Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.
2. Theorie.
2.1 Einzelhandel in Innenstädten.
2.2 1A-Lage.
2.3 Stadtumbau Hanau.
3. Methodologie.
3.1 Operationalisierung.
3.2 Datenerhebung.
3.2.1 Kartierung.
3.2.2 Fragebogenkonstruktion.
3.2.3 Pretest
3.2.4 Passantenzählung.
3.2.5 Rücklaufquote Einzelhändler
3.3 Statistik.
3.3.1 Grundgesamtheit
3.3.2 Stichprobe.
3.3.3 Repräsentativität
3.3.4 Prüf- und Teststatistik.
4. Auswertung.
4.1 Repräsentativität der erhobenen Stichprobe.
4.2 Meinungsbild Passanten.
4.3 Meinungsbild Einzelhändler
4.4 Passantenfrequenzen
4.5 Die 1A-Lagen in Hanau
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Der Einzelhandel befindet sich in einem ständigen Wandel. Er ist geprägt durch Angebot, Nachfrage und räumliche Planung, die zu einer ständigen Veränderung in der Einzelhandelslandschaft führen. Veränderungen auf der Angebotsseite führen zu einem (zyklischen) Wandel der Betriebsformen, die wiederum eine räumliche Umschichtung in der Stadt zur Folge haben. Doch nicht nur die Betriebsformen ändern sich, sondern auch die Organisationsformen. So haben Filialen im Vergleich zu Einzelbetrieben die Chance, aufgrund ihrer Kostenstruktur, bessere Standorte in der Innenstadt zu wählen (vgl. Kulke 2010: 217-231).
Das Zusammenspiel von Betriebsformwandel und Unternehmenskonzentration führt zu einem vermehrten Auftreten von Shopping Centern – wie auch gerade eines in Hanau gebaut wird. Auf der Nachfrageseite kommt es zur Kopplung von Besorgungen, was vor allem Standorte begünstigt, die ein vielfältiges Angebot aufweisen (vgl. Kulke 2010: 217-231). Dadurch steigt der Konkurrenzdruck der Städte untereinander immer weiter an.
Dies gilt auch für die Stadt Hanau. Dort wird „[die] Einzelhandelsentwicklung […] maßgeblich von der Konkurrenzsituation innerhalb Südosthessens sowie der Konkurrenz zum Oberzentrum Frankfurt am Main und zum unterfränkischen Aschaffenburg bestimmt.“ (Gortan & Mahrenholz 2010: 15). Als Reaktion auf die wachsende Konkurrenz im Rhein-Main-Gebiet und die sinkenden Umsätze des Einzelhandels (vgl. Gortan & Mahrenholz 2010: 15) hat Hanau beschlossen die Innenstadt grundlegend zu sanieren und zu modernisieren. Ziel ist dabei durch gesteigerte Attraktivität mehr Passanten und Kunden zu gewinnen. Allerdings ist der Prozess der Umgestaltung noch nicht abgeschlossen, sodass das Stadtbild weiterhin von Baustellen geprägt ist. Es stellt sich daher die Frage: Welchen Einfluss haben die Umbaumaßnahmen auf die Kunden- und Besucherfrequenzen und damit auch auf den Einzelhandel in der Hanauer Innenstadt?
Im Rahmen des Projektseminars wurden quantitative Daten zur Einzelhandelssituation in Hanau erhoben. Das Interesse bei der Analyse galt vor allem dem Einfluss massiver Baumaßnahmen auf das Passantenverhalten sowie den Erfolgsaussichten des Stadtumbaus.
In diesem Projektbericht soll der Frage – „Wie wirken sich die Umbaumaßnahmen in der Hanauer Innenstadt auf die Quantität der Passanten und letztlich auf den Einzelhandel aus?“ – nachgegangen werden. Dabei werden zunächst anhand der selbsterhobenen Daten, mit Hilfe von SPSS und Excel, die Meinungen der Passanten und Einzelhändler zur Hanauer Innenstadt, dem Stadtumbau und dem neuen Einkaufszentrum „Forum Hanau“ analysiert und miteinander verglichen.
Weiterhin werden die erhobenen Passantenzählungen in den 1A-Lagen ausgewertet und mit den Daten der Agentur Farbenfroh.Promotion von 2012 zur Frequenzzählung in der Hanauer Innenstadt am 21./22. und 24.03.2012 verglichen, die von der Hanau Marketing GmbH in Auftrag gegeben wurden. Dabei soll darauf geachtet werden, wie und ob sich die 1A-Lagen in der Innenstadt verändert haben und zu einer eventuellen Neubewertung dieser kommen. Zu diesem Zweck werden die Meinungsbilder der Einzelhändler in den verschiedenen Lagen untersucht.
