Nicht nur die Nationalmannschaften kämpfen bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien um Siege und Titel, auch Wirtschaftsunternehmen tragen ihren Konkurrenzkampf in den brasilianischen Stadien und rund um die Fußball-Weltmeisterschaft aus. Denn Fußballweltmeisterschaften, die populärsten Sport-Events der Welt, stellen die bestmögliche Kommunikationsplattform für Unternehmen dar, um ihre Produkte zu bewerben und um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Offiziell besitzen jedoch nur sechs Konzerne, die FIFA-WM Partner, die Lizenz mit dem FIFA-Logo und dem WM-Pokal zu werben. Darüber hinaus erhalten diese die Garantie, dass keiner ihrer direkten Konkurrenten mit der Fußball-Weltmeisterschaft werben darf. Jedoch stehen die Konkurrenten trotzdem nicht im Abseits, sondern mitten auf dem Spielfeld. Denn für Unternehmen, welche die stetig steigenden Sponsoringgebühren nicht zahlen wollen und teilweise auch nicht können, hat sich eine neue Werbestrategie herausgebildet – das Phänomen Ambush Marketing.
Ambush Marketing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch eine intelligente Vor-gehensweise in Verbindung mit einem sportlichen Großereignis zu bringen, um sich so einen Teil der Zuschaueraufmerksamkeit zu sichern und dadurch vom Event zu profitieren, ohne selbst immense Kosten, wie ein offizieller Sponsor sie hat, zu tragen. So stellt Ambush Marketing eine günstige Alternative zum Sport-Sponsoring dar. Des Weiteren nimmt es inzwischen weiter an Bedeutung und Professionalität zu, so dass immer mehr Unternehmen als Ambusher von großen Sportveranstaltungen einen Nutzen abschöpfen wollen (vgl. Nufer, 2010, S.31).
Dieses Phänomen ist ein kontrovers diskutiertes Thema, wozu die Literatur bisher kei-nen festen Standpunkt bezieht. Manche, vor allem Veranstalter und Vermarkter, sehen darin eine Bedrohung für die Vermarktung ihres Produktes und bewerten Ambush Marketing als trügerisch und unmoralisch. Andere, vor allem die Ambusher selbst, sind der Meinung, dass ihre Werbestrategie ein legales und durchaus innovatives Mittel ist. Ihren Erfolg führen sie auf mangelhaft umgesetzte Sponsoringships zurück. „So ist der Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsoringrechten sehr schmal“ (ebd., S.30).
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Begriff des Sportsponsorings
1.1 Ursprung und Definition von Sponsoring
1.2 Besonderheiten des Sportsponsorings
2 Definition von Ambush Marketing
2.1 Ursprung und Prinzip des Ambush Marketings
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.3 Aktuelles Verständnis des Ambush Marketings
3 Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
3.1 Direktes Ambush Marketing
3.2 Indirektes Ambush Marketing
3.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing
4 Ziele des Ambush Marketings
5 Konsequenzen des Ambush Marketings
5.1 Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren
5.2 Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events
6 Stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien zur Identifizierung von Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien
6.1 Untersuchungsobjekt: Die Fußball-Weltmeisterschaft 2014
6.2 Untersuchung der Werbeträger
6.3 Untersuchungsergebnisse: Zuordnung der beobachteten Ambush Marketing-Fälle bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
6.4 Untersuchungsergebnisse: Die direkte Konkurrenz der FIFA-Partner
6.5 Ergebnisinterpretation
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen Ambush Marketing und analysiert, inwieweit diese Werbestrategie eine Bedrohung für offizielle Sportsponsoren darstellt. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob Unternehmen durch Ambush-Aktionen bei Großereignissen erfolgreich von der Aufmerksamkeit des Events profitieren können, ohne selbst Sponsoringrechte zu erwerben.
