Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der ausgewählten Marke Nike Inc. markenrelevante Parameter zu untersuchen und diese abschließend hinsichtlich ihrer Konsistenz und Konsequenz in Bezug auf den klassischen Markenbegriff zu bewerten. Der erste Teil der Arbeit wird sich mit theoretischen Grundkonzepten rund um den Markenbegriff befassen. Danach folgt die Vorstellung und Analyse des kommunikativen Markenauftritts der Marke Nike Inc. Der letzte Teil der Arbeit widmet sich der kritischen Reflexion der vorherigen Analysegegenstände.
Globalisierung hat in den vergangenen Jahrzehnten den Wettbewerb zwischen Unternehmen und ihren angebotenen Leistungen stark erhöht. Branchenübergreifend fällt dem Kunden die Differenzierung einzelner Produkte und Marken immer schwerer, bedingt durch ein nahezu identisches Erscheinungsbild und vergleichbare Qualitätsstandards. Verschiedene Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die vom Unternehmen angestrebte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt nimmt ab. Die Übersättigung der Märkte mit ähnlichen Produkten, macht eine starke Marktpositionierung, eine zielgruppenorientierte Ansprache sowie konzeptionsorientiertes Handeln zu den essentiellen Aufgaben des Corporate Brand Managements. Heute geht es mehr denn je darum, nicht mehr nur ein konkretes Produkt oder das Design einer Marke zum Kommunikationsgegenstand zu machen sondern vielmehr die Marke selbst und deren Leitbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, die unreflektierte Vermittlung des Selbstbildes (Identität) in den Vordergrund unternehmerischer Kommunikation zu rücken. Die bloße Weitergabe einer schmissigen Werbebotschaft reicht also nicht mehr aus, um die relevanten Anspruchsgruppen zum Kauf eines Produktes zu animieren. Die Wahrnehmung des Fremdbildes (Image) und das sich Bewusstmachen desselbigen, sind von großer Bedeutung, um die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens so gering wie möglich zu halten, damit Unternehmenswerte zielgerecht vermittelt und Unternehmensziele erreicht werden können. Esch (2014: 79) kommt zu der treffenden Aussage: “Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe“. Corporate Brand Management greift dieses Problem auf und versucht eine Kongruenz zwischen Unternehmens- bzw. Markenidentität und Image zu schaffen, um ein konsistentes Bild des Unternehmens zu kommunizieren und daraus resultierend den Markenwert zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition einer Marke
3. Corporate Identity
4. Corporate Branding und Corporate Brand Management
4.1 Corporate Branding
4.2. Corporate Brand Management
5. Markenstrategie und Markenarchitektur
6. Vorstellung der Marke Nike Inc.
6.1. Leitbild
6.2. Kommunikationsziele
6.3 Corporate Design
7. Marketingstrategie
8. Zielgruppe
9. Kommunikationsmaßnahmen
10. Analyse des kommunikativen Markenauftritts
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den kommunikativen Markenauftritt von Nike Inc. mit dem Ziel, die Konsistenz und Konsequenz der Markenführung im Kontext des Corporate Brand Managements kritisch zu bewerten und die Verankerung des Markenleitbildes zu analysieren.
- Grundlagen des Corporate Brand Managements und der Markenarchitektur
- Analyse des Leitbilds und der Markenwerte von Nike Inc.
- Wandel von klassischen Marketingstrategien hin zu digitalen Dialogkonzepten
- Bedeutung von Corporate Design und Storytelling für das Markenimage
- Rolle der Markenidentität bei der Ansprache globaler Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Globalisierung hat in den vergangenen Jahrzehnten den Wettbewerb zwischen Unternehmen und ihren angebotenen Leistungen stark erhöht. Branchenübergreifend fällt dem Kunden die Differenzierung einzelner Produkte und Marken immer schwerer, bedingt durch ein nahezu identisches Erscheinungsbild und vergleichbare Qualitätsstandards. Verschiedene Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die vom Unternehmen angestrebte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt nimmt ab. Die Übersättigung der Märkte mit ähnlichen Produkten, macht eine starke Marktpositionierung, eine zielgruppenorientierte Ansprache sowie konzeptionsorientiertes Handeln zu den essentiellen Aufgaben des Corporate Brand Managements.
Heute geht es mehr denn je darum, nicht mehr nur ein konkretes Produkt oder das Design einer Marke zum Kommunikationsgegenstand zu machen sondern vielmehr die Marke selbst und deren Leitbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, die unreflektierte Vermittlung des Selbstbildes (Identität) in den Vordergrund unternehmerischer Kommunikation zu rücken. Die bloße Weitergabe einer schmissigen Werbebotschaft reicht also nicht mehr aus, um die relevanten Anspruchsgruppen zum Kauf eines Produktes zu animieren. Die Wahrnehmung des Fremdbildes (Image) und das sich Bewusstmachen desselbigen, sind von großer Bedeutung, um die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens so gering wie möglich zu halten, damit Unternehmenswerte zielgerecht vermittelt und Unternehmensziele erreicht werden können.
