Täglich werden Millionen von Markenartikel gekauft. Die Markenartikelumsätze wachsen von Jahr zu Jahr. Nicht nur die Zahl der Markenartikel nimmt zu, sondern auch die Zahl der Branchen, in deren Angebot Markenartikel eine Rolle spielen. Die Welt des Markenartikels ist in ständiger Bewegung. Das Angebot wird immer reichhaltiger und immer weniger überschaubar. In vielen Geschäften werden neben Markenartikeln in wachsendem Maße auch Handelsmarken verkauft. Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichem Erfolg. Derzeit ist der „Erfolgsfaktor Marke“ in aller Munde. So werden an der Börse selbst in schwierigen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Auf der anderen Seite wurden im deutschen Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Handelsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Alt eingeführte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen Investitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor wirtschaftlichem Misserfolg bzw. einer „plötzlichen“ Insolvenz.
Deshalb wird es immer wichtiger den Wert einer erfolgreich etablierten Marke zu erhalten. Anhand des Zitats „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört gut zu sein“ von Philipp Rosenthal . In der folgenden Arbeit möchte ich zunächst den Markenbegriff erläutern und die einzelnen Markentypen wie z.B. Handelsmarken, Gattungsmarken etc. kurz charakterisieren. Danach soll anhand ausgewählter Beispiele erklärt werden, wie der Wert einer Marke erhalten werden kann bzw. welche negative Folgen auftreten können, wenn keine Bemühungen bezüglich der Werterhaltung von Marken angestrengt werden. Am Ende der Arbeit soll explizit erklärt werden, wie Marketingstrategien im Hinblick auf die Werterhaltung von Marken aussehen können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS
2.2 KLASSIFIZIERUNG VON MARKEN
2.2.1 Einzelmarkenstrategie
2.2.2 Mehrmarkenstrategie
2.2.3 Markenfamilienstrategie
2.2.4 Dachmarkenstrategie
2.2.5 Markentransfer
2.2.6 Zweitmarkenstrategie
2.2.7 Herstellermarke
2.2.8 Handelsmarke
2.3 DER BEGRIFF DES MARKENWERTS
3 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE AN MARKETING-INSTRUMENTEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN
3.1 WERBUNG
3.2 PUBLIC RELATION
3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE SONDERFORMEN
3.3.1 Sponsoring
3.3.2 Testimonialwerbung
3.4 MARKENSCHUTZ
4 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE VON GEFAHRENQUELLEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN
4.1 PIRATERIE
4.1.1 Markenpiraterie
4.1.2 Produktpiraterie
4.1.3 Counterfeiting
4.2 VERLETZUNG DES MARKENSCHUTZ
4.2.1 Kronenthaler Bier
4.2.2 Coca-Cola –Zeichen
4.3 DER COCA-COLA LEBENSMITTELSKANDAL IN BELGIEN
4.3.1 Darstellung der Sachlage
4.3.2 Auswirkungen des Skandals auf die Marke Coca-Cola
5 DIE ERHÖHUNG DES MARKENWERTES AM BEISPIEL DER MARKE SCHWARTAU
5.1 DIE AUSGANGSSITUATION
5.2 ALTERNATIVE MARKETINGSTRATEGIEN
5.2.1 Die Intensivierung von Werbe- und Distributionsanstrengungen
5.2.2 Die Entwicklung neuer Produkte
5.2.3 Die Heterogenisierung des Produktangebots gegenüber Wettbewerbern
5.3 MÖGLICHKEITEN DER EMPIRISCHEN MESSUNG
5.3.1 Die Messung des Markenwerts auf Basis einer Conjoint – Analyse
5.4 ERGEBNISSE
5.4.1 Der durchschnittliche Nutzen der Produkteigenschaften
5.4.2 Der Markenwert
5.5 ZUSAMMENFASSUNG
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der Werterhaltung etablierter Marken zu untersuchen und geeignete Marketingstrategien aufzuzeigen, um den Markenwert langfristig zu sichern und vor negativen Einflüssen zu schützen.
- Grundlagen der Markenbildung und Klassifizierung von Markentypen
- Analyse von Marketing-Instrumenten zur aktiven Werterhaltung
- Untersuchung von Gefahrenquellen wie Produktpiraterie und Skandalen
- Praxisbeispiel der Werterhöhung am Fallbeispiel der Marke Schwartau
- Methodische Messung des Markenwerts mittels Conjoint-Analyse
Auszug aus dem Buch
Die Heterogenisierung des Produktangebots gegenüber Wettbewerbern
Blindtests haben gezeigt, dass Konfitüren nur begrenzt differenzierbar sind. Möglich wäre jedoch eine Profilierung des Angebots zu erreichen, indem Herkunfts- und Qualitätszeichen in Ergänzung zur Marke genutzt werden.