Im Zuge dessen wird im Folgenden die aktuelle Entwicklung des Einzelhandels, das Thema Lagen und die Stadtentwicklung Hanaus mit ihren Zielen erläutert. Die Methodologie gibt Aufschlüsse über die verwendeten quantitativen Methoden und erläutert, wie bei der Datenerhebung vorgegangen wurde. Anschließend folgt die Auswertung der selbsterhobenen Daten, die auch mit denen der CIMA verglichen werden. Am Ende wird ein Fazit gezogen und die Aussichten des Stadtumbaus beurteilt.
2. Theorie
2.1 Einzelhandel in Innenstädten
Seit den 1970er Jahren verliert der Einzelhandel zunehmend an Bedeutung. Davon betroffen sind zunächst v.a. die Innenstädte, da ihre begrenzten Flächenreserven den dennoch anhaltenden Verkaufsflächenzuwachs nicht kompensieren können (vgl. Geissler 2004: 79). Der Einzelhandel weicht daher verstärkt auf den Standort der „grünen Wiese“ (der Peripherie) aus, sodass in der Innenstadt, besonders in den 1B-Lagen, Leerstände entstehen (vgl. ebd.). In den 1A-Lagen ruft der erhöhte Filialisierungsgrad, der dem Strukturwandel inhärent ist, eine Monotonie der Geschäftslandschaft hervor. Ein Verlust der Angebotsbreite und –qualität sind die Folge und die Innenstadt unterliegt schließlich dem Prozess des trading-down (vgl. ebd.).
In den letzten Jahren gibt es jedoch wieder eine umkehrende Bewegung des Einzelhandels zurück in die Kernstadt (vgl. Nitt-Drießelmann 2013: 54), denn in der Gesellschaft gewinnt die Innenstadt wieder an Bedeutung. Die Bewohner wünschen sich ein vielfältiges, kulturelles und urbanes Ambiente in der Innenstadt mit einladenden Geschäften und einem breiten Freizeitangebot (vgl. ebd.). Zudem steht die Wiederbelebung der Innenstadt im politischen Interesse, da sie der Stadt zu einem besseren Image verhilft und somit Kaufkraft und Investoren anzieht (ebd.). Dementsprechend fragen Investoren vermehrt die Innenstadt als Einzelhandelsstandort an. Für sie bieten sich im Innenstadtbereich viele Vorteile: „Immobilien an diesen Standorten bieten über alle Konjunkturzyklen hinweg gute Perspektiven, sind flexibel einsetzbar und sehr wertbeständig.“ (ebd.). Des Weiteren stellt die unmittelbare Nähe zu anderen Einzelhändlern ein hohes Synergiepotential bereit (ebd.). Um den Verbraucherpräferenzen nachzukommen wird also von Kommune und Investoren die Verbesserung der Angebotsvielfalt und Aufenthaltsqualität angestrebt, um somit die gewünschte Frequentierung der Innenstadt zu gewährleisten.
Eine hohe Passantenfrequenz ist entscheidend für den Erfolg eines Einzelhändlers, jedoch im Innenstadtbereich nicht überall gleich gegeben und so wird diese, besonders von Investoren, in verschiedene Lagen unterteilt. Eine 1A-Lage stellt dabei den bestmöglichen Standort für den Einzelhandel und eine 1C-Lage den am wenigsten prosperierenden Standort dar.
Da in dieser Arbeit u.a. die aktuellen und mögliche zukünftige 1A-Lagen untersucht und diskutiert werden, soll in einem ersten Schritt ein kurzer Überblick über die Merkmale einer 1A-Lage gegeben werden.
2.2 1A-Lage
„Die 1a-Lage bezeichnet die umsatzstarken, hochfrequentierten, also die besten Einkaufslagen in den gewachsenen [Innenstädten]“ (Scheunemann 2012: 23). Sie befinden sich immer im Hauptgeschäftszentrum der Stadt und können sich auf mehrere oder einen Straßenzug verteilen oder aber auch nur vereinzelte Abschnitte der Einkaufsstraße umfassen (vgl. Scheunemann 2012: 23). Zusätzlich gibt es gewisse Kriterien nach denen eine 1A-Lage definiert werden kann. Zu diesen zählen die erreichbaren Spitzenmieten (80-100%) innerhalb des Geschäftsbereichs, ein ausgeprägter Filialisierungsgrad, die sehr hohe Passantenfrequenz (70-100%) und eine vielfältige Branchenstruktur (vgl. Scheunemann 2012: 23).
