Mystery Shopping. Ein geeignetes Modell zur Messung der Dienstleistungsqualität?


Seminararbeit, 2015
16 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1. „Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser“

2. Das Mystery Shopping-Verfahren
2.1. Vorteile des Verfahrens
2.2. Nachteile des Verfahrens
2.3. Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsumfrage
2.4. Zwischenergebnis

3. Anforderungen an den Testkäufer

4. Der Bewertungskatalog

5. Beurteilung der Qualitätsmerkmale
5.1. Objektivität
5.2. Reliabilität
5.3. Validität

6. Rechtliche Rahmenbedingungen

7. Abschließende Würdigung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. „Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser“

Es ist Montagmorgen. Eine Kundin gesetzteren Alters betritt die Filiale eines großen deutschen Bankinstituts. Freundlich spricht sie einen Mitarbeiter am Kassenschalter an und bittet um Hilfe bei einer von ihr zu tätigenden Überweisung. Dieser schenkt ihr jedoch kaum Beachtung, starrt, obwohl er ihre Anwesenheit wahrgenommen hat, weiterhin auf den Computerbildschirm und lässt sie nach einer gefühlten Ewigkeit und dem stupiden Hinweis, es werde sich in den nächsten Minuten ein Kundenberater um sie kümmern, zunächst in der Wartelounge Platz nehmen. Auf dem dort befindlichen Tisch entdeckt die Kundin eine bereits benutzte Tasse sowie zwei Gläser, während ihr selbst – zur Überbrückung der Wartezeit – kein Getränk angeboten wird. Der Kundin fällt beim Durchforsten der auf dem Tisch liegenden Presse eine Tageszeitung mit dem Datum des vergangenen Mittwochs in die Hand, was sie mit Blick auf das aktuelle Datum sehr verwundert. Etwa zehn Minuten später wird sie endlich von einer sie freundlich anlächelnden Kundenberaterin, die sich ihrem Anliegen annehmen möchte, begrüßt und von dieser – ohne dass sie der Kundin die Hand reicht – schließlich in ein Beratungszimmer gebeten. [...]

Diese Geschichte mit all ihren kleineren wie auch größeren Verhaltensfehlern beschreibt eine typische Situation, wie sie alltäglich in vielen deutschen Bankhäusern wie selbstverständlich auch in einer Vielzahl von anderen Dienstleistungsunternehmen vorkommt. Die Konsequenz hieraus sind unzufriedene Kunden, die sich nicht ihren Erwartungen entsprechend behandelt sowie im schlimmsten Falle sogar schlecht beraten fühlen und daher etwa über einen Wechsel des Dienstleistungsunternehmens zu einem Konkurrenten nachdenken. Deshalb bedienen sich immer mehr Dienstleister und damit letztlich auch Banken dem ursprünglich aus den Vereinigten Staaten stammenden Mystery Shopping-Verfahren – frei nach dem Motto „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“.

Doch was ist Mystery Shopping eigentlich? Mystery Shopping beschreibt im Wesentlichen die Möglichkeit, die tatsächliche Qualität eines Dienstleistungsprozesses auf objektiver Ebene durch den Einsatz von sog. Testkäufern zu erschließen. [1] Durch anonyme und professionell geschulte Testkäufer des Unternehmens – auch als „internes Mystery-Shopping“ bezeichnet – oder durch externe Institutionen, z.B. die Stiftung Warentest, werden Beratungsgespräche durchgeführt bzw. simuliert und im Nachgang anhand eines festgesetzten Bewertungskatalogs beurteilt. Durch den verdeckten Informationsgewinn kann das tatsächliche Leistungsniveau, ohne dabei die Unbefangenheit des zu bewertenden Kundenberaters zu gefährden, genau analysiert werden.

Mystery Shopping wird jedoch nicht nur in Beratungsgesprächen mit unmittelbar persönlichem Kontakt zur zu bewertenden Testperson, sondern auch auf anderen Kommunikationswegen, wie etwa durch Telefonanrufe (sog. „Mystery calls“) oder durch schriftliche Testkaufanfragen, eingesetzt.

Das Mystery Shopping-Verfahren hat, verglichen mit seiner Anwendung bei der oben dargestellten Messung der Dienstleistungsqualität, im Bereich des Controllings eines Dienstleistungsunternehmens eine weitaus größere Bedeutung. Zudem kann man sich dieses Verfahrens auch als Führungsinstrument bedienen, um möglicherweise Richtungskorrekturen vorzunehmen, Marktentscheidungen zu treffen und ggf. Servicestandards zu überdenken und diese neu auszurichten. [2]

Ziel des Mystery Shopping-Verfahrens ist es letztlich, dem Dienstleistungsunternehmen durch die Reflektion von Mitarbeiterkompetenzen, von Beratungsprozessen und von Servicestandards sinnbildlich den „eigenen Spiegel vorzuhalten“, um die sich daraus ergebenden Negativerkenntnisse anschließend gezielt zu optimieren und die Dienstleistungsqualität im Allgemeinen zu steigern. Dadurch soll die Kundenzufriedenheit nachhaltig verbessert und drohenden Kundenabwanderungen entgegengewirkt werden.

