Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung


Bachelorarbeit, 2015

69 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Reichweitenerhebungen
2.1 Definition Reichweite
2.2 Klassische Methoden der Reichweitenerhebung
2.2.1 Print
2.2.2 TV
2.2.3 Online
2.3 Crossmediale Erhebungsmethodik

3. Qualitätssicherung der Reichweitenerhebungen
3.1 Kriterien der Qualitätsmessung
3.2 Überprüfung der Erhebungsqualität
3.2.1 Print
3.2.2 TV
3.2.3 Online
3.3 Crossmediale Erhebungsqualität

4. Optimierung der crossmedialen Reichweitenerhebung
4.1 Defizite der bisherigen Reichweitenerhebungen
4.2 Maßnahmen zur Verbesserung der crossmedialen Erhebung

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbeumsätze in Mio. € pro Gattung 2004 - 2014 in Deutschland

Abbildung 2 : Systematik der Print-Abfrage

Abbildung 3: MediaScanner Zebex Z-1160

Abbildung 4 : Telemeter TC Score

Abbildung 5: Das Drei-Säulen-Modell der AGOF

Abbildung 6: Tagebucheintragung auf dem Smartphone

Abbildung 7: Reichweiten in % ECC gegen GfK-Messung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ma Reichweitenwährungen der crossmedialen Kanäle

Tabelle 2: Beispiel einer Fusion zweier Erhebungen

Tabelle 3: Testergebnisse der Parallelwelle zur Prüfung des Titelsplits

Tabelle 4: Reichweite in % ICC gegen GfK-Messung

Tabelle 5: Überschneidungen zwischen Stern und stern.de

Tabelle 6: Bewertung der Qualitätskriterien von Print, TV, Online, Crossmedia

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit ist das tägliche Leben gefüllt mit Werbebotschaften. Sie verdeutlichen, wohin man gehen, was man sich ansehen oder was man kaufen soll. Durch das Schalten von Werbung versuchen Werbetreibende potenzielle Konsumenten zu beeinflussen. Innerhalb der Mediaplanung werden die Kanäle zur Schaltung der Werbung geplant. Hierfür ist die richtige Auswahl der crossmedialen Kanäle entscheidend um den Erfolg der Werbekampagne zu sichern.

Insgesamt verbringen die Deutschen durchschnittlich ca. 10,5 Stunden pro Tag mit der Nutzung eines Mediums. Die meiste Zeit verbringen sie mit Fernsehen (4 Stunden/ Tag). Weiterhin nutzen die Deutschen ca. drei Stunden Radio, weitere zwei Stunden das Internet und ca. eine Stunde für Printmedien.1

„Print ist tot.“2 – dieser vielzitierte Satz von Johnny Häusler wird seit der Verteilung der Print-Ausgabe seines Blogs Spreeblick auf der re:publica immer wieder widerlegt. Abbildung 1 zeigt, dass das Medium Print im Ranking der Werbeumsätze mit einem Werbeumsatz von über 8,3 Mrd. Euro im Jahre 2014 immer noch auf dem zweiten Platz liegt. Es zeigt sich zwar seit 2007 eine Abwärtstendenz (mit Ausnahme von 2011), jedoch beträgt die Differenz von 2004 zu 2014 gerade einmal -5%. Trotz der sinkenden Werbeumsätze von Print, ist das Werbeniveau insgesamt sehr hoch: Während es 2004 noch bei 18,4 Mrd. Euro lag, liegt es aktuell bei 27,6 Mrd. Euro (Stand 2014), also ist es um 50% gestiegen.

Besonders das Medium TV zeigt nicht nur sehr hohe Werbeumsätze im Jahr 2014 in Höhe von über 13 Mrd. Euro, es weist außerdem einen sehr steilen Anstieg in der Jahresbetrachtung auf (siehe Abbildung 1). Durch die neuen Möglichkeiten des Second Screens3 findet das Medium TV zusätzlich mehr Beachtung. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 sehen bereits 57% der Onlinenutzer ab 14 Jahren parallel zum Internet fern.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeumsätze in Mio. € pro Gattung 2004 - 2014 in Deutschland

Quelle: Abgeleitet nach Nielsen Media Research (2015).

Dadurch kann man nicht nur in der Umsatzwachstumskurve des Mediums TV einen starken Anstieg erkennen, sondern auch Online zeigt einen jährlichen Anstieg von ca. 30 bis 60%. Im 10-Jahres-Vergleich verzeichnet das Medium Online sogar fast den 10-fachen Werbeumsatz. Dabei hat sich gezeigt, dass sich der Einsatz von Online sich nicht nur zu TV als Verlängerungsmedium anbietet, sondern auch zu allen anderen Medien. Trotz der Vorteile als Begleitmedium wird vergleichsweise wenig Budget in Onlinewerbung investiert. Die Veränderungen in den Werbespendings zeigen, dass die Belegung von Onlinewerbung immer stärker genutzt wird.

ZenithOptimedia5 erstellte hierzu seit mehreren Jahren eine Prognose der Werbespendings von 2014 zu 2017. Gerade die elektronischen Medien (Mobile, TV und Online) sind die eindeutigen Gewinner. Besonders Online wird noch ein großes Wachstumspotential bescheinigt. Mit einer Umsatzsteigerung um 20,6 Mio. US-Dollar von 2014 zu 2017 liegt es fast gleichauf mit dem dritten Wachstumsmedium TV. Hier prognostiziert Zenith zusätzliche 19,8 Mio. US-Dollar, obgleich dieses Medium bereits mit Abstand auf Platz 1 der deutschen Werbeumsätze in den letzten Jahren liegt.6 Ursache des Anstiegs ist der Mediennutzungswandeln, bei dem insbesondere die elektronischen Medien einer höheren Bedeutung beigemessen wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass TV, Online und Print sowohl für den Werbetreibenden als auch den Endkonsumenten die wichtigsten Medien darstellen, wodurch sie für Crossmedia Kampagnen die höchste Relevanz. 80% aller werbetreibenden Unternehmen setzen bereits auf crossmediale Kampagnen.7 Aufgrund der Spendings und der Vorteile dieser Medien werden TV, Print und Online oft in crossmedialen Kampagnen verwendet. Diese Arbeit untersucht die Erhebungsmethodik crossmedialer Reichweiten, zu dem die drei typisch crossmedialen Kanäle herangezogen werden.

