Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Bedeutung für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1 Konzept der Dissonanztheorie nach Festinger (1957)
2.1.1 Grundlagen
2.1.2 Dissonanzentstehung
2.1.3 Stärke der Dissonanz
2.1.4 Dissonanzreduktion und -abbau
2.2 Erweiterungen und Reformulierungen der Theorie von Festinger
2.3 Zusammenfassung

3 Kognitive Dissonanz im Marketing
3.1 Relevante Marketingbereiche und Grundlagen
3.2 Kaufentscheidungen des Konsumenten mit Blick auf dissonanztheoretische Erkenntnisse
3.2.1 Dissonanzentstehung
3.2.2 Dissonanzstärke
3.2.3 Dissonanzreduktion
3.3 Ergebnisse und abgeleitete Handlungsempfehlungen

4 Anwendung dissonanztheoretischer Erkenntnisse im klassischen Marketing-Mix
4.1 Anwendung im Bereich des Konsumgütermarketing
4.1.1 Kommunikationspolitik
4.1.1.1 Konsistenz von Kommunikationsaussagen und erlebten Produkteigenschaften
4.1.1.2 Leitbilder und Meinungsführer
4.1.1.3 Imagewirkung
4.1.1.4 Bereitstellung von Informationen
4.1.1.5 Kommunikation in der Nachkaufphase
4.1.2 Produktpolitik
4.1.3 Preispolitik
4.1.4 Distributionspolitik
4.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Anwendung im Bereich des Dienstleistungsmarketings
4.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2 Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.3 Anwendung im Bereich des Social- und Nonprofit-Marketing
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produkt-, Preis und Distributionspolitik
4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Zusammenfassung

6 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse in der Kommunikationspolitik des Konsumgütermarketing und deren Ansatzpunkte zur Dissonanzreduktion bzw. –vermeidung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aus der Dissonanztheorie abgeleitete Strategien für die Marketing-Praxis im Vergleich

Abbildung 2: Überblick über Anwendungsmöglichkeiten der Dissonanztheorie in der Kommunikationspolitik für Dienstleistungen und ihre Bedeutung

Abbildung 3: Anwendungsmöglichkeiten Dissonanztheoretischer Erkenntnisse in der Kommunikationspolitik des Social- und Nonproft-Marketing

1 Einleitung

Wer wurde noch nicht von einem Kind gefragt, warum ein Raucher raucht, obwohl er doch weiß, dass es gefährlich ist? Darauf eine gute Antwort zu finden ist schwer. Eine mögliche Erklärung bietet die Theorie der kognitiven Dissonanz.¹ Demnach empfindet der Raucher sein widersprüchliches Verhalten als unangenehm und rechtfertigt es vor sich selbst, indem er z.B. die gesundheitsgefährdende Wirkung des Rauchens weniger ernst nimmt.² So erlöst er sich selbst aus der unangenehmen Situation.

Die vorgestellte Theorie gilt als eine der meistbeachtesten Theorien der Sozialpsychologie, so gab es 20 Jahre nach der Entstehung bereits über 800 Publikationen.³ Jedoch wurde schon 1979 angemerkt, dass trotz der Fülle an Studien er­staunlicherweise kaum auf die Anwendung im Marketing eingegangen wird.⁴ Dieser Eindruck hat sich beim Studium der aktuellen Literatur bestätigt. Oft wird die Relevanz für das Marketing betont, aber auf eine ausführliche Beschreibung der Anwendungsmöglichkeiten verzichtet. Diesen soll in der folgenden Arbeit nachgegangen werden. Die zentrale Fragestellung lautet daher: Wie können Erkenntnisse aus der Theorie der kognitiven Dissonanz im Marketing nutzenbringend angewandt werden?

Zur Beantwortung werden zuerst das ursprüngliche Konzept der Dissonanztheorie von Festinger und dessen Erweiterungen vorgestellt. Der darauffolgende Teil stellt die Verbindung zw. Dissonanztheorie und Marketing her. Dazu werden zunächst relevante Marketing-Bereiche vorgestellt und wichtige Begriffe geklärt. Nach der Übertragung der Dissonanz­theorie auf Kaufentscheidungen erfolgt die Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing. Im vierten Kapitel wird die konkrete Anwendung in den vorgestellten Marketing-Bereichen anhand des klassischen Marketing-Mixes erläutert. Dabei wird auf das Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Social- und Nonprofit-Marketing eingegangen. Gegen Ende der Arbeit erhält der Leser eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Die kritische Würdigung dieser und ein Ausblick über die Zukunft der Bedeutung der kognitiven Dissonanz im Marketing bilden den Abschluss der Arbeit.

2 Theorie der kognitiven Dissonanz

In diesem Kapitel wird zunächst das ursprüngliche Konzept der Dissonanztheorie nach Festinger vorgestellt. Anschließend wird auf wichtige Erweiterungen und Umformulierungen dessen, die auch im weiteren Verlauf Bedeutung haben, eingegangen. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte.

2.1 Konzept der Dissonanztheorie nach Festinger (1957)

Zur Erläuterung des anfänglichen Konzepts werden zuerst Grundlagen behandelt. Darauf aufbauend wird dargelegt, in welchen Situationen laut Festinger Dissonanzen entstehen. Danach wird erörtert, welche Faktoren die Dissonanzstärke beeinflussen und schließlich, wie Dissonanzen abgebaut bzw. reduziert werden.

