Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung der Theorie der kognitiven Dissonanz für das Marketing. Dabei wird untersucht, wie Erkenntnisse der Theorie im Marketing nutzenbringend angewandt werden können. Zunächst wird das ursprüngliche Konzept der Theorie von Festinger erläutert. Anschließend erfolgt eine Übertragung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet. Nachfolgend werden konkrete Anwendungen im Konsumgüter-, Dienstleistungs- sowie Social- und Nonprofit-Marketing vorgestellt. Zusammenfassend zeigt sich, dass nicht alle Teile der Theorie Ansatzpunkte zur praktischen Umsetzung bieten. Die absichtliche Auslösung von Dissonanzen kann zu unerwünschten Effekten führen und ist nur schwer kontrollierbar. Daher wird auf eine Reduzierungs- und Vermeidungsstrategie verwiesen. Es besteht auch in Zukunft weiterer Forschungsbedarf für die Anwendung im Marketing. Die Bedeutung der Theorie im Marketing ist nicht so hoch wie anfangs angenommen, dennoch kann durch sie Mehrwert generiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1 Konzept der Dissonanztheorie nach Festinger (1957)
2.1.1 Grundlagen
2.1.2 Dissonanzentstehung
2.1.3 Stärke der Dissonanz
2.1.4 Dissonanzreduktion und -abbau
2.2 Erweiterungen und Reformulierungen der Theorie von Festinger
2.3 Zusammenfassung
3 Kognitive Dissonanz im Marketing
3.1 Relevante Marketingbereiche und Grundlagen
3.2 Kaufentscheidungen des Konsumenten mit Blick auf dissonanztheoretische Erkenntnisse
3.2.1 Dissonanzentstehung
3.2.2 Dissonanzstärke
3.2.3 Dissonanzreduktion
3.3 Ergebnisse und abgeleitete Handlungsempfehlungen
4 Anwendung dissonanztheoretischer Erkenntnisse im klassischen Marketing-Mix
4.1 Anwendung im Bereich des Konsumgütermarketing
4.1.1 Kommunikationspolitik
4.1.1.1 Konsistenz von Kommunikationsaussagen und erlebten Produkteigenschaften
4.1.1.2 Leitbilder und Meinungsführer
4.1.1.3 Imagewirkung
4.1.1.4 Bereitstellung von Informationen
4.1.1.5 Kommunikation in der Nachkaufphase
4.1.2 Produktpolitik
4.1.3 Preispolitik
4.1.4 Distributionspolitik
4.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Anwendung im Bereich des Dienstleistungsmarketings
4.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2 Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.3 Anwendung im Bereich des Social- und Nonprofit-Marketing
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produkt-, Preis und Distributionspolitik
4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 Zusammenfassung
6 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Theorie der kognitiven Dissonanz für das Marketing und analysiert, wie deren Erkenntnisse nutzenbringend in der Marketingpraxis angewandt werden können, um Kundenbindungen zu stärken und negative Einstellungsänderungen zu vermeiden.
- Theoretische Grundlagen der Dissonanztheorie nach Festinger und deren Erweiterungen.
- Übertragung dissonanztheoretischer Erkenntnisse auf das Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungen.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Marketing-Mix in den Bereichen Konsumgüter-, Dienstleistungs- sowie Social- und Nonprofit-Marketing.
- Kritische Analyse der Anwendbarkeit und Messbarkeit von Dissonanz im Marketingkontext.
- Vergleich von Strategien zur bewussten Dissonanzschaffung versus Dissonanzvermeidung und -reduktion.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Wer wurde noch nicht von einem Kind gefragt, warum ein Raucher raucht, obwohl er doch weiß, dass es gefährlich ist? Darauf eine gute Antwort zu finden ist schwer. Eine mögliche Erklärung bietet die Theorie der kognitiven Dissonanz. Demnach empfindet der Raucher sein widersprüchliches Verhalten als unangenehm und rechtfertigt es vor sich selbst, indem er z.B. die gesundheitsgefährdende Wirkung des Rauchens weniger ernst nimmt. So erlöst er sich selbst aus der unangenehmen Situation.