Durch Markt-Media-Studien können Mediaplaner Kampagnen – sei es Mono- oder Crossmedia-Kampagnen - mittels Leistungswerte planen. Insbesondere der Leistungsparameter Reichweite spielt in der Mediaplanung eine sehr große Rolle, da der Erfolg einer Kampagne daran gemessen wird. Zur Ermittlung der Leistungswerte gibt es offizielle Studien von Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Untersuchung von Zielgruppen, Märkten und Medienverhalten beschäftigen. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) ist eine dieser Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Erforschung des Mediennutzungsverhaltens auseinandersetzen. Sie ist ein Zusammenschluss von ca. 230 relevanten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft.8

Seit dem 03. November 2014 bringt die agma eine weiterentwickelte crossmediale Analyse9 zur Ermittlung von crossmedialen Leistungswerten „auf Basis konsensualer Währungskonventionen“10 heraus, die ma intermedia PLuS (Media-Analyse intermedia Planung, Leistung und Strategie). Hierfür werden die Messdaten der wichtigsten Arbeitsgemeinschaften zusammengeführt. Dies sind sowohl die Daten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) als auch die Daten aus der eigenen Forschung der agma. Jede Arbeitsgemeinschaft möchte mit den Datenerhebungen seine eigenen Interessen durchsetzen und doch arbeiten sie in Form der ma intermedia PLuS zusammen. Obwohl die ma als die Markt-Währung gilt, gibt es derzeit eine größere Markt-Media-Studie auf dem Markt: die best for planning (b4p). Sie ist eine Zusammenarbeit der vier Print-/ Online-Vermarktern Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media und Bauer Media, welche im Februar 2015 eine umfangreichere Version11 der b4p herausgebracht haben, die best for planning 2014 II.12 Die Veröffentlichung der ma intermedia PLuS und der best for planning 2014 II brachte eine große Unruhe in den Markt. Fast wöchentlich kommen neue Updates der Studien heraus bzw. Ankündigungen von Maßnahmen zur Verbesserung der Reichweitenerhebung. Grund hierfür sind Zweifel an der Reliabilität und der Validität. Besonders die Leistungswerte zur Ausweisung von crossmedialen Kampagnen werden viel diskutiert, da die Messverfahren und Hochrechnungen unklar sind.

Schon damals wurde auf der dmexco13 2012 Besucher und Aussteller befragt, welche die wichtigen Trendthemen sein werden, die auf der Messe und somit im Markt diskutiert werden würden. Topantwort war mit 41,1% Leistungswerte, Währungen, Kennzahlen, als zweithäufigsten genannte Antwort folgte Crossmedia, Konvergenz (31,8%). 17,8% erwähnten zudem Entwicklung, Wachstum (Umsätze, Reichweite etc.), was auf Platz 5 der Topthemen gesetzt wurde.14 Als Lösung der bereits damals diskutierten Themen werden die neuen Markt-Media-Studien von den Herausgebern angepriesen, obwohl der Markt an der Eignung für die Mediaplanung besonders in Bezug auf dessen Messmethoden zweifelt. Die Fachpresse setzt sich kritisch mit der neuen Studie auseinander, nennt jedoch keine Alternative, welche die Mediaplaner zur Leistungswertermittlung verwenden könnten.15

Aufgrund der derzeitigen starken Diskussion im Markt behandelt diese Arbeit den Stand, der zum Einreichungsdatum (01.05.2015) Gültigkeit hatte.

1.2 Forschungsfragen

Diese Arbeit setzt sich mit der crossmedialen Reichweitenerhebung auseinander. Hierzu wird leitend folgende Forschungsfrage analysiert:

- Wie kann die Reichweitenerhebung für die Ausweisung der crossmedialen Reichweite für Mediaagenturen und Werbetreibende optimiert werden?

Dabei bedarf es bei der Beantwortung der leitenden Forschungsfrage Kenntnisse über die Reichweitenerhebung der Medien TV, Print und Online. Eng verbunden mit der leitenden Forschungsfrage sollen daher folgende untergeordnete Forschungsfragen beleuchtet werden:

- Wie wird crossmediale Reichweite in Deutschland insbesondere bei den Medien Print, TV und Online ermittelt?
- Wie repräsentativ, valide und reliabel sind diese Reichweitenerhebungen in Bezug auf die Crossmedialität?

1.3 Aufbau der Arbeit

Um die Forschungsfragen aus Kapitel 1.2 zu beantworten, wird im zweiten Kapitel auf die Begrifflichkeit der Reichweite eingegangen, in dem der Begriff Reichweite definiert, seine Abgrenzungen als auch sein Nutzen aufgezeigt wird. Nachfolgend werden Erhebungstechniken erläutert, die zur Ermittlung der Reichweite notwendig sind. Weiterhin wird in Kapitel 2 auf die Methoden der Reichweitenerhebungen für die Medien Print, TV, Online als auch crossmedialer Kanalaussteuerungen eingegangen, indem aufgezeigt wird, wie die Reichweite der jeweiligen Medien erfasst und diese wiederum so verknüpft werden, dass eine Crossmedia-Reichweite ausgewiesen werden kann.

Das dritte Kapitel dient der Bewertung der einzelnen Reichweitenerhebungen durch Analyse der Qualitätsmerkmale Repräsentativität, Validität und Reliabilität.

Kapitel 4 zeigt bezugnehmend auf die Ergebnisse des vorherigen Kapitels resultierende Defizite auf und spricht einen Vorschlag zur Optimierung der Messverfahren aus.

Die Schlussbetrachtung dient als Zusammenfassung der Bachelor Thesis und folgt daher im letzten respektive fünften Kapitel.

2. Grundlagen der Reichweitenerhebungen

2.1 Definition Reichweite

Wie bereits eingangs erwähnt, ha sich die Mediennutzung der Bevölkerung über die letzten Jahre verändert, insbesondere bedingt durch die fortschreitende technologische Entwicklung. Die Nutzung einzelner Medien verliert bzw. gewinnt so für die Bevölkerung an Bedeutung. In vergleichbarem Maße nimmt die Relevanz, diese Medien als Träger von Werbebotschaften zu nutzen, für werbetreibende Unternehmen ab bzw. zu. Zur Bewertung der Werbeträger und der sich verändernden Mediennutzung in Deutschland wird der Medialeistungswert Reichweite verwendet.

Bis zu den 1970er Jahren war die maßgebliche Prüfungsinstanz die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.), welche die Auflagenzahlen der Verlage prüft und kontrolliert. Man stellte damals fest, dass die Auflage allein nicht aussagekräftig genug war, da man nicht feststellen konnte, wie viel der verkauften Exemplare von wie vielen Personen gelesen wurden. Bereits 1954 wurde die Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (AG.LA) gegründet mit dem Zweck die Reichweiten von Zeitschriften zu ermitteln und zu veröffentlichen. Durch die Hinzunahme von Untersuchungen der Hörfunk- und Fernsehprogramme hat sich aus der AG.LA ab 1971 die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) herauskristallisiert16, auf die in Kapitel 2.2 näher eingegangen wird.

