Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Begriff des Sportsponsorings
1.1 Ursprung und Definition von Sponsoring
1.2 Besonderheiten des Sportsponsorings
2 Definition von Ambush Marketing
2.1 Ursprung und Prinzip des Ambush Marketings
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.3 Aktuelles Verständnis des Ambush Marketings
3 Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
3.1 Direktes Ambush Marketing
3.2 Indirektes Ambush Marketing
3.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing
4 Ziele des Ambush Marketings
5 Konsequenzen des Ambush Marketings
5.1 Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren
5.2 Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events
6 Stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien zur Identifizierung von Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien
6.1 Untersuchungsobjekt: Die Fußball-Weltmeisterschaft 2014
6.2 Untersuchung der Werbeträger
6.3 Untersuchungsergebnisse: Zuordnung der beobachteten Ambush Marketing- Fälle bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
6.4 Untersuchungsergebnisse: Die direkte Konkurrenz der FIFA-Partner
6.5 Ergebnisinterpretation
7 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Einleitung
Nicht nur die Nationalmannschaften kämpfen bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien um Siege und Titel, auch Wirtschaftsunternehmen tragen ihren Konkurrenzkampf in den brasilianischen Stadien und rund um die Fußball-Weltmeisterschaft aus. Denn Fußballweltmeisterschaften, die populärsten Sport-Events der Welt, stellen die bestmögliche Kommunikationsplattform für Unternehmen dar, um ihre Produkte zu bewerben und um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Offiziell besitzen jedoch nur sechs Konzerne, die FIFA-WM Partner, die Lizenz mit dem FIFA-Logo und dem WM-Pokal zu werben. Darüber hinaus erhalten diese die Garantie, dass keiner ihrer direkten Konkurrenten mit der Fußball-Weltmeisterschaft werben darf. Jedoch stehen die Konkurrenten trotzdem nicht im Abseits, sondern mitten auf dem Spielfeld. Denn für Unternehmen, welche die stetig steigenden Sponsoringgebühren nicht zahlen wollen und teilweise auch nicht können, hat sich eine neue Werbestrategie herausgebildet – das Phänomen Ambush Marketing.
Ambush Marketing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch eine intelligente Vorgehensweise in Verbindung mit einem sportlichen Großereignis zu bringen, um sich so einen Teil der Zuschaueraufmerksamkeit zu sichern und dadurch vom Event zu profitieren, ohne selbst immense Kosten, wie ein offizieller Sponsor sie hat, zu tragen. So stellt Ambush Marketing eine günstige Alternative zum Sport-Sponsoring dar. Des Weiteren nimmt es inzwischen weiter an Bedeutung und Professionalität zu, so dass immer mehr Unternehmen als Ambusher von großen Sportveranstaltungen einen Nutzen abschöpfen wollen (vgl. Nufer, 2010, S.31).
Dieses Phänomen ist ein kontrovers diskutiertes Thema, wozu die Literatur bisher keinen festen Standpunkt bezieht. Manche, vor allem Veranstalter und Vermarkter, sehen darin eine Bedrohung für die Vermarktung ihres Produktes und bewerten Ambush Marketing als trügerisch und unmoralisch. Andere, vor allem die Ambusher selbst, sind der Meinung, dass ihre Werbestrategie ein legales und durchaus innovatives Mittel ist. Ihren Erfolg führen sie auf mangelhaft umgesetzte Sponsoringships zurück. „So ist der Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsoringrechten sehr schmal“ (ebd., S.30).
Die folgende Ausarbeitung beschäftigt sich mit der Fragestellung: Inwieweit stellt Ambush Marketing eine Bedrohung für das Sponsoring dar? Nach der Klärung der Begriffe des Sportsponsorings und des Ambush Marketings werden die möglichen Erscheinungsformen der Werbestrategie Ambush Marketing aufgezeigt. Daraufhin soll dessen Zielsetzung genauer erläutert werden. Aus diesen Zielsetzungen ergeben sich Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren und für die Veranstalter von Sport-Events, welche im direkten Anschluss zu betrachten sind. Anschließend sollen dann durch eine stichprobenartige Analyse der deutschsprachigen Medien Fernsehen, Prospekte und Internet Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien identifiziert und auf ihre Häufigkeit und ihre Erscheinungsformen hin untersucht werden. Des Weiteren soll ausgemacht werden, wie viele direkte Konkurrenten den offiziellen Sponsoren in ihren Sponsoringkategorien gegenüberstehen. Anschließend erfolgt eine Bewertung mithilfe einer WM-Studie der Universität Hohenheim, wo beurteilt wird, ob die wahrgenommenen Ambush Marketing-Aktionen erfolgreich waren und somit eine Gefahr darstellen.
