Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“. Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte.
Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.
Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke.
Auf Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells, ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ und bieten daher enormes Marketing-Potential.
Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- A. EINLEITUNG
- 1 Relevanz des Themas
- 2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- 3 Online-Markenmanagement
- 3.1 Die Bedeutung von Marken
- 3.2 Instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements
- 3.3 Rahmenbedingungen des Online-Markenmanagements
- 3.4 Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements
- 4 Brand Communities als Instrument des Markenmanagements
- 4.1 Einordnung und Definition von Brand Communities
- 4.2 Theoretische Ansatzpunkte
- 4.3 Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities
- 4.4 Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement
- C. LITERATUR-ÜBERBLICK
- 5 Zielsystem des Markenmanagements
- 6 Markenvertrauen als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße
- 6.1 Determinanten von Markenvertrauen
- 6.1.1 Markenwissen
- 6.1.2 Markenzufriedenheit
- 6.2 Auswirkungen von Markenvertrauen
- 6.2.1 Marken-Weiterempfehlung
- 6.2.2 Markenloyalität
- 6.2.3 Markenwert
- D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
- 7 Durchführung einer empirischen Studie
- 7.1 Zielsetzung der Studie
- 7.2 Formulierung der Hypothesen
- 7.3 Aufbau der Studie und Datengrundlage
- 7.4 Operationalisierung der Konstrukte
- 7.4.1 Markenbewusstsein als Kontrollvariable
- 7.4.2 Zielgrößen des Markenmanagements
- 7.4.3 Facebook Marken-Seiten als Brand Communities
- 7.5 Überprüfung der Hypothesen
- 7.6 Zusammenfassung der Ergebnisse
- E. IMPLIKATIONEN FÜR WISSENSCHAFT UND PRAXIS
- 8 Implikationen für die Forschung
- 9 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Masterarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Brand Communities für die (Online-)Markenführung. Das zentrale Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Brand Communities auf die wichtigsten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen des Markenmanagements zu untersuchen.
- Definition und Einordnung von Brand Communities
- Theoretische Grundlagen des Online-Markenmanagements
- Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities
- Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement
- Empirische Untersuchung des Einflusses von Brand Communities auf Markenvertrauen, Markenloyalität und Markenwert
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit beschreibt. Anschließend werden die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen des Online-Markenmanagements erörtert. Dazu zählen die Bedeutung von Marken, die Instrumentelle und Theoretische Einordnung des Markenmanagements sowie die Rahmenbedingungen und Strategien des Online-Markenmanagements. Im Anschluss wird das Konzept der Brand Communities definiert und eingeordnet. Die Arbeit beleuchtet die Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities sowie deren Nutzen für das Markenmanagement. Der Literatur-Überblick fasst relevante Forschungsergebnisse zum Thema zusammen, wobei der Fokus auf das Zielsystem des Markenmanagements und der zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielgröße Markenvertrauen liegt. Die empirische Untersuchung beinhaltet die Durchführung einer Studie, die den Einfluss von Brand Communities auf die wichtigsten Zielgrößen des Markenmanagements untersucht. Abschließend werden die Implikationen der Ergebnisse für Wissenschaft und Praxis diskutiert.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit behandelt die Themen Brand Communities, Online-Markenmanagement, Markenführung, Markenvertrauen, Markenloyalität, Markenwert, empirische Untersuchung, Facebook-Marken-Seiten.
- Quote paper
- Thomas Braun (Author), 2011, Bedeutung von Brand Communities für die (Online-) Markenführung. Der Nutzen von Facebook Fan Pages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310323