Die Reichweite stellt mittlerweile eine der wichtigsten Bewertungsgrößen innerhalb der Mediaplanung dar. Sie gibt Auskunft darüber, wie viele Kontakte insgesamt bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch die Belegung von einem oder mehreren Werbeträgern17 voraussichtlich mindestens einmal erzielt werden. Dabei kann die Reichweite als absolute Zahl oder als Prozentwert gemessen an der Gesamtheit aller Zielpersonen dargestellt werden. Die Kontakthäufigkeit und die Nutzungsintensität sind zentrale empirische Faktoren zur Messung der Reichweite. Hierbei gibt die Kontakthäufigkeit die Anzahl der Kontakte einer Person mit dem Werbeträger in einer bestimmten Zeit an und die Nutzungsintensität die Dauer der Nutzung eines Werbeträgers in dieser Zeit. Grundsätzlich gilt es dabei zwei grundlegend verschiedene Reichweitenbegriffe voneinander abzugrenzen. Die so genannte Bruttoreichweite beschreibt die Summe aller Kontakte mit einem Werbeträger. Die Nettoreichweite gibt hingegen Auskunft darüber, wie viele Personen mindestens einmal erreicht werden. Mehrfach erreichte Personen werden bei der Nettoreichweite im Gegensatz zur Bruttoreichweite nur einmal gezählt.18

Des Weiteren unterscheidet man zwischen der Erreichung der Zielgruppe und der Grundgesamtheit. Wird ein Werbemittel19 in einem Medium gebucht, werden nicht nur die Zielpersonen erreicht, sondern alle Nutzer des jeweiligen Mediums. Die erreichten Personen außerhalb der Zielgruppe nennt man Streuverlust.20 Da sich die Schaltkosten jedoch nach der Grundgesamtheit richten, sucht man bei der Auswahl der Medien jene Medien mit kleinstmöglichem Streuverlust aus. Hierfür wird die Affinität herangezogen. Die Affinität berechnet den Anteil der Zielpersonen an allen Nutzern eines Mediums.21 Bei der Leistungswertberechnung werden dennoch oftmals beide Leistungswerte ausgewiesen, die in der Zielgruppe und die in der Grundgesamtheit, da auch Streuverluste bzw. Personen außerhalb der Zielgruppe potenzielle Kunden sein können.

Im Zuge der Mediaplanung geht man bei der Begriffsabgrenzung der Reichweite weiter ins Detail. Hierbei ist es wichtig die Reichweite des Werbeadressaten zu ermitteln. Die agma hat hierzu zwei Währungen auf dem Markt eingeführt:

- Die Werbeträgerreichweite gibt an, wie viele Personen bzw. wie viele Kontakte mit dem Werbeträger erreicht wurden.
- Die härtere Reichweite ist jedoch die Werbemittelreichweite, da diese angibt, wie viele Personen bzw. wie viele Kontakte mit dem Werbemittel in einem bestimmten Werbeträger erzielt wurden.22

Nicht bei jedem Medium war es möglich vor der Veröffentlichung der ma 2014 intermedia PLuS (03.11.2014) sowohl die Werbeträger- als auch die Werbemittelreichweite auszuweisen. In Tabelle 1 werden die einzelnen Währungen für Werbeträger- und den Werbemittelreichweiten der unterschiedlichen Medien gegenübergestellt. Bei den Medien Print, TV und Radio wird zusätzlich zwischen „weichen“ und „harten“ Werbemittelkontaktchancen unterschieden, wobei nicht beide in der ma als Währung gelten und somit nicht auswertbar sind. Mit Sternchen (*) gekennzeichnet sind daher die Reichweitenwerte, welche nicht in der ma berücksichtigt werden und deshalb keine offizielle Währung darstellen. So werden bspw. bei den Print-Medien Leser pro Ausgabe (LpA) als Werbeträgerreichweite definiert und die Leser pro werbeführende Seite (LpwS) bilden die Werbemittelreichweite. Die weichere Währung wäre der Leser pro Seite (LpS), der nicht innerhalb der Markt-Media-Studien auswertbar ist. Mit schwarzer Schriftfarbe sind die Möglichkeiten zur Reichweitenermittlung bis zur Veröffentlichung der ma 2014 intermedia PLuS gekennzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: ma Reichweitenwährungen der crossmedialen Kanäle

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Axel Springer Media Impact (2015b), S.4.

So zeigt sich, dass bis zu diesem Zeitpunkt sowohl für Print und TV bereits als Werbeträger- und Werbemittelreichweite gemessen werden konnten. Seit November 2014 ist die rot markierte Währung für beide Reichweitenparameter messbar. Auf die Bedeutung und Auswirkungen wird in Kapitel 2.3 näher eingegangen. Zusammenfassend gesagt sind nun für allen Medien sowohl Werbeträger- als auch Werbemittelreichweiten zählbar.

Zusätzlich zu den Werbeträger- und Werbemittelreichweiten für alle Medien kam die agma dem Ruf nach einer Verbesserung der Genauigkeit der Reichweiten nach. Während in allen Medien außer Print jeder Kontakt berücksichtigt wird (auch jene, die mehrfach von ein und derselben Person erzeugt werden), wurde bis zum 01.01.2015 in den Printreichweiten nur die einmalige Nutzung eines Titels berücksichtigt. Das diesbezüglich bereits 2010 in den Gremien der agma gestartete Projekt wurde am 30.09.2014 mit dem Beschluss der erstmaligen Ausweisung von Daten zur ma 2015 Pressemedien I abgeschlossen. Die Daten der Werbemittel- und Werbeträgerreichweiten ändern sich wie folgt: Neben dem Werbeträgerkontakt ohne Mehrfachkontakte (LpA) gibt es neu den Werbeträgerkontakt mit Mehrfachkontakten, den Kontakt pro Ausgabe (KpA) allerdings nur für Tageszeitungen. Dadurch erhöht sich das Brutto-Kontaktniveau um ca. 1,8. Bei den Werbemittelkontakten gibt es als Neuerung den Werbemittelkontakt mit Mehrfachkontakten, den Kontakt pro werbeführende Seite (KpwS). Dieser gilt für alle in der ma gemessenen Printmedien. Einbezogen werden alle Mehrfachkontakte mit einer Anzeige innerhalb einer Ausgabe, die im Zweifel auch durch mehrere Lesevorgänge entstehen können. Bei den Publikumszeitschriften bedeutet dies eine Niveausteigerung um 35% des LpAs, bei Tageszeitungen liegt das Niveau nun sogar bei 156% des bisherigen LpAs.23

Das Kriterium Reichweite ermöglicht eine umfassende Analyse und Bewertung der Werbeträger und Werbemittel, wodurch Potenziale für das Schalten von Anzeigen, Spots oder Bannern aufgezeigt werden. Des Weiteren gibt die Reichweite gleichzeitig Aufschluss über die Nutzerschaft eines Mediums, denn eine Zielgruppe die durch ein Medium stark erreicht wird, interessiert sich dafür und nutzt es. Zu guter Letzt ermöglicht sie die Vergleichbarkeit von Kampagnen in ihrer Erfolgsbewertung (unter der Bedingung derselben Zielgruppe). So können auf ihrer Basis Streupläne für Werbebotschaften (Anzeigen, Spots, Banner etc.) erstellt und der Tausenderkontaktpreis (TKP) ermittelt werden. Der TKP errechnet sich wie folgt: TKP = Preis x 1.000 / Kontakte

