Ökologisches und erfolgreiches Wirtschaften. Wie Ökomarketing die Konsumentenentscheidung beeinflusst


Masterarbeit, 2014
92 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsabgrenzung

3. Umweltschutz in der BRD
3.1 Soziale Marktwirtschaft
3.2 Erste Proteste gegen Umweltzerstörung
3.3 Umweltschutz ist in der Politik angekommen

4. Der Konsument zwischen Markt und Moral
4.1 Der Konsument trägt Verantwortung für den Umweltschutz
4.2 Führt Wissen über Umweltverschmutzung auch zu Handeln?
4.3 Konsum in einer global vernetzten Gesellschaft

5. Öko-Marketing
5.1 Verantwortung des Unternehmens
5.2. Öko-Marketing als Imageförderung
5.3 Höhere Preis-Leistungswahrnehmung des Konsumenten
5.4 Mögliche Schwierigkeiten des Öko-Marketings

6. Das Experteninterview
6.1 Gründe für ein Experteninterview
6.2 Art des Interviews
6.3 Welche Experten werden herangezogen?
6.4 Durchführung der qualitativen Befragung
6.5 Falldarstellungen
6.5.1 Falldarstellung Prof. Dr. N
6.5.2 Falldarstellung Herr A
6.5.3 Falldarstellung Frau C

7. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Die Umweltsituation hat sich in der Industrienation Deutschland aufgrund der hochentwickel- ten industriellen Produktion und der Aufrechterhaltung bzw. Steigerung des hohen Lebens- standards zunehmend verschlechtert. Die Produktion und die Entsorgung der Abfallprodukte führten zu einer erheblichen Belastung der Umwelt und zum Teil irreversiblen Schäden an dem Ökosystem.

Wirtschaftswachstum ist die Grundvoraussetzung für einen stabilen Staat und jedes Unter- nehmen im Einzelnen. Es muss jedoch nicht die Wahl zwischen wirtschaftlichem Wachstum oder ökologischer Vereinbarkeit getroffen werden, da sich diese beiden Faktoren nicht aus- schließen müssen, sondern sogar bedingen. Ein Wirtschaften, das ökologische Ziele nicht berücksichtigt, könnte in naher Zukunft kaum noch möglich sein. Unternehmen, die Öko- Marketing nicht in Ihren Marketing-Mix aufnehmen, müssen demnächst mit erheblichen Wettbewerbsnachteilen rechnen. Ein ökologisches Image entwickelt sich zunehmend zu ei- nem wichtigen Absatzkriterium. Es wird deutlich, dass Konzepte zur Befriedigung ökologisch ausgerichteter Verbraucherbedürfnisse im Zusammenhang mit ressourcenschonender Produk- tion notwendig sind, um neben der Konkurrenz für Endkunden und gegebenenfalls auch Kapi- talgeber attraktiv zu wirken.

Der drohende Klimawandel und die sich verändernden Anforderungen des Marktes führen zu einem Umdenken bei zahlreichen Unternehmen. Die Prioritäten mussten neu gesetzt werden, sodass nicht allein die Gewinnmaximierung das oberste Ziel bildet. Die Belastungen für die Umwelt seitens des Unternehmens sollen verringert und durch ökologisch förderliche Maß- nahmen ersetzt werden. Die verstärkte Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten, der Wettbewerbsdruck durch zunehmende umweltfreundliche Handelsweise als Pull Faktor und die gesellschaftlichen Ansprüche zusammen mit der Gesetzgebung als Push Faktor, machen Öko-Marketing zu einem wichtigen und zunehmend auch notwendigen Instrument der Unter- nehmenspolitik.

Marketing steht häufig im Zentrum öffentlicher Kritik, da es für eine schnelllebige Wegwerf- mentalität und eine Überflussgesellschaft, die sofortige Bedürfnisbefriedigung einfordert, verantwortlich gemacht wird. Da es nicht nur das Befriedigen bestehender, sondern auch das Schaffen neuer Bedürfnisse als Ziel hat, ist diese Kritik zum Teil sicherlich gerechtfertigt. Sobald der Kauf stattgefunden hat, ist das Ziel von Marketing erfüllt. Die Entsorgungsprob- lematik der Verpackung beispielsweise wird in der Regel nicht in ein Marketingkonzept ein- geplant. Häufig ist Marketing an den kurzfristigen und marktwirksamen Bedürfnissen angelehnt. Marketing kann jedoch auch am Erreichen langfristiger ökologischer Ziele orientiert sein und nachhaltige Umweltschutzkampagnen entwickeln. Ökologisches Marketing hat hingegen die Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen zum Ziel, während die Bedürfnisse bestehender und potentieller Kunden dauerhaft befriedigt werden. So werden durch das Schaffen eines gesellschaftlich voll akzeptierten Bildes Wettbewerbsvorteile geschaffen und die Unternehmensziele auf nachhaltigem Wege erreicht.

Heute verzichtet kaum ein erfolgreiches Unternehmen darauf, ökologisches Marketing mit in die Unternehmenskommunikation einzubinden. Ein „grünes“ Image scheint wichtig für Fir- men nahezu jeder Branche zu sein. „Zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen ist integraler Bestandteil der Art und Weise wie wir unser Geschäft betreiben. […]“1, so beschreibt die Firma Shell ihre Unternehmensphilosophie auf ihrer Webseite. Auch Apple gibt an, ökolo- gisch verantwortungsvoll zu handeln. „Apple verfolgt einen umfassenden Ansatz hinsichtlich seiner Umweltverantwortung - von Berichten zur CO₂-Bilanz bis hin zur Entwicklung neuer Methoden zur Reduzierung dieser Umweltbelastung. […]“2 Adidas gibt an „Pioniergeist im Bereich Nachhaltigkeit“3 zu besitzen. Weiterhin wird der Global Director Social & Enviro- mental Affairs zitiert „Wir werden nicht immer als eines der nachhaltigsten Unternehmen in der Sportartikelindustrie wahrgenommen. Das ist in Ordnung, denn wir engagieren uns in diesem Bereich nicht aus Image-Gründen […]“4

Auf der Webseite des deutschen Nachhaltigkeitskodex wirbt die Bundeskanzlerin Angela Merkel für nachhaltiges Wirtschaften:

Es gibt eigentlich nur Gründe, die dafür sprechen, nachhaltiges Wirtschaften voranzubringen. Eine gute Orientierung darüber, wie weit uns das gelingt, bietet der deutsche Nachhaltigkeitskodex, der vom Nachhaltigkeitsrat gemeinsam mit Finanzinstituten und Unternehmen entwickelt wurde. Die Bundesre- gierung unterstützt diesen Kodex. Wir werben dafür, dass ihn auch noch mehr Unternehmen anwenden.5

Nachhaltiges Wirtschaften scheint wichtiger denn je zu sein und einen hohen Stellenwert in Deutschland zu haben. Selbst auf der offiziellen Seite der Bundesregierung wirbt die Bundes- kanzlerin mit einem Videoclip für nachhaltiges Wirtschaften, in dem es unter anderem heißt:

