konnte, war es nicht möglich, überhöhte Summen zu transferieren. Ganz im Gegenteil, denn die Kommerzialisierung des Fußballs in Deutschland war kontrollierter, wenn nicht zugleich dadurch aber auch erst ermöglicht worden. 1972 wurde diese Beschränkung (Spielergehalt, Transfersumme und Handgelder) aufgehoben. Ein Meilenstein in der Professionalisierungsentwicklung ist die Gründung der Gesellschaft Deutsche Fußball-Liga GmbH im Jahre 2000 (vgl. Nuschke, 2009, S. 60ff).

Die DFL hat die Aufgabe, als Ligaverband die operativen Geschäfte der 1. und 2. Fußball Bundesliga zu organisieren. Konkrete Aufgaben wurden bereits in Kapitel 1. erwähnt. Nachdem nun ein historischer Abriss über den Fortschritt des deutschen Fußballs zum Profitum geschehen ist, wird nun der Zusammenhang von Professionalisierung und Kommerzialisierung beleuchtet.

Der Prozess, den es durchlaufen hat, die Fußballwelt zu einer Arbeitswelt zu machen, in der sportwissenschaftliche und nicht zuletzt sportökonomische Berufsfelder institutionalisiert werden, geht mit dem Prozess der Kommerzialisierung einher (vgl. Dietrich et al., 1990, S. 26).

Eine Zunahme der einzelnen Aufgabenfelder in der Fußballprofibranche setzte die Etablierung unterschiedlicher Berufsbranchen voraus. Eine innerbetriebliche Organisation und Hierarchiebildung eines jeden Profivereins steuert die Breite an Dienstleistungen materieller sowie immaterieller Natur (vgl. Kapitel 4). Ökonomische Änderungen führten also zu einer veränderten Organisationsstruktur bei den Vereinen. Trotz aller wirtschaftlichen Parallelen zu Unternehmen anderer Branchen bleibt der Fußball aber doch „Öffentlichkeitsarbeit“ und ist neben seinen kommerziellen Taten auch auf sportliche Werte verpflichtet. Das macht ihn einzigartig (vgl. Hübl et al., 2002, S. 106f).

Nun aber zum Management der Klubs der DFL. Gemäß § 21 BGB gelten Vereine bis 1998 als keine wirtschaftlichen, sondern traditionell gemeinnützige Vereine. Je nach Voraussetzungen waren sie unterschiedlich strukturiert und organisiert, orientierten sich jedoch an den Rahmenvereinbarungen für Vereinsgründungen (Gründung eines eingetragenen Vereins siehe § 56 - 59 BGB) (vgl. Hübl et al., 2002, S. 109; Lang, 2008, S. 58).

Die aktuellen Erlasse des Ligaverbandes sehen vor, im Sportverein auf Profiebene einen Aufsichtsrat und einen Wahlausschuss zu installieren, der befugt ist, Wahlvorschläge zu machen. Vergleichbar ist diese Form einer wirtschaftlichen Vereinsaufstellung mit aktienrechtlichen Verfahren. Man möchte so die Professionalisierbarkeit der Vereinsführung stärken und ggf. schützen. Seit 1998 wird dem Profiklub die Rechtsform freigestellt. Der Verein hat die Option, eine Kapitalgesellschaft auszugliedern. Eine Aktiengesellschaft sieht eine Dreiteilung der Organe Vorstand, Aufsichtsrat und Hauptversammlung vor (vgl. Lang, 2008, S. 62).

Die Führungsebene eines Klubs sollte mit einem gut ausgebildeten Personal auf rechtlicher, steuerlicher und wirtschaftlicher Ebene besetzt werden. Das ist zwar nach den Voraussetzungen zur Gründung eines eingetragenen Vereins nicht zwingend, macht aber im Hinblick auf die wirtschaftliche Verantwortung in der Branche Sinn. Ebenfalls gilt dies auch für die Marketingbranche, die im Vermarktungswettbewerb mit konkurrierenden Vereinen mithalten muss. Der Sportsektor sollte mit Trainerstab, medizinischer Abteilung, Personal für den Spielbetrieb etc., Nachwuchsleistungszentren mit kompetenten Personal, sowie einer Personalabteilung und einem Finanzsektor aufgestellt sein (vgl. Lang, 2008, S. 90f). All diese Strukturen sind an dem Produkt Fußballspiel entscheidend beteiligt. Die Bandbreite der Angebote profiführender Fußballunternehmen und die damit verbundene Entwicklung der Kommerzialisierung werden im nächsten Kapitel erläutert.

