Die intensive Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Kundenorientierung geht zurück auf die Arbeit „In Search of Excellence“ von Peters und Waterman aus dem Jahre 1982, welche Kundennähe als wesentlichen Erfolgsfaktor für Unternehmen bestimmt. Auch mehr als 30 Jahre nach Veröffentlichung der Studie ist eine konsequente Kundenorientierung mehr denn je zentrale Voraussetzung, um als Unternehmen erfolgreich am Markt tätig zu sein. Die hohe Relevanz der Kundenorientierung wird hierbei insbesondere durch die Intensivierung des Wettbewerbs sowie den Wandel von Verkäufer zu Käufermärkten initiiert.
Vor diesem Hintergrund sollen Potenziale zum Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung betrachtet werden. Hieraus ergeben sich zwei zentrale Fragestellungen, deren Untersuchung Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein wird: Inwiefern ist es für Unternehmen lohnenswert, in eine Steigerung der Kundenorientierung zu investieren? Was sind die zentralen Ansätze, um Kundenorientierung im Unternehmen zu steigern?
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 entsprechende Grundlagen geschaffen und die Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Notwendigkeit einer systematischen Kundenorientierung erläutert. Kapitel 3 schließt sich mit den Grundlagen der Kundenorientierung an und thematisiert im ersten Abschnitt die Entstehung, Messung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit. Der zweite Abschnitt des Kapitels konzentriert sich ferner auf die Anforderungen an kundenzentrierte Organisationen und beschreibt sowohl die Kundenanforderungen als auch die internen Voraussetzungen für Kundenorientierung. Der oben aufgeführten zweiten Fragestellung widmet sich Kapitel 4. Zum einen werden Gestaltungsansätze innerhalb von Organisationsstruktur, Managementsystemen und Unternehmenskultur für eine kundenorientierte Unternehmensführung analysiert. Zum anderen wird im zweiten Abschnitt des Kapitels untersucht, wie Kundenorientierung an der Schnittstelle zum Kunden realisiert werden kann. Mit der Schlussbetrachtung soll ein Gesamtresümee hinsichtlich der oben aufgezeigten Fragestellungen gezogen und ein abschließender Ausblick auf die Thematik gegeben werden.
1 Einleitung
2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Kundenorientierung
2.2 Kundenzufriedenheit
2.3 Systematische Kundenorientierung: Eine betriebliche Herausforderung und Notwendigkeit
3 Grundlagen der Kundenorientierung
3.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit
3.1.1 Betrachtung der Entstehung von Kundenzufriedenheit
3.1.2 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1.3 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit und ihre Bedeutung für die kundenzentrierte Organisation
3.2 Anforderungen an eine kundenzentrierte Organisation
3.2.1 Externe Kundenanforderungen
3.2.2 Interne Voraussetzungen für die Kundenorientierung
4 Analyse von Gestaltungsansätzen für eine kundenzentrierte Organisation
4.1 Kundenorientierte Unternehmensführung
4.1.1 Gestaltung einer kundenorientierten Organisationsstruktur
4.1.2 Aufbau kundenorientierter Unternehmenssysteme
4.1.3 Etablierung einer kundenorientierten Unternehmenskultur
4.2 Kundenorientierung an der Schnittstelle zum Kunden
4.2.1 Kundenorientierte Gestaltung von Leistung und Preis
4.2.2 Kundenorientierung der Kontaktpersonen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Potenzial einer systematischen Kundenorientierung für den Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Dabei wird analysiert, inwiefern Investitionen in Kundenorientierung für Unternehmen lohnenswert sind und durch welche organisatorischen Ansätze eine Steigerung der Kundenorientierung in der Praxis realisiert werden kann.
- Wirkungszusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert
- Anforderungen und Barrieren einer kundenzentrierten Organisationsgestaltung
- Strategische Ansätze der kundenorientierten Unternehmensführung
- Methoden zur kundenorientierten Gestaltung von Produkten und Preisen
- Optimierung der Kundenorientierung an der Schnittstelle zum Kunden durch Mitarbeiterführung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Betrachtung der Entstehung von Kundenzufriedenheit
Zahlreiche Modelle beschäftigen sich mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Unter dieser Vielzahl von Erklärungsansätzen nimmt das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma aufgrund seiner starken Verbreitung in der wissenschaftlichen Literatur und weitestgehenden Akzeptanz eine herausragende Rolle ein. Dies kann insbesondere auf die Bestätigung durch eine Reihe von empirischen Untersuchungen sowie die leichte Operationalisierung zurückgeführt werden. Das C/D-Paradigma ist ferner als integrativer Rahmen zu verstehen, in dem spezifischere Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit eingeordnet werden können und das als Ausgangsbasis für weitere Modelle dient. Aufgrund der herausragenden Bedeutung dieses Modells zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit soll es auch in der vorliegenden Arbeit im Fokus stehen.
