Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A. EINLEITUNG
1 Relevanz des Themas
2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
3 Online-Markenmanagement
3.1. Die Bedeutung von Marken
3.2. Instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements
3.3. Rahmenbedingungen des Online-Markenmanagements
3.4. Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements
4 Brand Communities als Instrument des Markenmanagements
4.1. Einordnung und Definition von Brand Communities
4.2. Theoretische Ansatzpunkte
4.3. Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities
4.4. Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement
C. LITERATUR-ÜBERBLICK
5 Zielsystem des Markenmanagements
6 Markenvertrauen als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße
6.1. Determinanten von Markenvertrauen
6.1.1. Markenwissen
6.1.2. Markenzufriedenheit
6.2. Auswirkungen von Markenvertrauen
6.2.1. Marken-Weiterempfehlung
6.2.2. Markenloyalität
6.2.3. Markenwert
D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7 Durchführung einer empirischen Studie
7.1. Zielsetzung der Studie
7.2. Formulierung der Hypothesen
7.3. Aufbau der Studie und Datengrundlage
7.4. Operationalisierung der Konstrukte
7.4.1. Markenbewusstsein als Kontrollvariable
7.4.2. Zielgrößen des Markenmanagements
7.4.3. Facebook Marken-Seiten als Brand Communities
7.5. Überprüfung der Hypothesen
7.6. Zusammenfassung der Ergebnisse
E. IMPLIKATIONEN FÜR WISSENSCHAFT UND PRAXIS
8 Implikationen für die Forschung
9 Implikationen für die Praxis
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Struktur der Arbeit
Abb. 3.1: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik innerhalb des Produktlebenszyklus
Abb. 3.2: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette
Abb. 3.3: Modell der ‚Commitment-Trust-Theorie‘
Abb. 3.4: Markenmanagement gestern und im Digital Age
Abb. 4.1: Klassifikation von Communities
Abb. 4.2: Modelle der Beziehungen innerhalb einer BC
Abb. 4.3: Komponenten der Markenloyalität als ‚High-Order-Konstrukt‘
Abb. 5.1: Zielsystem des Markenmanagements
Abb. 6.1: Dimensionen von Markenvertrauen
Abb. 7.1: Untersuchungsmodell
Abb. 7.2: Überprüfung der Regressionsvoraussetzungen mittels Histogrammen und Streudiagrammen
Abb. 7.3: Regressionsgeraden für Test-und Kontrollgruppe zu Hypothesen 2-4
Abb. 7.4: Untersuchungsergebnisse
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.1: Beliebteste Marken auf Facebook weltweit und in Deutschland
Tab. 3.1: Wertvollste Marken 2011 nach Interbrand und Millward Brown ‘Brandz’
Tab. 3.2: Zentrale Funktionen von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht
Tab. 3.3: Entscheidungsfelder im Rahmen der Strategiefestlegung beim Markenaufbau
Tab. 3.4: Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Zielgrößen erfolgreichen (Online-)Markenmanagements
Tab. 4.1: Elemente des ‚Psychological Sense of Community‘
Tab. 4.2: 5-Stufen-Modell der Markenführung
Tab. 4.3: Überblick quantitativer Studien zum Einfluss von BCs auf Zielgrößen des Markenmanagements
Tab. 6.1: Überblick quantitativer Studien zu direkten Determinanten des Markenvertrauens
Tab. 6.2: Einfluss personifizierter Markeneigenschaften auf das Markenvertrauen
Tab. 6.3: Überblick quantitativer Studien zu direkten Auswirkungen des Markenvertrauens
Tab. 7.1: Kriterien zur Zuordnung der Untersuchungsteilnehmer in Test- und Kontrollgruppe
Tab. 7.2: Kriterien zur Bereinigung des Datensatzes
Tab. 7.3: Soziodemographische Daten der Studienteilnehmer
Tab. 7.4: Angaben zur Facebook-Nutzung der Studienteilnehmer
Tab. 7.5: Produktkategorien der von den Studienteilnehmern genannten Marken
Tab. 7.6: Angaben zur Nutzung von Facebook Marken-Seiten der Testgruppe
Tab. 7.7: Gleichungen der in der Untersuchung verwendeten Varianten der Regressionsanalyse
Tab. 7.8: Zuordnung der Konstrukte als UV, AV oder MV in Abhängigkeit der jeweiligen Hypothese
Tab. 7.9: Markenbewusstsein (CON): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.10: Markenzufriedenheit (SAT): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.11: Markenvertrauen (TRU): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.12: Markenloyalität (LOY): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.13: Marken-Weiterempfehlung (WOM): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.14: Markenwert aus Konsumentensicht (EQU): Operationalisierung und Reliabilität
Tab. 7.15: Ergebnisse der Faktorenanalyse für alle auf Multi-Item-Skalen gemessene Konstrukte
Tab. 7.16: Übertragung von BC-Charakteristika auf Facebook Marken-Seiten
Tab. 7.17: Fragen zur Zuordnung der Probanden in Test- und Kontrollgruppe
Tab. 7.18: Gruppenvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben
Tab. 7.19: Korrelationen nach Pearson
Tab. 7.20: Mittelwerte der Konstrukte als Berechnungsgrundlage für die Regressionsanalyse
Tab. 7.21: Werte der z-transformierten Konstrukte als Berechnungsgrundlage für die Interaktionsvariablen
Tab. 7.22: Verwendete Regressionsmodelle
Tab. 7.23: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothese 1
Tab. 7.24: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothese 1
Tab. 7.25: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothesen 2-4
Tab. 7.26: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothesen 2-4
Tab. 7.27: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothesen 5-6
Tab. 7.28: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothesen 5-6
Tab. 7.29: Überblick der Ergebnisse zu den untersuchten Hypothesen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
A. EINLEITUNG
1 Relevanz des Themas
Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen (vgl. Esch 2010, S. 5). Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht (vgl. Welling 2006, S. 3). Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann David Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“ (Biel 2001, S. 63). Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren (vgl. ebd.). Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt (vgl. Aaker 1997), dienen der Selbstverwirklichung (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44) und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 69).
Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich (vgl. Vogel 2006, S. 1). Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen (vgl. Jacob 2009, S. 163; Louis/Lombart 2010) und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ (vgl. Moser 2007, S. 114) drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.
Allerdings bedarf der Aufbau von engen Konsumenten-Marke-Beziehungen eines effektiven Managements. So werden Konsumenten nicht allein dadurch an eine Marke gebunden, wenn ein Unternehmen ein ansprechendes Logo trägt. Die Marke muss bekannt gemacht werden und ist entsprechend eines gewünschten Images zu positionieren (vgl. Aaker 1992, S. 85; Esch 2010, S. 64). Es ist darauf zu achten, keine zu großen Erwartungen zu wecken, um die Konsumenten zufriedenstellen zu können (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2005) und damit die Basis für den Aufbau von Vertrauen zu bilden (vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001; Garbarino/Johnson 1999). Weiterhin ist es essentiell, dass eine Interaktion mit der Marke bzw. dem Unternehmen ermöglicht wird (vgl. Zimmermann et al. 2001, S. 15).
Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke (vgl. Loewenfeld 2006, S. 133). Dabei steht nicht nur die Interaktion mit der Marke, sondern auch die Interaktion mit anderen Markennutzern im Vordergrund (vgl. McAlexander/Schouten/Koenig 2002). Durch die Interaktion werden Brand Community-Mitglieder zu einem konstituierenden Bestandteil der Marke, was sich positiv auf die Loyalität auswirken kann (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). So machte das ‚Marketing Science Institut‘ Brand Communities schon im Jahr 2000 zum priorisierten Forschungsobjekt für die darauf folgenden Jahre (vgl. Algesheimer 2003, S. 7).
Gerade im Hinblick auf die geänderten Rahmenbedingungen des Markenmanagements durch das Aufkommen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien existieren heute für Unternehmen weitreichende Möglichkeiten zur Etablierung von Brand Communities (vgl. Popp 2011, S. 21). So erlaubt das Internet beispielsweise eine von Raum und Zeit losgelöste Kommunikation. Insbesondere das Web 2.0 führte zu einer Verschiebung des an Massenkommunikation ausgerichteten Markenmanagements hin zum Dialogmarketing (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 107). Auf der derzeit erfolgreichsten Social Media-Website Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells (vgl. Ströbele 2010), ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ (siehe Tab. 1.1) und bieten daher enormes Marketing-Potential.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1.1: Beliebteste Marken auf Facebook weltweit und in Deutschland (in Anlehnung an Socialbakers 2011)
Zwar ist das Forschungsfeld zu Brand Communities in den vergangenen Jahren stetig gewachsen (vgl. u.a. Carlson/Sutter/Brown 2008; McAlexander/Koenig/Schouten 2004; Stockburger-Sauer 2010 – siehe Abschnitt 4.4), dennoch ist es weiterhin in seiner grundlegenden Entwicklung begriffen, da noch zahlreiche Forschungslücken existieren (vgl. Popp 2011, S. 6). Dabei sind vor allem, die sich wandelnden Umweltbedingungen zu berücksichtigen. Die Auseinandersetzung mit Brand Communities ist demzufolge – sowohl aus Sicht der Wissenschaft als auch aus Sicht der Praxis – von großer Relevanz. Insbesondere in Anbetracht der sich rasant ändernden Rahmenbedingungen und neuen Möglichkeiten des Online-Markenmanagements, können die Erkenntnisse vorhergehender Forschung überprüft und erweitert werden.
2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
In vorliegender Arbeit sollen konzeptionelle Grundlagen und wissenschaftliche Ergebnisse zum Markenmanagement und zu Brand Communities erläutert und miteinander in Beziehung gebracht werden. So liegt ein erstes Erkenntnisinteresse der Arbeit darin, die Rahmenbedingungen und Ziele des Markenmanagements herauszuarbeiten sowie empirische Ergebnisse im Hinblick auf Brand Communities als Mittel zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele vorzustellen.
In Anlehnung an die ‚Commitment-Trust-Theorie‘ gilt Vertrauen als wesentliches Element von Beziehungen (vgl. Morgan/Hunt 1994) und stellt daher insbesondere in Bezug auf Konsumenten-Marke-Beziehungen und Brand Communities ein essentielles Konstrukt dar. Dementsprechend wird in vorliegender Arbeit Markenvertrauen als zentrale Zielgröße des Markenmanagements hervorgehoben und empirische Ergebnisse zu Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenvertrauens erläutert.
