In der heutigen Zeit ist das tägliche Leben gefüllt mit Werbebotschaften. Sie verdeutlichen, wohin man gehen, was man sich ansehen oder was man kaufen soll. Durch das Schalten von Werbung versuchen Werbetreibende potenzielle Konsumenten zu beeinflussen. Innerhalb der Mediaplanung werden die Kanäle zur Schaltung der Werbung geplant. Hierfür ist die richtige Auswahl der crossmedialen Kanäle entscheidend um den Erfolg der Werbekampagne zu sichern. Der Mediennutzungswandel erschwert derzeit die Auswahl nach dem richtigen Medium. Nichtsdestotrotz werden aufgrund der Stärken der Medien TV, Print und Online diese oft in crossmedialen Kampagnen verwendet. Diese Arbeit untersucht die Erhebungsmethodik crossmedialer Reichweiten, zu dem die drei typisch crossmedialen Kanäle herangezogen werden.
Durch Markt-Media-Studien können Mediaplaner crossmediale Kampagnen mittels Leistungswerte planen. Insbesondere der Leistungsparameter Reichweite spielt in der Mediaplanung eine sehr große Rolle, da der Erfolg einer Kampagne daran gemessen wird. Zur Ermittlung der Leistungswerte gibt es offizielle Messungen von Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Untersuchung von Zielgruppen, Märkten und Medienverhalten beschäftigen und diese in Markt-Media-Studien aufbereiten. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) ist eine dieser genannten Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Erforschung des Medienverhaltens auseinandersetzen. Seit November 2014 bringt die agma eine wei-terentwickelte crossmediale Analyse zur Ermittlung von crossmedialen Reichwei-ten heraus, die ma intermedia PLuS. Obwohl die ma als die Markt-Währung gilt, gibt es derzeit eine größere Markt-Media-Studie auf dem Markt: best for planning (b4p). Sie ist eine Zusammenarbeit der vier Print/Online-Vermarktern Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media und Bauer Media, welche im Februar 2015 eine umfangreichere Version der b4p herausgebracht haben: die best for planning 2014 II.
Die Veröffentlichung der ma intermedia PLuS und der best for planning 2014 II brachte eine große Unruhe in den Markt. Fast wöchentlich kommen neue Updates der Studien heraus bzw. Ankündigungen von Maßnahmen zur Verbesserung der Reichweitenerhebung. Grund hierfür sind Zweifel an der Reliabilität und der Validität. Besonders die Leistungswerte zur Ausweisung von crossmedialen Kampagnen werden viel diskutiert, da die Messverfahren und Hochrechnungen unklar sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Reichweitenerhebungen
2.1 Definition Reichweite
2.2 Klassische Methoden der Reichweitenerhebung
2.2.1 Print
2.2.2 TV
2.2.3 Online
2.3 Crossmediale Erhebungsmethodik
3. Qualitätssicherung der Reichweitenerhebungen
3.1 Kriterien der Qualitätsmessung
3.2 Überprüfung der Erhebungsqualität
3.2.1 Print
3.2.2 TV
3.2.3 Online
3.3 Crossmediale Erhebungsqualität
4. Optimierung der crossmedialen Reichweitenerhebung
4.1 Defizite der bisherigen Reichweitenerhebungen
4.2 Maßnahmen zur Verbesserung der crossmedialen Erhebung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die methodischen Grundlagen und die Qualität der Erhebung von crossmedialen Reichweiten in Deutschland. Ziel ist es, Defizite bei der Messung in den Mediengattungen Print, TV und Online zu identifizieren und Optimierungsvorschläge für die Ausweisung crossmedialer Reichweiten für Mediaagenturen und Werbetreibende zu entwickeln.
- Grundlagen und Definition der Reichweitenmessung
- Analyse klassischer Methoden in den Bereichen Print, TV und Online
- Qualitätssicherung und Bewertung der Erhebungsverfahren (Repräsentativität, Reliabilität, Validität)
- Herausforderungen der Datenfusion bei crossmedialen Kampagnen
- Ansätze zur Optimierung der Reichweitenerhebung durch technologischen Fortschritt
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In der heutigen Zeit ist das tägliche Leben gefüllt mit Werbebotschaften. Sie verdeutlichen, wohin man gehen, was man sich ansehen oder was man kaufen soll. Durch das Schalten von Werbung versuchen Werbetreibende potenzielle Konsumenten zu beeinflussen. Innerhalb der Mediaplanung werden die Kanäle zur Schaltung der Werbung geplant. Hierfür ist die richtige Auswahl der crossmedialen Kanäle entscheidend um den Erfolg der Werbekampagne zu sichern.