2.1.1 Grundlagen

Im Folgenden soll das Konzept der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger, der als Gründer der Theorie gilt, dargestellt werden.⁵ Dabei handelt es sich um eine Theorie der Sozialpsychologie, genauer gesagt um eine Konsistenztheorie.⁶ Konsistenztheorien, zu denen ferner die Balance-Theorie von Heider, Kongruenztheorie von Osgood und Tannenbaum und die Konsistenztheorie von Rosenberg und Abelson zählen, vertreten die Annahme, dass Menschen nach Widerspruchsfreiheit, d.h. Konsistenz, streben.⁷ Deshalb versuchen Menschen auftauchende Widersprüche abzubauen.⁸

Festinger bezieht sich dabei auf die Widerspruchsfreiheit von Kognitionen inner­halb des kognitiven Systems einer Person.⁹ Kognition definiert er als „(…) irgend­eine Kenntnis, Meinung oder Überzeugung von der Umwelt, von sich selbst oder von dem eigenen Verhalten .“ ¹⁰. Die Gesamtheit dieser bildet das kognitive System.¹¹ Größtenteils bilden diese kognitiven Elemente die Wirklichkeit ab, trotzdem können sie objektiv betrachtet stark von der Realität abweichen. Denn entscheidend für das kognitive System einer Person ist deren individuelle Wahrnehmung der Wirklichkeit.¹² Z.B. besitzt Person A die Kognition „Der Handwerker ist sehr fleißig.“. Person B denkt über denselben Handwerker: „Der Handwerker ist träge.“. Objektiv betrachtet ist der Handwerker durchschnittlich engagiert. Die gleiche Realität wird unterschiedlich wahrgenommen. Deshalb differieren die Kognitionen.

Paare von kognitiven Elementen stehen in verschiedenen Beziehungen zueinander. Festinger unterscheidet zunächst zw. relevanten und irrelevanten Verbindungen. Letztere bestehen, wenn aus einem kognitiven Element nichts über ein anderes Element gefolgert werden kann.¹³ Ein Bsp. sind die Kognitionen „Australien ist der kleinste Kontinent.“ und „Morgen soll es regnen.“, die für eine Person keinen Bezug zueinander haben. Dagegen besteht eine relevante Verbindung, wenn aus Sicht des Individuums ein Zusammenhang zw. diesen besteht. Inner­halb der relevanten Beziehungen differenziert Festinger zw. konsonanten und dissonanten Verbindungen. Konsonanz besteht, wenn ein Element aus einem anderen folgt, d.h. die Kognitionen konsistent sind und widerspruchsfrei sind..¹⁴ Ein Bsp. dafür sind die Kognitionen „Ich mache gerne Sport.“ und „Ich gehe oft schwim­men.“.

Im Gegensatz dazu stehen zwei Kognitionen in einer dissonanten Beziehung, wenn das Gegenteil des einen Elements aus dem anderen folgt. Dissonant wären daher die Kognitionen „Ich achte auf gesunde Ernährung.“ und „Ich esse häufig Fast-Food.“. Für das Entstehen von Konsonanz oder Dissonanz ist die subjektive Logik einer Person entscheidend. Aus Sicht einer Person A kann eine Kognition aus einer anderen folgen, während diese Kognitionen für eine Person B im Widerspruch stehen und dissonant sind. Gründe hierfür sind z.B. der kulturelle Hintergrund, verschiedene soziale Schichten oder Erfahrungen.¹⁵

Das Bestehen von Dissonanzen wird von Personen als psychologisch unangenehm empfunden. Laut Festingers Hypothese wird daher versucht Dissonanzen zu reduzieren, um wieder Konsonanz innerhalb des kognitiven Systems herzustellen. Dissonanz stellt also einen motivierenden Faktor dar.¹⁶ Dies wurde jedoch oft in Frage gestellt.¹⁷ Nach Betrachtung der Gegenthesen wird gefolgert, dass Konsistenz nicht generell angestrebt wird.¹⁸ In den hier behandelten Si­tuationen ist dies jedoch zu erwarten und auch durch Studien nachgewiesen.

2.1.2 Dissonanzentstehung

Nun stellt sich die Frage, wann Dissonanzen entstehen. Laut Festinger kommen vier Situationen infrage: erstens nach Entscheidungen, zweitens aufgrund forcierter Einwilligung, drittens aufgrund externer Informationen und viertens bei sozialer Unterstützung.¹⁹ Begründet mit der besonderen Relevanz liegt der Schwerpunkt aller nachfolgenden Ausführungen auf entscheidungs­indu­zierten Dissonanzen.