Aufgabe der vorliegenden Darstellung ist es, der Frage nachzugehen, ob sich das Mystery Shopping-Verfahren als ein Modell zur Messung von Dienstleistungsqualität eignet.

Hierzu werden im ersten Teil der Arbeit (2. bis 4.) zunächst die Vor- und Nachteile des Verfahrens sowie dessen Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsumfrage dargestellt, bevor sich den Anforderungen an den Testkäufer und der Erstellung eines adäquaten Bewertungskatalogs zugewandt wird. Die Arbeit befasst sich im weiteren Verlauf (5.) mit den bei der Bewertung des Mystery Shoppings zugrunde zu legenden Qualitätsmaßstäben. Zu guter Letzt wird auf die beim Mystery Shopping ebenfalls nicht zu vernachlässigenden rechtlichen Rahmenbedingungen (6.) näher eingegangen.

2. Das Mystery Shopping-Verfahren

2.1. Vorteile des Verfahrens

Einer der entscheidenden Vorteile, den die Anwendung des Mystery Shopping-Verfahrens in der Praxis mit sich bringt, liegt darin, dass mit dessen Hilfe die Dienstleistungsqualität unter nahezu realen Bedingungen und im alltäglichen Umgang mit den eigenen Kunden analysiert werden kann. Der Umstand, dass die Erhebung der Daten im gewöhnlichen Umfeld des zu bewertenden Mitarbeiters stattfindet, führt – wie bezweckt – nämlich zu einer höheren Realitätsnähe, was einer Ergebnisverzerrung entgegenwirkt. [3] Denn durch die konkrete Vorgabe eines Bewertungskatalogs ist es einem professionell geschulten Testkäufer möglich, objektiv zahlreiche kleine Beobachtungsmerkmale wie beispielsweise Servicequalität, Beratungsqualität, rechtliche Anforderungen etc. detailliert bewerten zu können.

Ein weiterer Vorteil des Mystery Shoppings zeigt sich darin, dass schon mittels einer geringen Stichprobenanzahl an Testkaufgesprächen ein umfassendes Bild der Servicequalität über die gesamte Leistungspalette hinaus gezeichnet werden kann.

Darüber hinaus weisen die Ergebnisse des Mystery Shopping-Verfahrens eine Art episodischen Charakter auf, wodurch der gesamte Bewertungsprozess inhaltlich in verschiedene Teilbereiche eingegliedert werden kann, so etwa in die Bereiche Gesprächseinstieg, Bedarfsanalyse, konkrete Handlungsempfehlung, persönliches Angebot, Cross-Selling. Damit kann der Testkäufer im Nachgang des Kundengesprächs systematisch jede dieser Phasen evaluieren. [4]

Die genaue Überprüfung des Verkaufsprozesses bietet somit die Grundlage, das Serviceniveau nachhaltig anzuheben und zu verbessern, folglich das eigene Marktimage aufzuwerten und sich schließlich von den Marktmitbewerbern abzuheben.

2.2. Nachteile des Verfahrens

Ein nicht aus den Augen zu lassendes Manko des Mystery Shoppings wird beim „Rollentausch“ des eingesetzten Testkäufers deutlich. Es fragt sich nämlich, ob ein professionell geschulter Testkäufer ohne Weiteres in der Lage ist, die Rolle eines „realen Kunden“ anzunehmen und zu simulieren, ohne dass er unbewusst Signale von sich gibt, die ihn in seiner wirklichen Rolle enttarnen. Im Idealfall sollte der zu bewertende Mitarbeiter keine Kenntnis darüber haben, dass es sich in der konkreten Situation um ein Testkaufgespräch handelt. Es bedarf demnach professionell geschulter Testkaufpersonen, die sich einerseits als nahezu reale Kunden ausgeben und sich andererseits auch wie solche verhalten. In vielen Testkaufgesprächen scheitert ein solches Unterfangen deshalb bereits von Beginn an, weil der Berater die fiktive Kundenrolle des Testkäufers bemerkt, was letztlich eine Verzerrung der Ergebnisse zur Folge hat.

Ein weiterer Nachteil des Mystery Shopping-Verfahrens besteht in der Umsetzung der Bewertungsbögen. Durch die subjektive Einschätzung eines jeden Testkäufers ist es im Prinzip unmöglich, bei einer nicht vermeidbaren, mehrdeutigen Interpretation der Bewertungsfragen, z.B. bei der Frage nach dem Gesamteindruck der Freundlichkeit eines Kundenberaters, zu vergleichbaren objektiven Ergebnissen zu gelangen.

Nachteilig ist zudem, dass das Mystery Shopping-Verfahren einen sehr hohen Personal- und Ressourcenaufwand bereitet, wodurch es sich im Vergleich zur klassischen Kundenzufriedenheitsumfrage als wesentlich teureres Modell darstellt.

2.3. Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsumfrage

Den Gegenpart des durch einen fiktiven Kunden durchgeführten Mystery Shopping-Verfahrens bildet – wie angedeutet – die klassische Kundenzufriedenheitsumfrage, weshalb diesbezüglich eine begriffliche wie auch inhaltliche Abgrenzung zu erfolgen hat.