1 Begriff des Sportsponsorings
1.1 Ursprung und Definition von Sponsoring
Die Wurzeln des heutigen Sponsorings lassen sich im jahrhundertealten Mäzenatentum finden (vgl. Drees, 1989, S.7). Der Begriff des Mäzenatentums beschreibt die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus überwiegend altruistischen Motiven (vgl. Bruhn & Ahlers, 2003, S.3). So waren es im Mittelalter herrschende Schichten und das wohlhabende Bürgertum, die als Gönner und Förderer von Kunst und Wissenschaft auftraten. Heute nehmen dafür Stiftungen die Stellung des klassischen Mäzens ein (vgl. Dudzik, 2006, S.6). Als eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums wird das Spendenwesen begriffen. Obwohl Spenden immer noch ein dominantes Fördermotiv haben, kann sich ein Unternehmen durch Geld- und Sachspenden einen steuerrechtlichen Vorteil verschaffen. Beiden Formen bleibt jedoch gemeinsam, dass diese Personen und Unternehmen aus gesellschaftlichen Fördermotiven handeln und nicht in erster Linie kommerzielle Ziele verfolgen (vgl. ebd., S.7).
Sponsoring hingegen erfolgt hauptsächlich aufgrund kommerzieller Interessen von Unternehmen. So tritt an Stelle der einseitigen Förderung ein gegenseitiges Vertragsverhältnis zwischen Unternehmen und dem Geförderten. In diesem Vertrag werden dann die zu erbringende Leistung und eine entsprechende Gegenleistung festgelegt (vgl. Heermanns, 2008, S.285). Eine häufig zitierte Sponsoring-Definition stammt von Bruhn (2005, S.811), welcher Sponsoring als die
„Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt […] verbunden sind, um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen“ bezeichnet. Aus dieser Definition lassen sich typische Merkmale des Sponsorings ableiten, die sämtliche Sponsoringaktivitäten betreffen: Sponsoring basiert immer auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. So stellt der Sponsor Fördermittel zur Verfügung, um vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten, wie zum Beispiel einen Imagegewinn oder einen Netzwerkausbau. Trotzdem kommt beim Sponsoring der Fördergedanke zum Ausdruck, da sich der Sponsor inhaltlich mit seinen Aufgaben identifiziert. Außerdem erfüllt Sponsoring eine kommunikative Funktion, welche meist vom Gesponserten erbracht und durch die Medien transportiert wird (vgl. ebd., S.811). Des Weiteren kann man an der Definition von Bruhn sehen, dass verschiedene Arten von Sponsoring existieren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Sportsponsoring, dessen Besonderheiten nun betrachtet werden.
1.2 Besonderheiten des Sportsponsorings
Beim Sportsponsoring handelt es sich um die geläufigste Form des Sponsorings, da es Unternehmen viele verschiedene Handlungsmöglichkeiten eröffnet. Sport gilt als jung, dynamisch, innovativ und leistungsbezogen. Diese Adjektive verbinden Unternehmen oft mit sich selbst und möchten sie als Eigenschaften kommunizieren. Dazu nutzen sie das Medium Sport als Zugang zum Konsumenten (vgl. Ruda & Klug, 2010, S.14). Denn gerade durch Sportsponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die der Werbung gegenüber negativ eingestellt und durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind (vgl. Nufer, 2010, S.5).
Des Weiteren ist es beim Sportsponsoring der Fall, dass beim Sponsorship neben dem Sponsor und dem Gesponserten die Medien eine zentrale Rolle einnehmen. Sie nutzen das Interesse an Sportevents zur Steigerung der Einschaltquoten und fungieren als Übermittler der Botschaft, denn durch ihren Multiplikatoreffekt können nicht nur die Zuschauer vor Ort, sondern auch ein internationales Publikum in Milliardenhöhe erreicht werden, wenn es sich um Sportveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder olympische Spiele handelt (vgl. Hermanns & Riedmüller, 2001, S.6). Der Gesponserte wiederum profitiert dann von den Übertragungsgeldern und Zuwendungen von Sponsoren (vgl. Ruda & Klug, 2010, S.16).