Beim C/D-Paradigma handelt es sich um ein primär kognitiv orientiertes Konstrukt. Kernaussage dieses Modells ist, dass Kundenzufriedenheit aus einem Vergleich zwischen einem bestimmten Vergleichsstandard des Konsumenten (Soll-Komponente) und der tatsächlich wahrgenommen Leistung (Ist-Komponente) eines Produktes oder einer Dienstleistung resultiert.
Die Ist-Komponente spielt in der Literatur eine untergeordnete Rolle. Unter ihr wird die Leistung des Produktes oder der Dienstleistung verstanden, die der Konsument während oder nach der Leistungserbringung erfährt. Im Gegensatz zur Ist-Komponente herrscht bei der Soll-Komponente deutlich weniger Einigkeit hinsichtlich ihrer Inhalte und Einflussfaktoren. In diesem Zusammenhang können Erwartungen als die verbreitetste Form des Vergleichsstandards identifiziert werden. Diese geben die Vorstellungen der Konsumenten über die mit großer Wahrscheinlichkeit zu erwartende Leistung wider.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema Kundenorientierung, Ableitung der Forschungsfragen und Überblick über den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen: Abgrenzung der Begriffe Kunden- und Marktorientierung sowie Definition von Kundenzufriedenheit als Basis für die weiteren Analysen.
3 Grundlagen der Kundenorientierung: Analyse des Konzepts der Kundenzufriedenheit, ihrer Entstehung, Messung sowie ihrer Bedeutung als Ausgangsbasis für die kundenzentrierte Organisation.
4 Analyse von Gestaltungsansätzen für eine kundenzentrierte Organisation: Untersuchung praktischer Ansätze zur Steigerung der Kundenorientierung durch Unternehmensführung und Interaktion an der Kundenschnittstelle.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit der Arbeit hinsichtlich der Investitionsvorteile von Kundenorientierung und Ausblick auf die strategische Relevanz.
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Unternehmensführung, Organisationsstruktur, Unternehmenssysteme, Unternehmenskultur, C/D-Paradigma, Kundenanforderungen, Prozessmanagement, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile, CRM-Systeme, Mitarbeiterorientierung, Kano-Methode
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet das strategische Potenzial einer konsequenten Kundenorientierung für Unternehmen, um durch eine systematische Ausrichtung Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Verständnis von Kundenzufriedenheit, den Anforderungen an Organisationen, der Gestaltung von Führungssystemen und der Optimierung der Schnittstelle zum Kunden.
Welche Forschungsfragen werden beantwortet?
Die Arbeit klärt, inwiefern sich Investitionen in eine gesteigerte Kundenorientierung für Unternehmen lohnen und durch welche zentralen Ansätze diese im Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Arbeit, die auf der Auswertung aktueller wissenschaftlicher Literatur, der Analyse von Modellen (wie dem C/D-Paradigma) und der Betrachtung praxisbezogener Fallbeispiele basiert.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Grundlagen der Kundenzufriedenheit sowie spezifische Gestaltungsansätze für die Unternehmensorganisation, Systeme und die Unternehmenskultur.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, CRM-Systeme, Organisationsstruktur, Unternehmenskultur und Kundenloyalität.
Warum ist das C/D-Paradigma für die Arbeit so wichtig?
Das C/D-Paradigma dient als theoretisches Fundament zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit durch den Vergleich zwischen Soll-Erwartungen und Ist-Leistung.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Kundenorientierung?
Die Arbeit identifiziert die Unternehmenskultur als kritischen "weichen" Faktor, der über Artefakte, Werte und Normen das Verhalten der Mitarbeiter maßgeblich prägt und somit Voraussetzung für echten Kundenservice ist.
Warum ist die direkte Schnittstelle zum Kunden laut der Arbeit so entscheidend?
Die Arbeit argumentiert, dass dort der Kontakt zum Kunden stattfindet und die Qualität der Produkte sowie die Leistung der Mitarbeiter direkt das wahrgenommene Unternehmensbild beeinflussen.
Wie werden Mitarbeiter zur Kundenorientierung motiviert?
Neben monetären Anreizen betont die Arbeit die Bedeutung von Coaching, Führung als Vorbildfunktion und der Stärkung der intrinsischen Motivation durch anspruchsvolle Aufgaben.
- Quote paper
- Stefan Epping (Author), 2013, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung. Die systematische Fokussierung des Kunden in der Organisationsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309494