In dieser Arbeit wird hinsichtlich der 1A-Lagen in Hanau lediglich das Kriterium der Passantenfrequenz genauer untersucht, da nur hier ausreichend Datenmaterial zur Verfügung steht. Betrachtet werden insbesondere die Hammerstraße (südlich mit Verlängerung in die Seitenstraßen) und die Nürnbergerstraße (vgl. Abb.1, 1a-Lage), die von der Stadt Hanau, als 1A-Lagen der Innenstadt ausgezeichnet worden sind.
Ausgehend von einer selbst durchgeführten Passantenzählung (Stand: März 2015) soll überprüft werden, ob eine Verschiebung der momentanen 1A-Lagen in Hanau, hinzu neuen potentiellen Lagen stattgefunden hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Innerstädtische Lageabgrenzung Hanaus 2010 (Gortan & Mahrenholz 2010: 31).
2.3 Stadtumbau Hanau
In diesem Abschnitt werden die Gründe für den Stadtumbau in Hanau erläutert. Dabei wird auf die Konkurrenzsituation in der Umgebung, Gründe bezüglich des Umsatzschwunds, den bauliche Bestand der Stadt sowie auf die Ziele Hanaus eingegangen. Die zugrunde liegende Literatur dafür ist der Untersuchungsbericht: Masterplan Einzelhandel – Einzelhandels- und Zentrenkonzept Hanau 2010 der CIMA Beratung + Management GmbH bearbeitet von Gortan & Mahrenholz.
Einkommen (vgl. Gortan & Mahrenholz 2010: 12)
„Das Kaufkraftniveau einer Region hängt vom Einkommen der Bevölkerung ab, das wiederum Folge der Wirtschaftskraft dieser Region ist.“ (Gortan & Mahrenholz 2010: 12). Die Einzelhandels- relevante Kaufkraftkennziffer (KKZ), die die regionale Verteilung der Kaufkraft misst, liegt in Hanau mit 100,1 nur knapp über dem deutschen Durchschnitt, was bedeutet, dass sowohl Haushalte mit hohem, als auch mit niedrigerem Einkommen vorhanden sind. Aus diesem Grunde kann sich kein homogener Markt in Hanau bilden. Dementsprechend sollte der Anspruch Hanaus als Oberzentrum und hochrangiges Handelszentrum darin liegen, die gesamte Produktpalette von discountorientierten Konsumenten bis hin zur höherwertigen Nachfrage zu decken. Doch trotz der national knapp überdurchschnittlichen Kaufkraft steht Hanau, verglichen mit dem Main-Kinzig-Kreis und dem Land Hessen, weniger Kaufkraft zur Verfügung.
Konkurrenzsituation (vgl. Gortan & Mahrenholz 2010: 16)
Als Hauptkonkurrenten Hanaus gelten Gründau, Aschaffenburg, Frankfurt am Main, Offenbach und Maintal.
Seit der Ansiedlung des Möbelgiganten Höffner hat sich die Gemeinde Gründau zu einem starken Konkurrenzort entwickelt, wodurch sich weitere fachmarktorientierte Branchen des mittel- und längerfristigen Bedarfs, wie Elektronik und Textilien, an. Diese Ansiedlungen beeinflussten den Kaufkraftzufluss im sogenannten „Kinzigtalzentrum“ und sind Grund dafür, dass nicht nur Ortsansässige, sondern auch Leute von außerhalb die Stadt besuchen. In den Jahren zwischen 2003 und 2009 führte dies zu einem Anstieg des Einzelhandelsumsatzes um 30%.
Als weiterer Konkurrent gilt Aschaffenburg, welches von 2003-2009 einen Umsatzzuwachs von 15,4%, verbuchen konnte. Neben Gründau disponiert das bayerische Oberzentrum die höchste Einzelhandelszentralität, was auf Nordbayerns größtes Einkaufszentrum, die City-Galerie, zurück zu führen ist. Durch dies ist es Aschaffenburg möglich seinen Besuchern einen großen Branchen- und Markenmix anzubieten.
Offenbach gilt zwar ebenfalls als Konkurrent in der näheren Umgebung Hanaus, der auch über ein umfangreiches Einzelhandelsangebot verfügt, jedoch ist der „Besatz“ an qualitätsorientiertem, gehobenem Bedarf schwächer ausgeprägt als vergleichsweise in Aschaffenburg. Dies führte dazu, dass der Umsatz im Einzelhandel sank. Daraufhin wurde ein innerstädtisches Einkaufszentrum, das KOMM-Center, errichtet.