Je höher die Reichweite (= Kontakte) desto niedriger der TKP24, womit das jeweilige Medium attraktiver für die Mediaplanung wird. Betrachtet man den Preis absolut, so sind die reichweitenstarken Medien teurer als reichweitenschwache, bezogen auf dem TKP jedoch günstiger. Somit gilt die Reichweite als wirtschaftliche Kennzahl.25

Da sich Medien hauptsächlich durch Werbung finanzieren, sind besonders die Reichweite und der TKP entscheidend für den finanziellen Erfolg. Daher müssen sie in die Attraktivität des Mediums investieren, damit mehr Nutzer Interesse an dem Medium zeigen, wodurch die Auflage/ Reichweite gesteigert und dem Werbekunden ein attraktives Werbeumfeld geboten wird, was wiederum mehr Werbeeinnahmen für das Medium bedeutet. Diese Mehreinnahmen können nun wiederum in die Attraktivität investiert werden.

Diesen Kreislauf nennt man bspw. in der Printbranche die „Anzeigen-Auflagen-Spirale“26. Sie zeigt sehr deutlich, dass Medien immer zwei Kundenseiten bedienen müssen, den Mediennutzer und den Werbetreibenden. Es darf keine einseitige Priorität erfolgen.

2.2 Klassische Methoden der Reichweitenerhebung

Die Reichweitenmessung erfolgt durch Arbeitsgemeinschaften, die ihre erhobenen Daten in Markt-Media-Studien zusammenfassen. Die Markt-Media-Studien auf dem deutschen Markt kann man nach ihren Untersuchungsausprägungen Märkte, Zielgruppen und Medien unterscheiden. Die Studien sind in der Untersuchung der einzelnen Spezifikationen unterschiedlich ausgeprägt.

Bei einer Analyse der Märkte werden Verbrauchsgüter-, Gebrauchsgüter- und Dienstleistungsmärkte untersucht. Hierbei werden von Verwendungsfrequenzen über Markenverwendungen bis hin zu Anschaffungsplan oder Kauforten die unterschiedlichsten Merkmale analysiert. In den auf Zielgruppen spezialisierten Markt-Media-Studien wird der Fokus auf die personenbeschreibenden Merkmale gelegt, von Soziodemographie (Alter, Geschlecht etc.), über Interessen, Motivationen bis hin zu Einstellungen. Die Studien mit Medienschwerpunkt sind für diese Arbeit die bedeutendsten, da diese sich mit der Untersuchung der Medien und somit auch crossmedialer Reichweiten intensiv auseinandersetzen. Bei der Medienuntersuchung werden die einzelnen Gattungen teils sehr detailliert untersucht. So wird bspw. im Onlinebereich nicht nur die Webseite abgefragt, sondern auch die Homepage oder gar die Rubriken.

Besonders die Studien der agma legen einen Schwerpunkt auf die Medienuntersuchung. Die agma besteht aus Experten aus Werbeagenturen, Medien-Vermarkter jedes Mediums und Werbungtreibende und gilt daher als unabhängiges nicht kommerzielles Unternehmen, welches konsensfähige Methoden entwickeln. Diese Arbeitsgemeinschaft hat sich schnell fest etabliert und gilt seitdem als „Mutter aller Werbewährungsinstitutionen“27. Die agma hat eine Währung (einheitliche Basis) geschaffen, die durch eine formale Gleichbehandlung aller Medien bei der Abfrage und durch die Definition der Werbeträgerkontakteinheiten, über die alle Medien vergleichbar sind, erreicht wird. Erst wenn alle Mitglieder einer Währung zugestimmt haben, wird die Währung akzeptiert. Somit kann jede Interessenpartei ihr Veto einlegen, sollte sie sich benachteiligt fühlen.28 Jede der agma-Studie konzentriert sich auf die Mediennutzung eines bestimmten Mediums. Die agma bringt regelmäßig folgende Studien heraus: ma Tageszeitung, ma Pressemedien (Publikumszeitschriften und eine Auswahl an Tageszeitungen), ma Plakat, ma Radio und ma Online. Für TV wird ein Teil der AGF/ GfK Fernsehpanel Daten verwendet und in die ma intermedia eingebunden. Alle oben genannten ma-Studien werden in der ma intermedia zusammengefügt, wo die Daten zu einer crossmedialen Mediennutzung fusioniert werden. Die ma intermedia bzw. ma intermedia PLuS und der dazugehörigen Datenerhebungsmethodik wird in Kapitel 2.3 behandelt.

Die b4p untersucht ebenfalls Medien in der Tiefe, zusätzlich auch Märkte. Sie ist deshalb hier erwähnenswert, da sie eine Studie der vier Print-/ Online-Vermarktern Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media und Bauer Media ist. Früher hatte jeder dieser Vermarkter eigenständige Studien auf dem Markt gebracht, die sich teils nur auf Medien, nur auf Zielgruppen oder nur auf Märkte konzentrierten. Im Jahr 2008 bündelten sie ihre marktforscherischen Kompetenzen und gründeten die b4p. Dahinter stecken vor allem zwei Absichten. Zum einem Einsparungen und zum anderen eine unabhängige neutrale Studie auf den Markt zu bringen. Einsparungen entstanden, da alle vier Vermarkter nur noch in eine Studie investieren. Nun können sich die teilnehmenden Medienhäuser die Kosten und den sehr hohen Marktanteil teilen. Der andere Beweggrund war eine neutrale Studie zu schaffen, in dem die Fragebögen für die zu untersuchenden Elemente gemeinsam erstellt werden. So wird kein Portfolio eines Vermarkters mehr unbewusst hervorgehoben. Es wird z.B. kein Schwerpunkt auf Fragen gelegt, die einen bestimmten Titel besonders gut erscheinen lassen. Sowohl die ma als auch b4p sind auf dem deutschen Markt in der Mediaplanung akzeptiert. Um aussagekräftige Zahlen ausweisen zu können, müssen diese Studien einige Standards zur Untersuchung der Medien erfüllen. Grundsätzlich unterscheiden sich dabei die Reichweitenerhebungen durch ihre Untersuchungstechniken.

Die Markt-Media-Studien unterscheiden sich im Stichprobenansatz. Sie haben dadurch unterschiedlich hohe Stichprobengrößen und nutzen daher unterschiedliche Erhebungstechniken:

- Mündliches Interview
- Schriftliche Befragung
- CAPI (computer assisted personal interview)
- CASI (computer assisted self interview)
- CATI (computer assisted telephone interview)
- Online Befragung
- Technische Messung29

Die Verfasserin geht nun nur auf die Erhebungstechniken näher ein, die bei crossmedialer Medienanalyse angewendet werden, beginnend mit dem CASI.