Ich persönlich glaube, dass die Warnzeichen, dass wir eine klimatische Veränderung haben, unübersehbar sind. Und wenn wir uns einmal anschauen, was mit den kleinen Inselstaaten passiert, was an zunehmender Verwüstung und neuen Wüsten im afrikanischen Kontinent passiert, was mit der Meeresbiologie passiert, dann gibt es viele Indikatoren. Aber selbst wenn das alles noch nicht stimmen würde, dann wissen wir immer noch, dass bei sieben Milliarden Menschen, bald neun Milliarden Menschen auf der Welt die fossilen Energieträger zu Ende gehen. Das heißt: sparsam wirtschaften, vernünftig wirtschaften -damit sind wir auf jeden Fall auf der richtigen Seite.6

Nachhaltigkeit wird zweifelsohne immer wichtiger aber welche Rolle spielt dabei der Ver- braucher bzw. die Verbraucherin? Hat das Kaufverhalten direkte Auswirkungen auf die Um- welt und die Strategien der Unternehmen? Bedingt die immense Informationsflut bezüglich Umweltauswirkungen, denen Verbraucher/innen täglich ausgesetzt sind, eine tatsächliche Verhaltensänderung? Nach einer ausführlichen Literaturrecherche sollen durch offene Frages- tellungen der Experteninterviews die theoretischen Erkenntnisse der Literatur durch prakti- sches Wissen aus der Berufswelt ergänzt werden. Die Interviews, die anhand eines Leitfadens geführt werden, zielen darauf ab, den im Vorfeld aus der Literatur erworbenen Wissenstand abzugleichen und durch das Wissen der Experten verschiedener Berufsfelder mit ökologisch wirtschaftlichem Hintergrund zu erweitern. Zudem folgen Fragen, die auf die jeweilige Spezi- fik der einzelnen Experten abzielen und ihr individuelles Spezialwissen erleuchten sollen. Die Antworten erfolgen in freier Rede und selbst gewählter Terminologie.

Die Experten verfügen aufgrund ihrer beruflichen Tätigkeit über fundiertes Wissen auf dem Gebiet des ökologischen Wirtschaftens. Dabei handelt es sich um einen Experten, der sich aus wissenschaftlicher Sicht mit dem Thema auseinander setzt, eine Expertin, die im Nachhaltig- keitsbereich für die Bundesregierung arbeitet und einen, der Unternehmen in Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften berät. Alle drei haben also verschiedene Blickwinkel, die eine um- fassende Einsicht in den Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens ermöglichen. Es folgen Falldarstellungen, die die jeweilige Person und ihre Einschätzungen zu diversen Teilbereichen der Thematik wie die Rolle des Konsumenten bzw. der Konsumentin oder die Möglichkeiten und Grenzen des Öko-Marketings abbilden.

Anschließend wurden die Daten der qualitativen Datenerhebung zusammen mit dem theoretischen Teil der Arbeit ausgewertet und zu einem abschließenden Resümee gebündelt. So entsteht eine umfassende Auseinandersetzung mit ökologischem Wirtschaften und ÖkoMarketing im Speziellen, die sowohl die Kunden-, als auch die Unternehmenssicht aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

2. Begriffsabgrenzung

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ beschreibt nach Belz und Bilharz die Bedürfnisbefriedigung einer Gesellschaft, ohne Benachteiligung der zukünftigen Generationen, sodass ihnen die gleichen Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung zu ermöglicht werden.7 Klassisches Marketing kann zu Nachhaltigkeitsmarketing folgendermaßen abgegrenzt wer- den:

Neben der Ausrichtung an marktbezogenen Größen tritt eine umfassende Orientierung an Ökologie und Sozialem, die alle Unternehmensbereiche durchdringt. Entsprechend bedarf es einer bewussten und konsequenten Integration beider Orientierungen in die Gestaltung der Marketingkonzeption, sodass eine Verknüpfung von Umweltvorteilen und traditionellen Leistungsmerkmalen im Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen, Ökologie und Sozialem gelingt.8

Im Folgenden wir der Nachhaltigkeitsbegriff mit Ökologie, Ökonomie und Ethik in Verbindung gebracht. Dabei beschreibt der ökologische Aspekt ressourcenschonendes Wirtschaften. Ökonomische Nachhaltigkeit bezieht sich auf das Erhalten und Verbessern des Wohlstandes einer Gesellschaft. Der ethische Aspekt steht für den sozialen Faktor des Wirtschaftens und umschließt beispielsweise die Arbeitsbedingungen eines Unternehmens.

3. Umweltschutz in der BRD

3.1 Soziale Marktwirtschaft

Seit 1933 wurde in Deutschland eine streng kontrollierte Wirtschaft praktiziert, die bedingt durch den Zweiten Weltkrieg zu einer Art Zwangswirtschaft führte. Diese fungierte lediglich als Mittel, um die politisch-ideologischen Ziele des Staates zu erreichen und war kaum in ei- nem weiteren wirtschaftlichen Interesse begründet.9 Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges wurde in Deutschland die soziale Marktwirtschaft eingeführt. Diese sollte durch Angebot und Nachfrage die Märkte sich selbst regulieren lassen, jedoch Eingriffe seitens des Staates zulas- sen. So wurde ein Mittelweg zwischen einer freien Markt- und einer Zentralverwaltungswirt- schaft geschaffen.10

3.2 Erste Proteste gegen Umweltzerstörung

Durch das daraufhin folgende deutsche Wirtschaftswunder wurden zahlreiche Konsumgüter für die breite Masse erschwinglich, was erhebliche ökologische Belastungen mit sich brachte.

Der Energieverbrauch der technisch-industriellen Gesellschaft wuchs. Ruß- Staub- und Säureemissionen verwandelten die Luft auch jenseits der Ballungszentren in einen schädlichen Cocktail. Schon vor dem »Smog« und dem »sauren Regen« wurden die schmutzig braun-grauen »Schaumkronen« fast aller Binnengewässer als Menetekel eines ökologischen Krisenzeitalters gedeutet.11

Dies führte zu öffentlichen Protesten seitens der Bürger. Es entstanden zunehmend Gruppie- rungen, die politische Gegenmaßnahmen einleiteten. In den 70er Jahren wurde diese Tendenz aufgegriffen und zu einem festen Leitprinzip der Gesellschaft etabliert.12 So wurden zuvor nationale Naturschutzperspektiven zu globalen Richtlinien. Weltweite Problematiken, wie die Abholzung des Regenwaldes, bedrohte Tierarten und die weltweite Ozonproblematik rückten in den Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit.13

Die freie Marktwirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland wurde so zur Stabilisierung um einen sozialen Faktor ergänzt. Diese soziale Marktwirtschaft wird inzwischen durch das Kri-terium „umweltgerecht“ ergänzt. Es wurde erkannt, dass umweltfreundliche Produktion und Entsorgung notwendig für die Zukunft unserer Gesellschaft sind.14

Solange stoffliche und energetische Ressourcen als unbegrenzt vorhanden und verfügbar angesehen werden und die Frage nach ihrer Endlichkeit nicht gestellt wird, bleibt der nicht wegzudiskutierende Zielkonflikt zwischen Ökonomie und Ökologie ungelöst. Wir werden uns allerdings in allernächster Zukunft vom rein quantitativen Wachstumsdenken verabschieden müssen!15

In der zweiten Hälfte der 70er Jahre verbreitete sich eine starke Verunsicherung der Bevölkerung. Der Bau neuer Atomkraftwerke und die geplante Hochrüstung seitens der USA versetzen die Bürger der Bundesrepublik in große Alarmbereitschaft. Dies führte dazu, dass aus einer kleinen Gruppe der Aussteiger eine Massenbewegung wurde, die maßgeblichen Einfluss auf Protestbewegungen und Bürgerinitiativen hatte.16

Nach Umfragen des Allensbacher Instituts hielten im Jahr 1972 erst 12% der westdeutschen Bevölkerung die »friedliche« Nutzung der Atomenergie für gefährlich. 1973 waren es 24%, 1981 schon 57%, die gravierende Bedenken gegen solche Werke anmeldeten. Ja, 1979 erklärten 33%, daß sie sich aktiv an Demonstrationen gegen den Bau weiterer Atomreaktoren beteiligen würden.17

Diese Bewegung zeigte sich zunächst in zahlreichen Protesten, die jedoch in den meisten Fällen folgenlos blieben. Die Demonstrationen konnten zwar nur in Ausnahmefällen den Bau neuer Atomkraftwerke verhindern, schafften aber auch bei der breiten Bevölkerungsschicht ein Bewusstsein für die Problematik.