Hierbei ergibt sich folgende Problematik:
1. Auswahl eines Zeichens, das nicht im Konflikt mit dem Markenimage steht,
2. Kalkulation der Kosten der Zeichenverwendung sowie
3. Kalkulation potentieller Erlösbeiträge des Zeichens.
Zunächst wird für verschiedene Varianten von Herkunft- und Qualitätszeichen analysiert, ob diese für Konfitüren positive Nutzenbeiträge aus Sicht des Konsumenten vermitteln können. Von Bedeutung ist dabei die Frage, ob es zwischen einem Zeichen und der Marke Schwartau zu negativen Wechselwirkungen kommt. Eine solche kann z.B. auftreten, wenn die Qualitätsassoziation des Herkunfts- oder Gütezeichens unter dem Standard der Marke Schwartau liegt. Die Folge wäre eine Schädigung oder Verwässerung des aufgebauten Markenimage und damit die Beeinträchtigung des Werts der Marke Schwartau. Es besteht die Gefahr, dass der über Jahre hinweg mit erheblichem Aufwand aufgebaute Markenwert von Schwartau durch die Verwendung eines Qualitätszeichens vermindert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Hinführung zur Bedeutung von Markenartikeln und Problemstellung der Werterhaltung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld.
2 GRUNDLAGEN: Definition des Markenbegriffs, Klassifizierung verschiedener Markenstrategien sowie Erläuterung des Konzepts Markenwert.
3 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE AN MARKETING-INSTRUMENTEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN: Vorstellung von Instrumenten der Kommunikationspolitik, wie Werbung, Public Relations und Sponsoring, zur Sicherung des Markenwerts.
4 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE VON GEFAHRENQUELLEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN: Untersuchung externer Risiken wie Marken- und Produktpiraterie sowie die Analyse von Auswirkungen spezifischer Krisenereignisse am Beispiel Coca-Cola.
5 DIE ERHÖHUNG DES MARKENWERTES AM BEISPIEL DER MARKE SCHWARTAU: Anwendung von Marketingstrategien und empirische Messung der Auswirkungen von Qualitätszeichen auf den Markenwert mittels Conjoint-Analyse.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz der Markenwerterhaltung und Notwendigkeit eines proaktiven Krisenmanagements zur Sicherung des Humankapitals.
Schlüsselwörter
Markenwert, Marketingstrategie, Werterhaltung, Markenführung, Markenimage, Produktpiraterie, Conjoint-Analyse, Qualitätszeichen, Krisenmanagement, Konsumentenverhalten, Handelsmarke, Brand Equity, Markenpersönlichkeit, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wichtigkeit und den Herausforderungen der Werterhaltung etablierter Marken in der heutigen Wirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Markenwerts, Instrumente zur Kommunikation, Risiken durch Markenverletzungen sowie Strategien zur empirischen Bewertung von Markenmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen den Wert ihrer Marken durch gezielte Marketingstrategien bewahren oder sogar steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Im praktischen Teil wird die Conjoint-Analyse eingesetzt, um Konsumentenpräferenzen und den monetären Markenwert messbar zu machen.
Was wird im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Darstellung von Marketing-Instrumenten, eine Analyse von Gefahrenquellen durch Krisen und Piraterie sowie eine Fallstudie zu den Schwartauer Werken.
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Markenwert, Werterhaltung, Marketingstrategie, Krisenmanagement und Markenimage.
Wie wirkte sich der Skandal konkret auf die Marke Coca-Cola aus?
Die Arbeit zeigt, dass trotz negativer Medienberichterstattung und fallender Aktienkurse kurzfristig kein gravierender langfristiger Absatzeinbruch in Deutschland zu verzeichnen war, verdeutlicht jedoch die Gefahr der Rufschädigung.
Welche Erkenntnisse lieferte das Fallbeispiel Schwartau?
Das Fallbeispiel belegte, dass ergänzende Qualitätszeichen sinnvoll zur Markenprofilierung genutzt werden können, sofern sie nicht mit dem bestehenden Markenimage kollidieren.
- Quote paper
- Verena Schnürle, geb. Herkert (Author), 2003, Werterhaltung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30984