Hierbei wird der Befragte zuhause von einem Interviewer besucht. Die Befragung erfolgt über ein elektronisches Gerät, bei dem der Befragte selbstständig den Fragebogen auf dem Gerät ausfüllt. Vorteil gegenüber dem mündlichen Interview ist die Reduktion von Interviewer-Effekten, d.h. bewusste oder unbewusste Beeinflussungen des Befragten durch den Interviewer. Zum Beispiel würde nicht jeder männliche Befragte gegenüber einer Interviewerin zugeben den Playboy zu lesen. Bei der telefonischen Befragung, CATI, handelt es sich um ein mündliches Interview via Telefon, bei dem der Interviewer die Fragen auf seinem elektronischen Gerät abliest und die Antworten direkt in seinen Computer einträgt. Insgesamt ist diese Art von Interview schneller und günstiger, jedoch nicht mehr für alle Zielgruppen anwendbar, da immer weniger jüngere Menschen ein Festnetztelefon besitzen. Nachteilig ist zudem die fehlende, klare Werbeträger-Identifikation, da hierbei keine visuellen Hilfsmittel eingesetzt werden können. Auch können einige Fragen nicht persönlich vom Interviewer kontrolliert werden, wie z.B. der BMI30 oder das Haushaltsnettoeinkommen. In Befragungen, bei denen der Interviewer persönlich zu der befragten Person nach Hause kommt, kann er die Antworten visuell kontrollieren und falls sie stark von der Realität abweichen korrigieren. Bei der Online Befragung füllen die Befragten den Fragebogen im Internet aus. Sie ist daher mit der schriftlichen Befragung vergleichbar, mit der Ausnahme, dass die Grundgesamtheit nicht die tatsächliche Bevölkerungsstruktur widerspiegelt, sondern nur Personen mit Internetzugang und Online-Kompetenz. Online Befragungen sind verhältnismäßig günstig und vor allem die schnellste Erhebungstechnik. Aufgrund der programmierten Fragenbogensteuerung können zudem auch komplexe Befragungsabläufe mit Bildern, bei DSL-Anschlüssen auch mit Filme und Ton eingesetzt werden. Die letzte zu nennende Erhebungstechnik ist die technische Messung, bei der durch Einsatz technischer Messapparaturen der Nutzungsvorgang aufgezeichnet wird. Hierbei kann allerdings nur die Mediennutzung elektronischer Medien gemessen werden. Die Geräte erkennen Geräuschveränderung, um die Umschaltvorgänge zu registrieren. Im Onlinebereich wird nicht auditiv gemessen, sondern es wird auf Cookies31 zurückgegriffen.32

2.2.1 Print

Für die Reichweitenermittlung der Print-Medien ist aktuell die agma zuständig. Die Media-Analyse für Print (ma Pressemedien) wird dabei in Zusammenarbeit mit ihrer Tochtergesellschaft Media-Micro-Zensus GmbH durchgeführt. Die b4p muss nicht gesondert betrachtet werden, da sie den bewährten Standards der ma folgt und somit Grundgesamtheit, Stichprobe und Feldmodell analog zur ma angelegt sind.33

Zur Reichweitenermittlung der ma Pressemedien wird die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahre untersucht. Derzeit bemisst diese 70,52 Mio. Personen bei 40 Mio. Haushalten. Da erstens nicht die gesamte Bevölkerung befragt werden kann und zweitens nicht alle einwilligen würden, wird mittels einer Stichprobe ein Personenkreis ausgewählt, der die Grundgesamtheit so gut wie möglich widerspiegelt. Für die Stichprobe werden ca. 39.000 Personen nach der ADM Verfahren des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitut (ADM) ausgewählt. Dahinter steht eine dreistufige Methodik: Auswahl des Bezirks, Auswahl des Haushalts, Auswahl der befragten Personen.34

Es werden nach dem Zufallsprinzip Bezirke (aus den Bundestagswahlen faktisch vorhandene Wahlbezirke) ausgewählt, die wiederum in vergleichbare geografische Teilgebiete gesplittet werden. Das ausgewählte Gebiet wird Sample Point genannt, in welchem wiederum zufällig eine Straße ausgewählt wird, in der 50 Adressen eingesammelt werden sollen. Die Zufallsauswahl wird gewahrt, indem dem Interviewer nicht die Straße, sondern die Wegstrecke genannt wird, wie zum Beispiel: „Gehen Sie vom Sample Point (=Bahnhof) zunächst nach links und da geradeaus bis zur zweiten Strasse, die rechts abbiegt. Innerhalb dieser Strasse listen Sie bitte 50 Adressen ab dem ersten Haus auf der linken Seite auf.“35 Im Institut werden dann fünf Adressen gezogen, die zur Befragung besucht werden. Die Auswahl der befragten Person im Haushalt beruht ebenfalls auf dem Zufallsprinzip des sogenannten Schwedenschlüssels. Die im Haushalt lebenden Personen werden in einer fest vorgegebenen Reihenfolge aufgelistet. Der Schwedenschlüssel besteht aus einer Zufallsziffernreihe, bei der die Personen ausgewählt werden, deren Position als Erstes der Zufallsziffernreihe entspricht. Das gewählte Haushaltsmitglied wird besucht und nach dem CASI Verfahren befragt. Da jede Auswahlmethode auf Zufall basiert, nennt man es Adress-Random-Verfahren.36

Aufgrund der face-to-face Befragung bedeutet Reichweite in diesem Verfahren, eine erinnerte Angabe darüber, dass das Magazin oder die Zeitung im Erscheinungsintervall gelesen oder zumindest durchgeblättert wurde. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Systematik der CASI Abfrage, welche vierstufig erfolgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematik der Print-Abfrage

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.agma-mmc.de [Stand: 11.07.2015].

Als erste Frage, wird ein Abbild des Print-Titels gezeigt und allgemein gefragt, ob der Titel in den letzten 2-3 Jahren in der Hand gehalten, gelesen, durchgeblättert oder angesehen wurde. Wird diese Frage bejaht, folgt die zweite Frage zur Identifizierung des Weitesten Leserkreises (WLK), in dem je nach Erscheinungsintervall ein sinnvoller Zeitfilter ermittelt wird. Der Filter wird weiter über die Abfrage der Lesehäufigkeit (nur eine Ausgabe, 2-3 Ausgaben etc.) eingegrenzt. Außer der ersten und letzten Frequenzauswahl sind werden für alle weiteren Auswahlmöglichkeiten jeweils zwei Ausgaben zusammengefasst. Dies resultiert aus Studien, die zeigten, dass die Interviewten dazu tendieren gerade Frequenzen anzugeben. Um diese Ungenauigkeit zu umgehen, werden zwei Ausgaben zusammengefasst. In der letzten Abfragestufe wird der Leser pro Nummer (LpN) identifiziert, in dem der Zeitfilter weiter verkleinert wird.