Die vorgestellte Theorie gilt als eine der meistbeachtesten Theorien der Sozialpsychologie, so gab es 20 Jahre nach der Entstehung bereits über 800 Publikationen. Jedoch wurde schon 1979 angemerkt, dass trotz der Fülle an Studien erstaunlicherweise kaum auf die Anwendung im Marketing eingegangen wird. Dieser Eindruck hat sich beim Studium der aktuellen Literatur bestätigt. Oft wird die Relevanz für das Marketing betont, aber auf eine ausführliche Beschreibung der Anwendungsmöglichkeiten verzichtet. Diesen soll in der folgenden Arbeit nachgegangen werden. Die zentrale Fragestellung lautet daher: Wie können Erkenntnisse aus der Theorie der kognitiven Dissonanz im Marketing nutzenbringend angewandt werden?
Zur Beantwortung werden zuerst das ursprüngliche Konzept der Dissonanztheorie von Festinger und dessen Erweiterungen vorgestellt. Der darauffolgende Teil stellt die Verbindung zw. Dissonanztheorie und Marketing her. Dazu werden zunächst relevante Marketing-Bereiche vorgestellt und wichtige Begriffe geklärt. Nach der Übertragung der Dissonanztheorie auf Kaufentscheidungen erfolgt die Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing. Im vierten Kapitel wird die konkrete Anwendung in den vorgestellten Marketing-Bereichen anhand des klassischen Marketing-Mixes erläutert. Dabei wird auf das Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Social- und Nonprofit-Marketing eingegangen. Gegen Ende der Arbeit erhält der Leser eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Die kritische Würdigung dieser und ein Ausblick über die Zukunft der Bedeutung der kognitiven Dissonanz im Marketing bilden den Abschluss der Arbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die kognitive Dissonanztheorie ein und formuliert die zentrale Fragestellung zur praktischen Anwendbarkeit im Marketing.
2 Theorie der kognitiven Dissonanz: Es werden die Grundlagen nach Festinger, die Ursachen für Dissonanz sowie deren Reduktionsmöglichkeiten erläutert und durch spätere Erweiterungen ergänzt.
3 Kognitive Dissonanz im Marketing: Die Dissonanztheorie wird auf Kaufentscheidungen übertragen und die Relevanz für verschiedene Marketingbereiche wird dargelegt.
4 Anwendung dissonanztheoretischer Erkenntnisse im klassischen Marketing-Mix: Es folgt die praktische Ableitung von Maßnahmen für Konsumgüter-, Dienstleistungs- sowie Social- und Nonprofit-Marketing unter Berücksichtigung der Instrumente des Marketing-Mixes.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Anwendbarkeit der Theorie im Marketing zusammen.
6 Kritische Würdigung und Ausblick: Es erfolgt eine kritische Reflexion zur Präzision der Theorie und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Kognitive Dissonanz, Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Dissonanzreduktion, Konsistenz, Marketing-Mix, Dienstleistungsmarketing, Social-Marketing, Nonprofit-Marketing, Informationssuche, Commitment, Werbeaussagen, Kundenbindung, Dissonanzstärke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die sozialpsychologische Theorie der kognitiven Dissonanz genutzt werden kann, um Marketingaktivitäten effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themenfelder umfassen die Dissonanztheorie, das Konsumentenverhalten, Strategien zur Dissonanzreduktion und die Anwendung im Marketing-Mix bei verschiedenen Güterarten.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Verfasserin?
Die Arbeit geht der Frage nach, wie Erkenntnisse aus der Theorie der kognitiven Dissonanz nutzenbringend im Marketing angewandt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die bestehende psychologische Theorien auf marketingbezogene Fragestellungen und konkrete Praxisbeispiele überträgt.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Übertragung auf Kaufentscheidungen und spezifische Handlungsempfehlungen für den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Kognitive Dissonanz, Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Dissonanzreduktion und Konsistenz bilden die Kernbegriffe.
Warum ist die Konsistenz von Werbeaussagen so entscheidend?
Eine hohe Diskrepanz zwischen Werbeaussagen und tatsächlich erlebten Produkteigenschaften löst beim Konsumenten starke Dissonanzen aus, was zu negativen Einstellungen oder Markenwechsel führen kann.
Welche Rolle spielt das Beschwerdemanagement bei der Dissonanzreduktion?
Ein aktives Beschwerdemanagement hilft, durch negative Kauferlebnisse entstandene Dissonanzen abzubauen und negative Mundpropaganda zu verhindern.
- Quote paper
- Judith Schnellinger (Author), 2013, Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Bedeutung für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309619
