Im Laufe dieser Arbeit sollen wesentliche Aspekte aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens durchleuchtet werden und im Speziellen auf die Wirkungen von Marke und Markenimage auf den Konsumenten eingegangen werden. Dazu werden Kaufentscheidungen und Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen, die Erklärungsansätze verdeutlichen und einen gewissen Praxisbezug wahren sollen.
Beginnend mit den theoretischen Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und den verhaltensrelevanten Prozessen in Kapitel 2, wird zum Praxisbeispiel des Automobilkaufs hingearbeitet.
Kapitel 3 widmet sich dem Markenbegriff und den Konstrukten hinter der Marke, die sie zu dem machen, was sie ist. Darüber hinaus wird näher auf das Markenimage eingegangen und von seiner Entstehung bis zu seinen Fähigkeiten der Beeinflussung, das Wichtigste näher erläutert. Welche Relevanz die Marke an sich für das Unternehmen hat, ist auch Gegenstand dieses Kapitels, das mit der Erläuterung der Markenarchitekturstrategien den Übergang zur Automobilbranche vollzieht.
Komplexe Markenstrukturen spielen eine entscheidende Rolle und haben ebenfalls einen Einfluss an der Wirkung von Marken. Hier wird verstärkt auf Praxisbeispiele aus der Automobilbranche eingegangen, die die Wirkungsmechanismen und Beeinflussungsmöglichkeiten der Marke gut verdeutlichen und die Verhaltensmuster des Individuums ebenso aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Methodik
2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierung, Zustände und Prozesse
2.2 Kognitive Prozesse
2.3 Kaufentscheidungen und Kaufverhalten
2.4 Kaufverhalten beim Automobilkauf
2.4.1 Kaufentscheidungsart des Automobilkaufs
2.5 Involvement
2.5.1 Arten des Involvements
3 Marke
3.1 Definition des Markenbegriffes
3.2 Markenpolitische Bedeutung und Einordnung der Marke
3.3 Markenimage
3.3.1 Image und Einstellung im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
3.4 Relevanz der Marke
3.5 Markenarchitekturstrategie
4 Die Automobilbranche – ein Überblick
4.1 Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image
4.2 Bedeutung der Markenarchitektur am Beispiel der Volkswagen AG
4.3 Beispiel anhand des VW Phaeton und Bentley Continental GT
4.4 Auswirkungen der Produkt- und Qualitätsgleichheit auf die Marke
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die wesentlichen Aspekte des Konsumentenverhaltens mit einem speziellen Fokus auf die Wirkung von Marken und Markenimages auf den Konsumenten, wobei Praxisbeispiele aus der Automobilbranche zur Verdeutlichung herangezogen werden.
- Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens und aktivierende Prozesse
- Die Rolle des Markenbegriffs und der Markenarchitekturstrategien
- Analyse des Automobilkaufs als Entscheidungsprozess
- Einfluss von Markenimage und Markenidentität auf die Konsumentenpsychologie
Auszug aus dem Buch
4.2 Bedeutung der Markenarchitektur am Beispiel der Volkswagen AG
Um die zum Teil sehr komplexen Markenarchitekturen der Automobilkonzerne zu verstehen, ist es angebracht, diese anhand von Beispielen aus der Praxis darzustellen. Durch Übernahmen von Unternehmen oder den Erwerb von Namensrechten, gibt es inzwischen Konzerne mit sehr vielen, zum Teil unüberschaubaren Dach-, Hersteller- , Unternehmens und Modellmarken (Submarken). Der Volkswagenkonzern beispielsweise führt insgesamt zwölf Marken.
Zum einen bedingt durch das globale Agieren von Automobilkonzernen und damit verbundenen unterschiedlichen Positionierungsanforderungen in verschiedenen lokalen Märkten, aber auch einfach die Möglichkeit, dadurch mehr Zielgruppen zu erreichen, erfordert komplexe Markenarchitekturen. Volkswagen als Konzernmarke tritt international identisch auf und positioniert sich mit den Kernwerten einheitlich. Durch seine Marken VW, Škoda und SEAT jedoch ist eine spitzere und je nach lokalem Markt spezifischere Positionierung möglich. Diese Volumenzielgruppen sind ihrer Beschaffenheit inhomogener als beispielsweise die Premium- oder Luxuszielgruppen, die durch die Marken Audi, Lamborghini, Bentley oder Bugatti erreicht werden können. Die Volumenzielgruppen weisen heterogenere Bedürfnisse und Einstellungen auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung des Konsumentenverhaltens für die Automobilbranche und Darlegung der Zielsetzung sowie methodischen Vorgehensweise.
2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens: Erläuterung der psychologischen Prozesse wie Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung, die das Konsumentenhandeln bestimmen.
3 Marke: Analyse der theoretischen Definitionen des Markenbegriffs, der Bedeutung des Markenimages und der verschiedenen Markenarchitekturstrategien.
4 Die Automobilbranche – ein Überblick: Untersuchung der spezifischen Markenführung in der Automobilindustrie anhand der komplexen Strukturen des Volkswagenkonzerns.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Betrachtung der Erkenntnisse über die Macht der Marke zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Markenstrategie.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Marke, Markenimage, Markenarchitektur, Automobilbranche, Markenidentität, Kaufentscheidung, Involvement, Markenführung, Produktqualität, Konsumentenpsychologie, Positionierung, Plattformstrategie, Volkswagen AG, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den psychologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und analysiert, wie Marken und ihre Images Kaufentscheidungen – insbesondere in der Automobilbranche – aktiv beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Verhaltensforschung, die Definition und Bedeutung von Marken, Markenarchitekturkonzepte (wie Einzel- oder Dachmarkenstrategien) sowie deren praktische Anwendung und Wirkung in der Automobilwirtschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Marken auf den Konsumenten transparent zu machen und zu zeigen, wie Unternehmen diese Mechanismen strategisch nutzen können, um Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse und verknüpft diese mit einer praxisorientierten Fallstudienanalyse der Automobilbranche, insbesondere der Markenstruktur des Volkswagenkonzerns.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Definition der Marke, die Untersuchung der Automobilbranche als Beispielmarkt sowie die detaillierte Analyse von Markenarchitekturstrategien und deren Auswirkungen auf den Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Schlüsselbegriffe sind Konsumentenverhalten, Markenführung, Markenimage, Markenarchitektur und die Automobilbranche als Praxisbeispiel für komplexe Marken-Kunden-Beziehungen.
Warum spielt das Markenimage beim Kauf eines Automobils eine so entscheidende Rolle?
Da Automobile zunehmend technologisch vergleichbar sind, fungiert das Markenimage als wichtigstes Differenzierungsmerkmal, das dem Konsumenten Orientierung bietet und emotionale Bedürfnisse sowie Statusansprüche befriedigt.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Automobilhersteller?
Hersteller müssen ihre Markenidentität kontinuierlich stärken und in die Pflege investieren, ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Die Einführung neuer Marken ist oft strategisch sinnvoller als eine riskante Verwässerung bestehender Marken durch Markendehnung.
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- Ahmet Geldi (Author), 2015, Die Beeinflussung der Kaufentscheidung in der Automobilbranche. Eine Analyse unter Berücksichtigung des Markenimages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309297