Die Kundenzufriedenheitsumfrage zeichnet sich dadurch aus, dass sich zum einen sehr schnell abschließende Ergebnisse erzielen lassen. Zum anderen stellt sich diese Methode als wesentlich kostengünstiger als ihr Gegenüber dar. Die Kundenzufriedenheitsumfrage liefert im Gegensatz zum Mystery Shopping-Verfahren, welches auf einer gegenwärtigen, aus dem Kundengespräch herrührenden Analyse beruht, lediglich Informationen über häufig bereits länger in der Vergangenheit liegende Erfahrungen und Erkenntnisse eines realen Kunden. Diesem wird es in den wenigsten Fällen überhaupt möglich sein, ein Beratungsgespräch professionell beurteilen zu können. Bei ihm reichen in der Regel weder das Erinnerungsvermögen noch die persönlichen Fähigkeiten aus, die gegenwärtige Dienstleistungsqualität oder die Einhaltung von Servicestandards objektiv zu beurteilen. Hinzu kommt, dass der Kunde sich in den meisten Beratungsgesprächen im Vorhinein mit einem konkreten Anliegen an das Dienstleistungsunternehmen wendet, das in seinem Sinne möglichst schnell bearbeitet werden soll, sodass nur wenig Zeit für weitere Themen bleibt. Dadurch ist dem Kunden eine umfassende Beurteilung der Dienstleistungsqualität, die im Ergebnis nur durch ein umfangreiches Beratungsgespräch erreicht werden kann, in der Regel nicht möglich.

2.4. Zwischenergebnis

Die grundlegende Verschiedenheit zwischen Kundenzufriedenheitsumfrage und Mystery Shopping-Verfahren mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen macht deutlich, dass beide Methoden im Optimalfall komplementär genutzt werden sollten, um ein Höchstmaß an Informationsgewinnung zu erreichen.

3.Anforderungen an den Testkäufer

Die Ergebnisse des Mystery Shopping-Verfahrens hängen im Wesentlichen von den an der Umsetzung der Datenerhebung beteiligten Testkäufern ab.

Deshalb ist eine im Vorhinein sorgfältig ausgewogene, zielgruppengerechte Analyse und Auswahl der Testkäufer unerlässlich. So wird z.B. der Einsatz einer 65-jährigen Person als Testkäufer, die sich im Rahmen eines umfassenden Gesprächs bei einer Bank auch über ihre Altersvorsorge beraten lässt, mit hoher Wahrscheinlichkeit bei dem zu bewertenden Personal auffällig wirken und eine Enttarnung des Testkäufers demzufolge befürchten lassen.

Aus dem vorgenannten Beispiel folgt auch, dass die Testperson ihren Wohnort in naher geographischer Umgebung ihres Einsatzortes haben sollte, um so die Erhebung der Daten nicht durch untypisches sprachliches Verhalten, wie z.B. einen andersartigen Dialekt, zu gefährden.

Aus diesem Grund bedient man sich erfahrungsgemäß einer auf soziodemographischen oder verhaltensorientierten Daten basierenden sog. Kundenstrukturanalyse, mit deren Hilfe der am besten für das jeweilige Verkaufsgespräch geeignete Testkäufer ermittelt wird. [5]

Für einen Testkäufer ist es unerlässlich, dass die von ihm gegenüber dem Verkaufspersonal angegebenen Informationen so weit wie möglich der Wahrheit entsprechen. Nur so können eine etwaige Gesprächsunsicherheit des Testkäufers und ein dadurch bedingtes Misstrauen des zu bewertenden Beraters von vornherein ausgeschlossen werden. Der Vermeidung von Gesprächsunsicherheiten dienen dabei spezielle Schulungen, die die Testkäufer auf das Auftreten verschiedenster Situationen vorbereiten sollen. Hierbei gilt es aber zu bedenken, dass in vielen Fällen aufgrund vorheriger Schulungen des Testkäufers dennoch keine authentische Interaktion zum Berater hergestellt werden kann, da dessen Verhalten durch die spezielle Ausbildung von vielen Instruktionen und Anweisungen beeinflusst wird, was sich letzten Endes bei der Erhebung auch als Nachteil erweisen kann. [6]

[...]


[1] Vgl. Bruhn (1997), S. 63 f.

[2] Vgl. Warmuth / Weinhold (2005), S. 11

[3] Vgl. Schlich (2006), S. 274

[4] Vgl. Matzler / Kittinger-Rosanelli (2000), S. 229

[5] Vgl. Matzler / Pechlaner / Kohl (2000), S. 172

[6] Vgl. Unterkirchner (2012), S.53

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Mystery Shopping. Ein geeignetes Modell zur Messung der Dienstleistungsqualität?
Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
16
Katalognummer
V309210
ISBN (eBook)
9783668074323
ISBN (Buch)
9783668074330
Dateigröße
411 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
mystery, shopping, modell, messung, dienstleistungsqualität
Arbeit zitieren
Sarah Smeets (Autor), 2015, Mystery Shopping. Ein geeignetes Modell zur Messung der Dienstleistungsqualität?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309210

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