Als Folge von Entscheidungen tritt gemäß Festinger beinahe immer kognitive Dissonanz ein. Denn i.d.R. gibt es für jede Entscheidungsalternative Pro und Contra-Argumente, d.h. Kognitionen, die konsonant und dissonant sind. Wenn sich eine Person entscheidet, nimmt sie die Nachteile der gewählten Alternative in Kauf und verzichtet gleichzeitig auf die Vorteile der abgewählten Alternative. D.h. die positiven Kognitionen über die ausgeschlagene und die negativen Kognitionen über die gewählte Alternative sind dissonant zum gezeigten Verhalten.²⁰

Dies soll an einem Bsp. verdeutlicht werden. Eine Person steht vor der Entscheidung eine Eigentumswohnung zu kaufen oder eine Mietwohnung zu beziehen. Für letztere spricht ihrer Meinung nach eine größere räumliche Flexibilität, aber gleichzeitig ist die gezahlte Miete unwiderruflich „verloren“. Vorteil der Eigentumswohnung ist, dass man z.B. bei Umbaufragen vom Vermieter nicht vom Vermieter abhängig ist. Jedoch besteht aus Sicht der Person die Gefahr von Wertverlusten. Entscheidet sich die Person für die Mietwohnung, sind die Nachteile der Mietwohnung „Ich muss Miete zahlen.“ und die Vorteile der Eigentumswohnung „Ich kann die Wohnung individuell umbauen.“ wider­sprüchlich zum gezeigten Verhalten und lösen Dissonanz aus.

Als weiteren Grund für Dissonanzen nennt Festinger die forcierte Einwilligung. Darunter versteht er die öffentliche Einwilligung einer Person, die im Gegensatz zu ihrer inneren Meinung steht. Diese wird durch äußeren Druck auf die Person, wie Belohnung oder das Androhen von Strafen, „erzwungen“. Z.B. mussten Testpersonen, im Rahmen eines Versuchs von Carlsmith und Festinger, eine langweilige Aufgabe erfüllen. Ihnen wurde Geld geboten, um den nächsten Teilnehmern die Aufgabe als spannend zu verkaufen. Durch die so erzeugte forcierte Einwilligung entstanden Dissonanzen. Denn die Kognition über das zu beobachtende Verhalten der Versuchsperson „Ich erzähle die Aufgabe war spannend.“ sind unvereinbar mit ihrer Kognition „Ich finde die Aufgabe langweilig.“²¹

Auch externe Informationen, die im Widerspruch zu den eigenen Kognitionen stehen, lösen Dissonanz aus.²² Hier sei wieder auf das Raucherbeispiel verwiesen. Erhält ein Raucher beim Lesen eines Plakats die Information „Rauchen verkürzt die Lebenszeit.“, steht diese im Gegensatz zu seinen möglichen Kog­nitionen „Ich rauche.“ und „Ich möchte lange leben.“. Der Raucher empfindet Dissonanz.

Ferner führt Festinger kognitive Dissonanz aufgrund von sozialer Unterstützung an. Eine Ursache ist, dass Personen unterschiedliche Meinungen inner­halb von Gruppen wahrnehmen.²³ Z.B. ist eine Person begeistert von einem Film, den aber mehrere Personen aus ihrem Freundeskreis als langweilig bezeichnen. Dies steht im Gegensatz zu der Kognition „Der Film ist sehenswert.“. Deshalb entsteht Dissonanz. Unter das Themengebiet soziale Unterstützung fasst Festinger auch „Massenphänomene“ bei denen aufgrund eines gewichtigen Ereignisses bei mehreren Personen die gleiche Dissonanz entsteht²⁴. Aufgrund der fehlenden Relevanz für den weiteren Verlauf wird dies jedoch nicht weiter erläutert.

2.1.3 Stärke der Dissonanz

Nachdem die Frage geklärt wurde, in welchen Situationen Dissonanzen entstehen, ist nun von Interesse, welche Faktoren die Stärke der Dissonanz beeinflussen, vor allem, da diese auch Auswirkung auf die Dissonanzreduktion hat.

Dazu werden alle relevanten Kognitionen zu einem kognitiven Element betrachtet und die dissonanten zu den konsonanten ins Verhältnis gesetzt. D.h. je größer die relative Anzahl der dissonanten Elemente umso stärker ist die Dissonanz.²⁵ Fallen z.B. einer Person zehn Pro-Argumente und zwei Contra-Argumente dafür ein, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren, ist die Dissonanz gering. Findet die Person aber fünf Gründe, warum sie lieber nicht mit dem Rad zur Arbeit fahren sollte, ist ihre Dissonanz deutlich stärker.

Aber nicht nur die Anzahl der dissonanten im Verhältnis zu den konsonanten Kognitionen ist bedeutend, sondern auch deren Gewichtung.²⁶ Sind die zwei Gegenargumente von besonderem Gewicht für die Person, ist ihre Dissonanz höher. Z.B. wenn aus Sicht einer Person die Bequemlichkeit des Autos gegen das Fahrrad spricht und die Person besonders bequem ist. Dies zeigt, dass die Dissonanzstärke in Abhängigkeit von Persönlichkeitsvariablen differiert.²⁷ Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Dissonanz­stärke das Verhältnis aller gewichteten dissonanten Elemente zu allen gewichteten konsonanten Elementen darstellt.²⁸

