Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“. Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte.
Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.
Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke.
Auf Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells, ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ und bieten daher enormes Marketing-Potential.
Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.
Inhaltsverzeichnis
A. EINLEITUNG
1 Relevanz des Themas
2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
3 Online-Markenmanagement
3.1. Die Bedeutung von Marken
3.2. Instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements
3.3. Rahmenbedingungen des Online-Markenmanagements
3.4. Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements
4 Brand Communities als Instrument des Markenmanagements
4.1. Einordnung und Definition von Brand Communities
4.2. Theoretische Ansatzpunkte
4.3. Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities
4.4. Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement
C. LITERATUR-ÜBERBLICK
5 Zielsystem des Markenmanagements
6 Markenvertrauen als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße
6.1. Determinanten von Markenvertrauen
6.1.1. Markenwissen
6.1.2. Markenzufriedenheit
6.2. Auswirkungen von Markenvertrauen
6.2.1. Marken-Weiterempfehlung
6.2.2. Markenloyalität
6.2.3. Markenwert
D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7 Durchführung einer empirischen Studie
7.1. Zielsetzung der Studie
7.2. Formulierung der Hypothesen
7.3. Aufbau der Studie und Datengrundlage
7.4. Operationalisierung der Konstrukte
7.4.1. Markenbewusstsein als Kontrollvariable
7.4.2. Zielgrößen des Markenmanagements
7.4.3. Facebook Marken-Seiten als Brand Communities
7.5. Überprüfung der Hypothesen
7.6. Zusammenfassung der Ergebnisse
E. IMPLIKATIONEN FÜR WISSENSCHAFT UND PRAXIS
8 Implikationen für die Forschung
9 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit zielt darauf ab, die Bedeutung von Brand Communities – insbesondere Facebook-Markenseiten – für das Markenmanagement zu untersuchen und deren Beitrag zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele zu analysieren, wobei ein besonderer Fokus auf der Rolle des Markenvertrauens als zentrale psychologische Zielgröße liegt.
- Beziehungsorientiertes Online-Markenmanagement
- Struktur und Wirkungsweise von Brand Communities
- Die Rolle von Markenvertrauen als psychologische Zielgröße
- Empirische Analyse von Facebook-Brand Communities
- Einfluss auf Markenloyalität und Weiterempfehlungsabsicht
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Bedeutung von Marken
Die Bedeutung von Marken, sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen, ist unumstritten (vgl. u.a. Esch 2010, S. 4; Kotler et al. 2007, S. 647; Taller 2006, S. 13). In nahezu allen wichtigen Tageszeitungen werden regelmäßig Markenrankings abgedruckt (vgl. Walter 2007, S. 7). Der Markenwert ist eine wesentliche Größe zur Bewertung des Erfolgs von Unternehmen und bei börsennotierten Unternehmen eng verbunden mit der Aktienkaufbereitschaft (vgl. Esch 2010, S. 4f.). Diesen Zusammenhang bildet auch die jährlich von der Markenberatungsagentur Interbrand veröffentlichte Liste der 100 wertvollsten Marken ab (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 38). Die dahinterstehende Idee ist die Analyse des Markenwerts im Hinblick auf zukünftige Erträge, die nur durch das Vorhandensein der Marke realisiert werden können (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 626). Bei der Bewertung werden der gegenwärtige und zukünftige wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens, die Rolle der Marke zur Erreichung des Unternehmensgewinns und die Markenstärke i.S.v. der Fähigkeit der Marke, auch in Zukunft Wert zu generieren, berücksichtigt (vgl. Interbrand 2011, S. 67). Ein weiteres von Praktikern angesehenes Markenranking veröffentlicht seit 2006 das Marktforschungsinstitut Millward Brown in der Financial Times. Im Unterschied zu Interbrand geht Millward Brown von einer anderen Gewichtung der einzelnen Bewertungsbestandteile aus und nutzt andere Datenquellen (vgl. Millward Brown ‚Brandz‘ 201, S. 103ff.). In Tabelle 3.1 sind die nach Interbrand und Millward Brown jeweils fünf wertvollsten Marken der Welt aufgelistet. Hier zeigt sich, dass es sich dabei ausschließlich um Unternehmen handelt, die in ihren Produktkategorien sehr erfolgreich sind und hohe Börsenwerte vorweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
Online-Markenmanagement: Dieses Kapitel erörtert die Bedeutung von Marken, die Einordnung des Markenmanagements und die spezifischen Rahmenbedingungen sowie Strategien im digitalen Umfeld.
Brand Communities als Instrument des Markenmanagements: Es werden Brand Communities definiert, theoretisch hergeleitet und deren Voraussetzungen sowie ihr spezifischer Nutzen für das Markenmanagement beleuchtet.
Zielsystem des Markenmanagements: Hier wird ein ganzheitliches Zielsystem vorgestellt, das verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ziele verknüpft und die zentrale Rolle des Markenvertrauens betont.
Markenvertrauen als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße: Das Kapitel detailliert die Determinanten und Auswirkungen des Markenvertrauens, unterteilt in kognitive und affektive Dimensionen.
Durchführung einer empirischen Studie: Hier werden die Zielsetzung, die Hypothesen, der Aufbau der quantitativen Untersuchung sowie die Operationalisierung der Konstrukte und die Ergebnisse der Studie beschrieben.
Implikationen für die Forschung: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert und zukünftige Forschungsansätze für das Management von Brand Communities abgeleitet.
Implikationen für die Praxis: Abschließend werden konkrete Empfehlungen für Unternehmen zur vertrauensvollen Markenführung und zum effektiven Community-Management gegeben.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Brand Communities, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Markenloyalität, Facebook, Online-Marketing, Markenwert, Weiterempfehlungsabsicht, Relationship Marketing, Konsumentenbindung, Markenimage, Markenbekanntheit, Soziale Identitätstheorie, commitment-trust-theorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Brand Communities (insbesondere auf Facebook) für die moderne Markenführung und analysiert, wie diese Gemeinschaften zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind das Online-Markenmanagement, die Struktur und theoretische Einordnung von Brand Communities sowie die Bedeutung des Markenvertrauens als psychologische Basis für langfristige Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, welchen Beitrag Brand Communities auf Facebook für die Erreichung spezifischer Marketingziele leisten und welche Rolle das Markenvertrauen in diesem Prozess spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führte eine quantitative empirische Untersuchung durch, bei der Daten mittels Online-Fragebögen erhoben und mit statistischen Verfahren wie der Regressionsanalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine konzeptionelle Fundierung des Online-Markenmanagements, eine theoretische Analyse von Brand Communities und Markenvertrauen sowie eine empirische Studie zur Überprüfung aufgestellter Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenmanagement, Brand Communities, Markenvertrauen, Markenloyalität, Facebook, Markenwert und Relationship Marketing.
Wie definiert die Arbeit den Nutzen von Brand Communities?
Brand Communities werden als effizientes Mittel zur Steigerung der Markenloyalität und Weiterempfehlungsabsicht gesehen, da sie Interaktionen fördern und die Bindung der Konsumenten an die Marke stärken.
Warum spielt Facebook eine so zentrale Rolle in der Untersuchung?
Facebook dient als Untersuchungsgegenstand, da es die derzeit erfolgreichste Social-Media-Plattform ist und Unternehmen dort weitreichende Möglichkeiten zur Interaktion mit Kunden und zum Aufbau von Markengemeinschaften bietet.
- Arbeit zitieren
- Thomas Braun (Autor:in), 2011, Bedeutung von Brand Communities für die (Online-) Markenführung. Der Nutzen von Facebook Fan Pages, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310323