3.3 Umweltschutz ist in der Politik angekommen

Es entstand ein Bedürfnis, besser in das politische Geschehen und den Umweltschutz eingrei- fen zu können, was wiederum zu der Gründung zahlreicher Parteien führte, die sich für den Umweltschutz einzusetzen versprachen. Innerhalb dieser politischen Gruppierungen setzte sich 1978 die Partei „die Grünen“ durch, deren Hauptaugenmerk auf Umweltschutzfragen lag.18 Erst durch diese Partei konnten die Protestforderungen wie Recycling, Energieeinspa- rung und die Herstellung nachhaltiger Güter zu einem stimmigen Parteiprogramm vereint werden.19

In den 80er Jahren und zu Beginn der 90er wurde eine Entschärfung der Umweltthematik deutlich. Umweltschutz wurde nicht mehr mit einer radikalen Bewegung gleichgesetzt, sondern ist im bürgerlichen Alltag angekommen.20

In der zweiten Hälfte der 80 Jahre hat sich zumindest auf verbaler Ebene die ökologische Programmatik der Umweltverbände in unserer Gesellschaft weitgehend durchgesetzt. Jedermann versteht sich als Umweltschützer. Umweltschutz ist in staatlichen Institutionen, Unternehmen und Haushalten eine wichtige Zielsetzung. Die Integration von Umweltschutz in den gesellschaftlichen Alltag ist formal und programmatisch vollzogen. In der Praxis reicht allerdings der derart integrierte Umweltschutz nicht aus, um die Natur und die Menschen vor weiterer Umweltzerstörung zu schützen.21

Durch Berichte über den Zustand der Weltressourcen und Dokumente der globalen Umwelt- politik wie der „Agenda 21“ und Rio-Deklaration der UNCED, waren nun ausführliche In- formationen über globale Zusammenhänge vorhanden, die ein angemessenes Handeln for- dern.22

Der Stimmanteil der Grünen ging in den 80er Jahren jedoch leicht zurück bzw. stieg nur un- merklich an, was im Widerspruch zu der allgemein vorherrschenden Akzeptanz der Umwelt- problematik stand. Dies hatte den Grund, dass die meisten Deutschen, vor allem in West- deutschland, um ihren persönlichen Wohlstand fürchteten, da die Grünen dem wirtschaftli- chen Wachstum schädigend angesehen wurden. Sie unterstützten lieber Parteien, die einen kurzfristigen Wirtschaftserfolg durch das Bauen von neuen Atomkraftwerken oder zusätzlichen Eisenbahnstraßen versprachen.23

Durch die „öffentliche Exponiertheit“ moderner Unternehmen in Gesellschaft und Medien, begleitet durch die enorme Aufwertung des Nachhaltigkeitsgedankens und die neue Öko-Avantgarde der LO- HAS24, wird die wirtschaftliche Tätigkeit von den Konsumenten in wachsendem Maße kritisch hinter- fragt und auf der Grundlage moralischer Ansprüche bewertet […]. Aus den Verkäufermärkten der 1950er Jahre haben sich somit gesättigte Käufermärkte entwickelt, die ihre zunehmend immateriellen Bedürfnisse in konkrete Forderungen auf der marktlichen Ebene transformieren, die Markt- und Kun- denorientierung spielt zunehmend eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg […].25

In den 90er Jahren ließ sich ein leichter Rückgang des Umweltbewusstseins verzeichnen, der um die Jahrtausendwende jedoch wieder gebremst wurde. Umweltschutz wurde verstärkt zum Thema öffentlicher Diskussionen und hat erneut einen wichtigen Stellenwert erhalten.26

4. Der Konsument zwischen Markt und Moral

4.1 Der Konsument trägt Verantwortung für den Umweltschutz

Konsumkritik hat eine lange Tradition und ist in der zwiegespaltenen Rolle des Verbrauchers zwischen moralischem und marktorientiertem Handeln begründet. Die Kritik am Massenkonsum ist sowohl in linken als auch in rechten Positionen zu finden.27

Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges verspürten die Menschen ein großes Bedürfnis, nach den Entbehrungen des Krieges, die Versäumnisse nachzuholen. Der Konsument bezog eine Schlüsselstellung bei dem Wiederaufbau der Wirtschaft. Die Industrie sollte möglichst viel zu einem möglichst kleinen Preis produzieren. Nach Ludwig Erhard, dem ersten Wirtschaftsmi- nister, würden die Menschen seltener in einer materiellen Lebensführung versinken, wenn es gelinge, den Wohlstand der Bevölkerung sicherzustellen.28

Jedoch entwickelte sich die Konsumwelle zu einer Problematik für Gesellschaft und Umwelt. In den sechziger und siebziger Jahren setzte in Deutschland zunehmend das Bewusstsein für die Folgen des zügellosen Konsums ein und die Konsumkritik wurde immer lauter.29 Danach habe der industrielle Massenkonsum zu einer Abhängigkeit nach sofortiger Bedürfnisbefriedigung durch materielle Konsumgüter geführt und somit zum stetigen Ansteigen der Ansprüche. Zudem würde durch hinterhältige Marketingstrategien der Konsument die Machtinteressen der Unternehmen vertreten und dadurch jegliche politische Autonomie unmöglich machen. Der zügellose Wohlstandkonsum solle zu einer ungleichen Einkommensverteilung und Umweltzerstörung führen und die Entwicklungsländer in hohem Maße belasten. Dies hätte zur Folge, dass der Endverbraucher bis heute bei Umweltschutzdebatten kaum in die Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen miteinbezogen würde.30

So wie schon 1955 der Soziologe Arnold Gehlen in der »folgenlosen Erlebnisanreicherung« (1987: 6) den unpolitischen Charakter des Konsums ausmachte und der Philosoph Jürgen Habermas 1962 das scheinbar politische Interesse der Konsumenten auf »das falsche Bewußtsein« zurückführte, »daß sie als räsonierende Privatleute verantwortlich an öffentlicher Meinung mitwirken« (1990: 291), herrscht bis in die Gegenwart die Ansicht vor, dass der Alltagkonsum keine messbare Wirkung auf den nachhaltigen Umbau der Industriegesellschaft ausübt, wenn nicht sogar kontraproduktive Effekte hervorruft.31

