Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der ausgewählten Marke Nike Inc. markenrelevante Parameter zu untersuchen und diese abschließend hinsichtlich ihrer Konsistenz und Konsequenz in Bezug auf den klassischen Markenbegriff zu bewerten. Der erste Teil der Arbeit wird sich mit theoretischen Grundkonzepten rund um den Markenbegriff befassen. Danach folgt die Vorstellung und Analyse des kommunikativen Markenauftritts der Marke Nike Inc. Der letzte Teil der Arbeit widmet sich der kritischen Reflexion der vorherigen Analysegegenstände.
Globalisierung hat in den vergangenen Jahrzehnten den Wettbewerb zwischen Unternehmen und ihren angebotenen Leistungen stark erhöht. Branchenübergreifend fällt dem Kunden die Differenzierung einzelner Produkte und Marken immer schwerer, bedingt durch ein nahezu identisches Erscheinungsbild und vergleichbare Qualitätsstandards. Verschiedene Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die vom Unternehmen angestrebte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt nimmt ab. Die Übersättigung der Märkte mit ähnlichen Produkten, macht eine starke Marktpositionierung, eine zielgruppenorientierte Ansprache sowie konzeptionsorientiertes Handeln zu den essentiellen Aufgaben des Corporate Brand Managements. Heute geht es mehr denn je darum, nicht mehr nur ein konkretes Produkt oder das Design einer Marke zum Kommunikationsgegenstand zu machen sondern vielmehr die Marke selbst und deren Leitbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, die unreflektierte Vermittlung des Selbstbildes (Identität) in den Vordergrund unternehmerischer Kommunikation zu rücken. Die bloße Weitergabe einer schmissigen Werbebotschaft reicht also nicht mehr aus, um die relevanten Anspruchsgruppen zum Kauf eines Produktes zu animieren. Die Wahrnehmung des Fremdbildes (Image) und das sich Bewusstmachen desselbigen, sind von großer Bedeutung, um die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens so gering wie möglich zu halten, damit Unternehmenswerte zielgerecht vermittelt und Unternehmensziele erreicht werden können. Esch (2014: 79) kommt zu der treffenden Aussage: “Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe“. Corporate Brand Management greift dieses Problem auf und versucht eine Kongruenz zwischen Unternehmens- bzw. Markenidentität und Image zu schaffen, um ein konsistentes Bild des Unternehmens zu kommunizieren und daraus resultierend den Markenwert zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Definition einer Marke
- Corporate Identity
- Corporate Branding und Corporate Brand Management
- Corporate Branding
- Corporate Brand Management
- Markenstrategie und Markenarchitektur
- Vorstellung der Marke Nike Inc.
- Leitbild
- Kommunikationsziele
- Corporate Design
- Marketingstrategie
- Zielgruppe
- Kommunikationsmaßnahmen
- Analyse des kommunikativen Markenauftritts
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Arbeit untersucht die Marke Nike Inc. und analysiert ihre Markenrelevanz anhand markenrelevanter Parameter. Dabei wird die Konsistenz und Konsequenz der Marke in Bezug auf den klassischen Markenbegriff bewertet. Der Fokus liegt auf der theoretischen Grundlage des Markenbegriffs, der Vorstellung und Analyse des kommunikativen Markenauftritts von Nike Inc., sowie einer kritischen Reflexion der Analysegegenstände.
- Entwicklung des Markenbegriffs
- Corporate Branding und Corporate Brand Management
- Markenstrategie und -architektur
- Kommunikationsstrategien und -maßnahmen
- Analyse des kommunikativen Markenauftritts von Nike Inc.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung skizziert die Herausforderungen, die Unternehmen im heutigen globalisierten Wettbewerbsumfeld bewältigen müssen, um sich von Konkurrenten abzuheben. Die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten und Marken erschwert die Differenzierung und erfordert eine starke Marktpositionierung, zielgruppenorientierte Ansprache und konzeptionsorientiertes Handeln.
Kapitel 2 beleuchtet die Entwicklung des Markenbegriffs von einem produktorientierten Ansatz hin zu einer werthaltigeren Interpretation, die Kundenerwartungen und nachhaltige Werte berücksichtigt. Die Definition des Markenbegriffs wird im Laufe der Kapitel weiter vertieft und an die Anforderungen der heutigen Markenkommunikation angepasst.
Kapitel 3 stellt die Corporate Identity als Kern eines erfolgreichen Markenauftritts vor und erläutert deren Bedeutung für die Markenbildung. Es werden die Elemente der Corporate Identity sowie deren Gestaltung und Umsetzung in der Praxis beleuchtet.
Kapitel 4 befasst sich mit dem Corporate Branding und Corporate Brand Management und beschreibt die wichtigsten Aspekte dieser Bereiche. Die Bedeutung einer konsistenten Markenkommunikation sowie die Herausforderungen und Chancen des Markenmanagements werden in diesem Kapitel diskutiert.
Kapitel 5 befasst sich mit der Markenstrategie und Markenarchitektur. Es werden verschiedene strategische Ansätze zur Markenentwicklung und -positionierung vorgestellt, sowie die Herausforderungen der Markenarchitektur in einem komplexen Marktumfeld beleuchtet.
Kapitel 6 stellt die Marke Nike Inc. vor und beschreibt das Leitbild, die Kommunikationsziele und das Corporate Design. Es werden die wichtigsten Elemente des Markenauftritts von Nike Inc. dargestellt und in ihrer Bedeutung für die erfolgreiche Positionierung der Marke erläutert.
Kapitel 7 behandelt die Marketingstrategie von Nike Inc. und zeigt die wichtigsten Marketinginstrumente und -maßnahmen auf. Die Zielgruppe der Marke wird im Detail analysiert, um die effektivste Ansprache zu gewährleisten.
Kapitel 8 beleuchtet die Kommunikationsmaßnahmen von Nike Inc. und analysiert die verwendeten Kanäle, Botschaften und Strategien. Es werden die Herausforderungen und Chancen der digitalen Kommunikation im Kontext von Markenmanagement beleuchtet.
Kapitel 9 untersucht den kommunikativen Markenauftritt von Nike Inc. und analysiert die Konsistenz und Konsequenz der Markenkommunikation in Bezug auf den klassischen Markenbegriff. Es werden die Stärken und Schwächen des Markenauftritts aufgezeigt und Möglichkeiten zur Verbesserung des Markenimages diskutiert.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit fokussiert sich auf die Themenbereiche Markenbegriff, Corporate Branding, Corporate Brand Management, Markenstrategie, Markenarchitektur, Nike Inc., Markenkommunikation, Marketing, Kommunikationsmaßnahmen, Markenauftritt und Markenimage. Es werden wichtige Konzepte und Ansätze der Markenforschung vorgestellt und in Bezug auf das Fallbeispiel Nike Inc. analysiert.
- Arbeit zitieren
- Gerald Gatow (Autor:in), 2015, Die Bedeutung und Aufgaben des Corporate Brand Managements am Beispiel der Nike Inc., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309496
