Ein umweltorientierter Produktlebenszyklus im Rahmen der nachhaltigen Produktpolitik


Hausarbeit, 2015

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Umweltorientierter Produktlebenszyklus
2.1 Was ist ein umweltorientiert hergestelltes Produkt?
2.2 Einordnung des umweltorientierten Produktlebenszyklus in die nachhaltige Produktpolitik
2.3 Nachhaltige Produktpolitik
2.3.1 Nachhaltige Produktqualität
2.3.2 Nachhaltige Produktinnovation
2.3.3 Nachhaltige Markenpolitik
2.3.3.1 Das Konzept der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.3.3.2 Informationsasymmetrien bei umweltorientierten Produkteigenschaften
2.3.4 Nachhaltige Verpackungspolitik
2.4 Wettbewerbsvorteile durch Abbau von Qualitätsunsicherheit und Aufbau von Vertrauen
2.5 Messbarkeit einer nachhaltigen Produktpolitik

3 Nachhaltige Produktpolitik am Beispiel der BSH GmbH
3.1 Product Lifecycle Management
3.2 Kritische Betrachtung des umweltorientierten Produktlebenszyklus der BSH

4 Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die drei Zielsphären nachhaltig orientierter Unternehmen

Abb. 2: Nachhaltigkeitsdreieck

Abb. 3: Umweltorientierter Produktlebenszyklus

Abb. 4:Phasen des Life Cycle Assessment nach ISO-Normen 14044, 14040

Abb. 5: Die langen Wellen der Konjunktur

III Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die Betrachtung des ökologischen Produktlebenszyklus

Tab. 2: Abgrenzung der Eigenschaftstypen aus informationsökonomischer Sicht

Tab. 3: Übersicht BSH GmbH

1 Einleitung

Nachhaltigkeit ist ein wirtschaftliches Handlungsprinzip, bei dem die Wahrung der natürlichen Regenrationsfähigkeit im Vordergrund steht. Dieses Prinzip hat seine Ursprünge in der Forstwirtschaft und wurde schriftlich erstmals von Hans Carl von Carlowitz 1713 in seinem Werk Sylvicultura oeconomica 1 aufgegriffen. Der Oberberghauptmann des Erzgebirges von Carlowitz erkannte schon früh, dass eine ressourcenschonende Nutzung die Grundlage für erfolgreiches und beständiges Wirtschaften ist. Er kritisierte den Raubbau der Wälder, bei dem ohne Sinn und Verstand während des dreißigjährigen Kriegs ganze Wälder zur Versorgung der Rüstungsindustrie abgeholzt wurden. Die anschließende „Holznot“ infolgedessen wurde durch ein rasantes Bevölkerungswachstum begünstigt.

Das Wissen über globale Zusammenhänge und der Auswirkung wirtschaftlicher Aktivitäten auf die natürliche Umwelt sind die Basis glaubwürdigen Sustainable Marketings und begründen sich nach wie vor auf den Thesen von Carlowitz. In Folge des Umdenkens vieler Unternehmen hat sich die Durchfluss- zu einer Kreislaufwirtschaft gewandelt. Produkte werden nicht nur durch das Unternehmen hergestellt, sondern auch recycelt oder gar upcycelt2. Viele machen sich dieses neugewonnene Kaufargument zunutze, so dass es auch zunehmend Unternehmen zu geben scheint, die sich als ‚grün‘ bezeichnen, es aber gar nicht sind (sogenanntes Greenwashing, auch „Münchhausen-Verheißung“ genannt).3

Um zu untersuchen inwiefern nachhaltig gewirtschaftet wird, reicht es nicht aus Staaten und Völkerverbünde auf der Makroebene zu untersuchen, es müssen auch Unternehmen und ihre Produkte entlang des gesamten Produktlebenszyklus analysiert werden: Unter welchen Bedingungen wurde das Produkt hergestellt? Sind die Produkte energieeffizient in der Verwendung? Sind sie am Ende des Produktlebenszyklus recyclebar oder gar als Sondermüll zu entsorgen? Um auf diese Fragen systematische und nicht lediglich sporadische Antworten zu finden, benötigt der Marketingmanager Kenntnisse und Instrumente, wie die sozial-ökologische Impact Matrix und das Life Cycle Assessment.4 Damit ein Nachhaltigkeitsmarketing im Bereich der nachhaltigen Produktpolitik einen positiven Mehrwert für den Kunden generieren kann, bedarf es unterschiedlichster Überlegungen, da die sozial-ökologische Qualität mit anderen Unique Selling Propositions (USP’s) konkurriert. Es ist davon auszugehen, dass Produkte nicht nur gekauft werden, weil sie sozial- und umweltverträglich sind, sondern in erster Linie, weil sie bestimmte Bedürfnisse in größerem Maße befriedigen als andere ähnliche Produkte.

