Täglich werden Millionen von Markenartikel gekauft. Die Markenartikelumsätze wachsen von Jahr zu Jahr. Nicht nur die Zahl der Markenartikel nimmt zu, sondern auch die Zahl der Branchen, in deren Angebot Markenartikel eine Rolle spielen. Die Welt des Markenartikels ist in ständiger Bewegung. Das Angebot wird immer reichhaltiger und immer weniger überschaubar. In vielen Geschäften werden neben Markenartikeln in wachsendem Maße auch Handelsmarken verkauft. Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichem Erfolg. Derzeit ist der „Erfolgsfaktor Marke“ in aller Munde. So werden an der Börse selbst in schwierigen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Auf der anderen Seite wurden im deutschen Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Handelsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Alt eingeführte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen Investitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor wirtschaftlichem Misserfolg bzw. einer „plötzlichen“ Insolvenz.
Deshalb wird es immer wichtiger den Wert einer erfolgreich etablierten Marke zu erhalten. Anhand des Zitats „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört gut zu sein“ von Philipp Rosenthal . In der folgenden Arbeit möchte ich zunächst den Markenbegriff erläutern und die einzelnen Markentypen wie z.B. Handelsmarken, Gattungsmarken etc. kurz charakterisieren. Danach soll anhand ausgewählter Beispiele erklärt werden, wie der Wert einer Marke erhalten werden kann bzw. welche negative Folgen auftreten können, wenn keine Bemühungen bezüglich der Werterhaltung von Marken angestrengt werden. Am Ende der Arbeit soll explizit erklärt werden, wie Marketingstrategien im Hinblick auf die Werterhaltung von Marken aussehen können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen
- 2.1 Definition des Markenbegriffs
- 2.2 Klassifizierung von Marken
- 2.2.1 Einzelmarkenstrategie
- 2.2.2 Mehrmarkenstrategie
- 2.2.3 Markenfamilienstrategie
- 2.2.4 Dachmarkenstrategie
- 2.2.5 Markentransfer
- 2.2.6 Zweitmarkenstrategie
- 2.2.7 Herstellermarke
- 2.2.8 Handelsmarke
- 2.3 Der Begriff des Markenwerts
- 3 Ausgewählte Beispiele an Marketing-Instrumenten für die Werterhaltung von Marken
- 3.1 Werbung
- 3.2 Public Relation
- 3.3 Kommunikationspolitsche Sonderformen
- 3.3.1 Sponsoring
- 3.3.2 Testimonialwerbung
- 3.4 Markenschutz
- 4 Ausgewählte Beispiele von Gefahrenquellen für die Werterhaltung von Marken
- 4.1 Piraterie
- 4.1.1 Markenpiraterie
- 4.1.2 Produktpiraterie
- 4.1.3 Counterfeiting
- 4.2 Verletzung des Markenschutzes
- 4.2.1 Kronenthaler Bier
- 4.2.2 Coca-Cola-Zeichen
- 4.3 Der Coca-Cola Lebensmittelskandal in Belgien
- 4.3.1 Darstellung der Sachlage
- 4.3.2 Auswirkungen des Skandals auf die Marke Coca-Cola
- 4.1 Piraterie
- 5 Die Erhöhung des Markenwertes am Beispiel der Marke Schwartau
- 5.1 Die Ausgangssituation
- 5.2 Alternative Marketingstrategien
- 5.2.1 Die Intensivierung von Werbe- und Distributionsanstrengungen
- 5.2.2 Die Entwicklung neuer Produkte
- 5.2.3 Die Heterogenisierung des Produktangebots gegenüber Wettbewerbern
- 5.3 Möglichkeiten der empirischen Messung
- 5.3.1 Die Messung des Markenwerts auf Basis einer Conjoint-Analyse
- 5.4 Ergebnisse
- 5.4.1 Der durchschnittliche Nutzen der Produkteigenschaften
- 5.4.2 Der Markenwert
- 5.5 Zusammenfassung
- 6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Markenwertes und Strategien zu dessen Erhaltung. Es werden verschiedene Markentypen und Marketinginstrumente analysiert, sowie Gefahrenquellen für den Markenwert beleuchtet. Anhand von Beispielen wird die praktische Umsetzung von Marketingstrategien zur Werterhaltung veranschaulicht.
- Definition und Klassifizierung von Marken
- Instrumente zur Werterhaltung von Marken
- Gefahrenquellen für den Markenwert
- Marketingstrategien zur Markenwerterhöhung
- Empirische Messung des Markenwertes
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt die wachsende Bedeutung von Markenartikeln und den zunehmenden Wettbewerb im Markt. Sie hebt die Notwendigkeit der Werterhaltung von Marken hervor und benennt die zentrale Fragestellung der Arbeit: Wie kann der Wert einer etablierten Marke erhalten werden? Das Zitat von Philipp Rosenthal unterstreicht die Notwendigkeit kontinuierlicher Verbesserung.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit. Es definiert den Markenbegriff anhand verschiedener Definitionen aus der Marketingliteratur, sowohl aus wirtschaftlicher als auch juristischer Perspektive. Es werden unterschiedliche Markentypen klassifiziert, wie Einzelmarken-, Mehrmarken- und Dachmarkenstrategien, um das Verständnis für die Vielfältigkeit von Marken zu vertiefen. Die enge Verbindung zwischen Produkt und Marke wird hervorgehoben und die Schwierigkeit, diese beiden Aspekte voneinander zu trennen, wird betont. Schliesslich werden die wesentlichen Kriterien eines Markenartikels aus Verbrauchersicht erläutert, basierend auf empirischen Untersuchungen.