3. Marktbezogenes Management - Vermarktung/Produkte und Kommerzialisierung des Spitzensport Fußball

Wie schon in Punkt 1. erwähnt, besteht die 1. Bundesliga aus 18 teilnehmenden Klubs, die sich insgesamt zweimal in Vor- und Rückrunde gegenüber stehen. Das bedeutet, dass eine Saison über 34 Spieltage geht und es insgesamt zu 306 Spielen während einer Meisterschaft kommt. Daraus erschließt sich für die Vereine eine erheblich große Vermarktungschance durch die jeweiligen Spiele. Jedes Spiel für den Verein ist ein unabdingbares Gut, welches bestmöglich vermarktet werden muss, um die Absatzmöglichkeiten des Klubs zu maximieren.

Ein essentiell guter Erfolg eines professionellen Fußballunternehmens kann durch eine gute Organisation der Absatzmärkte und Faktormärkte erschlossen werden. Unter den Absatzmärkten, die in diesem Absatz primär Schwerpunkt sind, werden die Faktoren Ticketing (Kartenverkauf des Stadionbesuchs), Hospitality, Übertragungsrechte oder Rechte zur Sekundärvermarktung, Sponsoring und Merchandising verstanden, die als „überwiegend immaterielle, nicht lagerbare Güter, bei denen Produktion und Konsum zeitlich eng zusammenfallen und deren Produktion eines zumeist engen Kontaktes zwischen Anbieter und Abnehmer bedarf“

(Fritz, 2006, S. 25) gelten.

Das marktbezogene Management und die Vermarktung der Produkte im professionellen Fußball werden also von fünf wesentlichen Säulen getragen, die ich im Folgenden kurz erläutern werde. Im Gegensatz zu den Absatzmärkten nimmt der zentrale Faktormarkt (auch Produktionsfaktormarkt genannt) die Arbeit und das Kapital im Klub in den Fokus. Unter diesem Punkt subsummiert man die Angestellten der Klubs, sowie den Spieler (Kapitel II.) etc. in den Bereich Arbeit und die Spielstätte, Stadion etc. in den Kapitalsektor (vgl. Fritz, 2006, S. 36).

Der Absatzmarkt von Fußballunternehmen und Vereinen ist ein wichtiger Baustein in deren Unternehmensexistenzsicherung. Neben den wirtschaftlichen Tätigkeiten eines Unternehmens drängt sich die Komponente der Liquidität eines Vereins immer wieder in den Vordergrund.

Die erste finanziell lukrative Einnahmemöglichkeit für Fußballunternehmen und Vereine, ist der Eintrittskartenverkauf an die Konsumenten, der im weiteren Sprachgebrauch als Ticketing benannt wird. Das Ticketing beschreibt den Vertrieb der Tickets für die jeweiligen Spiele. Dabei werden die Eintrittskarten für Heimspiele generell auch von der Heimmannschaft vermarktet. Ein gewisser Anteil von Tickets, der einem bestimmten Verteilungsschlüssel unterliegt, auf den ich nicht näher eingehen werde, wird an die Gastmannschaft zum Verkauf übergeben. Außerdem muss bei dem Verkauf der Tickets zu den jeweiligen Spielen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Unterscheidungen gibt es in der Kategorie Platzwahl, ob Steh- oder Sitzplatzkarte etc. Die Ticketpreise in der 1. Bundesliga schwanken laut transfermarkt.de in der Saison 2014/2015 erheblich. Eine Übersicht zur Verdeutlichung bietet Abbildung 1. Außerdem ist es entscheidend, ob eine Teilnahmeberechtigung an Europäischen Vereinswettbewerben (UEFA Europa League & UEFA Champions League) oder dem nationalen DFB Pokal einem Klub noch zusätzliche, finanziell lukrative Vermarktungsbereiche öffnen (vgl. Hübl et al., 2002, S. 15f).

Interessant zu sehen ist es, dass das Zuschauerinteresse bei Freundschaftsspielen gering ausfällt. Jedoch haben auch Mannschaften, die weniger attraktiv für die Zuschauer erscheinen eine gute Perspektive für eine erfolgreiche Vermarktung der Eintrittskarten, indem die 1. Bundesliga nicht nur Spannung bei dem Gewinn der Meisterschaft und der Qualifikation für die UEFA Champions League verspricht, sondern auch der Abstiegskampf Emotionen wie Freude und Leid für die Zuschauer und Konsumenten gewährleistet. Die Befriedigung der Zuschauer live dabei gewesen zu sein, ermöglicht den Verkauf der Tickets in den 306 Spielen der 1. Bundesliga (vgl. Hübl et al., 2002, S. 16f).

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