Nach Schelsky ist der Verbraucher im Gegensatz zu Gewerkschaften nicht organisiert und somit in politischen Diskussionen unterrepräsentiert. Zudem soll der Konsument sich lediglich damit zufrieden geben, bisweilen umweltschonende Produkte zu kaufen, anstatt die Rahmenbedingungen durch das individuelle Handeln zu verändern.32

In Umweltschutzdebatten sind häufig zwei extreme Positionen zu vernehmen. Die eine bein- haltet höchst besorgniserregende Zukunftsvisionen und Katastrophenvorhersagen. Die Folgen des ungezügelten Konsums sollen demnach die schlimmsten Katastrophenszenarien und den Untergang der bestehenden Welt hervorrufen. Sloterdijk fasste dies bereits 1987 wie fo lgt zusammen:33

Jedes Zeitalter hat seinen eigenen Stil, mit der Welt unzufrieden zu sein, und eine selbstbewusst gewordene Unzufriedenheit mit der Welt trägt den Keim einer Kultur in sich. Ohne Zweifel trägt die heutige Unzufriedenheit mit der Welt panische Züge. Wer nicht panisch ist, ist nicht auf dem Laufenden - er lebt im Abseits von der Epoche, in irgendwelchen Höhen der Ungleichzeitigkeit, verschont, sich schonend […] Heute kann jeder Prophet sein, wenn er den Mut aufbringt, bis drei zu zählen. Die Katastrophe bedarf weniger der Ankündigung als der Mitschrift, sie hat ihren sprachlichen Ort nicht in apokalyptischen Texten, sondern in Tagesnachrichten und Ausschussprotokollen.34

Die Handlungsspielräume scheinen angesichts solcher aussichtslosen Umstände sehr begrenzt oder kaum vorhanden. Für umweltbewusstes Handeln scheint es schon zu spät zu sein. Diese Denkweise kann bei dem Konsumenten eine sehr bequeme Haltung verursachen, da es sich ohnehin nicht mehr zu lohnen scheint, in eine saubere Umwelt zu investieren.35 Weiterhin gibt es die entgegengesetzte Auffassung des übermäßigen Optimismus in Hinblick auf eine umweltgerechte Lebensweise. Diese ist in Bezug auf die Umsetzung notwendiger Umweltschutzmaßnahmen nicht weniger destruktiv. Die Umweltschutzdebatte wird als eine Modeerscheinung verharmlost, die von der nächsten Generation zu lösen ist. Risiken und Grenzen der Handlungsspielräume werden fälschlicherweise als Chancen gedeutet, die mit Optimismus überwunden werden können. Sie gründen auf dem Argument, dass die Mensch- heit bis zum jetzigen Zeitpunkt stets Lösungen für verschiedenste Problematiken entwickeln konnte.36

Der Konsument oder die Konsumentin muss sich der Auswirkungen des eigenen Handels bewusst werden und jede Konsumentscheidung nicht nur vor dem Kosten-Nutzen, sondern auch dem Umweltaspekt beurteilen. Bei manchen Produkten ist dies jedoch wesentlich einfa- cher als bei anderen. Mit der Zeit ist eine Abhängigkeit von der Technik entstanden, die in- zwischen fest in der Gesellschaft verwurzelt zu sein scheint. Fahrzeuge stellen zwar eine enorme Belastung für die Umwelt dar, ohne sie könnte aber der momentane Lebensstandard unmöglich gehalten werden. „Technik, u. a. verstanden als Mobilitätstechnik, verbindet Um- welt und Gesellschaft zu Lasten der Umwelt und letztendlich ebenso zu Lasten der Gesell- schaft.“37 Es entsteht eine enge Verkopplung zwischen Technik, Mobilität und Umwelt. Wenn man sich jedoch deutlich macht, welche Vorteile Mobilität beinhaltet, wird es verständlich, weshalb massenhaft auf Technik zurückgegriffen wird, obwohl es inzwischen bekannt ist, dass dies sich negativ auf die Umwelt auswirkt.38 Aus psychologischer Sicht ist ein Fahrzeug wichtig für die Persönlichkeitsgestaltung und so können die Anforderungen der Umwelt die eigene Selbstbestimmtheit beengen. „Dagegen versucht man anzugehen, und je mehr es im Einzelfall gelingt, umso mehr fühlt man sich als Herr seiner selbst, hat Freude an der eigenen Aktivität und ist intrinsisch motiviert.“39

4.2 Führt Wissen über Umweltverschmutzung auch zu Handeln?

Häufig wird angenommen, dass ein breites Umweltwissen zu einer positiven Umwelteinstellung führe und diese wiederum maßgeblich das Umweltverhalten beeinflussen würde und in einem sorgsamen und nachhaltigen Umgang mit der Umwelt resultiere. Empirische Untersuchungen konnten diese These jedoch nicht bestätigen.

Am ehesten lassen sich Zusammenhänge zwischen der geäußerten Handlungsabsicht und dem geäußer- ten Umweltverhalten finden. Gewöhnlich zeigt sich aber, dass das vorhandene Umweltwissen kaum ei- nen Einfluss auf die Umwelteinstellungen besitzt und die Einstellungen nicht mit dem Verhalten zu- sammenhängen.40

Ein genaueres Hinsehen zeigt jedoch, dass die Korrelation zwischen Einstellung und Verhal- ten im Umweltbereich nicht geringer ist als in anderen Bereichen. Dass eine Einstellungsver- änderung nicht direkt zu dem erwarteten Verhalten führt, ist jedoch durchaus normal. Nach Diekmanns und Preisendörfers „Low-Cost-These“ wirkt sich die Veränderung der Umwelteinstellungen am ehesten auf das Umweltverhalten aus, wenn dafür lediglich geringe Kosten erforderlich seien, wobei der Begriff „Kosten“ nicht nur im ökonomischen Sinne verstanden werden darf, sondern auch Zeit und Aufwand umfasst.41

Die Beeinflussung durch die Einstellung sinkt in einer spezifischen Situation, wenn jene Nutzen- Differenz (Kosten) groß ist. Daher sollten sich entsprechend höhere Korrelationen zwischen Einstellungen und Verhalten in Low-Cost-Situationen zeigen. D. h. umweltgerechtes Verhalten wird besonders dort an den Tag gelegt, wo es mit geringen Nutzen-Einbußen verbunden ist. Eine der Schlussfolgerung aus dieser These lautet, dass die Verhaltenswirksamkeit des Umweltbewusstseins genau dann gesteigert werden kann, wenn die Kosten des Verhaltens verringert werden bzw. niedrig liegen.42

Handlungen, die keines großen Aufwandes bedürfen, keine hohen Kosten verursachen oder sogar Kosten sparen, werden durchgeführt, um einen Umweltnutzen zu erzielen. Hingegen werden im Bereich der Mobilität oder des Wohnens nur ungern zusätzliche Kosten oder ein Lebensqualitätsverlust in Kauf genommen. Weniger PS des Autos oder höhere Preise für ei- nen Hybridantrieb nehmen nur die wenigsten Kunden und Kundinnen in Kauf.43 Umweltbewusstes Kaufverhalten tritt in der Regel also dann ein, wenn die individuellen Kos- ten für das umweltbewusste Handeln vergleichsweise gering sind. Werden umgekehrt jedoch ein hoher Aufwand und/oder hohe Kosten nötig, um nachhaltig zu handeln, sinkt die Bereit- schaft zu einer Verhaltensänderung.44

