In der heutigen Zeit ist das tägliche Leben gefüllt mit Werbebotschaften. Sie verdeutlichen, wohin man gehen, was man sich ansehen oder was man kaufen soll. Durch das Schalten von Werbung versuchen Werbetreibende potenzielle Konsumenten zu beeinflussen. Innerhalb der Mediaplanung werden die Kanäle zur Schaltung der Werbung geplant. Hierfür ist die richtige Auswahl der crossmedialen Kanäle entscheidend um den Erfolg der Werbekampagne zu sichern. Der Mediennutzungswandel erschwert derzeit die Auswahl nach dem richtigen Medium. Nichtsdestotrotz werden aufgrund der Stärken der Medien TV, Print und Online diese oft in crossmedialen Kampagnen verwendet. Diese Arbeit untersucht die Erhebungsmethodik crossmedialer Reichweiten, zu dem die drei typisch crossmedialen Kanäle herangezogen werden.
Durch Markt-Media-Studien können Mediaplaner crossmediale Kampagnen mittels Leistungswerte planen. Insbesondere der Leistungsparameter Reichweite spielt in der Mediaplanung eine sehr große Rolle, da der Erfolg einer Kampagne daran gemessen wird. Zur Ermittlung der Leistungswerte gibt es offizielle Messungen von Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Untersuchung von Zielgruppen, Märkten und Medienverhalten beschäftigen und diese in Markt-Media-Studien aufbereiten. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) ist eine dieser genannten Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Erforschung des Medienverhaltens auseinandersetzen. Seit November 2014 bringt die agma eine wei-terentwickelte crossmediale Analyse zur Ermittlung von crossmedialen Reichwei-ten heraus, die ma intermedia PLuS. Obwohl die ma als die Markt-Währung gilt, gibt es derzeit eine größere Markt-Media-Studie auf dem Markt: best for planning (b4p). Sie ist eine Zusammenarbeit der vier Print/Online-Vermarktern Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media und Bauer Media, welche im Februar 2015 eine umfangreichere Version der b4p herausgebracht haben: die best for planning 2014 II.
Die Veröffentlichung der ma intermedia PLuS und der best for planning 2014 II brachte eine große Unruhe in den Markt. Fast wöchentlich kommen neue Updates der Studien heraus bzw. Ankündigungen von Maßnahmen zur Verbesserung der Reichweitenerhebung. Grund hierfür sind Zweifel an der Reliabilität und der Validität. Besonders die Leistungswerte zur Ausweisung von crossmedialen Kampagnen werden viel diskutiert, da die Messverfahren und Hochrechnungen unklar sind.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Forschungsfragen
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2. Grundlagen der Reichweitenerhebungen
- 2.1 Definition Reichweite
- 2.2 Klassische Methoden der Reichweitenerhebung
- 2.2.1 Print
- 2.2.2 TV
- 2.2.3 Online
- 2.3 Crossmediale Erhebungsmethodik
- 3. Qualitätssicherung der Reichweitenerhebungen
- 3.1 Kriterien der Qualitätsmessung
- 3.2 Überprüfung der Erhebungsqualität
- 3.2.1 Print
- 3.2.2 TV
- 3.2.3 Online
- 3.3 Crossmediale Erhebungsqualität
- 4. Optimierung der crossmedialen Reichweitenerhebung
- 4.1 Defizite der bisherigen Reichweitenerhebungen
- 4.2 Maßnahmen zur Verbesserung der crossmedialen Erhebung
- 5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit setzt sich kritisch mit der crossmedialen Reichweitenerhebung auseinander und analysiert die Herausforderungen der aktuellen Methodik im Kontext des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens. Ziel ist es, Defizite aufzudecken und einen Optimierungsvorschlag zur Verbesserung der Reichweitenerhebung für Mediaagenturen und Werbetreibende zu erarbeiten. Dabei wird die Relevanz von crossmedialen Kampagnen im Werbemarkt hervorgehoben und die Notwendigkeit einer genauen und präzisen Messung der Reichweite betont.
- Die Bedeutung der Reichweite als zentraler Leistungsparameter in der Mediaplanung
- Die Herausforderungen der crossmedialen Reichweitenerhebung im Kontext des digitalen Wandels
- Die Bewertung der Qualität der Reichweitenerhebungen anhand der Kriterien Repräsentativität, Reliabilität und Validität
- Die Analyse von Defiziten in den aktuellen Erhebungsmethodiken
- Die Entwicklung eines Optimierungsvorschlags zur Verbesserung der crossmedialen Reichweitenerhebung
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel beleuchtet die Grundlagen der Reichweitenerhebungen. Es werden die Definition der Reichweite, die verschiedenen Arten von Reichweiten sowie die klassischen Erhebungsmethodiken für Print-, TV- und Online-Medien vorgestellt. Anschließend werden die Besonderheiten der crossmedialen Erhebungsmethodik erläutert. Das dritte Kapitel widmet sich der Qualitätssicherung der Reichweitenerhebungen. Es werden die Kriterien Repräsentativität, Reliabilität und Validität vorgestellt und deren Bedeutung für die crossmediale Reichweitenerhebung erläutert. Die Erhebungsqualität der einzelnen Medien Print, TV und Online wird im Detail betrachtet und ihre Stärken sowie Schwächen im Hinblick auf die Qualitätskriterien analysiert. Im vierten Kapitel werden die Defizite der bisherigen Reichweitenerhebungen im Kontext des digitalen Wandels aufgezeigt. Es wird ein Lösungsvorschlag entwickelt, der auf einer Panelmethodik beruht, die die Erhebung der crossmedialen Reichweite mit Hilfe eines einzigen Systems ermöglicht. Durch die Integration neuer technischer Messmethoden und die Standardisierung der Erhebungsprozesse sollen die Defizite in der Qualität der crossmedialen Reichweitenerhebung behoben werden.
Schlüsselwörter
Crossmediale Reichweitenerhebung, Mediaplanung, digitale Medien, Print, TV, Online, Repräsentativität, Reliabilität, Validität, Panelmethodik, MediaScanner, SZM, Cookie, Streaming, Smart-TV, Connected Car, Smart Watch, PlayStation, Adserver, Native Ads, Digitalisierung.
- Arbeit zitieren
- Franziska Behrendt (Autor:in), 2015, Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309993