Insgesamt verbringen die Deutschen durchschnittlich ca. 10,5 Stunden pro Tag mit der Nutzung eines Mediums. Die meiste Zeit verbringen sie mit Fernsehen (4 Stunden/ Tag). Weiterhin nutzen die Deutschen ca. drei Stunden Radio, weitere zwei Stunden das Internet und ca. eine Stunde für Printmedien.
„Print ist tot.“ – dieser vielzitierte Satz von Johnny Häusler wird seit der Verteilung der Printausgabe seines Blogs Spreeblick auf der re:publica immer wieder widerlegt. Abbildung 1 zeigt, dass das Medium Print im Ranking der Werbeumsätze mit einem Werbeumsatz von über 8,3 Mrd. Euro im Jahre 2014 immer noch auf dem zweiten Platz liegt. Es zeigt sich zwar seit 2007 eine Abwärtstendenz (mit Ausnahme von 2011), jedoch beträgt die Differenz von 2004 zu 2014 gerade einmal -5%. Trotz der sinkenden Werbeumsätze von Print, ist das Werbeniveau insgesamt sehr hoch: Während es 2004 noch bei 18,4 Mrd. Euro lag, liegt es aktuell bei 27,6 Mrd. Euro (Stand 2014), also ist es um 50% gestiegen.
Besonders das Medium TV zeigt nicht nur sehr hohe Werbeumsätze im Jahr 2014 in Höhe von über 13 Mrd. Euro, es weist außerdem einen sehr steilen Anstieg in der Jahresbetrachtung auf (siehe Abbildung 1). Durch die neuen Möglichkeiten des Second Screens findet das Medium TV zusätzlich mehr Beachtung. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 sehen bereits 57% der Onlinenutzer ab 14 Jahren parallel zum Internet fern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Mediaplanung und crossmedialer Werbebotschaften ein und formuliert die Forschungsfragen der Bachelor Thesis.
2. Grundlagen der Reichweitenerhebungen: Das Kapitel definiert den Begriff Reichweite, erläutert klassische Messmethoden der einzelnen Mediengattungen und beschreibt die Methodik der crossmedialen Erhebung.
3. Qualitätssicherung der Reichweitenerhebungen: Hier werden die Erhebungsverfahren anhand der wissenschaftlichen Gütekriterien Repräsentativität, Reliabilität und Validität kritisch bewertet.
4. Optimierung der crossmedialen Reichweitenerhebung: Dieses Kapitel zeigt bestehende Defizite in den Messverfahren auf und entwickelt auf Basis der vorangegangenen Analyse einen Lösungsvorschlag zur Verbesserung der Reichweitenerhebung.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und der Beantwortung der Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Reichweitenerhebung, Crossmedia, Mediaplanung, Markt-Media-Studien, agma, AGF, AGOF, Werbeträgerreichweite, Werbemittelreichweite, Datenfusion, Repräsentativität, Reliabilität, Validität, Second Screen, MediaScanner.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Auseinandersetzung und Optimierung der Methoden, die in Deutschland zur Ermittlung von crossmedialen Reichweiten in der Werbe- und Medienwirtschaft eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Erhebungsmethodiken für Print, TV und Online, die methodische Zusammenführung (Fusion) dieser Daten sowie die Qualitätssicherung anhand der Kriterien Repräsentativität, Reliabilität und Validität.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die leitende Forschungsfrage lautet: Wie kann die Reichweitenerhebung für die Ausweisung der crossmedialen Reichweite für Mediaagenturen und Werbetreibende optimiert werden?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine tiefgehende Literatur- und Sekundärdatenanalyse durch, um die bestehenden Markt-Media-Studien und deren Messverfahren zu evaluieren und Schwachstellen zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Reichweiten aktuell gemessen werden, führt eine Bewertung der Qualitätsstandards durch und unterbreitet Vorschläge, wie das System durch modernere, technische Messansätze verbessert werden kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Reichweitenerhebung, Crossmedia, Mediaplanung, Datenfusion sowie die Qualitätsparameter Validität, Reliabilität und Repräsentativität.
Wie bewertet die Autorin die derzeitige Qualität der Online-Reichweitenerhebung?
Die Autorin kritisiert das Drei-Säulen-Modell der AGOF als methodisch instabil, insbesondere aufgrund von Problemen bei der Strukturabbildung und der Abhängigkeit von Cookies, die von Nutzern gelöscht oder blockiert werden können.
Warum schlägt die Autorin ein Single-Source-Panel vor?
Ein Single-Source-Panel, angelehnt an das TV-System der AGF, soll die komplizierte und fehleranfällige statistische Fusion verschiedener Einzelstudien ersetzen und eine direktere, genauere Messung sowie eine höhere Aktualität der Daten ermöglichen.
- Arbeit zitieren
- Franziska Behrendt (Autor:in), 2015, Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309993