Festinger geht im weiteren Verlauf auf die Dissonanzstärke bei den oben beschriebenen Entstehungssituationen von Dissonanz ein.²⁹ Folgende Faktoren beeinflussen die Dissonanzstärke nach Entscheidungen: Wichtigkeit, relative Attraktivität der Alternativen und kognitive Überlappung.³⁰ Je bedeutender eine Entscheidung für eine Person, desto höher ist die Dissonanz.³¹ D.h. die Dissonanz bei der wichtigen Entscheidung zw. zwei Jobangeboten ist stärker, als bei der relativ unbedeutenden Wahl zw. zwei Fernsehsendungen. Ferner ist die Dissonanz umso höher, je attraktiver die abgewählten Alternativen sind. Denn wie bereits erläutert, muss eine Person bei einer Wahl auf die positiven Aspekte der nicht gewählten Alternative verzichten. Je vorteilhafter diese ist, desto mehr entgeht der Person, daher entsteht mehr Dissonanz.³² Der letzte betrachtete Aspekt ist die kognitive Überlappung, d.h. je ähnlicher sich Alternativen sind, desto weniger Dissonanz entsteht.³³ Denn dadurch ähneln sich auch Vor- und Nachteile der Alternativen,³⁴ d.h. egal wie man wählt, man erhält die gleichen Vorzüge. Ein Bsp. ist die Wahl zw. zwei Mietwägen, die sich nur in ihrer Farbe unterscheiden. Welchen man auch wählt, bis auf die Farbe erhält man dieselben Vorzüge und Nachteile.

Da die Faktoren der Dissonanzstärke bei forcierter Einwilligung für den weiteren Verlauf nur wenig bedeutend sind, werden sie nicht erläutert. Auf die Stärke der Dissonanz aufgrund externer Informationen geht Festinger nicht weiter ein.³⁵

Deshalb werden nun die Einflussgrößen im Rahmen von sozialer Unterstützung vorgestellt. Die Dissonanz ist größer je mehr Menschen aus der Umwelt einen anderen Standpunkt vertreten und je höheren Wert eine Person auf die Meinung dieser legt.³⁶ Wenn bspw. 80% einer Schulklasse einen bst. Rapper „cool“ finden, erzeugt dies starke Dissonanz bei den restlichen 20%, die anderer Meinung sind. Sind diese aber überzeugt, dass ihr Musikgeschmack nicht vergleichbar mit dem des Großteils der Klasse ist, ist die Dissonanz geringer. Zudem ist die Dissonanz geringer, je mehr konsonante Kognitionen sich auf die objektiv nachprüfbare Realität beziehen, d.h. je mehr Fakten und Daten bspw. die Meinung stützen.³⁷

2.1.4 Dissonanzreduktion und -abbau

Je höher die Dissonanz aufgrund der vorgestellten Faktoren ist, desto stärker ist der Antrieb die Dissonanz zu vermindern bzw. zu beseitigen um wieder in einen Zustand der Konsonanz zu gelangen.³⁸ Die verschiedenen Wege der Reduktion bzw. des Abbaus von Dissonanzen werden im folgenden Abschnitt vorgestellt.

Eine Art der Dissonanzminderung besteht darin, den Inhalt der Kognitionen zu verändern. Dazu kann die Bedeutung der Kognition herabgestuft werden.³⁹ Denn je unbedeutender dissonante Kognitionen für eine Person sind, desto schwächer ist die Dissonanz.⁴⁰ Ferner kann eine inhaltliche Änderung der Kognition durch Veränderung des Verhaltens oder der Umwelt vorgenommen werden.⁴¹ Ein weiterer Weg ist die Anzahl der Kognitionen zu ändern.⁴² D.h. konsonante Kognitionen werden dem kognitiven System hinzugefügt bzw. dissonante eliminiert.⁴³

Zur Verdeutlichung sollen die Möglichkeiten der Dissonanzreduktion anhand eines Bsp. gezeigt werden. Eine Person trinkt viel Kaffee. Ihr Hausarzt erklärt ihr, dass ein hoher Kaffeekonsum die Gesundheit gefährdet. Die Kognition A:„Ich trinke viel Kaffee.“ und B:„Kaffee trinken ist gesundheitsschädlich.“ sind dissonant.

Die so entstandene Dissonanz kann durch eine inhaltliche Änderung des kognitiven Systems vermindert werden, indem der Kaffeetrinker die Bedeutung der Aussage B herabstuft, d.h. die gesundheitsgefährdende Wirkung weniger ernst nimmt. Außerdem kann er sein Verhalten ändern und weniger Kaffee trinken. Die neue Kognition A ist dann: „Ich trinke manchmal Kaffee.“ und damit nicht dissonant zur Kognition B.

Die Anzahl der Kognitionen kann der Kaffeetrinker ändern, indem er weitere Vorteile des Kaffee Trinkens sucht, wie „Kaffee trinken entspannt mich.“ oder „Einige Studien zeigen, dass Kaffee trinken gesund ist.“. Auch könnte er die dissonante Kognition eliminieren, indem er einfach verdrängt, dass sein Hausarzt die gesundheitsgefährdende Wirkung von Kaffee erwähnt hat.

Dies überträgt Festinger nun auf die in Kapitel 2.1.2 der Arbeit beschriebenen Situationen.⁴⁴ Die Verringerung von Dissonanzen nach Entscheidungen kann auf drei Arten erfolgen: Ändern bzw. Revidieren der Entscheidung, Änderung der Attraktivität der Alternativen oder der Herstellung kognitiver Überlappung.⁴⁵

Auch eine Herabstufung der Wichtigkeit, welche die entscheidungsinduzierte Dissonanz beein­flusst, bietet sich als Reduktionsmöglichkeit an.⁴⁶ Dies wird aber nicht explizit als Möglichkeit von Festinger genannt.