Verneint der Befragte jedoch die erste Frage, wird die Fragerunde für den abgerufenen Titel beendet.37

Die Befragung erfolgt in zwei Abschnitten, genannt Wellen. Insgesamt soll die Befragung ein ganzes Jahr widerspiegeln, um saisonale Effekte auszugleichen (Gartenzeitschriften z.B. werden eher im Sommer genutzt). Um eine gewisse Kontrolle und Vergleichbarkeit der Jahre zu gewährleisten, werden die Wellen immer im Frühling und Herbst durchgeführt. Dieses Feldmodell nennt man rollierendes System mit einer Alt- und einer Neuwelle, welche beide als Berichtsbasis dienen. In jeder neuen Befragung bzw. jedem neuen Bericht kommt eine neue Welle hinzu und die ältere fällt weg.38 So erstrecken sich die Erhebungswellen der aktuellsten ma 2015 Pressemedien I für die Messung der Zeitschriften über die Zeiträume wie folgt:

2014 2. Welle: 08.09.2013 – 08.02.2014

2015 1. Welle: 23.02.2014 – 06.09.201439

Seit 2004 wurde die Befragung der Titel sowohl für die agma als auch für die Befragten vereinfacht. Statt der bisherigen 180 Titel, die pro Interview dem Befragten vorgelegt wurden, sind es ab der ma 2004 Pressemedien II nur noch 120 Titel. Dies bedeutet dem Interviewten werden nur noch zwei Drittel der Titel vorgelegt und auf Basis der Ergebnisse dieser zwei Titel werden die fehlenden Angaben im dritten Split per Fusion ergänzt. Dieses Verfahren nennt man Titelsplit.40 Die Gesamtfallzahl erhöht sich von bisher 13.000 auf 19.500 Fälle (3 Titelsplits á 6.500 Fälle). Die Medienabfrage für Tageszeitungen, Supplements, konfessionelle Medien und Lesezirkel bleibt dagegen von der Umstellung auf das Titelsplit-Modell unberührt.

Die Befragung wird derzeit von fünf Instituten durchgeführt, die größtenteils bei der Befragung der anderen Medien beteiligt sind: GfK Media and Communication Research GmbH & Co. KG, IFAK GmbH & Co. KG, IPSOS Deutschland GmbH, Marplan/USUMA und TNS Infratest GmbH & CO. KG.41 Alle fünf Unternehmen sind an beiden Erhebungswellen beteiligt, um eine Vergleichbarkeit der Wellen und somit der Jahre zu gewährleisten.

Neben den ca. 39.000 Befragten aus dem CASI misst ein kleiner Anteil der quotierten Studienteilnehmer (2.060 Probanden) ihre Zeitschriften- und Tageszeitungsnutzung mittels einer technischer Apparatur, dem MediaScanner Zebex Z-1160. Der MediaScanner wurde zur ma 2015 Pressemedien I (Januar 2015) eingeführt und hat das Ziel die bis dahin ermittelte Werbemittelkontaktchance abzulösen, da der Scanner eine genauere Messung ermöglicht und somit die Werbemittelkontakte nicht mehr nur durch Wahrscheinlichkeiten hochgerechnet werden müssen.42

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: MediaScanner Zebex Z-1160

Quelle: www.zebex.com [Stand: 10.07.2015].

Während bei CASI die Nutzung der Printtitel lediglich abgefragt ist, findet mit dem MediaScanner eine genaue Messung statt. Nimmt ein Proband einen Titel zur Hand, wird vor Lesebeginn der Barcode eingescannt. Das Gerät erfasst den Titel, Ausgabe, Lesezeitpunkt und auch die Lesedauer, da nach Abschluss des Lesevorgangs der Barcode noch einmal eingescannt wird. Zusätzliches Ziel ist die Gewinnung zeitbasierter Leistungsparameter. Der MediaScan ermöglicht die in Kapitel 2.1 beschriebene Reichweite mit Mehrfachkontakten, da durch den Scanner die Nutzungshäufigkeit eines Titels pro Proband erfasst wird.43

Die agma erhält die Daten den Befragungen der damit beauftragten Institute und wertet sie aus. Hierzu müssen sie auf die Grundgesamtheit angepasst werden, wofür es Gewichtungsfaktoren bedarf. Anpassung bedeutet, dass die Studien durch die Gewichtung wichtiger demographischer Merkmale (Geschlecht, Alter etc.) versuchen, in diesen Teilgruppen identische Leistungswerte (z.B. Reichweite) auszuweisen. Die Gewichtung erfolgt in zwei Stufen, bei der der erste Schritt die Transformation ist. Hierbei werden Ungleichheiten, die durch die Befragung unterschiedlich großer Haushalte entstehen, eliminiert.

Die Gewichtung auf die Grundgesamtheit ist der zweite Schritt und wird Redressement genannt. Personengruppen, die im Verhältnis zur Struktur der deutschsprachigen Bevölkerung weniger befragt wurden, bekommen ein höheres Gewicht und zwar gemessen am prozentualen Bevölkerungsanteil.44 Diese Daten erhält die agma durch den Mikrozensus45.

2.2.2 TV

Im Vergleich zur Print-Erhebung ist beim Medium TV nicht die agma der Auftraggeber zur Reichweitenerhebung, sondern die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die seit 1963 die Fernsehnutzung misst. Im Gegensatz zur agma, die die Reichweitenmessung für die werbeführende Wirtschaft durchführt, wurde die Fernsehforschung schon in Zeiten analysiert als es lediglich öffentlich-rechtliches Fernsehen gab, welches sich nur zu einem geringen Teil aus Werbegeldern finanziert. So diente sie primär der Programmplanung.46 Heutzutage setzt sich die AGF aus den öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehgesellschaften der ARD, ZDF, ProSiebenSat.1 Media und der Mediengruppe RTL Deutschland zusammen, die gemeinsam innerhalb der AGF die Interessen der Sender vertreten.47 AGF-Gesellschafter, Lizenzsender, Werbetreibende und Mediaagenturen haben bei der Ermittlung der Reichweite ein Mitbestimmungsrecht, was besonders bei der Weiterentwicklung der Methodik hilfreich ist.48

Die AGF beauftragt das Marktforschungsunternehmen Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit der Erhebung der Fernsehnutzung. Die GfK misst die Reichweiten mittels technischer Spezialgeräte in 5.000 täglich berichtenden privaten Panel-Haushalten mit ca. 10.500 Personen (ab 3 Jahren) sekundengenau.49 Im Großteil der Haushalte (ca. 98%) hat der Haupteinkommensbezieher die deutsche Staatsangehörigkeit und in den restlichen 2% der Haushalte die Staatsangehörigkeit eines anderen EU-Staates.50 Die Haushalte werden dabei so ausgesucht, dass sie gut auf die Grundgesamtheit hochgerechnet werden können, analog zur agma-Erhebung. Die agma gibt hierfür die Gewichtung und Hochrechnung der deutschen und EU-Ausländerhaushalte vor, sowie die Berechnung der Außenvorgabe für Kinder (3-13 Jahre). Auf Basis dieser Gewichtung werden direkt nach Übertragung und Prüfung der nachts abgerufenen Daten die TV-Quoten zur Fernsehnutzung des Vortages erstellt. Konkretisiert und korrigiert werden die Gewichtungen jeweils vier Tage nach dem Berichtstag.51