Wenn es darum geht höhere Steuern für die Realisierung von Umweltschutzmaßnahmen zu zahlen, ist die Bereitschaft der deutschen Bürger eher verhalten. Eine Bestandsaufnahme aus den Jahre 2000 zeigt:

[…] 3 % erklärten sich als „sehr bereit“, 47% als „eher bereit“, 26% als „eher nicht bereit“ und 14% als nicht bereit“. Man würde offenbar eher höhere Preise für umweltfreundliche Produkte zahlen, als für den Umweltschutz Steuererhöhungen akzeptieren. Die Zahlen zeigen, dass bei der Mehrheit eine prinzi- pielle Bereitschaft, für einen besseren Umweltschutz auch selbst einen finanziellen Beitrag zu leisten, durchaus vorhanden ist. Mit steigendem Einkommen steigt die Zahlungsbereitschaft an“45

Nach Meffert/Kirchgeorg/Ostmeier sei Umweltbewusstsein dank eines voranschreitenden Wertewandels durchaus vorhanden. Eine erhöhte Preisbereitschaft oder der Wille zur Verän- derung bequemer Verhaltensmuster bewirke es jedoch nicht.46 Ein ökologisches Marketing kann hier jedoch durch Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung dem Konsumenten ein umwelt- orientierteres Bewusstsein vermitteln und ihn zu ökologischerem Konsum „erziehen“.47

4.3 Konsum in einer global vernetzten Gesellschaft

Im Zuge der Globalisierung ist es Unternehmen ermöglicht worden, sich dem Geltungsbereich des innerstaatlichen Rechts durch Abwanderung zu entziehen und das Rechtssystem durch Drohen der Abwanderung zu ihrem Gunsten zu beeinflussen.

Der Soziologe Ulrich Beck spricht in diesem Zusammenhang von der »transnationalen Entzugsmacht« der Konzerne die der territorial gebundenen Organisationsmacht der Nationalstaaten überlegen sei, da Konzerne in der Lage sind, aufgrund informationstechnologischer Möglichkeiten räumliche Distanzen aufzuheben. (1998: 18) Damit eröffnet sich für Unternehmen die Möglichkeit, Nationalstaaten im Standortwettbewerb gegeneinander auszuspielen […] mit der Folge, dass die einzelnen Nationalstaaten , wollen sie nicht zu den Verlierern im Wettbewerb der Systeme zählen (Schmidt 2009), ihre Ordnungspolitik langfristig an den Interessen der Wirtschaft ausrichten müssen.48

Die Nationalstaaten sind also gezwungen durch Vergünstigungen und Steuervorteile eine un- ternehmensfreundliche Gesetzgebung zu kreieren. Dies hat wiederum Konsequenzen für den sozialpolitischen Spielraum der Nationalstaaten. Den umweltfreundlichen Beitrag jeder Firma gesetzlich einzufordern wird so erheblich erschwert. Es kann lediglich um die Gunst der Un- ternehmen geworben und zu freiwilligem Engagement auf sozialer und ökologischer Ebene aufgefordert werden.49

Im Gegenzug steigt jedoch der Druck auf die Unternehmen seitens der Öffentlichkeit. Mit der Ökologie-Debatte und der Debatte um die Ausbeutung der Dritte Welt Länder, rückten neben der wirtschaftlichen, zunehmend die moralischen Gesichtspunkte der Unternehmen in den Vordergrund. Durch Firmen verursachte Umweltkatastrophen (z. B. Bhopal, Seveso), welche Auswirkungen auf die gesamte Weltbevölkerung nach sich zogen, beeinflussten das Image der Unternehmen irreversibel. Dies führte dazu, dass Unternehmen zunehmend wie staatliche Akteure betrachtet werden, die staatliche Defizite in einer globalen Gesellschaft ausgleichen müssen.50 Durch die stark erhöhte Handelsliberalisierung und Arbeitsteilung ist zunehmend mehr Transportaktivität notwendig, was wiederum direkten Einfluss auf den Anstieg der Emissionen hat. Dessen Auswirkungen wurden bereits in den 90iger Jahren deutlich.

Der Anteil des Straßenverkehrs an den bodengebundenen Verkehrsleistungen stieg im letzten Jahrzehnt in Deutschland jährlich um 3,4 Prozent an. Für die zunehmende Liberalisierung innerhalb der EU ist mit noch höheren Wachstumsraten zu rechnen (IFO-Schnelldienst 21/96: 15; Kulessa 1994: 186f) Ein mit- telfristig wirksamer Effekt ergibt sich in der Folge durch den höheren Bedarf an Flächen zur Erweite- rung der Infrastruktur.51

Auch der Transport von Giftmüll hat zugenommen. Die steigende Anzahl von Unfällen jener Transporte stellt eine enorme Belastung für die Umwelt dar.52

In der Tourismusbranche werden die Effekte der Globalisierung und die damit einhergehende Veränderung des Konsumverhaltens besonders deutlich. Es findet eine explizite Ausrichtung auf Fernreisen statt, weil sich hier größere Gewinnspannen erzielen lassen. Auch steigt der Wettbewerbsdruck unter den Anbietern, was die Wahrscheinlichkeit, dass diese kosteninten- sive Umweltschutzmaßnahmen durchführen, stark herabsenkt. Auch die Erschließung von neuen Tourismusgebieten stellte eine Gefahr für die Erhaltung natürlicher Lebensräume dar.53

In Deutschland wird rund zwei Drittel mehr konsumiert als im Inland produziert wird. Ein Drittel der Wertschöpfung findet folglich im Ausland statt und muss importiert werden. Fast die gesamte Nachfrage nach Energie, Kleidung und zunehmend auch nach Haushaltseinrich- tungen und hochentwickelten technologischen Produkten wird aus Importen befriedigt.54 Der Konsum von tropischen Früchten ist aufgrund der Globalisierung das ganze Jahr über mög- lich. Die Produktauswahl ist immens, was sich nicht immer als Vorteil bei einer Kaufent- scheidung erweist. Die Suche nach dem besten Produkt und der Prozess der Kaufentscheidung sind wesentlich zeitraubender und verursachen selbst nach Beenden des Kaufaktes rückwir- kend eine Stresssituation. Der Verbraucher/die Verbraucherin ahnt nach dem Kauferlebnis bereits, dass in der Fülle des Angebots ein Produkt mit einem besseren Preis- Leistungsergebnis vorhanden ist, dieses jedoch nicht gefunden wurde.55

5. Öko-Marketing

Ökologisches Marketing kann nach Meffert und Kirchgeorg als „Planung, Koordination und Kontrolle aller absatzmarktgerichteten Aktivitäten zur dauerhaften Befriedigung der Bedürf- nisse aktueller und potenzieller Kunden unter besonderer Berücksichtigung von Möglichkei- ten zur Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen“56 definiert werden. Es spricht das ökologische Bewusstsein des Verbrauchers an, was wiederum voraussetzt, dass Wissen über die ökologischen Konsequenzen des Konsumverhaltens vorhanden sein müssen. Diese Informationen müssen von den Unternehmen bereit gestellt werden. Erst eine geänderte Verhaltensweise bewirkt jedoch einen Beitrag zur Lösung ökologischer Probleme. Konsu- menten, die bereits sind, einen höheren Aufwand zu betreiben oder einen höheren Preis zu zahlen, um ökologische Alternativen zu den herkömmlichen Produkten zu beschaffen, bilden die Hauptzielgruppe von Öko-Marketing.57