Außerdem ist beim Sportsponsoring momentan zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen vom klassischen Sponsern von Einzelpersonen oder Teams absehen, da sich dies zum Beispiel aufgrund eines Imageeinbruchs des Gesponserten oder verletzungsbedingten Ausfällen als sehr riskant darstellen könnte. So wollen immer häufiger Unternehmen als Sponsoren von Sportgroßveranstaltungen agieren, da diese eine große Anziehungskraft durch den Multiplikatoreffekt der Medien auf die Öffentlichkeit ausüben und bei diesen kein Risiko eines Imageeinbruchs besteht (vgl. Nufer, 2010, S.12). Denn mit gesponserten Sportveranstaltungen können kommunikative Wettbewerbsvorteile erzielt werden, bei denen sich der Sponsor von Werbemaßnahmen der Konkurrenz abhebt. Wenn sich jedoch auch die konkurrierenden Unternehmen ohne Sponsoringrechte mit der Sportveranstaltung in Verbindung bringen, ist von Ambush Marketing die Rede. Dieses soll nun als Schwerpunkt der Arbeit genauer betrachtet werden. Dabei soll festgestellt werden, ob die Sponsoren durch dieses bedroht sind. Um zunächst zu verstehen, was Ambush Marketing genau bedeutet, werden als erstes der Ursprung und das Prinzip des Ambush Marketings erläutert.
2 Definition von Ambush Marketing
2.1 Ursprung und Prinzip des Ambush Marketings
Ambush Marketing besitzt seit knapp zwanzig Jahren eine große Bedeutung bei sportlichen Großveranstaltungen. Wörtlich übersetzt bedeutet „Ambush“ Angriff, Überfall aus dem Hinterhalt oder auch Versteck. Ambush-Taktiken fanden ihren Einsatz in den Guerilla-Kriegen, wo eine Schwächung des Stärkeren durch einen schwächeren Gegner durch kreative und flexible Vorgehensweise stattfinden sollte (vgl. Eschenbach, 2011, S.15).
Auch im Marketing fand dieser Gedanke seine Entsprechung. Dort sollen spektakuläre und kreative Marketing-Aktionen im Rahmen eines Sport-Events die Wirkung eines Konkurrenten schwächen, damit das Ambush Marketing betreibende Unternehmen selbst vom Event profitiert. Diese etymologische Bedeutung des Wortes zeigt die grundsätzlich negative Besetzung des Begriffes, so dass häufig eine moralische und rechtliche Vorverurteilung vorgenommen wird (vgl. Bruhn & Ahlers, 2003, S.273).
2.2 Aktueller Forschungsstand
Das Phänomen trat erstmals in den USA auf. Daher befasste sich zunächst die amerikanische Forschung seit den 1980er Jahren mit dem Thema Ambush Marketing. In Deutschland hingegen lassen sich bisher nur wenige wissenschaftliche Studien zu dem „jungen“ Phänomen Ambush Marketing finden (vgl. Sachse, 2010, S.44). Der größte Teil der Publikationen konzentriert sich auf die Themen Bekanntheit und Wahrnehmung (vgl. Dregner & Sachse, 2005; Nufer, 2010), Einstellung gegenüber Ambush Marketing (vgl. Dregner & Sachse, 2005; Lyberger & McCarthy, 2001) sowie das Wissen über die Rechte der offiziellen Sponsoren (vgl. Dregner & Sachse 2005; Lyberger & McCarthy ,2001). Wenn man die Ergebnisse der Studien betrachtet, ist festzustellen, dass diese sehr unterschiedlich ausfallen. Bei den Ergebnissen zur Wahrnehmung ist beispielsweise zu sehen, dass einige zu den Ergebnissen kommen, dass Sponsoren besser wahrgenommen werden als Ambusher. Andere wie zum Beispiel Nufer kommen zur Erkenntnis, dass Ambush Marketing ähnliche Erfolge wie das Sponsoring verzeichnen kann (vgl. Sachse, 2010, S.58). Die bisherigen empirischen Untersuchen weisen also widersprüchliche Ergebnisse auf, so dass der weitere Forschungsbedarf groß ist. Ziel dieser Arbeit ist es somit, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu leisten und daher herauszufinden, inwieweit Ambush Marketing eine Gefahr für Sponsoren bildet.