Die abgefragten Personen werden mittels Panel befragt. Ein Panel ist eine sich regelmäßig wiederholende Befragung derselben Personen/ Haushalte. Die regelmäßige Wiederholung dient der Dokumentation von zeitlichen Veränderungen.52 Wie auch schon bei der Printnutzungsforschung werden in der Fernsehforschung die Haushalte mittels ADM Stichprobe (vgl. Kapitel 2.2.1) ausgewählt. Der Unterschied in der Stichprobe des Fernsehpanels ist lediglich, dass zwischen Haushalten mit deutscher Staatsangehörigkeit und Haushalten mit EU-Nationalität differenziert wird. Aufgrund der geringen Fallzahl der EU-Ausländerhaushalte wird für die Stichprobe ein regional proportionales Design aufgesetzt, wohingegen die deutschen Haushalte disproportional in Bezug auf die Bundesländer errechnet werden, um eine korrekte regionale Ausweisung in kleineren Bundesländern zu ermöglichen. Die Disproportionalität wird im Rahmen der Gewichtung wieder ausgeglichen. Die EU-Ausländerhaushalte werden zusätzlich durch ein Bedeutungsgewicht besonders gewichtet, welches das Institut BIK Aschpurwis + Behrens ermittelt und den Anteil von Ausländerhaushalten in den einzelnen Sampling Points angibt.53

Da die Befragung über ein Panel erfolgt, welches einer hohen Fluktuation unterworfen ist, müssen die wegfallenden Haushalte neu rekrutiert werden. Die Rekrutierung erfolgt in einem Hydridverfahren, welches ergänzend zum Adress-Random -Verfahren ein Quota-Verfahren hinzuzieht. Oftmals fehlen durch den Weggang von Panelisten bestimmte Merkmale, die jedoch für die Hochrechnung auf die Grundgesamtheit entscheidend sind. Daher müssen bestimmte Quotierungsmerkmale nachbesetzt werden, die dem Interviewer beim Quota-Verfahren regional und strukturell vorgegeben werden, sodass er diese Haushalte anwerben kann. Insgesamt werden hierfür jährlich 25.000 Haushalte gescreent.54

Die Auswahl der Panelteilnehmer erfolgt immer per Zufall, sodass man sich weder bewerben kann, noch ein Entgelt für die Teilnahme an der Befragung erhält. Die Bezahlung für die Befragung wurde abgeschafft, da es zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen könnte, wenn Haushalte mit niedrigem Haushaltsnettoeinkommen bemühter wären das Entgelt zu erhalten als Haushalte mit höherem Verdienst. Diese Verfälschung der Ergebnisse nennt man Panel-Effekte. Zwei weitere Panel-Effekte lassen sich jedoch nicht vermeiden. Zum einen die Panel-Mortalität, auch Panel-Sterblichkeit genannt, von der man spricht, wenn Panelisten wegfallen, weil sie entweder gestorben, umgezogen oder keine Lust mehr auf die Teilnahme haben. Zum anderen zählt zu den Panel-Effekten die Veränderung des Nutzungsverhaltens des Probanden durch die Befragung. Bspw. hätte er eine Zeitschrift nicht von selbst entdeckt, durch die Nennung in der Befragung wurde er jedoch darauf aufmerksam und zählt nun zur Nutzerschaft. Bei TV ist aufgrund der technischen Messung der zweite Panel-Effekt zu vernachlässigen, da der Interviewte nur passiv befragt wird.55

Gemessen werden die Daten durch den sogenannten Telemeter, aktuell hauptsächlich über das Modelle TC Score (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Telemeter TC Score

Quelle: www.agf.de [Stand: 18.07.2015].

Es registriert die TV-Nutzung, sowie Einschalt- und Umschaltvorgänge im Sekundentakt für alle im Haushalt lebenden Personen, die sich über das Gerät an- und wieder abmelden. Die GfK Fernsehforschung verbindet das Telemeter hierfür mit den Empfangsgeräten des Haushalts (Fernsehgerät, Videorecorder, Satellitenreceiver, Set-Top-Box). Das Meter erkennt und speichert so sekundengenau das im Haushalt laufende Fernsehprogramm sowie zusätzlich angeschlossene Videorecorder, aufgerufener Teletext, EPGs (Electronic Programme Guide), Spielekonsolen, Festplatten und DVD-Recorder. Alle im Haushalt lebenden Personen werden hierbei gemessen, in dem jeder sich explizit bei Fernsehnutzung via Fernbedienung des Messgeräts anmeldet. So wird jeder Person eine An- bzw. Ausschalttaste zugewiesen. Aber auch Gäste können durch eine bestimmte Taste bei der Nutzung mit Alters- und Geschlechtsangabe erfasst werden. Die Gästenutzung dient der Erfassung der Außerhaus-Nutzung.56

Falls das TC Score aus technischen Gründen nicht einsetzbar ist oder die Panelteilnehmer einen Anschluss an ihre Geräte nicht gestatten, wird seit August 2012 das TC UMX eingesetzt, das über Audiomatching die Fernsehnutzung erhebt. Hierbei werden die aufgezeichneten Audiosignale mit Referenzsignalen verglichen, um so eine Senderzuordnung vorzunehmen. Den Vorgang des Abgleichs nennt man Matching. Vorteil des Audiomatchings ist, dass hierüber auch IPTV57 erhoben werden kann. Nachteil dabei ist der Verlust der sekundengenauen Messung und die Nicht-Differenzierung zwischen SD- und HD-Kanälen, da diese sich in der Tonspur nicht unterscheiden. Zudem kann der Einsatz von Teletext oder EPG nicht ermittelt werden, genauso wenig wie die Erfassung des TV-Senders, wenn dasselbe Programm auf unterschiedlichen Sendern zur gleichen Zeit läuft (z.B. die Tagesschau auf ARD und den dritten Sendern der ARD). Um den Sender zu spezifizieren, müssen noch zusätzliche Signale der Infrarot-Fern-bedienung herangezogen werden.58 Die Daten zur Ausweisung der Leistungswerte von Programm und Werbung von TC Score und TC UMX sind zueinander kompatibel.59