5.1 Verantwortung des Unternehmens

Im betriebswirtschaftlichen System wird die Umwelt als ein Rohstofflieferant betrachtet. Die Produktionsfaktoren, die konkrete Preise haben, zählen als knappe Güter, während die Um- welt als ein frei verfügbares Gut angesehen wird. So kann sie in der Rechnung einfach ver- nachlässig werden. So entsteht kein Preisanstieg, der zu einem eventuellen sparsamen Um- gang führen würde.58 Die Kosten, die bei der Umweltzerstörung entstehen, werden von der gesamten Gesellschaft getragen und stellen damit „negative externe Effekte“ oder „soziale Kosten“ dar. Diese Kosten werden jedoch zunehmend dem Verursacher zugeordnet.59 Nach Hopfenbeck ist für das zukünftige Wirtschaften ein Umdenken der Umwelt als einen knappen Produktionsfaktor unerlässlich. Dies geschehe vor allem dann, wenn durch Restrik- tionen die Kosten für Umweltschädigung zunehmen. Die Erhöhung dieser Kosten hätte ver- schiedene Auswirkungen zur Folge: Bevorzugung umweltschonender Produktionsverfahren, Wettbewerbsvorteile für Unternehmen, Preisanstieg der Produkte, die Konsumenten/innen bereits sein müssen zu übernehmen.60 Dies Bedarf eines guten Öko-Marketings, um dem Ver- braucher bzw. der Verbraucherin den Preis zu begründen und die Vorteile eines ökologischen Wirtschaftens und somit des ökologischeren Produkts zu verdeutlichen.

Zweifellos ist gerade das Marketing mit Zunahme der Umweltprobleme als Schnittstelle zwischen Unternehmung und Umwelt und in seiner kommerziellen Ausrichtung als Wegbegleiter der Konsum- und Wegwerfgesellschaft in besonderer Weise der öffentlichen Kritik ausgesetzt. Dass die Forderungen nach einer Verringerung der Umweltbelastungen aus Produktion und Konsum und Schonung der knappen natürlichen Ressourcen ein Dauerproblem unserer Gesellschaft darstellen, dürfe angesichts der eingetretenen Umweltschäden allen beteiligten deutlich geworden sein.61

Die Unternehmen unterliegen folglich einer sozialen Verantwortung und müssen einen Bei- trag zum Umweltschutz leisten. Die Unternehmensführung müsse demnach einen Bewusstseinswandel bewirken, Umweltschutz nicht als ein Hindernis, sondern als eine Wachstumsvoraussetzung wahrzunehmen.62

5.2 Öko-Marketing als Image Förderung

Unternehmen sind sich bewusst, dass der Konsument verstärkt auf Nachhaltigkeit achtet und zunehmend umweltfreundliche Produkte bevorzugt. So legen zahlreiche Firmen Wert auf ein "grünes" Image, auch wenn sie nicht oder nur sehr bedingt ökologisch wertvoll handeln. Ein besonders deutliches Beispiel für das Phänomen, was auch als "Greenwashing" bezeich- net wird63, ist eine Werbekampagne des Konzerns „Shell“ aus dem Jahre 2007. Auf den An- zeigen sind Fabriken zu sehen, denen Blumen aus den Schornsteinen wachsen, anstelle von Rauch. In dieser Anzeige wird behauptet, dass der Konzern sein produziertes CO2 zum Wachstum von Blumen und Schwefelanfälle zur Herstellung von extra starkem Beton einset- zen würde. Es wird jedoch in keiner Weise deutlich, dass „Shell“ nur rund 0,35 Prozent des jährlichen CO2-Ausstoßes für die Blumenzucht an holländische Zuchthäuser übermittelt. Über die Verwendung des Schwefels konnten überhaupt keine Informationen gefunden wer- den.64 Diese Behauptungen stehen zudem im extremen Kontrast zu den massiven Umweltver- schmutzungen, die durch „Shell“ verursacht werden. Beispielsweise soll in Nigeria illegal Gas verbrannt worden sein, was zu saurem Regen und einer sechzigmal größeren Treibhausgas- Emission als das den holländischen Bauern zugeführte O2 geführt hat.65 Zahlreiche weitere Unternehmen bemühen sich um ein umweltfreundliches Image, ohne tat- sächlich die Firmenpolitik umweltfreundlich zu gestalten. Es werden gezielt umweltfreundli- http://www.hhl.de/fileadmin/LS/Marketing/Download_Publikationen/Analysekonzepte_und_strateg.Optione n_des__kologieorient.Marketing_Meff-Kirchg-Ostmeier_in_Thexis.pdf, S. 22., abgerufen am: 24.10.13. che Produkte vermarktet und umweltfreundliche Projekte oder Initiativen finanziert, um eine neue Käuferschicht zu erschließen.66

In Zeiten gesteigerten öffentlichen Umweltbewusstseins zahlt sich vermeintliche Verantwortung zum Schutz natürlicher Ressourcen aus: Das alte, dreckige, die Umwelt belastende Kerngeschäft tritt in den Hintergrund. Umweltschädliche Geschäftspraktiken werden geschickt verschleiert. Die Marketingaktionen der Grünfärber arbeiten dabei bewusst mit Öko-Jargon, der Herausgabe vermeintlicher Gütesiegel, Desinformation und der Verdrehung der Tatsachen. Mit Hilfe von Öffentlichkeitsabteilungen und gut bezahlten Werbeagenturen manipulieren Unternehmen die öffentliche Meinung: Da werden Atomkraftwerke zu grünen Oasen, Ölkonzerne zu innovativen Visionären, wird Autofahren immer sauberer und die Kohleindustrie zum Klimaschutzvorreiter.67

Um das Image eines Unternehmens in Hinblick auf Ökologie und Nachhaltigkeit tatsächlich zu verbessern und eine Marke aufzubauen, die Vertrauen schafft, ist es wichtig eine ökolo- gisch gestaltete Unternehmenskultur aufzubauen und eine schlüssige Umweltgesamtkonzept i- on zu schaffen. Im Rahmen der PR Aktivitäten sollte nicht nur allgemeine Aussagen über die generelle „Umweltfreundlichkeit“ eines Unternehmens getroffen werden, sondern über konk- rete Maßnahmen, die durchgeführt wurden. Statt zukünftiger Pläne sollten Taten in den Vor- dergrund gestellt werden.68 Weiterhin soll ein aktiver Dialog mit der Öffentlichkeit stattfin- den. Eine wirkungsvolle PR folgt dabei vier Maximen. Erstens soll das Unternehmen über das, was es tut, informieren. Dabei sollten Fortschritte z. B. in der Entsorgung, Entwicklung und Forschung oder das überdurchschnittliche Umsetzen von gesetzlichen Anforderungen präsentiert werden. Zweitens muss das Unternehmen eruieren, ob die soziale Umwelt mit den Maßnahmen einverstanden ist. Im dritten Schritt sollen die Beweggründe, die das Unterneh- men zu diesem Handeln geführt haben, erläutert werden. Zuletzt sollen die unterschiedlich- sten Zielgruppen in die betrieblichen Entscheidungsprozesse miteinbezogen werden. Um die- se Aufgaben zu erfüllen, kann ein Unternehmen unter anderem Pressekonferenzen, Ge- schäftsberichte, Umweltberichte, Firmenbesichtigungen und Umwelttelefone, Öko- Sponsoring, Mitarbeiterschulungen einsetzen. Die wichtigste Zielgruppe stellen dabei die