Schließlich verfolgt die Arbeit das Ziel, die bei der Verbindung der wissenschaftlichen Literatur zum Markenmanagement mit den Erkenntnissen zu Brand Communities aufgedeckten Forschungslücken zu schließen. Weiterhin soll die Bedeutung von Brand Communities für die (Online-)Markenführung und letztendlich für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen herausgearbeitet und mittels einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Die Studie zielt zum einen darauf ab, den Einfluss von Facebook Marken-Seiten auf die zuvor herausgearbeiteten Zusammenhänge zwischen Zielgrößen des Markenmanagements zu ermitteln. Zum anderen soll die Relevanz des Markenvertrauens speziell im Kontext von Facebook-Brand Communities hervorgehoben werden.
Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile (siehe Abb. 2.1). Nach einleitenden Erläuterungen in Teil A, werden in Teil B konzeptionelle und theoretische Grundlagen zu den zwei relevanten Themenbereichen in jeweils einzelnen Kapiteln bearbeitet. Hierbei erfolgt in Kapitel 3 zunächst eine Darstellung der Bedeutung von Marken (Abschnitt 3.1) sowie die instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements (Abschnitt 3.2). Danach werden gegenwärtige Rahmenbedingungen (Abschnitt 3.3) sowie zentrale Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements (Abschnitt 3.4) vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert Brand Communities als Instrument der Markenführung. Nach einer Einordnung und Definition von Brand Communities (Abschnitt 4.1) werden relevante theoretische Ansatzpunkte zur Erklärung des Brand Community-Phänomens erläutert (Abschnitt 4.2). Weiterhin beschreibt das Kapitel Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Initiierung und Pflege von Brand Communities (Abschnitt 4.3). Abschnitt 4.4 fasst empirische Ergebnisse im Hinblick auf den Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement zusammen.
In Teil C wird zunächst ein Zielsystem des Markenmanagements vorgestellt und entsprechend der vorherigen Ausführungen erweitert (Kapitel 5). Kapitel 6 hebt das Markenvertrauen als zentrale psychologische Zielgröße des Markenmanagements hervor. Dabei wird insbesondere auf die wissenschaftliche Literatur in Bezug auf direkte Determinanten (Abschnitt 6.1) und Auswirkungen des Markenvertrauens (Abschnitt 6.2) eingegangen.
Teil D beschreibt die im Rahmen dieser Arbeit eigens durchgeführte quantitative Untersuchung. Nach Erläuterungen zur Zielsetzung der Studie (Abschnitt 7.1) werden entsprechende Hypothesen formuliert und das Untersuchungsmodell vorgestellt (Abschnitt 7.2). Ferner wird der Studienaufbau und die Datengrundlage beschrieben (Abschnitt 7.3) sowie relevante Konstrukte operationalisiert (Abschnitt 7.4). Schließlich werden die aufgestellten Hypothesen überprüft (Abschnitt 7.5) und die Ergebnisse zusammengefasst (Abschnitt 7.6).
Im letzten Teil der Arbeit (Teil E) wird die durchgeführte Studie kritisch gewürdigt und Anregungen für die weitere Forschung gegeben (Kapitel 8). Darauf folgend endet die Arbeit mit der Ableitung von relevanten Praxisempfehlungen (Kapitel 9).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.1: Struktur der Arbeit
B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
3 Online-Markenmanagement
Das die gesamte Arbeit umfassende Bezugsobjekt sind Marken. Aufgrund dessen wird in folgendem Kapitel zunächst die Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten hervorgehoben. Danach steht neben der instrumentellen und theoretischen Einordnung des Markenmanagements die Herausarbeitung aktueller Rahmenbedingungen sowie zentraler Ziele der (Online-)Markenführung im Fokus. Diese Ausführungen bilden die Grundlage für die weiteren Kapitel vorliegender Arbeit.
3.1. Die Bedeutung von Marken
Die Bedeutung von Marken, sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen, ist unumstritten (vgl. u.a. Esch 2010, S. 4; Kotler et al. 2007, S. 647; Taller 2006, S. 13). In nahezu allen wichtigen Tageszeitungen werden regelmäßig Markenrankings abgedruckt (vgl. Walter 2007, S. 7). Der Markenwert ist eine wesentliche Größe zur Bewertung des Erfolgs von Unternehmen und bei börsennotierten Unternehmen eng verbunden mit der Aktienkaufbereitschaft (vgl. Esch 2010, S. 4f.). Diesen Zusammenhang bildet auch die jährlich von der Markenberatungsagentur Interbrand veröffentlichte Liste der 100 wertvollsten Marken ab (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 38). Die dahinterstehende Idee ist die Analyse des Markenwerts im Hinblick auf zukünftige Erträge, die nur durch das Vorhandensein der Marke realisiert werden können (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 626). Bei der Bewertung werden der gegenwärtige und zukünftige wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens, die Rolle der Marke zur Erreichung des Unternehmensgewinns und die Markenstärke i.S.v. der Fähigkeit der Marke, auch in Zukunft Wert zu generieren, berücksichtigt (vgl. Interbrand 2011, S. 67). Ein weiteres von Praktikern angesehenes Markenranking veröffentlicht seit 2006 das Marktforschungsinstitut Millward Brown in der Financial Times. Im Unterschied zu Interbrand geht Millward Brown von einer anderen Gewichtung der einzelnen Bewertungsbestandteile aus und nutzt andere Datenquellen (vgl. Millward Brown ‚Brandz‘ 201, S. 103ff.). In Tabelle 3.1 sind die nach Interbrand und Millward Brown jeweils fünf wertvollsten Marken der Welt aufgelistet. Hier zeigt sich, dass es sich dabei ausschließlich um Unternehmen handelt, die in ihren Produktkategorien sehr erfolgreich sind und hohe Börsenwerte vorweisen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3.1: Wertvollste Marken 2011 nach Interbrand und Millward Brown ‘Brandz’
Natürlich ist für Unternehmen aber nicht nur der monetäre Markenwert relevant, wenn auch die zentrale Zielgröße der Markenführung (vgl. Esch 2010, S. 72). Angesichts der zunehmenden Marktsegmentierung und Internationalisierung und der damit einhergehenden Inflation von Produkten, sind Marken als Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb heute wichtiger denn je (vgl. ebd., S. 25f.). Daneben dienen starke Marken der Erreichung einer hohen Kundenloyalität, sie bieten die Möglichkeit der Durchsetzung von höheren Preisen sowie der Schaffung von Markteintrittsbarrieren und erleichtern die Markenerweiterung (vgl. Biel 2001, S. 68).
Aus Konsumentensicht sind die zentralen Funktionen von Marken auf funktioneller und psychologischer Ebene zu finden. Marken erleichtern die Informationsaufnahme und -verarbeitung und fungieren somit als Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung. Weiterhin vermitteln Marken ein Versprechen über konstante Qualität der Produkte und reduzieren dadurch bei Konsumenten das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs. Hinsichtlich des emotionalen Mehrwerts können Nachfrager ihre individuellen Vorlieben und ihren sozialen Status mit der Nutzung bestimmter Marken zum Ausdruck bringen. „Marken werden damit zu einem Kommunikationsmittel der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen Menschen“ (Schmidt/Vest 2010, S. 44). Zudem vermitteln Marken Erlebniswerte (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602f.). Wenn beispielsweise die Marke ‚Becks‘ ihr Produkt in der Werbung mit Freiheit, Spaß und Unabhängigkeit verbindet, übertragen sich diese positiven Emotionen beim Konsum des Bieres auf den Konsumenten. Nicht zuletzt dienen starke Marken durch den Transport funktionaler wie auch emotionaler Qualitätsgarantien dem Aufbau von Vertrauen (vgl. Biel 2001, S. 69). Damit kann die Grundlage für langfristige Konsumenten-Marke-Beziehungen geschaffen werden (vgl. Morgan/Hunt 1994), die den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig steigern (vgl. Chaudhuri/Holbrook 2001; Fournier 1998). Insbesondere im Kontext einer zunehmend virtuellen und vernetzten Welt gilt das Vertrauen in Marken als verbindendes und wohl wichtigstes Element, welches im Markenmanagement verstärkt zu berücksichtigen ist (vgl. Taller 2006, S. 14; Wünschmann/Müller 2008, S. 386). In Tabelle 3.2 sind die Funktionen von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht zusammengefasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3.2: Zentrale Funktionen von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 603; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 10f.)
3.2. Instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements
Instrumentell betrachtet sind die vier Hauptentscheidungsfelder des Marketings die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Hierbei kann das Markenmanagement der Produktpolitik zugeordnet werden, da es sich auf die „an Kundenbedürfnisse orientierte Gestaltung von Produkten unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielgrößen“ (Homburg/Krohmer 2009, S. 13) bezieht. In Verbindung mit dem Produktlebenszyklus können die Entscheidungsfelder innerhalb der Produktpolitik weiterhin in Innovationsmanagement, Management bereits etablierter Produkte und Markenmanagement unterschieden werden. Das Markenmanagement erstreckt sich hierbei über den gesamten Lebenszyklus, während Entscheidungen zum Innovationsmanagement vor der Markteinführung und in den frühen Phasen des Produktlebenszykluses und das Management etablierter Produkte in den späteren Phasen Relevanz hat (siehe Abb. 3.1) (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 541).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.1: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik innerhalb des Produktlebenszyklus (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 542)
Diese traditionelle Einordnung des Markenmanagements innerhalb der ‚4P’s‘ des Marketings kann jedoch nur als Orientierungshilfe dienen, da dem Markenmanagement hierbei eine herausragende Bedeutung zukommt. In einer im Jahr 2000 von ‚Institut für Marketing‘ durchgeführten Befragung von 186 Top-Managern und 73 Marketingwissenschaftlern, wurde das Markenmanagement gegenüber anderen Entscheidungsfeldern[1] als zentraler Erfolgsfaktor beurteilt (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 4). Das Markenmanagement steht im Mittelpunkt strategischer Überlegungen und kann daher nicht mehr als ein einzelnes Marketing-Instrument betrachtet werden (vgl. Kuß 2009, S. 207). Es tangiert beispielsweise die Preispolitik, indem ein angemessener Preis im Verhältnis zum Qualitätsversprechen der Marke festzulegen ist oder die Kommunikationspolitik, die ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke sicherstellen muss (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 620). Festzuhalten bleibt, dass sich das Markenmanagement sowohl zeitlich als auch instrumentell über alle Bereiche des Marketings erstreckt und einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau von Kundenbindung auf Basis einer starken Marke leisten kann (vgl. u.a. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2005; Fournier 1998; Taylor/Celuch/Goodwin 2004). Gerade im Bereich des Online-Markenmanagement, bei dem Interaktivität und der aktive (individuelle) Austausch mit Konsumenten immer stärker im Fokus steht (vgl. Köstinger 2008, S. 34ff.), ist die langfristige Bindung von Konsumenten an ein Unternehmen bzw. eine Marke zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden (vgl. Esch et al. 2001, S. 590f.; Totz 2007, S. 280).