2.3 Aktuelles Verständnis des Ambush Marketings
Heutzutage ist festzustellen, dass es eine Reihe unterschiedlicher Begriffserläuterungen gibt, welche fast ausschließlich pejorativ verwendet werden (vgl. Heermann, 2011, S.20). So wird Ambush Marketing häufig sprachlich stigmatisiert und synonym mit Begriffen wie „Schmarotzer-Marketing“, „Trittbettfahrerei“ oder „parasitäres Marketing“ verwendet (vgl. Nufer, 2010, S.30). Allerdings existieren auch Umschreibungen, welche die Werbemethode ohne moralische und rechtliche Vorverurteilung eher neutral erfassen, wie der Begriff der „Assoziationswerbung“ (vgl. Heermann, 2011, S.20). Für die nachfolgenden Betrachtungen soll die Definition Nufers (2010, S.31), eine der wenigen deutschen Arbeitsdefinitionen, verwendet werden, welcher Ambush Marketing als „eine Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung besitzt“ bezeichnet. Aus dieser Definition lassen sich folgende wesentliche Merkmale des Ambush Marketings ableiten: Beim Ambush Marketing handelt es sich um einen bewussten und geplanten Versuch, die Wirkung der Aktivitäten eines offiziellen Sponsors einzuschränken. Dabei wird eine Assoziation mit dem Sport-Event angestrebt ohne selbst Geld- oder Sachmittel zur Verfügung gestellt zu haben. So stellt Ambush Marketing eine Alternative zum Sponsoring dar, jedoch ist der Hauptunterschied zwischen diesen beiden, dass Sponsoring auf eine Gegenleistung für geleistete Mittel abzielt und Ambush Marketing diese Gegenleistung ohne Leistung eines eigenen Beitrags erhält (vgl. Eschenbach, 2011, S. 16).
Die vorangegangenen erklärten Begrifflichkeiten sollen zeigen, dass hiermit keine rechtliche Wertung verbunden sein soll. Ambush Marketing soll vielmehr als eine Marketingstrategie mit ökonomischem und wettbewerbspolitischem Hintergrund betrachtet werden. Um Ambush Marketing genauer erfassen zu können, werden nun die verschiedenen Erscheinungsformen erläutert. Diese sind vor allem für den späteren Analyseteil wichtig und werden daher ausführlich dargestellt.
3 Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
Ambush Marketing lässt sich grundsätzlich in drei verschiedene Kategorien unterteilen. Nach Pechtl (2007, S.3) lässt sich zunächst das direkte („plumpe“) vom indirekten („subtilen“) Ambush Marketing differenzieren. Nufer (2010, S.53) ergänzt die beiden Kategorien um eine dritte, das dominant-destruktive Ambush Marketing. In einem weiteren Schritt werden die Kategorien in Fallgruppen gegliedert. Dabei wird direktes Ambush Marketing unterteilt in primär produktpolitisch motivierte Aktionen und in primär kommunikationspolitische Maßnahmen. Beim indirekten Ambush Marketing wird zunächst Ambush Marketing by Intrusion und by Association unterschieden. Die Kategorie „dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing“ nimmt keine weitere Ausdifferenzierung in verschiedene Fallgruppen vor (vgl. ebd., S.53-55).
Abbildung 1 fasst diese Systematisierung von Erscheinungsformen des Ambush Marketings zusammen. Nun folgt eine genauere Betrachtung der einzelnen Kategorien und der jeweiligen Fallgruppen. Insgesamt lassen sich 18 verschiedene Formen des Ambush Marketings identifizieren und voneinander abgrenzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1. Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings (Nufer, 2010, S.54)
3.1 Direktes Ambush Marketing
Das direkte Ambush Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass die Aktionen unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder das Event-Sponsoring abzielen. So werden in dieser Kategorie auf unautorisierte Weise eventaffine Produkte geschaffen und angeboten. Die erste Fallgruppe, die primär produktpolitisch motiviert ist, verfolgt schwerpunktmäßig ökonomische Ziele. Dazu zählt zum einen die Verwendung von Event-Marken (1). Eine Event-Marke nach dem Markenrecht ist vorhanden, wenn es einen rechtlichen Schutz wie zum Beispiel das Urheberrecht für Kennzeichen des Events (Symbole, Bezeichnungen) gibt. Sportveranstaltungen werden dazu genutzt, um Merchandisingware, auf denen sich solch ein Kennzeichen finden lässt, zu einem eventaffinen Produkt werden zu lassen. Denn durch den Bezug zum Sport-Event erhöht sich die Attraktivität des Produkts, was Sponsoren oder Lizenznehmer für sich nutzen. Ambusher, die unautorisierte Merchandisingprodukte schaffen, zielen ebenso auf diese Steigerung der Attraktivität ihrer Ware ab. Des Weiteren zählt zu den primär produktpolitischen Maßnahmen auch die unautorisierte Verwendung von Event-Materialien (2). Auch Dienstleistungen stellen Event-Marken dar, wenn solche ein veranstaltungsbezogenes Kennzeichen besitzen. Wenn eine solche Markierung einen Marken- oder Urheberrechtsschutz besitzt und das Unternehmen zur Verwendung nicht autorisiert ist, so handelt es sich dabei auch um direktes Ambushing. Folglich zählt auch das unautorisierte Catering auf dem Veranstaltungsgelände (3) zu den produktpolitisch motivierten Zielen. Durch das Catering von Ambushern wird ein eigenes mit der Veranstaltung verbundenes Produkt geschaffen. Wenn vor allem auf unautorisierte Weise Essen oder Getränke verkauft oder verteilt werden, handelt es sich um direktes Ambush Marketing (Beispiel: Essensstände vor dem Stadion). Dieses wird noch verstärkt, wenn der Ambusher einen direkten Konkurrenten aus derselben Branche für den offiziellen Sponsor darstellt.