- Grundlagen des klassischen Sportsponsorings
- Systematische Einordnung der Formen des Ambush Marketings
- Analyse von Ambush-Aktionen während der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
- Bewertung der Wirksamkeit von Ambush-Marketing-Maßnahmen
- Untersuchung der Konsequenzen für offizielle Sponsoren und Event-Veranstalter
Auszug aus dem Buch
3.1 Direktes Ambush Marketing
Das direkte Ambush Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass die Aktionen unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder das Event-Sponsoring abzielen. So werden in dieser Kategorie auf unautorisierte Weise eventaffine Produkte geschaffen und angeboten. Die erste Fallgruppe, die primär produktpolitisch motiviert ist, verfolgt schwerpunktmäßig ökonomische Ziele. Dazu zählt zum einen die Verwendung von Event-Marken (1). Eine Event-Marke nach dem Markenrecht ist vorhanden, wenn es einen rechtlichen Schutz wie zum Beispiel das Urheberrecht für Kennzeichen des Events (Symbole, Bezeichnungen) gibt. Sportveranstaltungen werden dazu genutzt, um Merchandisingware, auf denen sich solch ein Kennzeichen finden lässt, zu einem eventaffinen Produkt werden zu lassen. Denn durch den Bezug zum Sport-Event erhöht sich die Attraktivität des Produkts, was Sponsoren oder Lizenznehmer für sich nutzen. Ambusher, die unautorisierte Merchandisingprodukte schaffen, zielen ebenso auf diese Steigerung der Attraktivität ihrer Ware ab. Des Weiteren zählt zu den primär produktpolitischen Maßnahmen auch die unautorisierte Verwendung von Event-Materialien (2). Auch Dienstleistungen stellen Event-Marken dar, wenn solche ein veranstaltungsbezogenes Kennzeichen besitzen. Wenn eine solche Markierung einen Marken- oder Urheberrechtsschutz besitzt und das Unternehmen zur Verwendung nicht autorisiert ist, so handelt es sich dabei auch um direktes Ambushing. Folglich zählt auch das unautorisierte Catering auf dem Veranstaltungsgelände (3) zu den produktpolitisch motivierten Zielen. Durch das Catering von Ambushern wird ein eigenes mit der Veranstaltung verbundenes Produkt geschaffen. Wenn vor allem auf unautorisierte Weise Essen oder Getränke verkauft oder verteilt werden, handelt es sich um direktes Ambush Marketing (Beispiel: Essensstände vor dem Stadion). Dieses wird noch verstärkt, wenn der Ambusher einen direkten Konkurrenten aus derselben Branche für den offiziellen Sponsor darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in das Phänomen Ambush Marketing und Formulierung der Fragestellung bezüglich der Bedrohung für Sportsponsoren.
1 Begriff des Sportsponsorings: Herleitung des Sponsorings aus dem Mäzenatentum und Erläuterung der Besonderheiten von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument.
2 Definition von Ambush Marketing: Theoretische Fundierung des Begriffs sowie Einordnung in den aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand.
3 Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings: Differenzierung des Ambush Marketings in die Kategorien direkt, indirekt sowie dominant-destruktiv und deren Ausprägungen.
4 Ziele des Ambush Marketings: Ableitung der ökonomischen, psychologischen und konkurrenzorientierten Zielsetzungen von Ambush-Aktionen aus den Zielen des klassischen Sponsorings.
5 Konsequenzen des Ambush Marketings: Analyse der Auswirkungen für Sponsoren und Veranstalter, insbesondere in Bezug auf Exklusivität und kommunikative Wirkung.
6 Stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien zur Identifizierung von Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien: Empirische Untersuchung von 139 Ambush-Fällen und Abgleich mit einer WM-Studie zur Erfolgsbewertung.
7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedrohung durch Ambush Marketing und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sportsponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft 2014, FIFA, Testimonial-Werbung, Kommunikationsstrategie, Werbewirkung, Sponsoringrechte, Markenrecht, Vermarktung, Konkurrenzanalyse, Event-Marketing, Markenbekanntheit, Consumer Behavior, parasitäres Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen Ambush Marketing im Kontext sportlicher Großereignisse, speziell der Fußball-Weltmeisterschaft 2014, und untersucht dessen Auswirkungen auf offizielle Sponsoren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Neben der Definition und theoretischen Einordnung des Ambush Marketings werden verschiedene Erscheinungsformen, Zielsetzungen und die daraus resultierenden Konsequenzen für Akteure im Sportmarketing beleuchtet.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, inwieweit Ambush Marketing eine tatsächliche Bedrohung für offizielle Sponsoren darstellt und ob Ambusher durch kreative Kommunikationsstrategien signifikante Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien (Fernsehen, Prospekte, Internet) durch, um Ambush-Aktionen während der WM 2014 zu identifizieren und diese mit einer bestehenden WM-Studie der Universität Hohenheim zur Erfolgsbewertung abzugleichen.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Typisierung der verschiedenen Ambush-Marketing-Formen, die Analyse der Zielgrößen sowie eine empirische Untersuchung der Werbepraxis bei der WM 2014.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Ambush Marketing, Sportsponsoring, FIFA, Testimonial-Werbung, Werbewirkung und Markenbekanntheit charakterisieren.
Warum wird Ambush Marketing oft als Bedrohung wahrgenommen?
Es wird als Bedrohung gesehen, da Ambusher die Aufmerksamkeit des Publikums von den offiziellen, teuer zahlenden Sponsoren abziehen und somit deren Exklusivität sowie die Effektivität ihrer Sponsoringbotschaften mindern.
Welche Rolle spielen Testimonials bei Ambush-Marketing-Aktionen?
Die Analyse zeigt, dass die Verwendung von Testimonials, insbesondere bekannter Fußballstars, ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, der Konsumenten emotional anspricht und die Aufmerksamkeit wirksam auf die Ambusher lenkt.
- Quote paper
- Nina Knepper (Author), 2014, Ambush Marketing während der Fußballweltmeisterschaft 2014. Ein Gegner auf Augenhöhe?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309842