Die generelle Interdisziplinarität des Marketings und die aufgezeigte Vielseitigkeit des Markenmanagements spiegeln sich auch in den zahlreichen theoretischen Ansatzpunkten wider. So finden sich beispielsweise Theorien aus der Managementforschung (z.B. ‚Industrial-Organization-Theorie‘ nach Mason und Bain) und Einstellungsforschung (z.B. ‚kognitive Dissonanztheorie‘ nach Festinger) als auch aus der Kommunikationsforschung (z.B. ‚Assimilations-Kontrast-Theorie‘ nach Sherif und Hovland) (vgl. für ausführliche Abhandlungen zu theoretischen Ansatzpunkten des Markenmanagements: Heding/Knudtzen/Bjerre 2009, S. 27ff. oder Suckow 2011, S. 57ff.). Im Hinblick auf die Zielsetzung der Arbeit bietet sich jedoch eine theoretische Einordnung des Markenmanagements innerhalb des Relationship Marketings und der damit verbundenen ‚Commitment-Trust-Theorie‘ nach Morgan und Hunt (1994) an.
Das Relationship Marketing (kurz: RM) kann nicht als eigenständige Theorie angesehen werden. Vielmehr ist es ein Paradigma (vgl. Gummesson 1997; Fournier 1998; Möller/Halinen 2000), dass sich von der traditionellen Sichtweise des Marketings unterscheidet, indem der Schwerpunkt nicht mehr auf einzelnen Transaktionen, sondern dem Aufbau und Management von langfristigen Beziehungen liegt (vgl. Hunt/Arnett/Madhavaram 2006). Es behandelt dabei Beziehungen zu Konsumenten als auch zu allen anderen Transaktionspartnern eines Unternehmens bis hin zu Verhältnissen zwischen Geschäftseinheiten und zu Arbeitnehmern (vgl. Morgan/Hunt 1994). Sheth und Paravatyar (1995, S. 399) definieren das RM darauf aufbauend als:
„Attempts to involve and integrate customers, suppliers, and other infrastructural partners into a firm’s development and marketing activities.”
Ausführlicher formuliert Grönroos (1996, S. 10) die Aufgaben des RM, die darin bestehen:
„to identify and establish, maintain and enhance relationships with customers and other stakeholders, at a profit, so that the objectives of all parties involved are met; and that this is done by a mutual exchange and fulfillment of promises.”
Auch wenn das RM die traditionelle Vorstellung in der Marketingtheorie und -praxis mittlerweile weitgehend ersetzt hat, kritisiert beispielsweise Fournier (1998), dass darauf aufbauende wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich des Markenmanagements noch recht selten sind. Zwar existieren empirische Untersuchungen zur Markenloyalität (siehe Abschnitt 6.2.2), die am ehesten Hinweise zu Konsumenten-Marke-Beziehungen liefern können, jedoch seien diese zumeist nur indirekt mit einer Beziehungstheorie verbunden oder liefern nur einen unzureichenden beziehungsbezogenen Rahmen (vgl. Fournier 1998; Fournier 2001, S. 137f.).
Einen umfassenden konzeptionellen Ansatz liefert Bruhn (2009, S. 309ff.), indem er eine Erfolgskette der Wirkungen des RM auf Kunden erstellt und die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken darin einbettet (siehe Abb. 3.2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.2: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette (in Anlehnung an Bruhn 2009, S. 83, S. 311)[2]
Hierbei hebt Bruhn den Einfluss der wahrgenommenen Markenbeziehungsqualität auf die Verhaltenswirkungen hervor. Die Markenbeziehungsqualität wird hauptsächlich von Markenvertrauen und -vertrautheit tangiert (vgl. ebd. S. 83; Georgi/Hadwich/Bruhn 2006, S. 317). Hohes Markenvertrauen verringert die Komplexität und Unsicherheit bei Kaufentscheidungen und somit die mit einem Kauf verbundenen Risiken und Mühen, wodurch die von den Konsumenten wahrgenommene Interaktionseffizienz bzw. Qualität der Beziehung zur Marke steigt (vgl. Eichen 2010, S. 120; Chaudhuri/Holbrook 2001). Auf Seiten der Verhaltenswirkungen von Konsumenten-Marke-Beziehungen ist die Markenloyalität zu betonen. Betrachtet man die Markenloyalität als ‚High-Order-Konstrukt‘, „geht [sie] über den Wiederkauf einer Marke hinaus. Vielmehr ist auch der emotionale Aspekt der (empfundenen) Markenbindung zu erfassen.“ (Bruhn 2009, S. 73). Die gefühlsmäßige Bindung zu einer Marke wird in der Literatur häufig mit dem Konstrukt des ‚brand commitments‘ beschrieben (vgl. u.a. Chaudhuri/Holbrook 2001; Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001; Louis/Lombart 2010). Somit besitzt die Markenloyalität eine psychologische Komponente, die oft auch als eigenständiges und der Markenloyalität vorgelagertes Konstrukt aufgefasst wird (vgl. u.a. Esch 2010, S. 71; Fournier 1998). Der Interpretation folgend, kann die Markenloyalität (i.S.v. Commitment) auch als Determinante anderer Verhaltenswirkungen angesehen werden (vgl. u.a. Bettencourt 1997; Carlson/Suter/Brown 2008; Kim et al. 2008). Dementsprechend ist der entscheidende Zusammenhang in der von Bruhn aufgestellten Markenerfolgskette zwischen dem Vertrauen, was Konsumenten einer Marke entgegenbringen und der Markenbindung (syn.: ‚brand commitment‘/affektive Markenloyalität) zu sehen.
Speziell auf diesen Sachverhalt beziehen sich Morgan und Hunt in ihrem 1994 veröffentlichten Artikel ‚The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing‘. Sie entwickeln ein Modell, bei dem Commitment und Vertrauen als Schlüsselvariablen (‚key mediating variables‘) für erfolgreiches RM gelten. Abbildung 3.3 zeigt dieses Modell, wobei jeweils die fünf wichtigsten Einflussfaktoren und Auswirkungen von Commitment und Vertrauen dargestellt sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.3: Modell der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ (in Anlehnung an Morgan/Hunt 1994)
Nach Morgan und Hunt (1994, S. 23) besteht Vertrauen, wenn:
„[..] one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity [,and there is a] willingness to rely on an exchange partner[…]”.
Commitment definieren sie als:
„[...] an exchange partner believing that an ongoing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it.“ (Morgan/Hunt 1994, S. 23).
Das Commitment wird hier neben dem Vertrauen zwar eher als wesentliche Ausprägung der Beziehungsqualität verstanden (vgl. Rossmann 2010, S. 2), jedoch im Kontext des Markenmanagements wieder mit Markenloyalität in Verbindung gebracht (vgl. Loewenfeld 2006, S. 224). So schreiben Morgan und Hunt (1994, S. 23) „brand loyalty becomes increasingly similar to our conceptualization of commitment”. Weiterhin gehen die Autoren davon aus, dass Vertrauen den höchsten Wert von Beziehungen darstellt und daher die wichtigste Determinante des Commitments ist.
Die Erkenntnisse der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ bieten eine Basis des begrifflichen Verständnisses der behandelten Konstrukte und belegen die Wichtigkeit von Vertrauen und Commitment für effiziente und effektive Beziehungen zwischen Transaktionspartnern (vgl. Wenske 2008, S. 66). In der Markenmanagement-Forschung, bei der die Marke als Transaktions- bzw. Beziehungspartner verstanden werden kann (vgl. Fournier 2001, S. 139), fand sie daher auch oft Verwendung (vgl. u.a. Chaudhuri/Holbrook 2001; Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001; Garbarino/Johnson 1999). Insbesondere in der Brand Community-Literatur stellt die ‚Commitment-Trust-Theorie‘ ein oft rezipiertes Grundgerüst dar (vgl. u.a. Kim et al. 2008; Loewenfeld 2006; McAlexander/Schouten/Koenig 2002).
3.3. Rahmenbedingungen des Online-Markenmanagements
Das Internet ist innerhalb kürzester Zeit zu einem der wichtigsten Medien herangewachsen und ist längst in unserem Alltag integriert. Erst 1993 wurde das im Schweizer Forschungszentrum CERN entwickelte, auf ‚Hypertext Transfer Protocol‘ (http) basierende Netzwerk – das heutige World Wide Web – der Öffentlichkeit zugänglich gemacht (vgl. Beck 2006, S. 10). Mittlerweile, nur 18 Jahre später, nutzen weltweit mehr als zwei Milliarden Menschen das Internet. In Nordamerika und Europa beträgt der Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung mehr als 65% und auch in Asien, Lateinamerika, Afrika sowie dem Nahen Osten steigt die Nutzerzahl stetig an (vgl. Internet World Stats 2011). Folglich ist es nicht verwunderlich, dass das Online-Marketing stark an Bedeutung gewonnen hat. Laut des aktuellen Reports des ‚Online-Vermarkterkreises‘ (OVK) war das Internet in 2010 erstmals zweitstärkstes Werbemedium in Deutschland[3] und verzeichnet weiter steigende Werte (vgl. OVK Online Report 2011, S. 7). Während das Internet anfangs hauptsächlich ein Informationsmedium war, ist es in jüngster Vergangenheit stärker auf Sozialkontakte ausgerichtet. Websites wie Youtube, Twitter oder Facebook entstanden und sind inzwischen die meistgenutzten Internet-Angebote (vgl. Weinberg 2010, S. 4) – allen voran die 2004 gegründete Social Media-Website Facebook, mit derzeit über 750 Millionen aktiven Nutzern. Neben dem interaktiven Austausch zwischen Privatnutzern, bietet Facebook auch Unternehmen die Möglichkeit, sich mit einer ‚Marken-Seite‘ zu präsentieren, um mit interessierten Kunden in Interaktion zu treten, diese zu informieren und ihnen spezielle Angebote zu machen.
Somit ergeben sich für das Markenmanagement geänderte Rahmenbedingungen bzw. neue Herausforderungen im Gegensatz zur Massenkommunikation mithilfe traditioneller Medien (siehe Abb. 3.4).