Unter der Änderung bzw. Rücknahme der Entscheidung versteht Festinger, dass die Person sich selbst eingesteht, dass sie die falsche Wahl getroffen hat. Ferner kann sie sich selbst überzeugen, dass sie in Wirklichkeit nicht verantwortlich für die Entscheidung war, sondern durch andere Personen, wie den Vorgesetzten, dazu gebracht wurde.⁴⁷

Die Attraktivität der Alternativen ist ein bestimmender Faktor der Dissonanzstärke nach Entscheidungen. Deshalb besteht ein Ansatz der Dissonanzreduktion auch in der Aufwertung der ausgewählten Alternative oder der Abwertung der nicht gewählten Alternative.⁴⁸ Hat sich ein Absolvent bspw. für eines von mehreren Jobangeboten entschieden, kann er dessen Vorteile, wie hohe Bezahlung, Aufstiegschancen usw. positiver einschätzen. Zudem kann er sich neue Vorteile des Arbeitsplatzes oder Nachteile der nicht angenommenen Arbeitsplätze ausdenken.

Wie bereits erörtert ist die kognitive Dissonanz geringer, je größer die kognitive Überlappung der Alternativen ist, d.h. je mehr sich diese ähneln. Eine Möglichkeit die Dissonanz zu verringern besteht deshalb auch in der Herstellung oder Erfindung von kognitiver Überlappung.⁴⁹

Um die Dissonanz nach forcierter Einwilligung zu reduzieren, hat eine Person zwei Möglichkeiten. Einerseits kann sie die Bedeutung der Belohnung bzw. Bestrafung höherstufen, d.h. diese überbewerten. Ein anderer Weg ist ihre persönliche Meinung dem Standpunkt anzupassen, den sie öffentlich vertreten hat.⁵⁰

Dissonanzreduktion kann auch durch freiwillige Informationssuche geschehen.⁵¹ Dazu werden laut Festinger konsonante Kognitionen gesucht, dissonante Kognitionen aber werden gemieden, da sie die Dissonanz verstärken.⁵² Diese aktive Suche nach Informationen tritt auch in Folge entscheidungs­in­du­zierter Dissonanzen auf.⁵³ Festinger merkt jedoch an, dass diese Theorie nicht eindeutig durch Daten belegbar ist.⁵⁴ Dies hat sich auch in späterer Zeit nicht verändert und die These bleibt strittig.⁵⁵ Darauf wird im weiteren Verlauf der Arbeit eingegangen.

Zur Verminderung von Dissonanzen, die aufgrund von sozialer Unterstützung auftreten, stehen einer Person mehrere Wege zur Verfügung. Sie kann ihre Auffassung an den Standpunkt der anderen Personen anpassen. Eine Alternative wäre, die Meinung der Gruppe an die eigene Sichtweise anzugleichen, d.h. diese zu überreden. Außerdem können Vertreter anderer Meinungen herabgestuft werden. Z.B. können diese als unwissend oder nicht vergleichbar mit der eigenen Person eingestuft werden.⁵⁶

Auf welche Art und ob sich Kognitionen ändern lassen, wird u.a. durch ihren Änderungswiderstand, d.h. der Widerstandsfähigkeit einer Kognition ggü. einer Änderung, determiniert. Hohe Änderungswiderstände bestehen bspw., da eine Änderung schmerzhaft ist oder der Realität widerspricht. Laut Festinger ist die Gesamtheit der Änderungswiderstände der wichtigste Faktor bei der Änderung von Kognitionen. Zu beachten ist, dass eine Änderung einer Kognition im Rahmen der Dissonanz­reduktion auch Auswirkungen auf spätere relevante Handlungen hat.⁵⁷

2.2 Erweiterungen und Reformulierungen der Theorie von Festinger

Wie bereits erwähnt, fand die Dissonanztheorie große Beachtung⁵⁸ und wurde deshalb oft erweitert bzw. reformuliert. Im Folgenden werden die wichtigsten Arbeiten, die auch Ansatzpunkte für die Anwendung bieten, dargestellt.

Brehm und Cohen heben die Bedeutung von „Commitment“, also Selbstverpflichtung, und „Volition“, d.h. Freiwilligkeit der Entscheidung, hervor.⁵⁹ Demnach seien dies notwendige Voraussetzungen für das Entstehen von Dissonanz.⁶⁰ Die Bedeutung der Volition ist umstritten, da starke Dissonanzen auch entstehen können, wenn keine Freiwilligkeit vorliegt, wie bei der forcierten Einwilligung.⁶¹ Darum wird nicht weiter hierauf eingegangen. Die Definition von Commitment nach Brehm und Cohen ist sehr weitgefasst.⁶² Um den Begriff sinnvoll zu verwenden, wird deshalb im weiteren Verlauf das subjektiv empfundene Festgelegt sein aufgrund dreier Komponenten darunter verstanden: aufgrund sachlicher Zwänge, z.B. rechtliche Bindung an Mietvertrag, zweitens sozialer Bindungen oder drittens aufgrund einer Verpflichtung zu Meinungen, Werten und Normen ggü. der eigenen Person.⁶³