Ziel der Datenerhebung und -aufbereitung ist es, Reichweiten- und Zielgruppendaten für die Mediaplanung den vorhandenen Planungsprogrammen (z.B. Mediaplanung-Dialog-System, kurz: MDS) zur Verfügung zu stellen.60 Der Fernsehtag im GfK-Panel wird von 3 Uhr bis 3 Uhr definiert, um so Informationen über das Programm nach 24 Uhr zur Verfügung zu stellen. Unter Berücksichtigung dieser Tatsachen, ist die GfK sehr schnell bei der Datenaufbereitung, denn schon um 9 Uhr erhalten Agenturen bzw. Werbetreibende täglich die vorläufigen TV-Daten für ausgewählte Zielgruppen.61 Nur wenig später erhalten sie verdichtete Daten in Fünfminutenschritten und durchschnittliche Reichweiten für jeden Programmteil und jeden Werbeblock. Bezogen auf den Werbeblock bedeutet dies allerdings, dass den Werbetreibenden nicht die tatsächlichen Reichweiten eines einzelnen Werbespots zur Verfügung gestellt werden, sondern nur der Durchschnitt über den kompletten Werbeblock, wobei die generelle Reichweiten-problematik der Unterbrecher-Werbeblöcke62 nicht berücksichtigt wird. Aus Erfahrungen anderer Länder, in denen den Werbetreibenden die sekundengenaue Reichweite zur Verfügung gestellt wird, zeigt sich, dass die Reichweite einer u-förmigen Kurve gleicht, bei der die Reichweite am Anfang und am Ende des Werbebocks höher ist als in der Werbeblockmitte. So zahlen Werbetreibende in diesen Ländern für die Erst- und die Letzt-Platzierung einen höheren Preis als im Vergleich zum restlichen Werbeblock. Aufgrund dieser Erfahrungswerte versuchen in Deutschland Agenturen und Werbetreibende den Erst- bzw. Letzt-Platz innerhalb eines Werbeblocks zu erhalten.63

[...]


1 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de [Stand: 29.08.2015].

2 Häusler, J. (2007), Titelseite.

3 Nutzung eines zweiten Bildschirms, parallel zum Fernsehbildschirm, z.B. mit einem Smartphone oder Laptop.

4 Vgl. Busemann, K./ Tippelt, F. (2014), S.410ff.

5 ZenithOptimedia ist laut Recma weltweit die drittgrößte Netzwerkagentur und nimmt daher eine hohe Bedeutung in der Mediaplanung ein (in Anlehnung an Jacob, E. (2014), S.54).

6 Vgl. ZenithOptimedia (2015), S.9.

7 Vgl. www.ireonet.de [Stand: 22.05.2015].

8 Vgl. www.agma-mmc.de [Stand: 26.05.2015].

9 Vgl. www.mds-mediaplanung.de [Stand: 26.05.2015].

10 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2015b), S.1.

11 Der Umfang umfasst die zusätzliche Betrachtung von dem Medium Mobile, Zielgruppenmerkmale und zusätzlich Marktanalysedaten.

12 Vgl. www.mds-mediaplanung.de [Stand: 26.05.2015].

13 digital marketing exposition & conference – Fachmesse für Digitales Marketing und Werbung.

14 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2012), S.4.

15 Vgl. Nötting, T. (2014), S.32-35. und Vgl. Pilcher, U. (2014), S.38f.

16 Vgl. Pürer, H. (2015), S.168f.

17 Medium, durch welches die Werbebotschaft übermittelt wird, also z. B. Zeitungen, Fernsehen usw.

18 Vgl. Pürer, H. (2015), S.327ff.

19 Form der werblichen Botschaft, also z. B. Anzeige, Fernsehspot usw. in einem Werbeträger.

20 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.193.

21 Vgl. ebenda, S.278.

22 Vgl. www.agma-mmc.de [Stand: 20.06.2015].

23 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2015c), S.2.

24 Die Medien nehmen zunächst lineare Preissteigerung vor, nur ab einem gewissen Punkt ist keiner mehr bereit dafür den vollen Preis zu zahlen und eine quasi „Rabattierung“ setzt ein.

25 Vgl. Pürer, H. (2015), S.168f.

26 Beck, H. (2011), S. 38f. und S.103ff.

27 Pilcher, U. (2014), S. 38f.

28 Vgl. Wiedemann, J. (2008), S.175f.

29 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.83f.

30 Body Mass Index = Maßzahl der Bewertung des Körpergewichts in Relation zu seiner Körpergröße.

31 In einer Datei auf einem lokalen Rechner abgelegte Daten einer Website, die den Anwender, der an diesem Rechner das World Wide Web nutzt, eindeutig identifizieren und Informationen über sein Surf-Verhalten speichern können, sodass zwischen zwei Verbindungen des Anwenders zur Website die bisherigen Aktionen, die für die Website von Interesse sind, zwischengespeichert werden können.

32 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.83f.

33 Vgl. Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG (2014), S.309.

34 Vgl. www.agma-mmc.de [Stand: 11.07.2015].

35 Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.76.

36 Vgl. www.agma-mmc.de [Stand: 11.07.2015].

37 Vgl.www.agma-mmc.de [Stand: 12.07.2015].

38 Vgl.www.agma-mmc.de [Stand: 12.07.2015].

39 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2015d), S.4f.

40 Vgl.www.agma-mmc.de [Stand: 12.07.2015].

41 Vgl.www.agma-mmc.de [Stand: 12.07.2015].

42 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2015c), S.1f.

43 Vgl. ebenda, S.1f.

44 Vgl.www.agma-mmc.de [Stand: 12.07.2015].

45 Amtliche Statistik des statistischen Bundesamtes.

46 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006),S.120.

47 Vgl. www.agf.de [Stand: 14.07.2015].

48 Vgl. www.agf.de [Stand: 16.07.2015].

49 Vgl. Beck, H. (2011), S.194.

50 Vgl. www.agf.de [Stand: 18.07.2015] und vgl. AGF/ GfK Fernsehforschung (2009), S.4.

51 Vgl. www.agf.de [Stand: 18.07.2015].

52 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006),S.121.

53 Vgl. AGF/ GfK Fernsehforschung (2009), S.6.

54 Vgl. www.agf.de [Stand: 17.07.2015].

55 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.122.

56 Vgl. www.agf.de [Stand: 18.07.2015].

57 Internet Protocol Television = Über das Internet übertragendes Fernprogramm und Filme.

58 Vgl. Guth, B. (2013), S.56f.

59 Vgl. www.agf.de [Stand: 18.07.2015].

60 Vgl. Buß, M./ Gumbl, H. (2008), S.161.

61 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.121ff.

62 Werbung, die Fernsehsendungen unterbricht.

63 Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2006), S.123f.

Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
69
Katalognummer
V309993
ISBN (eBook)
9783668088191
ISBN (Buch)
9783668088207
Dateigröße
987 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Crossmedia, Reichweiten, Mediaplanunug, Markt-Media-Studien
Arbeit zitieren
Franziska Behrendt (Autor), 2015, Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309993

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