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Abb. 3.4: Markenmanagement gestern und im Digital Age (in Anlehnung an Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 107)
Vor dem Aufkommen der ‚Neuen Medien‘ war das Markenmanagement nur anbieterseitig gesteuert und die Bewerbung von Marken nahezu auf Massenkommunikation begrenzt[4]. Durch die Eigenschaften der Multimedialität und Interaktivität des Internets, kann der Markenauftritt heute lebendiger gestaltet und zusätzliche Erlebniswerte mit der Marke geschaffen werden (vgl. Esch et al. 2001, S. 567). Zudem kann die Markenkommunikation zielgerichtet und unabhängig von Raum und Zeit erfolgen (vgl. Grether/Markarian 2008, S. 287). Resultierend aus diesen Eigenschaften ist aber auch, dass Konsumenten einen Machtzuwachs erfahren, indem sie eine aktive Nutzerrolle einnehmen und selbst entscheiden, welche Markenwebsite oder -Community sie ansteuern (vgl. Köstinger 2008, S. 37). Auch die Informationsbeschaffung für neue (bzw. den Konsumenten bisher unbekannte) Marken und der Wechsel zwischen Marken wird erleichtert, wodurch Unternehmen einem intensiveren Wettbewerb ausgesetzt sind (vgl. ebd., S. 39). Die für den Aufbau und das Management von Kunden-Marke-Beziehungen wichtigsten Veränderungen bestehen jedoch darin, dass das Internet zweiseitige Kommunikation (Dialogmarketing) ermöglicht, Konsumenten stärker eingebunden werden sowie direkt Rückmeldung geben können (vgl. Diller 2001, S. 23ff.). Denn Beziehungen konstituieren sich erst durch Interaktionen über einen längeren Zeitraum (vgl. Eichen 2008, S. 21). Darüber hinaus tauschen sich Online-Nutzer untereinander über ihre Erfahrungen mit einer Marke aus, womit sie aktiv in die Imagebildung eingreifen und ein Steuerungsverlust der Marke durch den Anbieter einhergeht (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 108). In Anbetracht der Informations- und Produktvielfalt im Internet sowie der umfangreichen Interaktionsmöglichkeiten durch Social Media-Websites ist die Consumer-to-Consumer Kommunikation (syn.: Word-of-Mouth; kurz: WOM) für Kaufentscheidungen von Konsumenten heute wichtiger denn je (vgl. u.a. Prendergast/Ko/Yven 2010; Gruen/Osmonbekov/Czaplewski 2006). Vor allem Online-Brand Communities, bei denen die Mitglieder schon auf Grundlage des Interesses an einer Marke vereint sind (vgl. Muinz/O’Guinn 2001), bieten Plattformen für den intensiven Austausch und sind vom Markenmanagement besonders zu beachten.
3.4. Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements
Auch wenn sich durch das Internet veränderte Rahmenbedingungen und neue Möglichkeiten für die Markenführung ergeben haben, bleiben die grundlegenden strategischen Entscheidungsfelder des Markenmanagements unverändert (vgl. Esch et al. 2001, S. 568; Köstinger 2008, S. 26). Im digitalen Zeitalter müssen beim Aufbau von Marken ebenso strategische Entscheidungen hinsichtlich der Markenreichweite, -positionierung und -architektur getroffen werden. Tabelle 3.3 zeigt einen Überblick der wichtigsten Entscheidungsfelder im Rahmen der Strategiefestlegung beim Markenaufbau. Auf eine ausführliche Erläuterung soll an dieser Stelle jedoch verzichtet werden (vgl. für detailliertere Beschreibungen zu Markenstrategien: z.B. Becker 2001, S. 299ff.; Esch 2010, S. 349ff.; Homburg/Krohmer 2009, S. 605ff.).
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Tab. 3.3: Entscheidungsfelder im Rahmen der Strategiefestlegung beim Markenaufbau (in Anlehnung an Becker 2001, S. 299ff.; Esch 2010, S. 349ff.; Homburg/Krohmer 2009, S. 605ff.)
Rein Internet-spezifische Entscheidungen ergeben sich aus den verschiedenen Instrumenten der Online-Markenkommunikation. Dabei galten Markenwebsites lange Zeit als wichtigstes Kommunikationsmittel (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 76). Im Rahmen der Gestaltung einer Website sind zum einen Entscheidungen hinsichtlich der grundlegenden Ausrichtung zu treffen. So kann eine Online-Präsenz beispielsweise rein informationsorientiert gestaltet sein oder das Internet als weiterer Vertriebskanal genutzt werden (transaktionsorientiert) (vgl. Köstinger 2008, S. 20). Zum anderen muss sich die Frage gestellt werden, welche inhaltlichen Komponenten (z.B. FAQs, Händlersuche, Feedback-Formular) zur zweckmäßigen Unterstützung der gewünschten Markenpositionierung integriert werden können. Weiterhin bietet das Internet eine Vielzahl komplementärer Kommunikationsinstrumente, wie Banner-Werbung, E-Mail- oder Affiliate-Marketing (vgl. Häuser/Theobald 2011, S. 228), die in einer der Marke entsprechenden Darbietung und Intensität zu nutzen sind. Mit dem Aufkommen des sogenannten Web 2.0 rückte jedoch die Interaktion in den Vordergrund der Online-Markenkommunikation (vgl. Mielau/Schmiegelow 2010, S. 108). So werden heute vermehrt interaktive Elemente (z.B. Foren, Chats) innerhalb der eigenen Website eingebaut und Markenauftritte auf speziell interaktionsausgerichteten Websites integriert (Social Media-Marketing[5] ). Vor allem die Social Media-Website Facebook bietet weitreichende Möglichkeiten und löst daher die Markenwebsite als wichtigstes Kommunikationsmittel im Internet mehr und mehr ab (vgl. Cooper 2010; Häuser/Theobald 2011, S. 229). Hervorzuheben ist hierbei die erleichterte zielgerichtete Kommunikation mithilfe von Facebook Marken-Seiten. Nutzer dieser Seiten geben durch Betätigung des ‚I like‘-Buttons von Vornherein an, Interesse an der jeweiligen Marke zu haben. Zwar kann angenommen werden, dass zumeist auch Nutzer von Markenwebsites Interesse an der Marke haben, jedoch muss die Website zur Informationsbeschaffung direkt angesteuert werden. Nutzer von Facebook Marken-Seiten hingegen, sehen von dem Unternehmen veröffentlichte Statusmeldungen und Neuigkeiten auf ihrer Facebook-Startseite und können diese direkt kommentieren und weiterleiten.
Letztendlich stellt das Internet aber ‚nur‘ ein weiteres Medium zur Markenkommunikation dar (vgl. Esch et al. 2001, S. 568). Bei jeglicher Online-Markenkommunikation ist demnach vor allem sicherzustellen, dass die gewählten Maßnahmen in ein Gesamtkonzept passen und zur Vermittlung eines ganzheitlichen Markenbildes beitragen (vgl. Kiss 2005, S. 29).
Den genannten Möglichkeiten der Online-Markenkommunikation liegen ebenso gleiche Zielsetzungen wie der Offline-Markenführung zugrunde (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 54). Das Bestreben im Aufbau starker Marken und einer effizienten Positionierung liegt schließlich darin, ökonomische Ziele zu erreichen. Starke Marken dienen einer Erhöhung der Erst- und Wiederkaufrate und steigern damit den Absatz und Marktanteil (vgl. u.a. Chaudhuri 1999; Chaudhuri/Holbrook 2001). Des Weiteren kann eine größere Preistoleranz auf Basis der Markenpositionierung erreicht und damit höhere Preise durchgesetzt werden (vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001). Als zentrale ökonomische Zielgröße gilt der (monetäre) Markenwert (vgl. Esch 2010, S. 72), der als Resultat aller anderen Zielwerte verstanden werden kann. Finanzwissenschaftlich definiert, beschreibt der Markenwert den
„Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.“ (Kaas 1990, S. 48).
Den ökonomischen Zielgrößen sind allerdings verhaltenswissenschaftliche vorgelagert (vgl. Esch 2010, S. 75). Daher kann der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive auch definiert werden als
„das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen.“ (ebd. S. 57).
Dieser Sichtweise folgend, liegen wichtige Zielgrößen des Markenmanagements darin, die Marke bekannt zu machen und ein positives Image in den Köpfen der Konsumenten zu erzeugen (vgl. Esch/Wicke, S 49f.). Ferner gelten die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen als Voraussetzungen für den (wiederholten) Konsum einer Marke (vgl. Kiss 2005, S. 21). Für eine nachhaltige Absatzsteigerung sind im besonderen Maß loyale Kunden verantwortlich (vgl. Homburg/Giering 2001, S. 1161; Loewenfeld 2006, S. 3), nicht zuletzt wegen der stärkeren Weiterempfehlungsabsicht (vgl. De Matos/Rossi 2008). Demgemäß stellen die Konstrukte der Markenloyalität und Markenbindung weitere Zielgrößen des Markenmanagements dar (vgl. Esch 2010, S. 72f.). Tabelle 3.4 fasst die wichtigsten Ziele erfolgreichen (Online-) Markenmanagements kurz zusammen, wobei der Fokus in dieser Arbeit auf den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen liegt. Eine ausführliche Erläuterung der Zusammenhänge zwischen den psychologischen Zielgrößen erfolgt in den Kapiteln 5 und 6, nachdem im nächsten Kapitel Brand Communities als effizientes Mittel zur Zielerreichung beschrieben werden.
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Tab. 3.4: Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Zielgrößen erfolgreichen (Online-)Markenmanagements
4 Brand Communities als Instrument des Markenmanagements
Im modernen Markenmanagement auf Grundlage des Relationship Marketings, ist die Beziehungsorientierung der Status Quo aller Marketingaktivitäten (vgl. Bruhn 2009, S. 3). In diesem Sinne wird das noch relativ neue Marketinginstrument der Brand Community (kurz: BC), bei dem nicht nur Konsumenten-Marke-Beziehungen, sondern auch Beziehungen der Konsumenten untereinander im Fokus stehen, heute von vielen Marketingpraktikern als der „heilige Gral der Markenloyalität und Kundenbindung“ (Loewenfeld 2006, S. 4) betrachtet. Insbesondere durch die erleichterten Möglichkeiten der Etablierung von Brand Communities (kurz: BCs) mithilfe des Internets, gewinnt deren Marketingpotential zunehmend an Bedeutung (vgl. Kiss 2005, S. 41; Popp 2011, S. 29).