Jedoch wird durch Brehm und Wicklund 1976 wieder negiert, dass Commitment eine notwendige Bedingung für die Dissonanz­ent­stehung ist.⁶⁴

Vielbeachtet ist ferner die Reformulierung von Irle. Ziel ist eine Präzisierung des Konzepts von Festinger ohne eine Beschränkung des Anwendungsbereichs.⁶⁵ Irle führt eine dritte Kognition ein. Dabei handelt es sich um eine Hypothese, die einen Zusammenhang zw. zwei Kognitionen erklärt. Bspw. folgt aus der Kognition A: „Ich lebe gesund.“ die Kognition B:„Ich mache Sport.“. Die Annahme, dass aus A B folgt, ist die dritte Kognition. Wird eine aus dieser abgeleitete Erwartung nicht erfüllt wird, entsteht Dissonanz. Z.B. wenn die Kognition A: „Ich lebe gesund.“ und Non-B „Ich mache keinen Sport gleichzeitig auftreten.“. Die Dissonanzstärke ist nach Irle abhängig davon, wie überzeugt eine Person von dieser dritten Kognition, der Hypothese über den Zu­sammenhang zweier Kognitionen, ist. Je stärker dieser empfunden wird, umso höher ist der Anreiz die Dissonanz zu reduzieren. Die Diss­onanz­reduktion erfolgt nach dem Effizienzprinzip. Die Kognition mit den wenigsten relevanten Beziehungen zu anderen Kognitionen wird geändert.⁶⁶ Irle hebt die Trennung zw. Phasen vor und nach Entscheidungen, wie sie Festinger vornimmt, auf, da sich Menschen ständig zw. Entscheidungen befinden würden.⁶⁷

Neuere Ansätze betonen die Bedeutung des Selbst für die Entstehung von Dissonanz.⁶⁸ Bspw. entsteht gemäß Aronson Dissonanz, wenn das Handeln eines Individuums im Gegensatz zu seinem Selbstbild steht.⁶⁹ Dies ist zwar bereits implizit in Festingers Konzept enthalten, aber die Theorie kann Hinweise liefern, wann Dissonanzentstehung besonders zu erwarten ist. Ähnliche Einwände können gegen die Ansätze von Steele sowie Cooper und Worchel vorgebracht werden. Das „action-based model of dissonance“ von Harmon-Jones dagegen führt eine neue Idee ein.⁷⁰ Demnach behindern Dissonanzen effektives Handeln einer Person. Deshalb wird sie versuchen diese zu meiden bzw. zu verringern, um wieder effektiv handeln zu können.⁷¹ Das Selbstkonzept wird im Folgenden unter den Aspekt des Commitments ggü. der eigenen Person gefasst.⁷²

2.3 Zusammenfassung

Nun erfolgt eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für den Leser um einen Überblick zu generieren. Gemäß den Kontingenztheorien strebt jedes Individuum nach Konsistenz innerhalb seiner Kognitionen. Laut Festinger sind Kognitionen Wünsche, Einstellungen, Meinungen etc.. Diese können in irrelevanten oder relevanten Beziehungen zueinander stehen. Bei letzteren unterscheidet er zw. konsonanten und dissonanten Verbindungen. Solche Dissonanzen können nach Entscheidungen, aufgrund forcierter Einwilligung, aufgrund sozialer Unterstützung oder der freiwilligen bzw. unfreiwilligen Aufnahme von Informationen entstehen. Die Stärke der dabei entstehenden Dissonanz differiert in Abhängigkeit der Anzahl und Bedeutung der Kognitionen und situationsspezifischen Faktoren. Reduziert werden können Dissonanzen einerseits durch eine Änderung des Inhalts, d.h. einer Umbewertung der Wichtigkeit oder einer Uminterpretation der Kognition. Andererseits kann eine Verminderung durch Änderung der Anzahl der Kognitionen geschehen. Dazu können konsonante Elemente hinzugefügt werden und dissonante Elemente reduziert werden. Die Erweiterungen von Festingers Konzept geben Hinweise für die Anwendung, wie die Bedeutung von Commitment oder dem Selbstkonzept bei der Dissonanz­entste­hung.

3 Kognitive Dissonanz im Marketing

In diesem Abschnitt wird die Verbindung zw. kognitiver Dissonanz und Marketing hergestellt, um darauf aufbauend im vierten Teil der Arbeit auf konkrete Anwendungsfelder eingehen zu können. Zunächst werden die Marketingbereiche vorgestellt, die in der Arbeit näher beleuchtet werden. Danach erfolgt die Übertragung dissonanz­theoretischer Erkenntnisse auf die Kaufentscheidung.