Medien dar, weil sie einen Multiplikator für die Meinungsbildung darstellen.69 Bei eventuel- len Störfällen oder Krisen in einem Unternehmen muss ein „Krisenplan“ verfügbar sein, um Fehlreaktionen zu vermeiden, die durch die Medien schnell zu einem Imageschaden führen können.70

5.3 Höhere Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Konsumenten

Schätzungen zufolge liegt der Anteil der Konsumenten/innen, die Wert auf einen nachhaltigen Einkauf legen, bereits bei 30 %. Besonders in Europa legen die Verbraucher und Verbrauche- rinnen Wert auf den ökologischen Aspekt eines Produktes. Hier ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein ökologisches Produkt bewusst vorgezogen wird, um 50 % höher als in Amerika.71 Bereits 24 % der Kunden/innen geben an, nichts von Firmen zu erwerben, die unsozial han- deln würden.72

Konsumenten und Konsumentinnen verlangen jedoch nach Glaubhaftigkeit in Bezug auf den Einsatz für den Umweltschutz seitens der Unternehmen. Produkte, die zwar ökologisch er- zeugt wurden, nach der Herstellung jedoch lange Transportwege zurücklegen müssen, werden als negativ für die Umwelt enttarnt und nicht mehr gekauft.73 So kann der Kunde oder die Kundin ein Zeichen für die Nachhaltigkeit setzen und Unternehmen indirekt zu umweltbe- wusstem Handeln zwingen. Gleichzeitig wird so das Gewissen des Konsumenten bzw. der Konsumentin beruhigt.74

Die potentiellen Kunden für ökologisch wertvolle Produkte können in drei Gruppen aufgeteilt werden: „Umweltaktive, Umweltaktivierbare und Umweltpassive“.75 Für die erste Gruppe bedeutet Ökologie einen sehr hohen Nutzen, sodass sie dafür auch einen niedrigeren Ge- brauchsnutzen und höhere Kosten in Kauf nehmen. Die Umweltaktivierbaren sehen in Ökolo- gie einen gewissen Nutzen, sind jedoch nicht bereit, dafür Einbußen im Nutzen- oder Kosten- bereich hinzunehmen. Hier wird Umweltverträglichkeit eher als ein Mehrwert betrachtet. Die dritte Gruppe sieht in Ökologie keinen Nutzen oder ist dadurch möglicherweise sogar abge- schreckt. Die Umweltpassiven sind somit überhaupt nicht bereit höhere Kosten oder Nutzen- einbußen zu akzeptieren.76

Natürlich stellt die letzte Gruppe die größte Herausforderung in Hinblick auf das Marketing dar. Um langfristig Erfolg zu haben, muss eine deutliche Zielgruppenbestimmung erfolgen, die auf Nutzen-Kosten-Wahrnehmungen und einer klaren Positionierungsentscheidung ba- siert.77

Grundsätzlich kann Ökologie als dominante, gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimensi- on neben Preis und Qualität eingesetzt werden. […] In der Vergangenheit ist sie allzu häufig als domi- nante Profilierungsdimension verwendet worden. Eine solche Positionierung beschränkt sich auf die vergleichsweise kleine Gruppe der umweltaktiven Konsumenten. Diese Option kommt für kleinere (Pionier-) Unternehmen als Nischenanbieter nicht infrage, ist jedoch für grössere Unternehmen, die auf dem Gesamtmarkt oder Teilmärkte abzielen, ausgesprochen unattraktiv. Sollen nicht nur die Umweltak- tiven, sondern auch die Umweltaktivierbaren und allenfalls die Umweltpassiven angesprochen werden, ist Ökologie gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimension einzusetzen. Dies eröffnet Un- ternehmen die Möglichkeit, Umweltverträglichkeit mit anderen herkömmlichen Leistungs- und Quali- tätsmerkmalen wie Ästhetik, Gesundheit oder Wirtschaftlichkeit sinnvoll zu verknüpfen.78

Nach Wirth würde der primäre Produktnutzen nicht mehr ausreichen, um langfristig neben der Konkurrenz erfolgreich bestehen bleiben zu können. Neben dem Grundnutzen eines Produk- tes bestehe immer auch ein persönlicher, ein soziologischer oder ein magischer Nutzen, der dem Konsumenten zu mehr Selbstachtung, einem guten Gewissen o. Ä. Verhelfen soll.79

[...]


1 Unternehmenswebseite von Shell. http://www.shell.de/environment-society.html, abgerufen am: 04.01.14.

2 Unternehmenswebseite von Apple. http://www.apple.com/de/environment/, abgerufen am: 04.01.14.

3 Unternehmenswebseite von Adidas. http://www.adidas-group.com/de/unternehmen/stories/pioniergeist-im- bereich-nachhaltigkeit/, abgerufen am: 04.01.14.

4 Frank Henke. Ebd.

5 Angela Merkel auf der Unternehmensseite des deutschen Nachhaltigkeitskodex. http://www.deutscher- nachhaltigkeitskodex.de/de/dnk/statements.html, abgerufen am: 04.01.14.

6 Angela Merkel auf der Webseite der Bundesregierung. http://www.bundesregierung.de/Content/DE/Podcast/2012/2012-05-04-Video-Podcast/2012-05-05-Video- Podcast.html, abgerufen am: 04.01.14.

7 Vgl. Frank-Martin Belz und Michael Bilharz: Nachhaltigkeitsmarketing in Theorie und Praxis. Wiesbaden 2005, S. 3.

8 Gesa Prüne: Luxus und Nachhaltigkeit. Entwicklungen strategischer Handlungsempfehlungen für das Luxusgütermarketing. Wiesbaden 2013, S. 86.

9 Vgl. Gero Thalemann: Die soziale Marktwirtschaft der Bundesrepublik Deutschland - ein realisiertes Konzept? Hamburg 2011, S. 4.

10 Vgl. ebd. S. 39-40.

11 Franz-Josef Brüggemeier, Jens Evo Engels (Hrsg): Natur- und Umweltschutz nach 1945. Frankfurt/Main 2005, S. 36.

12 Vgl. ebd. S. 37.

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. Siegmar Bornemenn und Manfred Sietz (Hrsg): Umweltbewußtes Management, Taunusstein 1994, S. 9.

15 Ebd. S. 10.

16 Vgl. Jost Hermand: Grüne Utopien in Deutschland. Zur Geschichte des ökologischen Bewußtseins. Frankfurt am Main 1991, S. 157.

17 Ebd.

18 Vgl. ebd. S. 157-158.

19 Vgl. ebd. S. 158.

20 Vgl. Lore Steubing, Konrad Buchwald, Eckart Braun: Natur und Umweltschutz. Ökologische Grundlagen, Methoden, Umsetzung. Stuttgart 1995, S. 463.