Im folgenden Kapitel werden BCs als effizientes Instrument des Markenmanagements vorgestellt. Nach einer definitorischen Einordnung von BCs folgt eine Erläuterung relevanter theoretischer Zusammenhänge. Ferner sollen wichtige Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von BCs herausgearbeitet und empirisch bestätigte Auswirkungen im Hinblick auf die Ziele des Markenmanagements verdeutlicht werden.
4.1. Einordnung und Definition von Brand Communities
Außerhalb des Marketings wurde von dem Soziologen Ferdinand Tönnis (1887) die Community[6] schon Ende des 19. Jahrhunderts vom Begriff der Gesellschaft abgegrenzt (vgl. Algesheimer 2004, S. 42). Hierbei hebt er die Charakteristika der höheren Emotionalität und Kontinuität sowie der lokalen Nähe von Gemeinschaften hervor (vgl. Hartleb 2009, S. 7). Darauf aufbauend entwickelten sich im Zeitverlauf zahlreiche Konzeptionalisierungen des Community-Begriffs, die zusammenfassend durch die Eigenschaften der physischen Nähe, gemeinschaftlichen Transaktionen, Rückhalt und Sicherheit, Zusammengehörigkeit sowie der Abgrenzung von anderen Gruppen geprägt waren (vgl. Loewenfeld 2006, S. 20). In einer umfassenden Analyse von mehr als 90 Community-Definitionen arbeitete Hillery (1955) ‚die Existenz einer Gruppe von Menschen‘ und ‚die soziale Interaktion‘ als übergreifende Merkmale heraus (vgl. ebd. S. 20). Da sich auf Grundlage dieser Eigenschaften viele Gemeinschaften beschreiben lassen, wurde eine Klassifikation verschiedener Community-Arten notwendig. Hier entwickelte Loewenfeld (2006) einen umfassenden Ansatz, indem er strukturell zwischen Arten primärer Gemeinsamkeiten einer Community sowie inhaltlich zwischen Werten und Bedürfnissen differenziert (siehe Abb. 4.1).
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Abb. 4.1: Klassifikation von Communities (in Anlehnung an Loewenfeld 2006, S. 46)
In dieser Matrix integriert Loewenfeld die BC als Interessengemeinschaft, wonach sie sich auf Grundlage des gemeinsamen Interesses an einer Marke konstituiert. Weiterhin zeichnen sich BCs dadurch aus, dass sowohl Werte als auch Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Als Werte werden in diesem Kontext die Gemeinschaft selbst, das Vertrauen in die Community und die Gegenseitigkeit aufgefasst. Bedürfnisse meinen zum einen funktionale Bedürfnisse, wie die Informationsbeschaffung. Zum anderen spielen individuelle Bedürfnisse, wie die Selbstverwirklichung eine Rolle. Jedoch weist Loewenfeld darauf hin, dass im Einzelfall zu prüfen ist, „ob die Bedürfnisorientierung für sich genommen oder in Kombination mit einer Orientierung an Werten im Vordergrund steht“, was auch von der kommerziellen oder nicht-kommerziellen Ausrichtung der BC abhängt (vgl. Loewenfeld 2006, S. 44ff.).
Die BC als mehrdimensionales Beziehungs-Konzept ist in der wissenschaftlichen Literatur ein relativ modernes Thema. Erst im Jahr 2000 setzten sich Upshaw und Taylor intensiv mit dem Phänomen auseinander. In diesem eher praktisch orientiertem Werk werden vor allem die Werte der Zuneigung und des Vertrauens hervorgehoben, die mithilfe von BCs aufgebaut werden können aber zugleich als Grundlage für die Teilnahme an BCs gelten (vgl. Upshaw/Taylor 2000, S. 135). Im Rahmen einer qualitativen Studie erfolgte eine erste wissenschaftliche Definition von Muniz und O’Guinn im Jahre 2001[7]. Sie beschreiben BCs als:
„[…] a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand.” (Muniz/O’Guinn 2001, S. 412).
Zudem ist ein gemeinsames Bewusstsein der Mitglieder (‚Consciousness of Kind‘) bei einer gleichzeitigen Distanzierung zu Nicht-Mitgliedern sowie gemeinsame Rituale und Traditionen (‚Shared Rituals and Traditions‘) charakteristisch. Hinzu kommt ein Gefühl moralischer Verantwortung (‚Sense of Moral Responsibility‘). Damit wird besonders die Beziehung zwischen den Mitgliedern angesprochen, weshalb Muniz und O’Guinn das dyadische Brand Community-Modell der Marke-Kunde-Beziehung mit der Kunde-Kunde-Beziehung ergänzen (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). McAlexander, Schouten und Koenig (2002) erweitern dieses Modell, indem sie den Kunden in den Mittelpunkt der BC stellen (siehe Abb. 4.2).
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Abb. 4.2: Modelle der Beziehungen innerhalb einer BC (in Anlehnung an McAlexander/Schouten/Koenig 2002)
Als wichtige Neuerung ist hier auch die Integration einer Produkt- und Marketer-Partei zu betrachten, denn der direkte Kontakt zum Unternehmen stellt für viele BC-Mitglieder einen besonderen Mehrwert dar (vgl. Stokburger-Sauer 2010; Ouwersloot/Odekerken-Schröder 2008). Ausgehend von dieser und weiteren Konzeptionen schlägt Loewenfeld (2006) eine umfassendere Definition vor. Zwar entspricht sie im Kern der Formulierung von Muniz und O’Guinn (2001), jedoch soll sie wegen ihres detaillierteren Charakters die Grundlage für die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit bilden[8]:
„Eine Brand Community ist eine ortsgebundene, offline und/oder online existierende, interessenbasierte Gemeinschaft, die speziell auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist und dabei durch die Schaffung einer Umgebung mit hohem Identifikationspotential Anhänger und Bewunderer der Marke sowie Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke interaktiv vereint. Kennzeichnend ist hierbei die Herausbildung eines starken Gemeinschaftsgefühls und einer sozialen Identität. Idealerweise verbinden sich in einer BC traditionelle Community-Werte sowohl mit funktionalen als auch mit individuellen Bedürfnissen.“ (Loewenfeld 2006, S. 133)
4.2. Theoretische Ansatzpunkte
Theoretische Bezugspunkte zu BCs lassen sich ebenfalls wie zum Markenmanagement (siehe Abschnitt 3.2) innerhalb des Relationship Marketings und der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ finden (vgl. u.a. Hur/Ahn/Kim 2011; Kim et al. 2008; McAlexander/Schouten/Koenig 2002). Beispielsweise ermittelten Hur, Ahn und Kim (2011), dass Vertrauen in die Gemeinschaft sowohl direkt die Loyalitäts- und Weiterempfehlungsabsichten der Mitglieder erhöht, als auch indirekt über das ‚Brand Community Commitment‘. Es erscheint naheliegend bei der Betrachtung von BCs das RM heranzuziehen, sind doch die konstituierenden Elemente einer BC immer Beziehungen, bei denen Marke und Kunde beteiligt sind (vgl. Loewenfeld 2006, S. 215). Da eine BC allerdings ein komplexes Phänomen ist, werden in der Literatur auch zahlreiche andere theoretische Ansätze verwendet, um einzelne BC-relevante Sachverhalte und Vorgänge zu erklären. Neben Motivtheorien, mit denen die endogenen Antriebskräfte von Konsumenten zur Teilnahme an BCs analysiert werden (z.B. ‚polythematischer Ansatz der Bedürfnispyramide‘ nach Maslow), spielen auch andere verhaltenswissenschaftliche Theorien (z.B. ‚Reaktanztheorie‘ oder ‚Anreiz-Beitrags-Theorie‘[9] ) sowie Interaktionstheorien zur Beschreibung des Verhaltens der Mitglieder innerhalb der Gruppe eine Rolle (vgl. zu ausführlicheren Erläuterungen von Motivtheorien in Verbindung mit BCs: Popp 2010, S. 64ff.; zu verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen: Hartleb 2009, S. 73ff.; zu Interaktionstheorien: Algesheimer 2004, S. 68ff.).
Im Folgenden sollen die ‚Soziale Identitätstheorie‘ sowie das Konzept des ‚Psychological Sense of Community‘ in Verbindung mit dem ‚Symbolischen Interaktionismus‘ kurz vorgestellt werden. Diese sozialpsychologischen Theorien sind insofern interessant, da sie sich zum einen mit der Interaktion zwischen Menschen auf Basis von Symbolen und zum anderen mit Community-Werten auseinandersetzen. Zusammenhängend ergibt sich somit ein ganzheitlicher theoretischer Bezugsrahmen (vgl. Loewenfeld 2006, S. 88) mit dem die Existenz von BCs erklärt werden kann.
Der ‚Symbolische Interaktionismus‘ – in seinem gegenwärtigen Verständnis zurückgehend auf Blumer (1969) – fasst die menschliche Gesellschaft und das Gruppenleben als ein System interpersoneller Kommunikation und Interaktion auf. Die Kernannahme ist, dass sich menschliches Handeln an der symbolischen Bedeutung von Objekten orientiert, welche sich wiederum aus der sozialen Interaktion und Interpretationsprozessen ergibt. Der individuelle Interpretationsprozess – und infolge menschliches Handeln – steht aber immer auch in Verbindung mit der Vermittlung des Einflusses externer Objekte durch das Selbst (vgl. Münch 2002, S. 279). Eine kollektiv geteilte Bedeutungszumessung bestimmter Objekte definiert somit die Existenz von Gruppen auf Grundlage dieser Objekte. Folglich können Marken als Objekte betrachtet werden, welche die emotionalen und intangiblen Aspekte (symbolische Bedeutung) eines Produktes repräsentieren. Durch die Marke als gemeinsames Symbolsystem entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, was als wesentliche Voraussetzung für die Entstehung von Communities gilt (vgl. Loewenfeld et al. 2008, S. 104).
Die ‚Soziale Identitätstheorie‘ bezieht sich hingegen eher auf das gesellschaftliche Umfeld. Sie „[..] dient zur Erklärung von Gruppenprozessen und des Einflusses der Mitgliedschaft auf das individuelle Verhalten [sowie] auf Prozesse zwischen Gruppen und dem sozialen Selbst“ (Popp 2010, S. 75). Als theoretische Grundlage für den Zusammenhalt und das Funktionieren von BCs können vier Kernelemente der ‚Sozialen Identitätstheorie‘ herangezogen werden:
- Soziale Kategorisierung: Individuen ordnen sich und andere aufgrund ähnlicher Charakteristika und Verhaltensweisen in Kategorien ein, was die Unterscheidung der Eigengruppe von anderen Gruppen ermöglicht.