Im Folgenden soll ein Produktlebenszyklus dargestellt und die einzelnen Erfolgsfaktoren herausgestellt werden. Dabei sollen Fragen, wie: „Wann wird ein Produkt zu einem umweltorientiert hergestellten?“ und „Wo können in der Produktpolitik Einsparungen vorgenommen werden?“, mit möglichen Lösungsansätzen versehen werden. Vor allem drängt sich jedoch die Frage auf, warum ein Unternehmen überhaupt umweltorientiert produzieren sollte: Kann man mit der nachhaltigen Produktion eventuell einen Mehrwert für das Unternehmen generieren und einen Wettbewerbsvorteil erlangen?

Anhand der Darstellung der nachhaltigen Produktpolitik der BSH Gruppe, soll dann im Anschluss ein praktischer Bezug geknüpft werden. Das 1967 eingegangene Joint-Venture zwischen Bosch und Siemens hat sich im Bereich der nachhaltigen Produktpolitik bei Küchengeräten als Vorreiter erwiesen. Speziell der Nachhaltigkeitsbericht der BSH Gruppe wurde in den letzten Jahren immer weiter verbessert und gilt heute als einer der detailgenausten seiner Art. Nichtsdestotrotz soll auch dieser eine kritische Würdigung erfahren, um eventuelle Schwächen des hochgelobten Berichts (und damit beispielhaft auch der, der öffentlichen Darstellung nachhaltiger Produktpolitik insgesamt) aufzudecken und zu erläutern.

2 Umweltorientierter Produktlebenszyklus

Um ein Produkt als umweltschonend deklarieren zu können, benötigt das Unternehmen eine genaue Definition dazu, wann ein Produkt als nachhaltig bezeichnet werden kann. Es braucht also einen Rahmen, welcher die Ansprüche an ein nachhaltig hergestelltes Produkt definiert. Ökologische Produkte lassen sich in zwei Generationen unterteilen: Zum einen gibt es Produkte, die durch punktuelle Verbesserungen gekennzeichnet sind (beispielsweise durch die Verwendung neuer/umweltverträglicher Materialen). Man nennt sie Ökoprodukte erster Generation, während die Produkte zweiter Generation darüber hinaus gehobenen ökologischen Ansprüchen gerecht werden. Bei diesen Produkten hat der ökologische Faktor bereits bei der Entwicklung eine zentrale Rolle eingenommen. Wirklich nachhaltige und den hohen Ansprüchen der ISO-Zertifizierungen genügende Produkte können oft erst in der zweiten Generation realisiert werden.

2.1 Was ist ein umweltorientiert hergestelltes Produkt?

Der Begriff des „ökologischen Produkts“ findet sich in der Werbung zuhauf. Unternehmen werben mit Ökostrom, besonders sparsamen Automobilen und bieten biologisch angebaute Lebensmittel an. Für das Deutsche Institut für Normung liegt ein umweltgerechtes Produkt dann vor, wenn es im Vergleich zu konventionellen Produkten den erforderlichen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Anwendung und Entsorgung weniger Ressourcen verbraucht und die Umwelt weniger belastet. Hierbei ist die Nutzungsdauer des Produkts mit einzubeziehen.5

Im klassischen Marketing hat der Manager die Aufgabe die Produkte mit Hilfe der 4 P’s des Marketing-Mixes6 aufeinander abzustimmen und möglichst gewinnmaximierend zu platzieren. Mit der zunehmenden ökologischen Orientierung der Nachfrager drängt sich nun also vermehrt ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor auf den Markt, welchem man erhöhte Beachtung schenken sollte. Da die Produkte den Kern des betrieblichen Leistungsangebots darstellen, liegt in der Nachhaltigkeit ergo ein besonders bedeutsamer Erfolgsfaktor.

Unterschiedliche Teilbereiche der Produktpolitik sind entscheidend für den Erfolg eines Produkts, aber auch Grund für Umweltprobleme (Overpacking, schneller Modellwechsel, kurze Lebensdauer). Um die Produkte umweltfreundlicher gestalten zu können, müssen zunächst entsprechende Potentiale erkannt werden. Diese können u.a. in Folgendem bestehen:

- Produktgestaltung (Verarbeitungs- und Materialqualität)
- Verpackungsgestaltung (ähnliche Kriterien wie bei dem Produkt selbst)
- Gestaltung der Dienstleistungen (Service, Kundendienst, Reparatur, Aufrüstung, Recycling, Garantie, Entsorgung)
- Gestaltung der Markenpolitik (Positionierung, Markierung, Kommunikation).7

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf der Produktgestaltung. Diese kann in zwei Unterformen gegliedert werden: Die eigentliche Substanzgestaltung und die Qualitätsgestaltung. Die eigentliche Substanzgestaltung muss es dem Konstrukteur erlauben neben technischen, wirtschaftlichen und ästhetischen Faktoren auch ökologische Faktoren einbeziehen zu können. Die Qualitätsgestaltung beschreibt hingegen die bedarfsgerechte Gestaltung der Qualität, welche sich an den Kundenbedürfnissen orientiert.