Esch (2014: 79) kommt zu der treffenden Aussage: “Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe“. Corporate Brand Management greift dieses Problem auf und versucht eine Kongruenz zwischen Unternehmens- bzw. Markenidentität und Image zu schaffen, um ein konsistentes Bild des Unternehmens zu kommunizieren und daraus resultierend den Markenwert zu erhöhen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch Globalisierung verschärften Wettbewerb und die Notwendigkeit eines konsistenten Corporate Brand Managements, um Marken in einem übersättigten Markt erfolgreich zu positionieren.
2. Definition einer Marke: Dieses Kapitel zeichnet die Entwicklung des Markenbegriffs von rein produktorientierten Ansätzen hin zu einer ganzheitlichen, identitätsbasierten Interpretation nach.
3. Corporate Identity: Es wird definiert, warum eine prägnante Unternehmensidentität als strategisches Konzept für Wiedererkennbarkeit und langfristigen Erfolg unerlässlich ist.
4. Corporate Branding und Corporate Brand Management: Das Kapitel differenziert zwischen dem aufbauenden Prozess des Corporate Branding und der pflegenden Funktion des Corporate Brand Managements.
5. Markenstrategie und Markenarchitektur: Hier werden die Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategien vorgestellt und deren Bedeutung für die Strukturierung eines komplexen Markenportfolios erläutert.
6. Vorstellung der Marke Nike Inc.: Dieses Kapitel führt in die Historie und das Selbstverständnis von Nike Inc. ein, inklusive Leitbild, Kommunikationszielen und der Gestaltung des Corporate Designs.
7. Marketingstrategie: Es wird der Wandel der Marketingstrategie von klassischen TV-Spots hin zu interaktiven Social-Media-Kampagnen und Dialogformaten aufgezeigt.
8. Zielgruppe: Dieses Kapitel diskutiert die Herausforderungen der Zielgruppenansprache und das Bemühen der Marke, über rein soziodemografische Grenzen hinweg Konsumenten als "Athleten" zu erreichen.
9. Kommunikationsmaßnahmen: Hier erfolgt eine Einteilung und Analyse der Kommunikationsinstrumente in "Above-the-Line" und "Below-the-Line" Maßnahmen zur Stärkung des Markenimages.
10. Analyse des kommunikativen Markenauftritts: Abschließend wird evaluiert, wie konsistent Nike Inc. seine Markenidentität durch Kommunikation, Design und Markenarchitektur in der Praxis umsetzt.
11. Fazit: Das Fazit resümiert, dass die Kohärenz von Markenidentität, Unternehmensphilosophie und Geschäftsmodell der entscheidende Erfolgsfaktor für die Marke ist.
Schlüsselwörter
Corporate Brand Management, Corporate Identity, Markenarchitektur, Nike Inc., Markenführung, Markenimage, Kommunikation, Marketingstrategie, Dachmarkenstrategie, Heldenmythos, Storytelling, Markenwert, Konsistenz, Wettbewerb, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den kommunikativen Markenauftritt der Nike Inc. und prüft, inwieweit dieser mit den strategischen Markenwerten und dem Unternehmensleitbild übereinstimmt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Bereiche Corporate Brand Management, Markenstrategien, Markenarchitektur, Kommunikationsmaßnahmen sowie die spezifische Markenführung von Nike.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die kritische Bewertung der Konsistenz und Konsequenz des Markenauftritts von Nike Inc. im Vergleich zu theoretischen Modellen des Corporate Brand Managements.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Fachliteratur zur Markenführung, kombiniert mit einer inhaltlichen Analyse der Kommunikationsstrategien und Unternehmenswerte von Nike Inc.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Leitbild, die Markenarchitektur (Dachmarkenstrategie), die Verschiebung von klassischen Werbemaßnahmen hin zu digitalem Storytelling und Event-Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Corporate Brand Management, Markenidentität, Markenarchitektur, Markenimage und Konsistenz.
Wie verändert sich das Logo von Nike im Laufe der Zeit?
Das Kapitel 6.3 und die Abbildungen verdeutlichen den Wandel vom ursprünglichen Wort-Bild-Logo hin zu einem reinen, prägnanten Bild-Logo, das für Dynamik und Erfolg steht.
Warum spielt die Dachmarkenstrategie für Nike eine zentrale Rolle?
Die Dachmarkenstrategie ermöglicht es Nike, ein einheitliches Image zu pflegen und von der Strahlkraft der Marke auf verschiedene Tochterunternehmen und Produktlinien zu profitieren.
- Citation du texte
- Gerald Gatow (Auteur), 2015, Die Bedeutung und Aufgaben des Corporate Brand Managements am Beispiel der Nike Inc., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309496