- Soziale Identifikation: Die Identifikation mit der Gruppe beeinflusst individuelles Verhalten und ergibt sich aus dem Wissen über die Zugehörigkeit und der damit verbundenen emotionalen Bedeutung.
- Sozialer Vergleich: Individuen definieren ihr Selbst auch über die Mitgliedschaft in bestimmten Gemeinschaften – auf Basis des Vergleichs mit anderen Gruppen.
- Positive Distinktheit: Der soziale Vergleich zielt darauf ab, den Selbstwert zu stärken und die Gruppenbeteiligung als positiven Lebensumstand wahrzunehmen.
(vgl. Hoppe 2009, S. 93f.)
Schließlich gilt das Konzept des ‚Psychological Sense of Community‘ als Community-spezifische Erweiterung der ‚Sozialen Identitätstheorie‘. Innerhalb des Konzepts wird detailliert auf das Gruppenzugehörigkeits- bzw. Gemeinschaftsgefühl eingegangen (vgl. Loewenfeld 2006, S. 271). Auf individueller Ebene umfasst die Teilnahme an BCs vier Elemente, wie sie in Tabelle 4.1 dargestellt sind. Diese Elemente beeinflussen sich gegenseitig, was zu ihrer Verstärkung führt (vgl. Hoppe 2009, S. 100). In Bezug auf BCs vermitteln die Elemente die angestrebte soziale Identität und damit die Sinnhaftigkeit der Community anzugehören (‚sense of community‘) (vgl. Carlson/Suter/Brown 2008), was sich wiederum auf eine positive Abgrenzung der Marke gegenüber anderen Marken auswirkt (vgl. Loewenfeld 2006, S. 271).
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Tab. 4.1: Elemente des ‚Psychological Sense of Community‘ (in Anlehnung an Koh/Kim 2003)
4.3. Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities
Wie der vorherige Abschnitt gezeigt hat, lässt sich die Teilnahme an BCs durch Identifikations- und Interaktionsbedürfnisse begründen. Eine BC konstituiert sich daher immer auf einer Marke, welche Identifikations- und Interaktionspotential aufweist. Nach Zimmermann et al. (2001) besitzt jedoch nicht jede Marke die Fähigkeit, diese Bedürfnisse uneingeschränkt zu befriedigen. In einem 5-Stufen-Modell der Markenführung stellen die Autoren die Entwicklung von Marken im Zeitverlauf dar (siehe Tab. 4.2). Es wird davon ausgegangen, dass Marken aus Konsumentensicht durch gezieltes Management nicht nur funktionalen Nutzen besitzen (Stufe 1), sondern auch zusätzliche Funktionen erfüllen können. In Anlehnung an vorliegender Arbeit zugrunde gelegter Definition von BCs (siehe Abschnitt 4.1), gelten die Faktoren des Interesses an einer Marke (Involvement) sowie ein hohes Identifikationspotential als wesentliche Voraussetzungen für den BC-Aufbau. Erst eine Marke im Identitätsstatus (Stufe 4) wird von Konsumenten aktiv wahrgenommen (kognitives Involvement), mit dem sozialen Selbst verbunden (Identifikationsfunktion) und bildet eine geeignete Grundlage für Interaktionen (Community-Funktion) (vgl. Zimmermann et al. 2001, S. 15ff.).
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Tab. 4.2: 5-Stufen-Modell der Markenführung (in Anlehnung an Zimmermann et al. 2001, S. 16)
Ähnliche Ergebnisse ermittelten Ouwersloot und Odekerken-Schröder (2008) in zwei online durchgeführten Studien. Sie untersuchten, inwieweit verschiedene Funktionen und Eigenschaften, die Konsumenten mit einer Marke in Verbindung bringen (Motivatoren), die Beitrittswahrscheinlichkeit in eine BC erhöhen. Die höchsten Korrelationen für den BC-Beitritt ergaben sich dabei für die Motivatoren Symbolfunktion der Marke, Involvement mit der Produkt-Kategorie, Möglichkeit des gemeinsamen Konsums und Qualitätssicherung für zuverlässige Produkte (vgl. Ouwersloot/Odekerken-Schröder 2008). Festzuhalten bleibt, dass das Management zwar die Initiierung von BCs fördern kann, indem beispielsweise Plattformen zur Interaktion bereitgestellt und Marken mit emotionalen Werten in Verbindung gebracht werden. Schlussendlich ist der Aufbau einer BC aber immer erst im Zusammenspiel mit der entsprechenden subjektiven Wahrnehmung bzw. Bedeutungszumessung der Marke durch die Konsumenten möglich.
Wurde eine BC initiiert, können Unternehmen den Erfolg mit gezielten Marketing-Aktivitäten und Angeboten beeinflussen (vgl. Fournier/Lee 2009; Kim et al. 2008). Stockburger-Sauer (2010) belegt in einer empirischen Studie, dass Marketing-Aktivitäten den Integrationsgrad von Konsumenten in eine BC auf allen vier Beziehungsebenen[10] erhöhen. Sie differenziert zwischen Offline- (z.B. Brandfests) und Online-Aktivitäten (z.B. Bereitstellung eines Experten-Chats), wobei für Offline-Aktivitäten eine stärkere Korrelation festgestellt werden konnte. Zudem ermittelte man einen positiven Zusammenhang zwischen der Integration in einer BC und dem Identifikationsgrad mit der Marke, welcher durch Marketing-Aktivitäten verstärkt wird (vgl. Stockburger-Sauer 2010). Auch McAlexander, Schouten und Koenig (2002) stellten mithilfe von Konsumentenbefragungen auf Jeep-Markenevents fest, dass Brandfests das Zugehörigkeitsgefühl zur Community nachhaltig erhöhen[11].
Bezogen auf das Internet kommt der Weiterempfehlung von Marken eine besondere Bedeutung zu. Konsumenten finden im Internet, sei es auf Produktbewertungsplattformen, in Social Media-Netzwerken oder Online-Shops, sofort Zugang zu zahlreichen Diskussion, in denen Produkte bzw. Marken bewertet werden (vgl. Burgold/Sonnenburg/Voß 2009, S. 11). In der Erwartung, dass andere Konsumenten zumeist altruistisch und unverfälscht über Produkte urteilen, bilden diese Diskussionen oft die Grundlage für eine Kaufentscheidung (vgl. Adjey/Noble/Noble 2010; Gruen/Osmonbekov/Czaplewski 2006). Gerade in BCs versammeln sich Konsumenten, die zufrieden mit der Marke sind und sich durch hohes Markeninteresse und -wissen auszeichnen (vgl. Popp 2011, S. 159; Yeh/Choi 2008). Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit positiven WOM durch die Mitglieder, sowohl innerhalb der BC als auch aus ihr heraus, erhöht (vgl. De Matos/Rossi 2008; Loewenfeld 2006, S. 246). Diese Möglichkeit der effizienten Verbreitung eines positiven Markenimages durch Konsumenten kann von Unternehmen durch entsprechendes Engagement gefördert werden (vgl. Hartleb 2009, S. 180). Nach einer Analyse von sechs Online-Markengemeinschaften formulierten McLaughin und Davenport (2010) mehrere Management-Empfehlungen, die positives ‚electronic WOM‘ (kurz: eWOM) von BC-Mitgliedern begünstigen. Um die Relevanz der eigenen Meinungsäußerung zu erhöhen ist es demnach wichtig, die Community großflächig bekannt zu machen und eine leichte Auffindbarkeit über Suchmaschinen sicherzustellen. Weiterhin sollten Diskussionsforen bereitgestellt werden, die von bisherigen Nicht-Mitgliedern verfolgt werden können. Am wichtigsten ist jedoch, so wenig Marketing-Präsenz wie möglich zu zeigen, um zum einen das Vertrauen in die Community und zum anderen die Glaubwürdigkeit der Diskussionsbeiträge zu erhöhen. Auch der Versuch, Meinungen und Diskussionen innerhalb der BC offensichtlich zu beeinflussen, wirkt sich negativ auf das Verhalten der Mitglieder aus (vgl. McLaughin/Davenport 2010).
In der Literatur werden noch viele weitere Praxisratschläge zum effizienten Management von BCs gegeben (vgl. u.a. Fournier/Lee 2009; Kim et al. 2008; McWilliam 2000; Sicilia/Palazon 2008). Dabei ist es jedoch wichtig zu beachten, dass BCs immer auch durch Interaktionen und den freien Meinungsaustausch von Konsumenten begründet sind und daher nicht vollkommen steuerbar sein können (vgl. Fournier/Lee 2009).
4.4. Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement
Bereits in den ersten – die BC definierenden – Studien wird auf die Relevanz von BCs zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele hingewiesen. Muniz und O’Guinn (2001) gehen davon aus, dass Marken einen sozialen Charakter besitzen, der sich aus der dreiseitigen Interaktion zwischen Kunde, Kunde und Marke ergibt. Da BC-Mitglieder auf Basis einer Marke interagieren und somit zu einem konstituierenden Bestandteil einer Marke werden, schließen sie auf einen positiven Einfluss von BCs auf die Markenloyalität und den Markenwert. Jedoch konzentrieren sich die Autoren im Rahmen der ausschließlich qualitativen Untersuchung eher auf die Beschreibung des BC-Phänomens, als auf mögliche positive Auswirkungen (vgl. Loewenfeld 2006, S. 98; Muniz/O’Guinn 2001). McAlexander, Schouten und Koenig (2002) hingegen führten neben einer qualitativen auch eine quantitative Untersuchung durch. Infolge einer Befragung von 259 Teilnehmern eines Jeep-Brandfests konnte ermittelt werden, dass die Partizipation an Marken-Events die wahrgenommen Integration in der BC erhöht[12], was positiv auf die Markenbindung wirkt. Darüber hinaus weisen die Autoren resultierend aus einer ethnographischen Analyse auch auf andere Vorteile von BCs hin. Demnach fungieren BC-Mitglieder als Markenmissionare und sind im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern weniger streng bei Produktfehlern oder Servicemängeln. Sie sind weniger gewillt die Marke zu wechseln, auch wenn konkurrierende Marken über bessere Leistungsmerkmale verfügen. Sie sind motivierter, dem Unternehmen Feedback zu geben, sind offener gegenüber Markenerweiterungen und eher bereit, langfristig in Aktien des Unternehmens zu investieren (vgl. McAlexander/Schouten/Koenig 2002).
