Nicht nur die Nationalmannschaften kämpfen bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien um Siege und Titel, auch Wirtschaftsunternehmen tragen ihren Konkurrenzkampf in den brasilianischen Stadien und rund um die Fußball-Weltmeisterschaft aus. Denn Fußballweltmeisterschaften, die populärsten Sport-Events der Welt, stellen die bestmögliche Kommunikationsplattform für Unternehmen dar, um ihre Produkte zu bewerben und um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Offiziell besitzen jedoch nur sechs Konzerne, die FIFA-WM Partner, die Lizenz mit dem FIFA-Logo und dem WM-Pokal zu werben. Darüber hinaus erhalten diese die Garantie, dass keiner ihrer direkten Konkurrenten mit der Fußball-Weltmeisterschaft werben darf. Jedoch stehen die Konkurrenten trotzdem nicht im Abseits, sondern mitten auf dem Spielfeld. Denn für Unternehmen, welche die stetig steigenden Sponsoringgebühren nicht zahlen wollen und teilweise auch nicht können, hat sich eine neue Werbestrategie herausgebildet – das Phänomen Ambush Marketing.
Ambush Marketing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch eine intelligente Vor-gehensweise in Verbindung mit einem sportlichen Großereignis zu bringen, um sich so einen Teil der Zuschaueraufmerksamkeit zu sichern und dadurch vom Event zu profitieren, ohne selbst immense Kosten, wie ein offizieller Sponsor sie hat, zu tragen. So stellt Ambush Marketing eine günstige Alternative zum Sport-Sponsoring dar. Des Weiteren nimmt es inzwischen weiter an Bedeutung und Professionalität zu, so dass immer mehr Unternehmen als Ambusher von großen Sportveranstaltungen einen Nutzen abschöpfen wollen (vgl. Nufer, 2010, S.31).
Dieses Phänomen ist ein kontrovers diskutiertes Thema, wozu die Literatur bisher kei-nen festen Standpunkt bezieht. Manche, vor allem Veranstalter und Vermarkter, sehen darin eine Bedrohung für die Vermarktung ihres Produktes und bewerten Ambush Marketing als trügerisch und unmoralisch. Andere, vor allem die Ambusher selbst, sind der Meinung, dass ihre Werbestrategie ein legales und durchaus innovatives Mittel ist. Ihren Erfolg führen sie auf mangelhaft umgesetzte Sponsoringships zurück. „So ist der Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsoringrechten sehr schmal“ (ebd., S.30).
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- 1 Begriff des Sportsponsorings
- 1.1 Ursprung und Definition von Sponsoring
- 1.2 Besonderheiten des Sportsponsorings
- 2 Definition von Ambush Marketing
- 2.1 Ursprung und Prinzip des Ambush Marketings
- 2.2 Aktueller Forschungsstand
- 2.3 Aktuelles Verständnis des Ambush Marketings
- 3 Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- 3.1 Direktes Ambush Marketing
- 3.2 Indirektes Ambush Marketing
- 3.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing
- 4 Ziele des Ambush Marketings
- 5 Konsequenzen des Ambush Marketings
- 5.1 Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren
- 5.2 Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events
- 6 Stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien zur Identifizierung von Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien
- 6.1 Untersuchungsobjekt: Die Fußball-Weltmeisterschaft 2014
- 6.2 Untersuchung der Werbeträger
- 6.3 Untersuchungsergebnisse: Zuordnung der beobachteten Ambush Marketing-Fälle bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
- 6.4 Untersuchungsergebnisse: Die direkte Konkurrenz der FIFA-Partner
- 6.5 Ergebnisinterpretation
- 7 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Ambush Marketing eine Bedrohung für das Sponsoring darstellt. Ziel ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketings aufzuzeigen und die Ziele sowie die Konsequenzen für Sponsoren und Veranstalter zu analysieren.
- Begriffliche Klärung von Sportsponsoring und Ambush Marketing
- Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- Analyse der Ziele des Ambush Marketings
- Beurteilung der Konsequenzen von Ambush Marketing für Sponsoren und Veranstalter
- Empirische Untersuchung von Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Definition von Sportsponsoring und beleuchtet dessen Besonderheiten. Im Anschluss wird das Phänomen Ambush Marketing definiert und dessen Ursprung sowie der aktuelle Forschungsstand vorgestellt. Kapitel 3 bietet eine detaillierte Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings, gegliedert in direktes, indirektes und dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing. In Kapitel 4 werden die Ziele des Ambush Marketings erläutert, welche sowohl ökonomische, psychologische als auch konkurrenzorientierte Ziele umfassen. Kapitel 5 zeigt die Konsequenzen des Ambush Marketings auf, die sowohl für Sponsoren als auch für Veranstalter von Sport-Events relevant sind. Im sechsten Kapitel wird eine stichprobenartige Analyse deutschsprachiger Medien durchgeführt, um Ambush Marketing-Aktionen bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien zu identifizieren und zu klassifizieren. Die Ergebnisse dieser Analyse werden anschließend mithilfe einer WM-Studie der Universität Hohenheim interpretiert. Abschließend wird im Fazit eine zusammenfassende Bewertung des Ambush Marketings und dessen Bedeutung für das Sportsponsoring gegeben.
Schlüsselwörter (Keywords)
Sportsponsoring, Ambush Marketing, Erscheinungsformen, Ziele, Konsequenzen, Fußball-Weltmeisterschaft 2014, Medienanalyse, FIFA-Partner, Konkurrenz, Wahrnehmung.
- Quote paper
- Nina Knepper (Author), 2014, Ambush Marketing während der Fußballweltmeisterschaft 2014. Ein Gegner auf Augenhöhe?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309842