3 Ausgewählte Beispiele an Marketing-Instrumenten für die Werterhaltung von Marken: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Marketing-Instrumente, die zur Erhaltung des Markenwertes beitragen. Es werden Werbung, Public Relations und spezielle Kommunikationsformen wie Sponsoring und Testimonialwerbung detailliert beschrieben und ihre Bedeutung für die Markenpflege herausgestellt. Zusätzlich wird der Markenschutz als essentieller Aspekt der Werterhaltung von Marken thematisiert.
4 Ausgewählte Beispiele von Gefahrenquellen für die Werterhaltung von Marken: Dieses Kapitel fokussiert auf die Gefahren, die den Markenwert gefährden können. Es werden verschiedene Formen von Markenpiraterie, die Verletzung des Markenschutzes und deren Auswirkungen, anhand von Beispielen wie dem Coca-Cola Lebensmittelskandal in Belgien, detailliert analysiert. Die Folgen von solchen Ereignissen für den Markenwert werden intensiv beleuchtet. Der Abschnitt verdeutlicht die Notwendigkeit proaktiver Strategien zum Schutz und zur Erhaltung des Markenwertes.
5 Die Erhöhung des Markenwertes am Beispiel der Marke Schwartau: Dieses Kapitel analysiert die Erhöhung des Markenwertes anhand des Beispiels der Marke Schwartau. Es beschreibt die Ausgangssituation, verschiedene alternative Marketingstrategien (wie Intensivierung von Werbe- und Distributionsanstrengungen, Entwicklung neuer Produkte und Heterogenisierung des Produktangebots), und Möglichkeiten der empirischen Messung des Markenwerts mittels Conjoint-Analyse. Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert, sowohl bezüglich des durchschnittlichen Nutzens der Produkteigenschaften als auch des Markenwerts selbst.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenartikel, Markenstrategie, Marketinginstrumente, Werterhaltung, Markenpiraterie, Markenschutz, Markenkommunikation, Conjoint-Analyse, Handelsmarken, Herstellermarken.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Markenwert und Strategien zu dessen Erhaltung
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument ist eine umfassende Übersicht über das Thema Markenwert und Strategien zu dessen Erhaltung. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und ein Glossar der Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Definition und Klassifizierung von Marken, der Analyse von Marketinginstrumenten zur Werterhaltung, der Betrachtung von Gefahrenquellen für den Markenwert und der empirischen Messung des Markenwertes anhand eines Fallbeispiels (Schwartau).
Welche Markenstrategien werden behandelt?
Das Dokument behandelt verschiedene Markenstrategien, darunter Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransfer, Zweitmarkenstrategie, Herstellermarken und Handelsmarken. Diese werden im Kapitel 2 detailliert klassifiziert und erläutert.
Welche Marketinginstrumente zur Werterhaltung werden beschrieben?
Kapitel 3 beschreibt verschiedene Marketinginstrumente, die zur Erhaltung des Markenwertes beitragen. Dazu gehören Werbung, Public Relations, Sponsoring und Testimonialwerbung. Der Markenschutz wird als essentieller Aspekt der Werterhaltung ebenfalls behandelt.
Welche Gefahrenquellen für den Markenwert werden angesprochen?
Kapitel 4 beleuchtet Gefahrenquellen für den Markenwert, wie Markenpiraterie (Markenpiraterie, Produktpiraterie, Counterfeiting), Verletzungen des Markenschutzes (am Beispiel Kronenthaler Bier und Coca-Cola) und negative Ereignisse wie der Coca-Cola Lebensmittelskandal in Belgien. Die Auswirkungen dieser Ereignisse auf den Markenwert werden analysiert.
Wie wird der Markenwert empirisch gemessen?
Kapitel 5 zeigt am Beispiel der Marke Schwartau, wie der Markenwert empirisch gemessen werden kann. Hierbei wird die Conjoint-Analyse als Methode zur Ermittlung des Markenwerts vorgestellt und die Ergebnisse der Analyse präsentiert.
Welche Fallbeispiele werden verwendet?
Das Dokument verwendet mehrere Fallbeispiele, darunter der Coca-Cola Lebensmittelskandal in Belgien und eine detaillierte Analyse der Marke Schwartau zur Veranschaulichung der Markenwert-Erhöhung und der Anwendung von Marketingstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe werden im Dokument behandelt?
Schlüsselbegriffe umfassen Markenwert, Markenartikel, Markenstrategie, Marketinginstrumente, Werterhaltung, Markenpiraterie, Markenschutz, Markenkommunikation, Conjoint-Analyse, Handelsmarken und Herstellermarken.
Welche Zielsetzung verfolgt das Dokument?
Das Dokument untersucht die Bedeutung des Markenwertes und Strategien zu dessen Erhaltung. Es analysiert verschiedene Markentypen und Marketinginstrumente und beleuchtet Gefahrenquellen für den Markenwert. Anhand von Beispielen wird die praktische Umsetzung von Marketingstrategien zur Werterhaltung veranschaulicht.
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- Verena Schnürle, geb. Herkert (Author), 2003, Werterhaltung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30984