3.1 Relevante Marketingbereiche und Grundlagen

Zuerst ist der Begriff des Marketing zu definieren: Marketing bzw. Absatz ist ein Prozess in einem wirtschaftlichen und sozialen Gefüge, bei dem Individuen und Gruppen durch Erzeugen, Anbieten und Tausch von Produkten und anderen werthaltigen Austauschobjekten ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen.⁷³

In der Literatur wird die kognitive Dissonanz vor allem im Marketing von Konsumgütern untersucht, weshalb sich die vorliegende Arbeit intensiv mit diesem Bereich beschäftigt. Zu den Konsumgütern zählen Verbrauchsgüter, die für den einmaligen Verbrauch bestimmt sind, wie Lebensmittel. Außerdem fallen darunter Gebrauchsgüter für eine mehrmalige Verwendung, wie Autos oder Kleidung. Diese sollen den persönlichen Bedarf von Konsumenten befriedigen.⁷⁴ Die Zielmärkte sind eine große Masse anonymer Haushalte oder Einzelpersonen.⁷⁵

Daneben wird auch auf Dienstleistungsmarketing eingegangen. Interessant ist dieser Bereich u.a. wg. seiner Verbindung zum Konsumgütermarketing. Denn beinahe jede Sachleistung wird durch eine Dienstleistung, wie Beratung, abgesetzt.⁷⁶ Unter Dienstleistungen versteht man immaterielle Tätigkeiten oder Leistungen, die anderen Personen angeboten werden und keinen direkten Besitz oder Eigentumswechsel bewirken.⁷⁷ Typische Dienstleister sind Banken oder Hotels.⁷⁸

Auch im Nonprofit - und Socialmarketing können dissonanztheoretische Erkennt­nisse Nutzen generieren.⁷⁹ Nonprofit-Marketing bezieht sich auf Organisationen bei denen Gewinnerzielung nicht angestrebt wird oder nachrangig ist. Trotzdem werden Leistungen, z.B. Beratungsdienste, für Gegenleistungen, wie Geld, angeboten.⁸⁰ Darunter fallen u.a. Wohltätigkeitsverbände, Museen oder Behörden. Auch im Social-Marketing ist der Gewinnerzielungsgedanke nachrangig.⁸¹ Stattdessen soll die Meinung der Zielgruppen über Ideen oder Praktiken positiv beeinflusst werden, es handelt sich also um „Marketing für Ideen“. Inhalt sind die Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen, die eine Änderung von Einstellungen und damit eine Verhaltensänderung bewirken.⁸²

Anhand dieser Bereiche wird versucht, dem Leser einen Überblick über praktische Anwendungen im Zusammenhang mit der Dissonanztheorie zu geben. Auf eine Darstellung weiterer Marketingbereiche wird verzichtet. Begründet wird dies haupt­sächlich mit fehlender Relevanz und/ oder fehlender Beachtung in der Literatur.

Die Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten erfolgt zum besseren Verständnis anhand des Marketing-Mixes. Durch diesen wird festgelegt, mit welchen Instrumenten Marketing-Ziele erreicht werden sollen.⁸³ Die klassischen Bestandteile sind: Preis-, Produkt, - Distributions- und Kommunikationspolitik.⁸⁴ Teilweise wird der Marketing-Mix auf über 30 Elemente erweitert.⁸⁵ Da dies den Umfang dieser Arbeit übertreffen würde, werden nur die genannten Bereiche untersucht.

Die Literatur zur Dissonanztheorie beschäftigt sich dabei vor allem mit der Kommunikationspolitik. Kommunikation beschreibt in diesem Zusammenhang das Senden von codierten Informationen, die eine Wirkung beim Empfänger erzielen sollen. Unter Kommunikationspolitik fallen daher die Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation. Dadurch sollen Kommunikationsziele erreicht werden, die der Realisation der Unternehmensziele dienen.⁸⁶ Falls nicht anders angegeben, beziehen sich die Ausführungen der vorliegenden Arbeit auf die externe Kommunikation.

Die Produktpolitik befasst sich mit der Ausgestaltung der von einer Organisation angebotenen Leistungen. Ein Produkt ist hier als Bündel technisch-funktionaler Ei­gen­schaften, das dem Nachfrager Nutzen generiert, zu verstehen.⁸⁷

Preispolitik beschäftigt sich mit Vereinbarungen über das Entgelt der Leistungen, die Ausgestaltung von Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen und Rabatten sowie der Preisstrategie am Markt.⁸⁸

Dagegen umfasst die Distributionspolitik alle Handlungen, die sich auf die Verteilung der Leistungen einer Organisation an den Endkäufer beziehen.⁸⁹ In der vorliegenden Arbeit wird dazu auch der persönliche Verkauf gezählt, da er trotz seiner Kommunikationsfunktion technisch zur Vertriebsabwicklung gehört.⁹⁰

[...]

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¹ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 16.

² Vgl. Kassarjian, Harold/ Cohen, Joel, 1965; S. 62f, Raffée, Hans et al., 1973, S. 14.

³ Vgl. Frey, Dieter, 1978, S. 243; Möntmann, Volker/ Irle, Eva, 2012, S. 366.

⁴ Vgl. Nolte, Hartmut, 1976, S.654.

⁵ Vgl. Raab, Gerhard et al., 2010, S. 42.

⁶ Vgl. Frey, Dieter, 1978, S. 243.

⁷ Vgl. Mayer, Hans/ Illmann, Tanja, 2000, S. 201.

⁸ Vgl. Raab, Gerhard et al., 2010, S. 42.

⁹ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 17.

¹⁰ A.a.O., S. 17.

¹¹ Vgl. a.a.O., S. 22-28; Raab, Gerhard et al. 2010, S. 42.

¹² Vgl. a.a.O., S. 24.

¹³ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 24f.

¹⁴ Vgl. a.a.O., S. 25ff.

¹⁵ Vgl. a.a.O., S. 24, 26ff.

¹⁶ Vgl. a.a.O., S. 16.