Wie lassen sich also die oben genannten Faktoren möglichst umweltbewusst umsetzen? Man muss sich zunächst vor Augen führen, dass jede Herstellung und Verwendung von Produkten immer eine Umweltbelastung herbeiführt. Um ein Produkt ökologisch beurteilen zu können, muss man den ökologischen und nicht etwa den marketingorientierten Produktlebenszyklus betrachten. Dieser umfasst insgesamt fünf Phasen (siehe Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Die Betrachtung des ökologischen Produktlebenszyklus (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lutz 2001 , S. 146).

Um das Produkt aus ökologischen Aspekten beurteilen zu können, reicht es nicht aus, lediglich die Herstellphase zu betrachten und vorgelagerte Phasen des Produktlebenszyklus auszublenden. Denn für jede Phase ist die Zielhierarchie Vermeiden, Vermindern, Wiederverwenden, Weiterverwerten und schadstoffarm Beseitigen, anzuwenden.8

Der Hersteller befindet sich zunehmend in der Verantwortung und muss während des gesamten Wertschöpfungsrings möglichst geringe Öko-Nachteile erreichen.

2.2 Einordnung des umweltorientierten Produktlebenszyklus in die nachhaltige Produktpolitik

Um die Beurteilung eines Unternehmens bezüglich seiner Nachhaltigkeit vornehmen zu können, bedarf es zunächst einer Einteilung des Nachhaltigkeitsbegriffs. Ein Unternehmen arbeitet nur dann nachhaltig, wenn es die in Abbildung 1 dargestellten Kriterien/Ziele erfüllt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die drei Zielsphären nachhaltig orientierter Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hannig/Völker 2007 , S.1).

Um ein Unternehmen wirklich nachhaltig auszurichten, bedarf es einer Ausweitung der unternehmerischen Tätigkeiten. Viele Unternehmen initiieren große PR-Kampagnen um ihr Unternehmen „grün“ aussehen zu lassen zu lassen, ohne der genauen Definition von Nachhaltigkeit Aufmerksamkeit zu schenken.9 Speziell im Bereich des Produktlebenszyklus wird aktuell noch viel getäuscht, um an die begehrten ISO-Zertifikate10 zu kommen.

[...]


1 Von Carlowitz 1732 , o.S.

2 Upcycling ist die Instandsetzung/Wiederherstellung anscheinend nutzloser Abfallprodukte. Dies können z.B. alte Möbel sein, die für den Weiterverkauf wiederaufbereitet werden.

3 Vgl. Lutz 2001 , S.144.

4 Vgl. Meffert/Kenning/Kirchgeorg 2014 , S.126 f.

5 Vgl. Lutz 2001 , S. 148.

6 Vgl. Köhne 2005 , S. 92.

7 Vgl. Lutz 2001 , S. 144.

8 Vgl. Lutz 2001 , S. 147.

9 Sogenanntes „Greenwashing“. Eine Werbekampagne von RWE im Jahr 2013 warb mit Gezeitenkraftwerken, die in der Nordsee durch Ebbe und Flut betrieben werden sollten. Jedoch besitzt RWE gar keine Gezeitenkraftwerke. Siehe auch: http://www.bz-mg.de/specials/braunkohle-tagebau/blicke-hinter-die-kulissen-von-rwe-teil-vii-6-tricks-von-rwe-%E2%80%A2-trick-nr-4-climate-crimes.html

10 Z. B. die in Kapitel 2.1 erläuterten ISO-Normen 14044 und 14040.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Ein umweltorientierter Produktlebenszyklus im Rahmen der nachhaltigen Produktpolitik
Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg  (Wirtschaft und Medien)
Veranstaltung
Markenmanagement und Umsetzung von Marketingprogrammen
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
25
Katalognummer
V309390
ISBN (eBook)
9783668080164
ISBN (Buch)
9783668080171
Dateigröße
1104 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
eiin, produktlebenszyklus, rahmen, produktpolitik
Arbeit zitieren
Elmar Scholz (Autor), 2015, Ein umweltorientierter Produktlebenszyklus im Rahmen der nachhaltigen Produktpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309390

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