In nachfolgender vorgestellter BC-Literatur mit Bezug auf die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen des Markenmanagements (siehe Abschnitt 3.4), lassen sich vor allem Untersuchungen zur Markenloyalität und -bindung sowie dem Weiterempfehlungsverhalten bzw. der Weiterempfehlungsabsicht finden. Die Markenloyalität wird hier vorwiegend als ‚High-Order-Konstrukt‘, gemäß der Auffassung von Chaudhuri und Holbrook (2001), verstanden. Das heißt, die Loyalität impliziert sowohl die gefühlsmäßige Bindung zu einer Marke (‚brand commitment‘) als auch die verschiedenen Verhaltensabsichten der Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht, Cross-Buying-Absicht und eine höhere Preisbereitschaft (siehe Abb. 4.3).
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Abb. 4.3: Komponenten der Markenloyalität als ‚High-Order-Konstrukt‘[13]
Der positive Zusammenhang zwischen der Teilnahme an BCs und der Markenloyalität wurde mehrfach empirisch bestätigt (vgl. u.a. Algesheimer/Dholakia/Hermann 2005; Casalo/Flavian/Guinaliu 2008; Shang/Chen/Liao 2006). Hierbei werden jedoch unterschiedliche Ausprägungen der BC-Teilnahme als Determinanten gewählt und die einzelnen Komponenten der Markenloyalität teilweise getrennt voneinander betrachtet. Stockburger-Sauer (2010) ermittelte in einer Online-Befragung mit 941 Teilnehmern, dass die Markenloyalität im Wesentlichen von der Identifikation und der Zufriedenheit der BC-Mitglieder mit der Marke abhängt. Eine hohe Identifikation und Zufriedenheit resultiert aus der wahrgenommenen Qualität der Beziehungen zur Marke, zum Unternehmen sowie zu anderen BC-Mitgliedern und kann durch Marketingaktivitäten (z.B. Brandfests, Gewinnspiele) gesteigert werden (vgl. Stockburger-Sauer 2010). Die Kohärenz zwischen der Identifikation von BC-Mitgliedern mit der Marke und der Markenloyalität wird auch in anderen Untersuchungen bestätigt (vgl. u.a. Bergkvist/Bech-Larson 2010; Carlson/Suter/Brown 2008). Jang et al. (2008) hingegen testeten die Markenloyalität in Abhängigkeit von der Bindung zur BC (‚Community Commitment‘) und ermitteln eine positive Korrelation. Das Community Commitment ist vor allem dann stark ausgeprägt, wenn verschiedene BC-Charakteristika (z.B. Interaktionsgrad, Belohnung von Aktivitäten) von den Konsumenten als zufriedenstellend wahrgenommen werden (vgl. Jang et al. 2008). Auch Kim et al. (2008) betrachten das Community Commitment als wesentliche Voraussetzung. Jedoch wird die Markenloyalität hierbei nicht als ganzheitliches Konstrukt untersucht, sondern der einstellungsbezogenen Komponente (‚brand commitment‘) eine herausragende Bedeutung beigemessen. Erst wenn eine hohe gefühlsmäßige Bindung zur Marke besteht, ergeben sich dadurch gesteigerte Verhaltensabsichten zum Wiederkauf, der Weiterempfehlung oder der intensiveren Community-Partizipation (vgl. Kim et al. 2008). Eine andere Determinante der Markenloyalität beschreibt der wahrgenommene BC-Integrationsgrad der Mitglieder (vgl. McAlexander/Kim/Roberts 2003; Schouten/McAlexander/Koenig 2007). Algesheimer, Dholakia und Hermann (2005) führen die positive Korrelation auf ein intensives Engagement innerhalb der Gruppe (resultierend aus einem hohen Integrationsgrad) zurück. Jedoch sehen die Autoren auch einen negativen Aspekt. Durch die Teilnahme an einer BC entsteht ein Handlungsdruck, welcher bei starker Ausprägung die Reaktanz gegenüber der Gruppe und deren negative Auswirkungen auf die Markenloyalität erhöht. Allerdings relativiert sich dieser negative Zusammenhang durch hohe wahrgenommene Integration und Identifikation mit der Community.
Bereits in den Studien, in denen die Markenbindung als Komponente der Markenloyalität besondere Beachtung fand, werden positive Auswirkungen der BC-Teilnahme auf die Weiterempfehlungsabsicht der Marke (WOM) bestätigt. Demnach steigert die Markenbindung in Abhängigkeit der Identifikation mit der Marke (vgl. Carlson/Suter/Brown 2008) bzw. der Bindung zur Community (vgl. Kim et al. 2008) verschiedene das Unternehmen unterstützende Verhaltensabsichten, wodurch sich auch eine stärkere Absicht zur Weiterempfehlung der Marke ergibt. Woisetschläger, Hartleb und Blut (2008) hingegen argumentieren, dass positives WOM innerhalb der Community und aus ihr heraus hauptsächlich aus dem Grad der Partizipation in der BC resultiert. Der Partizipationsgrad ist dann stark ausgeprägt, wenn die Identifikation und Zufriedenheit mit der Community sowie der wahrgenommene individuelle Einfluss hoch sind. Hur, Ahn und Kim (2011) bestätigen zudem eine direkte positive Korrelation zwischen der Bindung zur Community und dem Weiterempfehlungsverhalten. Während das WOM hier ausschließlich als abhängige Variable betrachtet wird, ermittelten Adjei, Noble und Noble (2010) auch einen Einfluss der C-to-C-Kommunikation innerhalb der BC auf das wahrgenommene Risiko und das Kaufverhalten. Die Risikowahrnehmung wird demnach reduziert, wenn andere BC-Mitglieder positiv über ihre Erfahrungen mit der Marke berichten (WOM) und die wahrgenommene Qualität der Diskussionen hoch ist, was wiederum zu einer gesteigerten Kaufbereitschaft führt.
Zu anderen Zielgrößen des Markenmanagements in Verbindung mit BCs existieren nur einzelne quantitative Studien (vgl. z.B. zu Markenimage: Woisetschläger/Hartleb/Blut 2008; zu Markenzufriedenheit: Stockburger-Sauer 2010). Insbesondere das Markenvertrauen, was nach der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ als wichtigste Determinante der Markenbindung bzw. -loyalität angesehen werden kann (siehe Abschnitt 3.2), fand in der bisherigen BC-Forschung zu wenig Beachtung. Casalo, Flavian und Guinaliu (2008) beschäftigten sich mit dem Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit der Gemeinschaft und dem Markenvertrauen, wobei sie eine positive Korrelation über das Vertrauen in die BC ermitteln. Hingegen kommen Matzler et al. (2011) zu dem Ergebnis, dass die Identifikation mit der Community keine signifikante Wirkung auf das Markenvertrauen hat. Demnach besteht hier weiterer Forschungsbedarf.
Zudem wurde die Wirkung von BCs vorwiegend eindimensional, d.h. nur in Bezug auf einzelne Zielgrößen betrachtet oder auf einzelne Aspekte der BC-Teilnahme (z.B. BC-Bindung oder -Partizipation) beschränkt. Offen bleibt jedoch zumeist, inwieweit BCs Zusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen beeinflussen. Beispielsweise wurde der generelle positive Einfluss des Markenvertrauens auf die Markenloyalität (vgl. u.a. Chaudhuri/Holbrook 2001; Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001) in mehreren Studien bestätigt (siehe Abschnitt 6.2.2). Auch hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen dem Markenvertrauen und der Weiterempfehlungsabsicht (vgl. Sichtmann 2007; Thomas/Arora/Shainesh 2009) existieren einzelne empirische Ergebnisse (siehe Abschnitt 6.2.1). Genau hier bieten sich Ansatzpunkte, um zu klären, inwieweit diese Zusammenhänge durch BCs verstärkt werden, wobei die bloße Teilnahme an einer Community im Fokus stehen könnte.
Tabelle 4.3 gibt einen Überblick quantitativer Studien zum Einfluss von BCs auf Zielgrößen des Markenmanagements und fasst die zentralen Ergebnisse zusammen[14].
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Tab. 4.3: Überblick quantitativer Studien zum Einfluss von BCs auf Zielgrößen des Markenmanagements
C. LITERATUR-ÜBERBLICK
5 Zielsystem des Markenmanagements
Wie das vorherige Kapitel gezeigt hat, können BCs wesentlich dazu beitragen, verschiedene Ziele des Markenmanagements zu erreichen. Allerdings blieb in der bisherigen Forschung zumeist unbeachtet, inwieweit BCs Zusammenhänge zwischen einzelnen Zielgrößen beeinflussen. Bevor diese Fragestellung im Rahmen einer quantitativen Studie genauer untersucht wird, werden in folgenden zwei Kapiteln außerhalb der BC-Literatur empirisch bestätigte Kausalbeziehungen zwischen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen beschrieben. Da im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht auf alle Zusammenhänge eingegangen werden, aber dennoch ein ganzheitlicher Blick ermöglicht werden soll, ist es nötig, ein komplexes Modell zugrunde zu legen. Hier liefern Esch, Geus und Langner (2002) einen umfassenden Ansatz, indem sie ein Zielsystem der Markenführung entwickeln, welches relevante Zielgrößen und deren Beziehungen zueinander darstellt (siehe Abb. 5.1). Das Modell bietet auch deshalb eine konstruktive Grundlage für die weiteren Ausführungen, da die wesentlichen Zusammenhänge der in Verbindung mit dem Relationship Marketing erstellten Markenerfolgskette von Bruhn (siehe Abschnitt 3.2) integriert sind.
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Abb. 5.1: Zielsystem des Markenmanagements (in Anlehnung an Esch/Geus/Langner 2002)
Dieser Darstellung folgend, sind die primären Ansatzpunkte für das Markenmanagement, die Marke bekannt zu machen und mit entsprechenden Marketingmaßnahmen ein positives Bild der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher zu erzeugen (Markensympathie, Markenimage). Erst wenn Konsumenten von der Existenz einer Marke wissen, kann diese in Kaufentscheidungen berücksichtigt werden und als Anker für markenspezifische Assoziationen dienen (vgl. Aaker 1992, S. 85). Esch (2010, S. 64) beschreib die Markenbekanntheit daher „als notwendige Bedingung für den Markenerfolg“. Bei gegebener Bekanntheit kann ein Konsument über einen Mere-Exposure-Effekt[16] Sympathie gegenüber der Marke entwickeln, die wiederum als Voraussetzung für ein positives Markenimage gilt (vgl. ebd. S. 72). Das Markenimage, als hinreichende Bedingung des Markenerfolgs, fasst alle emotionalen und kognitiven mit der Marke in Verbindung stehenden Assoziation zusammen (vgl. Kiss 2005, S. 18) und kann definiert werden als:
„consumers knowledge and beliefs, stored in memory as associations, about brand attributes and the consequences of brand use.“ (Porter/Claycomb 1997, S. 375).