¹⁷ Vgl. Schenk, Michael, 2007, S. 170; Raffée, Hans et al., 1972, S. 43-45.

¹⁸ Vgl. Raffée, Hans et al., 1972, S. 47.

¹⁹ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 254.

²⁰ Vgl. a.a.O., S .45, 47.

²¹ Vgl. Festinger, Leon/ Carlsmith, James, 1959, S. 205ff.

²² Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 254.

²³ Vgl. a.a.O., S. 177.

²⁴ Vgl. a.a.O., S. 228.

²⁵ Vgl. a.a.O., S. 29f.

²⁶ Vgl. a.a.O., S. 29f.

²⁷ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 28.

²⁸ Vgl. a.a.O., S. 29f.

²⁹ Vgl. a.a.O., S. 47-52, 95-99, 178-181.

³⁰ Vgl. a.a.O., S. 47-52.

³¹ Vgl. a.a.O., S. 47.

³² Vgl. a.a.O., S. 46ff.

³³ Vgl. a.a.O., S. 50.

³⁴ Vgl. a.a.O., S. 50f.

³⁵ Vgl. a.a.O., S. 255.

³⁶ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 179.

³⁷ Vgl. a.a.O., S. 178.

³⁸ Vgl. a.a.O., 2012, S. 30.

³⁹ Vgl. Raffée, Hans et al., 1973, S.15.

⁴⁰ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 29.

⁴¹ Vgl. a.a.O., 2012, S. 31f.

⁴² Vgl. a.a.O., 2012, S. 33; Raffée, Hans et al., 1973, S. 15.

⁴³ Vgl. a.a.O., 2012, S. 33f; Frey, Dieter, 1978, S. 245.

⁴⁴ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 256f.

⁴⁵ Vgl. a.a.O., S. 52.

⁴⁶ Vgl. a.a.O., S. 47.

⁴⁷ Vgl. a.a.O., S. 53.

⁴⁸ Vgl. a.a.O., S. 54f.

⁴⁹ Vgl. a.a.O., S. 55.

⁵⁰ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 100f.

⁵¹ Vgl. a.a.O., S. 129.

⁵² Vgl. a.a.O., S. 130-133.

⁵³ Vgl. a.a.O., S. 89.

⁵⁴ Vgl. a.a.O., S. 175.

⁵⁵ Vgl. Schenk, Michael, 2007, S. 155-164.

⁵⁶ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 181f.

⁵⁷ Vgl. a.a.O., S. 89.

⁵⁸ Vgl. Frey, Dieter, 1978, S. 243.

⁵⁹ Vgl. Brehm, Jack/ Cohen, Arthur, 1962; S. 313; Frey, Dieter, 1978, S.246.

⁶⁰ Vgl. a.a.O., S. 313.

⁶¹ Vgl. Festinger, Leon, 2012, S. 90f; Schuchard-Ficher, Christiane, 1979, S: 26.

⁶² Vgl. Brehm, Jack/ Cohen, Arthur, 1962, S. 7; Raffée, Hans et al., 1973, S. 30.

⁶³ Vgl. Raffée, Hans et al., 1973, S.32.

⁶⁴ Vgl. Wicklund, Robert/ Brehm, Jack, 1976, S.132.

⁶⁵ Vgl. Beckmann, Jürgen, 1984, S. 27.

⁶⁶ Vgl. Irle, Martin/ Möntmann, Volker, 2012, S. 299-302.

⁶⁷ Vgl. a.a.O., S.291.

⁶⁸ Vgl. Harmon-Jones, Eddie, 2003, S.122.

⁶⁹ Vgl. Aronson, 1968, Aronson 1999 zitiert nach Harmon-Jones, Eddie/ Harmon-Jones, Cindy, 2003, S. 9.

⁷⁰ Vgl. Raab, Gerhard et al., 2010, S. 57f.

⁷¹ Vgl. Harmon-Jones, Eddie, 2003, S. 138f.

⁷² Vgl. Raffée, Hans et al., 1973, S. 32.

⁷³ Vgl. Kotler, Philip et al., 2007, S. 18.

⁷⁴ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 24f.

⁷⁵ Vgl. Busch, Rainer et al., 2001, S. 17.

⁷⁶ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 28.

⁷⁷ Vgl. Kotler, Philip et al., Friedhelm, 2007, S. 547.

⁷⁸ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 28.

⁷⁹ Vgl. Frey, Dieter, 1981, S. 284f, Cooper, Katrin, 1994, S. 70f.

⁸⁰ Vgl. Busch, Rainer et al., 2001, S. 22.

⁸¹ Vgl. Kotler, Philip, 1978, S. 281.

⁸² Vgl. Busch, Rainer et al., 2001, S. 22f, Kotler, Philip, 1978, S. 281.

⁸³ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 22.

⁸⁴ Vgl. Busch, Rainer et al., 2001, S. 29

⁸⁵ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 22.

⁸⁶ Vgl. a.a.O., 2012, S. 606.

⁸⁷ Vgl. a.a.O., 2012, S. 385, 387.

⁸⁸ Vgl. Meffert, Heribert et al., 2012, S. 466.

⁸⁹ Vgl. Busch, Rainer et al., 2001, S. 286.

⁹⁰ Vgl. Nolte, Hartmut, 1976, S. 671.