Zu den eher kommunikationspolitisch motivierten Zielen zählt zum einen die Werbung mit Event-Marken (4). Auch Ambusher wollen von den positiven Werten, die mit der jeweiligen Sportveranstaltung verbunden sind, profitieren. Sie greifen dafür häufig auf frei zugängliche Zeichen zurück wie zum Beispiel auf das Wortzeichen „Fußball-Weltmeisterschaft“ und sind davon überzeugt, dass es sich um ein Gemeingut handelt. Der Ambusher kann sogar noch einen Schritt weitergehen, in dem er eine Sponsorenschaft vortäuscht (5). Er möchte so den Eindruck erwecken offizieller Sponsor zu sein, was er durch explizite oder implizite Aussagen versucht zu erreichen. Des Weiteren kann es bei den kommunikationspolitischen Maßnahmen auch zu einer Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte in einer Sponsoring-Subkategorie kommen (6). Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen einer preislich günstigeren Sponsoring-Kategorie zugehört, dabei seine Rechte jedoch überbewertet. Als letzte kommunikationspolitische Fallgruppe kann die Werbung auf dem Veranstaltungsgelände genannt werden (Beispiel: Verteilung von Give-aways auf dem Gelände) (7) (vgl. Nufer, 2010, S.55-59).
3.2 Indirektes Ambush Marketing
Beim indirekten Ambush Marketing nimmt der Ambusher die Sportveranstaltung als Anlass für die Initiierung von eigenen Marketing-Aktionen, so dass man sagen kann, dass indirektes Marketing insbesondere im Kommunikationsbereich angesiedelt ist. Wie oben schon erwähnt, lässt sich indirektes Ambush Marketing in Ambush Marketing by Association und Ambush Marketing by Intrusion unterteilen. Unter Ambush Marketing by Intrusion werden alle Aktionen im Rahmen einer Sportveranstaltung zusammengefasst. Dazu zählt unter anderem die Werbung im geografischen Umfeld (8). Viele Unternehmen betreiben dabei eine werbliche oder verkäuferische Tätigkeit im Umfeld des Events. Solch eine Tätigkeit kann von Außenwerbungen (Plakatwerbung an stark frequentierten Straßen, Verteilen von Give-aways) bis hin zur Werbung im Luftraum reichen. Ziel dabei ist es, „den Besucherstrom für eigene Marketingaktivitäten zu nutzen“ (Nufer, 2010, S.59). Auch lässt sich die Werbung im medialen Umfeld (9) der Kategorie Ambush Marketing by Intrusion zuordnen. Dort wollen die Ambusher nicht nur Aufmerksamkeit über die Besucher des Sport-Events erreichen, sondern auch über die Massenmedien. Darüber hinaus gehört das Programmsponsoring (10), also das Sponsoring von Elementen der Medienübertragung, zu dieser Kategorie. Zwar ist Programmsponsoring erlaubt und legitim, jedoch kann dieses als Ambush Marketing bewertet werden, wenn es sich bei dem Programmsponsor um einen direkten Konkurrenten eines offiziellen Sponsors handelt. Einen vergleichbaren Effekt hat die TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung (11). Sie ist durchaus legitim, strebt aber eine Verbindung zum Event an, indem die Werbung vor, in den Pausen oder nach der Übertragung der Sportveranstaltung gesendet wird. Als letzte Fallgruppe der Kategorie Ambush Marketing by Intrusion kann die Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld (12) genannt werden. Dieser Fall lässt sich als Ambush Marketing einstufen, wenn Dienstleistungen im Umfeld angeboten und erbracht werden, obwohl ein offizieller Sponsor aus demselben Dienstleistungsbereich existiert. Folglich kann so das Ambush Marketing betreibende Unternehmen als Sponsor wahrgenommenen werden.
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