Somit ergibt sich ein positives Markenimage auch aus den bisherigen guten Erfahrungen, die ein Konsument mit der Marke gemacht hat (Markenzufriedenheit). Markenzufriedenheit entsteht, wenn die wahrgenommen Leistungen bei der Markennutzung den Erwartungen vor der Nutzung der Marke (resultierend aus der Markenbekanntheit und -sympathie) entsprechen oder sie übersteigt[17] (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2005). Ferner fungiert die Markenzufriedenheit, neben dem Markenwissen[18], als Einflussfaktor des Markenvertrauens. Chaudhuri und Holbrook (2002, S. 37) definieren Markenvertrauen:
„as the willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform its stated function.“
Aus dieser Definition wird auch ersichtlich, dass durch einen starken Glaube an die Markenperformance rückwirkend die Markensympathie und das -image gesteigert werden kann. Gemäß der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ (siehe Abschnitt 3.2) gilt im Zielsystem von Esch, Geus und Langer (2002) das Markenvertrauen als wesentliche Determinante der Markenloyalität und somit als Voraussetzung für stabile und langfristige Kunden-Marke-Beziehungen (vgl. Louis/Lombart 2010). Schließlich beeinflusst die Markenloyalität direkt die Zielgröße des Wiederkaufs und stellt demnach die entscheidende Verbindung zwischen den verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielgrößen dar. Am Ende des Zielsystems steht der Markenwert als zentrale Zielgröße des Markenmanagements, worin alle vorgelagerten Konstrukte zusammengefasst werden.
Während die Markenbindung im Rahmen vorliegender Arbeit als affektive Komponente der Markenloyalität aufgefasst wird (siehe Abschnitt 4.4), sind die Markenloyalität und -bindung im ursprünglichen Modell von Esch, Geus und Langner (2002) als einzelne Zielgrößen aufgeführt. Als Begründung wird herangezogen, dass Konsumenten auch eine enge Bindung zu einer Marke aufbauen können, ohne diese zu nutzen. Da die Markenbindung alleine dann aber keine direkte Wirkung auf ökonomische Zielgrößen hat, sondern diese erst durch verhaltensbezogenen Komponenten (Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht, Cross-Buying-Absicht) erreicht werden kann, erscheint eine ganzheitliche Betrachtung des Konstrukts sinnvoll. Darüber hinaus wird durch die Verbindung der Komponenten sichergestellt, dass ein Wiederholungskauf auch emotional begründet ist und es sich nicht nur um einen zufällig getätigten Kauf handelt (vgl. Chaudhuri/Holbrook 2001).
Weiterhin wurde in Ergänzung zum ursprünglichen Modell die Zielgröße der Weiterempfehlungsabsicht hinzugefügt. Die Weiterempfehlungsabsicht wird vorwiegend durch hohe Markenloyalität und -zufriedenheit gesteigert, aber auch vom Markenvertrauen und -wissen tangiert (vgl. De Matos/Rossi 2008). Zwar resultiert aus der Weiterempfehlungsabsicht auf individueller Ebene keine direkte ökonomische Wirkung. Betrachtet man das Zielsystem jedoch in einem globaleren Kontext, ist die Weiterempfehlungsabsicht eine nicht zu verachtende Zielgröße. Positives WOM eines Konsumenten beeinflusst das Kaufverhalten sowie die Einstellung gegenüber einer Marke anderer Konsumenten (vgl. Gruen/Osmonbekov/Czaplewski 2006) und wirkt so nachhaltig auf den Markenerfolg (vgl. Kumar/Peterson/Leone 2007).
[...]
[1] Neben den traditionellen Entscheidungsfeldern des Marketings (Produkt- und Programmpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik, Vertrieb) wurden bei der Befragung auch Kundendienst und Service, integrierte Logistik und Verkaufsmanagement als Entscheidungsfelder genannt.
[2] Als Ergänzung zur Original-Darstellung der Markenerfolgskette von Bruhn (2009, S. 311) wurden für die Zielsetzung der Arbeit wichtige Zusammenhänge innerhalb der Wirkungsebenen durch Pfeilklammern hervorgehoben und die Konstrukte des Markenvertrauens und der Markenbindung (‚brand commitment‘) hinzugefügt.
[3] Gemessen an den Bruttowerbeaufwendungen der Kooperationspartner führender deutscher Online-Werbeträger betrug der Anteil des Internets im Jahr 2010 19,2% (TV: 39,1%, Zeitung: 19%, Zeitschrift: 12%).
[4] Natürlich fand Markenkommunikation auch auf persönlicher Ebene statt. Zu nennen sind hier z.B. Verkaufsgespräche, Messen oder die Zusammenkunft von Markenanhängern im Rahmen von Offline-Brand Communities. Jedoch war diese immer räumlich und zeitlich eingeschränkt.
[5] Weinberg definiert Social Media-Marketing als „ein[en] Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Website, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“ (Weinberg 2010, S. 4).
[6] Im Folgenden wird der Begriff der Gemeinschaft synonym zu Community gebraucht.
[7] Das Konzept der BCs wurde bereits im Jahr 1995 im Rahmen einer Auseinandersetzung mit der Harley-Davidson Owner’s Group von Schouten und McAlexander eingeführt und 1996 von Muniz und O’Guinn aufgegriffen. Jedoch lag diesen Werken (noch) keine eindeutige Definition von BCs zugrunde.
[8] In Loewenfelds Definition wird keine eindeutige Aussage zum Initiator einer BC gemacht. Arora (2009) differenziert hierbei zwischen ‚customer initiated and managed brand communities‘ und ‚company initiated and managed brand communities‘. In vorliegender Arbeit werden im Speziellen kommerzielle, d.h. von Unternehmen selbst initiierte Brand Communities betrachtet.
[9] Mithilfe der ‚Reaktanztheorie‘ nach Brehm (1966) werden in Verbindung mit BCs z.B. negative Effekte wie der wahrgenommene Gruppendruck erklärt. Der wahrgenommene Gruppendruck ist insofern negativ, da er die Reaktanz (Wiederstand gegen Einengung) begünstigt, welche sich negativ auf die Markenloyalität auswirkt (vgl. Algesheimer/Dholakia/Hermann 2005). Die ‚Anreiz-Beitrags-Theorie‘ bezieht sich i.S.v. BCs auf das Funktionieren netzwerkartiger Gemeinschaften als Resultat individueller Zielvorstellungen (vgl. Hartleb 2009, S. 77).
[10] Die Beziehungsebenen einer BC sind in Anlehnung an McAlexander, Schouten und Koenig (2002) die Marke-Kunde-, Kunde-Produkt-, Kunde-Marketer- (Unternehmen-) und Kunde-Kunde-Beziehung (siehe Abschnitt 4.1).
[11] In einem später von Schouten, McAlexander und Koenig (2007) veröffentlichtem Artikel wurde der Zusammenhang zwischen Brandfests und BC-Integrationsgrad nochmals bestätigt.
[12] Die wahrgenommene BC-Integration resultiert aus der subjektiven Einschätzung der Beziehung von Konsumenten zu dem Produkt, der Marke, dem Unternehmen und zu anderen Community-Mitgliedern. Die Werte wurden ermittelt, indem man die Brandfest-Teilnehmer jeweils vor und nach dem Event befragte.
[13] In anderen Konzeptionen werden zudem das tatsächliche Verhalten gesondert ausgewiesen (vgl. Loewenfeld 2006, S. 217) und weitere verhaltensbezogene Komponenten (z.B. Weiterempfehlungsabsicht) im Konstrukt der Markenloyalität integriert (vgl. Aaker 1992, S. 57). Da aber dem Verhalten immer eine Absicht vorausgeht (vgl. Popp 2011, S. 55) und Weiterempfehlung nicht unbedingt aus Loyalität resultieren muss (vgl. Stokburger-Sauer 2010), wird in vorliegender Arbeit von hier abgebildetem Konstrukt ausgegangen. Zudem liegt der Fokus dieser Arbeit auf verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen. Tatsächliches Verhalten des Kaufes bzw. Wiederkaufes ist eher den ökonomische Zielgrößen zuzuordnen (vgl. Esch 2010, S. 71).
[14] In der Tabelle nicht integriert sind qualitative Studien, welche zumeist zur Beschreibung des Verhaltens der BC-Mitglieder innerhalb der Gruppe (vgl. u.a. Dholakia/Bagozzi/Pearo 2004) und der Erklärung des BC-Phänomens (vgl. u.a. Schau/Muniz/Arnould 2009) dienen. Des Weiteren sind quantitative Studien zur Bedeutung von BCs für die Neuproduktentwicklung (vgl. u.a. Füller/Matzler/Hoppe 2008) und zum Verhalten der Mitglieder gegenüber konkurrierenden Marken (vgl. Hickman/Ward 2007) nicht aufgenommen, da sie für die Zielsetzung der Arbeit keine Relevanz haben. Einen gesamtheitlichen Überblick zu BC-Studien liefert z.B. Popp (2011, S. 42ff.) oder Hartleb (2009, S. 38ff.).
[15] In der Literatur wird der Loyalitätsbegriff unterschiedlich definiert. In der Tabelle meint ‚Markenloyalität‘ die Zusammenfassung verhaltens- und einstellungsbezogener Loyalitätskomponenten, ungeachtet dessen, ob diese getrennt oder als ganzheitliches Konstrukt operationalisiert wurden. Weitere (z.B. Kaufbereitschaft) und einzeln (z.B. Markenbindung, Wiederkaufabsicht) untersuchte Loyalitätskomponenten sind entsprechend aufgeführt.
[16] Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt eine positive Einstellungsänderung gegenüber einem Reiz, aufgrund der bloßen wiederholten Darbietung dieses Reizes (vgl. Bornstein 1989). Bezogen auf das Markenmanagement wird eine Marke demnach allein durch die häufige Darbietung (z.B. Werbung, prägnante Platzierung, Weiterempfehlung von Bekannten) als vertrauensvoller und sympathischer angesehen.
[17] Dieser in der Literatur vorherrschende Erklärungsansatz zur Zufriedenheit (Vergleich von Leistungen mit Erwartungen) wird als Confirmation/Disconfirmation-Paradigma bezeichnet (vgl. Popp 2010, S. 84).
[18] Markenwissen bezeichnet nach Keller (1998) ein zusammengefasstes Konstrukt der Zielgrößen Markenbekanntheit, Markenimage und Markensympathie.