Als der wohl größte Wettbewerber Hanaus gilt Frankfurt am Main. Die Attraktivität der Innenstadt, mit Projekten wie dem MyZeil oder auch dem SkylinePlaza, geben der Stadt den Status des „Alleinherrschers“. Zudem wächst der Fachmarktbereich stetig weiter. In dem bereits erwähnten Zeitraum, zwischen 2003 und 2009, konnte ein Umsatzplus von 507,3 Mio. € auf rund 4,4 Mrd. € erwirtschaftet werden (Gortan & Mahrenholz 2010: 16). Hierbei gilt das „Hessen-Center“ mit seinen rund 115 Fachgeschäften im Nordosten Frankfurts, aufgrund seiner geographischen Lage und seiner Zentralität des Einzelhandels, als direkter Konkurrent (Gortan & Mahrenholz 2010: 16).
Es lässt sich also folgendes Fazit, bezüglich der Konkurrenzsituation für die Stadt Hanau, ziehen:
„Die Wettbewerbsdichte in der Region ist außerordentlich hoch und stellt einen wesentlichen, limitierenden Faktor für die Hanauer Einzelhandelsentwicklung dar. Die Zahlen zeigen auch in fast allen Konkurrenzzentren ein dynamisches Wachstum, das in der Region zu weiteren Umverteilungen führen wird. Die Positionierung in diesem Umfeld ist umso schwerer, da die verschiedenen Zentren alle am Markt befindlichen Angebotsbereiche (hochwertig: Frankfurt, Aschaffenburg; konsumig, discountorientiert: Gründau) abdecken. [...] Die Hanauer Anbieter müssen sich damit gegen eine starke Präsenz in allen Himmelsrichtungen durchsetzen. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass Hanau in den vergangenen Jahren Marktanteile verloren hat, ist für die weitere Entwicklung zumindest eine Konsolidierung anzustreben, um die Wettbewerbsposition der Stadt zu halten und ggf. wieder auf das schon erreichte Niveau zurückzuführen.“ (Gortan & Mahrenholz 2010: 17).
Angesichts der stagnierenden Umsatzentwicklung sah sich die Stadt Hanau dazu geneigt, diverse Modernisierungen und Umgestaltungen in der Innenstadt durchzuführen. Um dies professionell und möglichst nachhaltig realisieren zu können, entschieden sich Stadtverantwortliche für ein Vergabeverfahren des wettbewerblichen Dialogs, das 2008 gestartet wurde. Unter allem Teilnehmern entschied man sich für die Ideen und Angebote der HBB (Hanseatische Betreuungs- und Beteiligungsgesellschaft mbH), die mit einer Beteiligung von 300 Mio. € (Hanaus Eigenbeteiligung ca. 30 Mio. €) das Innenstadtprojekt gemeinsam mit der Stadt zu realisieren (vgl. Magistrat der Stadt Hanau, o.J. & Haschnik 2015).
Die „Erhaltung der oberzentralen Versorgungsfunktion“ ist eines der maßgebenden Zielsetzungen des so genannten Masterplans. Hierbei ist „die Erhaltung bzw. der Ausbau der oberzentralen Versorgungsfunktion Hanaus“ das oberste Ziel der Einzelhandelsentwicklung (Gortan & Mahrenholz 2010: 135). Hanau soll dem Trend der Umsatz- und Bedeutungsverluste entgegenwirken und sich dem wachsenden Wettbewerb stellen. Aufgabe ist es, ein umfangreiches und qualifiziertes Einzelhandelsangebot für die Hanauer Bevölkerung, samt umliegender Region, zu schaffen (Gortan & Mahrenholz 2010: 135). Dabei soll die Funktion des Stadtzentrums als Hauptgeschäftsbereich gefestigt und gestärkt werden. Durch den Bau des innerstädtischen Einkaufszentrums „Forum Hanau“, der „Neuordnung des innerstädtischen Bereiches“ u.A., sollen diese Ziele realisiert werden. Das Hauptaugenmerk der gesamten Modernisierung liegt dabei nicht nur auf dem Einzelhandel, sondern auch auf der „ausgewogenen Mischung“ zwischen diesem, der Gastronomie, Dienstleistungsbetrieben, Kultur, Wohnen und öffentlichen Einrichtungen (Gortan & Mahrenholz 2010: 135).