21 Ebd. S. 465.

22 Vgl. Bruno Fritsch: Mensch Umwelt Innovationen. Wirtschaft und Ökologie in Widerstreit? München 1994, S. 27-28.

23 Vgl. Jost Hermand: Grüne Utopien in Deutschland, S. 172-173.

24 Unter LOHAS werden im Marketing Konsumenten, die einen ökologischen Lebensstil pflegen, verstanden.

25 Gesa Prüne: Luxus und Nachhaltigkeit. Entwicklungen strategischer Handlungsempfehlungen für das Luxus- gütermarketing, S.85.

26 Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, Berlin 2000. http://www.umweltbewusstsein.de/deutsch/2000/download/pstudie.pdf, S. 5, abgerufen am: 02.05.2013.

27 Vgl. Ludger Heidbring, Imke Schmidt, Björn Ahaus (Hrsg): Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum, Frankfurt am Main 2011, S. 10.

28 Vgl. Bernhard Pötter: König Kunde ruiniert sein Land. Wie der Verbraucherschutz am Verbraucher scheitert. München 2006, S. 19.

29 Vgl. ebd.

30 Vgl. Ludger Heidbring, Imke Schmidt, Björn Ahaus (Hrsg): Die Verantwortung des Konsumenten, S. 10-11.

31 Ebd. S. 11.

32 Vgl. ebd.

33 Vgl. Gerhard Scherhorn und Christoph Weger (Hrsg): Nachhaltiger Konsum. 2003 München, 2. Auflage, S. 33.

34 Ebd. S. 33-34.

35 Vgl. ebd. S. 34.

36 Vgl. ebd. S. 34-35.

37 Cluas J. Tully, Dirk Baier: Mobiler Alltag. Mobilität zwischen Option und Zwang - Vom Zusammenspiel biographischer Motive und sozialer Vorgaben. Wiesbaden 2006, S. 149.

38 Vgl. ebd.

39 Heckhausen in ebd. S. 150.

40 Heiko Grunenberg und Udo Kuckartz. Umweltbewusstsein. Empirische Erkenntnisse und Konsequenzen für die Nachhaltigkeitskommunikation. In: Gerd Michelsen und Jasmin Godemann (Hrsg.): Handbuch Nachhal- tigkeitskommunikation. München 2007, 2. Auflage, S. 200.

41 Vgl. ebd. S. 201.

42 Ebd. S. 201-202.

43 Vgl. Gesa Prüne: Luxus und Nachhaltigkeit. Entwicklungen strategischer Handlungsempfehlungen für das Luxusgütermarketing, S. 100.

44 Vgl. ebd.

45 Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. http://www.umweltbewusstsein.de/deutsch/2000/download/pstudie.pdf, S. 8. abgerufen am: 19.05.2013.

46 Vgl. Heribert Meffert; Manfred Kirchgeorg; Hans Ostmeier: Analysekonzepte und strategische Optionen des ökologieorientierten Marketing: http://www.hhl.de/fileadmin/LS/Marketing/Download_Publikationen/Analysekonzepte_und_strateg.Optione n_des__kologieorient.Marketing_Meff-Kirchg-Ostmeier_in_Thexis.pdf, S. 24, abgerufen am: 11.10.13.

47 Vgl. ebd.

48 Ludger Heidbring, Imke Schmidt, Björn Ahaus (Hrsg): Die Verantwortung des Konsumenten, S. 58.

49 Vgl. ebd. S. 58-59.

50 Vgl. ebd. S. 59.

51 Ulrich Petschow, Kurt Hübner, Susanne Dröge, Jürgen Meyerhoff: Nachhaltigkeit und Globalisierung. Herausforderung und Handelsansätze. Berlin, Heidelberg 1998, S. 173-174.

52 Vgl. ebd.

53 Vgl. Walter Kahlenborn, Kerstin Imusch, Anna Turmann: Umweltschutz und Tourismus. Deutsche Tourismusaußenpolitik zwischen GATS und CSD. Berlin 2000, S. 30.

54 Reinhard Schneider: Globalisierung und Wohlstand. Konzeption und Anwendung eines modifizierten makroökonomischen Modells. Münster 2008, S. 126.

55 Vgl. Wolf-Rüdiger Bretzke: Nachhaltige Logistik. Antworten auf eine globale Herausforderung. Heidelberg 2012, S. 385-386.

56 Heribert Meffert, Manfred Kirchgeorg: Marktorientiertes Umweltmanagement. Konzeption. Strategie. Imple- mentierung mit Praxisfällen. Stuttgart 1998, S. 273.

57 Vgl. Waldemar Hopfenbeck: Umweltorientiertes Management und Marketing. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 1994 Landsberg, Lech, 3. Auflage, S. 302.

58 Vgl. ebd. S. 61.

59 Vgl. ebd.

60 Vgl. ebd. S. 62.

61 Heribert Meffert; Manfred Kirchgeorg; Hans Ostmeier: Analysekonzepte und strategische Optionen des öko- logieorientierten Marketing:

62 Vgl. ebd.

63 Stefan Kreutzberger: Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Berlin 2009, S. 17.

64 Vgl. ebd.

65 Vgl. ebd. S. 17-18.

66 Vgl. ebd. S. 18.

67 Ebd. S. 18-19.

68 Vgl. Waldemar Hopfenbeck: Umweltorientiertes Management und Marketing. Konzepte - Instrumente - Pra- xisbeispiele, S. 333-334.

69 Vgl. ebd. S. 335-245.

70 Vgl. ebd. S. 346-347.

71 Vgl. Melanie Hofmann, Carsten Dierig (2011). Rechnet sich der grüne Anstrich? Die Welt. Nr. 137, S. 14.

72 Vgl. Statista. Aussagen zum Thema Geldausgaben und Konsum.

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/178582/umfrage/ganz-genau-zutreffende-aussagen-zum-thema- geldausgaben-und-konsum/, abgerufen am: 28.05.13.

73 Vgl. Melanie Hofmann, Carsten Dierig (2011). Rechnet sich der grüne Anstrich? Die Welt. Nr. 137, S. 14.

74 Vgl. Miriam Hebben (2011). Das Geschäft mit dem Gewissen. Horizont. Nr. 34, S. 14.

75 Frank-Martin Belz:Nachhaltiges Öko-Marketing. http://www.sustainable-innovations.de/ENI/Belz%20F.- M.%20%5B2001a%5D%20Nachhaltiges%20Oeko-Marketing.pdf , S. 26, abgerufen am: 29.05.13.

76 Vgl. ebd.

77 Vgl. ebd.

78 Ebd.

79 Vgl. Stefan Wirth: Öko-Marketing. Grundlagen, Chancen und Risiken. Saarbrücken 2012, S. 52.

Ende der Leseprobe aus 92 Seiten

Details

Titel
Ökologisches und erfolgreiches Wirtschaften. Wie Ökomarketing die Konsumentenentscheidung beeinflusst
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
92
Katalognummer
V310057
ISBN (eBook)
9783668160729
ISBN (Buch)
9783668160736
Dateigröße
1371 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ökologisches wirtschaften, öko-marketing, ökologisches marketing, konsumentenentscheidung, medienwissenschaften, medienökonomie, umweltschutz, konsument umweltschutz, verantwortung des unternehmens
Arbeit zitieren
Irina Palatai (Autor), 2014, Ökologisches und erfolgreiches Wirtschaften. Wie Ökomarketing die Konsumentenentscheidung beeinflusst, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310057

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