Die Innenstadt Hanaus soll als „urbaner Mittelpunkt“ der Stadt fungieren, wobei sie „wesentliche, oberzentrale Kernfunktionen der Versorgung mit Einzelhandel und Dienstleistungen“ als Funktion hat (Gortan & Mahrenholz 2010: 137). Als zentrale Maßnahme des Stadtumbaus stand u.a. die Modernisierung der 1A-Lagen auf dem Programm. Die Hammerstraße war die erste Straße, die ein verändertes Erscheinungsbild erhielt, indem sie neu bepflastert wurde und nun „farblich elegant und freundlich aussieht“ (Redaktion 2012). Die Renovierung der Nürnberger Straße, eine er Haupteinkaufsstraßen, war ebenfalls ein wichtiger Punkt. Neben der Modernisierung der Straßen wurde auch der Freiheitsplatz bzw. der Busbahnhof komplett neu gestaltet. Als größte Maßnahme gilt die Errichtung des innerstädtischen Einkaufszentrums „Forum Hanau“, das eine Verkaufsfläche von ca. 22.500 m² besitzt und eine hohe Aufenthaltsqualität bietet.
3. Methodologie
3.1 Operationalisierung
Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden sowohl der Passanten- als auch der Einzelhändler-Fragebogen herangezogen – die Zahlen in den Klammern geben an, um welche Frage es sich im jeweiligen Fragebogen handelt. Zudem werden die erhobenen Daten zur Passantenzählung und Kartierung genutzt.
Beim Passantenbogen werden dabei nur die Fragen nach Ausgabeverhalten (7), Attraktivitätsveränderung durch den Stadtumbau (10), Bewertung Hanau als Einkaufsort (12) und die Zukunftsprognosen für das Forum und die Innenstadt (14, 15) beachtet.
Das Augenmerk beim Händlerbogen liegt zum einen auf der Bewertung Hanaus als Betriebsstandort (1), der Veränderung der Kundenzahl (6) und des Umsatzes (7) und einer Zukunftsprognose, der Auswirkungen des „Forum Hanau“ auf die Geschäfte (10, 12). Weiterhin werden die Fragen 13-15 mit einbezogen, die sich mit der Reaktion der Einzelhändler auf das neue Forum beschäftigen.
Mithilfe der Passantenzählungen sollen Aussagen über die Quantität der Passanten im Vergleich zu denen von der Agentur Farbenfroh.Promotion erhobenen Daten von 2003 und 2012 getroffen und eine mögliche Entwicklung und Verschiebung der 1A-Lagen festgestellt werden.
Die Kartierung wird dazu genutzt, Einzelhändler auf verschiedenen Straßen und vor allem in den 1A-Lagen miteinander zu vergleichen.
3.2 Datenerhebung
Die Daten in der Hanauer Innenstadt wurden mittels quantitativer Forschung erhoben. Dieser Prozess läuft, wie Abbildung 2 zeigt, linear ab und folgt einem bestimmten Schema. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte, die während des Forschungsprozesses gemacht wurden, kurz erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Ablauf des quantitativen Forschungsprozesses (http://i-literacy.e-learning.imb-uni-augsburg.de/system/files/linearforsch.png, 11.09.15)
3.2.1 Kartierung
Unter einer Kartierung versteht man die visuelle Darstellung von Verteilungen räumlicher Erscheinungen und Sachverhalte (Objekte, Straßen, Flächen). Dabei entstehen thematische Karten, welche der Analyse von Raumstrukturen dienen (Klett, 2009).
Im ersten Schritt zur Untersuchung des Einzelhandels in Hanau wurden die verschiedenen Innenstadtbereiche aufgeteilt und im Hinblick auf die dort ansässigen Einzelhandelsbetriebe (inkl. Leerstände) kartiert. Das Augenmerk lag dabei auf den Kategorien Verkaufsfläche, Schaufensterindex, Straßentyp, Branche, Gebäudezustand, Sortiment und Bedarf. Dies verschaffte einen Überblick über die gesamte innerstädtische Einzelhandelslandschaft und identifizierte die Einzelhändler, die zur Befragung herangezogen werden sollten.
3.2.2 Fragebogenkonstruktion
Um einen Eindruck über die subjektive Wahrnehmung der Einzelhändler in der Hanauer Innenstadt und der Passanten zu bekommen, wurden für beide unterschiedliche Fragebögen erstellt. Die Fragen zielten darauf ab, das Empfinden der Passanten zur Innenstadt als Einkaufs- und Verweilort, wie auch der Einzelhändler im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit des Standort Hanaus herauszufiltern.
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